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Der News-Service informiert Sie über Trends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP│KOM! ...

Der News-Service informiert Sie über Trends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP│KOM!

Die Themen dieser Ausgabe:
- Das Versorgungsstrukturgesetz – neue Chancen
- Hundert Jahre Gesundheitswesen
- Social Media und Pharma?
- Das Versorgungsstrukturgesetz
- Krankenversicherer und soziale Vernetzung

Viel Spaß beim Lesen wünschen wir!

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    JP│KOM News-Service 3/12 JP│KOM News-Service 3/12 Presentation Transcript

    • News-Service 3|12Juni 2012Jürgen Biebersteinim InterviewDer Director Access Hospital von PfizerDeutschland zu den Auswirkungen desVersorgungsstrukturgesetzes.Social Media undPharma?Die Konsumgüterindustrie macht vor,wie attraktiv die sozialen Medien sind.In drei Schritten zur richtigen Strategie fürPharmaunternehmen im Web 2.0.Hundert JahreGesundheitswesenDr. Markus Müschenich zeichnet Zukunfts­bilder des Gesundheitssystems, die anderssind als alles, was wir bisher kennen.Das Versorgungsstrukturgesetz –Neue Konfliktlinien,neue Chancen für Kommunikation?
    • Das Versorgungsstrukturgesetz hat die Akteuredes Gesundheitswesens auf den Plan gerufen.Wenn neue Strukturen eingezogen werden,will jeder seine Interessen wahren. Die Betrof­fenen suchen Chancen, um Ungereimtheitenzu beheben oder falsche Anreize zu beseitigen.Gleichzeitig wollen sie das eigene Feld verteidi­gen und ihren Einfluss erweitern.Übereinstimmung herrscht in der Grund­analyse der Situation, die das Versorgungs­strukturgesetz verbessern will: Verändertegesellschaftliche Rahmenbedingungen, neueLebensmuster, der Wandel in der Versicherten-,Patienten- und Morbiditätsstruktur macheneine neue gesetzliche Regelung notwendig.Die Herausforderung für die Akteure bestehtdarin, die eigenen Interessen zu wahren. Dochglaubwürdig bleibt nur, wer sich nicht zu starkin Partikularinteressen verzettelt.Wie damit umgehen, wenn Ärzte und Kran­kenhäuser auf einmal in der ambulanten spe­zialärztlichen Versorgung gegeneinander umPatienten kämpfen? Klar ist, dass die Kommu­nikation alle Beteiligten gleichermaßen einbin­den muss. Aber wie?Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/zurückZurück zur ÜbersichtVideoDas Versorgungsstrukturgesetz –Neue Konfliktlinien,neue Chancen fürKommunikation?Legende:News-ServiceJuni 20123|12 2Das Versorgungsstrukturgesetz – neue Chancen 3Sich auflösende Sektorengrenzen und verstärkteKonkurrenz erfordern neue Verhaltensweisen. WieKommunikation hilft, neue Lösungen zu finden.Hundert Jahre Gesundheitswesen 5Dr. Markus Müschenich zeichnet Zukunftsbilder des Ge-sundheitssystems, die anders sind als alles, was wir bisherkennen.Social Media und Pharma? 8Die Konsumgüterindustrie macht vor, wie attraktiv die so-zialen Medien sind. In drei Schritten zur richtigen Strategiefür Pharmaunternehmen im Web 2.0.Das Versorgungsstrukturgesetz – Interview 11Was verändert sich? Was sind die Schlüsselthemen? FünfFragen an Jürgen Bieberstein, Director Access Hospital beiPfizer Deutschland.Krankenversicherer und soziale Vernetzung 12Wie kann „Krankenkasse“ ein Thema werden, das in densozialen Medien Aktivität auslöst? Hubert Kümper
    • Die Sektorengrenzen lösen sich auf, die Konkurrenz zwischen niederge­lassenen Ärzten und Kliniken verschärft sich, ein neues Vergütungssystemist auf dem Weg – das Versorgungsstrukturgesetz fordert von Ärzten undKrankenhäusern neue Verhaltensweisen. Kommunikation hilft, optimalegemeinsame Lösungen zu finden.von Hubert Kümper “The same procedure as last year…”: Das An­fang des Jahres in Kraft getretene Versorgungs­strukturgesetz sorgt für Veränderungen imGesundheitsmarkt. Im Vergleich zu den Erschüt­terungen, die das AMNOG ein Jahr zuvor her­vorgerufen hatte, erscheint das Gesetz harmlos– doch der Eindruck täuscht. Schritt für Schrittbereitet der Gesetzgeber den Weg für eine Re­organisation der Versorgungssektoren vor.Auflösung der SektorengrenzenKliniken sind nun verpflichtet, ein Entlass­management für ihre Patienten einzuführen.Zuvor war das noch