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Transcript

  • 1. UNIVERSIDADE DO ALGARVEESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO ECOMUNICAÇÃO Docente: Sandra Costa e Espada Discentes: Diogo Oliveira, 44657 Filipa Gouveia, 44746 Inês Fernandes,44818Curso: Ciências da Comunicação Nuno Andrade, 45416Unidade Curricular: Linguagens da PublicidadeAno Letivo: 2012/2013 Instituição Vivus Prevenção antitabágica, anti álcool e fomentação do uso do preservativo Campanha Publicitária
  • 2. ÍndiceResumo/Summary Pág. 3Introdução Pág. 4Briefing Pág. 5Estratégias utilizadas Pág. 6Orientações Gerais da Campanha Pág. 8Conceção da Campanha Pág. 9Apresentação da Campanha Pág. 15Escolha dos Canais Pág. 17Conclusão Pág. 18Bibliografia Pág. 19 2
  • 3. ResumoA nossa campanha publicitária baseia-se na criação de uma empresa institucionalfictícia, denominada «Vivus». Esta empresa ingressa no mercado, não com o intuito decomercializar algo, mas sim com um objetivo preventivo em relação ao consumo deálcool e tabaco, apelando ao uso do preservativo. Rivaliza com outras empresas domesmo género pelo facto de ser concebida por jovens e para jovens – o nosso público-alvo - e em vários media (televisão, rádio e outdoor). Pretendemos atrair a audiência,em questão, através da irreverência da nossa publicidade, tanto no modo como foiconcebida, como nos anúncios que a propagam.É uma abordagem um pouco agressiva mas também demonstrativa daquilo quepretendemos prevenir; tentámos ainda que se enquadrasse e moldasse ao quotidianodo público-alvo que escolhemos.----------------------------------------------------- // -------------------------------------------------- SummaryOur publical campaign is based on the creation of a fictional institutional companycalled «Vivus». This company enters on the market, not with the purpose ofcommercializing anything, but with the goal of preventing the relationship betweenalcohol and tobacco, while appealing to the condom’s usage. It rivals with othercompanies of the same kind because it was conceived by young people for youngpeople – our target audience – and in some media (television, radio and outdoor). Wepretend to attract the audience through the irreverence of our campaign, consideringthe way it was conceived and how the commercials are propagated.It is a fairly aggressive approach but it also demonstrates what we pretend to prevent;we also tried for it to fit and mold to the everyday of the target audience that wechose. 3
  • 4. IntroduçãoEste trabalho, integrado na unidade curricular de Linguagens da Publicidade, tem porobjetivo a criação de um anúncio publicitário em várias vertentes. O que nos motivou apublicitar a prevenção do consumo de tabaco e álcool e a fomentar o uso dopreservativo foi a consciência e a experiência que temos, enquanto jovens, do que sepassa nos dias de hoje: é mais fácil seguir pelos caminhos errados do que ter noção doperigo em que colocamos a nossa própria vida.A publicidade tem um papel cada vez mais importante, principalmente na populaçãomais jovem, a qual escolhemos como audiência preferencial, naquilo a que se propõe adivulgar. Fazendo parte do nosso quotidiano e convivendo com ela durante todo onosso dia, torna-se mais difícil atingir um objetivo pois a oferta é, por vezes, emdemasia. Para contrariar essa dificuldade primámos por encontrar abordagensdiferentes de um assunto já divulgado por outras instituições.Inicialmente fomos invadidos por várias perguntas: Como tornar esta campanhaatrativa para os jovens? O que nos distinguirá das demais instituições que têm omesmo objetivo que nós? E como vamos criar a estreita relação que pretendemos como público, para que este sinta que não o estamos a manipular mas sim a integrar noque publicitamos?No nosso entender, a campanha iria atrair os jovens, porque se por jovens fosseconcebida, seria mais aliciante, distinguindo-nos assim das outras empresas. Para criara relação que pretendíamos com o público a que nos dirigíamos tentámos recriar o seuquotidiano, seja porque já passaram, ou passam, pelo que retratamos, seja porqueconhecem casos que, automaticamente, identificam na publicidade.A nossa publicidade foi gerada para os vários tipos de meios sendo, portanto,necessária uma adaptação prática e linguística, quer a nível de imagens, quer deoralidade, para que a passagem da mesma mensagem seja coerente e atraente nosvários media. Resumidamente, isto é o que vamos apresentar neste trabalho escrito. 4
