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Comprender el Lujo<br />
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El lujo no puede basarse en estudios de mercado…<br />
El lujo no puede basarse en estudios de mercado…<br />…sino en la correcta interpretación de estudios sociológicos<br />
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Clave para vender Lujo<br />
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¿Cómo comunicar y captar clientes?<br />
En el Lujo la publicidad no sirve para vender<br />
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Comprender el Lujo

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El Lujo es un sector del que podemos extraer valiosísimas conclusiones.

Un mercado en el que si deseas competir debes poner en práctica unas técnicas de Marketing y Gestión muy particulares.

http://www.marketingenelsectordellujo.com

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  • Muy acertado! ENTREVISTA en EL UNIVERSAL: Cartagena tras un nuevo destino de lujo sostenible
    http://www.eluniversal.com.co/suplementos/facetas/cartagena-tras-un-nuevo-destino-de-lujo-sostenible-119212

    ARTICULO REVISTA NOCTURNO: SLOW LUXURY,Una tendencia de lujo responsable
    http://www.slideshare.net/lainibiris/slow-luxury-una-tendencia-de-lujo-responsable

    ARTICULO REVISTA NOCTURNO: De donde viene el lujo
    http://www.facebook.com/photo.php?fbid=591546954204650&set=a.368492789843402.108669.368337149858966&type=1&theater
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  1. 1. Comprender el Lujo<br />
  2. 2. ¿Merece el Lujo atención académica?<br />
  3. 3. ¿Merece el Lujo atención académica?<br />Creó en 1990 el Institut Supérieur de Marketing du Luxe<br />Ha puesto en marcha el programa de dirección estratégica en el mercado del lujo (marzo, 2010)<br />“Theluxuryexperience”, programa que incluye el estudio de casos de éxito y visitas a fábricas<br />Imparte una jornada anual dedicada al lujo<br />Máster en Dirección y Gestión de Empresas de Lujo<br />
  4. 4. Psicológicamente el Lujo es una herramienta muy poderosa<br />Asociamos la imagen de los países a la de sus principales marcas<br />
  5. 5. Psicológicamente el Lujo es una herramienta muy poderosa<br />Asociamos la imagen de los países a la de sus principales marcas<br />
  6. 6. Psicológicamente el Lujo es una herramienta muy poderosa<br />Asociamos la imagen de los países a la de sus principales marcas<br />Ingenieria<br />Alemana<br />Diseño<br />Francés<br />Precisión<br />Suiza<br />Moda<br />Italiana<br />
  7. 7. Sector estratégico<br />Muy influyente para la imagen de un país<br />Se reivindica como un sector estratégico en Barcelona<br /> Se crean patronales del Sector del Lujo como el Comité Colberten Francia o Altagamaen Italia<br />http://www.lavanguardia.es<br />10/01/2010 <br />Ya no es algo exclusivo reservado a unos pocos privilegiados<br />
  8. 8. Sector estratégico<br />Muy influyente para la imagen de un país<br /><ul><li> Se reivindica como un sector estratégico en Barcelona
  9. 9. Se crean patronales del Sector del Lujo como el Comité Colberten Francia o Altagamaen Italia</li></ul>http://www.lavanguardia.es<br />10/01/2010 <br />Ya no es algo exclusivo reservado a unos pocos privilegiados<br />
  10. 10. Podemos aprender valiosísimas lecciones del sector del lujo<br />Muchas empresas del sector del lujo están adquiriendo vicios propios del gran consumo<br />
  11. 11. Origen etimológico de la palabra Lujo<br />
  12. 12.
