P A E T A E IO  L N S R T GC       DER L CO E P B IA E A IN S U LC S       PA IC CÓ ET A É IAD L S R P        L NF A IN SR...
Indice.1. Introducción. .....................................................................................................
8.2. Objetivos...............................................................................................................
1. Introducción.Como punto de partida de este Plan de Comunicación, que nos llevará a desarrollarideas que esperamos sean ...
2. Metodología.     Examinar el mercado internacional, no sólo el nacional.     Multiplicar las fuentes de información: ...
3. Fases del proyecto.     Investigación y análisis de la empresa, el entorno y la marca.     Exposición: presentación d...
4. Análisis de situación.4.1. Introducción.El análisis de la situación tiene por objetivo dar un repaso a la situación act...
Accesibilidad: Por accesibilidad, se entiende la posibilidad de encontrar fácilmente elproducto (cerveza) en todos los pun...
Los “simple drinkers” pueden llegar a representar 15% de los consumidores de cerveza.Así como los tres primeros tipos de c...
• Aumento de la renta per capita• Aumento del valor de la vivienda y del patrimonio de las familias• Reducción del coste d...
se vende correctamente. Habrá que tener en cuenta, no obstante, el creciente escalónentre los ciudadanos que mantienen su ...
4.2.5. Competencia.4.2.5.1. Participación en el mercado.                                        11
Datos de las marcas competidoras mas fuertesMahou.   -   Mahou Cinco Estrellas es una cerveza de fabricación española. 55...
-   Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.Coronita.   -   La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya ...
como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven yes para todos, por eso tiene una bu...
El producto se haya en su ciclo de vida de madurez en las ventas masculinas y debemantenerse, pero el público femenino aún...
Las Relaciones Públicas de la empresa han sido excelentes. Ha participado enpatrocinios del más alto nivel a nivel europeo...
4.4.2. DAFO.Fortalezas                                     Debilidades● Incidencia en un público joven.              ● Des...
4.5. Dirección de la campaña de comunicación.Desde Heineken queremos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen ...
7. Problema de comunicación y conclusiones.El Análisis de Situación y el DAFO revelan que la actual imagen de la marca Hei...
8. Meta y objetivos.8.1. Meta.La cerveza Heineken será reconocida como la cerveza líder del mercado, para disfrutesocial, ...
9. Público objetivo.9.1. Segmentación Geográfica.La cerveza Heineken a diferencia de otras, como puede ser Mahou, tiene un...
Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cervezaexclusiva para hombres, sino que también ...
10. Estrategia.Pretendemos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de Heineken en lamentalidad de la mujer, p...
11. Tácticas.Como llevamos haciendo ya desde hace casi una década, tratamos de relacionar nuestracerveza con los principal...
Festival FIB Heineken.Se pretende aprovechar el patrocinio de Heineken en el festival para promover el nuevohábito de cons...
Duración: La “Yincana Heineken- Limón” se llevara a cabo durante el mes de Abril. Laestancia será de dos días en cada univ...
12. Calendario.                   DICIEMBRE 2012         FECHA                      ACTIVIDAD                            E...
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Promoción HeinekenL23, M24, X25, J26, L23, M24                                     Universidades Sevilla                  ...
FECHA                    ACTIVIDAD                      Emisión EN RED de la segundaDurante todo el mes   parte del anunci...
13. Presupuesto.13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales.13.1.1. Medios Convencionales.                          ...
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13.2. Tarifas de publicidad en Televisión.Spot de 20 segundos, emisión nacional en día laborable          ANTENA 3 CUATRO ...
21:30                                           11.800 €22:00        de 15.985 €22:30         a 21.535 €              de 1...
13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco.                                                       35
13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales.                           Universidad             Sala       FIB    ...
Alquiler de la       1        300€    300€    4   1200€     SalaMerchandaising     2000       0,25€   500€    4   1200€   ...
14. Control.En la etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes profesionalespara que nos ayuden a c...
15. Conclusiones.El plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a un semestre y es a cortoplazo, pero el mercado...