  • 5. BriefingNuma contextualização da nossa instituição/objetivos esta enquadra-se numasociedade da qual fazem parte jovens com cada vez menor consciencialização dosmales que inferem ao seu próprio corpo, apesar de terem acesso a muito maisinformação que outrora. Temos noção de que este tipo de campanhas são feitas nasescola e universidades, tal como nos media, mas achamos insuficiente ou ineficaztendo em conta os números que obtivemos de pessoas infetadas com Sida (900,anualmente, em Portugal), o número de pessoas que morrem anualmente com cancrodo pulmão (3500) e o número de condutores que morrem em acidentes provocadospor excesso de álcool no sangue (um terço).Consideramos que estes números devem ser reduzidos substancialmente, sendo esseo nosso objetivo.Enquanto jovens, acreditamos que só acontece aos outros e que, a nós próprios nadanos afetará, achamos que viveremos para sempre, que os nossos erros não terãorepercussões, é uma falta de noção que consideramos própria da faixa etária emquestão, mas que deve ser contrariada.Escolhemos como público-alvo a população mais jovem, entre os 15 e os 25 anos deidade, pois julgamos ser aqui que devem incidir, maioritariamente, os alertas econselhos preventivos, pois é nesta faixa etária que se mudam mentalidades e que secriam/renovam hábitos quotidianos.A nossa campanha não é considerada sazonal pois retrata uma questão patentedurante todo o ano mas, após reflexão, decidimos que esta devia ser publicitada sódurante os meses de verão – junho, julho e agosto, pois são os meses de férias, ouseja, os jovens saem mais à noite, sujeitando-se mais às situações que procuramosprevenir. 5
  • 6. Estratégias utilizadasPara que o público seja atraído com intensidade enveredámos por vários caminhos.A utilização de músicas atrativas na conceção dos anúncios para suporte televisivo eradiofónico é uma das estratégias, bem como a utilização de estatísticas oficiaisimpactantes para que as pessoas memorizem e tomem consciência de que estamos aprevenir algo que prejudica o nosso maior bem, a vida.O nosso slogan – “Por uma causa maior … A tua vida!” – destina-se a comover opúblico, fazendo uma certa manipulação emocional para que a vida seja maisvalorizada porque tem fim, esse fim que está a ser acelerado através decomportamentos errados.O logo que criámos para a nossa empresa tem várias estratégias presentes: as mãosque agarram corações são um incentivo à força com que devemos agarrar a nossa vidae o verde que predomina no logo é representativo de esperança, vida e segurança.Outras cores representativas da nossa campanha são o preto e o vermelho. O pretocomo simbologia da morte, a qual tentamos prevenir; o vermelho caracteriza a paixãoe o sexo, presentes na nossa campanha através da fomentação ao uso do preservativo,o sangue que se relaciona com a morte e revolução, uma revolução que queremosfazer nas mentalidades mais jovens relativamente às questões abordadas.A conceção da campanha publicitária televisiva tem ainda a estratégia de serconcebida por pessoas enquadradas na faixa etária a atingir, expressando o quotidianodessa mesma classe de pessoas como exemplo daquilo que não se deve fazer; naconceção radiofónica, a estratégia reside no facto de a voz-off ser executada por váriaspessoas, masculinas e femininas que representam a diversidade de testemunhasrelativas a esta abordagem bem como a referência a estatísticas portuguesas (vistoque a publicidade se destina a Portugal) que impressionem o público pela sua tristegrandeza (900 pessoas infetadas com Sida, anualmente em Portugal; 3500 quemorrem anualmente com cancro do pulmão e um terço dos condutores morrem emacidentes por excesso de álcool no sangue); relativamente ao estilo do outdoor queescolhemos também tem estratégias incorporadas: decidimos fazer um só outdoordividido em três partes, cada uma relativa aos temas que abordamos. A escolha de ser 6