eine freiwillige Orga­nisationsleistung. Die Krankenhäuser übenso künftig einen stärkeren Einfluss auf denambulanten Bereich aus. Im Vorteil sind da­bei Kliniken und Krankenhäuser, die bereitsseit einiger Zeit integrierte Versorgungspfadeumsetzen. Dies sind in der Regel Kliniken, dieüber ein gutes Zuweisermanagement undgute Kontakte zu den regionalen niederge­lassenen Ärzten verfügen. Darauf können siebeim Entlassmanagement zurückgreifen. InSachen „Zuweisen“ und „Entlassen“ müssenNiedergelassene und Kliniken künftig engerzusammenarbeiten.Verstärkte Konkurrenzzwischen Niedergelassenen undKliniken/KrankenhäusernMit der ambulanten spezialärztlichen Versor­gung schafft das Versorgungsstrukturgesetzeinen neuen Versorgungsbereich und führtdafür perspektivisch ein eigenes Vergütungs­system ein. Dies auszugestalten obliegt demG-BA. Die Herausforderung für die Akteure imSystem ist dabei der Interessenausgleich: Wohören die Befugnisse des Krankenhauses auf,wo beginnen die der Niedergelassenen? Wiesieht es mit dem Sicherstellungsauftrag aus?Wer „darf“, wer „kann“? Wer als niedergelas­sener Arzt die entsprechenden Qualifikationenmitbringt, darf auch die ambulante spezialärzt­liche Versorgung übernehmen. Für Niederge­lassene entsteht hier möglicherweise ein luk­ratives neues Einsatzgebiet, für Kliniken drohtein Patienten- und damit Umsatzrückgang.News-ServiceJuni 20123|12 3Das Versorgungsstrukturgesetz –Neue Konfliktlinien, neueChancen für Kommunikation
    • Neues VergütungssystemDer neue Versorgungsbereich erhält ein eigenesVergütungssystem. Sowohl Kliniken als auch Nie­dergelassene sollen die Leistungen der ambulan­ten spezialärztlichen Versorgung direkt mit denKrankenkassen abrechnen können. Of­fen ist derzeit noch, wie dieses neue Sys­tem aussehen soll: Wird die Gebühren­ordnung für Ärzte Pate stehen oder dasDRG-System? Niedergelassene Vertrags­ärzte können zwar neue Geschäftsfel­der erschließen, aber die Expansiondürfte mit Investitionen verbunden sein– diese müssen sich rechnen. Die Kran­kenhäuser fürchten die Konkurrenz derNiedergelassenen, die Nachfrage nachLeistungen der ambulanten spezialärzt­lichen Versorgung dürften sinken. Denn der Patientfragt sich: Was soll ich in der Klinik, wenn mir meinHaus- und Hofspezialist helfen kann? Obwohl bei­de Seiten die Einführung des neuen Bereichs be­grüßen, entwickelt sich hier ein Verteilungskampf.Lässt sich eine derartige Pattsituation aus gegen­läufigen Interessen und Ängsten positiv gestalten?Und wenn ja: wie?1 Beteiligte ermitteln. Im Vorfeld geht es da­rum zu wissen, wer am Prozess beteiligt ist. Daskönnen neben den Ärzten und Entlassmanagernweitere Mitarbeiter in der Klinik oder in den Pra­xen sein, die die Zuweisung oder die ambulanteBetreuung nach dem Klinikaufenthalt bzw. wäh­rend und nach der ambulanten spezialärztlichenVersorgung organisieren – zum Beispiel Arzt- undLaborhelfer oder ambulante Pflegedienste. Siesollten frühzeitig kommunikativ in den Prozess ein­gebunden und mit ihren neuen Aufgaben vertrautgemacht werden.2 Interessen antizipieren. Sind diebeteiligten Mitarbeiter-Gruppen identifi­ziert, ist Empathie gefragt. Welche Inte­ressen und Befürchtungen gibt es? Woliegen die Fallstricke? Ärzte zum Beispielmöchten sich vielleicht nicht von derKlinik vorschreiben lassen, wie sie ihrePatienten nach dem Klinikaufenthalt wei­ter behandeln sollen. Die Kliniken selbstmöchten sich möglicherweise ihrer recht­lichen Pflicht mit möglichst geringemAufwand entledigen. Ärzte möchten dieambulante spezialärztliche Versorgung ausbauen,Kliniken wollen ihre Besitzstände wahren. Wo gibtes – gegebenenfalls auch verdeckt – dennoch ge­meinsame Anliegen?3 Gemeinsamkeiten nutzen. Sind diegemeinsamen Anliegen identifiziert, kann dieKommunikation daran anknüpfen. Über die For­mulierung eines gemeinsamen Ziels wird ein kons­truktiver Dialog zwischen den Parteien etabliert. Sokönnen sich die vermeintlichen „Gegner“ kennen­lernen und Vertrauen aufbauen.4 Beteiligte einbinden. Ein konstruktiver Dia­log entsteht dann, wenn die Beteiligten eingebun­den sind und ihre Anliegen berücksichtigt sehen.Gemeinsam können Kliniken, Niedergelassene unddie eingebundenen