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Heineken. Plan Estratégico de RRPP

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Heineken. Plan Estratégico de RRPP

  1. 1. P A E T A E IO L N S R T GC DER L CO E P B IA E A IN S U LC S PA IC CÓ ET A É IAD L S R P L NF A IN SR TGC E A R P I 3 Ga o U L IA y R P º rd P BI D D R P C 2/221 21/01 Azú Ao s, r i n l oMai p n o G ra atl Js Mi e ac C sl, e g l i i o o u d Lrno a a o, g e e oe z Sl d r u l v Mi Mat CdPbo rn i a l í , Mat D at, i rn u r J me í ea Snh z í , v r á ce Da J i zae Snh z ee i Mai a ce H rd , r a o
  2. 2. Indice.1. Introducción. ................................................................................................................. 32. Metodología. ................................................................................................................. 43. Fases del proyecto. ....................................................................................................... 54. Análisis de situación. .................................................................................................... 6 4.1. Introducción. .......................................................................................................... 6 4.2. Análisis Ambiental Externo. ................................................................................. 6 4.2.1. Introducción. ................................................................................................... 6 4.2.2. Drivers del sector. .......................................................................................... 6 4.2.3. Análisis del consumidor. ................................................................................ 7 4.2.4. Panorama competitivo. ................................................................................. 10 4.2.5. Competencia. ................................................................................................ 11 4.3. Análisis Ambiental Interno.................................................................................. 13 4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken. ............................................................... 13 4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca. ................................... 13 4.3.3. Factores de visibilidad a explotar. ................................................................ 14 4.3.4. Producto. ....................................................................................................... 14 4.3.5. Ventas. .......................................................................................................... 14 4.3.6. Precio. ........................................................................................................... 15 4.3.7. Distribución. ................................................................................................. 15 4.3.8. Público objetivo. ........................................................................................... 15 4.3.9. Análisis de la comunicación anterior de la marca. ....................................... 15 4.4. Análisis DAFO. ................................................................................................... 16 4.4.1. Introducción. ................................................................................................. 16 4.4.2. DAFO. .......................................................................................................... 17 4.5. Dirección de la campaña de comunicación. ........................................................ 187. Problema de comunicación y conclusiones. ............................................................... 198. Meta y objetivos. ........................................................................................................ 20 8.1. Meta. .................................................................................................................... 20 1
  3. 3. 8.2. Objetivos.............................................................................................................. 20 8.2.1. A medio-largo plazo. .................................................................................... 20 8.2.2. A corto plazo. ............................................................................................... 209. Público objetivo. ......................................................................................................... 21 9.1. Segmentación Geográfica. ................................................................................... 21 9.2. Segmentación Demográfica. ................................................................................ 21 9.3. Segmentación Psicográfica. ................................................................................. 2110. Estrategia. ................................................................................................................. 23 10.1. Mensaje que se desea transmitir. ....................................................................... 2311. Tácticas. .................................................................................................................... 24 11.1. En eventos sociales y lugares físicos. ................................................................ 24 11.2. En los medios convencionales. .......................................................................... 2612. Calendario................................................................................................................. 2713. Presupuesto. .............................................................................................................. 31 13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales. ................................................ 31 13.1.1. Medios Convencionales.............................................................................. 31 13.1.2. Canales de Televisión. ................................................................................ 31 13.1.3. Franja Horaria de Audiencia de Telecinco. ................................................ 32 13.2. Tarifas de publicidad en Televisión................................................................... 33 13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco. ............................................ 35 13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales. ............................................ 36 13.3.1. Presupuesto de Sala Heineken. ................................................................... 3614. Control. ..................................................................................................................... 3815. Conclusiones............................................................................................................. 39 2
