TEMA 5: EL PRODUCTO INTERNACIONAL1. Dimensiones del programa de marketing internacional.2. Concepto de producto internacio...
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2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL Elemento crucial del programa de marketing: el precio, la comunicacióny la distribuc...
2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL MARCA                                      GARANTÍA                ATRIBUTOS        ...
3. POLÍTICA DE PRODUCTO  ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse comoplataforma de lanzamiento para la internaci...
3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
3.4. LANZAMIENTO SIMULTÁNEO O SECUENCIAL DE LOS                   PRODUCTOS Teoría del ciclo de vida internacional del pro...
4. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS: COMPOSICIÓNASPECTOS QUE INCIDEN EN LA COMPOSICIÓN:  Gustos y necesidades de los consumidores  Ex...
5.1. ENVASE Y EMBALAJE: ASPECTOS A CONSIDERARPROTECCIÓN   Las necesidades de protección varían de un país a otro: clima.  ...
5.2. ETIQUETAIdioma: – Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utiliza...
6.1. LA MARCA      Mundial            Europa              EEUU                Japón1.    Coca-Cola    1.    Coca-Cola    1...
6.1. SELECCIÓN DE MARCAS INTERNACIONALESQue sea fácilmente pronunciable.Evitar asociaciones negativas o interpretaciones v...
6.1. MARCAS GLOBALESVENTAJAS:– Economías de escala.– Reducción de costes de promoción y publicidad.– Mayores posibilidades...
6.1. MARCAS LOCALESVENTAJAS:– Identificación local.– Adaptación a características de mercado locales.– Mayor aceptación po...
6.1. MARCAS BLANCASVENTAJAS:– Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora supropia marca.– Acceso rápido al mercad...
6.2. MADE INMARCA: Hay marcas que tienen éxito por sus propios orígenes, esdecir, han sabido utilizar el lugar de su proce...
6.2. MADE INNuestros principales competidores, según directivos:             Alemania                          Francia    ...
6.2. MADE INConclusiones generales (Primer Estudio)                   +   Iberoamérica, Europa        +   Rusia           ...
6.2. MADE INConclusiones generales (Primer Estudio)                            •España es un país económicamente          ...
6.2. MADE INASPECTOS NEGATIVOS ASOCIADOS A ESPAÑA   Escasa presencia de marcas españolas en mercados internacionales.   Al...
6.3. SERVICIO AL CLIENTE: PREVENTA Y POSTVENTAElevado desarrollo técnico últimos años ⇒ Existen menos diferencias encuanto...
7. ESTANDARIZACIÓN versus ADAPTACIÓNVARIABLES QUE FAVORECEN LA ESTADARIZACIÓN – Economías de escala en la producción, el m...
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Producto internacional

  1. 1. TEMA 5: EL PRODUCTO INTERNACIONAL1. Dimensiones del programa de marketing internacional.2. Concepto de producto internacional.3. Política de producto.4. Atributos intrínsecos del producto.5. Atributos externos. 5.1. El envase y el embalaje. 5.2. El etiquetado.6. Atributos intangibles. 6.1. La marca y el nombre comercial. 6.2. País de origen: el “made in”. 6.3. La garantía. 6.4. Los servicios preventa y postventa.7. Estandarización versus adaptación.
  2. 2. 1. DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONALASPECTOS A TENER EN CUENTA Recursos disponibles (humanos, financieros, productivos): principales restricciones a las que se enfrenta la empresa. Estrategia de marketing internacional: delimita las posibles alternativas en la combinación de los instrumentos más adecuados. Orientación: EPRG. Objetivos marcados: las estrategias de marketing no son otra cosa que instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar los objetivos marcados en los mercados elegidos. Forma de entrada ESTRATEGIAS INTERRELACIONADAS ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN: Las dimensiones delmarketing internacional no son todas igual de fáciles o difíciles deestandarizar, sino que existen una serie de grados para cada uno delos elementos. FÁCIL DE ESTANDARIZAR: Marca comercial, tema publicitario,niveles estándar de servicios, posicionamiento del producto, garantías.MÁS DIFÍCIL DE ESTANDARIZAR: Distribución, precios, formacióndel personal de ventas, personal de ventas y selección de medios.
  3. 3. 2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL Elemento crucial del programa de marketing: el precio, la comunicacióny la distribución tienen que adaptarse al mismo.En un alto grado, el producto define la naturaleza del negocio y delimitalos clientes y competidores, al mismo tiempo que establece losrequisitos necesarios de investigación y desarrollo. Cada aspecto de laempresa está fuertemente influenciado por las características delproducto.Enfoque de estandarización: importante distinguir entre productobásico (responde a la idea de servicio o necesidad genérica que cubre elproducto); producto real (producto básico+nombre de marca, envase yetiquetado, calidad, estilo y otras características tangibles) y productoaumentado (producto real + garantía, condiciones de entrega einstalación, condiciones de financiación, servicio postventa..).La concepción del producto internacional es de suma importancia parapoder servir adecuadamente a los mercados internacionales.
