• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Product launch - de integratie tussen Marketing / Productie (opschaling) / innovatie / sales
 

Product launch - de integratie tussen Marketing / Productie (opschaling) / innovatie / sales

on

  • 705 views

De meeste colleges over product lancering focussen slechts op Marketing, terwijl bij product lancering de kern gaat om de afstemming tussen marketing / productie (opschaling) / sales en ook finance. ...

De meeste colleges over product lancering focussen slechts op Marketing, terwijl bij product lancering de kern gaat om de afstemming tussen marketing / productie (opschaling) / sales en ook finance. Dat vraagt om een integrale aanpak.

Dit college geeft een inleiding voor studenten om aan de hand van een concrete casus over product lancering dilemma's en oplossingen te genereren.

Statistics

Views

Total Views
705
Views on SlideShare
705
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
3
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Product launch - de integratie tussen Marketing / Productie (opschaling) / innovatie / sales Product launch - de integratie tussen Marketing / Productie (opschaling) / innovatie / sales Presentation Transcript

    • Kunnen jullie op mij rekenen? Kan ik op jullie rekenen? 1
    • Ik wil jullie graag als young-professional beschouwen 2 Kan dat ook?
    • Huisregels en wederzijdse verwachtingen(1)Wij verwachten van dhr. Helmus dat …• hij studenten eerlijk en respectvol / gelijkmatig behandelt• hij inspirerende colleges geeft en deze goed voorbereidt• er op tijd gepauzeerd wordt en gezorgd wordt voor nodige afleiding• hij duidelijk is• hij voorbeelden gebruikt…• hij resultaten snel teruggeeft / publiceert• vragen beantwoordt• ruimte geeft om moeilijke onderwerpen langer te behandelen•Bereikbaar is 0645464751• slides vooraf op dlwo plaatst 3
    • Wat verwacht ik van een young professional • Doe mee (ook al je de stof minder interessant vindt) • Wil leren: Stel vragen en maak fouten • Heb lol • Heb aandacht voor degene die aan het woord is, geen side-conversations • Bereid je voor • Kom op tijd (na 15 minuten deur dicht /laat weten dat je te laat komt aan mij, doe je dat niet dan geen toegang) •GSM uit dus geen SMS/MMS/MSN/FB/Dumpert/Twitter •Notities maak je met pen en papier (geen tablet/laptop/telefoon gebruiken) •Kom liever niet als je liever niet komtDat betekent als je je niet aan de verwachtingen kunt houden,we geen afspraak hebben. 4 Als we geen afspraak hebben, ben je ook niet welkom op het college.
    • 29 juni 2007Waar was jij…… Apple’s iPhone, launched on June 29,5
    • Wie heeft er zelf in de rij gestaan? 6
    • Waarom gebeurt dit wel voor de iPhone en niet voor een krop sla? 7
    • Sommige bedrijven falen hard tijdens de lancering van een product! 8Wat doet Apple anders dan Samsung in de value chain mbt de lancering van het product?
    • Ook als jesuccesvol bent bijde introductie van je product kun je nog de mist in gaan Wat heeft Lancering te maken met productie? 9
    • Product lancering is een extreem complex onderwerpEn extreem belangrijk omdat het de fase is waar de hoogste financiele 10risico’s genomen worden, doordat de grote investeringen dan beginnen
    • Doelstellingen Product launch: •Oplossingen voor dilemma’s bij het lanceren van een product kunnen formuleren •Per fase van de product lancering de juiste acties kunnen voorbereidenAanname beginsituatie:• je hebt kennis van • Proceskunde (OPM1/2) • Economie(balansen/Kostprijs/accounting) • Innovatie (diffusie)• Je bent in staat om zelfstandig een Engels Artikel te lezen en tebegrijpen
    • Lesplan voor het onderwerp lancering HC2 Theorie product lancering WC2 Case inleiding en komen tot dilemma’s WC3 Case uitwerken en komen tot oplossingenComplexiteit:Je moet een product launch ervarenvoor je werkelijk begrijpt hoe het inelkaar steekt 12
