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Stories sind ein zeitloses menschliches Bedürfnis. Stories schaffen Aufmerksamkeit auch für die Botschaften des Unternehmens und erhöhen die Glaubwürdigkeit. Stories sind konkret und vielschichtig – …

Stories sind ein zeitloses menschliches Bedürfnis. Stories schaffen Aufmerksamkeit auch für die Botschaften des Unternehmens und erhöhen die Glaubwürdigkeit. Stories sind konkret und vielschichtig – sie können den Leser/Zuschauer nachhaltig emotionalisieren und zum Handeln bewegen.

Sicher gibt es Naturtalente, doch in der Unternehmenskommunikation fallen Storyteller nicht vom Himmel. Wenn Storytelling das Gebot der Stunde ist, dann muss es jeder können. Wir laden Sie ein, Storytelling in der Unternehmenskommunikation bei uns in der Agentur zu erlernen. Mit ein bisschen Theorie und ganz viel Praxis (Übungen).
- Erzählungen, Träume, Filme: Bausteine und Strukturen der fesselnden Story
- Erzählen statt „Penetrieren“: Botschaften der Unternehmenskommunikation in Stories auflösen
- Storymaterial finden I: Erzählräume für das Unternehmens-Thema kreativ erschließen
- Storymaterial finden II: Stories aus dem Unternehmen heben und verarbeiten
Storytelling in der Pressearbeit: Öffentliche Issues und Unternehmensthemen in der Story verknüpfen
- Story-Mashing in den Social Media: Stories über mehrere Channels und Applications spielen und mit Fremdcontent anreichern

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  • 1. „Besser Du erzählst mir eine Geschichte …“ Storytelling in der Unternehmenskommunikation: Was und Warum? Jörg Pfannenberg/Oliver Chaudhuri, Januar 2014
  • 2. Geschichten/Stories Ein zeitloses menschliches Bedürfnis … 2
  • 3. Storytelling Storytelling schafft Aufmerksamkeit und belegt Vorteile Die Unterschiede zeigen sich „im wirklichen Leben“ Storytelling erhöht Platzierungschancen in den Medien erregt Aufmerksamkeit beim Leser ermöglicht glaubwürdige „Proofs“ für Leistungsvorteile 3
  • 4. News vs. Story News: unersetzlich 4
  • 5. News vs. Story Stories: konkreter, tiefgründiger, nachhaltiger 5
  • 6. Storytelling Schlechte Stories: was NICHT ankommt   Plumpe Success-Stories mit expliziter „Moral“  Trivialität / Bedeutungslosigkeit 6
  • 7. Storytelling „Besser Du erzählst mir eine Geschichte …“ CEOkommunikation Testimonial PR Führungskräftekommunikation Magazine Reportage Externe Unternehmenskommunikation/PR Interne Unternehmenskommunikation Megatrend Storytelling Geschäftsbericht Finanzkommunikation 2.0 Road Show Marketing/ Werbung Kundengeschichten Stories in Werbespots Testimonials 7
  • 8. „Und die Moral von der Geschicht’ … … die erzähl’ mir bitte nicht!“ Elemente von Stories
  • 9. Elemente von Stories Wichtige Bausteine am Beispiel „Wall Street“ “Gier ist gut!” “Wenn Du einen Freund willst, kauf’ Dir einen Hund.” Der Held Der Gegenspieler Das Statement Persönlichkeiten Landschaften Handlungselemente Der Helfer Namen Das Objekt der Begierde Kleidung Nebenfiguren Das Problem Viele lebendige Details Orte: 2 Bereiche, klassifikatorische Grenze 9
  • 10. Elemente von Stories Topografische Struktur  Die gesellschaftliche Realität mit ihren Wertesystemen ist als räumliche Struktur organisiert.  Wichtigstes topologisches Merkmal ist die klassifikatorische Grenze, die den Raum in zwei Teilräume (= Wertsysteme) unterteilt und prinzipiell unüberschreitbar ist – außer für den Helden.  Typische Organisationsformen der räumlichen Struktur sind: Haus vs. Wald, Stadt vs. Land, Erde vs. Himmel, Oben vs. Unten, Offen vs. Geschlossen 10
