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JP│KOM: B2B Kommunikation heute - Was ist Kommunikation?
 

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  • Industrielle Beschaffungsentscheidungen werden in der Regel kollektiv getroffen (Beispiel: Ein Entscheider lässt sich von einem Controller und einem Techniker beraten) Die möglichen Mitglieder des Buying Centers achten auf unterschiedliche Kriterien
  • Die Kommunikationsinstrumente und die damit verbundenen Ziele/Aufgaben sind unterschiedlich in der Organisation verankert Reibungsloses Schnittstellenmanagement ist erforderlich für integrierte Kommunikation
  • Vergleichsweise kleine Binnenmärkte Beschränkung auf nationale Märkte nicht mehr möglich, internationale Wettbewerber zwingen zur Expansion Hidden Champions in DACH haben durchschnittlich 24 Auslandsgesellschaften Hidden Champions machen nur noch 50 % ihres Umsatzes im Heimatmarkt Westeuropa (1995: 62 %)
  • Interne B2B-Kommunikation leitet Mitarbeiter an Fördert Wissen und Erkennen von kulturellen Differenzen Fördert interkulturelle Kompetenz Aber diese Länder-Unterschiede haben auch Auswirkungen auf die Organisation der Kommunikation!
  • Womit können Sie den Landesgesellschaften eine Freude machen? Was benötigen die Kollegen (wirklich)? Manchmal hilft es auch, zu fragen …
  • Wir hätten natürlich auch alles allein gekonnt, … aber nicht so gut!
  • Beteiligte: Marketing, Komm., HR, Vertrieb, etc.
  • Beteiligte: Marketing, Komm., HR, Vertrieb, etc.
  • Web 2.0 ist nicht per se gut oder schlecht. Funktionale Sicht: Wenn sie etwas bestimmtes erreichen wollen, kann Web 2.0 sehr hilfreich sein
  • Web 2.0 braucht bereichsübergreifende Zusammenarbeit
  • Council  Ziele, Prioritäten, Strategie Marketingmanager/Experten  Operative Umsetzung, Steuerung der Freigabeprozesse und Aktivitäten Social Media Policy:  Regelung der Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter und Dienstleister/Agenturen
  • Beteiligte: Marketing, Komm., HR, Vertrieb, etc.
  • Beteiligte: Marketing, Komm., HR, Vertrieb, etc.
  • Masciadri: „Rational überzeugen, emotional begeistern!“
  • Mit Sicherheit. Unfälle vermeiden und Unfallfolgen mindern – das ist das Ziel der aktiven Sicherheitssyssteme von Mercedes-Benz. Erich Arnold hat erlebt, wie es sich anfühlt, wenn man plötzlich auf eines der Systeme angewiesen ist.
  • ... Stellen Sie sich vor, Sie sind verantwortlich für die LKW-Flotte Ihrer Firma ... ... Die Verkäufer beider Anbieter sind gleich sympathisch und kompetent ... ... Zu Ihrer Information surfen Sie über die Homepages der Anbieter ... ... Bei der Beschreibung der LKWs sehen Sie folgende Bilder ... ... Wie gefällt Ihnen der Auftritt? Was fühlen Sie?
  • Berührungspunkte im Alltag gezielt einsetzen, ggf. sparsam (nicht übertreiben; nicht zu weit weg)
  • Marke – ein sehr emotionales und zumeist emotional diskutiertes Thema. Wenn Sie eine starke Marke schaffen und führen, dann nehmen Sie Ihrem Gegenüber die Angst. Er vertraut Ihnen.
  • Markenstrategie (Tendenz zur Dachmarke) Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens (= Markenführung von innen nach außen) Analyse/Management aller Touchpoints
  • Markenstrategie (Tendenz zur Dachmarke) Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens (= Markenführung von innen nach außen) Analyse/Management aller Touchpoints
  • Markenstrategie (Tendenz zur Dachmarke) Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens (= Markenführung von innen nach außen) Analyse/Management aller Touchpoints
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JP│KOM: B2B Kommunikation heute - Was ist Kommunikation? JP│KOM: B2B Kommunikation heute - Was ist Kommunikation? Presentation Transcript

  • B2B-Kommunikation heute . 26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOMWas ist Kommunikation?