  13. 13. El origen no está claro<br />
  14. 14. El origen no está claro<br />Teoría 1<br />Lux, que denomina a una luz o fuerza que atrae a ciertas personas<br />Teoría 2<br />Luxus, lujuria<br />Teoría 3<br />Luxatus, luxación (excentricidad o desviación)<br />
  15. 15. El origen no está claro<br />Teoría 1<br />Lux, que denomina a una luz o fuerza que atrae a ciertas personas<br />Teoría 2<br />Luxus, lujuria<br />Teoría 3<br />Luxatus, luxación (excentricidad o desviación)<br />El Lujo es una luxación, una excentricidad que busca satisfacer una necesidad superior<br />
  16. 16. ><br />
  17. 17. El motor del lujo es la pasión <br />><br />El lujo exclusivo pocas veces se convierte en un modelo de negocio sostenible<br />
  18. 18. +<br />-<br />Motivación del Lujo<br />
  19. 19. +<br />-<br />Motivación del Lujo<br />Ferrán Adriá<br />Enamorado de la cocina y de crear<br />En la lista de los 10 personajes más innovadores del mundo<br />Considerado el mejor cocinero del mundo<br />Cerrará 2 años el restaurante para poder experimentar<br />
  20. 20. +<br />-<br />Motivación del Lujo<br />Ferrán Adriá<br />Enamorado de la cocina y de crear<br />En la lista de los 10 personajes más innovadores del mundo<br />Considerado el mejor cocinero del mundo<br />Cerrará 2 años el restaurante para poder experimentar<br />El Bulli<br />Facturación anual muy baja<br />Altísimos costes fijos<br />Nº empleados > Nº comensales<br />Capacidad muy reducida<br />Beneficio tiende a cero<br />
  21. 21. +<br />-<br />Motivación del Lujo<br />Ferrán Adriá<br />Enamorado de la cocina y de crear<br />En la lista de los 10 personajes más innovadores del mundo<br />Considerado el mejor cocinero del mundo<br />Cerrará 2 años el restaurante para poder experimentar<br />El Bulli<br />Facturación anual muy baja<br />Altísimos costes fijos<br />Nº empleados > Nº comensales<br />Capacidad muy reducida<br />Beneficio tiende a cero<br />El lujo exclusivo pocas veces se convierte en un modelo de negocio sostenible<br />
  22. 22. El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior<br />
  23. 23. El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior<br />Bugatti - $2 million<br />Pagani - $1,8 million<br />Lamborghini - $1,56 million<br />Solo dos marcas de la lista Forbes de los 10 coches mas caros del Mundo han vendido más de un vehículo en el 2009<br />
  24. 24. KoenigseggTrevita<br />Coche más caro del mundo<br />$2.21 millones<br />1.000cv de potencia<br />Solo se fabricaron 3 modelos<br />
  25. 25. KoenigseggTrevita<br />Coche más caro del mundo<br />$2.21 millones<br />1.000cv de potencia<br />Solo se fabricaron 3 modelos<br />¿¿¿Se podría crear un negocio sostenible???<br />¿¿¿Se podría hacer un estudio de mercado???<br />
  26. 26. El motor del lujo es la pasión <br />
  27. 27. El motor del lujo es la pasión <br />El emprendedor debe estar enamorado de lo que hace y ese sentimiento siempre estará por encima de aumentar el retorno de inversión<br />
  28. 28. El motor del lujo es la pasión <br />El emprendedor debe estar enamorado de lo que hace y ese sentimiento siempre estará por encima de aumentar el retorno de inversión<br />El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior<br />
  29. 29. El motor del lujo es la pasión <br />El emprendedor debe estar enamorado de lo que hace y ese sentimiento siempre estará por encima de aumentar el retorno de inversión<br />El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior<br />Producto exclusivo, de última generación y en ediciones muy limitadas<br />
  30. 30. ¿Qué es el Lujo?<br />
  31. 31. El lujo es un concepto maleable, adaptable a las circunstancias de cada uno y que incluso cambia en función de la geografía <br />
  32. 32. El lujo es un concepto maleable, adaptable a las circunstancias de cada uno y que incluso cambia en función de la geografía <br />Lujo en el 1er Mundo<br />Lujo en el 3er Mundo<br />
  33. 33. Visión del Lujo antes del S. XX<br />“El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre”Gioberti<br />
  34. 34. Visión del Lujo antes del S. XX<br />“El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre”Gioberti<br />Visión del Lujo a partir del S. XX<br />“Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la ornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad”<br />Coco Chanel<br />
