Brandfriending, The Rules Of Engagement | Summary of masterthesis about use en effects of social media marketing campaigns

  • 1,013 views
Uploaded on

 

More in: Business , Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,013
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
8
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. © Johan Goedhart | Brandfriending, The rules of engagement Samenvatting masterscriptie | ‘Brandfriending, the rules of engagement’ ‘Brandfriending, The rules of engagement’ is een onderzoek naar de effecten van de interactiviteit van sociale media marketing (SMM) campagnes op het creëren van merkengagement en merkloyaliteit, dat met medewerking van de sociale netwerksite Hyves is uitgevoerd. De komst van sociale media als Hyves hebben de consument geëvolueerd van passieve doelgroep naar actieve participant. In de huidige digitale wereld worden merkrelaties dan ook opgebouwd vanuit een tweezijdig communicatieproces waarbij een interactie centraal staat. Vanuit deze gedachte is te zien dat merken en organisaties steeds meer gebruik gaan maken van sociale media als marketinginstrument. Er is echter nog een gebrek aan theoretisch en empirisch onderzoek naar de werking en effecten van SMM. Deze studie is een eerste aanzet hiertoe. Het specifieke doel van dit onderzoek is om het effect van het belangrijkste strategische kenmerk van SMM, namelijk interactiviteit, te onderzoeken op twee aspecten die veelvuldig worden verbonden aan de mogelijke effecten van SMM, namelijk het versterken van merkengagement (merkrelatie) en de merkloyaliteit bij consumenten. Hiermee is dit onderzoek gericht op de hoofdaspecten van SMM. Door middel van een experimenteel onderzoek zijn twee SMM-campagnes op Hyves onderzocht op effecten onder gebruikers van deze sociale netwerksite. De ene campagne was minimaal interactief, terwijl de andere campagne sterk interactief was. Door middel van een vragenlijst werden onder andere Hoofdstuk: Samenvatting masterscriptie | ‘Brandfriending, the rules of engagement’ de items voor merkengagement en merkloyaliteit gemeten. In totaal bestond het onderzoek uit vier surveys, want naast de twee experimentele surveys werden ook nog twee controlesurveys opgesteld voor gebruikers die de campagne niet kregen te zien. Uit de resultaten blijkt dat er een effect is van SMM-interactiviteit op de merkengagement. Dit effect is echter tegen de verwachting in negatief. De sterk interactieve campagne zorgt voor een afname van de merkengagement. De verklaring hiervoor kan liggen bij het soort merk. Er wordt verondersteld dat een SMM-interactiviteit alleen een positief effect heeft voor hedonische (plezier)merken en niet voor utilitaristische (nuttige) merken. Zoals verwacht werd er een positief effect gevonden van een merkengagement op de merkloyaliteit bij de respondenten. Een merkengagement had zelfs een sterk effect op de intentie tot het aanbevelen van het merk (tell-a-friend). Naast het indirecte effect (via merkengagement), waren er ook enkele opvallende directe effecten. Zo zorgt een sterke SMM- interactiviteit direct voor sterkere intenties tot website- en communitybezoek en zorgt het voor een sterkere neiging de campagne door te sturen. Een belangrijke implicatie naar aanleiding van dit onderzoek is dat het positieve effect van een interactiviteit op de merkengagement niet onvoorwaardelijk aanwezig is bij SMM. Toekomstig onderzoek moet uitwijzen onder welke voorwaarden een SMM-interactiviteit een positief effect heeft en onder welke voorwaarden een negatief effect. Onderzoek in samenwerking met Hyves en Universiteit van Amsterdam, onder begeleiding van Dr. Marjolijn Antheunis. Contact bij interesse in volledige scriptie: goedhart.johan@gmail.com 1