  4. 4. 2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL MARCA GARANTÍA ATRIBUTOS EXTERNOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS Composición Calidad Diseño Etiqueta Envase EmbalajeSERVICIO AL ATRIBUTOS INTANGIBLES MADE INCLIENTE
  5. 5. 3. POLÍTICA DE PRODUCTO ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse comoplataforma de lanzamiento para la internacionalización o entradaen nuevos mercados? ¿Grado de adaptación exigido? ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional? ¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto entodos los mercados o secuencial?
  6. 6. 3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
  7. 7. 3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
  8. 8. 3.4. LANZAMIENTO SIMULTÁNEO O SECUENCIAL DE LOS PRODUCTOS Teoría del ciclo de vida internacional del producto: actualmente no tiene mucho apoyo Acercamiento global y simultáneo en todos los mercados: razones: – Aumentos constante de los costes de I+D. – El nivel y la competencia tecnológica comparable de las diferentes empresas. – Rapidez del conocimiento y de la difusión de una nueva tecnología que reduce considerablemente la ventaja y el avance de la empresa.
  9. 9. 4. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS: COMPOSICIÓNASPECTOS QUE INCIDEN EN LA COMPOSICIÓN: Gustos y necesidades de los consumidores Exigencias técnicas Certificaciones y normalizaciones Limitaciones de entrada impuestas por el propio mercado Condiciones operativas del producto distintas a las delmercado doméstico Aranceles e impuestos internos
  10. 10. 5.1. ENVASE Y EMBALAJE: ASPECTOS A CONSIDERARPROTECCIÓN Las necesidades de protección varían de un país a otro: clima. El sistema de transporte y los canales de distribución afectan también a las necesidades de protección. Reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y de exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.PROMOCIÓN Hábitos del consumidor (envases de cristal o plástico). Colores El envase puede contener información sobre el uso del producto y también reclamos promocionales. Chupa Chups en Alemania El diseño del envase como reclamo promocional.TAMAÑO Y FORMA Nivel de renta de los consumidores. Frecuencia de compras. Tamaño de la unidad familiar. Hábitos del consumidor. Envase Bella Easo y Aquarius
  11. 11. 5.2. ETIQUETAIdioma: – Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma del consumidor. – En muchos mercados es obligatorio imprimir la etiqueta en el idioma local.Legislación: – Varía de un país a otro. En general debe incluir información sobre: país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes, aditivos y productos químicos empleados.Información y promoción: – Constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante puede utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto.
  12. 12. 6.1. LA MARCA Mundial Europa EEUU Japón1. Coca-Cola 1. Coca-Cola 1. Coca-Cola 1. Sony2. Sony 2. Sony 2. Campbell`s 2. National3. Mercedes 3. Mercedes 3. Disney 3. Mercedes4. Kodak 4. BMW 4. Pepsi Cola 4. Toyota5. Disney 5. Philips 5. Kodak 5. Takashimaye6. Nestlé 6. Volkswagen 6. NBC 6. Rolls-Royce7. Toyota 7. Adidas 7. Black&Decker 7. Seiko8. McDonald`2 8. Kodak 8. Kellog`s 8. Matusushita9. IBM 9. Nivea 9. McDonald`s 9. Hitachi10. Pepsi 10. Porsche 10. Herchey`s 10. Suntory
  13. 13. 6.1. SELECCIÓN DE MARCAS INTERNACIONALESQue sea fácilmente pronunciable.Evitar asociaciones negativas o interpretaciones vulgares.No prestarse a confusión con otras marcas.Regulaciones gubernamentales.Posible asociación de la marca al país de origen.
  14. 14. 6.1. MARCAS GLOBALESVENTAJAS:– Economías de escala.– Reducción de costes de promoción y publicidad.– Mayores posibilidades en el uso de publicidad en mediosinternacionales.– Eliminación de costes de creación de marcas locales.– Imagen mundial universal.– Fácil identificación y reconocimiento por parte de viajerosinternacionales.INCONVENIENTES:– Falta de identidad local.– Falta de adaptación a características locales.– Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos“nacionalistas”.
  15. 15. 6.1. MARCAS LOCALESVENTAJAS:– Identificación local.– Adaptación a características de mercado locales.– Mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos“nacionalistas”.– Rapidez de penetración en caso de compra de marcaslocales.– Ocultación del made in cuando el país de origen tenga unaimagen negativa.INCONVENIENTES:– Pérdida de economías de escala.– Mayores costes de creación de marcas.– Imagen difusa a nivel internacional.