  35. 35. Visión del Lujo<br />S. XX<br />Experiencia<br />Ostentación<br />
  36. 36. ¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?<br />
  37. 37. Relación con los clientes<br />Gran consumo = <br />Sector del Lujo = <br />
  38. 38. Relación con los clientes<br />Gran consumo = <br />consumidores<br />Sector del Lujo = <br />
  39. 39. Relación con los clientes<br />Gran consumo = <br />consumidores<br />Sector del Lujo = <br />fans<br />
  40. 40. Relación con los clientes<br />Gran consumo = <br />consumidores<br />Sector del Lujo = <br />fans<br />Se debe comprender el significado que para los “fans" tiene el producto y como, este, evoluciona <br />De lo contrario no seremos más que una moda pasajera<br />
  41. 41. El lujo evoluciona<br />http://china.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5282927_5284940_4330225_FR,00.html<br />
  42. 42. El lujo evoluciona<br />En los mercados maduros la clave del éxito pasa por la ética: Las marcas de lujo no pueden permitirse ser vistas como firmas no responsables.<br />“En Japón sucede que el trabajo y el consumo de lujo ya no constituyen los fundamentos de la felicidad en la sociedad”. “Los jóvenes japoneses rechazan los valores de sus padres”.<br />En los destinos emergentes sucede todo lo contrario. Allí el lujo sigue siendo el signo por excelencia del éxito social, sobre todo entre los más jóvenes. <br />http://china.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5282927_5284940_4330225_FR,00.html<br />
  43. 43. Sociedad de transición mezclada<br />Países en vías de desarrollo<br />Mercados maduros<br />
  44. 44. Sociedad de transición mezclada<br />Mundo del…<br />Consumir<br />Crecer<br />Mostrar<br />Enriquecerse<br />Yo yoyo<br />Competir<br />Países en vías de desarrollo<br />Mercados maduros<br />
  45. 45. Sociedad de transición mezclada<br />Mundo del…<br />Utilizar<br />Sostenibilidad<br />Interiorizar<br />Responsabilidad<br />Nosotros<br />Colaborar<br />Mundo del…<br />Consumir<br />Crecer<br />Mostrar<br />Enriquecerse<br />Yo yoyo<br />Competir<br />Países en vías de desarrollo<br />Mercados maduros<br />
  46. 46. Sociedad de transición mezclada<br />Mundo del…<br />Utilizar<br />Sostenibilidad<br />Interiorizar<br />Responsabilidad<br />Nosotros<br />Colaborar<br />Mundo del…<br />Consumir<br />Crecer<br />Mostrar<br />Enriquecerse<br />Yo yoyo<br />Competir<br />Países en vías de desarrollo<br />Mercados maduros<br />Los dos mundos están presentes<br />
  47. 47. Motivadores del lujo<br />Aspiracionales:<br />Aspiracionales:<br />Inspiracionales:<br />Inspiracionales:<br />
  48. 48. Motivadores del lujo<br />Aspiracionales: Banalización, mimetismo, “ser como” a través de “tener como”<br />Aspiracionales:<br />Creencia de que poseer un cierto producto, una marca concreta, etc. te otorga un status social superior<br />Inspiracionales:<br />Inspiracionales:<br />
  49. 49. Motivadores del lujo<br />Aspiracionales: Banalización, mimetismo, “ser como” a través de “tener como”<br />Aspiracionales:<br />Creencia de que poseer un cierto producto, una marca concreta, etc. te otorga un status social superior<br />Inspiracionales:<br />Inspiracionales: Interiorización, “l’art du bon vivre”, del “tener” al “ser”<br />El deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se basa en una satisfacción totalmente personal<br />
  50. 50. Evolución del Lujo<br />Experiencia<br />Ostentación<br />
  51. 51. Evolución del Lujo<br />Experiencia<br />Mimetismo<br />Ostentación<br />
  52. 52. Evolución del Lujo<br />Experiencia<br />L’art du bon vivre<br />Mimetismo<br />Ostentación<br />
  53. 53. Evolución del Lujo<br />Experiencia<br />L’art du bon vivre<br />Mimetismo<br />Ostentación<br />Un mismo producto puede evolucionar de una categoría a otra<br />
  54. 54. Evolución del Lujo<br />Inspiracional<br />Países en vías de desarrollo<br />Mercados maduros<br />Status =Aspiracional<br />
  55. 55. Evolución del Lujo<br />Inspiracional<br />Países en vías de desarrollo<br />Mercados maduros<br />Status =Aspiracional<br />
  56. 56. El lujo no puede basarse en estudios de mercado…<br />
  57. 57. El lujo no puede basarse en estudios de mercado…<br />…sino en la correcta interpretación de estudios sociológicos<br />
  58. 58. Niveles del Lujo<br />¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?<br />