    • Caus werkcollege- BLOQ BLOQ BLOQBLOQ ONE 2006 Studie-opdracht ArtEZ Polyurethaan met rubbercoating 40 x 40 x 40 cm De BloqBloq is een modulair speelmeubel van zacht materiaal, bestaande uit twee identieke delen in diverse kleuren. Het kind kan door schakelen, combineren en bouwen zijn eigen meubel maken, waarbij een 13 ontelbaar aantal samenstellingen en vormen mogelijk is.
    • Vandaag• tentamenvragenproduct launch• Definitie van Productlaunch• complexiteit productlaunch Backup - Game theory• het proces om te komen -pre announcementtot product launch -Uitleg werkcollege case 14
    • De tentamenvragen worden als volgt:1. Benoem minstens 4 dilemma’s die ontstaan bij het lanceren van een nieuw product in een nieuwe markt.2. Geef aan wat welke opties er zijn om een doorbaak in deze dilemma’s te forceren.3. Benoem de fasering van productlancering en noem per fase een tweetal activiteiten.4. Maak een korte checklist van de meest essentiële zaken die je vlak voor de launch gereed moet hebben. (Schets deze in een roadmap) 15We geven dus expliciet niet de antwoorden in het HC aan jullie, wel aanwijzingen in WC.
    • De definitie van product launch is als volgt:Green and Ryans(1990) state that the launch strategy comprises the actions that determine the initialpositioning of the product in the market-place and contribute to the product’slongterm success or failure. 16
    • Interactie tussen disciplines maakt product zo complex Markt eigenschappen • •Productieproces •eigenschappen •• markt •• ••••• Product eigenschappen • proces product • • • • 17
    • De interactie tussen deze disciplines kun je het beste in een roadmap plaatsen Markt 1 Product/ 2 Service Productie 3 proces
    • Wat is roadmapping? “Wat moeten we vandaag in gang zetten om straks die technologieën, kennis en competenties beschikbaar te hebben die nodig zijn voor het vervullen van de behoefte aan producten en diensten van morgen?”
    • Voor de werkcollege case maak je ook een roadmap • Vanuit een markt doelstelling / sales voorspelling • Timing van activiteiten in de tijd (denk aan time2production) Roadmapping basicsMarketing Sales Productie verleden heden roadmap toekomst tijd
    • Je kunt ook falen terwijl je succesvol bent Er zijn van dit spel 1.6 miljoen verkocht 21North American video game crash of 1983
    • Deze faal actie van atari veroorzaakte de 1983 North American video game crash 22
    • Schematischwordt product launch zo gefaseerdDenk aan tentamenvraag: Benoem de fasering van productlancering en noem per fase een tweetal activiteiten. 23
    • iPad Mini kannibaliseert verkoop originele iPadAMSTERDAM - De verkoop van de 9,7 inch iPad groeit niet meer.Sinds de komst van de iPad Mini neemt de verkoop van het originelemodel in Japan en de Verenigde Staten zelfs af. 24 http://www.nu.nl/gadgets/3190250/ipad-mini-kannibaliseert-verkoop-originele-ipad.html
    • Finalize marketing plan Situation analysis Marketing objectives Marketing strategies1. Market analysis 1. Set objectives 1. Market targeting & a. Consumer analysis segmentation b. Competitor analysis c. Exogenous marker factors 2. Quantify & measurable d. Market share (SMART) forecast 2. Marketing mix e. Key market (price/promotion/ opportunities 3. Financial results need to distribution) + portfolio comply2. Product analysis a. Feature analysis b. Benchmark 25 TEST TEST TEST TEST
    • Marketing objectives Market share forecastingMarket size quantification 26Doen we volgend HC
    • Alvast een korte vooruitblik op volgende week 27
    • Failed - 3m – Xerox – colour copydesigned the first color copier at 3M in the early 1970s,they were on the leading edge of printing technology. Why? Because in the 1970s, most companies didnt even have color printers! No one had anything of color to copy! 28