  4. 4. 1. Introducción.Como punto de partida de este Plan de Comunicación, que nos llevará a desarrollarideas que esperamos sean útiles y novedosas, abordaremos:  Las oportunidades que brinda todo Plan de Comunicación  El enfoque comunicativo del presente proyectoLa mayor oportunidad de un plan a largo plazo es el de construir una marca. Una causa,no un negocio. Proporcionarle al cliente una poderosa experiencia personal, algodiferente, no un simple producto.El enfoque lo determina en gran medida el entorno de Heineken, tanto exteriormentecomo desde dentro de la marca, y se construye conjugando el análisis, la investigación yla información facilitada por el cliente, así como sus exigencias ante un problema decomunicación. 3
  5. 5. 2. Metodología.  Examinar el mercado internacional, no sólo el nacional.  Multiplicar las fuentes de información: además de las fuentes oficiales tanto externas como internas (por ejemplo, los resúmenes anuales de Heineken y sus competidoras) se han llevado a cabo catas de cerveza, visitas a centros cerveceros…  Tratando de aportar puntos de vista innovadores a la comunicación hemos experimentado también con un enfoque gastronómico añadido a la experiencia cervecera.  Un enfoque práctico aunque ambicioso y la colaboración estrecha han sido las constantes en la construcción de este plan. 4
  6. 6. 3. Fases del proyecto.  Investigación y análisis de la empresa, el entorno y la marca.  Exposición: presentación del plan, enfoque, alcance y acciones.  Ajustes a las acciones: alguna deberá ser retomada, otras añadidas, otras suprimidas o modificadas.  Validación de la versión definitiva del plan.  Desarrollo de acciones de acorde al calendario y presupuesto establecido.  Seguimiento y evaluación. 5
  7. 7. 4. Análisis de situación.4.1. Introducción.El análisis de la situación tiene por objetivo dar un repaso a la situación actual deHeineken vista tanto desde fuera (análisis ambiental externo) como desde dentro(análisis ambiental interno). Cerrará esta parte un análisis DAFO con unas conclusionesgenerales.4.2. Análisis Ambiental Externo.4.2.1. Introducción.El análisis ambiental aporta elementos de reflexión sobre las fuerzas que permitirían unaumento del mercado de la cerveza (drivers) y la dirección hacia la que se dirige esteúltimo (tendencias).Igualmente se analizan el perfil del consumidor, los rasgos del mercado acabando conuna visión del panorama competitivo de Heineken.4.2.2. Drivers del sector.Por drivers del mercado entendemos los factores o elementos que pueden fomentar unaumento del consumo y por tanto un incremento de las ventas a nivel global.Tres son los drivers que nos parecen poder tener un impacto determinante sobre unpotencial incremento del consumo de vino a nivel mundial: - Accesibilidad. - Conocimiento - Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo.A continuación se describen en detalle estos factores: 6
  8. 8. Accesibilidad: Por accesibilidad, se entiende la posibilidad de encontrar fácilmente elproducto (cerveza) en todos los puntos de venta y canales (alimentación y Horeca),tanto a nivel nacional como internacional. La Distribución Numérica (DN) es un primerfactor impulsor de las ventas. Cualquiera que sea el perfil del consumidor y sus hábitos,éste debe de poder encontrar lo que busca.Conocimiento: El consumidor va a comprar y consumir preferentemente productos queconoce o desea descubrir por alguna razón. Tanto el conocimiento como el deseo deconocer y probar provienen de una información / impulso recibido de fuentes muydiversas: amigos, familiares, publicidad, artículos de expertos en prensa especializada ono. En definitiva, el control de las fuentes y canales de información / comunicación y sucorrecto uso constituyen un factor clave de crecimiento potencial del mercado.Cuanto más fácilmente pueda el consumidor asociar un nombre de cerveza a un estiloespecífico, mayor posibilidad de venta recurrente se tendrá.Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo: En la mayoría de loscasos, el tiempo entre la compra y el consumo de cerveza es mínimo. Por consiguiente,se compra por la existencia de una ocasión concreta de consumo. La regla en ente casosería la siguiente: cuantas más ocasiones de consumo se puedan cubrir desde una“marca”, mayor posibilidad de fidelización del consumidor existirán.4.2.3. Análisis del consumidor.A través de un estudio realizado en un gran número de países, aparecenfundamentalmente cuatro tipos de consumidores. - Los “expertos”. - Los “aspirantes”. - Los “noveles”. - Los “simple drinkers”. 7
  9. 9. Los “simple drinkers” pueden llegar a representar 15% de los consumidores de cerveza.Así como los tres primeros tipos de consumidores representan porcentajes similares entodos los países, este tipo se compone principalmente de consumidores mayores enpaíses tradicionalmente productores.Sólo 5% de los consumidores conocen el mundo de la cerveza. El resto necesita muchaeducación. El consumidor medio de cualquier otro tipo de producto de gran consumotoma decisiones de compra en un rango mucho más limitado de productos y porconsiguiente está más informado y es más “racional” en su selección.Sin embargo esta situación, que en un principio podía parecer deprimente, constituyeuna gran oportunidad de crecimiento. Los productores se enfrentan a un mercado en elque el 80% de los clientes potenciales esperan un mensaje claro y eficiente. ¿Cuántosmercados ofrecen tantas oportunidades?La mayoría de consumidores de cerveza son consumidores ocasionales, lo que abre unpotencial real a la hora de llegar hasta ellos. Tanto más cuanto que muchos de estosconsumidores ocasionales disponen de un presupuesto que pueden destinar a otros usosque los básicos y consideran la cerveza bajo su aspecto de productor de placer.En los últimos años el aumento de la renta disponible se explicaba por una serie defactores: 8
