JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivieren

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In dieser Ausgabe: …

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- Aufbau des Reputationsmanagements:Mit professionellem Reputationsmanagement erreichen Unternehmen ihre strategischen Kommunikationsziele.

- Erweitertes Portfolio von JP│KOM Healthcare: Mit größerem Leistungsspektrum stellt sich die Healthcare-Unit für integrierte Healthcare-Kommunikation auf.

- Sportliche Mitarbeiter: Nach Feierabend und im Urlaub begeistern sich die Mitarbeiter der Agentur auch für ganz ausgefallene Sportarten.

- 2. Auflage: Handbuch Unternehmenskommunikation: Das Standardwerk mit 70 Beiträgen von Wissenschaftlern und Experten im Bereich Unternehmenskommunikation ist nicht nur inhaltlich schwerwiegend.

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  • 1. News-Service 4 | 14 August 2014 Leistungsspektum erweitert JP | KOM Healthcare stellt sich als Agentur für integrierte Healthcare-Kommuni-kation auf. Das Leistungsportfolio im Überblick. Reputation optimieren Wenn das Reputationsmanagement auf die strategischen Unternehmensziele abgestimmt ist, kann es dazu beitragen, die Wertschöpfung zu erhöhen. Sportliche Mitarbeiter Nach Feierabend und im Urlaub begeistern sich die Mitarbeiter von JP | KOM für die unterschiedlichsten Sportarten, z. B. für Tai Chi und Bouldern. Reputationsmanagement im Fokus Werttreibende Issues erkennen und aktivieren – die Unternehmensziele erreichen
  • 2. News-Service August 2014 4 | 14 2 Editorial Storytelling: Antwort auf Legiti­mationskrise der Kommunikation? Es hat sich inzwischen selbst bei meinen Eltern (beide über 80) herumgesprochen: Was heute in der Zeitung steht, ist meist „nur“ PR. Von Unternehmen und Agenturen platzierter Con-tent hat die Glaubwürdigkeit der journalisti-schen Medien ausgehöhlt, viele jüngere Menschen haben keine Zeitung mehr auf dem Frühstückstisch liegen. Es besteht der Ver-dacht, dass die Redakteure der meinungsbil-denden Medien zum Establishment gehören – oder einfach nur den Common Sense nach-plappern. Blogs und Bewertungen in Social Media gelten dagegen (noch) als authentisch. Dementsprechend finden PR-Leute für immer mehr Content keine journalistischen Abneh-mer mehr. Weil die Redaktionen ausgedünnt sind und weil keiner Presseinfos nach dem Schema „Neue XXX macht Vorteil YYY mög-lich. Experte/Kunde bestätigen: Ja es stimmt!“ mehr lesen will. Was nun? Storytelling erzeugt Aufmerksamkeit und bewegt Emotionen. Statt mit Expertenstate-ments und kalt getexteten Testimonials bezeu-gen („proofen“) gelebte Erfahrungen die Kompetenz des Unternehmens oder den Nut-zen des Produkts. Sie erscheinen nicht mehr als Absender der Botschaft, sondern als Enabler für ein Erlebnis. Storytelling stellt die Legitimi-tät der Unternehmenskommunikation neu her, vor allem wenn die „Moral von der Geschicht“ dem Leser/Zuhörer überlassen wird. Und wer will nicht gut unterhalten werden?! Doch die meisten von uns haben das Geschich-tenerzählen verlernt – jetzt, wo wir es wieder brauchen. Aufbau des Reputationsmanagements 5 Mit professionellem Reputations­management erreichen Unternehmen ihre strategischen Kommunikationsziele. Erweitertes Portfolio von JP | KOM Healthcare 11 Mit größerem Leistungsspektrum stellt sich die Healthcare- Unit für integrierte Healthcare-Kommunikation auf. Sportliche Mitarbeiter 13 Nach Feierabend und im Urlaub begeistern sich die Mitarbeiter der Agentur auch für ganz ausgefallene Sportarten. 2. Auflage: Handbuch Unternehmenskommunikation 15 Das Standardwerk mit 70 Beiträgen von Wissenschaftlern und Experten im Bereich Unternehmenskommunikation ist nicht nur inhaltlich schwerwiegend. Jörg Pfannenberg Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Legende: Video Nützliche Links Zurück zur Übersicht Vor/zurück
  • 3. „Um einen Spannungs-bogen und mehr Emotionalität zu erzeugen, können die Mechanismen, die wir im Workshop gelernt haben, eine gute Hilfestellung bieten." „Ich habe das Seminar nachbereitet. Ich habe eine Mindmap gebaut mit den wichtigsten Elementen aus dem Seminar: Wie komme ich zu einer guten Story, was sind die Elemente, auf die ich viel mehr achten möchte […] Katrin Lamm (Art Director) Karin Laberenz (Deutsche Amphibolin- Werke) Dr. Ulrike Rausch (Adconcise) In den offenen JP | KOM Storytelling-Work-shops geht es genau darum: die Bauformen von Stories zu erlernen, Storymaterial zu finden und Ereignisse zur packenden Story zu verdich-ten. Im zweiten Teil des Workshops machen die Teilnehmer den Praxistest: Sie lernen Krea-tivtechniken für das Finden von Storymaterial zu klassischen Unternehmensbotschaften („Veränderungsbereitschaft“, „Service-Exzel-lenz“, „Innovationen“) kennen – und sie begin-nen, selbst Stories zu erzählen. Der Workshop schließt ab mit Tipps und Tricks für das Heben von Stories und für die Platzie-rung von Stories in journalistischen Medien und in anderen Formaten. Dabei gilt es, gleich-zeitig die Content Owner im Unternehmen auf dem Spielfeld zu halten. Workshopleiter Jörg Pfannenberg: „Mit Story-telling lassen sich die notorischen Glaubwür-digkeitsdefizite der PR als Werbung mit journalistischen Mitteln spielerisch aushebeln.