Corporate Blogging
Weblogs im Unternehmenseinsatz
Nils König, COM/M Web Communications / 27.05.2009 / Orga-Workshop, Universität Stuttgart

Inhalt
1. Blogs und die Blogosphäre(n)
2. Unternehmen und die Blogosphäre(n)
3. Das „klassische“ Corporate Blog – Chancen und Herausforderungen
4. Corporate-Blog-Forschung
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1.a Blogs
Technische Eigenschaften
 Datierte Beiträge in umgekehrt-chronologischer Reihenfolge,
 Häufig aktualisiert,
 Einfache Software (häufig Standard),
 Individuelle Permalinks,
 Durch Links nach außen vernetzt, …
Nicht-technische Eigenschaften
 Meinungs- und Kommentaräußerung,
Duden (24. Ausgabe)
 Kreativ und persönlich,
 Multimedial,
 Dialog- bzw. Konversationsangebot, …
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1.b Blogosphäre(n)
‚Gemeinschaft von Blogs und Bloggern‘
 > 100mio Blogs weltweit,
 Verschiedenste Dimensionen und Gruppierungen,
 Meinungsmacher!
englischsprachig deutschsprachig russischsprachig
Quelle: Kelly (2009)
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2.a Unternehmen und die Blogosphäre(n)
Monitoring
Sponsored Conversation
Corporate Blogging
Engagement
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2.b Blogs in der Wertschöpfungskette
Quelle: König (2009)
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3.a Chancen
 Eigener, direkter Kanal zu Anspruchsgruppen,
 Neue Zielgruppen,
 Online-Berichterstattung,
 Feedback & Kritik,
 Vertrauen & Loyalität,
 Attraktivität & Reputation,
 Themen aktiv besetzen.
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3.b Herausforderungen
 Flexiblere und schnellere Prozesse,
 Informationshoheit angegriffen, Kontrollverlust,
 Technischer und personeller Aufwand,
 Motivation,
 Verständnis der Materie, Erwartungshaltung.
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4.a Forschungsfeld Blogosphäre
 Skalenfreie Netzwerke (Barabasi 2003)
 Soziale Netzwerke / Sozialkapital (Granovetter 1973, 1983)
 Interkulturelle Unterschiede (Williamson 1996)
 Blogpraktiken (Schmidt 2007)
Wie unterscheiden sich Unternehmensblogs international?
Wie variieren die Leserpräferenzen international?
Welche Zusammenhänge bestehen zwischen Blogeigenschaften und
Blogpopularität?
 Wie lassen sich Unternehmensblogs optimal gestalten?
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Referenzen
BARABÁSI, A.-L. (2003) Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for
Business, Science, and Everyday Life, Cambridge, Perseus.
BENKLER, Y. (2006) The Wealth of Networks: how social production transforms markets and freedom,
New Haven, Yale University Press.
GRANOVETTER, M. S. (1973) The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78, 1360-
1380.
GRANOVETTER, M. S. (1983) The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited. Sociological
Theory, 1, 201-233.
KELLY, J. (2009) Passing the Baton. New York, Morningside Analytics.
KÖNIG, N. (2009) „Einblicke in einen Konzern“: Unternehmensblogs als Anlaufstelle für Bewerber am
Beispiel des Daimler-Blogs. IN HOHENSTEIN, A. & WILBERS, K. (Eds.) Handbuch E-Learning. Köln,
Deutscher Wirtschaftsdienst.
SCHMIDT, J. (2007) Blogging practices: An analytical framework. Journal of Computer-Mediated
Communication, 12, 1409-1427.
WILLIAMSON, O. E. (1996) The mechanisms of governance, New York, Oxford University Press.
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Ende – Dankeschön!
nils.koenig@daimler.com
@KingNils
http://www.kingnils.de
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11

Back-up
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Types of Social Media
Blogs Wikis File Sharing
Social Virtual
Aggregation Networks Worlds
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Social Capital
“Social capital refers to features of social organization, such as networks,
norms, and trust, that facilitate coordination and cooperation for mutual benefit.
Social capital enhances the benefits of investment in physical and human
capital.” (Putnam 1993, S. 36)
• Bonding Social Capital:
 Enge, emotionale Verbindungen (Familie,
enge Freunde)
• Bridging Social Capital
 Lockerere, aber potentiell hilfreiche
Verbindungen (Bekanntschaft, Verein)
• Linking Social Capital
 Verbindungen Personen mit höherem Einfluss
(zu Politikern)
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Social Capital and Firms
Firmen sind gleichzeitig Form und Zentrum von Sozialkapital
 Bonding Social Capital:
 Belegschaft (Netzwerk mit gemeinsamer Kultur und Sanktionsmechanismen)
 Bridging Social Capital
 Verbindung mit Wettbewerbern, Zulieferern, Distributoren, Kunden
 Linking Social Capital
 Verbindungen zu Regulatoren (z.B. durch Lobbying)
bridge bond link
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Social Media, Social Capital & the Firm
“Loser-Generated Content” “User-Generated Content”
 “Einbahnstraßen-  “Zweibahnstraßen-
kommunikation” kommunikation”
 Marketing & PR  Initiiert Konversationen mit
 Stakeholder ohne Stakeholdern
Feedback- und  Einfluss auf: Reputation,
Einflussmöglichkeit Produkte, Unternehmens-
kultur
Event/Issue/Product Event/Issue/Product
Newsletter, Newsletter,
Radio, TV, Press Magazine,
Radio, TV, Press Magazine, Social Media
(Advertising, PR) Website (Advertising, PR) Website
Target Group Target Group Target Group Target Group Target Group Target Group Target Group
Quelle: Pleil (2008). Quelle: Autor.