  10. 10. • Aumento de la renta per capita• Aumento del valor de la vivienda y del patrimonio de las familias• Reducción del coste de la vida• Autonomía financiera de la mujeres en aumento, lo que hace que se sientan más libresque por el pasado de gastar su dinero• Estructura familiar cambiante: aumento de hogares monoparentales, menor número dehijos, padres más mayores, ambos trabajando• Período más largo de búsqueda de pareja• Mayor nivel de educación, sofisticación y apego a las cosas materialesEl mayor tiempo pasado a formarse y a forjarse una personalidad propia derivado de losnuevos hábitos de vida acarrean un cambio en las costumbres de consumo y hanfomentado la aparición de nuevos comportamientos:• Necesidad de Pensar en sí mismo, de recompensarse después de la jornada laboral• Necesidad de Conectar con los demás, ya sean colegas de trabajo, amigos o familiares• Necesidad de Afirmar un Estilo Personal Único para expresar sus gustos personales,diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito• Necesidad de Cuestionarse, de conocer el mundo, de vivir nuevas experiencias, derecular los límites personalesMuchos de estos factores prevalecen y el nivel de desarrollo social y cultural permanecealto. Actualmente, sin embargo, nos encontramos en un contexto incierto de crisisfinanciera, paro y falta de estabilidad en el mercado occidental y, más concretamente,europeo y aún más en el español. Se aprecia un brecha económica entre los que siguenmanteniendo el mismo poder adquisitivo (o mayor) y los que lo han perdido. Encualquier caso el desánimo es común a estos dos tipos de consumidores, y la necesidadde recompensarse, apoyo en reuniones sociales y evasión en el ocio es, si cabe mayorque antes.El nivel económico de los países europeos, no obstante, sigue estando a la cabeza delresto de estados del mundo. Cualquier producto alcohólico o de ocio, por mal que sueneo pese a cualquier ética empresarial que conllevará, va a ser fuertemente demandado si 9
  11. 11. se vende correctamente. Habrá que tener en cuenta, no obstante, el creciente escalónentre los ciudadanos que mantienen su nivel de vida y los que pierden poder adquisitivo.4.2.4. Panorama competitivo.En este apartado, se analiza el panorama competitivo la cerveza considerando un tripleprisma: el producto, el contexto de consumo y los beneficios esperados.Para estructurar la relación entre los tres factores, éstos se clasifican en función de dosejes:  Un eje horizontal que opone los contextos socializados a los contextos no socializados  Un eje vertical que opone el carácter alimentario al carácter lúdico de los contextos de consumo.En la tabla organizada según estos ejes, aparecen los productos considerados y lasrazones por las que se consideran dichos productos – es decir los beneficios esperadosde los mismos.El esquema presentado arriba se completa con una tabla que precisa y pone en relaciónel conjunto de elementos. 10
  12. 12. 4.2.5. Competencia.4.2.5.1. Participación en el mercado. 11
  13. 13. Datos de las marcas competidoras mas fuertesMahou. - Mahou Cinco Estrellas es una cerveza de fabricación española. 55º de contenido alcohólico. Su color es dorado, brillante y transparente. De espuma abundante,cremosa y con buena adherencia. - Asociaciones: Como su nombre indica, es una cerveza de 5 estrellas, asi que no nos encontramos con un tipo normal de cerveza, sino con algo de bastante calidad, con una de las primeras marcas de cerveza española. - Posicionamiento: “Sabor 5 estrellas”.San Miguel. - Su grado de alcohol es de 5,4º, color pálido, muy equilibrada con un sabor y amargor suave. - Asociaciones: Sus levaduras y maltas le dan una serie de matices en cuanto a cuerpo y aromas que le otorgan un perfecto equilibrio entre suave y amargo. - Posicionamiento: “La cerveza más universal (para todo el mundo)”Estrella Damm. - Tipo Pilsen, graduación 5,4º de Alcohol. - Damm es la empresa cervecera más importante de Cataluña y una de las más antiguas de España. A esta compañía pertenece la cervecera mallorquina balear de Cervezas y la valencia Turia. - Posicionamiento: “La cerveza del Mediterráneo”. - La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella, transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa. - Tiene una graduación de 4,6º de alcohol. - Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que le hace muy solicitada entre la gente joven en general. 12
  14. 14. - Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.Coronita. - La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella, transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa. - Tiene una graduación de 4,6º de alcohol. - Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que le hace muy solicitada entre la gente joven en general. - Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.4.3. Análisis Ambiental Interno.4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken.La marca Heineken refleja con tres valores pasión por cerveza: respeto, disfrute ycalidad. Hemos comprobado que la marca Heineken se ve como una marca  Internacional e importada  Color verde  Prestigio  Ampliamente conocida  Amigos  Calidad y nivel sin ser exclusiva  Joven  Sabor amargo, suave y fresco  Relacionada con la experiencia social4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca.La cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto atractiva. Es lídery una de las importadas más conocida. Es la preferida entre las importadas porque se ve 13