“ Und Co-Moderator Oliver Chaudhuri mahnt: „Bloß nicht die Moral verraten. Wenn der Deckel drauf ist, ist die Story erledigt!“ PR mit dem Holzhammer ist out, emotionaler Content ist in. Unternehmen, die in der Flut von Informationen Aufmerksamkeit erzielen wollen, müssen sich etwas einfallen lassen – am besten gute Stories. Aber wie finden Kommunikatoren im Unternehmen Inhalte für gute Stories ? Und wie werden Stories gebaut, die Stake­holder bewegen? „Während des Seminars sind die Gedanken schon geflogen und die Ideen kamen nur so angerauscht." News-Service August 2014 4 | 14 3 Offenes Seminar Storytelling „Besser Du erzählst mir eine Geschichte“
  • 4. 4 | 14 4 Inhalte Erzählungen, Träume, Filme: Bausteine und Strukturen der fesselnden Story Erzählen statt „Penetrieren“: Botschaften der Unternehmenskommunikation in Stories auflösen Storymaterial finden I: Erzählräume für das Unternehmens- Thema kreativ erschließen Storymaterial finden II: Stories aus dem Unternehmen heben und verarbeiten Storytelling in der Pressearbeit: Öffentliche Issues und Unternehmensthemen in der Story verknüpfen Story-Mashing in den Social Media: Stories über mehrere Channels und Applications spielen und mit Fremdcontent anreichern News-Service August 2014 Marktforschung und medizinische Hintergründe müssen nicht langweilig sein Sonnenschutz: Harte Männer zahlen einen hohen Preis! Hugh Jackman gilt als einer der Sexiest Men alive. Im November fand sich der Hollywood-Beau statt im Rampenlicht plötzlich im Krankenhaus ­wieder: Völlig überraschend wurde bei ihm Hautkrebs diagnostiziert. Ein einschnei-dendes Erlebnis. Seine Frau machte ihn auf die Hautveränderung aufmerksam. „Deb sagte zu mir: Lass mal diese Stelle an deiner Nase untersuchen“, so der australische Schauspieler. „Und sie hatte recht! Sie fanden ein Basalzellkarzinom.“ Via Instragram wendete er sich an seine Fans. „Bitte, seid nicht so unvorsichtig wie ich – benutzt Sonnencreme“, warnte Jackman seine Fans. (…) Die Nanotechnologie hat es möglich gemacht, sich auch bei starker Sonneneinstrahlung effektiv gegen die schädlichen Wirkungen der Sonne zu schützen. Nanoskalige UV-Filter erzielen bei niedrigerer Dosierung einen deutlich höheren Lichtschutzfaktor (LSF). Sie beruhen auf der Beimischung von Zinkoxid-oder Titandioxid-Nanoteilchen mit einer ultradünnen Umhüllung. (…) Probieren geht über Studieren: Die Teilnehmer entwickeln eigene Storyideen Storytelling-Kompetenz: Jörg Pfannenberg und Oliver Chaudhuri moderieren die Workshops Jörg Pfannenberg Termine Referenten Berlin, 5.9.2014, 10 - 17 Uhr Frankfurt, 9.9.2014, 10 - 17 Uhr Düsseldorf, 18.9.2014, 10 - 17 Uhr Die Seminare finden statt, wenn sich mindestens 6 Teilnehmer anmelden. Maximale Teilnehmerzahl 12. Kostenbeitrag: 600 Euro pro Teilnehmer Hier geht’s zur Anmeldung. Oliver Chaudhuri Wie schützen sich Männer vor der Sonne? Sonnencreme (64 %) Sonnenbrille (64 %) Kopfbedeckung (43 %) Adäquate Kleindung (41 %) Sonstiges (12 %) Gar nicht (8 %) Auch Männer cremen sich heutzutage ein, um sich vor der Sonne zu schützen. Hohe Lichtschutzfaktoren sind auf dem Vormarsch.
  • 5. News-Service August 2014 4 | 14 5 Aufbau des Reputationsmanagements Die werttreibenden Issues erkennen und aktivieren von Jörg Pfannenberg und Hannah Klose Das Reputationsmanagement muss auf die strategischen Unternehmensziele abgestimmt sein. Es soll die Steuerung der integrierten Stakeholderkommuni-kation durch die Unternehmenskommunikation ermöglichen und dabei syste-matisch auf die Erhöhung der Wertschöpfung für das Unternehmen ausge-richtet sein. Die Optimierung der Markt- und Meinungsforschung spielt dabei Das Reputationsmanagement integriert die Kommunikationsfelder des Unternehmens, mit den Stakeholdern: Mitarbeiter/Führungs-kräfte, Kunden, Eigentümer und die allgemeine Öffentlichkeit. Reputation ist ein mehrdimensionales kogni-tives und affektives Konstrukt, das sich durch Ursache-Wirkungs-Beziehungen (Value-Links) auf (kommunikative) Treiber, d.h. Kommunika-tionsmaßnahmen in einer bestimmten Ausfor-mung, zurückführen lässt. Klar ist: Aus der Reputationsmessung, insbe-sondere der Analyse der Werttreiber und ihrer Beziehungen bei den unterschiedlichen Stake-holdergruppen, sollen eindeutige Empfehlungen für das aktive Reputationsmanagement resultie-ren. Das heißt, dass genau begründete Hinweise gegeben werden, wie die strategischen Hebel, die Maßnahmenprogramme wie auch Schlüssel-maßnahmen im einzelnen gestaltet/verändert werden müssen, um die Wertschöpfung durch Kommunikation und Marketing – die Reputation in ihren Ausprägungen – zu steigern. Dementsprechend lauten die Ziele des Repu-tationsmanagements im Einzelnen: 1. Analyse der Wahrnehmung von Unterneh-men, Wettbewerbern und ggf. der Branche bei den Stakeholdern 2. Ermittlung der zentralen kommunikativen Werttreiber, differenziert nach Stakeholdern 3. Ausrichtung der Maßnahmen auf die Steigerung der Werttreiber. eine Schlüsselrolle.