    • Pricing Especially two pricing strategies are considered important for new products: penetration pricing and skimming. Penetration SkimmingMarketing mix Optimal: Optimal: 1) the market is highly price sensitive; 1) a sufficient number of buyers have a high 2) production and distribution costs fall with current demand; accumulated production experience; 2) the high price does not attract more 3) a low price discourages actual and potential competitors; and competition. 3) the high price supports the image of a superior product. Trial Premium Optimal: 1) Customers need to be convinced before Optimal: 2) Recurring sales (Gilette principle) (1) Luxury goods of high quality Schets de grafieken van deze prijsstrategieën met benoeming van x/y as 29
    • Pricing Best Practices uit literatuur They concluded that the new product’s price should decline monotonically.Marketing mix 2 Dolan and Jeuland (1981) showed that if early adopters have a strong effect on later adopters the pricing strategy is optimal when the price increases at introduction, then peaks, and decreases later on. Original new products (i.e., breakthroughs and new lines) tend to use penetration pricing, apparently considering the long term positive effect of cumulative production on cost (the experience effect), whereas reformulated products (i.e., line extensions and modifications) rely more on skimming strategies, because of the value added by reformulation. Denk erom, de prijs beinvloed zowel de vraag als de omzet • Schets de P/t Q/t en EBIDTA/t gafiek voor alle prijsstrategieen • Wat is het gevolg van het leereffect voor de winst? 30
    • Promotion Two promotion strategies have received extensive treatment in the marketing literature: push and pull promotion.Marketing mix 3 Push Pull A push promotion strategy involves whereas a pull promotion strategy manufacturer marketing activities is directed at end users to induce directed at channel intermediaries to them to ask intermediaries for the induce them to carry the product and new product promote it to end users; promotion (push) is a very important strategy for marketers, especially in the case of high-tech products, B2B 31
    • Het product creeert een nieuwe product categorie die enige educatie vereist…… In 2004 P&G lanceerden de geur “player” die leek op CD player en zond geuren uit $5.99 discs met namen als “Relaxen in de hangmat” Alles lijkt goed, tot je een zangeres (Shania Twain) vraagt voor de promotie Bedenk eens wat de klanten dachten???? 32
    • Distribution channel decision • Wie moet je benaderen om je product bij de eindgebruiker (pull) te krijgen? • Waar zit de belangrijkste DMU?Marketing mix 4 • Wat doe je met de retour/service stroom? 33
    • Marlies DekkersLingeriekoninginWelkedistributie-foutmaakte zij bijde lancering?
    • Welke uitgestorven auto is dit? 35
    • Wat had Mazda moeten doen mbt distributie? Spare parts maken Monteurs trainen Spare parts mal leveren 36
    • Èn waarom is de technologie uit de RX7 uitgestorven? 37
    • Product portfiolio In this study product assortment strategy refers to the breadth of the product line one year after the introduction of the new product.Marketing mix 5 Best Practices Traynor and Traynor (1989) reported that the completeness of the product line was among the most important marketing tools for high-technology marketers. Lambkin (1988) found that the breadth of the product line was associated with the market share achievement of new firms. Hisrich and Peters (199 1) argue that offering many versions of the same product to a single segment might actually confuse the customer, especially in the case of high- tech products. After decision to launch a product, the development of sequential products continuous and a roadmap of sequentials is made 38
    • Personal failed project, butlearned a lot.• Difficult to actively create auser base• Difficult to catch up withcompetitive apps with theirfeatures• Tried to usecomplementary assets e.g.photo frames 39
    • Customer Service inrichtenRetouren Reparatie Garanties Ondersteuning • Welke kanalen voor • Uitbesteden/zelf doen• Welke kanalen voor terugsturen • Kosteloos/betaaldterugsturen •uitbesteden/zelf doen • Product• Wie betaalt de • de markt bepalen •Wetgeving vergemakkelijkenverzendkosten • volledig/ onderdelen • extra kosten• Onder welke • Wie betaalt devoorwaarden retourneren verzendkosten • Onder welke voorwaarden retourneren
