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Issue Management„An issue ignored is a crisis ensured“         Chaudhuri, 26. Oktober 2011                                ...
Inhalt■ Definitionen und theoretische Grundlagen■ Typische Prozessschritte■ Issue Management im Web 2.0                   ...
Definitionen und theoretische Grundlagen                                     © JP│KOM GmbH   3
Begriffsdefinition             Krisen-         Kommunikation in Krisenfällen,             kommu-           Kommunikation ...
Zielsetzungen des Issue Management                          Issue                       Management   Issue = Problem      ...
Issue-Lebenszyklus           Latenz                           Emergenz               Krise           Regulation           ...
Arena-Modell      Herausforderung: Wie erkennt       man, in welcher Phase sich das       Issue befindet?      Kampf um ...
JP│KOM Modell des Issue Managements                1. Monitoring                                      Unternehmens-       ...
Prozessschritte                  © JP│KOM GmbH   9
Schritt 1: Issue-Identifikation (1/2)Frequenz: monatlich                    Welche Issues sind mit dem Unternehmen verknüp...
Schritt 1: Identifikation der Issues (2/2) Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit                             Ma...
Schritt 2: Issue Monitoring/Data Mining Clippingdienstleister, z. B. Landau Media, Cision, Ausschnitt Mediendatenbanken,...
Schritt 3: Ranking/Gewichtung der Issues                 Intensität/                                         Top-     Verk...
Schritt 4: Risiko-Assessment von Issues/Sub-Issues Beispiel: Sourcing von Rohstoffen                                      ...
Schritt 5: Aufbau des Arena-Modells                                Unter-                               nehmen       Wettb...
Fragestellungen auf Basis des Arena-Modells■ Gegen welche Akteure in der öffentlichen Arena tritt das  Unternehmen an?■ We...
Schritt 5: Analyse der Ressourcen der Akteureim Meinungsmarkt                                   Ressourcen                ...
Schritt 6: Analyse Themenstruktur                                                                               Schaler   ...
Schritt 7: SWOT für Strategie-Szenario           Strengths                 Weaknesses   …                          …    ...
Schritt 8: MaßnahmenplanungMaßnahmen                     Strategie 2   Strategie 3Issue Monitoring                       ...
Schritt 9: Message-Design (1/2)Botschaftenpyramide      Claim in max. 5 Worten   Kernbotschaft ( Mission)         Benefit...
Schritt 9: Message-Design (2/2)Balanced Brand Card                                  © JP│KOM GmbH   22
Schritt 10: Aufbau des Medienportfolios mit Rich-Media- Theorem von Daft/Lengel                                           ...
Schritt 11: Vernetzung der Medien                               (...)                            Verlinkung               ...
Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (1/2)(Mast)                                        © JP│K...
Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/Maßnahmendurchführung (2/2)                 Themenfeld                          ...
Issue Management im Web 2.0                              © JP│KOM GmbH   27
Von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation(JP│KOM, Hilker)                             © JP│KOM GmbH   28
Krisenpotenziale im Web 2.0                                                                           Erhöhte Komplexität...
Von der Einzelkritik ...                              Initiierung schneller und effektiver                               ...
... zum vernetzen Massenprotest ...                                Konsequente Präsenz von NGOs                          ...
... zur Berichterstattung in klassischen Massenmedien                               Spillover-Effekt: Journalisten       ...
Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts                               Anschauliche und emotionale                   ...
Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten                              Ungefilterter Dialog mit Kritikern            ...
Best Practice: Social Media Release                               Multimediale statt statische                           ...
Best Practice: Vernetzung eigener und externer Channels                                                                   ...
Einfluss des Markenimages auf den Erfolg von digitalen Kampagnen               Reaktion auf               Kampagnen       ...
„Halbwertzeit“ digitaler KampagnenAufmerksamkeit               Tage   Wochen   Monate      Zeit          Twitter          ...
Ihr Kontakt zu JP│KOM          Oliver Chaudhuri          Seniorberater          Tel. +49 211 687835-42          oliver.cha...
