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  • 1. SEMINARIOINTERNACIONALIZACIÓN DEL COMERCIO EXTERIOR Y MARKETING ON LINE CEOE MADRID 23 de Septiembre de 2011
  • 2. Comercio exteriory marketing onlineJesús Moradillo Segura
  • 3. Comercio exterior y marketing onlineINTRODUCCIÓN Cambios globales Imagen de marca internacional y denominación de origenCOMERCIO EXTERIOR Plan de exportación Estrategias para minimizar los riesgos de exportación Etapas y procedimientos de internacionalización Productos más rentables Alcances y éxitos del marketing internacional Papeleo Enlaces de ayuda Casos de éxitoMARKETING ONLINE Evolución del Marketing y la Publicidad Digital. Tendencias digitales. Una web internacional Diseño y Creación de un Plan de Marketing Digital
  • 4. Cambios globalesDeslocalización de clientes
  • 5. Cambios globales
  • 6. Imagen de marca internacional y denominación de origenPiensa un momento en productos que exporta Alemania, Japón o EEUU…
  • 7. Imagen de marca internacional y denominación de origen
  • 8. Imagen de marca internacional y denominación de origenLas imágenes más extendidas sobre nuestro país en el exterior:•En Europa, sin ir más lejos, España es identificada con el sol, la playay la diversión.•En Estados Unidos, lo español y lo hispano son sinónimos.•Y en América Latina la conquista y la colonización pesan en demasía,en un contexto donde las principales empresas españolas inviertengrandes cantidades de dinero e intentan abrirse paso en susmercados.•En general, otros aspectos históricos tales como la guerra civilespañola, la dictadura, etc siguen ocupando un lugar excesivamentepreponderante en la imagen de nuestro país.•Y ahora… la crisis económica y, sobre todo, el paro son un lastre paranuestra imagen.
  • 9. Imagen de marca internacional y denominación de origenDenominación de origenEvolución comercial D.O. Rías Baixas (1999 - 2008) Fuente: Consejo regulador
  • 10. Plan de exportación1. Análisis de la situación2. Elementos de Marketing3. Calendario de implementación4. Información de base sobre países-objetivo ysus mercados
  • 11. Plan de exportación. El análisis de la situación.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN¿MI EMPRESA PUEDE EXPORTAR?¿ES DIFÍCIL EXPORTAR?¿CÓMO AFECTA A LA EMPRESA LA AMPLIACIÓN DE LOS MERCADOS?¿ESTAMOS PREPARADOS PARA REALIZAR FUTUROS AUMENTOS DEPRODUCCIÓN?¿SERÁ NECESARIO FORMAR A PERSONAL INTERNO?¿CÓMO AFECTA A LA EMPRESA LA DECISIÓN DE EXPORTAR?¿NECESITO UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN?¿CUÁLES SERÍAN LAS FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DEEXPORTACIÓN?
  • 12. Plan de exportación. El análisis de la situación.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. ESPAÑA. 1 Francia 19.254.517 2 Alemania 11.012.827 3 Italia 8.724.780 4 Portugal 8.209.755 5 Reino Unido 6.827.862 6 Estados Unidos 4.243.879 7 Países Bajos 3.131.789 8 Bélgica 3.018.318 9 Turquía 2.344.511 10 Marruecos 2.089.296 Oportunidad de abrir otros mercados poco saturados y con demanda creciente Fuente: ICEX
  • 13. Plan de exportación. El análisis de la situación.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. EVOLUCIÓN ESPAÑA. SALDO COMERCIAL. Esta situación pone de manifiesto la debilidad de la economía española, así como su precario capacidad competitiva debida a las rigideces del mercado español Fuente: ICEX