    • Kerstcadeaus webwinkels massaalteruggestuurd 41
    • Product finalization Alpha en beta testers nodig (lead users)Eindigt bij het akkoordgeven voor dedefinitieve productspecificaties na testsDefinitief maken vanproductie proces 43
    • Voorbeelden van Geeks 44
    • Premier Cigarettes (RJ Reynolds) (1980)Sommige bedrijven vergeten alpha en beta testen Aanname: Een sigaret die niet rookt, maakt roken geaccepteerd Helaas •Vrijwel onmogeijk om sigaret aan te steken • walgelijke smaak 45 http://www.incomediary.com/the-6-most-disastrous-product-launches-ever
    • 46
    • Door pre-anouncements kun je de feedback van potentiële klantenchecken‘‘formal, deliberatecommunication before afirm actually undertakes aparticular marketing actionsuch as a price change, anew advertising campaign,or a product line change’’.http://mynokiablog.com/2011/10/01/rumours-nokia-windows-phone- 47nokia-ace-to-have-4-3-amoled-1800mah-and-lte-4g-att-q1-2012-searaysabre-specifications-inside/
    • Production scale upProduction scale up 48
    • Dit zijn de opschaal mogelijkheden in de caseType productie Aantal Kosten productie Tijd tot productie Opmerkingenlocatie productie per jaarMaatwerk 250 Arbeidskosten 60% Direct beginnen materiaal is goedkoper verkrijgbaar bij dit volume) lokaal geleverd(medewerker in Verpakken + distributie 25%eigen werkplaats) Materiaal 15%Kleine serie <1.500 Arbeidskosten70% Half jaar(sociale werkplaats) Seriegrootte is Verpakken + distributie 22% 200 Materiaal 8%Middelserie < 50.000 Arbeidskosten 45% 1 jaar Productie in Nederland(professionele Seriegrootte is Verpakken + distributie 20%werkplaats) 500 Materiaal 35%Grote serie > 50.000 Arbeidskosten 30% 1.5 jaar Productie in Polen, vandaar relatief hoge distributiekosten Seriegrootte is Verpakken + distributie 20% 2000 Materiaal 50%Oursourcen Azie Onbeperkt Inkoop 20 euro ps/s 1 jaar Houdt rekening met de pijplijn Per container 3.5% transportkosten opslag Transporttijd 7 weken Verpakken in Nederland 20% opslag 49 Gegeven een de vraag Q, wanneer moet je P opschalen? Schets beide grafieken
    • Gefaald: Hetbedrijf kan desnelle groei nietbijhouden.De les: zorg dat je een strak plan hebt voor het opschalen als je product aanslaatIn 2000 American Biophysics lanceerden Mosquito Magnet met een perfecte timing.Binnen een paar weken top verkopen!Snel opschalen van het product lukte, maar kwaliteit ging naar bendeden.Waarde daalte van $70 miljoen omzet, naar boekwaarde van 6$ miljoen 50
    • Of je kunt niet leveren 51
    • Launch timingBepaal het moment waarop je het product lanceert…. En treft vervolgens de nodige voorbereidingen! (pg 229/230) 52
    • Sales managers opschakelenBedrijven hebben maar 1 pot met geld, welke snel op is. Bereken voor de case hoeveel uren je benodigd hebt om een order te scoren ten einde het gewenste marketing doel te bereiken. 53
    • Product launch and preannouncementOnline prelaunch orders proved to be effective NPP becameincreasingly popular recently,and efficient in locking customers with the especially in thecompetitive high-preannounced products. techindustries. Examples • Recent well-known examples of NPP include Microsoft’s Windows Vista, officially launched on November30,2006, • Apple’s iPhone, launched on June 29,2007, • Apple’s iPad, launchedon April 3, 2010. • For example, Amazon.com accumulated 1.6 million prelaunch orders for J.K.Rowling’s book ‘‘Harry Potter and the Deathly Hallows’’ two weeks before its launch date (July21,2007), making this book the most 54 preordered product ever for the online retailers.
    • Gevolg: opbouw voorraad voor de launchSchets de grafiek voor productie / voorraad / verkoop over de tijd ingeval van pre-announcement en bestelmogelijkheden. 55
    • Backup slides
