Brief description of the marketing plan developed to launch the triple play strategy

1. Desarrollo Plan Mkg

2. Proceso de Diseño de Plan Mkg
Los cinco pasos
PRESUPUESTO/RECUSROS
TÁCTICAS Y EJECUCIÓN
ESTABLECIMIENTO DE
DEFINICIÓN DE
FIJACIÓN DE
ESTRATEGIA
ANÁLISIS DE
OBJETIVOS
SITUACIÓN
CUÁNTO ME CÓMO LO
CUÁNTO QUIERO O DEFINO
MERCADO VA A COSTAR EJECUTO
ESTRATEGIA
PUEDO GANAR
CONSUMIDOR
CANAL
MI P&L

3. Proceso de Diseño de Plan Mkg
Paso 1
Evolución de mercado por segmentos
Cómo se comporta el canal
Cómo se comporta nuestra rentabilidad
Otras consideraciones
ANÁLISIS DE
SITUACIÓN
MERCADO
CONSUMIDOR
CANAL
MI P&L

4. Consideraciones en el paso 1
 Análisis de situación:
– Evolución de mercado por segmentos
 Detección de oportunidades de crecimiento
 Detección de amenazas/categorías lastre
 Estudio de comportamiento de consumidor
– Cómo se comporta/evoluciona el canal
 Clientes en crecimiento
 Clientes estables
 Clientes en decrecimiento
– Cómo se comporta nuestra rentabilidad
 Condiciones de cada cliente
 Clientes rentables/clientes dudosos/negativos
 Peso de gastos fijos en nuestro P&L
– Otras consideraciones
 Amenazas externas de nuevos competidores
 Incidencia de innovación tecnológica en nuestro producto

5. Proceso de Diseño de Plan Mkg
Paso 2
Con la situación actual, qué objetivo
puedo fijar? (Rentabilidad, cuota,
crecimiento…)
FIJACIÓN DE
OBJETIVOS
CUÁNTO QUIERO O
PUEDO GANAR

6. Consideraciones en el paso 2
 Fijación de objetivos:
– Ambiciosos pero ajustados a la realidad de mercado
– Que sean medibles y entendidos por toda la organización
– Que se pueda comunicar periódicamente a los equipos su grado de
cumplimiento
– Que los diferentes objetivos sean coherentes entre sí
 Cuota
 Rentabilidad
 Crecimiento de ventas
– Que estén alineados con la estrategia corporativa

7. Proceso de Diseño de Plan Mkg Qué tengo que hacer para alcanzar mis
Paso 3 objetivos
ESTABLECIMIENTO DE
ESTRATEGIA
DEFINO
ESTRATEGIA

8. Consideraciones en el paso 3
 Establecimiento de estrategia:
– Coherente con la realidad de mercado y con el análisis realizado en el
paso 1
– Ejecutable con los recursos humanos y económicos a nuestra disposición
– Alineada con los objetivos y restricciones de nuestro canal

9. Proceso de Diseño de Plan Mkg Qué necesito para llevarlo a cabo
Paso 4
PRESUPUESTO/RECUSROS
DEFINICIÓN DE
CUÁNTO ME
VA A COSTAR

10. Proceso de Diseño de Plan Mkg Cómo lo ejecuto
Paso 5
TÁCTICAS Y EJECUCIÓN
CÓMO LO
EJECUTO

11. Plan de marketing
Lanzamiento Triple Play

12. Antecedentes. Análisis de situación
 Mercado dividido en dos segmentos:
– Formato DVD (definición estándar), cayendo al 20% y pesando un 75%
del total mercado
– Formato BluRay (Alta definición), creciendo al 25% y pesando un 25% en
el total mercado
 Consumidor de DVD moviéndose en dos direcciones:
– Abandono de categoría para irse a circuitos ilegales (piratería)
– Transicionando a BluRay
 Consumidor de BluRay demandando más calidad, más
contenidos y más valores añadidos (mercado de nicho)
 Canal cada vez más concentrado: 80% del volumen en
cuatro clientes: El Corte Inglés, Carrefour, FNAC, Mediamarkt

13. Fijación de objetivos
 En función de la situación de mercado, establecí tres
objetivos:
– Aumentar la penetración del formato BluRay
– Mejorar la rentabilidad y relación con cuentas principales
– Mejorar la eficiencia de nuestra cuenta de explotación
 Estos tres grandes bloques se tradujeron en:
– Objetivos de crecimiento en cuota en BluRay y de rentabilidad del
formato
– Objetivos de mejora de condiciones y ratios financieros con cuentas
principales (compras, devoluciones, surtido…)
– Objetivos de reducción de costes
 A los efectos de este proyecto, me centraré en el objetivo de
crecimiento en cuota/rentabilidad de BluRay

14. Establecimiento de estrategia
Producto Premium
Producto
y precio
Precio Premium
Centrada en valor
Comunicación
En canales afines
Lenguaje adaptado
Aumento base consumidores: ferias, presentaciones a prensa, piezas educacionales, mesas redondas

15. Tácticas y ejecución
Unico pack con varios formatos. BRANDING
Producto Premium Valores añadidos
Producto
y precio
Ediciones coleccionista
Acorde con producto ofrecido
Precio Premium
Alineado con margen del canal
Alta definición, copia digital y
Centrada en valor valores añadidos
Comunicación
En canales afines Salas de cine, on line y social media
Códigos de comunicación
Lenguaje adaptado
adaptados a consumidor
Aumento base consumidores: ferias, presentaciones a prensa, piezas educacionales, mesas redondas

16. El Producto y el branding
 Producto:
– Unico pack que contiene DVD, BD, Copia Digital y Valores añadidos
– Presentación: Dos presentaciones diferentes para asegurar su adecuada
implantación en el canal
– Precio: precio único para las dos presentaciones, asegurando margen al
canal
 Branding:
– Que enganche con el consumidor
– Que comunique los beneficios del producto
– Que sea fácil de identificar en tienda

17. El Branding

18. Las piezas de comunicación
Piezas ATL Piezas BTL Otras Piezas
Carátula Video educacional
Spot para lanzamientos Sticker
Packshots de producto
y rich media en Web fox.es
Folleto educacional
campañas on line Material punto de venta
Store displays Newsletter
Spot para catálogo Sales folder red ventas
Social Media

19. Piezas ATL. Spot para lanzamientos y on line
http://www.youtube.com/watch?v=IqyIMKAVzRU&feature=plcp

20. Piezas ATL. Spot para Catálogo
http://www.youtube.com/watch?v=AaX_43VU3XQ&feature=plcp

21. Piezas BTL. Carátula de producto

22. Piezas BTL. Sticker de comunicación

23. Piezas BTL. Packshots de producto

24. Piezas BTL. Material Punto de venta

25. Piezas BTL. Store displays

26. Piezas BTL. Folleto educacional

27. Piezas BTL. Folleto educacional

28. Piezas BTL. Sales folder red de ventas

29. Otras piezas. Video educacional
http://www.youtube.com/watch?v=-yJc1rHV1sg&feature=plcp

30. Otras piezas. Web Fox.es

31. Otras piezas. Newsletter
Branding
Links de compra
Sneak peak a contenidos adicionales
Link a acción de social media en FB
Síguenos en Facebook y Twitter

32. Otras piezas. Portal móvil