  15. 15. como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven yes para todos, por eso tiene una buena imagen para el gran porcentaje que conforman“simple drinkers” ocasionales, bebedores noveles y aspirantes.La experiencia social va íntimamente ligada a Heineken: deporte, música o salidasnocturnas se identifican con la marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, esampliamente reconocida por el sector masculino por estos motivos.El verde es un color característico de la cerveza. Otras marcas carecen de un color tandistintivo y distinto al tradicional amarillo u oscuro de la cerveza.4.3.3. Factores de visibilidad a explotar.La marca Heineken se ha comprometido con el entretenimiento, y ha logrado amplioconsumo entre los hombres, así como prestigio en el público joven en general. Frente aldesánimo de la actual crisis económica la etiqueta Heineken puede ser ligada al antídotofrente a ésta. Tras una serie de entrevistas se comprobó que las mujeres tienen en altaestima a la cerveza, pero prefieren acompañar el sabor con limón, algo propio de unacerveza de rápida implantación en este público: Coronita. Un añadido bien podría ganaral consumo a las mujeres por una marca ya de por sí atractiva y conocidas para ellas.4.3.4. Producto.La cerveza es una Lager, de color amarillo claro y brillante, con una espuma blancapersistente. Es una cerveza seca, ligera, amarga y fresca. Es universalmente identificadapor el característico color verde de su envase. El sabor para los hombres no es muyfuerte, tampoco para los bebedores ocasionales o no expertos. Para las mujeres el saborde la Heineken no desagrada, ni su volumen de un 5,0% de alcohol. Sin embargoprefieren la cerveza acompañada con el hábito de un limón.4.3.5. Ventas. 14
  16. 16. El producto se haya en su ciclo de vida de madurez en las ventas masculinas y debemantenerse, pero el público femenino aún ofrece unas grandes posibilidades encrecimiento.4.3.6. Precio.El precio de la Heineken se liga a su cualidad de superior calidad sin elitismo. El precioes superior al de competidores como Mahou, pero esto no es un factor negativo de porsí. Aunque en ocasiones los centros de distribución de ocio igualan el precio de ambosproductos.4.3.7. Distribución.Los dos canelas principales son centros Horeca (hoteles, food service, ocio) y deAlimentación (supermercados y tiendas convencionales). Ambos lugares sonimportantes aunque el formato de la cerveza Heineken consumido en cada uno esdistinto. Los mayores recipientes sólo se distribuyen en los canales de alimentación, losbarriles no se distribuyen por ninguna zona de ocio. Mientras que las discotecasgarantizan una mayor venta de botellines, los barriles pueden ser una opción no sólopara casas particulares, sino como oferta en bares.4.3.8. Público objetivo.De nuevo, el público joven, y más concretamente el masculino, ven a Heineken primeraen su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el público entre el que Heineken no eslíder en ventas y que quiere explotarse, teniendo en cuenta su futuro como mayorporcentaje de población con estudios superiores en España. El público objetivo escompletamente nacional y no se restringe a localismos o ámbitos urbanos y rurales.4.3.9. Análisis de la comunicación anterior de la marca. 15
  17. 17. Las Relaciones Públicas de la empresa han sido excelentes. Ha participado enpatrocinios del más alto nivel a nivel europeo en fútbol y música. La imagen deHeineken es ampliamente conocida y reconocida. Los locales Heineken también gozande reconocimiento entre las zonas de ocio europeas y españolas.Las últimas campañas publicitarias son también recordadas por el público por el colorverde y por el carácter exclusivamente de la campaña. Esto no tiene porque sernegativo, siempre y cuando se inviertan los roles del hombre y la mujer en la campaña,puede conseguirse un punto de unión y cómico que garantice la complicidad de ambossexos alrededor de una Heineken.4.4. Análisis DAFO.4.4.1. Introducción.El análisis DAFO corresponde al análisis de Debilidades y Fortalezas (elementosinternos) y de Oportunidades y Amenazas (contexto externo).En este caso, se tratará en el presente análisis de resumir y destacar los principaleselementos que pueden influir positiva o negativamente en la marca y su proyección enel marco del Plan de Comunicación que se presentará a continuación. 16
  18. 18. 4.4.2. DAFO.Fortalezas Debilidades● Incidencia en un público joven. ● Desatiende al público de más de 30● Sabor para los hombres. años.● Imagen de la marca positiva. ● Percepción de la cerveza y el sabor sin● Carácter de importada e internacional. acompañamiento de ésta para las mujeres.● Conocido patrocinador de eventos deocio y sociales.● Preserva el medio ambiente, con el usode envases reciclados.● Gran diversidad de envases ya que estáen constante renovación de diseño.Oportunidades Amenazas● Contexto económico desfavorable que ● Aumento del porcentaje de alcohólicospermite a los productos alcohólicos ganar en el actual contexto de crisis económicademanda de la forma de evasión ● Campañas anti-alcohol y legislación detradicional que presentan la UE y la OCM.● Introducción de la mujer, mayor futuro ● La penetración de competidorascolectivo con estudios superiores, en la americanas como Coronita, con nuevosvisión de la marca. hábitos de consumo que atraen al público● El consumidor ocasional puede femenino.convertirse en consumidor habitual. ● La futura incorporación al mercado de● Añadir a la experiencia social con la creciente producción cervecera asiática.Heineken la posibilidad de vivirla con elotro sexo.● Un cambio de gustos del público a favorde la marca. 17
  19. 19. 4.5. Dirección de la campaña de comunicación.Desde Heineken queremos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen deHeineken en la mentalidad de la mujer, que no perciban una exclusividad masculina, sinperder el posicionamiento con respecto a los hombres, ni alterar el resto de valores de lamarca, garantizando también una experiencia social compartida entre ambos sexossiendo esto antídoto ante cualquier posible crisis o entorno desmotivante. 18