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  1. 1. Issue Management„An issue ignored is a crisis ensured“ Chaudhuri, 26. Oktober 2011 © JP│KOM GmbH 1
  2. 2. Inhalt■ Definitionen und theoretische Grundlagen■ Typische Prozessschritte■ Issue Management im Web 2.0 © JP│KOM GmbH 2
  3. 3. Definitionen und theoretische Grundlagen © JP│KOM GmbH 3
  4. 4. Begriffsdefinition Krisen-  Kommunikation in Krisenfällen, kommu- Kommunikation nach Krisenfällen nikation Risiko- und  Systeme zur Krisenprävention Krisenmanagement und -minimierung  Proaktive Kommunikation zur Issue Management Sicherung der Legitimität und von Handlungsspielräumen („Licence to operate“) © JP│KOM GmbH 4
  5. 5. Zielsetzungen des Issue Management Issue Management Issue = Problem Issue = Thema Abwehr von Risiken, Ortung von Nutzen Konflikten, Schaden und Potenzialen Krisenprävention/  Proaktives Handeln -kommunikation  Chancenmanagement Reaktives Handeln © JP│KOM GmbH 5
  6. 6. Issue-Lebenszyklus Latenz Emergenz Krise Regulation Aufmerksamkeit Handlungsspielraum Einzelereignis Öffentliches Anliegen Konflikt-Issue Anspruchs- Zeit Ansprüche befriedigung Betroffene Interessenvertreter (z. B. Aktivisten, Wissenschaftler) Medien, Politiker Anspruchsgruppen, Behörden(nach Ingenhoff/Röttger 2006; Liebl 2000) © JP│KOM GmbH 6
  7. 7. Arena-Modell  Herausforderung: Wie erkennt man, in welcher Phase sich das Issue befindet?  Kampf um Ressourcen im Meinungsmarkt  Interaktion zwischen Akteuren, Anspruchsgruppen und Medien  Ziel: Durch Kommunikations- maßnahmen Bündnisse in der Arena schließen, „Verbündete“ identifizieren und aktivieren(Renn 2008) © JP│KOM GmbH 7
  8. 8. JP│KOM Modell des Issue Managements 1. Monitoring Unternehmens- tätigkeit Themen der 2. Analyse Unternehmens- kommunikation Story/Botschaften 6. Implementierung(JP│KOM 2009) © JP│KOM GmbH 8
  9. 9. Prozessschritte © JP│KOM GmbH 9
  10. 10. Schritt 1: Issue-Identifikation (1/2)Frequenz: monatlich Welche Issues sind mit dem Unternehmen verknüpft? Pressespiegel Workshop: Monitoring Mindmap Web 1.0 & 2.0 Unter- nehmen XY Wie relevant sind die Issues? Sollen Sie intensiver beobachtet werden? Tendenz/ Verknüpfung Verknüpfung Frequenz Phase TOTALIssue Intensität Themen UnternehmenIssue 1 4Issue 2 3Issue 3 1… © JP│KOM GmbH 10
  11. 11. Schritt 1: Identifikation der Issues (2/2) Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit Marketing & Vertrieb Rechts- Forschung & abteilung Entwicklung Unternehmens- kommunikation Umweltschutz/ HR/Personal Arbeitssicherheit Supply Chain(JP│KOM 2010) Management © JP│KOM GmbH 11
  12. 12. Schritt 2: Issue Monitoring/Data Mining Clippingdienstleister, z. B. Landau Media, Cision, Ausschnitt Mediendatenbanken, z. B. Vocus, Altares, Glide, Convento Kostenlose Webmonitoring-Tools, z. B. Netvibes, Pageflakes, Social Mention, Boardreader, Romso, Tweetreach Kostenpflichtige Webmonitoring-Tools, z. B. infonitor, Radian 6, Sysomos © JP│KOM GmbH 12
  13. 13. Schritt 3: Ranking/Gewichtung der Issues Intensität/ Top- Verknüpfte Handlungs- Tendenz Medien Rang Eskalation Themen Inhalte empfehlung  US-Finanzpresse  FTD 1. Top-Issue 4 Negativ Börsenkurs  Blogs  … 1.1 Sub-Issue 1.2 Sub-Issue 1.3 Sub-Issue 2. Top-Issue 2.1 …(Bewertungen und Rankings werden im Monatsrhythmus aktualisiert) © JP│KOM GmbH 13
  14. 14. Schritt 4: Risiko-Assessment von Issues/Sub-Issues Beispiel: Sourcing von Rohstoffen Identifikation Best PracticesAktuelle Issues/vorherige Krisen aller Konfliktpunkte Direkter vs. Soziale indirekter Zugang Akzeptanz Herkunftsregion Umwelt- Verträglichkeit Nachhaltigkeitsstrategie Tracking & Rückverfolgbarkeit Compliance & Gesetze Bewertung der Risiken in der gesamten Supply Chain © JP│KOM GmbH 14
  15. 15. Schritt 5: Aufbau des Arena-Modells Unter- nehmen Wettbewerber Justiz- Gewerk- ministerium schaften … Verbraucherschutz? Verlust von Arbeitsplätzen? Beginn US-Vorwahlkämpfe? © JP│KOM GmbH 15