  • Sache AusdruckBeziehung Appell
  • Kultur Frames Situation WissenSinne Sprache Medien
  • B2B-Kommunikation heute 26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOM
  • Rotes Sofa B2B Strategie Web 2.0 Kommunikationsmanagement Werkbank 26 Beratung Düsseldorf Veränderung Frankfurt JP│KOM 1994 3.300.000Cognis SMS Meer Heraeus Kulzer EnBW Anzag Siegwerk UnionInvestment MSD Monier M+W Dental Hartmann E.ON Active InternationalA+H Meyer Henkel BASF Hoerbiger interseroh SMS group KabelBW
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  • © JP│KOM GmbH 9Mehrere Entscheider im Buying Center
  • © JP│KOM GmbH 10Zuständigkeiten/Organisation PR Marketing VertriebKundenkontakt XKundenakzeptanz X X XGesellschaftliche Akzeptanz XUnternehmensmarke X X (X)Produktkommunikation (X) XVertriebsförderung X X XIssue Management X
  • © JP│KOM GmbH 11B2B-Kommunikation … … ist nah am Geschäft… verzahnt verschiedene Handlungsfelder(Marketing, Vertrieb, Technologie, Personal, Service) … braucht eine hohe inhaltliche Kompetenz… ist verbindlich: Versprechen müssen eingelöst werden … muss Erklärungen anbieten … bewegt sich in einem Umfeld komplexer Märkte und Produkte… gewinnt an Bedeutung, weil Produkte austauschbarer werdenund der Wettbewerbsdruck zunimmt (Globalisierung)
  • © JP│KOM GmbH 12Ressourcen?B2B-Kommunikation hat erklärungsbedürftigere Produkte,aber weniger Ressourcen als im B2C (finanziell und personell)Finanziell Personell Nur 25 % der Werbeausgaben  Kommunikatoren haben eher in D. durch B2B (GfK) inhaltliche Fach- statt komm. Börsengelistete B2B-Unter- Methodenkompetenz nehmen investieren über-  Hohe Koordinations- und durchschnittlich Managementkompetenz Ansonsten: Budgets oft gefordert (großer inhaltlicher dezentral vergeben, Abstimmungsbedarf) ohne Steuerung
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
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  • © JP│KOM GmbH 15Problem: Das B2B-Geschäft ist international. (Simon)
  • © JP│KOM GmbH 16Problem: B2B-Kommunikation ist international.Unterschiedliche … … Kulturen … … Sprachen … … Medienlandschaften … … Markenimages …
  • © JP│KOM GmbH 17Die B2B-Kommunikation braucht … Weltweit klare Weltweit klare Support und Support und Landes-Know-how Landes-Know-howVerantwortlichkeitenVerantwortlichkeiten Services aus Services aus vor Ort vor Ort und Workflows und Workflows der Zentrale der Zentrale
  • © JP│KOM GmbH 181. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/WorkflowsZentrale Organisation Dezentrale Organisation
  • © JP│KOM GmbH 192. Support und Services aus der Zentrale Bilddatenbank Presskit Distribution-Tool Broschüren-Layout
  • © JP│KOM GmbH 203. Landes-Know-how vor Ort
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  • © JP│KOM GmbH 23Problem: Web 2.0 gewinnt an Bedeutung. Wer macht was? Machen wir überhaupt etwas?Und wie kontrollieren wir das?
  • © JP│KOM GmbH 24Problem: Web 2.0 macht die Umwelt komplexer.
  • © JP│KOM GmbH 25Die B2B-Kommunikation braucht … Klarheit über Klarheit über Weltweit klare Weltweit klare Fortlaufende Fortlaufende Web 2.0-Ziele Web 2.0-Ziele Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Vernetzung von Vernetzung von (Konzept) (Konzept) und Workflows und Workflows Medien und Inhalten Medien und Inhalten
  • © JP│KOM GmbH 261. Klarheit über Web 2.0-Ziele (Konzept) Embracing Supporting Energizing Talking Listening (JP│KOM nach Li/Bernoff 2008)
  • © JP│KOM GmbH 272. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/WorkflowsBeteiligte Corporate Communications Web 2.0 Functions/Departments Business Units (IT, HR, Legal, Diversity)
  • © JP│KOM GmbH 282. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/WorkflowsManagementstrukturen Web 2.0 Council Marketingmanager/ E-Business-Experten Social Media Policy
  • © JP│KOM GmbH 29 3. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten RSS/Newsfeed Website Teaser Home RSS/Newsfeed Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal Jam Forum Eintrag Offene Foren Mediacenter 1 Jam Forum 2 Kommentar Foren Online-Beratung Externe Portale WebinareLegende direkte Verlinkung Chat-Funktion RückkopplungQuelle: JP│KOM
  • © JP│KOM GmbH 303. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten
  • © JP│KOM GmbH 313. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  • © JP│KOM GmbH 34Problem: B2B ist hochkomplex.