Mitarbeitergruppen Lösungenerarbeiten, auf die sich alle einlassen können. Lösun­gen, die so entstehen, erzeugen ein hohes Maß anVerbindlichkeit. Auf Basis gemeinsamer Interessenund gelungener Einbindung werden Wege aus dergeschilderten Pattsituation möglich.5 Strategisch agieren. Ist der konstruktive Dia­log etabliert, werden strategisch die gemeinsamenZiele verfolgt und die Klinik kann den gesetzlichenAnsprüchen von außen gerecht werden. Dreh- undAngelpunkt ist dabei eine Tit-for-Tat-Strategie: AlleBeteiligten wissen, dass sie ihre Tätigkeiten umor­ganisieren müssen. Damit geht die Befürchtungeines Umsatzverlustes einher. Die Herausforderungliegt darin, den Punkt zu finden, an dem zusätzli­che oder geringere Arbeit entsprechend vergütetwird – ohne dass eine Partei das Gefühl bekommt,übervorteilt zu werden. Das lässt sich am einfachs­ten realisieren, wenn beide Parteien schrittweiseaufeinander zugehen. In der Regel werden – spiel­theoretisch erprobt – Zugeständnisse auf der einenSeite mit Zugeständnissen auf der anderen Seiteerwidert. Wenn es also gelingt, der jeweils ande­ren Partei ein von ihr erwünschtes Zugeständnis zumachen, wird es leichter, das eigene Interesse ineinem anderen Punkt zu realisieren.Das Versorgungsstrukturgesetz drängt Ärzte undKrankenhäuser in eine komplexe Situation: Ge­genläufige Interessen und Unsicherheiten über dieäußeren Rahmenbedingungen, vor allem die Ver­gütung, prägen das Bild. Die jetzt geforderte Ko­operation ist für die meisten Beteiligten Neuland.Der extrem erhöhte Kommunikationsbedarf mussbefriedigt werden, neue Strategien sind gefragt.Stv. GeschäftsführerHubert Kümperüber das neueVersorgungsstruktur­gesetz.News-ServiceJuni 20123|12 4Bewerten/Kommentieren Hubert Kümper
    • Das Gesundheitssystem als dauerhafte Beta-Version und der Aufstand der Pati­enten – Dr. Markus Müschenich, Gründer des Think Tanks ConceptHealth, zeich­net seit Jahren Zukunftsbilder des Gesundheitssystems, die anders sind als alles,was wir bisher kennen. Zum Beispiel das große Online-Gesundheitsnetzwerk,das nur noch ein paar Software-Entwicklungsschritte entfernt ist.Unser GesundheitswesenSeit mehr als hundertJahren Version 1.X?Hochkarätige Runden diskutieren derzeitimmer wieder ein Gesetz, das einem so vor­kommt wie das x-te Update einer Software. Esist immer das gleiche Muster. Es wird festge­stellt, dass das Gesundheitssystem eine Reihevon Fehlern aufweist. Diese Fehler führen zuRisiken im System und machen dringend eineAktualisierung erforderlich, die dann vergleich­bar mit einem Software-Update als neues Ge­setz auf den Weg gebracht wird. Das Versor­gungsstrukturgesetz ist so ein Update: Diesmalsollen gleich zahlreiche Risiken ausgeschaltetwerden. In etwa das Risiko der Unter- undFehlversorgung mit Arztpraxen, das gefühlteRisiko von Kapitalgesellschaften als Eigner vonmedizinischen Versorgungszentren oder dasRisiko, dass zu wenig Versicherte eine – kaumfunktionstüchtige – elektronische Gesund­heitskarte erhalten.Die Gesundheitskommunikationerreicht das 21. JahrhundertIm richtigen Leben – und außerhalb der Inan­spruchnahme des Gesundheitswesens – sindSoftware-Updates nichts Neues. Jeder PC- (undauch Mac-)Nutzer weiß, dass neue und innova­tive Softwareprodukte, oft in der Anfangspha­se als Beta-Version bezeichnet, gelegentlichumfangreichere Updates notwendig machen.Von Dr. Markus MüschenichNews-ServiceJuni 20123|12 5
    • ­Unser Gesundheitswesen ist offenbar einedauerhafte Beta-Version. Denkt man unserGesundheitswesen in dieser Logik streng zuEnde, hilft ein Blick in die Versionsverwaltungvon Software: Eine klassische Software-Versi­onsnummer (also z.B. eine Software 1.2.3) be­ginnt mit der Ziffer der Hauptversionsnummer.Bei signifikanten Änderungen oder wenn dasProgramm vollständig neu geschrieben wurde,erhöht sich die erste Ziffer entsprechend. Diezweite Ziffer ist die Nebenversionsnummer.Diese ändert sich, wenn funktionelle Erweite­rungen des Programms vorgenommen wur­den. Bei der dritten Ziffer schließlich handeltes sich um die Revisionsnummer, sie zeigt dieAnzahl der Fehlerbehebungen an.Die Wahlmöglichkeiten für PatientenverbessernDie aktuelle