Stories sind ein zeitloses menschliches Bedürfnis. Stories schaffen Aufmerksamkeit auch für die Botschaften des Unternehmens und erhöhen die Glaubwürdigkeit. Stories sind konkret und vielschichtig – sie können den Leser/Zuschauer nachhaltig emotionalisieren und zum Handeln bewegen. Sicher gibt es Naturtalente, doch in der Unternehmenskommunikation fallen Storyteller nicht vom Himmel. Wenn Storytelling das Gebot der Stunde ist, dann muss es jeder können. Wir laden Sie ein, Storytelling in der Unternehmenskommunikation bei uns in der Agentur zu erlernen. Mit ein bisschen Theorie und ganz viel Praxis (Übungen). - Erzählungen, Träume, Filme: Bausteine und Strukturen der fesselnden Story - Erzählen statt „Penetrieren“: Botschaften der Unternehmenskommunikation in Stories auflösen - Storymaterial finden I: Erzählräume für das Unternehmens-Thema kreativ erschließen - Storymaterial finden II: Stories aus dem Unternehmen heben und verarbeiten Storytelling in der Pressearbeit: Öffentliche Issues und Unternehmensthemen in der Story verknüpfen - Story-Mashing in den Social Media: Stories über mehrere Channels und Applications spielen und mit Fremdcontent anreichern

1. „Besser Du erzählst mir eine Geschichte …“
Storytelling in der Unternehmenskommunikation:
Was und Warum?
Jörg Pfannenberg/Oliver Chaudhuri, Januar 2014

2. Geschichten/Stories
Ein zeitloses menschliches Bedürfnis …
2

3. Storytelling
Storytelling schafft Aufmerksamkeit und belegt Vorteile
Die Unterschiede zeigen sich „im wirklichen Leben“
Storytelling
erhöht Platzierungschancen in den Medien
erregt Aufmerksamkeit beim Leser
ermöglicht glaubwürdige „Proofs“
für Leistungsvorteile
3

4. News vs. Story
News: unersetzlich
4

5. News vs. Story
Stories: konkreter, tiefgründiger, nachhaltiger
5

6. Storytelling
Schlechte Stories: was NICHT ankommt

 Plumpe Success-Stories
mit expliziter „Moral“
 Trivialität / Bedeutungslosigkeit
6

7. Storytelling
„Besser Du erzählst mir eine Geschichte …“
CEOkommunikation
Testimonial PR
Führungskräftekommunikation
Magazine
Reportage
Externe
Unternehmenskommunikation/PR
Interne Unternehmenskommunikation
Megatrend
Storytelling
Geschäftsbericht
Finanzkommunikation 2.0
Road Show
Marketing/
Werbung
Kundengeschichten
Stories in
Werbespots
Testimonials
7

8. „Und die Moral von der Geschicht’ …
… die erzähl’ mir bitte nicht!“
Elemente von Stories

9. Elemente von Stories
Wichtige Bausteine am Beispiel „Wall Street“
“Gier ist gut!”
“Wenn Du einen Freund
willst, kauf’ Dir einen Hund.”
Der Held
Der Gegenspieler
Das Statement
Persönlichkeiten
Landschaften
Handlungselemente
Der Helfer
Namen
Das Objekt der Begierde
Kleidung
Nebenfiguren
Das Problem
Viele lebendige
Details
Orte: 2 Bereiche,
klassifikatorische Grenze
9

10. Elemente von Stories
Topografische Struktur

Die gesellschaftliche Realität mit ihren Wertesystemen ist als räumliche
Struktur organisiert.

Wichtigstes topologisches Merkmal ist die klassifikatorische Grenze, die den Raum in
zwei Teilräume (= Wertsysteme) unterteilt und prinzipiell unüberschreitbar ist –
außer für den Helden.

Typische Organisationsformen der räumlichen Struktur sind: Haus vs. Wald,
Stadt vs. Land, Erde vs. Himmel, Oben vs. Unten, Offen vs. Geschlossen
10

11. Elemente von Stories
Sujet-Ebene vs. Bedeutungsebene
Bedeutungsebene
Ereignisebene
(Was passiert)
Ohne explizite Nennung der Botschaft zieht
der Leser/Zuhörer seine eigenen Schlüsse.
Die konkreten Elemente der Story: die Figuren,
Orte, Handlungen…
11