  • © JP│KOM GmbH 35Problem: B2B ist unsexy.Wie viel Sexappeal hat Zement? Wie spannend ist ein Laborschlauch? Hat ein Durchgangs- Kupplungsventil wirklich Charme?
  • © JP│KOM GmbH 36Die B2B-Kommunikation braucht … … eine … eine … emotionale … emotionale … konsequentes … konsequentes einfache Nutzen- einfache Nutzen- Anker Anker Markenmanagement Markenmanagement Argumentation Argumentation
  • © JP│KOM GmbH 371. Eine einfache Nutzen-Argumentation Statt Aufzählungtechnischer FeaturesZuerst Nutzen der Produkte verdeutlichen Mehrwert erklärt sich nicht von selbst
  • © JP│KOM GmbH 382. Emotionale Anker Anbieter 1 Anbieter 2
  • © JP│KOM GmbH 392. Emotionale Anker Nicht das Produkt allein zeigen, sondern die Anwendungssituation – die Erfüllung der emotionalen Kundenwünsche: Sicherheit, Entlastung, Vorankommen, Status, Vertrauen Vom Produkt zum Mensch schwenken ... … der Macher hinter dem Produkt … der Partner des Kunden … der Anwender/Verarbeiter mit Erfolg … der Endverbraucher eines Qualitätsprodukts
  • © JP│KOM GmbH 402. Emotionale Anker
  • © JP│KOM GmbH 413. Konsequentes Markenmanagement McKinsey/Caspar, Heckel, Sabel 2002; zitiert nach Masciadri/Zupancic 2010: S. 17
  • © JP│KOM GmbH 423. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie 3.000 Mitarbeiter 1,2 Mrd. Euro Auftragseingang Stahlwerk Rohr Profil Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Schmieden NE-Metalle Wärmetechnik Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints Service
  • © JP│KOM GmbH 433. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie DACHMARKE DACHMARKE Markenkern Fokus auf SMS Meer Unternehmensmarke Fokus auf SMS Meer Unternehmensmarke Klare Botschaften REFERENZEN REFERENZEN Innovative Lösungen in Top-Qualität Innovative Lösungen in Top-Qualität Logolandschaft sichern Kunden Vorteile in ihren Märkten sichern Kunden Vorteile in ihren Märkten Qualitätsstandards MITARBEITER MITARBEITER demonstrieren Kompetenz und Flexibilität demonstrieren Kompetenz und Flexibilität Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints KUNDEN KUNDEN als Testimonials für die Referenzobjekte als Testimonials für die Referenzobjekte
  • © JP│KOM GmbH 443. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Klare Botschaften Performance Logolandschaft (Stolz) Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints
  • © JP│KOM GmbH 453. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Klare Botschaften Claim Logolandschaft Benefits Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter Leistungen Management der Touchpoints Ressourcen
  • © JP│KOM GmbH 463. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints
  • © JP│KOM GmbH 473. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints
  • © JP│KOM GmbH 483. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Berufskleidung Klare Botschaften Programm Service Logolandschaft Info direkt Marketingkonferenz Qualitätsstandards Roadshow Mitarbeiter als Botschafter Standard-ppt Messebriefings Management der Touchpoints
  • © JP│KOM GmbH 493. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Angebotsmappe Markenkern Service-Hotline E-Mail-Abbinder Klare Botschaften Besprechungsbericht Kundennewsletter Logolandschaft Präsentationen Qualitätsstandards Events Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  • interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  • Weltweit klare Weltweit klare Support und Support und Landes-Know-how Landes-Know-how Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Services aus Services aus vor Ort vor Ort und Workflows und Workflows der Zentrale der Zentraleinternational Sache Ausdruck interaktiv Klarheit über Klarheit über Weltweit klare Weltweit klare Fortlaufende Fortlaufende Web 2.0-Ziele Web 2.0-Ziele Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Vernetzung von Vernetzung von (Konzept) (Konzept) und Workflows und Workflows Medien und Inhalten Medien und InhaltenBeziehung emotional Appell Einfache Nutzen- Einfache Nutzen- Emotionale Emotionale Konsequentes Konsequentes Argumentation Argumentation Anker Anker Markenmanagement Markenmanagement
  • Büro Düsseldorf Büro FrankfurtGrafenberger Allee 115 Liebfrauenberg 3940237 Düsseldorf 60313 Frankfurt am MainPhone +49 211 687835-0 Phone +49 69 921019-30Fax +49 211 687835-50 Fax +49 69 921019-50info@jp-kom.de office@jp-kom.de Konzept für die erfolgreiche UmsetzungAndreas Voß - andreas.voss@jp-kom.de - www.jp-kom.de der Social Media Strategie