Hauptversionsnummer des Gesund­heitswesens hieße dann, mangels Einführung einerpost-Bismarck-Version, nach wie vor „1“. Die An­zahl der funktionellen Erweiterungen könnte manunter Berücksichtigung der wirklichen Reformenvielleicht mit höchstens „5“ bezeichnen. Und dadie Fehlerbehebungen sich ziemlich sicher im drei­stelligen Bereich befinden, hieße unsere aktuelleVersion des Gesundheitswesens etwa „1.5.226“.Eine Softwareschmiede in der realen Welt derWirtschaft wäre sicher schon pleite. Und wennwir schon in der Realwirtschaft angelangt sind –hier ein weiteres Gedankenexperiment: Wie sähe0,00,51,01,52,02,5Zunehmende Bedeutung der Zielgruppen in der Pharma-PRDurchschnitt der Skalenwerte von -3 = „trifft gar nicht zu“ bis +3 = „trifft voll zu“Umfrage „Pharma-PR-Trends 2012“Hausärzte Fachärzte Krankenkassen Apotheker Patienten NGOs Polit. Entscheider Kliniken0,571,902,050,622,050,482,481,140,00,51,0Umfrage „Pharma-PR-Trends 2012“Hausärzte Fachärzte Krankenkassen Apotheker Patienten NGOs Polit. Entscheider Kliniken0,570,620,48Trends bei PR-Instrumenten in der Pharma-PRDurchschnitt von +1 = zunehmender, 0 = gleichbleibender und -1 = abnehmender TrendUmfrage „Pharma-PR-Trends 2012“Medienmitteilung MedienkonferenzAudiovisuell Face to Face Dialog-PR Websites Communities/Blogs-0,68-0,040,820,710,610,410,89Zunehmende Bedeutung der Zielgruppen in der Pharma PRDurchschnitt der Skalenwerte von -3 = „trifft gar nicht zu“ bis +3 = „trifft voll zu“Trends bei PR-Instrumenten in der Pharma-PRDurchschnitt von +1 = zunehmender, 0 = gleichbleibender und -1 = abnehmender TrendTrends und Zielgruppen in der Pharma-PRNews-ServiceJuni 20123|12 6
    • die Realwirtschaft aus, wenn sie so organisiertwerden müsste wie das Gesundheitswesen? Ver­mutlich wäre unser Alltag um einiges ärmer. ZumBeispiel um Baumärkte. Denn es wäre selbstver­ständlich undenkbar, dass hier eine integrierteVersorgung mit allen möglichen Produkten undDienstleistungen rund ums Bauen, Basteln, Gärt­nern, der Versorgung mit Zierfischen und derPlanung einschließlich der Montage von Küchendurch einen einzigen Anbieter stattfinden dürfte.Sicherlich wäre es auch verboten mit einem ein­zigen mobilen Endgerät zu telefonieren, im Inter­net zu surfen, über unsere Straßen zu navigieren,Mails zu schreiben und Online-Banking durchzu­führen. Man würde selbstverständlich behaup­ten, das beste Telekommunikationssystem derWelt zu haben und gleichzeitig die Menschenzwingen, für jede einzelne Funktion jeweils einseparates Endgerät zu benutzen.Dies wirft die Frage auf, wie lange es sich diePatienten noch gefallen lassen, dass der Weg zueinem wirklichen vernetzten Gesundheitssystemblockiert wird.Die Bewertung durch den Patientenentscheidet über die Qualität derBehandlungMeine Prognose lautet: nicht mehr lange. DerAufstand der Patienten hat schon begonnen. Mitder Bewertung von Ärzten und Kliniken im Inter­net zeigen die Patienten, dass sie mitreden wol­len. Im nächsten Schritt werden die Patienten dieVernetzung der eigenen Gesundheitsinformatio­nen selbst in die Hand nehmen und so die Basisfür eine wirkliche Versorgungsintegration schaf­fen. Dabei werden sie nicht auf eine eGK wartenmüssen, die wenig verspricht und noch wenigerhält. Denn die Plattformen der Vernetzung sindlängst da und heißen beispielsweise Facebookoder Google+. Die bekannten Internetkonzernemüssen nur noch die richtige Software schreiben,um aus dem sozialen Netzwerk ein soziales Ge­sundheitsnetzwerk zu machen. Und ich bin mirziemlich sicher, dass bereits nach wenigen Jah­ren die Hauptversionsnummer größer als 5 unddie Revisionsnummer kleiner als 5 sein wird! DieeGK wird neben der Floppy-Disk im IT-Museumlanden und der Milliardenmarkt der Gesundheitwird um einige Player größer werden.dr. markus müschenichehemaliger VorstandSana Kliniken AG,Gründer des Think TankConcept HealthÄrzte-Bewertungsportal: Patienten sprechenEmpfehlungen aus oder üben Kritik.Denkmodell der trendgestützten Vorausschau nach Müschenicht0 = Gegenwart t1 = Trend Zukunftt2 = Betrachtungszeitpunktmögliche SzenarienStörereignisNews-ServiceJuni 20123|12 7Bewerten/Kommentieren