12. Elemente von Stories
Der Unterschied in der Wiederholung produziert
die „Botschaft“
Botschaft in Bezug auf die Gesellschaft, die menschliche Natur,
das Unternehmen/seine Leistungen
Beispiel anhand der Vater-Sohn-Beziehung in Wall Street
Bedeutungsebene
Wh.
Sujetebene
Gekko – Bud
Vater – Bud
fragwürdige Wahl
der Vater-Figur
1
Deal!
Deine Welt ist nicht
meine Welt!
offener, transparenter
Konflikt
2
Bud stellt Gekko zur Rede
Vorwürfe/Streit
moralisch, ethische
Richtigstellung
3
Show down/
Kronzeuge
Versöhnung im
Krankenhaus
12

13. Story oder nicht?
Bewertungsbogen
Bewertungsbogen: Elemente einer Story
Vorhanden
Nicht
vorhanden
Der Held/die Heldin bringt die Geschichte in Gang
Ziel/Objekt der Begierde
Probleme, die den Weg verstellen
Orte/Schauplätze in einer bedeutungsvollen Anordnung ( Wertesysteme)
Ressourcen/Helfer/Hilfsmittel
Jede Menge Details …
Echte Statements
Gegenspieler und andere Figuren
Die Wiederholung, aber mit einem bedeutungsvollen Unterschied, z. B.
Versuch und Erfolg
Relevante Bedeutung, ohne dass die Moral offen gelegt wird
Gesamt
13

14. „Story oder nicht – das ist hier die Frage“
Bewertung von Story-Material

15. Story oder nicht?
Handelsblatt-Artikel über Alpecin (1)
Geschäfte im Ausland
Volles Haar für Asien
Eduard Dörrenberg befreite Alpecin vom Altherren-Image. Nun drängt er nach Fernost. Hongkong,
Macao, Singapur: Das Shampoo soll zur Weltmarke werden. Das ist nicht ohne Risiko für seinen
Familienkonzern Dr. Wolff.
Düsseldorf Eduard Dörrenberg hat bereits einmal alles auf eine Karte gesetzt - und Erfolg gehabt. Als
er mit 29 Jahren im Familienunternehmen Dr. Wolff anfing, machte er mit hohen Werbe-Investitionen
aus dem Altherren-Haarwasser "Alpecin" eine trendige Koffein-Anwendung gegen Haarausfall.
Nach dem Erfolg in Deutschland soll 15 Jahre später die nächste Stufe starten. Wieder geht
Dörrenberg, Urenkel des Firmengründers, mit Millionen ins Risiko: Alpecin soll nicht nur die
europäischen Nachbarländer, sondern auch Hongkong, Macao und Singapur erreichen - also über
Südostasien zur Weltmarke werden.
"Der Start ist sehr erfolgreich, die Erwartungen wurden deutlich übertroffen", jubelt Dörrenberg nach
nur wenigen Monaten am Markt in Hongkong. Vergangenen Monat sei zudem die Fernsehwerbung in
Macao gestartet, vor einigen Tagen diejenige in Singapur. Das Konzept: Dörrenberg will sich zunächst
auf drei Produkte gegen Haarausfall beschränken und sie als "German Engineering" bewerben.
15

16. Story oder nicht?
Handelsblatt-Artikel über Alpecin (2)
Dörrenberg ficht das nicht an. "Wir trauen uns, Fehler zu machen, müssen aber durch gutes und
ehrliches Controlling auch schnell daraus lernen", sagt er. So habe es in Großbritannien vier Jahre
gedauert, bis Alpecin ein Erfolg geworden sei. 2012 verkaufte sich das Shampoo immerhin 1,3
Millionen Mal auf der Insel. Dazwischen lagen ein neuer Slogan und eine neue Landes-Managerin.
Auch die Expansion in die Niederlande, Heimatland des Haarpflege-Giganten Unilever, läuft noch
nicht wie geplant. "Generell gilt, dass wir nicht alle Länder machen müssen - und es kann sein, dass
es Länder gibt, wo die Männer sich nicht wirklich um ihre Haare kümmern wollen", schimpft
Dörrenberg mit Blick auf Holland.
In Asien hingegen sei volles Haar ein Statussymbol. Ein Skandal um vermeintlich krebserregende
Inhaltsstoffe im chinesischen Anti-Haarausfall-Shampoo der Marke Bawang soll ebenfalls helfen.
Zudem hat Dörrenberg eine PR-trächtige Umfrage in Auftrag gegeben, nach der asiatische Männer
auf Lebensjahre verzichten würden, wenn sie im Gegenzug keine Glatze bekämen. Mit solchen
Kniffen will er dort in die Medien. Vorbild ist Deutschland: Hier hat Dörrenberg geschickt eine mediale
Diskussion um seinen Slogan "Doping für die Haare" losgetreten, für den ausgerechnet DopingSünder Jan Ullrich stand.
Und so will Dörrenberg auch bei der Expansion die Werbebotschaften für Asien in Bielefeld
vorbereiten lassen. "Die Kernkompetenzen, die uns hier stark machen, müssen wir dorthin
übertragen", sagt er. "Wir wollen international unseren konsequenten Weg fortsetzen. Dazu sind
natürlich eigene Investitionen erforderlich." Dörrenberg spricht von einem siebenstelligen Betrag allein
für Werbung und PR. Das will er nicht allein dem Vertriebspartner DKSH überlassen. Der Schweizer
Konzern bringt Alpecin in die Filialen der lokalen Drogeriekette Mannings.
16