  • 14. Plan de exportación. El análisis de la situación.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. EVOLUCIÓN GALICIA. SALDO COMERCIAL. Bienes de consumo Productos agroalimentarios Motor de las exportaciones: textil y automoción Bebidas Materias primas Fuente: ICEX
  • 15. Plan de exportación. El análisis de la situación.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. GALICIA.PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES GALLEGAS. 1 Francia 2.707.265 16 Brasil 90.325 2 Portugal 1.150.375 17 Avit Buq/Aeron Ue 85.341 3 Noruega 857.380 18 Rusia 85.077 4 Italia 568.956 19 Suecia 83.415 5 Alemania 289.053 20 Argentina 74.303 6 Reino Unido 257.710 21 China 67.485 7 Marruecos 191.636 22 Rumanía 61.405 8 Turquía 188.051 23 México 59.359 9 Países Bajos 185.998 24 Angola 56.549 10 Argelia 181.117 25 Austria 44.004 11 Estados Unidos 176.382 26 Suiza 41.401 12 Grecia 138.730 27 China-Hong Kong 40.577 13 Bélgica 133.351 28 Irlanda 39.094 14 Polonia 124.066 29 Canadá 34.089 15 Finlandia 108.074 30 India 33.439 Fuente: ICEX
  • 16. Plan de exportación. El análisis de la situación.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. GALICIA.COMPARACIÓN CON OTRAS COMUNIDADES Fuente: ICEX
  • 17. Plan de exportación. 2. Elementos de marketingPRODUCTO¿PUEDO VENDER MI PRODUCTO O SERVICIO TAL COMO LO HAGO PARA EL MERCADO NACIONAL?¿DÓNDE PUEDO OBTENER INFORMACIÓN SOBRE LA ADAPTACIÓN NECESARIA?¿QUÉ TIPO DE ADAPTACIONES PUEDEN SER NECESARIAS?¿ESTÁ MI PRODUCTO ADAPTADO A LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES DE ESE PAÍS?¿CONVIENE REALIZAR UNA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO?¿RESULTARÍA MEJOR REALIZAR UNA INNOVACIÓN DEL PRODUCTO?¿CÓMO PUEDO SABER SI MI PRODUCTO O SERVICIO ES EXPORTABLE?¿SERÁ NECESARIO VARIAR EL NOMBRE COMERCIAL?¿TENDRÉ QUE VARIAR EL TIPO DE ENVASE O ETIQUETADO?¿DEBO SOMETER EL PRODUCTO A ALGÚN CONTROL DE CALIDAD ESPECÍFICO?
  • 18. Plan de exportación. 2. Elementos de marketingPRECIO¿CÓMO INFLUYE EL PRECIO EN UNA NEGOCIACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL?¿ES CIERTO QUE EL PRECIO DE EXPORTACIÓN DEBE SER SIEMPRE SUPERIOR AL PRECIO AL QUE SE VENDE EN ELMERCADO NACIONAL?¿QUÉ RELACIÓN TIENE QUE EXISTIR ENTRE EL PRECIO AL QUE VENDO EN EL MERCADO INTERIOR Y EL PRECIO DEEXPORTACIÓN?¿CUÁL ES EL PRECIO MÁXIMO AL QUE SE PUEDE VENDER EN CADA MERCADO?¿POR DÓNDE HAY QUE EMPEZAR PARA EL CÁLCULO DE PRECIOS?¿CÓMO DETERMINAR SI EL PRECIO ES COMPETITIVO? ¿EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS DEPENETRACIÓN?¿CUÁNDO ME CONVIENE UTILIZAR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ALTOS?¿QUÉ RELACIÓN HAY ENTRE EL PRECIO Y LAS VENTAS DE EXPORTACIÓN?
  • 19. Plan de exportación. 2. Elementos de marketingPROMOCIÓNUtilizar los servicios de una institución especializada como el ICEX y las cámaras de comercio.Participar en misiones comerciales.Asistencia a encuentros empresariales.Participación en ferias comercialesPublicar en revistas de comercio internacional y en directorios de exportadores.Buscar socios comerciales a través de internet.