  • 11. Elemente von Stories Sujet-Ebene vs. Bedeutungsebene Bedeutungsebene Ereignisebene (Was passiert) Ohne explizite Nennung der Botschaft zieht der Leser/Zuhörer seine eigenen Schlüsse. Die konkreten Elemente der Story: die Figuren, Orte, Handlungen… 11
  • 12. Elemente von Stories Der Unterschied in der Wiederholung produziert die „Botschaft“ Botschaft in Bezug auf die Gesellschaft, die menschliche Natur, das Unternehmen/seine Leistungen Beispiel anhand der Vater-Sohn-Beziehung in Wall Street Bedeutungsebene Wh. Sujetebene Gekko – Bud Vater – Bud fragwürdige Wahl der Vater-Figur 1 Deal! Deine Welt ist nicht meine Welt! offener, transparenter Konflikt 2 Bud stellt Gekko zur Rede Vorwürfe/Streit moralisch, ethische Richtigstellung 3 Show down/ Kronzeuge Versöhnung im Krankenhaus 12
  • 13. Story oder nicht? Bewertungsbogen Bewertungsbogen: Elemente einer Story Vorhanden Nicht vorhanden Der Held/die Heldin bringt die Geschichte in Gang Ziel/Objekt der Begierde Probleme, die den Weg verstellen Orte/Schauplätze in einer bedeutungsvollen Anordnung ( Wertesysteme) Ressourcen/Helfer/Hilfsmittel Jede Menge Details … Echte Statements Gegenspieler und andere Figuren Die Wiederholung, aber mit einem bedeutungsvollen Unterschied, z. B. Versuch und Erfolg Relevante Bedeutung, ohne dass die Moral offen gelegt wird Gesamt 13
  • 14. „Story oder nicht – das ist hier die Frage“ Bewertung von Story-Material
  • 15. Story oder nicht? Handelsblatt-Artikel über Alpecin (1) Geschäfte im Ausland Volles Haar für Asien Eduard Dörrenberg befreite Alpecin vom Altherren-Image. Nun drängt er nach Fernost. Hongkong, Macao, Singapur: Das Shampoo soll zur Weltmarke werden. Das ist nicht ohne Risiko für seinen Familienkonzern Dr. Wolff. Düsseldorf Eduard Dörrenberg hat bereits einmal alles auf eine Karte gesetzt - und Erfolg gehabt. Als er mit 29 Jahren im Familienunternehmen Dr. Wolff anfing, machte er mit hohen Werbe-Investitionen aus dem Altherren-Haarwasser "Alpecin" eine trendige Koffein-Anwendung gegen Haarausfall. Nach dem Erfolg in Deutschland soll 15 Jahre später die nächste Stufe starten. Wieder geht Dörrenberg, Urenkel des Firmengründers, mit Millionen ins Risiko: Alpecin soll nicht nur die europäischen Nachbarländer, sondern auch Hongkong, Macao und Singapur erreichen - also über Südostasien zur Weltmarke werden. "Der Start ist sehr erfolgreich, die Erwartungen wurden deutlich übertroffen", jubelt Dörrenberg nach nur wenigen Monaten am Markt in Hongkong. Vergangenen Monat sei zudem die Fernsehwerbung in Macao gestartet, vor einigen Tagen diejenige in Singapur. Das Konzept: Dörrenberg will sich zunächst auf drei Produkte gegen Haarausfall beschränken und sie als "German Engineering" bewerben. 15
  • 16. Story oder nicht? Handelsblatt-Artikel über Alpecin (2) Dörrenberg ficht das nicht an. "Wir trauen uns, Fehler zu machen, müssen aber durch gutes und ehrliches Controlling auch schnell daraus lernen", sagt er. So habe es in Großbritannien vier Jahre gedauert, bis Alpecin ein Erfolg geworden sei. 2012 verkaufte sich das Shampoo immerhin 1,3 Millionen Mal auf der Insel. Dazwischen lagen ein neuer Slogan und eine neue Landes-Managerin. Auch die Expansion in die Niederlande, Heimatland des Haarpflege-Giganten Unilever, läuft noch nicht wie geplant. "Generell gilt, dass wir nicht alle Länder machen müssen - und es kann sein, dass es Länder gibt, wo die Männer sich nicht wirklich um ihre Haare kümmern wollen", schimpft Dörrenberg mit Blick auf Holland. In Asien hingegen sei volles Haar ein Statussymbol. Ein Skandal um vermeintlich krebserregende Inhaltsstoffe im chinesischen