17. Story oder nicht?
Fallstudie Kärcher (1)
Szenischer Einstieg
Hintergrund
Zu schnell in die
Abstraktion
Facts & Figures
statt Einzelhandlungen
Storyansatz
Hindernisse
Statement zur
Deutung
Ziele
Personifizierung
fehlt
17

18. Story oder nicht?
Fallstudie Kärcher (2)
Storyansatz 2
Proof in
Story fehlt
Klare Problembeschreibung
Markteinschätzung =
Details, die Kompetenz
beglaubigen
SuggestivFrage
18

19. „Trüffelschweine gefragt:
Die Handlung zur Botschaft aufspüren“
Das Material finden und die Story bauen

20. Stories bauen
Die Botschaft definieren
Botschaft “Veränderung
braucht offene
Wahrnehmung und
Risikobereitschaft,
das wird oft belohnt”
20

21. Stories bauen
Die Suchfelder finden
Suchfelder
Beruf
Kultur
Entwicklung
der Persönlichkeit/
Lebensweg
Politik
Botschaft „Veränderung
braucht offene
Wirtschaft
Wahrnehmung und
Risikobereitschaft,
das wird oft belohnt“
Sport
Heldengeschichte
Reise
VIPs
21

22. Stories bauen
Bilder finden
Meine Entlassung bei XY –
Schock und Chance
Beispiele
Suchfelder
Meine MidlifeCrisis: kreativer
geht’s nicht!
Beruf
Kultur
Entwicklung
der Persönlichkeit/
Lebensweg
Politik
Vierschanzentournee:
vom Parallelzum
V-Sprung
Sport
Botschaft „Veränderung
braucht offene
Wahrnehmung und
Risikobereitschaft,
das wird oft belohnt“
Wirtschaft
Heldengeschichte
Reise
Mit dem Rad
um die Welt
VIPs
Knut Reinhard
ist jetzt Grundschullehrer
22

23. „Der Geist ist willig, aber das Fleisch …
ist schwer zu finden“
Stories in Medienformate gießen

24. Strukturierungshilfen für Texte
Den roten Faden spinnen (1)
Zirkuläres Muster
Szenischer
Ausstieg
Szenischer
Einstieg
Gang der Geschichte
Erfolgsgeschichte (ex-post)
Beschreibung
des Erfolgs
heute
Rückblende:
Das war
früher anders!
Leistungsbeschreibung
Belohnung, Erfolg
Leistungsbeschreibung:
wer was machte, was
geschah
Belohnung, Erfolg
Live-Bericht
Beschreibung von Situation
und Herausforderung
24

25. Strukturierungshilfen für Texte
Den roten Faden spinnen (2)
Pars pro Toto (Stories
in Bericht)
Kontrast und Lösung
Ortswechsel
Pyramide
25

26. Mehrstufiger Prozess für die Pressearbeit
Wie „bewegen“ wir Content Owner und Journalisten?
Vorbereitung
1
PR-Steckbrief
Journalistenkontakt
3
5
4
Briefing Paper
Story schreiben/
redigieren
Pitch der Story
(Media Briefing)
2
Finalisierung
6
Interview mit „Held“
Story abstimmen
(und Details zuliefern)
26