  20. 20. 7. Problema de comunicación y conclusiones.El Análisis de Situación y el DAFO revelan que la actual imagen de la marca Heinekenes muy positiva entre el público joven, así como que el consumo de bebidas alcohólicasno se resiente ante la crisis (aunque sí ciertos distribuidores). Heineken de hecho, porsus características, tiene de hecho una oportunidad de crecimiento ante dicho contexto.Se ve como una marca que se ve como moderna, social, divertida y ligada al ocio: tantoen casa como en una salida deportiva o nocturna. El público objetivo masculino hallevado al producto a su etapa de madurez en ventas y la cerveza es líder en el mercadoespañol, así como la importada preferida, pero deja completamente desatendido alpúblico femenino. El problema de comunicación se refleja en las últimas campañasaudiovisuales de Heineken, que se centran en el público masculino.Tras unas encuestas se comprobó que ni el precio ni la graduación alcohólica eranrealmente el problema, pues la mayor parte de las encuestadas aseguraban consumir ypreferir Coronita (un producto que, a nivel general, no es ni de lejos el principalcompetidor de Heineken). La investigación también reveló que el sabor de la cerveza noera un impedimento en ese caso por el simple hábito adquirido de beberla con un limón,algo que se puede tener en cuenta a la hora de beberse una Heineken. Coronita hademostrado que la introducción de nuevos hábitos, como éste, puede ser un éxito con surepentina penetración de mercado, y las encuestas parecen confirmarlo. Martini y Coca-Cola también han tenido éxito en el pasado con la creación del hábito de consumo del“Chispazo” en su campaña de verano.El público masculino no tiene por qué ser desplazado por la incorporación de lasmujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como esehábito de consumo, que además ahorra la necesidad de lanzar un producto nuevo paraese segmento. Además es una oportunidad única para añadir un valor añadido a tomaruna Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer. 19
  21. 21. 8. Meta y objetivos.8.1. Meta.La cerveza Heineken será reconocida como la cerveza líder del mercado, para disfrutesocial, de calidad y referente, no sólo para el público masculino, como antídoto a uncontexto de crisis.8.2. Objetivos.8.2.1. A medio-largo plazo.  Conseguir un 40% de presencia en el público femenino en el periodo de un año (incremento del 10%), manteniendo la cuota actual del 60% del público masculino.  Etiquetar la marca “Heineken” como antídoto social y de interacción entre ambos sexos ante el contexto económico y laboral8.2.2. A corto plazo.  Aumentar la asistencia a la Sala Heineken en un 10% durante el periodo de promoción de la Heineken- Limón.  Incrementar la asistencia al FIB Heineken en un 15% durante los 4 días de duración del festival. 20
  22. 22. 9. Público objetivo.9.1. Segmentación Geográfica.La cerveza Heineken a diferencia de otras, como puede ser Mahou, tiene un alcancenacional y no está enfocada sólo a una zona geográfica determinada, teniendo menosllegada a zonas como levante.9.2. Segmentación Demográfica.En cuanto al enfoque demográfico, actualmente el público queda concentrado enjóvenes de 18 a 35 años, dividido en un porcentaje de 70% hombres y 30% mujeres.Nuestra intención, en un espacio de tiempo de un año, es aumentar el porcentaje demujeres en un 10%, manteniendo el número de clientes masculinos estable, intentandocambiar la visión de ese porcentaje de mujeres hacia una cerveza con un sabor másatractivo mediante la posibilidad de suavizarlo con el limón, ya que el 85% de lasmujeres entrevistadas confesó este simple hábito era el que le hacía preferir otrascervezas de similares características que aportan este hábito a su consumo.En relación con los ingresos, a pesar de que el precio sea un poco elevado, noconsideramos que sea específica de un público con altos ingresos. De esta forma,tratamos de transmitir al cliente que No es exclusivo quien bebe Heineken, sino que túeres exclusivo por beberla.9.3. Segmentación Psicográfica.Nuestro objetivo es enfocar esta nueva visión a un segmento de población que seidentifique con un modelo de vida joven, sociable y activo. Que le guste la noche ydisfrute de ella en compañía. 21
  23. 23. Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cervezaexclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres quedisfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendoun limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no loqueremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco ensu Heineken puede hacerlo. 22
  24. 24. 10. Estrategia.Pretendemos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de Heineken en lamentalidad de la mujer, para que no perciban una exclusividad masculina, sin perder elposicionamiento con respecto a los hombres ni alterar el resto de valores de la marca.Las tácticas irán, principalmente, encaminadas a potenciar este nuevo consumo: con unarodaja de limón.10.1. Mensaje que se desea transmitir.Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cervezaexclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres quedisfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendoun limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no loqueremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco ensu Heineken puede hacerlo. 23
  25. 25. 11. Tácticas.Como llevamos haciendo ya desde hace casi una década, tratamos de relacionar nuestracerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuestaque siempre nos ha reportado excelentes resultados, por lo que: ¿por qué no aplicardicha estrategia también al lanzamiento de nuestro producto con limón?Para distribuir nuestras promociones, publicidad y relaciones públicas en los diversosmedios tendremos en cuenta los siguientes datos:-Canales preferidos por cada público: jóvenes (Internet, audiovisuales,interactivos/promoción)-Canales principales: Internet/redes sociales; televisión; promoción: street marketing-Canales secundarios: periódicos gratuitos.11.1. En eventos sociales y lugares físicos.Sala Heineken MadridAprovechando la existencia de la Sala Heineken en el centro de la capital del país y queel público que asiste a ella encaja con el público objetivo definido para la promoción deeste producto con un nuevo enfoque, elegimos esta sala. Para ello dispondremos de unespacio horario, comprendido entre las 2.00h y las 3.00h de la mañana, en el queofreceremos 500 botellines de 25 cl. por 2 euros cada uno a todo cliente que lo pida, consu correspondiente rodaja de limón para dar a conocer así la nueva manera de consumirnuestra cerveza.Localización: Calle Princesa 1, Madrid.Duración: Miércoles, Jueves, Viernes y Sábado.Organización: Durante la primera semana desde Febrero a Mayo, 4 semanas, se llevaráa cabo la promoción. Para esto es necesario que el lunes de la misma semana en la quese va a realizar la promoción se reciba el pedido de 2.000 botellines dividido en cuatro,correspondiendo cada división a un día. Además, los botellines tienen que estarpreparados junto con los limones al comienzo de cada sesión. 24