  • 6. News-Service August 2014 4 | 14 6 Grundlage des Reputationsmanagements sind lückenlose Werttreiberketten Grundlage für das Reputationsmanagement ist die lückenlose Ermittlung der Wertbeziehungen zwischen „hohen“ Werttreibern wie „Reputation“­in ihren Ausprägungen einerseits und den operativen Tätigkeiten der Unterneh-menskommunikation bzw. der einzelnen Maß-nahmen andererseits. Nur dann resultieren aus der Markt- und Meinungsforschung klare Han­d­­­­­­­lungs­­­empfehlungen. Werttreiberketten plausibilisieren die Wertbe-ziehungen von der Ausgestaltung der Kommu-nikationsmaßnahmen (Output) über die Treiber im Bereich Meinungen/Einstellungen/Verhal-tensdispositionen (Outcome) bis hin zur Wert-schöpfung durch Kommunikation (Outflow). Die Werttreiberketten müssen regelmäßig überprüft und modifiziert werden. Denn was vor fünf Jahren noch völlig unwichtig war, kann sich heute zu einem zentralen Treiber für die Reputation entwickelt haben. Mit dem Konzept „Wertschöpfung durch Kommunikation“, das von 2003 bis 2009 in einem DPRG-Arbeitskreis entwickelt wurde, sind ein theoretischer Rahmen sowie Imple-mentierungswege entstanden, um die Ziel-setzungen der Unternehmenskommunikation lückenlos aus den strategischen und operati-ven Unternehmenszielen abzuleiten: Die Wertbeiträge der einzelnen Werttreiber („Faktoren“) werden ermittelt und – den Werttreiberbaum hinauf – den übergeordne-ten Ziele in mehrstufigen Wertbeziehungen („Value Links“) zugeordnet. Die Kommunika-tionsziele werden mit den Unternehmenszie-len im Sinne des integrierten Reputationsmanagements verzahnt. In ihrem Projekt zur Entwicklung des strategi-schen Kommunikations-Controllings haben die Mitglieder des DPRG-Arbeitskreises „Wert-schöpfung durch Kommunikation“ Werttreiber und Value Links für die vier Felder der Kommu-nikation von Unternehmen identifiziert und in Ursache-Wirkungs-Beziehungen dargestellt. (vgl. Abbildung 3). Generische Value Map Abbildung 3: Generische Value Map der exter-nen (Unternehmens-)Kommunikation (DPRG/ Pfannenberg 2006) Das Konzept der Wertketten Das Konzept der Wertketten wurde durch Micheal E. Porter (1985) für den Wertschöpfungs-prozess des Unternehmens im allgemeinen (1985) und durch Kaplan/Norton (2004) im Detail für die aufeinander aufbauenden Perspektiven „Lernen und Entwicklung“, „Interne Geschäfts-prozesse“, „Kunden“ und „Finanzen“ entwickelt. Im Konzept „Wertschöpfung durch Kommu-nikation“ der DPRG sind die vier klassischen werttreibenden Kommunikationsfelder interne Kommunikation, externe (Unternehmens-)Kommunikation, Marketing-Kommunikation und Finanzkommunikation in die Strategy Map des Unternehmens integriert worden. Dabei wirkt jedes der vier Kommunikationsfelder als Werttreiber auf eine der vier Perspektiven der Strategy Map: Interne Kommunikation als Treiber für Lernen und Entwicklung, externe (Unternehmens-) Kommunikation als Treiber für die Beziehung zu externen Stakeholdergruppen, Marketing- Kommunikation als Treiber für Kundenbeziehungen und Image sowie Finanzkommunikation als Treiber für die Finanzierungsstrategie (vgl. Abbildung 2). Strategy Map Abbildung 2: Die Strategy Map des Unter-nehmens von Kaplan/Norton (2004), ergänzt um die Finanzierungsstrategie; mit den vier Feldern der Kommunikation (Kaplan/Norton und Pfannenberg) Abbildung 1: „Wertschöpfung durch Kommunikation“ 2. Auflage, 2009
  • 7. News-Service August 2014 4 | 14 7 Aufbau/Optimierung des Reputationsmanagements 1 Ermittlung der Werttreiber = Reputa-tionsfaktoren = Items der ­Befragung Die meisten Unternehmen führen regelmäßig Markt- und Meinungsforschungsstudien durch, insbesondere Kundenbefragungen. Diese Befragungen decken in der Regel einige – aber nicht alle – Treiber ab, die für die Reputation relevant sind. Ebenso erfassen diese Befragun-gen einige – aber womöglich nicht alle – der reputationsrelevanten Stakeholder. Daraus ergibt sich eine doppelte Aufgabe: „„ Auswertung der laufenden Markt- und Meinungsforschungsstudien in Hinblick auf die Wahrnehmungen der Stakeholder und Analyse der Ergebnisse „„ Hinweise für die Veränderung/Erweiterung der Markt- und Meinungsforschungsstu-dien, so dass die Ziele des Reputationsma-nagementsystems unterstützt werden. Auswertung von Reputationsmodellen. Für die erste Ermittlung möglicher Reputations­faktoren wird eine Synopse der Dimensionen von gängigen Reputationsmodellen durchge-führt (vgl. Abbildung 4), zum Beispiel des Reputationsquotienten von Harris/Fombrun­( 1999) und des Reputationsmodells von Schwaiger (2004). So entsteht eine erste Liste der möglichen Werttreiber für die Reputation. Ermittlung der Themenstruktur. Auf Basis der Liste von möglichen Werttreibern für Reputation identifizieren Inhaltsanalysen der Medienberichterstattung und ggf. von Websi-tes (der Wettbewerber, Blogs, etc.) und darauf aufbauend ein umfangreiches