    • Die Konsumgüterindustrie macht vor, wie attraktiv die sozialen Medien sind. Dochtrotz der Einschränkungen durch das HWG und die Vielfalt der Stakeholder kön­nen auch Pharmaunternehmen das Web 2.0 für sich nutzen. In drei Schritten zurrichtigen Strategie.Vernetzte WeltWie funktioniertSocial Media bei Pharma?von Nina JungcurtKonsumgüterunternehmen wie Adidas undCoca-Cola holen ihre Zielgruppen dort ab,wo sie sich ohnehin aufhalten: auf Twitter,Facebook, Blogs, in Foren, auf Youtube. ÜberSocial-Media-Releases werden die Unterneh­mens- und Produktbotschaften permanent aufallen Kanälen gesendet. Erstaunlich zurückhal­tend agieren im Web 2.0 bisher Pharma- undMedizintechnikunternehmen – zurückhalten­der, als es aufgrund des Heilmittelwerbege­setzes (HWG) erforderlich wäre. Das Interessean Social Media-Strategien ist jedoch groß.Gleichzeitig herrscht Unsicherheit über dierichtige Strategie und Vorgehensweise. Fragloskönnen Pharmaunternehmen nicht wie Coca-Cola kommunizieren, auch nicht im Web 2.0.Sie stehen vor zwei größeren Herausforderun­gen. Die Kommunikation muss immer HWG-konform sein. Und die Zielgruppen sind sehrheterogen: Patienten, Ärzte, Apotheker undder Finanzmarkt interessieren sich für völlig un­terschiedliche Themen zum Unternehmen undzu seinen Produkten.Schritt 1: Wissen, was wo passiert –und wer dort kommuniziertZielgerichtete Web 2.0-Kommunikation bautauf einer guten Orientierung im Netz auf. Be­vor Pharmaunternehmen eine Social Media-Strategie entwickeln, müssen sie wissen, woÄrzte sich austauschen, welche Informatio­nen Patienten suchen, ob Apotheker eher aufFacebook oder auf Blogs anzutreffen sind.„„ Ärzte nutzen mit DocCheck.com einegut etablierte, passwortgeschützteFachplattform, auf der auch Unterneh­men Informationen anbieten können.„„ Patienten suchen ihre Informationen eherauf unabhängigen Portalen wie Netdoktor.deoder Onmeda.de. Zunehmend an Bedeutunggewinnen die Betroffenen-Foren – sie sindzum Teil öffentlich,zumTeilerstnacheinerRe­gistrierung einsehbar. Häufig werden die Pati­enten-Foren bereits von Pharmaunternehmenunterstützt, wie zum Beispiel Parkinson-web.devon Glaxo Smith Kline in Zusammenarbeitmit der Deutschen Parkinson Gesellschaft.„„ Apotheker docken vielfach an die eige­nen Verbände an und informieren sichüber die Seiten der Fachmedien, wie z.B.Pharmazeutische-zeitung.de, wo Firmen-Mitteilungen in der Rubrik Marktkompasszusammenlaufen. Zusätzlich tauschensie sich über Plattformen wie Apotheke­adhoc aus, auf der auch Pharmaun­ternehmen kostenpflichtig sogenann­te Branchennews einstellen können.„„ Sind die Plattformen identifiziert und sys­tematisiert, geht es zunächst ums ZuhörenNews-ServiceJuni 20123|12 8
    • und Beobachten (Listening). Dafür könnenOnline-Analysetools genutzt werden, diegute Übersichten über die heißen Themenauf den Plattformen liefern. Auf dieser Ba­sis kann das Unternehmen entscheiden,ob und mit welchen Botschaften es sichins virtuelle Gespräch bringt, wo es eige­ne Botschaften austesten und einbringenkann und wo es mit einer eigenen Platt­form aktiv einen Dialog etablieren möchte.Schritt 2: Entscheidung über Zielset-zung und strategische Hebel treffenWenn klar ist, wo sich die relevanten Zielgrup­pen im Netz aufhalten und wie ihre Informa­tions- und Kommunikationsbedürfnisse gela­gert sind, kann die Web-2.0-Strategie geplantwerden. Die meisten ­Phar-ma­­unternehmen beschrän­ken sich im Web 2.0 bisherauf das Listening, d.h. dasWeb wird regelmäßig aus­gewertet. Wenn es darumgeht, die eigenen Botschaf­ten zu senden (Talking),nutzen die meisten Unter­nehmen noch vor allemdie klassischen Kommu­nikationsformate: Presse­mitteilungen, Interviews inFachzeitschriften und die Unternehmensweb­site (Web 1.0). Ein gutes Beispiel dafür ist dieWebsite BMS-onkologie.de. Hier finden Patien-ten und Experten Informationen über onko-logische Erkrankungen und die onkologische For­schung des Unternehmens.Diese Instrumente ermöglichen eine klare Absen­derkommunikation, die Botschaften kommen inder Regel ohne „Störgeräusche“ in der Öffent­lichkeit bzw. bei den Zielgruppen an (Talking/Energizing). Der Austausch ist dabei allerdingskaum vorgesehen. Der Dialog kann erst dannbeginnen, wenn das