    • Distribution channel decision Producer to Consumer.Launch Tactics 5 A direct channel from producer to consumer is used for most services but relatively few products. An artist who sells their creations at an art show is an example of this distribution channel. Other users include Avon, Amway, Fuller Brush, Electrolux, Kirby, some encyclopedia publishers, and farmer roadside stands. Producer to Retailer to Consumer. Some food processors and manufacturers distribute their products directly to retailers. The apparel industry has many producers that sell directly to retailersthrough their own sales forces. Some manufacturers set up retail outlets in order to maintain better control over their channels. Agricultural processors, like S & W canned foods, Diamond Walnuts sell directly to retailers through their sales staff. 57
    • Distribution channel decision Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer.Launch Tactics 6 The traditional channel for consumer goods, distribution to wholesalers, is used by thousands of small manufacturers that cannot afford to maintainan extensive field sales force to reach the retailing sector. Some of these manufacturers employ technical advisors to assist retailers and to secure marketing information, but they are not directly involved in the selling effort. Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer. The traditional channel for consumer goods, distribution to wholesalers, is used by thousands of small manufacturers that cannot afford to maintainan extensive field sales force to reach the retailing sector. Some of these manufacturers employ technical advisors to assist retailers and to secure marketing information, but they are not directly involved in the selling effort. 58
    • Distribution channel decision Producer to Industrial User.Launch Tactics 7 The direct channel from producer to user is the most common approach to distributing industrial goods and services. FMC corporation selling conveyoring equipment to a factory. This channel is used for nearly all industrial products except accessory equipment and operating supplies Producer to Industrial User. The direct channel from producer to user is the most common approach to distributing industrial goods and services. FMC corporation selling conveyoring equipment to a factory. This channel is used for nearly all industrial products except accessory equipment and operating supplies 59
    • Game theorySimultaneous games are games where both players movesimultaneously, or if they do not move simultaneously, the later playersare unaware of the earlier players actions (making them effectivelysimultaneous).Sequential games (or dynamic games) are games where later playershave some knowledge about earlier actions. 60
    • 61
    • Case of notion inkWhat if you had found a tablet that- leaves all other tablets behind- wins all benchmarks based on numbers-incorporates the newest technology (E.g. Pixel Q)-got the innovators and early adoptors over enthousiastic-Got a very very small mgt team and development team But ,….You have no experience No cash nor investment yet Do promises but have no prototype 62 No marketing budget
    • Tablet failuresAfter releasing iPadFacts:• HP discontinued WebOS• OS was not fully developed• lack of comunity• RIM playbook sales were farbeyond expectations• RIM OS did not had email appdue to lack of timeBoth lacked complementaryassets (INM4.1, Teece) 63
    • Launching technical produtcs1. Product advantage, 1. Benchmarking / KANO2. market knowledge, 2. Size/%/Growth/channels/Selection system3. technological synergy, 3. S-curve/roadmap/growth from adjacency4. marketing synergy, 4. growth from adjacency5. Market potential, 5. Adoption / Diffusion / Teece6. top management involvement, 6. I.O.V. / culture /7. the launch strategy. 7. ? ? ? the launch strategy decisions that determine this initial position in the market into strategic and tactical launch decisions. 64
    • Windows Vistahttp://www.spike.com/articles/n2yhee/the- 65top-10-epic-fails-in-product-launch-history?page=2
    • 66
    • Verder lezenhttp://www.spike.com/articles/n2yhee/the-top-10-epic-fails-in-product-launch-history?page=2 67