  • 7. um só, relaciona-se com o facto de só vivermos uma vez e com a interligação entre astrês abordagens: a que fomenta o uso do preservativo funciona como umacondenação da pessoa à morte, pois a camisola que veste é roxa (cor representativa damorte) e indica que a pessoa é seropositiva, no outdoor anti álcool aparece uma jovemsentada numa cadeira de rodas (que perdeu a capacidade motora) por estaralcoolizada enquanto conduzia e, por fim, o outdoor anti tabágico mostra uma pessoacom um cigarro na mão e com os seus pulmões a deteriorarem-se. 7
  • 8. Orientações Gerais da CampanhaEsta campanha dirige-se a um público, como já referimos, com idades compreendidasentre os 15 e os 25 anos, não havendo distinção entre os dois géneros pois este alertadirige-se tanto a homens como mulheres.O nosso alvo não se carateriza por elementos nem de classe social nem de economia.Ricos e pobres são atingidos pelas questões abordadas, a faixa etária é que define onosso público.Os efeitos que esperamos obter com esta campanha são maioritariamente mudançascomportamentais e consciencialização: o nosso objetivo reside na prevenção ecombate a atitudes erradas. Quanto maior for o nível de conhecimento sobre esteassunto, mais significativas serão as mudanças. 8
  • 9. Conceção da campanha Elaboração e elementos das mensagens publicitáriasA estratégia de criaçãoA Vivus estreia-se no mercado nacional, como instituição social, que pretende prevenircomportamentos de risco nos jovens. Os intuitos publicitários centram-se noreconhecimento, para o consumidor, de se identificar com a organização e, claro paraque os objetivos da campanha sejam bem-sucedidos. Os alvos publicitários são todosos jovens, mesmo que não pratiquem estas rotinas, pois este tipo de conhecimentonunca é demais reforçar. A Vivus pretende ser memorizada e que a sua mensagematinja o subconsciente dos jovens quando acenderem um cigarro, encherem um copocom álcool ou recusarem o preservativo. A nossa campanha destaca-se pela inovação,pelo poder de cativação transmitido através das várias estratégias supramencionadas… e nada melhor do que jovens para transmitir a nossa mensagem.A instituição pretende, resumidamente, nos formatos – televisivo, radiofónico eatravés de outdoors – uma forma mais chocante de revelar os malefícios econsequências dos atos praticados/representados, obedecendo sempre a códigoséticos e morais, sem ferir suscetibilidades e sob orientações próprias da publicidadeportuguesa. 9
  • 10. Criação PublicitáriaAo utilizarmos a transmissão em televisão pretendemos uma maior visibilidade eimpacto criado através da imagem. A durabilidade deste anúncio é relativamenteextensa comparativamente a outros anúncios publicitários e isso deve-se à nossaintenção de reforçar as ideias transmitidas.Esta versão televisiva é acompanhada por uma sonoridade que se enquadra natemática abordada, pela irreverência musical que apresenta, bem como pela sua letra: Are You Still Having Fun? (original) You are on your own You do as you please Having so much fun Gone and lost your reason After all is said and done Are you still having fun? How were you to know when youve gone astray? That happiness would go like a lost emotion You have always gone your way Are you happy today? Well you know when youve been defeated You dont care and you thank no one Feeling low you will always need it Are you having fun You dont know what is it youve done You dont know that... 10
  • 11. This was your mistake with the master plan With all the drugs you take, you can hardly stand After all is said and done Are you still having fun? Well, you know when youve been defeated You dont care and you thank no one Feeling low you will always need it Are you having fun... Are you still having fun? You dont know what it is youve done Just to show that youre having fun You dont know what it is youve done Just to show that... Você Ainda Está Se Divertindo? (tradução) Você mora sozinho, Você faz o que quiser Divertindo-se tanto Perdeu a razão Depois de tudo ser dito e feito Você ainda está se divertindo?Como você saberia quando tiver desviado do caminho? E a felicidade iria como uma emoção perdida Você sempre teve seu jeito 11