Issue-Mapping die zentrale Themenfelder („Dimensionen“) der Reputation. Die Medien­resonanzanalyse liefert Auskunft darüber, welche Themen in der veröffentlichten Meinung im Unternehmen dominieren und wie die Themen zusammen-hängen. Dies geschieht durch eine qualitative Value Based Management: Regelmäßige Überprüfung und Modifizierung der Werttreiberbeziehungen anhand der Messergebnisse Im Value Based Management werden für alle Werttreiber der Strategy Map Key Perfor-mance Indicators (KPIs) als strategische Messgröße definiert. Weiterhin werden die Anteile der Werttreiber an der Wertentwick-lung des nächsthöheren Treibers quantifiziert („Abgrenzung“). Die Validität der so aus Erfahrung und ersten Studien angenommenen Werttreiberbezie-hungen wird durch Vergleiche in den aufein-anderfolgenden Berichtsperioden überprüft: Besteht eine positive Korrelation zwischen der Entwicklung der Wertschöpfung in einem Bereich und der in diesen Bereich einzahlen-den weichen Faktoren, dann ist davon auszu-gehen, dass es sich bei dem eingesetzten KPI tatsächlich um einen Werttreiber handelt. Besteht diese Korrelation nicht oder ist sie gar negativ, dann ist davon auszugehen, dass der eingesetzte KPI kein Werttreiber ist. Korrela­tionsuntersuchungen ermitteln, in welchem Verhältnis genau die Wertfaktoren auf den nächsthöheren Faktor in der Wertkette ein-zahlen. Auswertung von Reputationsmodellen Abbildung 4: Synopse gängiger Reputations-modelle
  • 8. News-Service August 2014 4 | 14 8 Inhaltsanalyse, die die Themen, Bezüge und Querverweise ebenso herausarbeitet wie ggf. die Tonalität der Berichterstattung (positiv, neutral/ambivalent, negativ). Das Issue-Mapping (vgl. Abbildung 5) zeigt in einem heuristischen Modell auf, wie die Themen und Wahrnehmungen der Stakehol-der zusammenhängen. Die Issues werden den einzelnen Stakeholdern zugeordnet. Dahinter steht – entsprechend der Theorie des Two- Step-Flow die Annahme, dass die veröffent-lichte Meinung und die Kommunikation in der Branche die Issues (nicht die Meinungen) der Stakeholder reflektieren. Aus der Inhaltsanalyse der veröffentlichten Meinung und aus dem Issue-Mappings erge-ben sich klare Hinweise auf die Relevanz der Reputationsfaktoren: Welche sind für welche Zielgruppe besonders wichtig, welche sind irrelevant und können in der Messung ver-nachlässigt werden? 2 Auswahl von Benchmarks Im nächsten Schritt wird eine Liste der Mit-bewerber erstellt und deren Bekanntheit bei den relevanten Stakeholdergruppen auf Basis bestehender Marktforschungsstudien ermit-telt. Auf dieser Basis werden Benchmark- Unternehmen ausgewählt und konkrete Issues/Befragungsgegenstände in die Untersu-chung aufgenommen. 3 Modellbildung und erster Test → Erstes Werttreibermodell Die Modellbildung erfolgt auf Basis der Issue Map und von Standard-Werttreiberbäumen z. B. aus dem Projekt „Wertschöpfung durch Kommunikation“. Die prognostizierten Werttreiberbeziehungen werden mittels konfirmatorischer Faktoranalyse (vgl. Abbil-dung 6) anhand bestehender interner und externer Marktforschungsergebnisse (beste-hende Datenbasis) einem ersten Test unterzo-gen (Plausibilitätstest). Im nächsten Schritt werden die Erkenntnisse der Korrelationsanalyse in ein erstes Werttrei-bermodell für die Reputation des Unterneh-mens überführt (vgl. Abbildung 7). 4 Fundierung des SOLL-Basisfrage­bogens und Reputationsindex Im nächsten Schritt werden alle verfügbaren Markt- und Meinungsforschungsaktivitäten des Unternehmens und ggf. der Branche im Hinblick auf die folgenden Fragestellungen überprüft: „„ Sind die Issues/Befragungsgegenstände abgedeckt? „„ Sind alle relevanten Stakeholder abgedeckt? „„ Können die Befragungsergebnisse den Stakeholdern zugeordnet werden? Werden Schlüsselkennzahlen benchmarkfähig erhoben, d. h. werden sowohl Antworten zum Unternehmen wie auch zu Wettbewer-bern erhoben? Auf dieser Basis wird ein Basisfragebogen ent-wickelt, in dem die Reputationsdimensionen/ Treiber in Befragungsitems übersetzt werden. In diesem Schritt wird als Spitzenwert des Reputa-tionscontrollings entsprechend der Werttreiber-beziehungen im Werttreibermodell auch der Reputationsindex definiert. 5 (Optional) Pre-Test Im Rahmen eines Pre-Tests mit Convenience- Sample wird der Fragebogen sowie der Repu-tationsindex validiert und ggf. modifiziert. Mittels Hauptkomponentenanalyse wird die theoretisch angenommene Struktur des Index („seine Faktoren“) überprüft. Die Güte einzelner Items wird durch Reliabili-tätstests mit gebräuchlichen Kenngrößen (Cronbachs Alpha) ermittelt: Schwache Items werden aus dem Index eliminiert, missver-ständliche Formulierungen werden bei Bedarf Werttreibermodell Abbildung 6: Überprüfung der prognostizier-ten Werttreiberbeziehungen im Treibermodell durch konfirmatorische Faktoranalyse Werttreibermodell Abbildung 7: Überführung der Ergebnisse der Korrelationsanalyse in das heuristische Werttreibermodell Issue-Mapping Abbildung 5: Issue-Mapping: mögliche Struktur der Themen in der Wahrnehmung der Stakeholder