  • 20. Plan de exportación. 2. Elementos de marketingDistribución:VENTAS A DETALLISTAS / CADENAS DE TIENDASVENTAS DIRECTAS AL USUARIO FINALEXPORTACIÓN INDIRECTA
  • 21. Plan de exportación. 3. Calendario de implementación1. Cotización y Ofertas2. Cierre de Negocios3. Contratación del Transporte y del Seguro4. Gestión Aduanera5. Operación de Embarque6. Pago de Retenciones7. Gestión de Cobro8. Conformidad del cliente9. Cobro de reintegros
  • 22. Plan de exportación. 4. Información sobre país objetivoEl punto de mira en países “BRIC”Motor tras la crisis económicaAumento de la clase media= consumoGran poblaciónEjemplo español. Ingresos empresas Ibex35
  • 23. Estrategias para minimizar los riesgos de exportaciónConozca al compradorAnalice las formas de pagoProteja sus cuentas por cobrarConsiga financiamiento adecuadoTenga los papeles en reglaEstablezca alianzas estratégicas temporales
  • 24. Etapas y procedimientos de internacionalizaciónLa empresa local a través de diferentes etapas se va a ir convirtiendo en una empresa global.1º Etapa de la exportación ocasional2º Etapa de la exportación experimental3º Etapa de la exportación regular4º Etapa del establecimiento de filiales de venta5º Etapa del establecimiento de filiales de producción
  • 25. Los productos más rentablesNo existe una fórmula mágica para determinar los productos más rentables para exportar.Lo importante es conocer las tendencias de consumo:LA NUEVA GENERACIÓN GBusca interacciones con personas, las que se comportan como personas no como máquinas.Prefiere comprar a quien aporta.Valora que piensen en él.La generación G aprecia las organizaciones comprensivas.
  • 26. Alcances y retos del marketing internacionalClave del éxito del márketing internacional Enfoque!
  • 27. Papeleo1. Documentos básicos para exportarDeclaración de aduanaDocumentos de transporteFactura comercial definitiva2. Documentos exigidos según el lugar de destinoCertificado de origenCertificado de calidad3. Documentos exigidos según el tipo de productoLicencia de exportación. (Abonos y compuestos orgánicos e inorgánicos radioactivos; leche; nata; leche completa; leche sin azúcar; preparaciones y conservas de sardinas; sacarosa químicamente pura; minerales de uranio, de torio y sus concentrados; uranio; residuos radioactivos; isótopos y compuestos radioactivos; compuesto de cerio, entre otros).Certificados.Registro sanitario (alimentos procesados, bebidas, medicamentos y cosméticos).Certificado fitosanitario (productos de origen vegetal).Certificado zoosanitario (animales vivos, productos y subproductos de origen animal).Certificado ictiosanitario (productos pesqueros y acuícolas)4. Documentos opcionales o complementariosRegistro de exportadoresPóliza de segurosCertificado de valor agregado nacionalClasificación arancelaria
  • 28. Promoción Internacional. Enlaces de ayuda.• http://www.icex.es• http://www.camarasgalicia.com/• http://www.camaramadrid.es/• http://www.asearco.com• http://www.exporta.org/• http://www.fita.org/Spanish/• http://www.exportaespa.com/
  • 29. SEMINARIOINTERNACIONALIZACIÓN DEL COMERCIO EXTERIOR Y MARKETING ON LINE CEOE MADRID 23 de Septiembre de 2011
  • 30. Una web internacional¿Cómo diseñar un site para exportaciones?Claves para atinar con una web que garantice el crecimiento de las empresas más allá de sus fronteras1. Información en varios idiomas2. Catálogo de productos y un sistema de fácil consulta con opciones de comercio electrónico Información de la empresa en inglés y en español. Para ello es necesario ofrecer al internauta un catálogo de los productos que se comercializan o una base datos de fácil consulta Área privada o extranet dirigida al registro de proveedores, quienes podrán acceder a información relacionada a inventarios no públicos, disponibilidad de productos y tiempos de entrega. En esta área además pudieran hacerse órdenes de compra Si el negocio es grande, deben habilitarse aplicaciones de comercio electrónico de la modalidad business to business, que incluya diversas modalidades de pago. Al respecto, es ideal abrir en un mismo banco una cuenta como proveedor y autorizar pagos a distribuidor mediante transferencias No solo puede ser utilizado como un "folleto informativo", porque esto implica que los trámites de pago y traslado del producto deben hacerse por los canales regulares.
  • 31. Una web internacional¿Cómo diseñar un site para exportaciones?
  • 32. Una web internacional¿Cómo diseñar un site para exportaciones?
  • 33. Una web internacional¿Cómo diseñar un site para exportaciones?