Unternehmen eigene Platt­formen für den Dialog zwischen Patienten oderÄrzten einrichtet (Supporting/Embracing).Astellas Pharma hat zum Beispiel die PlattformTransplant-forum.de eingerichtet, auf der Be­troffene und Interessierte ebenso wie ÄrzteFragen stellen, sich untereinander austauschenoder direkt Kontakt zum Un­ternehmen aufnehmen kön­nen. Voraussetzung dafür isteine große Offenheit gegen­über den – oftmals kritischen– Anmerkungen aus denZielgruppen. Nur die echte,aktive Auseinandersetzungmit den Anliegen von Ärztenund Patienten kann Vertrau­en in die Dialogfähigkeit desUnternehmens erzeugen.Das gilt auch dann, wenn dieAuseinandersetzung aus rechtlichen Gründen(Stichwort HWG) nicht in jedem Fall vollständigin der Öffentlichkeit eines Forums oder in demParadebeispiel für Talking: BMS-Onkologie.deNews-ServiceJuni 20123|12 9
    • nicht-gesicherten Bereich einer Website stattfin­den kann, sondern möglicherweise auf direkteKanäle (E-Mail-Kommunikation, persönliche Ge­spräche) ausweichen muss.Zusätzlich sollten sich die Unternehmen auchin klar identifizierbarer Weise in den Diskursauf anderen öffentlichen Plattformen einschal­ten, zum Beispiel in einem Patientenforum eineExpertensprechstunde anbieten oder Informa­tionen bereitstellen (Supporting). BoehringerIngelheim etwa twittert Neuigkeiten zu eigenenArzneimitteln ebenso wie Links zu interessantenZeitungs- und Fachartikeln. Dass das Angebotangenommen wird, zeigen die über 1.300 Fol­lower. Die Facebook-Seite des Unternehmensweist mittlerweile über 17.000 Fans auf. Wennder Dialog eröffnet ist, können die Stakeholderauch aktiv an der Entwicklung von Unterneh­mensprojekten beteiligt werden (Embracing).Für die Gesundheitsindustrie ist das vor allem imBereich CSR interessant. Hier können die Ziel­gruppen die Möglichkeit erhalten, Projektvor­schläge einzureichen oder über Projekte abzu­stimmen. Das erzeugt bei ihnen ein Gefühl vonTeilhabe an den Unternehmensprozessen undstärkt die Reputation des Unternehmens.Schritt 3: Konformität mit demHWG und Machbarkeit prüfen /RessourcenabwägungDas HWG schränkt für Heilmittel/Pharmaher­steller wertende Aussagen stark ein. Die Ver­breitung von Fachinformation zu Arzneimittelnmuss sich auf die sogenannten Fachkreise be­schränken: Ärzte, Apotheker, Fachjournalisten.Dementsprechend ist auch im Web Fingerspit­zengefühl und Rechtskunde angesagt.Mit diesen Einschränkungen sollten die Unter­nehmen auch im Dialog mit den Stakeholdernoffen umgehen: Wenn ein Patient weiß, wes­halb er bestimmte Antworten nicht oder nichtin gewünschter Form erhält, kann er damit bes­ser umgehen. Plötzliches Schweigen oder dasEditieren eines Beitrags in einem Forum führendagegen schnell zu Irritationen.Will sich ein Pharmaunternehmen stärker im Webengagieren, braucht es zusätzliche/andere Res­sourcen. Wer hat die Kapazitäten frei, im Ideal­fall rund um die Uhr an sieben Tagen die Wochedas Web 2.0 zu beobachten und Dialoge zumoderieren? Gibt es bereits jemanden an Bord,der diese Aufgabe übernehmen kann oder mussein Community Manager gesucht werden? Feststeht: Auch Unternehmen im Gesundheitsmarktwerden mittelfristig um die Nutzung von Web 2.0nicht herumkommen, wenn sie den Anschlussnicht verlieren wollen. Digital Natives, die mitSmartphones aufwachsen und „always online“sind, gehören zu den künftigen Zielgruppen. DieFachkommunikation muss sich ebenfalls daraufeinstellen. Trotz der Einschränkungen durch dasHWG gibt es für die Pharmaindustrie interessanteMöglichkeiten, das Web 2.0 zu nutzen.Der Facebook-Auftritt von Boehringer IngelheimZielsetzungen des Web 2.0 nach Li/Bernoff: 2008/ Aufbau MedienportfolioNINA Jungcurtist Beraterin bei JP | KOMNews-ServiceJuni 20123|12 10Bewerten/Kommentieren Nina Jungcurt