  • 9. News-Service August 2014 4 | 14 9 angepasst. Durch diese Tests wird das Mess­instrument weiter optimiert. 6 Erster Auswertungsdurchlauf (Feldphase) Die Auswahl der Befragungsinstrumente/ Methoden (online, CATI, schriftlich) in ihrem Mix folgt den spezifischen Kommunikationswegen der Stakeholdergruppen. Die Umsetzung erfolgt möglichst durch ein Marktforschungsinstitut in Erweiterung der bisher durchgeführten Markt-und Meinungsforschungsstudien. 7 Analyse – Aufbereitung der Ergebnisse = Reports Die Auswertung erfolgt schriftlich mitsamt einer Management Summary. Die Ergebnisse der jährlichen Auswertung werden ausführlich schriftlich kommentiert. Dashboards stellen die wesentlichen Kennzahlen mit Tachos dar, die auf einen Klick die Veränderung zum vergange-nen Messzeitpunkt zeigen. In fünf Tachos werden die Gesamtreputation des Unternehmens (Reputationsindex Gesamt) sowie die spezifische Reputation bei den vier relevanten Stakeholdergruppen abgebildet (vgl. Abbildung 8). 8 Empfehlungen für die Steuerung der Kommunikationsaktivitäten und Imple­mentierung (aktives Reputa­tions­­management) Im Reputationsmanagement folgen auf die Schritte des Data Minings und des Issue Moni­torings und der Analyse die Schritte Messaging-­Strategie, Bot-schaften- Design sowie Maß­­nahmen­planung und Durchführung ­( vgl.Abbildung 9). Reputationsmanagement Abbildung 9: Schritte des aktiven Reputations-managements Reputationsindex Abbildung 8: Visualisierung wesentlicher Kenn-zahlen durch Dashboards
  • 10. News-Service August 2014 4 | 14 10 Berufsbegleitendes Masterstudium an DAPR und DUK Der dritte Weg von Philip Müller, DAPR Das theoretische Fundament durch ein Masterstudium festigen oder beruflich vorankommen und Erfahrung sammeln? Vor dieser Grundsatzfrage stehen viele Bachelor-Absolventen – auch und gerade im Kommunikationsbereich. Ein in Deutsch-land noch recht neuer, dritter Weg ist das berufsbegleitende Masterstudium. Einsteiger und Aufsteiger in der Branche können so ihr Know-how ausbauen, ohne ihre berufliche Karriere zu verzögern, bzw. zu unterbrechen. Die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) bietet gemeinsam mit der Donau-Uni-versität Krems (DUK) ein berufsbegleitendes Masterstudium an, das gegenüber klassischen Vollzeit-Studiengängen einige Besonderheiten aufweist: Das Programm ist nicht-konsekutiv und vollmodular. Für Teilnehmer und deren Arbeitgeber bringt das große Flexibilität bei der Ausgestaltung mit sich, sowohl inhaltlich als auch organisatorisch. Zusatzleistungen von DAPR-Partnern runden das Angebot ab – ­DAPR- Studierende können beispielsweise kos-tenlos an Karrierekongressen und Coachings des PR Career Centers teilnehmen. Sieben Vertiefungen, zwei Abschlüsse Die Studierenden wählen aus insgesamt sieben Fachvertiefungen aus den Bereichen PR und Kommunikationsmanagement: „„ PR und Integrierte Kommunikation „„ Kommunikation und Management „„ PR: Gesundheitskommunikation „„ Social Media and Global Communication „„ Interne und Change Kommunikation „„ B2B-Kommunikation „„ Communication and Leadership Das Studium schließt mit dem akademischen Grad „Master of Science (MSc)“ ab; Absol-venten der Vertiefung „Communication and Leadership“ tragen den Titel „Master of Business Administration (MBA)“. Von den insgesamt 50 Präsenztagen können bis zu 80 Prozent in Düsseldorf absolviert werden. Die restlichen Module und die Verteidigung der Masterarbeit finden auf dem Campus der Donau-Universität Krems statt. Ergänzt wer-den die Präsenztermine durch E-Learning- Einheiten. Termine und Bewerbung Studienstart für die viersemestrigen (bzw. in der Advanced-Variante fünfsemestrigen) Master- Lehrgänge ist der 17. November 2014. Interes-senten können sich ab sofort auf der Internetseite www.dapr.de detailliert informieren und um einen Studienplatz in Düsseldorf bewerben. Ansprech-partnerin ist Programm-Managerin Christina Horn mit der Durchwahl 0211 73166-786. Die Anbieter Weitere Informationen MASTER-BOOKLET Gutschein-, Verbands- und Medienpartner Master-Booklet mit Infos und Gutschei-nen unter www.dapr.de/master-booklet DAPR-Karrieretage mit Beratung und Coachings unter www.dapr.de/karrieretage Die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) und die Donau-Universität Krems (DUK) sind etablierte Aus- und Weiterbilder mit umfassender Kompetenz in der Erwachsenenbil-dung. Die DAPR ist seit über 20 Jahren erfolgreich am Markt; das Zentrum für Journalismus und Kommunikationsmanagement (JoKom) der DUK bietet seit 15 Jahren universitäre Wei-terbildung in Journalismus, Public Relations und Managementkommunikation und hat aktuell rund ­­250 Studierende in drei Ländern und mehr als 1.000 Absolventen.