  16. 16. Fragestellungen auf Basis des Arena-Modells■ Gegen welche Akteure in der öffentlichen Arena tritt das Unternehmen an?■ Welche Ziele verfolgen die einzelnen Akteure rund um das Issue?■ Über welche Ressourcen verfügen die Arenateilnehmer zur Durchsetzung ihrer Interessen?■ Welche gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen gibt es in der Arena?■ Wie ist das Kommunikationsverhalten der Akteure in der Arena?■ Welche Rolle spielen die Medien als Kommentatoren des Geschehens? © JP│KOM GmbH 16
  17. 17. Schritt 5: Analyse der Ressourcen der Akteureim Meinungsmarkt Ressourcen Kriterien Issues Medien Zugang zu Soziale Position Institutionelle sozialen TOTAL im Machtgefüge Kompetenz RessourcenUnternehmenVerbündeteAktions-vermittlerPotenzielleUnterstützerNGOsVerbündeteAktions-vermittlerPotenzielleUnterstützer © JP│KOM GmbH 17
  18. 18. Schritt 6: Analyse Themenstruktur Schaler Fehlende Geschmack Ein Issue – zahlreiche Facetten Gasdichte Einfluss von PET-Flaschen Geringere Mindest- haltbarkeitsdauer Menschenrecht Wasser vs. Mitarbeiter/ Abgabe von Süßlicher kommerzielle Vermarktung Betriebsrat Produkt- Acetaldehyd Geschmack qualität Erwerb von Schädigung von Quellrechten Leber und Zellenin Entwicklungs- Soziale Gesundheits- Schädliche Mineralwasser ländern Verantwortung belastung Inhaltsstoffe (v.a. für Risikogruppen wie Babys, Schwangere) Unnötig lange Umwelt- Transportwege Durch CO2 belastung Verunreinigung Transporte Brom CO2-intensive Uran Radio- Transportmittel nuklide Durch Durch PET- Durch Durch Produktion Flaschen Produktion Keime, Rohstoffe nicht (PET-)Verpackung Viren nachwachsend Weichmacher Glas- oder Rückstände, Metallsplitter Produktion/Recycling Antimon ressourcenintensiv z. T. Hormonelle z. B. Spülmittel © JP│KOM GmbH 18 Einweg Veränderungen
  19. 19. Schritt 7: SWOT für Strategie-Szenario Strengths Weaknesses …  … Opportunities Threats …  … © JP│KOM GmbH 19
  20. 20. Schritt 8: MaßnahmenplanungMaßnahmen Strategie 2 Strategie 3Issue Monitoring  Dokumentation  Eintrag Wikipedia  Forum mit Aktiven  Hintergrundgespräche  Newsletter für Journalisten  Pressereisen  Videomaterial/Bilder   © JP│KOM GmbH 20
  21. 21. Schritt 9: Message-Design (1/2)Botschaftenpyramide Claim in max. 5 Worten Kernbotschaft ( Mission) Benefits für Kunden Leistungsportfolio Kompetenzen/Fähigkeiten Funktional Emotional © JP│KOM GmbH 21
  22. 22. Schritt 9: Message-Design (2/2)Balanced Brand Card © JP│KOM GmbH 22
  23. 23. Schritt 10: Aufbau des Medienportfolios mit Rich-Media- Theorem von Daft/Lengel Event Embracing Supporting Web 2.0 Print Energizing Monitoring Web 1.0 Talking Listening(JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 23
  24. 24. Schritt 11: Vernetzung der Medien (...) Verlinkung Kommentar/Bookmark (...) RSS/Newsfeed Webseite Verknüpfung zur Generierung Blogs/ Newsletter von Awareness Foren THEMA und Traffic Video- Soziales plattform Netzwerk Presse- mitteilung(JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 24
  25. 25. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (1/2)(Mast) © JP│KOM GmbH 25
  26. 26. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/Maßnahmendurchführung (2/2) Themenfeld Geschäfts- Geschäfts- Geschäfts- Corporate Medien einheit 1 einheit 2 einheit 3 Leitmedien Wirtschaft- und Finanzen Publikums- und Verbrauchermedien Fachmedien Regionale Medien Veranstaltungen/Events © JP│KOM GmbH 26
  27. 27. Issue Management im Web 2.0 © JP│KOM GmbH 27
  28. 28. Von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation(JP│KOM, Hilker) © JP│KOM GmbH 28