    • Was verändert sich? Was sind die Schlüsselthemen? 5 Fragen an JürgenBieberstein, Pfizer Deutschland GmbH, Director Access Hospital:VersorgungsstrukturgesetzMehr Kooperation, ambulanteVersorgung, Entlassmanagement1. Was verändert sich durch das Gesetzfür Sie als Player im Gesundheitsmarkt?Kurzfristig nichts. Status beobachten. Richtlinienwerden erst erlassen. Termin Ende 2012.2. Worin liegen zusätzliche Chancen, diedas Gesetz eröffnet?Spezialfachärztliche Versorgung: Die Koope­ration zwischen den Versorgungssektoren sollverbessert werden. „Die strenge sektorale Auf­teilung der GKV-Versorgung (vertragsärztlicheVersorgung – Krankenhausversorgung) wird[dieser] Entwicklung nicht mehr hinreichendgerecht und soll daher durch die Einführungeines sektorenverbindenden Versorgungsbe­reichs überwunden werden“, so die Gesetzes­begründung.Ambulante spezialärztliche Versorgung: Kli­niken sollen weiterhin Teile der ambulantenspezialärztlichen Versorgung übernehmen.Es müssen weder strukturierte Behandlungs­programme greifen noch Verträge zwischenKrankenkassen oder kassenärztlichen Vereini­gungen und Kliniken geschlossen werden. DieLeistungen werden über ein neu zu entwickeln­des Vergütungssystem jeweils direkt von derKasse übernommen.3. Wie verändert das Gesetz Ihre Geschäfts-prozesse als Stakeholder?Bisher nicht. Ansonsten siehe Frage 1.4. Wo sehen Sie neuen Kommunikations-bedarf durch das Gesetz?Wir warten die Ausführungen der gesetzlichenRegelungen ab und begleiten diesen Prozess,um frühzeitig reagieren zu können.5. Was sind die Schlüsselthemen? WelcheInformationswege werden zukünftig wich-tiger für Sie?Kooperation zwischen den Versorgungssekto­ren, Ambulante spezialärztliche Versorgung,Entlassmanagement. Neue Aufgaben für Klini­ken bieten für die Industrie die Chance, sichmit innovativen Lösungen und Know-how alsPartner zu profilieren.jürgen biebersteinDirector Access Hospital,Pfizer Deutschland GmbHNews-ServiceJuni 20123|12 11Bewerten/Kommentieren
    • Rund die Hälfte der gesetzlichenKrankenkassen ist bereits in den so­zialen Netzwerken Facebook, Twitterund YouTube aktiv. Die andere Hälfteignoriert den Trend oder plant ersteGehversuche. Wie kann „Krankenkas­se“ ein Thema werden, das in den so­zialen Medien Aktivität auslöst? Wel­che Themen sind relevant? Wie gehtman mit dem gefühlten Kontrollver­lust um? Muss eine Krankenkasse inallen Social Media-Kanälen präsentsein? Was muss das Community-Ma­nagement leisten? Welche Ziele kanneine Krankenversicherung in den so­zialen Netzwerken erreichen?Gesetzliche KrankenversicherungenDie Hälfte ist nicht in den sozialen Medien aktivVon Evelyn Kade-LamprechtDie aktuelle TCP-Studie „Social MediaMarketing GKV 2012“ nimmt die SocialMedia-Aktivitäten der gesetzlichen Kran­kenversicherungen genauer unter die Lupe.Im Zeitraum von Dezember 2011 bis März2012 hat TCP (Terra Consulting PartnersLindau/Berlin) in Kooperation mit der HTW(Hochschule für Technik und Wirtschaft,Berlin) 43 gesetzliche Krankenversicherun­gen untersucht.News-ServiceJuni 20123|12 12
    • Die Social Media-Vorreiterrolle in der GKV hat die BIG direkt gesund. Mit etwas Abstand folgen auf den Plätzen zweibis fünf die mhplus, die Barmer GEK, die TK und die SBK.Gesamtindex Social Media TOP 10Es reicht nicht aus, einfach nurdabei zu sein!Für eine moderne Krankenversicherung ist einhartnäckiges Festklammern an den klassischenMedien der Kundenkommunikation wederzeitgemäß noch zukunftstauglich. Da sich dieKrankenkassenkunden von morgen bereitsheute in den sozialen Netzwerken bewegen,darf sich die GKV dem Social Media-Trend nichtverschließen. Allerdings müssen die Kassen dasGrundhandwerkszeug des Social Media Mar­keting erst noch lernen, nämlich schneller alsdie Kunden zu sein und der gelernten SV-Den­ke des Sicherheits- und Stabilitätsstrebens denRücken zu kehren.Noch werden die Facebook-Pinnwände vonEinwegkommunikation beherrscht. Obgleichsich die Facebook-starken Kassen mit durch­schnittlich vier bis sechs wöchentlichen Postsan die Community wenden und sich bei derUpdate-Dichte durchaus mit Unternehmen wieDeutsche Bahn, Berliner Sparkasse oder garCoca-Cola messen können, dominiert ein buntzusammengewürfelter Content-Mix aus allge­meinen Gesundheitstipps, die wenig Aktivitä­ten auslösen.Um der Community einen Mehrwert zu bie­ten, müssen die Kassen an der Relevanz undQualität der Themen arbeiten. Es gilt, mittelsorigineller Texte, besonderer Bilder, emotiona­ler Videos oder spannender Links zu externenInhalten ein individuelles, unverwechselbaresGesicht zu zeigen.Zuhören und AgierenDennoch zeigen erste Vorboten, dass die Com­munity die Pinnwände nutzt, um kassenrele­vante Themen zu diskutieren: Es entspinnensich erste kleine Dialoge der User untereinan­der. Leider ignoriert die Hälfte der Kassen dieUseranliegen komplett und antwortet in Face­book schlichtweg auf Kundenposts gar nicht.Bei mehreren Kassen sind die Pinnwände fürUserposts sogar ohne erkennbaren Grundganz gesperrt. Offenkundig ist der UmgangNews-ServiceJuni 20123|12 13