  • 11. News-Service August 2014 4 | 14 11 JP | KOM Healthcare mit erweitertem Leistungsportfolio Moderne Kampagnenführung: „Niemand ist eine Insel!“ JP | KOM Healthcare erweitert sein Leistungsspektum und stellt sich als Agentur für integrierte Healthcare-Kommunikation auf. Aber braucht der Healthcare-markt eine weitere Agentur mit diesem Anspruch? Wo liegt der Unterschied zu anderen Angeboten? Und kann JP | KOM überhaupt integrierte Kampagnen? Hubert Kümper, seines Zeichens Mr. Healthcare JP | KOM und Leiter des Büros Berlin, macht klar, worum es geht. Warum stellt sich JP | KOM jetzt breit als Agentur für integrierte Healthcare- Kommunikation auf? Das AMNOG hat die Spielregeln im Gesundheitsmarkt auf den Kopf gestellt. Neue Stakehol-der haben die Bühne betreten, die neuen Spielfelder erfordern, neue, integrierte Strategien. Dabei steht der Market Access im Fokus, die Healthcare-Kommunikation entwickelt sich in gesellschaftliche und politische Felder hinein. Da braucht es eine Agentur, die alle relevanten Stakeholder kennt und genau weiß, was sie bewegt. Wie hängen Market Access und Public Affairs, Produkt-Kommunikation und Unternehmenskommunikation zusammen? Bekanntlich hat das AMNOG die Rahmenbedingungen massiv verschärft. Kann ein Hersteller für sein neues Produkt keinen Zusatznutzen nachweisen, wird er keinen vertretbaren Erstat-tungspreis mehr erzielen. Es drohen Umsatzeinbrüche und Reputationsverluste. Zusammen mit unseren Advisorn und auf Basis aussagekräftiger Analysen unterstützen wir Pharmahersteller dabei, alle kritischen Issues im Blick zu halten und eine Value-Story zu entwickeln, die alle Sta-keholder mit an Bord nimmt. Dabei ist für uns die Einbeziehung von Unternehmens- und Pro-duktkommunikation selbstverständlich. Daraus entsteht dann auch der Mehrwert für die Unternehmen. Drehscheibe für integrierte Healthcare-Kommunikation: das JP | KOM Büro Berlin, im Kanada-Haus am Potsdamer Platz Was bedeutet das für die klassische Produktkommunikation, zum Beispiel in der Markteinführung? Produktkommunikation ist nicht mehr das, was sie vor dem AMNOG war: Aufgrund von Leitlinienempfehlungen, Therapiehinweisen und anderen Einschränkungen ist der Einfluss des Arztes als Verordner gesunken. Der mündige Patient möchte in Therapieentscheidungen eingebunden werden. Mit den neuen Stakeholdern hat sich auch die Produktkommunikation
  • 12. News-Service August 2014 4 | 14 12 Gleichzeitig verstärken viele Pharmaunternehmen die Unternehmenskommunikation… Wenn sie im Internet hochkochen, können Gesundheitsthemen zu echten Aufregern wer-den. Was erwarten die verschiedenen Stakeholder von der Kommunikation des Unterneh-mens? Wie wollen sie angesprochen werden und was sind ihre Themen? Und vor allem: Wie lauten die Antworten? Nur integrierte Kommunikation mit einer klaren One Voice-Politik kann das Unternehmen als vertrauenswürdigen und kompetenten Ansprechpartner im Gesundheitssystem profilieren. Vertrauen in die Kompetenz und nicht zuletzt in die Gründ-sätze Unser strategischer Ansatz des Unternehmens sind die Voraussetzung dafür, dass die Botschaften ankommen. Und klar: Ohne Vertrauen gibt es keine Kooperation. Worin genau besteht die Leistung von JP | KOM Healthcare? Mit einem Mix aus traditionellen Medien, Pressearbeit, Events und neuen Formaten orchest-rieren wir die ganze Kommunikation und sorgen dafür, dass das Pharmaunternehmen mit Das Unternehmen jedem einzelnen Instrument und klaren Botschaften eine überzeugende Story erzählt. Dabei begleiten wir den Kunden auf dem ganzen Weg: von der Entwicklung der Storyline über die Kampagnenplanung und Dramaturgie, die Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) bis zur Kampagnensteuerung einschließlich Erfolgskontrolle. Medial nutzen wir das ganze Spekt-rum: Anzeigenwerbung, Veranstaltungen und Events, PR- und Öffentlichkeitsarbeit, Print- Medien, Internet/Web 2.0, und Videos/Vodcasts. Ein hoher Anspruch. Können Sie ihn einlösen? JP | KOM ist seit Jahren im Gesundheitsmarkt gut vernetzt. Wir verstehen die Stakeholdergruppen und ihre Anliegen. Wir wissen, vor welchen Herausforderungen Unternehmen heute im Gesund-heitsmarkt stehen. Wir sind dafür aufgestellt, um für unsere Kunden am Puls der Hauptstadt integ-rierte Healthcare-Kommunikation zu realisieren: Nur wenn Market-Access, Public Affairs, Produkt- und Unternehmenskommunikation aus einer Hand kommen, entstehen wirkungsmächtige Kampagnen mit starken Botschaften. So bauen wir Brücken über die tiefen Gräben, die bisher die Gesundheits-landschaft durchziehen. Wir wollen helfen Kooperationen mit anderen Leistungserbringern und Playern anzubahnen, mit denen Pharmaunternehmen bisher kaum gesprochen haben. politisiert. Wer jetzt noch allein auf den Arzt setzt und glaubt, so seine Umsätze nach Hause zu bringen, kann schnell zu den Verlierern gehören. Fach- und Laienkommunikation müssen sinnvoll ineinandergreifen, die Unternehmensreputation spielt eine größere Rolle als je zuvor. Wir setzen in der Produktkommunikation zunehmend auf Storytelling, erzählen spannende Stories über das Unternehmen, das Medikament und die Patienten. Unser Portfolio Unser Portfolio: Fullservice Healthcare- Kommunikation Full Service Healthcare-Kommunikation Full Service JP│KOM Healthcare-Healthcare Kommunikation Unser strategischer Ansatz Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt Market Access Kooperationen Public Affairs Produkt-PR 1 Market Access Public