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Corporate Blogs and Social Capital
„Tagebuch“
Für jeden zugänglich
Regelmäßig aktualisiert
Kommentarmöglichkeit
Anzapfen/Schaffen/Erweitern von Netzwerken mit
 Bewerbern
 Entwicklern Event/Issue/Product
 Journalisten
Newsletter,
 Kunden Radio, TV, Press Magazine, Social Media
(Advertising, PR) Website
 Mitarbeitern
 Wettbewerbern
 Zulieferern Target Group Target Group Target Group Target Group
… Quelle: Autor.
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The aim
Explore the functional relation(s) between corporate blog characteristics and
blogging impact (e.g. weak ties in the form of received links and comments).
Blog
Author
Post
Company
Reader
http://blog.daimler.de
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Benchmarking Study
 107 English, German-, Russian-language corporate blogs
 15 Variables (2 dependent / 11 explanatory / 2 control variables)
 Variance analyses
 Exploratory stepwise regression analyses
Technorati Authority ■ Comments per post ■
Topical dimensions ■ Post frequency ■
# of authors ■ Blog age ■ Post length ■
Gender disparity ■ Formality (F-score) ■
# of sidebar elements ■ # of blogroll elements ■
Media usage per post ■ Interactivity elements ■
Industry ■ Company origin
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Blogging practices
Variable ENG/GER ENG/RUS GER/RUS
Technorati Authority (ln) - ENG>RUS*** GER>RUS***
Comments per post (ln) - - -
Authors (ln) - RUS>ENG** RUS>GER*
Blog age - - -
Blogroll elements (ln) ENG>GER* ENG>RUS** -
Formality (F-score) ENG>GER*** RUS>ENG*** RUS>GER***
Gender disparity - - GER>RUS*
Interactivity elements - - -
Media usage (ln) - - -
Post frequency (ln) - - -
Post length (ln) ENG>GER*** ENG>RUS*** -
Sidebar elements - ENG>RUS*** GER>RUS**
Topical dimensions - - -
* Mean difference is significant at the 0.1 level (2-tailed).
** Mean difference is significant at the 0.05 level (2-tailed).
*** Mean difference is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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Blogging effects
Technorati Authority Comments per post
Variables ALLa ENG GER RUS ALLa ENG GER RUS
Intercept -978.385 -411.574 -35.836 -10.082 -13.285 -8.638 -15.661 31.503
Topical dimensions - - 1.819 - - 0.461 -4.918 -0.104
Post frequency -34.182 -59.393*** - - - - - -
Number of authors 58.513* 58.634* 0.998** - - - - 0.223*
Blog age 0.516* 0.583* 0.018*** - 0.007*** 0.007* - -
Post length - - 0.054* - -0.011 - -0.068*** -0.005**
Gender disparity 1131.90* 767.142*** - - - - - -
F-score - - - - - - - -0.441*
# of sidebar elements - -82.936*** - - 3.495* - 14.064* 0.930*
# of blogroll elements 12.762* 28.331* 0.480*** 0.664* - 0.187* - 0.034*
Media per post - -84.070 31.910* - - 1.837* -20.919** 0.341***
Interactivity elements - - - 7.123*** - 1.371* - 1.396*
Adjusted R² 0.472 0.584 0.823 0.850 0.107 0.403 0.501 0.999
F 19.74* 16.24* 15.73*** 26.41* 5.23* 11.264* 5.776* 1482.84*
N 107 77 20 10 107 77 20 10
a
For the combined regression analyses, F-score as a parameter was excluded because of linguistic considerations.
* p < .0.05.
** p < 0.10.
*** p < 0.15.
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Interpretation
More links ( Social Capital) through
 Broader/larger author groups
 Improved networking (e.g. blogroll)
 Longer planning-horizon
 (media usage)
 (more topics)
More Feedback ( Social Capital) through
 More interactivity
 Better blog infrastructure (e.g. sidebar)
 Shorter texts
 (fewer topics)
 (lower formality)
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Outlook
Two additional perspectives:
Quantiative study: Online-survey of corporate
blog readers (again in English, German,
Russian)
Qualitative study: Expert interview series of
corporate blog managers (active in the English,
German, Russian blogosphere)
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