  29. 29. Krisenpotenziale im Web 2.0 Erhöhte Komplexität (= erweitertes Spektrum Vom Nischen- möglicher Krisenthemen) zum Main- Erhöhte Dynamik Vernetzter Unkoordinierte Protest streamthema (= Geschwindigkeit, Einzelkritik in der sich Krisen entwickeln) Unübersichtlichkeit  Schnelle,  Ab gewisser kostengünstige (Suchmaschinen-) Einordnung in Verbreitung Relevanz: von der (gesellschaftlichen) („Schneeballeffekt“) Blogosphäre zu Gesamtzusammen- klassischen Massenmedien hang  Online-Petitionen, Foreneinträge,  Verlängerter Lebens- Facebook-Gruppen, zyklus von Issues Videos, etc.  Parallel und im Nachgang:  „Spoof“- weitere Diskussionen in Kampagnen der Online-Community © JP│KOM GmbH 29
  30. 30. Von der Einzelkritik ...  Initiierung schneller und effektiver Mobilisierungskampagnen von NGOs über das Internet  Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“, Logoverfremdung, etc.  Popularisierung vermeintlich sperriger Fachthemen  Beobachtung unternehmens- relevanter Sachverhalte im vormedialen Stadium gewinnt zunehmend an Bedeutung © JP│KOM GmbH 30
  31. 31. ... zum vernetzen Massenprotest ...  Konsequente Präsenz von NGOs auf allen gängigen Plattformen zur Protestaktivierung  Instrumentalisierung von Social Media Communities, z. B. Twitter, Facebook oder StudiVZ – Eroberung Meinungsführerschaft – Issue Setting  Effektive Verlinkung zu Präsenzen anderer NGOs/ Aktivisten und deren Kampagnen  Vermengung mit weiteren kritischen Themen © JP│KOM GmbH 31
  32. 32. ... zur Berichterstattung in klassischen Massenmedien  Spillover-Effekt: Journalisten greifen Trendthemen aus dem Web für ihre Berichterstattung auf  Nischenthema wird Mainstream und erreicht klassische Massen-medien (TV, Print, Radio, etc.)  Internet wirkt als „ewiges Archiv“ und verlängert den Lebenszyklus von Issues © JP│KOM GmbH 32
  33. 33. Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts  Anschauliche und emotionale Darstellung komplexer Zusammenhänge, z. B. durch Vor-Ort-Reportagen oder Multimedia-Grafiken  Aufmerksamkeitsstark und relativ günstige Produktionskosten  Form und Aufbereitung eigener Argumente entsprechend der Medienaffinität der Kritiker © JP│KOM GmbH 33
  34. 34. Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten  Ungefilterter Dialog mit Kritikern auf Augenhöhe, z. B. durch Experten-Blog oder -Chat  Personalisierung von Informationen  „Anonymer Konzern“ bekommt ein Gesicht und wird greifbar  Möglichkeit, Mundpropaganda unmittelbar durch Fakten zu kontern © JP│KOM GmbH 34
  35. 35. Best Practice: Social Media Release  Multimediale statt statische Inhalte bzw. Stakeholder-Dialog statt PM-Archiv, z. B. durch Social Media Releases  Integriertes Info-Angebot: Text, Bild, Bewegtbild, Verlinkung in Communities/Plattformen  Verbindung von Inhalten und Engagement, z. B. für Fundraising/Spendenaktionen © JP│KOM GmbH 35
  36. 36. Best Practice: Vernetzung eigener und externer Channels News/Feeds/ Corporate Videos/Slides CSR-Website Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed CSR-DialogCenter CSR-MediaCenter Themen Social Media Blog Release Kommentar Vodcast Chatmodul Foren Podcast FotostreckenLegende direkte Verlinkung Animierte Infografiken Rückkopplung © JP│KOM GmbH 36
  37. 37. Einfluss des Markenimages auf den Erfolg von digitalen Kampagnen Reaktion auf Kampagnen + XXXXX XXX XXX XXX XXX XXXXX - Markenimage - + Kampagnen von Unternehmen mit positivem Markenimage werden positiv beurteilt, Kampagnen von Unternehmen mit negativem Markenimage erzeugen Reaktanz(Zimmermann) © JP│KOM GmbH 37
  38. 38. „Halbwertzeit“ digitaler KampagnenAufmerksamkeit Tage Wochen Monate Zeit Twitter Facebook Google(Zimmermann) © JP│KOM GmbH 38
  39. 39. Ihr Kontakt zu JP│KOM Oliver Chaudhuri Seniorberater Tel. +49 211 687835-42 oliver.chaudhuri@jp-kom.deBüro DüsseldorfGrafenberger Allee 11540237 DüsseldorfTel. +49 211 687835-0Fax +49 211 687835-50info@jp-kom.dewww.jp-kom.de © JP│KOM GmbH 39
  40. 40. Büro Düsseldorf Büro FrankfurtGrafenberger Allee 115 Liebfrauenberg 3940237 Düsseldorf 60313 Frankfurt am MainPhone +49 211 687835-0 Phone +49 69 921019-30Fax +49 211 687835-50 Fax +49 69 921019-50info@jp-kom.de office@jp-kom.de © JP│KOM GmbH 40
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