  • 12. Você está feliz hoje? Bem você sabe quando é derrotado Você não se importa e não agradece a ninguém Sentindo-se para baixo você vai sempre precisar disso Você está se divertindo? Você não sabe o que você fez Você não sabe que... Este foi seu erro com seu plano mestre Com todas as drogas que você toma, você mal consegue aguentar Depois de tudo ser dito e feito Você ainda está se divertindo? Bem, você sabe quando é derrotado Você não se importa e não agradece a ninguém Sentindo-se para baixo, você sempre precisará disso Você está se divertindo... Você ainda está se divertindo? Você não sabe o que você fez Apenas para mostrar que você está se divertindo Você não sabe o que você fez Apenas para mostrar que...O vídeo inicia-se com um casal que se conhece na noite e se dirige a casa numaharmoniosa conversa de engate. Entram em casa e, rapidamente, se precipitam nomomento da relação sexual; ela recusa o uso do preservativo, atirando o rapaz paracima da cama; na manhã seguinte ela acorda e, depois de observar o relógio, prepara- 12
  • 13. se para sair de casa. Quando o faz, tem um ataque de tosse, provocado pelo tabacomas, mesmo assim, não hesita em fumar. Em plena tarde, a jovem inicia um processode alcoolismo, transportando na sua própria mala uma garrafa com álcool. Aoanoitecer, já num café, a protagonista bebe ainda em maior quantidade. Já num planoexterior, ela dirige-se ao carro, embriagada e tem um acidente.Simultaneamente, a musicalidade vai dando ritmo às imagens, tornando-as apelativase facilitando ao recetor a memorização da publicidade para ser facilmente reconhecidae identificável.Os intervenientes são anónimos para que possam, facilmente, representar váriaspessoas que se identifiquem com as situações retratadas.Com esta publicidade radiofónica pretendemos obter um tipo de propaganda maisbarato e preciso, com um nível de repetição elevado; apesar de, com a ausência deimagens, ser mais difícil captar a atenção do recetor.A conceção radiofónica é, na sua íntegra, concebida por vozes com um tom sério quemantém coerência com aquilo que se trata nesta publicidade; inicia-se com uma jovema afirmar «Em Portugal, morrem mais de 3 500 pessoas, por ano, com cancro dopulmão.», de seguida um jovem que dá outra informação «E mais de 900 são vítimasde SIDA.» e, ainda outro interveniente feminino, declarando que «Um terço doscondutores mortos nas estradas portuguesas tinham excesso de álcool no sangue.». Ofacto de estas indicações serem dadas por diferentes vozes é propositado,demonstrando que estes problemas atingem muitas pessoas de ambos os sexos. Já nofim do anúncio, surge outra pessoa a fazer um apelo: «Não queiras fazer parte destesnúmeros.» e, consequentemente, é mencionado o nosso slogan: «Por uma causamaior … A tua vida!». Inevitavelmente, para terminar, referencia-se a instituiçãoficcional encarregue pelo anúncio publicitário: «Uma iniciativa da Vivus.»A nossa campanha publicitária, em outdoor é composta por três imagens diferentesque compõem o mesmo outdoor. Este género de publicidade permite uma elevadaabrangência geográfica, com uma grande exposição e flexibilidade; sendo dispendiosae pouco aconselhada para mensagens muito sofisticadas. É a solução para captar a 13
