JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

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  • 1. B2B-Marken managen – interaktiv und emotional Andreas Voß, JP│KOM, und Dr. Peter Heimerzheim, SMS Meer 4. INDUKOM Forum Industrie Kommunikation, Fürstenfeldbrück, 30. Juni 2011
  • 2. Touchpoints Markenmanagement: alle Kontaktpunkte steuern Externe Quellen Publikumspresse Personalanzeige Unternehmen Newsletter Kundenmagazin Flagge Werbung Fachpresse Produktbroschüre Displays Werbebanner Direkter Kontakt Preisliste, Warteschleifenmusik Bestellformular Brief Agenda Dienstwagen- Geschäftsbericht E-Mail Lackierung (Signatur)Medial Foren Homepage Visitenkarte LKW-Design interaktiv Instant emotional Social Networks Messaging ImagebroschürePersonal Kundentermin Kunden- veranstaltung Empfehlungen Telefonat Messebesuch Produkt- ausstellung Kontakt zur Unternehmensleitung Kundenservice Vor-Ort-Service Kooperationspartner 2
  • 3. interaktiv emotionalAndreas Voß Dr. Peter Heimerzheim Stv. Geschäftsführer  Leiter Unternehmenskommunikation Schwerpunkt B2B- und  Aufbau interne und externe Komm., Veränderungskommunikation Gesamtverantwortung UB Meer 32 Jahre  47 Jahre Bankkaufmann,  Ehemals Siegwerk Druckfarben Kommunikationswissenschaft und Bayer AGJP│KOM SMS Meer Beratung/Agentur für B2B- und  Maschinen- und Anlagenbauer zur Unternehmenskommunikation Metallherstellung und -verarbeitung Düsseldorf und Frankfurt  Zentrale in Mönchengladbach 3,4 Mio. Euro Umsatz  1,3 Mrd. Euro Auftragseingang 25 Mitarbeiter  2.599 Mitarbeiter 3
  • 4. Beobachtung IWeb 2.0 gewinnt an Bedeutung Wer macht was? Machen wir überhaupt etwas?Und wie kontrollieren wir das? 4
  • 5. Interaktive B2B-Kommunikation braucht … Weltweit klare Weltweit klare Fortlaufende Fortlaufende Klarheit über Klarheit über Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Vernetzung von Vernetzung von Web 2.0-Ziele Web 2.0-Ziele und Workflows und Workflows Medien und Inhalten Medien und Inhalten 5
  • 6. interaktiv1. Klarheit über Web 2.0-Ziele Embracing Supporting Energizing Talking Listening (JP│KOM nach Li/Bernoff 2008) 6
  • 7. interaktiv2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten / Workflows Corporate Communications Web 2.0 Funktionen/Stäbe Geschäftsbereiche (IT, HR, Legal, Diversity) 7
  • 8. interaktiv 3. Fortlaufende Vernetzung von Medien und Inhalt RSS/Newsfeed Website Teaser Home RSS/Newsfeed Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal Jam Forum Eintrag Offene Foren Mediacenter 1 Jam Forum 2 Kommentar Foren Online-Beratung Externe Portale WebinareLegende direkte Verlinkung Chat-Funktion RückkopplungQuelle: JP│KOM 8
  • 9. Beobachtung IIB2B-Kunden erhalten nur technische Infos 9
  • 10. Emotionale B2B-Kommunikation braucht … … eine … eine … eine klare … eine klare … Konsequenz … Konsequenz einfache Nutzen- einfache Nutzen- Positionierung Positionierung in der Umsetzung in der Umsetzung Argumentation Argumentation 10
  • 11. emotional1. Eine klare PositionierungBereich Unternehmensziele Gewünschte WahrnehmungKunden Kundenzufriedenheit ist unsere  Kundenorientierung höchste HandlungsprämisseMitarbeiter Wir fördern unsere Mitarbeiter zu  Kompetenz qualifizierten Teamspielern  Teamfähigkeit/FlexibilitätQualität Unbedingte Termintreue und Null-Fehler-  Termintreue Prinzip sind für uns Ausdruck höchster  Zuverlässigkeit: Null-Fehler-Prinzip Qualität  Top-Leistung… … …Positionierung von den Unternehmenszielen ableiten –Gewünschte Wahrnehmung mit Menschenbezug formulieren „Akzeptanz durch Anschlussfähigkeit“ 11
  • 12. emotional1. Eine klare PositionierungFührungsleitbild Markenaussagen Fachkompetenz „Wir sind kompetent“ Innovations- und Veränderungsmanagement Kommunikative Kompetenz Interkulturelle Kompetenz   Kundenorientiertes Handeln „Wir sind erfahren“ Marktexpertise / strategisches Handeln Ergebnisorientiertes Handeln  „Wir sind zuverlässig“ Teamfähigkeit… …Positionierung muss mit anderen Vorgaben kompatibel sein(Beispiel: Abgleich Führungsleitbild) 12