    • mit Kritik und unerwünschten Meinungennoch unsicheres Terrain und blockiert den Kun­dendialog.Wenige VorreiterWie das erklärungsbedürftige Produkt „Kran­kenversicherung“ emotional, individuell undexperimentierfreudig zu den Kunden trans­portiert werden kann, macht eine HandvollKrankenkassen vor, allen voran die BIG direktgesund. Auf einem guten Weg, Social Mediaals Bestandteil der ganz normalen Alltags­kommunikation zu erschließen, befinden sichneben der BIG die mhplus Krankenkasse, dieBarmer GEK, die Techniker Krankenkasse, dieSBK sowie die jeweils örtliche AOK.Aktive ViralitätSocial Media-Experten kündigen bereits dasEnde des Experimentierens mit den sozialenNetzwerken an. Einige Krankenkassen habenaber noch gar nicht damit begonnen. Für dieaktiven Kassen wird die wesentliche Herausfor­derung die Vernetzung der Kanäle und die viraleVerbreitung der Inhalte sein, um die Mulitiplika­toreneffekte der sozialen Netzwerke geschicktzu nutzen. Dabei wird die Macht der Bilder klarunterschätzt. Obwohl Videos gerade im Trendliegen, sind nur 26% der Kassen auf YouTubemit einem eigenen Kanal vertreten. Bei keinereinzigen Kasse sind die Kanäle Facebook, Twitterund YouTube gegenseitig konsequent verlinkt.Über TCPTCP Terra Consulting Partners ist auf Market­ing und Strategie für das Gesundheitswesenspezialisiert.TCP hat seit 2002 den HRM HealthCare Relation­ship Managementansatz mitentwickelt. Diesergilt heute als maßgeblicher Management-Ansatzmit besonderem Fokus auf Servicewettbewerb(Kundenexzellenz) sowie Leistungs- und Versor­gungsmanagement (Kostenexzellenz) in der GKV.TCP wurde 1997 in Lindau gegründet. Die Markt­forschungsaktivitäten werden vom Büro Berlingesteuert.IMPRESSUMVerantwortlich: Hubert Kümper,JP | KOM GmbH, Potsdamer Platz 11,10785 Berlin,Tel: +49 30 2589-4661Kostenloses Abo und Abbestellung über­news-service@jp-kom.de.Bei Änderung Ihrer E-Mail-Adresse, Anregungenoder Fragen klicken Sie bitte hier.JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unter­nehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare-Kommuni­kation in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf,Frankfurt am Main und Berlin beschäftigt JP | KOMderzeit 35 feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als Mitglieddes International PR Network (IPRN) weltweit mehr als40 Kooperationspartner.Abbildungen: JP | KOM; Shutterstock.com;bms-onkologie.de; Boehringer Ingelheim; jameda.deFazitKeine Krankenversicherung kann sich dem So­cial Media-Trend verschließen. Moderne Kran­kenkassenkunden wollen dort angesprochenwerden, wo sie sich täglich aufhalten. Allerdingsreicht es nicht aus, einfach nur dabei zu sein.Der Kassenvorstand muss sich zu Social Mediabekennen. Nachhaltiges Social Media Marke­ting setzt eine offene Kassen-Unternehmenskul­tur und klar definierte Ziele für das soziale Net­working mit Kunden und Versicherten voraus.Über die StudieDie Studie „Social Media Marketing in derGKV“ richtet sich an die „Macher“ in denKrankenkassen. Sie umfasst eine systemati­sierte Analyse der Kundentouchpoints dergesetzlichen Krankenversicherungen in densozialen Medien. Die neuen Social Media-Marktrends werden auf die Besonderheitender GKV angewandt. Im Stil eines Handbuchessind Praxistipps und Anleitungen verständlichaufbereitet, durch empirische Marktfaktensowie Best Practice-Beispiele aus der GKVund anderen Branchen illustriert. Die Studieumfasst 144 Seiten Faktenmaterial und kannzum GKV-Preis von 1.600 Euro zzgl. 7% UmSt.erworben werden. Das Exposé zur Studiesteht zum Download auf Terraconsult.de zurVerfügung.Dr. Evelyn Kade-Lamprechtist Studienleiterin beiTCP ­Terra Consulting Partners,Berlin.News-ServiceJuni 20123|12 14Dr. Evelyn Kade-LamprechtBewerten/Kommentieren