  • 34. Diseño y creación de un plan de marketing digitalVisibilidad en buscadores
  • 35. Diseño y creación de un plan de marketing digitalVisibilidad en buscadores
  • 36. Diseño y creación de un plan de marketing digitalVisibilidad en buscadores. Search Engine Optimization (SEO) 1.Metatgs 2.Page Rank 3.Relevancia 4.Link building
  • 37. Diseño y creación de un plan de marketing digitalVisibilidad en buscadores. Search Engine Optimization (SEO)¿Cómo encuentran los buscadores?1. Leer la información de un site2. Averiguar la temática3. Indexar (guardar información)4. Clasificar por relevancia e importancia5. Búsqueda del usuario6. Resultados por palabras clave y relevancia
  • 38. Diseño y creación de un plan de marketing digitalVisibilidad en buscadores. SEO vs SEM
  • 39. Diseño y creación de un plan de marketing digitalVisibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM)
  • 40. Diseño y creación de un plan de marketing digitalVisibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM) Lo más importante: tener claro porqué palabras nos buscan los clientes
  • 41. Diseño y creación de un plan de marketing digitalVisibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM) CTR X CPC = POSICIÓN EN EL RANKING CPC: O,30€ 1º CTR: 4% Rank: 1,2 CPC: O,80€ Rank: 0,8 CTR: 1% ¡¡¡Landing que convierta!!!
  • 42. Visibilidad en medios digitalesPlanificación de medios y soportes afines
  • 43. Visibilidad en medios digitalesPlanificación de medios y soportes afinesConceptos básicosUsuarios únicos / Navegadores únicos: audienciaVisita: Periodo initerrumpido de navegación de una sesión de un usuario.Página vista: Descarga completa de una página e una webImpresión: Impacto publicitario recibidoClick: visita entrada a una página webCTR: Porcentaje de impresiones convertidas en clickFrecuencia: número de veces que un usuario es impactadoAdserver: software para implementación y lanzamiento de las inserciones de unacampañaCookie: número de identificación enviado por un servidor a un navegador. Cada vez queese navegador realiza una petición comunica su número por lo que el servidor reconoceal usuario/navegador
  • 44. Visibilidad en medios digitalesPlanificación de medios y soportes afinesRetargeting 1. Usuarios 2. Hojean pero visitan el site no compran 4. Gracias a al impacto 3. Dejan el site vuelven al site pero después y compran son impactados por publicidad exclusiva para ellos.
  • 45. Visibilidad en medios digitalesPlanificación de medios y soportes afinesFormatos publicitarios digitales. El banner tradicional.
  • 46. Visibilidad en medios digitalesPlanificación de medios y soportes afinesFormatos publicitarios digitales. Rich media. Vídeo: Rich Media Awards 2010 Vídeo: Ejemplo desperados YouTube
  • 47. Visibilidad en medios digitalesPlanificación de medios y soportes afinesA tener en cuenta…La planificación en internet no es más difícil que en otro medio, pero sí más laboriosoporque las opciones son mucho mayores.Las fuentes de información precampaña no están aún definidas 100%. Variasmediciones a veces contradictorias: Sofres, EGM, OJD…El análisis del target y la competencia son los primeros pasos ante una buenaplanificación y la elección de las distintas disciplinasLas segmentaciones publicitarias nos harán llegar mejor al público objetivo y aconseguir nuestros objetivos.Un buen plan tiene que ser capaz de conjugar la mejor selección de disciplinas,soportes, formatos y segmentaciones que nos permitan llegar a los objetivos con elmenor coste
  • 48. Visibilidad en redes socialesRedes sociales Vídeo RRSS
  • 49. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Facebook. Fuente: Facebook
  • 50. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Facebook. Fuente: Facebook
  • 51. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Facebook. Anunciarse en Facebook. Segmentación.
  • 52. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Facebook. Del eCommerce al fCommerce
  • 53. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Twitter. Fuente: adigital
  • 54. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Twitter. Fuente: adigital
  • 55. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Twitter. Fuente: adigital
  • 56. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Twitter. Fuente: adigital
  • 57. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Twitter. Fuente: adigital
  • 58. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Twitter. Fuente: adigital
  • 59. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Twitter. Fuente: adigital
  • 60. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Tuenti.Perfil joven y adolescente, rechazo entre los más mayores: postuniversitarios.