Affairs Produkt-PR PR Kooperationen ■ Konzept/Strategie ■ Storyline/Botschaften ■ Pressekontakt/Verteiler ■ Presseinfos ■ Exclusives/Interviews ■ Namensartikel ■ Pressekonferenzen/ Expertengespräche ■ Pressearbeit Kongresse ■ Journalistenseminare Unternehmens-kommunikation ■ Strategie/Jahresplanung ■ Storyline/Botschaften ■ Pressearbeit ■ Vorträge/Ghostwriting ■ Videos/Vodcasts ■ Veranstaltungen/ Konferenzen ■ Publishing/Print ■ Internet/Intranet, Web 2.0 ■ Krisenkommunikation Access Affairs Integrierte Kampagnen Access Affairs ■ Umfeldanalyse/ Stakeholdermapping ■ Strategie/Beratung ■ Storyline/Botschaften ■ Netzwerkaufbau ■ Veranstaltungen ■ Gespräche ■ Begleitkommunikation ■ Issue-Monitoring ■ Storyline der Kampagne ■ Kampagnenplanung/Dramaturgie ■ Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) ■ Integrierte Kampagnensteuerung ■ Anzeigen/Werbung ■ Veranstaltungen/Events ■ PR-/Öffentlichkeitsarbeit ■ Print-Medien ■ Projektentwicklung ■ Partner Research ■ Kontaktmanagement ■ Projektsteuerung ■ Kommunikation/ Projektvermarktung PR ■ Aufbau Think Tank ■ Internet/Web 2.0 ■ Public Affairs ■ Videos/Vodcasts ■ Erfolgskontrolle Das Unternehmen Unternehmens-kommunikation Ein komplexes Umfeld! Was bedeutet das alles für die Kampagnenführung im Gesundheitsbereich? Um es mit Johannes Mario Simmel zu sagen: Niemand ist eine Insel – schon gar nicht im heutigen Gesundheitswesen. Mit den veränderten Rahmenbedingungen haben die Komple-xität der Stakeholder-Konstellationen und die Themenvielfalt extrem zugenommen. Dazu kommen die neuen Medien, die neue Anforderungen an die Kommunikation auch im Gesundheitsbereich stellen. Eindimensionale Kampagnen und Werbesprache sind da kontra-produktiv. Nur integrierte Kampagnen mit einer interessanten Dramaturgie können heute noch komplexe Themen und Stakeholder-Konstellationen bewegen. Produkt-PR Integrierte Kampagnen Market Access/Public Affairs Kooperationen Unternehmenskommunikation Unser Portfolio: Fullservice Healthcare- Kommunikation Strategie: Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt Produkt-PR Integrierte Kampagnen Market Access/Public Affairs Kooperationen Unternehmenskommunikation JP│KOM Healthcare Unser Portfolio 1 Integrierte Kampagnen ■ Storyline der Kampagne ■ Kampagnenplanung/Dramaturgie ■ Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) ■ Integrierte Kampagnensteuerung ■ Anzeigen/Werbung ■ Veranstaltungen/Events ■ PR-/Öffentlichkeitsarbeit ■ Print-Medien ■ Internet/Web 2.0 ■ Public Affairs ■ Videos/Vodcasts ■ Erfolgskontrolle ■ Umfeldanalyse/ Stakeholdermapping ■ Strategie/Beratung ■ Storyline/Botschaften ■ Netzwerkaufbau ■ Veranstaltungen ■ Gespräche ■ Begleitkommunikation ■ Issue-Monitoring ■ Konzept/Strategie ■ Storyline/Botschaften ■ Pressekontakt/Verteiler ■ Presseinfos ■ Exclusives/Interviews ■ Namensartikel ■ Pressekonferenzen/ Expertengespräche ■ Pressearbeit Kongresse ■ Journalistenseminare ■ Strategie/Jahresplanung ■ Storyline/Botschaften ■ Pressearbeit ■ Vorträge/Ghostwriting ■ Videos/Vodcasts ■ Veranstaltungen/ Konferenzen ■ Publishing/Print ■ Internet/Intranet, Web 2.0 ■ Krisenkommunikation ■ Projektentwicklung ■ Partner Research ■ Kontaktmanagement ■ Projektsteuerung ■ Kommunikation/ Projektvermarktung ■ Aufbau Think Tank Strategie: Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt
  • 13. News-Service August 2014 4 | 14 13 Sportlicher Ausgleich zum Büroalltag bei JP | KOM Eisen stemmen im Fitnessstudio, Joggen im Grafenberger Wald, Snowboarden in der Skihalle – im Urlaub und auch nach Feierabend sind die Mitarbeiter von JP | KOM sportlich aktiv. Dabei begeistern uns die unterschiedlichs-ten Sportarten. Ein willkommener Ausgleich für Körper und Geist. Hier sehen Sie einige Schnappschüsse unserer Kollegen. Rasant nach vorne: Erfahrene Kitesurfer können auf dem Wasser Tricks und Sprünge zeigen. Joggen Anne Tessmer Ta i Chi Jörg Pfannenberg Kite-Surfing Janneke Brüggemann Rauf auf die Schneepiste: Im Urlaub und am Wochenende zieht es Wintersportfans in die Berge, oder auch mal in die nahegelegene Skihalle. Zurück im Sattel: Im Südafrikaurlaub hat unser Kollege die Liebe zum Reiten wiederent-deckt. Joggen macht den Kopf frei und hält fit: Die Jogging-Route im Grünen in Frankfurt Uni-Park, Grüneburg-Park, Nidda-Park und zurück ist angesagt. Snowboarden Christian Kensbock Reiten Stefan Spinnler Körper, Herz und Geist im Einklang: Tai Chi bietet eine Mischung aus Bewegung und Meditation. Das chinesische Schattenboxen wird auch in Düsseldorf angeboten.
  • 14. News-Service August 2014 4 | 14 14 Basketball Miriam Petrowski Kraftvoller Abschlag: Ganz nebenbei legt unser Kollege einige Kilometer zu Fuß auf dem 18-Loch-Golfplatz zurück. Golfen Hubert Kümper Ballett Hannah Klose Am besten lassen sich Erfolge im Team feiern: Das wöchentliche Basketballtraining macht Spaß, hält fit und sorgt für gute Laune. Speed-Kite Arne Borgards Bouldern Katrin Lamm Gut 70 km geschafft: Regelmäßige Radtou-ren bringen Körper und Geist wieder richtig in Fahrt. Und: Man kann selbst in der Heimat immer wieder Neues entdecken. Fahrradfahren Anja Montag Hoch hinaus: An der Kletterwand gilt es, Strecken mit verschiedenen Schwierigkeitsgraden zu meistern. Speed-Kiting am Strand in St. Peter-Ording: Die Hochgeschwin-digkeits- Lenkmatten zu kontrol-lieren, erfordert eine gute Fitness und Konzentration. Leichtfüßiger klassischer Tanz: Einmal in der Woche geht es nach dem Feierabend in die Ballettschule.