  26. 26. Festival FIB Heineken.Se pretende aprovechar el patrocinio de Heineken en el festival para promover el nuevohábito de consumo entre las mujeres. Para ello, dispondremos de una serie de stands enlos que venderemos la cerveza con la raja de limón; todas aquellas chicas queadquieran una, obtendrán una camiseta de “Heineken-Limón” de regalo. Además entretodos los consumidores, tanto hombres como mujeres, se sorteará al final del festival unviaje para dos personas a Amsterdam, con estancia de cinco días y visita al MuseoHeineken.Localización: Costa Azahar, Benicássim, Castellón.Duración: Días 12, 13, 14 y 15 de JulioOrganización: Debido a que la asistencia del año pasado fue de 200.000 visitas, cada díadeberán estar preparadas 30.000 camisetas Heineken-Limón (30.000 por 4 dias =120.000 camisetas), para ser repartidas a las chicas que hagan su consumición. Estas30.000 camisetas estarán repartidas entre los tres puestos exclusivos Heineken-Limón, arazón de 10.000 por puesto. Se renovarán las existencias todos los días a las 11.00 a.m.El sorteo del viaje se realizara el último día en el concierto final.Universidades.Debido a que un gran porcentaje de nuestro público objetivo se concentra en lasuniversidades, realizaremos un acto promocional basado en una yincana, que consistiráen poner a prueba a los estudiantes de las principales universidades del país con elobjetivo de que ellos mismo consigan dar a probar el nuevo sabor a otros estudiantes.Como premio para el ganador, el que consiga más catadores, se le obsequiará con dosentradas para el FIB Heineken.Localización: - Madrid: Universidad Complutense, Universidad Autónoma y Universidad Rey Juan Carlos. - Barcelona: Universidad de Barcelona, Universidad Autónoma y Universidad Pompeu Fabra. - Valencia: Universidad de Valencia, Universidad Politécnica de Valencia. - Sevilla: Universidad Pablo de Olavide y Universidad de Sevilla 25
  27. 27. Duración: La “Yincana Heineken- Limón” se llevara a cabo durante el mes de Abril. Laestancia será de dos días en cada universidad, sumando un total de 20 días (10universidades por 2 días), al que habrá que añadir los días de desplazamiento y eliminarlos fines de semana, en los que no hay clase.Organización: La promoción comenzará a las 12.00 a.m., debiendo tener todo preparadopara esa hora, por lo que será obligatorio llegar una hora antes, con el fin de montar elstand y realizar todos los preparativos. Finalizará a las 16.00 h. Para esta promocióndispondremos de 6.000 botellines de 25 cl. por 2 euros.Más comunicación no convencional.  Información y beneficios a los miembros del club Heineken.  Difundir nuestro patrocinio de la Champions.  Segundo año consecutivo de campaña navideña de personalización de botellas Heineken para regalo11.2. En los medios convencionales.Internet.  Rediseño de la web oficial desde Navidad hasta Julio para incluir motivos con limón.  Utilización de Google Ads para ligar búsquedas de conceptos tales como “cerveza”, “limón”, “nuevo”, “refrescante”, “ocio” a publicidad Heineken.  Personalización de las botellas en la campaña de Navidad mediante la web oficial.Audiovisual y cartelería.  Proyección de la segunda parte de “El armario de la felicidad”, intercambiando los roles masculino-femenino. Ahora serán las mujeres las que abran el armario lleno de botellines Heineken y estallen de euforia. En Red y en Televisión.  Diseño de carteles web y en papel (periódicos gratuitos y vallas publicitarias) con la rodaja de limón para Diciembre-Abril en papel; Diciembre-Julio en red. 26
  28. 28. 12. Calendario. DICIEMBRE 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión EN RED de la segunda Durante todo el mes parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón ENERO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón FEBRERO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón 27
  29. 29. X1, J2, V3, S4 Promoción Sala Heineken MARZO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón X29, J1, V2, S3, Promoción Sala Heineken ABRIL 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón X4, J5, V6, S7 Promoción Sala Heineken Promoción HeinekenV30, L2, M3, X4, J5, V6 Universidades Madrid Promoción HeinekenL9, M10, X11, J12, V13 Universidades Barcelona Promoción Heineken L16, M17, X18, J19 Universidades Valencia 28
  30. 30. Promoción HeinekenL23, M24, X25, J26, L23, M24 Universidades Sevilla MAYO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web Durante todo el mes con rodaja de limón X2, J3, V4, S5 Promoción Sala Heineken JUNIO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión EN RED de la segunda Durante todo el mes parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón JULIO 2012 29
  31. 31. FECHA ACTIVIDAD Emisión EN RED de la segundaDurante todo el mes parte del anuncio “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web yDurante todo el mes en papel con rodaja de limónJ12, V13, S14, D15 FESTIVAL HEINEKEN 30
  32. 32. 13. Presupuesto.13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales.13.1.1. Medios Convencionales. Televisión Prensa Radio InternetCriterios Porcentaje Valor (w) Valor (w) Valor (w) Valor (w) (w) (v) x (v) (v) x (v) (v) x (v) (v) x (v)Eficacia 40 4,5 180 2 80 1 40 2,5 100Eficiencia 30 3 90 3 90 2 60 2 60Novedad 10 1 10 2 20 1 10 6 60Difusión 20 5 100 2 40 1 20 2 40 100 380 230 130 260En base a la matriz de decisión hemos llegado a la conclusión de que el canal másefectivo para anunciar nuestra publicidad es la Televisión, puesto que es el medio quetiene mayor difusión y alcance, aunque el precio de anunciarse en este medio resultesuperior frente a los otros medios, es el medio más efectivo.13.1.2. Canales de Televisión. Telecinco Cuatro La sexta Antena 3Criterios Porcentaje Valor (w) x Valor (w) x Valor (w) Valor (w) x (w) (v) (v) (v) (v) (v) x (v) (v) (v)Eficacia 35 4 140 1 35 1 35 4 140Eficiencia 15 0,5 7,5 4 60 5 75 0,5 7,5Novedad 15 1 15 3 45 4 60 2 30Difusión 35 5,5 192,5 1,5 52,5 1 35 2 70 31