  16. 16. 6.1. MARCAS BLANCASVENTAJAS:– Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora supropia marca.– Acceso rápido al mercado.– Menores costes en promoción y posicionamiento de marcas.INCONVENIENTES:– Competencia en base a precios.– Falta de identidad.– Falta de control del marketing local.– Falta de comunicación directa con el cliente final.– Riesgo de salida rápida del mercado por anulación decompras por parte del distribuidor.
  17. 17. 6.2. MADE INMARCA: Hay marcas que tienen éxito por sus propios orígenes, esdecir, han sabido utilizar el lugar de su procedencia para desarrollarse.Ej.: BMW: conducir un BMW significa invertir en la poderosa tradiciónde la ingeniería alemana. Por el contrario una salsa del Reino Unidopara pasta simplemente no sería una marca exportable. Pero las marcasque no transmiten los valores de su país natal también pueden cruzarlas fronteras con éxito. Ej. Benetton.Afecta a las decisiones de compra.Puede alterarse con el paso del tiempo.Puede afectar de forma diferente según el producto de que se trate.El nivel de desarrollo económico y político y las características culturalesinfluyen en la imagen del país que tienen los consumidores.Cuando el país de origen tiene una percepción negativa por parte delos consumidores en mercados exteriores la empresa tendrá que realizarun mayor esfuerzo en promoción exterior. La certificación del productotambién es una buena vía para contrarrestar una imagen negativa.Algunas empresas esconden su origen si entienden que puedeperjudicarles en sus ventas.
  18. 18. 6.2. MADE INNuestros principales competidores, según directivos: Alemania Francia EEUU Italia En qué sectores: Alimentación y Bebidas Turismo Servicios financieros y comunicaciones Diseño y moda-confección Cuando los clientes o consumidores no conocen que la marca de un producto o servicio es española, la asocian con Italia.
  19. 19. 6.2. MADE INConclusiones generales (Primer Estudio) + Iberoamérica, Europa + Rusia del Este, África, Oriente Medio y Asia - Pacífico. Asia Percepción - Pacífico del nivel de desarrollo de España - EEUU, Canadá y la UE.
  20. 20. 6.2. MADE INConclusiones generales (Primer Estudio) •España es un país económicamente desarrollado. Aspectos positivos •Buen nivel de vida. asociados a España •Económicamente estable. UE Económicamente Europa del Este y Desarrollado Rusia Aspecto más África y Oriente Mediodestacado por área geográfica: EE.UU y Canadá Sistema Democrático Iberoamérica Buen nivel China y Pacífico de vida
  21. 21. 6.2. MADE INASPECTOS NEGATIVOS ASOCIADOS A ESPAÑA Escasa presencia de marcas españolas en mercados internacionales. Alto nivel de desempleo. Bajo nivel de investigación tecnológica.CÓMO SOMOS PERCIBIDOS LOS ESPAÑOLES Personas abiertas. Amigables. De actitud abierta.
  22. 22. 6.3. SERVICIO AL CLIENTE: PREVENTA Y POSTVENTAElevado desarrollo técnico últimos años ⇒ Existen menos diferencias encuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas delproducto ⇒ la diferenciación que ofrece este atributo es cada vezmayor.Importante para las empresas que venden en el extranjero, ya que si noofrecen este servicio el consumidor preferirá el producto nacional, por lamayor garantía que supone la proximidad geográfica..La empresa que ofrece este servicio será más competitiva.Cuanta mayor complejidad técnica presente un producto mayor será laexigencia en este aspecto.Algunas empresas no aceptarán pedidos de aquellos clientes que noofrezcan este servicio. A veces esta imposición viene impuesta por lasautoridades locales.No siempre es posible ofrecer un servicio completo a los clientes, bienpor limitaciones presupuestarias o por falta de personal adecuado paraofrecer el servicio.El almacenamiento de recambios y componentes y los retrasos en suimportación suelen ser las principales causas de un servicio deficiente.
  23. 23. 7. ESTANDARIZACIÓN versus ADAPTACIÓNVARIABLES QUE FAVORECEN LA ESTADARIZACIÓN – Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión. – Homogeneización de los gustos y demanda de los consumidores. – Imagen consistente y coherente a nivel internacional. – Productos industriales.VARIABLES QUE FAVORECEN LA ADAPTACIÓN – Diferencias significativas del comportamiento y demanda de los consumidores en los distintos mercados. – Diferencias en las condiciones de uso. – Normativas legales locales que afectan a la composición del producto. – Infraestructura internacional significativa de la empresa.
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