Anti-Haarausfall-Shampoo der Marke Bawang soll ebenfalls helfen. Zudem hat Dörrenberg eine PR-trächtige Umfrage in Auftrag gegeben, nach der asiatische Männer auf Lebensjahre verzichten würden, wenn sie im Gegenzug keine Glatze bekämen. Mit solchen Kniffen will er dort in die Medien. Vorbild ist Deutschland: Hier hat Dörrenberg geschickt eine mediale Diskussion um seinen Slogan "Doping für die Haare" losgetreten, für den ausgerechnet DopingSünder Jan Ullrich stand. Und so will Dörrenberg auch bei der Expansion die Werbebotschaften für Asien in Bielefeld vorbereiten lassen. "Die Kernkompetenzen, die uns hier stark machen, müssen wir dorthin übertragen", sagt er. "Wir wollen international unseren konsequenten Weg fortsetzen. Dazu sind natürlich eigene Investitionen erforderlich." Dörrenberg spricht von einem siebenstelligen Betrag allein für Werbung und PR. Das will er nicht allein dem Vertriebspartner DKSH überlassen. Der Schweizer Konzern bringt Alpecin in die Filialen der lokalen Drogeriekette Mannings. 16
  • 17. Story oder nicht? Fallstudie Kärcher (1) Szenischer Einstieg Hintergrund Zu schnell in die Abstraktion Facts & Figures statt Einzelhandlungen Storyansatz Hindernisse Statement zur Deutung Ziele Personifizierung fehlt 17
  • 18. Story oder nicht? Fallstudie Kärcher (2) Storyansatz 2 Proof in Story fehlt Klare Problembeschreibung Markteinschätzung = Details, die Kompetenz beglaubigen SuggestivFrage 18
  • 19. „Trüffelschweine gefragt: Die Handlung zur Botschaft aufspüren“ Das Material finden und die Story bauen
  • 20. Stories bauen Die Botschaft definieren Botschaft “Veränderung braucht offene Wahrnehmung und Risikobereitschaft, das wird oft belohnt” 20
  • 21. Stories bauen Die Suchfelder finden Suchfelder Beruf Kultur Entwicklung der Persönlichkeit/ Lebensweg Politik Botschaft „Veränderung braucht offene Wirtschaft Wahrnehmung und Risikobereitschaft, das wird oft belohnt“ Sport Heldengeschichte Reise VIPs 21
  • 22. Stories bauen Bilder finden Meine Entlassung bei XY – Schock und Chance Beispiele Suchfelder Meine MidlifeCrisis: kreativer geht’s nicht! Beruf Kultur Entwicklung der Persönlichkeit/ Lebensweg Politik Vierschanzentournee: vom Parallelzum V-Sprung Sport Botschaft „Veränderung braucht offene Wahrnehmung und Risikobereitschaft, das wird oft belohnt“ Wirtschaft Heldengeschichte Reise Mit dem Rad um die Welt VIPs Knut Reinhard ist jetzt Grundschullehrer 22
  • 23. „Der Geist ist willig, aber das Fleisch … ist schwer zu finden“ Stories in Medienformate gießen
  • 24. Strukturierungshilfen für Texte Den roten Faden spinnen (1) Zirkuläres Muster Szenischer Ausstieg Szenischer Einstieg Gang der Geschichte Erfolgsgeschichte (ex-post) Beschreibung des Erfolgs heute Rückblende: Das war früher anders! Leistungsbeschreibung Belohnung, Erfolg Leistungsbeschreibung: wer was machte, was geschah Belohnung, Erfolg Live-Bericht Beschreibung von Situation und Herausforderung 24
  • 25. Strukturierungshilfen für Texte Den roten Faden spinnen (2) Pars pro Toto (Stories in Bericht) Kontrast und Lösung Ortswechsel Pyramide 25
  • 26. Mehrstufiger Prozess für die Pressearbeit Wie „bewegen“ wir Content Owner und Journalisten? Vorbereitung 1 PR-Steckbrief Journalistenkontakt 3 5 4 Briefing Paper Story schreiben/ redigieren Pitch der Story (Media Briefing) 2 Finalisierung 6 Interview mit „Held“ Story abstimmen (und Details zuliefern) 26
  • 27. (1) PR-Steckbrief Storyidee zur Entscheidung  Soll-Botschaft und Storyansatz definieren  Referenzkunde und Sprecher identifizieren  Medien/Pressekontakt benennen  Berichtsform festlegen 27