27. (1) PR-Steckbrief
Storyidee zur Entscheidung

Soll-Botschaft und Storyansatz
definieren

Referenzkunde und Sprecher
identifizieren

Medien/Pressekontakt benennen

Berichtsform festlegen
27

28. (2) Briefing Paper
Die Ebenen der Geschichte ergründen
Bedeutungsebene:
Soll-Botschaft
Was sagt das über XY
und die Leistungskraft?
…
XY ist am besten aufgestellt für …
(Corporate PR)
XY kann am Besten … (Produkt PR)
XY ist der geeignete Manager für …
Die XY-Strategie ist geeignet für …
Was tun wir dafür?
Was ist konkret passiert?
Wer hat was gemacht?
Wie hat sich das gezeigt?
Wie ist das Geschäft gelaufen?
…
Sujet-Ebene: Handlung
Wie passt das zusammen?
Wie ist das Geschäft gelaufen?
…
Details
Wer war dabei?
Waren noch andere beteiligt?
Was zeichnet diese Personen aus?
Wie sah es vor Ort aus?
Was wurde genau gesagt?
Wie fühlte sich das vorher und
nachher an?
Was war besonders an der
Situation?
Was ist drumherum passiert?
…
28

29. (3) Pitch der Story
Die Geschichte dem Journalisten „schmackhaft machen“
Leitfrage
Sprechtext-Beispiel
1. Wer ist der Held der Geschichte?
„Sie kennen sicherlich das Unternehmen AB.
AB stellt … her und ist Marktführer in …
Herr Max Mustermann verantwortet dort die …
2. Vor welcher Hürde stand der Held?
Problem groß machen, Gegenspieler
und Grenzen benennen
Mustermann stand vor der Aufgabe …
Dabei ging es darum …
Was viele nicht wissen, ist, dass …
3. Wie hat der Held das gemeistert?
Lösungen und Details
Mustermann hat sich dafür entschieden …
Zuerst musste er …, dann …
Er hat sogar …
4. Wer hat dem Held geholfen?
Beitrag der Helfer
Teil der Lösung war auch … von XY
(…)
29

30. (3) Pitch der Story
„Organisatorisches“ festziehen
Vereinbarung mit dem Journalisten bestätigen

Art der Zusammenarbeit/Storyidee

Berichtsform

Freigabeprozess Zitate, Interview und/oder finale Story

Beteiligte

Termine
30

31. (4) Interview mit Held
Der Kommunikator als Co-Moderator

Held und Helfer sind Gesprächspartner des Journalisten

Beiden liegt Briefingpapier vor

Der Kommunikator macht als Co-Moderator die Qualitätssicherung
 Sprache und Inhalte nicht zu werblich
 Perspektive des Helden hat Vorrang
 Stichwortgeber für wesentliche Details
 Zusammenfassen unverständlicher/ungenauer Passagen
Möglicherweise ist dies die erste und
letzte Gelegenheit, den Gesamtzusammenhang mit dem Journalisten
zu entwickeln/klären.
31

32. (5) Story schreiben/redigieren
Ist der rote Faden klar? Ist alles drin?
Bewertungsbogen: Elemente einer Story
Vorhanden
Nicht
vorhanden
Der Held/die Heldin bringt die Geschichte in Gang
Ziel/Objekt der Begierde
Probleme, die den Weg verstellen
Orte/Schauplätze in einer bedeutungsvollen Anordnung ( Wertesysteme)
Ressourcen/Helfer/Hilfsmittel
Jede Menge Details …
Echte Statements
Gegenspieler und andere Figuren
Die Wiederholung, aber mit einem bedeutungsvollen Unterschied, z. B.
Versuch und Erfolg
Relevante Bedeutung, ohne dass die Moral offen gelegt wird
Gesamt
32

33. (6) Story abstimmen
Freigaben einholen, die Geschichte finalisieren

Bündelung des Feedbacks für den Journalisten (Service)

Möglichst nur 1 Ansprechpartner für den Journalisten:
Agentur oder Comms.
Comms
A
Journalist
Agentur
Content Owner
Kunde
Agentur
B
Journalist
Comms
Content Owner
Kunde
33

34. Mehrstufiger Prozess für die Pressearbeit
Diskussion: Wo liegen für uns die Hürden?
Wie meisten wir diese?
Vorbereitung
1
PR-Steckbrief
Journalistenkontakt
3
5
4
Briefing Paper
Story schreiben/
redigieren
Pitch der Story
(Media Briefing)
2
Finalisierung
6
Interview mit „Held“
Story abstimmen
(und Details zuliefern)
34

35. Danke!
„Story-Gier ist gut!“
Viel Spaß beim Geschichten erzählen!
JP│KOM GmbH, Schwanenhöfe, Erkrather Straße 228b, 40233 Düsseldorf, www.jp-kom.de
35