  59. 59. Niveles del Lujo<br />Accesible<br />Mercado rentable<br />Productos de lujo al alcance de todos<br />¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?<br />
  60. 60. Niveles del Lujo<br />Selecto<br />Invierte en la imagen pero sufre <br />Aumenta el número de marcas  Bajan los precios<br />Accesible<br />Mercado rentable<br />Productos de lujo al alcance de todos<br />¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?<br />
  61. 61. Niveles del Lujo<br />Se acercan más al arte que al mercado <br />Muy pocos clientes<br />Herramienta de comunicación de la grandeza de la marca<br />Exclusivo<br />Selecto<br />Invierte en la imagen pero sufre <br />Aumenta el número de marcas  Bajan los precios<br />Accesible<br />Mercado rentable<br />Productos de lujo al alcance de todos<br />¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?<br />
  62. 62. ¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?<br />
  63. 63. GT-Club ha sabido comprender y adaptarse a la perfección al cambio sociológico <br />
  64. 64. GT-Club ha sabido comprender y adaptarse a la perfección al cambio sociológico <br />Cada vez es menor el número de personas que adquieren vehículos de lujo<br /><ul><li> Precio y coste de mantenimiento muy elevados
  65. 65. Inversión que se devalúa rápidamente</li></ul>Sin embargo, mucha gente sueña con conducir este tipo de coches<br />GT-Club te ofrece, pagando una cuota anual, el derecho a conducir los coches más exclusivos del mercado<br />
  66. 66. GT-Club ha sabido comprender y adaptarse a la perfección al cambio sociológico <br />Cada vez es menor el número de personas que adquieren vehículos de lujo<br /><ul><li> Precio y coste de mantenimiento muy elevados
  67. 67. Inversión que se devalúa rápidamente</li></ul>Sin embargo, mucha gente sueña con conducir este tipo de coches<br />GT-Club te ofrece, pagando una cuota anual, el derecho a conducir los coches más exclusivos del mercado<br />
  68. 68. GT-Club ha sabido comprender y adaptarse a la perfección al cambio sociológico <br />Cada vez es menor el número de personas que adquieren vehículos de lujo<br /><ul><li> Precio y coste de mantenimiento muy elevados
  69. 69. Inversión que se devalúa rápidamente</li></ul>Sin embargo, mucha gente sueña con conducir este tipo de coches<br />GT-Club te ofrece, pagando una cuota anual, el derecho a conducir los coches más exclusivos del mercado<br />Objetivo: satisfacer una necesidad adaptándose al cambio de mentalidad de los usuarios<br />
  70. 70. Clave para vender Lujo<br />
  71. 71. Clave para vender Lujo<br />El valor percibido por el consumidor debe ser superior al precio del producto<br />
  72. 72. Clave para vender Lujo<br />El valor percibido por el consumidor debe ser superior al precio del producto<br />Alta identificación con el producto<br />
  73. 73. Clave para vender Lujo<br />Precio < Valor emotivo <br />
  74. 74. Clave para vender Lujo<br />Tradicionalmente los consumidores de artículos de lujo conocían el precio final del producto pero no el coste<br />Había una historia, artesanía en su elaboración<br />Precio < Valor emotivo <br />
  75. 75. Problema<br />Muchas empresas están desenfocando <br />¿Donde está la pasión en una empresa de lujo que haya deslocalizado la fabricación a la India o China?<br />
  76. 76. Problema<br />Muchas empresas están desenfocando <br />¿Donde está la pasión en una empresa de lujo que haya deslocalizado la fabricación a la India o China?<br />Si pierdes los origenes<br />Pierdes la legitimidad<br />¡¡¡Dejas de vender!!!<br />
  77. 77. Sector muy estratégico en el que el resultado de los cambios se percibe solo a largo plazo<br />
  78. 78. Sector muy estratégico en el que el resultado de los cambios se percibe solo a largo plazo<br />Bodega española famosa por: <br /><ul><li>la calidad de su vino
  79. 79. número muy limitado de botellas al año
  80. 80. vender a una lista cerrada de clientes </li></li></ul><li>Sector muy estratégico en el que el resultado de los cambios se percibe solo a largo plazo<br />Bodega española famosa por: <br /><ul><li>la calidad de su vino
  81. 81. número muy limitado de botellas al año
  82. 82. vender a una lista cerrada de clientes </li></ul>Si decidiera bajar precios y aumentase la producción… a corto plazo crecerían sus ventas, pero estaría desprestigiando la marca irreversiblemente<br />
  83. 83. ¿Cómo comunicar y captar clientes?<br />
  84. 84.