  • 13. emotional1. Eine klare Positionierung Intelligent Stimmigkeit, Kräftige Farben Kohärenz Erfahrung Zuverlässigkeit Ein Grund, STIL WERTE KERN Perfekt stolz zu sein Kraftvoll Kompetenz Flexibilität Souverän, Dynamisch, Ambitioniert Ernsthaft, Seriös, Bewegung KonzentriertMarkenkern, Markenwerte und Stil festschreiben und im Unternehmenverankern – Abstimmungs-/Freigabeprozess nicht unterschätzen 13
  • 14. emotional1. Eine klare Positionierung Bildsprache Ausgewogene Balance Mensch + Maschine  Maschinen und Anlagen ästhetisch  Menschen möglichst authentisch Menschen  Lächeln in die Kamera  Offen, flexibel, hilfsbereit  Keine Models: Projektleiter und KundenVorgaben für die Bildsprache entwickeln 14
  • 15. Emotionale B2B-Kommunikation braucht … … eine … eine … eine klare … eine klare … Konsequenz … Konsequenz einfache Nutzen- einfache Nutzen- Positionierung Positionierung in der Umsetzung in der Umsetzung Argumentation Argumentation 15
  • 16. emotional2. Eine einfache Nutzen-ArgumentationStatt technischer Features: zuerst Nutzen der Lösungen verdeutlichen.Mehrwert erklärt sich nicht von selbst, später die Details nennen 16
  • 17. emotional2. Eine einfache Nutzen-Argumentation „SMS Meer in China – das sind gute Nachrichten: Die Lieferzeiten werden kürzer sein und der Vor- Ort-Service ist bestimmt noch effizienter.“Die Perspektive des Kunden einnehmen: Kunden sprechen lassen 17
  • 18. emotional2. Eine einfache Nutzen-ArgumentationLeistungskennzahlen als Belege/Proofs einbinden 18
  • 19. emotional2. Eine einfache Nutzen-ArgumentationMitarbeiter als emotionale Anker verwenden –sie sind die Möglichmacher 19
  • 20. Emotionale B2B-Kommunikation braucht … … eine … eine … eine klare … eine klare … Konsequenz … Konsequenz einfache Nutzen- einfache Nutzen- Positionierung Positionierung in der Umsetzung in der Umsetzung Argumentation Argumentation 20
  • 21. emotional3. Konsequenz in der UmsetzungDie Markenlandschaft kritisch prüfen: auf das Wesentliche fokussieren 21
  • 22. emotional3. Konsequenz in der UmsetzungMedien nach einheitlichen Standards neu aufsetzen, zum Beispiel:Menschen auf der Titelseite von jedem MediumMindestens ein Mensch pro Broschüren-Doppelseite 22
  • 23. emotional3. Konsequenz in der UmsetzungBewegtbild für Imagezwecke nutzen: Referenzgeschichten erzählen(1) Markterfolg des Kunden  (2) die Kundenvorteile gegenüber demWettbewerb  (3) Leistung des Produkts dahinter 23
  • 24. emotional3. Konsequenz in der UmsetzungEinheitlichkeit über alle Touchpoints hinweg sicherstellen –bis zur Maschinenkennzeichnung: Leitfaden, Normen, Roll-out 24
  • 25. emotional3. Konsequenz in der UmsetzungEchte Unterstützung anbieten: CD-Leitfaden mit Download-Funktion,Foto- und Filmdatenbank, Werbemittelshop, …Nur mit einem konsistenten Erscheinungsbild und den richtigen Bildernkann die Marke emotional aufgeladen werden! 25
  • 26. emotional3. Konsequenz in der UmsetzungÜber alle Kommunikationsfunktionen, Bereichs- und Ländergrenzenhinweg ein starkes Team aufbauenZuerst das Kommunikationsteam zu Markenbotschaftern machen,dann den Vertrieb, dann alle Kollegen im Unternehmen 26
  • 27. B2B-Marken managen – interaktiv und emotional Externe Quellen Publikumspresse Personalanzeige Unternehmen Newsletter Kundenmagazin Flagge Werbung Weltweit klare Weltweit klare Fortlaufende Fortlaufende Fachpresse Klarheit über Klarheit über Produktbroschüre Displays Werbebanner Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Vernetzung von Vernetzung von Web 2.0-Ziele Web 2.0-Ziele Preisliste, Direkter Kontakt Warteschleifenmusik Bestellformular und Workflows und Workflows Brief Medien und Inhalten Medien und Inhalten Agenda Dienstwagen- Geschäftsbericht E-Mail Lackierung (Signatur)Medial Foren Homepage Visitenkarte LKW-Design Instant Social Networks Messaging ImagebroschürePersonal Kundentermin Kunden- veranstaltung Empfehlungen Telefonat Messebesuch Produkt- ausstellung Kontakt zur Eine klare Eine klare Unternehmensleitung Einfache Nutzen- Einfache Nutzen- Kundenservice Konsequenz Konsequenz Vor-Ort-Service Positionierung Positionierung Argumentation Argumentation in der Umsetzung in der Umsetzung Kooperationspartner 27