  • 61. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Tuenti. Publicidad: evento patrocinado.Poco intrusivo.
  • 62. Visibilidad en redes socialesRedes sociales. Tuenti. Publicidad: página de bienvenida (puede ser con vídeo)Ejemplo Coca Cola. Feliz cumpleaños.
  • 63. Visibilidad en redes socialesSocializar la web.
  • 64. Generar y cualificar leads en marketing digitalCreación de landings específicas y ofrecer algo más (un valor extra)
  • 65. Generar y cualificar leads en marketing digitalGeneración de BBDD
  • 66. Generar y cualificar leads en marketing digitalGeneración de BBDD
  • 67. Generar y cualificar leads en marketing digital Generación de BBDDMail enviado por el tercero.
  • 68. Generar y cualificar leads en marketing digitalGeneración de BBDD
  • 69. Gestión de campañas de email marketingPrimero hemos segmentado y generado la BBDD…
  • 70. Gestión de campañas de email marketingPrimero hemos segmentado y generado la BBDD…
  • 71. Gestión de campañas de email marketingA/B TestPrueba con una parte de la BBDD
  • 72. Estrategias de fidelización y vinculación¿Cómo crear un programa de fidelización?Captar cliente: marketing1.Dejar satisfecho: producto –servicio2.Volver a tener oportunidad3.Ser siempre la mejor opción4.Recordar que existes
  • 73. Estrategias de fidelización y vinculación¿Cómo crear un programa de fidelización?Mediante un club
  • 74. Estrategias de fidelización y vinculación¿Cómo crear un programa de fidelización?Mediante puntos
  • 75. Estrategias de fidelización y vinculación¿Cómo crear un programa de fidelización?Mediante descuentos
  • 76. Estrategias de fidelización y vinculación¿Cómo crear un programa de fidelización?Mediante privilegios, concursos, juegos, sorteos…
  • 77. Pasos para crear una tienda online1. Viabilidad del negocio. Conocer la oferta-demanda que tienen sus productos en internet y la competencia.2. Reserva del domino.3. Elegir el software que mejor se adapte a sus necesidades. Imprescindible: gestión de clientes, precios, pedidos, secciones, productos, diseño y marketing.4. Desarrollo de una interfaz de usuario, un administrador de contenidos, la pasarela de pago y la página y formulario de contacto.5. Definir las secciones/categorías, hacer los textos y planificar asistencia guiada6. Elegir los productos, subir información, atributos, fotos y vídeos. Generación de venta cruzada.7. La marca: logo, tipografías y elementos gráficos (manual imagen corporativa)8. Creación de campañas: ofertas, banners publicitarios, boletín de suscripción.9. Posicionamiento en buscadores.10. Campañas para atraer visitantes. Plan de medios.
  • 78. Pasos para crear una tienda online
  • 79. Pasos para crear una tienda online
  • 80. Pasos para crear una tienda online
  • 81. Pasos para crear una tienda online
  • 82. Pasos para crear una tienda online
  • 83. Pasos para crear una tienda onlineAnalizar, analizar y analizarDe esta forma podemos entender a nuestros clientes y lesofreceremos una propuesta de valor(Ejemplo seguridad en DPEM)
  • 84. Analítica web. Introducción a Google Analytics
  • 85. Analítica web. Introducción a Google Analytics
  • 86. Analítica web. Introducción a Google Analytics
  • 87. Analítica web. Introducción a Google Analytics
  • 88. Analítica web. Introducción a Google Analytics
  • 89. Mobile marketingCódigos QR Aplicación VS Web adaptadas Google Wallet (VIDEO)
  • 90. Mobile marketingEl caso de Foursquare
  • 91. Mobile marketingEl futuro:Geolocalización y filtro de KW para publicidad ultrasegmentada
  • 92. MUCHAS GRACIASContacto: linkedin.com/in/jesusmoradillo/ jesusmoradillo@unidadeditorial.es jesusmoradillo.wordpress.com/
  • 93. SEMINARIOINTERNACIONALIZACIÓN DEL COMERCIO EXTERIOR Y MARKETING ON LINE CEOE MADRID 23 de Septiembre de 2011

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