  • 15. Handbuch Unternehmenskommunikation in 2. Auflage „Führungskommunikation“ und „Veränderungskommunikation“ bleiben im Fokus Die Intensität öffentlicher Debatten nimmt zu – oft mit ungewissem Ausgang. Transparenz und Legitimität sind auch in Zukunft die Vorausset-zung für die Akzeptanz von Produkten, Techno-logien und Geschäftsmodellen. Das strategische Management von Kommunikation ist deshalb heute ein unverzichtbarer Faktor für den Unter-nehmenserfolg. Die Neuauflage des Handbuchs Unter­neh­mens­­kommunikation trägt den aktuel-len Herausforderungen mit aktualisierten, viel-fach ganz neuen Aufsätzen Rechnung. JP | KOM-Autoren sind in dem Standardwerk erstmals mit zwei Beiträgen vertreten. „Unternehmensführung ist heute mehr denn je auf professionelle Kommunikation angewiesen. In der global vernetzten Informationsgesellschaft wird jedes Wort, jede Geste und jede symboli-sche Handlung beobachtet, berichtet und analy-siert.“ So beschreiben die Herausgeber Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger die Herausforde-rungen. Dazu kommen Veränderungen in der Medienlandschaft, vor allem die Transparenz und Beschleunigung durch Social Media. Die Ansprüche an die Unternehmenskommunika-tion sind heutzutage dementsprechend hoch und vielfältig: Kommunikation soll „„ zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen „„ die Führung unterstützen „„ Handlungsspielräume schaffen „„ Beziehungen aufbauen und „„ die Reputation steigern. Das Handbuch vereint in 70 Beiträgen fast alle Wissenschaftler und Experten, die in Deutsch-land im Bereich der Unternehmenskommunika- Vorsicht Sehnenscheiden-entzündung! Die zweite Auflage des Handbuchs Unternehmenskommuni-kation ist nicht nur inhalt-lich schwerwiegend. Autoren in der zweiten Auflage: Jörg Pfannenberg und Andreas Voß (zusammen mit Ulrike Röttger) tion Rang und Namen haben, aus Universitäten, Agenturen und Unternehmen. JP | KOM ist dies-mal mit zwei Beiträgen vertreten: Jörg Pfannenberg mit „Veränderungskommuni-kation: Grundlagen und Herausforderungen durch Social Media“. Andreas Voß (zusammen mit Ulrike Röttger) mit „Führungskräftekommu-nikation: Herausforderung und Umsetzung“ Hier erhalten Sie einen Überblick über das Inhaltsverzeichnis (externer Link zum PDF) Hier können Sie das Handbuch Unternehmens­kommunikation bestellen News-Service August 2014 4 | 14 15
  • 16. News-Service August 2014 Neuaufstellung der Geschäftsführung JP | KOM Zum zweiten Halbjahr 2014 stellt sich die Geschäftsführung von JP | KOM mit einem verkleinerten Team neu auf. Die Geschäftsführung von JP | KOM besteht künftig aus den beiden Geschäftsführern Jörg Pfannenberg (Leitung Büros Düsseldorf und Berlin) und Arne Borgards (Leitung Büro Frank-furt) sowie den stellvertretenden Geschäftsfüh-rern Hubert Kümper (JP | KOM Healthcare, Büro Berlin) und Oliver Chaudhuri (JP | KOM Digital). Bert Wichmann, seit über 18 Jahren bei JP | KOM, seit 2000 als Geschäftsführer und Leiter des Büros Frankfurt, hat die Agentur Ende Juni ver-lassen. Er wird sich nach einem Sabbatical anderen Aufgaben zuwenden. Andreas Voß, seit 2006 bei JP | KOM, seit 2011 als Geschäfts-führer, wird im August eine verantwortliche Position in einem Unternehmen übernehmen. Agenturgründer Jörg Pfannenberg: „Wir ver-schlanken unser Management-Team. Gleichzei-tig haben wir die Beraterebene gestärkt, um die operative Exzellenz von JP | KOM auszubauen. Den ausscheidenden Geschäftsführern Bert Wichmann und Andreas Voß danken wir herz-lich für ihr jahrelanges Engagement bei JP | KOM und die vertrauensvolle Zusammenarbeit. Sie haben maßgeblich zum Auf- und Ausbau und dem Erfolg unserer Agentur beigetragen.“ 4 | 14 16 Eintritt 1994 Jörg Pfannenberg Geschäftsführer Büro Düsseldorf und Berlin Eintritt 2000 Arne Borgards Geschäftsführer Büro Düsseldorf und Frankfurt Eintritt 2011 Hubert Kümper Stellvertretender Geschäftsführer JP | KOM Healthcare, Büro Berlin Eintritt 2007 Oliver Chaudhuri Stellvertretender Geschäftsführer JP | KOM Digital, Büro Düsseldorf
  • 17. 4 | 14 17 IMPRESSUM Verantwortlich: Jörg Pfannenberg JP | KOM GmbH Galeriehaus, Erkrather Str. 228b, 40233 Düsseldorf Tel: +49 211 687835-12 Kostenloses Abo und Abbestellung über ­news- service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail- Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier. JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare- Kommunikation in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf, Frankfurt am Main und Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit 37 feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperations­partner. Abbildungen: JP | KOM; Titel © Nonnakrit/Shutterstock; S. 2 © miya227, Dudarev Mikhail, Rawpixel, Robert Kneschke/ Shutterstock; S.3 © s_bukley/ Shutterstock S. 5 © Sergey Nivens/ Shutterstock; S. 7/9 © Rawpixel/ Shutterstock; S. 10 © Oli Bellendir News-Service August 2014 MACHEN SIE DEN TEST Wer ist der richtige Partner für Sie? Suchen Sie Umsetzer oder Mitdenker? UMSETZER MITDENKER SEHR WICHTIG Handwerkliche Exzellenz? Kreative Ideen und Gestaltung? NICHT SO WICHTIG JA NEIN … gepaart mit spielerischer Funktionalität? NEIN JA Konzeption, Planung, Umsetzung – alles aus einer Hand? JA NEIN Werbeagentur „Living 80ies“ Chasing 100 Freelancer VON DER KANZEL Pressebüro │ Werbeagentur „Bunt & Willig“ International vernetzte Partner? NEIN JA WAS NICHT IST, KANN JA NOCH WERDEN Beratung auf Augenhöhe und transparent? AUF AUGENHÖHE Schnöselberatung „Silberlocke & Urahn“ IM GESUNDHEITSBEREICH FÜR UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION & CO. FÜR ALLE DIGITALEN FRAGEN DIGITAL healthcare.jp-kom.de www.jp-kom.de digital.jp-kom.de