  85. 85. En el Lujo la publicidad no sirve para vender<br />
  86. 86. En el Lujo la publicidad no sirve para vender<br />La publicidad es propia del Gran Consumo<br />
  87. 87. En el Lujo la publicidad no sirve para vender<br />La publicidad es propia del Gran Consumo<br />Se dirige a la “Mayoría”<br />
  88. 88. En el Lujo la publicidad no sirve para vender<br />La publicidad es propia del Gran Consumo<br />Se dirige a la “Mayoría”<br />La clave está en comunicar la historia<br />
  89. 89. En el Lujo la publicidad no sirve para vender<br />Dirígete solo a aquellos que aman tu marca<br />La publicidad es propia del Gran Consumo<br />Se dirige a la “Mayoría”<br />La clave está en comunicar la historia<br />
  90. 90. En el Lujo la publicidad no sirve para vender<br />Dirígete solo a aquellos que aman tu marca<br />La publicidad es propia del Gran Consumo<br />Se dirige a la “Mayoría”<br />La clave está en comunicar la historia<br />
  91. 91. Ferrari obtiene ingresos superiores viamerchandising que por la venta de coches<br />
  92. 92. Ferrari obtiene ingresos superiores viamerchandising que por la venta de coches<br />
  93. 93. Ferrari obtiene ingresos superiores viamerchandising que por la venta de coches<br />Gracias a la exclusividad de sus coches ha convertido su marca en un “estilo de vida”<br />
  94. 94. Mucha gente elige los productos de L’ORÉAL por la publicidad y la confianza en sus marcas<br />
  95. 95.
  96. 96. La fuerza de marcas tan exclusivas hace que los consumidores más sensibles al precio elijan los productos de L’ORÉAL en otras categorías<br />
  97. 97. El Lujo es una herramienta de comunicación de la grandeza de la marca muy poderosa<br />La fuerza de marcas tan exclusivas hace que los consumidores más sensibles al precio elijan los productos de L’ORÉAL en otras categorías<br />
  98. 98. En resumen:<br />
  99. 99. En resumen:<br /><ul><li> El motor del Lujo es la pasión, el deseo de obtener un producto de funcionalidad y belleza superior
  100. 100. Conoce a tus clientes y el significado de tu producto
  101. 101. El valor percibido debe ser superior al precio del producto
  102. 102. Alta identificación con el producto
  103. 103. Sector muy estratégico, no desenfocar</li></li></ul><li>Los 11 pecados del Lujo:<br />Josep MariaGalí<br />
  104. 104. Los 11 pecados del Lujo:<br />1. Perder la pasión y apasionarse por el retorno<br />2. Tener prisa y correr<br />3. Forzar el mercado<br />4. Perder la referencia espacial y temporal<br />5. Despreciar la artesanía<br />6. Incapacidad de equilibrar el artista con el gestor (quién aporta la visión de mercado?)<br />7. Extender la marca “sin fundamento”<br />8. Utilizar técnicas de marketing de gran consumo como por ejemplo la diferenciación “meaningless”<br />9. Olvidar que las marcas las hacen los productos y las marcas de lujo las hacen los productos de lujo<br />10. Pensar que se puede ir solo con un monoproducto<br />11. Perder el mercado “interiorización”<br />Josep MariaGalí<br />
  105. 105. Los 17 mandamientos del Lujo:<br />Josep MariaGalí<br />
  106. 106. Los 17 mandamientos del Lujo:<br />1. Olvídese de posicionamiento: El lujo no se compara<br />2. Pregúntese si tiene “riesgos” “puntos débiles” que anclan la pasión?<br />3. No sucumba a lo que le pidan los clientes<br />4. Deje de lado a los que no les apasione su cosa<br />5. No responda automáticamente a incrementos de demanda<br />6. Domine el cliente: el que sabe es Ud.<br />7. Que se lo ganen<br />8. Proteja a los clientes de los no clientes<br />9. En el lujo la publicidad no sirve para vender<br />10. Comunique a los que nunca serán sus clientes<br />11. El precio estimado por los clientes debe ser superior al precio real<br />12. El lujo pone el precio, no el precio el lujo<br />13. Suba los precios a medida que incrementa la demanda<br />14. No venda<br />15. No utilice famosos, si utiliza alguien que sea creíble<br />16. De entrada a sus clientes en el mundo del arte<br />17. No deslocalice<br />Josep MariaGalí<br />
  107. 107. CONTACT<br />e<br />juan.hernandez1@esade.edu<br />www.hernandezaguiran.com<br />Juan Hernández Aguirán<br />JHAguiran<br />

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