  • 28. (2) Briefing Paper Die Ebenen der Geschichte ergründen Bedeutungsebene: Soll-Botschaft Was sagt das über XY und die Leistungskraft? … XY ist am besten aufgestellt für … (Corporate PR) XY kann am Besten … (Produkt PR) XY ist der geeignete Manager für … Die XY-Strategie ist geeignet für … Was tun wir dafür? Was ist konkret passiert? Wer hat was gemacht? Wie hat sich das gezeigt? Wie ist das Geschäft gelaufen? … Sujet-Ebene: Handlung Wie passt das zusammen? Wie ist das Geschäft gelaufen? … Details Wer war dabei? Waren noch andere beteiligt? Was zeichnet diese Personen aus? Wie sah es vor Ort aus? Was wurde genau gesagt? Wie fühlte sich das vorher und nachher an? Was war besonders an der Situation? Was ist drumherum passiert? … 28
  • 29. (3) Pitch der Story Die Geschichte dem Journalisten „schmackhaft machen“ Leitfrage Sprechtext-Beispiel 1. Wer ist der Held der Geschichte? „Sie kennen sicherlich das Unternehmen AB. AB stellt … her und ist Marktführer in … Herr Max Mustermann verantwortet dort die … 2. Vor welcher Hürde stand der Held? Problem groß machen, Gegenspieler und Grenzen benennen Mustermann stand vor der Aufgabe … Dabei ging es darum … Was viele nicht wissen, ist, dass … 3. Wie hat der Held das gemeistert? Lösungen und Details Mustermann hat sich dafür entschieden … Zuerst musste er …, dann … Er hat sogar … 4. Wer hat dem Held geholfen? Beitrag der Helfer Teil der Lösung war auch … von XY (…) 29
  • 30. (3) Pitch der Story „Organisatorisches“ festziehen Vereinbarung mit dem Journalisten bestätigen  Art der Zusammenarbeit/Storyidee  Berichtsform  Freigabeprozess Zitate, Interview und/oder finale Story  Beteiligte  Termine 30
  • 31. (4) Interview mit Held Der Kommunikator als Co-Moderator  Held und Helfer sind Gesprächspartner des Journalisten  Beiden liegt Briefingpapier vor  Der Kommunikator macht als Co-Moderator die Qualitätssicherung  Sprache und Inhalte nicht zu werblich  Perspektive des Helden hat Vorrang  Stichwortgeber für wesentliche Details  Zusammenfassen unverständlicher/ungenauer Passagen Möglicherweise ist dies die erste und letzte Gelegenheit, den Gesamtzusammenhang mit dem Journalisten zu entwickeln/klären. 31
  • 32. (5) Story schreiben/redigieren Ist der rote Faden klar? Ist alles drin? Bewertungsbogen: Elemente einer Story Vorhanden Nicht vorhanden Der Held/die Heldin bringt die Geschichte in Gang Ziel/Objekt der Begierde Probleme, die den Weg verstellen Orte/Schauplätze in einer bedeutungsvollen Anordnung ( Wertesysteme) Ressourcen/Helfer/Hilfsmittel Jede Menge Details … Echte Statements Gegenspieler und andere Figuren Die Wiederholung, aber mit einem bedeutungsvollen Unterschied, z. B. Versuch und Erfolg Relevante Bedeutung, ohne dass die Moral offen gelegt wird Gesamt 32
  • 33. (6) Story abstimmen Freigaben einholen, die Geschichte finalisieren  Bündelung des Feedbacks für den Journalisten (Service)  Möglichst nur 1 Ansprechpartner für den Journalisten: Agentur oder Comms. Comms A Journalist Agentur Content Owner Kunde Agentur B Journalist Comms Content Owner Kunde 33
  • 34. Mehrstufiger Prozess für die Pressearbeit Diskussion: Wo liegen für uns die Hürden? Wie meisten wir diese? Vorbereitung 1 PR-Steckbrief Journalistenkontakt 3 5 4 Briefing Paper Story schreiben/ redigieren Pitch der Story (Media Briefing) 2 Finalisierung 6 Interview mit „Held“ Story abstimmen (und Details zuliefern) 34
  • 35. Danke! „Story-Gier ist gut!“ Viel Spaß beim Geschichten erzählen! JP│KOM GmbH, Schwanenhöfe, Erkrather Straße 228b, 40233 Düsseldorf, www.jp-kom.de 35

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