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Capítulo 6
Mercados de negocios y
comportamiento de compra de negocios

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Objetivos de aprendizaje
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Mercados de negocios
Comportamiento de compra de negocios
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Mercados de negocios
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la
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Mercados de negocios
Estructura del mercado y demanda
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Proceso de decisión
• Decisiones de compra
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Modelo de comportamiento de compra de negocios

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Participantes en el proceso de compra de negocios
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Participantes en el proceso de compra de negocios
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de negocios
Principales influencias en el comportamiento
de compra de negocios

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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores del entorno
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de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores oganizacionales
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de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores individuales
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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios

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Comportamiento de compra
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El proceso de compra de negocios
El reconocimiento del problema inicia cuando alguna
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La descripción general de necesidades señala las
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La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso
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El proceso de compra de negocios
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• Ventajas
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Mercados institucionales
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Los mercados institucionales
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Los mercados gubernamentales
• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.
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Mercadotecnia

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  1. 1. Capítulo 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios Copyright © 2012 Pearson Educación 6-1
  2. 2. Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo • • • • • Mercados de negocios Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios Adquisición electrónica: compras en Internet Mercados institucionales y gubernamentales Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 2
  3. 3. Mercados de negocios El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros. El proceso de compra de negocios es el proceso mediante el cual los compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 3
  4. 4. Mercados de negocios Estructura del mercado y demanda Menos compradores, pero más grandes Demanda derivada • Demanda inelástica • Demanda más fluctuante Dependencia entre comprador y vendedor Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 4
  5. 5. Mercados de negocios Proceso de decisión • Decisiones de compra más complejas. • Más participantes en la decisión. • Labor de compra más profesional. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 5
  6. 6. Mercados de negocios Proceso de decisión de compra El desarrollo de proveedores es el desarrollo sistemático de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para revender a los demás. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 6
  7. 7. Comportamiento de compra de negocios Modelo de comportamiento de compra de negocios Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 7
  8. 8. Comportamiento de compra de negocios Principales tipos de situaciones de compra La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones. La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 8
  9. 9. Comportamiento de compra de negocios Principales tipos de situaciones de compra La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 9
  10. 10. Comportamiento de compra de negocios Participantes en el proceso de compra de negocios El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a: – Usuarios del producto o servicio – Influenciadores – Compradores – Tomadores de decisiones – Vigilantes u observadores Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 10
  11. 11. Comportamiento de compra de negocios Participantes en el proceso de compra de negocios • El centro de compras implica un desafío de marketing importante. • El mercadólogo industrial debe saber: – Quién participa en el proceso. – Su influencia relativa – El criterio de evaluación que utiliza cada participante • También incluye a los participantes informales. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 11
  12. 12. Comportamiento de compra de negocios Participantes en el proceso de compra de negocios Los usuarios son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio. Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas. Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra. Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia otros. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 12
  13. 13. Comportamiento de compra de negocios Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 13
  14. 14. Comportamiento de compra de negocios Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores del entorno Demanda del producto Perspectiva económica Costo del dinero Abastecimiento de materiales Tendencias tecnológicas Cultura y costumbres Tendencias políticas Copyright © 2012 Pearson Educación Tendencias competitivas 6- 14
  15. 15. Comportamiento de compra de negocios Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores oganizacionales Objetivos Estrategias Estructura Sistemas Procedimientos Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 15
  16. 16. Comportamiento de compra de negocios Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores individuales Motivos Percepciones Gustos personales Edad Ingresos Educación Actitudes hacia los riesgos Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 16
  17. 17. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 17
  18. 18. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios El reconocimiento del problema inicia cuando alguna persona de la compañía reconoce un problema o una necesidad. • Estímulos internos – Necesidad de un nuevo producto o de equipo de producción. • Estímulos externos – Idea que surge de una exhibición comercial o de un anuncio. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 18
  19. 19. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios La descripción general de necesidades señala las características generales y la cantidad del artículo requerido. La especificaciones técnicas del producto describen los criterios técnicos. El análisis de valor del producto es un método para reducción de costos en el que se estudian los componentes para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o frabciarse utilizando métodos de producción menos costosos. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 19
  20. 20. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes. La petición de propuestas es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 20
  21. 21. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios La selección de proveedores es la etapa del proceso de compra donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores. La especificación de pedido-rutina es el pedido final con el o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 21
  22. 22. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios La revisión del desempeño etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 22
  23. 23. Comportamiento de compra de negocios Adquisición electrónica: compras en Internet • Subastas invertidas • Intercambios comerciales en línea • Sitios de compra de la compañía • Vínculos extranet Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 23
  24. 24. Comportamiento de compra de negocios Adquisición electrónica: compras en Internet • Ventajas – – – – – – Acceso a nuevos proveedores Bajos costos Acelera el proceso de orden y entrega Comparte información Vende Servicio y soporte • Desventajas – Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y productos. – Amenazas potenciales para la seguridad. Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 24
  25. 25. Mercados institucionales y gubernamentales Los mercados institucionales consisten en hospitales, asilos y prisiones que propocionan bienes y servicios para la gente que está a su cuidado. • Características – – Bajos presupuestos Usuarios “cautivos” Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 25
  26. 26. Mercados institucionales y gubernamentales Los mercados gubernamentales • Suelen favorecer a los proveedores nacionales. • Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo. • Se ven afectados por factores del entorno • Criterios no económicos considerados: Se da preferencia a: – Empresas propiedad de minorías – Empresas y áreas deprimidas – Empresas pequeñas Copyright © 2012 Pearson Educación 6- 26
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