  • 14. atenção, de uma forma um pouco agressiva, de todo o público pretendido. As referidasimagens representam os três comportamentos para os quais nós tentamos advertir.Da esquerda para a direita, estão representados essas atitudes comportamentais: naimagem anti álcool, é apresentada uma jovem que perdeu as suas capacidadeslocomotoras devido à condução sob efeito de álcool, subentende-se que foi vítima deum acidente automóvel; na imagem que fomenta o uso do preservativo, aparece umjovem, ao qual foi diagnosticado Vírus da Imunodeficiência Humana (VIH/SIDA) e quejá apresenta marcas/mazelas resultantes dessa doença e, por fim, a imagem antitabágica que apresenta uma jovem, fumadora, com os pulmões deteriorados,subentende-se que esses danos são causados pelo tabagismo.Os cartazes só por si chamam à atenção mas, enquanto produtos do quotidiano,criamos a tendência de os bloquear e ignorar e, para combater isso, tentámos usar asubtil violência, já supracitada, com imagens marcantes para que sejam estabelecidasdiferenças notórias entre a Vivus e a sua concorrência. 14
  • 15. Apresentação da campanha Outdoor: «Por uma causa maior … a tua VIDA! Logotipo da instituição Vivus 15
  • 16. Screenshots do spot publicitário 16
  • 17. Escolha dos canaisA escolha dos canais de comunicação a utilizar é outro elemento muito importante nosucesso de qualquer campanha publicitária. Até as melhores propagandas publicitáriasentram em declínio se forem colocadas nos suportes errados, ou, menos adequados. Oprimeiro passo é sabermos o potencial de todos os media que temos ao dispor paraque a publicidade seja vantajosa. Ao referirmos todos, falamos daqueles em que estacampanha se pode enquadrar, pois poderiam existir meios que não interessariam aeste tipo de anúncio, por exemplo, uma revista sensacionalista ou um jornal.Para esta escolha ser conveniente não podemos, nunca, esquecer o nosso público alvo.Para o anúncio televisivo, a Vivus optou por tempos publicitários noturnos nos trêsprincipais canais generalistas portugueses e também nos canais MTV, Sic Radical eFOX, com o anúncio a passar, pelo menos, duas vezes em cada três horas deprogramação. Nas salas de cinema, de norte a sul de Portugal, esta publicidade serápropagada antes da exibição dos filmes, com exceção dos infantis.No que toca aos outdoors, a Vivus procedeu a uma escolha de pontos estratégicossendo: todos os espaços envolventes das universidades e das escolas secundárias dopaís, as estradas nacionais e o centro de todos os distritos portugueses, os locaispreferidos para a colocação desta propaganda. Também em revistas, sobretudo nasmasculinas e femininas e noutras leituras orientadas para jovens.Na vertente de rádio, o nosso anúncio vai poder ser ouvido nas rádios de maiordimensão para os jovens, como: Comercial, Antena 3 e Rádio Cidade. 17
  • 18. ConclusãoA publicidade rodeia as nossas vidas e são milhares os anúncios com que nosdeparamos diariamente. Na televisão, internet, jornais, revistas ou mesmo emoutdoors, estamos submissos aos seus impactos. Neste mercado agressivo e amploapenas os anúncios publicitários inovadores, marcantes e criativos conseguem vingar ecaptar a atenção do espetador, cativando o seu interesse.O nosso processo de criação da Vivus tentou abordar e visionar criativamente todas asquestões explicadas ao longo deste trabalho.Foi, para nós, uma experiência enriquecedora, útil, extremamente vantajosa erelevante para o nosso futuro profissional. Na nossa opinião conseguimos executaruma campanha teórica e prática muito satisfatória, tendo em conta estreitos recursose o pouco tempo.Em suma, é esta a contextualização de uma instituição social e, respetiva, publicidade;é o superado desafio de um anúncio ficcional que possivelmente teria boas condiçõesde se estabelecer no panorama nacional. 18
  • 19. BibliografiaCorreio da Manhã (2012). Mais de 900 casos de infecção* pelo vírus da SIDA emPortugal. Obtido em novembro de 2012:http://www.cmjornal.xl.pt/detalhe/noticias/nacional/saude/mais-de-900-casos-de-infeccao-pelo-virus-da-sida-em-portugalNova Gente (2011). Se quer respirar, não fume! Obtido em novembro de 2012:http://www.novagente.pt/b8183b1/mod_artigos_obj_moda.aspx?sid=f47f9ddd-ba79-4667-a14b-7a81d0334b88&cntx=evmg5GkAafb3lu3LmM5u7dsJffUnR4fE6KSC6suCFBt9cyHTped5ciPQf%2BgYZxzKTVI 24 (2012). Um terço dos condutores autopsidados* tinha álcool no sangue. Obtidoem novembro de 2012: http://www.tvi24.iol.pt/sociedade/condutores-acidentes-alcool-tvi24-transito/1340671-4071.html*de acordo com o título do artigo 19