  33. 33. 100 355 192,2 205 247,5Aunque existe una gran variedad de canales en la actualidad, debido a los avancestecnológicos, entre ellos la TDT, hemos tenido en cuenta los medios que tienen mayoraudiencia, destacando Telecinco, Cuatro, Antena 3 y la Sexta. Sabiendo que nuestroproducto está dirigido a un público masculino, y queremos captar la atención femenina,hemos utilizado las cadenas televisivas con mayor índice de audiencia femenina, que eneste caso es Telecinco.13.1.3. Franja Horaria de Audiencia de Telecinco. Mañana Mediodía Tarde NocheCriterios Porcentaje Valor (w) Valor (w) x Valor (w) Valor (w) (w) (v) x (v) (v) (v) (v) x (v) (v) x (v)Eficacia 40 4 160 1,5 60 2,5 100 2 80Eficiencia 20 2,5 50 2,5 50 2,5 50 2,5 50Novedad 15 3 45 2 30 3 45 2 30Difusión 25 3 75 1,5 37,5 2,5 50 3 75 100 330 177,5 245 260Una vez seleccionada la cadena más eficiente para promocionarse, hemos tenido encuenta las franjas horarias según la audiencia que tienen y el público que las consume.Creemos que la mañana es la franja horaria con más eficacia, puesto que es el momentodel día en que más mujeres ven la televisión. 32
  34. 34. 13.2. Tarifas de publicidad en Televisión.Spot de 20 segundos, emisión nacional en día laborable ANTENA 3 CUATRO TELECINCO LA SEXTA7:308:00 500 € 900 €8:30 610 € -9:009:3010:0010:30 700 € 2.500 €11:00 880 € 600 €11:3012:00 900 €12:30 900 €13:00 4.985 € 3.500 € 2.500 €13:3014:00 12.075 € 5.200 €14:30 3.500 €15:00 8.000 € 5.000 € 10.760 €15:3016:00 4.000 € 6.500 €16:30 5.620 €17:00 9.500 €17:3018:00 4.695 €18:30 4.900 € 3.000 €19:0019:30 7.590 € 7.500 €20:0020:30 16.690 € 6.000 € 9.100 € 19.000 €21:00 18.570 € 10.000 € 33
  35. 35. 21:30 11.800 €22:00 de 15.985 €22:30 a 21.535 € de 15.000 € de 14.100 €23:00 15.000 € a 22.000 € a 16.600 €23:3000:00 15.985 €00:30 2.900 € 6.500 €01:00 3.000 € 4.500 € 2.210 € 2.500 €01:3002:00 1.000 €02:30 725 € - -03:00 - 34
  36. 36. 13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco. 35
  37. 37. 13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales. Universidad Sala FIB Champions HeinekenCriterios Porcentaje Valor (w) x Valor (w) Valor (w) Valor (w) x (w) (v) (v) (v) x (v) x (v) (v) (v) (v)Eficacia 40 2 80 3,5 140 3 120 1 40Eficiencia 30 0,5 15 3,5 115 3 90 3 90Novedad 10 5 50 2 20 1 10 2 20Difusión 20 0,5 10 1,5 30 3 60 5 100 100 155 305 280 250Una vez seleccionado el mejor medio no convencional, vamos a comenzar el desglosede un presupuesto de una noche de promoción en la Sala Heineken, y a su vez lo quecostaría el gasto semanal de promoción.13.3.1. Presupuesto de Sala Heineken.Nos centramos en la organización de un día de promoción en la sala Heineken, a cuantoascenderían los costes, en cuanto a personal y elementos necesarios para la realizaciónde dicho evento. Las bebidas alcohólicas que no sean cervezas corren por parte delalquiler de la sala, además de los gastos técnicos. Numero Precio Precio Sesiones Total por Unitario por semanales Semanal sesión por sesión sesión 36
  38. 38. Alquiler de la 1 300€ 300€ 4 1200€ SalaMerchandaising 2000 0,25€ 500€ 4 1200€ unidades Camareros 10 150€ 1500€ 4 6000€ DJ 2 150€ 300€ 4 1200€ Stands y 4 200€ 800€ 4 3200€ Azafatas Seguridad 4 150€ 600€ 4 2400€ Cerveza 2000 0,5€ 1000€ 4 4000€ botellines Total 3800€ 15200€ 37
  39. 39. 14. Control.En la etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes profesionalespara que nos ayuden a controlar todo el proceso de comunicación. El objetivo es doble:poder precisar el grado en que nuestro programa de comunicación cumple con losobjetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas.De esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente cómo de efectivasestán siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuáles no están siendo beneficiosaspara la marca y por qué. De esa manera podremos actuar para enmendar los errores. Elcontrol lo ejerceremos:  A través de un equipo de expertos en comunicación  Mediante encuestas durante la compaña  Mediante pre-test y post-test de comparación de la percepción de la marca antes y después de la puesta en marcha del nuevo plan de comunicación. o Los pre-test ser realizaron a un grupo de discusión de diez hombres y diez mujeres de diversos ámbitos para comprobar la actual visión de la marca Heineken, de sus competidoras y sus hábitos de consumo. o Los post-test se realizarán mediante encuesta telefónica tanto a hombres como mujeres tres meses después del final de la campaña, y no consistirán en un grupo de discusión sino en una batería de preguntas que tratará de medir: la claridad del mensaje, el impacto de la campaña femenina, la identificación, los hábitos de consumo anteriores y posteriores al plan de comunicación.  Visitando los centros de distribución  Recompensando la participación en nuestra web a quién se encargue de contestar los test feedback. 38
  40. 40. 15. Conclusiones.El plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a un semestre y es a cortoplazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apeteciblespara Heineken en la actual situación del mercado. Mirando más a largo plazo esimprescindible comenzar a luchar desde hoy contra la entrada de competenciaamericana y, en un futuro, asiática, en un mercado tradicionalmente europeo.No podemos olvidar, igualmente, el reto que supone el actual contexto europeoeconómico, laboral y de incertidumbre, ni que las mejores crisis pueden ser, también,las mejores oportunidades. El ocio y la cerveza siempre han sido una evasión tradicionalde problemas, y el dar la vuelta a una situación adversa depende de la comunicación.Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema decomunicación femenino, sin rechazar el público tradicional, y mediante la inversión depapeles y guiños a las campañas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinaspero en ningún momento contrarias a la mujer. La buena imagen de la marca será útil eneste propósito, así como la calidad del producto.El control será un punto vital en el transcurso de la estrategia para comprobar laefectividad del plan, que estamos seguros llevará a Heineken a un liderazgo aún mayordentro del mercado cervecero. 39

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