Caso práctico de mercadeo de servicios. Acuario de Vancouver, toma de decisión sobre cambios en el presupuesto, programas a impartir y horarios de disposición del público. Al final de la presentación encontrarán además una breve descripción del poder de las marcas.

1. Caso Práctico

2. El Acuario de Vancouver
no es un acuario común y
corriente, ofrece:
• Cinco programas
educacionales para
estudiantes desde jardín de
niños hasta 12avo grad
• Guías capacitados
• Actuaciones para todo
público.

3. Misión
El acuario centraba su
misión a tres actividades:
educar, recrear e
investigar. Siendo la
principal educar al público
a través de sus diferentes
actividades,
demostraciones y
programas interpretativos.

4. A pesar del éxito del acuario se identificaron dos posibles
problemas/oportunidades de mejora:
• Era irritante para el público en general visitar la galería con
los niños gritando por todas partes
• Los maestros pensaban que la atracción de la alimentación
de los peces podría orientarse al público de niños
pequeños.
Antes de tomar una decisión se deben evaluar varios puntos
EL
PROBLEMA

5. 1956
Apertura del
acuario
1967
Creación del
Telephone
Pool
1972
Se inauguró
el tanque de
la Orca
Asesina
1983
Adición de la
Galería del
amazonas
1986
Inauguración
del centro de
mamíferos
Max Bell
Población 1.3 millones
Fondos donados por el gobierno, los miembros del acuario y
otros donativos privados.

6. Cuadrodeasistenciaanualyprecios

7. Oferta actual
• La colección de vida
acuática
• Espectáculos de ballenas
• Películas
• Recorridos
• Exhibiciones especiales:
peces de china
En 1987 se mantenían las siguientes atracciones:

8. En 1987 se mantenían las siguientes atracciones:
Productos secundarios
• Renta de instalaciones
para funciones
sociales, fiestas, juntas,
cenas y bailes.
• Fiestas de cumpleaños
• Conferencias especiales
y programas escolares
sobre la vida acuática.
• Tienda de regalos Clam
Shell.

10. Escuelas
“Casa abierta
para
educadores”
Más de 7,500
participaban de
los programas.
Miembros
39,360
miembros
Venta de
15,077
membresías
Admisiones
generales
61% de los
ingresos
28% de las
visitas en
verano
65% de las
visitas fuera
de temporada
Donantes
Contribuyeron
con más de $4.3
millones para la
construcción del
centro mamífero
Voluntarios
180 voluntarios
Mercados

11. Una vez analizando el contexto, se debe considerar la
propuesta de la coordinación de programas:
• Alimentar a la ballena asesina, para que fuera en
un horario infantil
• Restringir el acceso entre semana a las galerías del
acuario a los niños en edad escolar hasta las 3:00
p.m.
Propuesta de gerencia

12. Es posible que el cierre de las galerías para e
público tuvieran estos dos efectos:
• Eliminar el conflicto del público general c
recorridos generales
• Molestia con los recorridos escolares por
permitir la entrada de admisión
general, incluso los horarios de la tienda
regalos se podían reducir.
Efectos de la propuesta

13. En invierno el 70% eran admisiones generales, por lo general dos
adultos ($5.50 c/u) y un niño ($3).
Si se implementaba esa medida, se debería subir el precio a los
programas escolares ($2,50 actual – con un promedio de 34 estudiantes
por grupo), para cubrir la pérdida de $1,700 de ingresos diarios. Siendo
positivos aún tendrían visitas al terminar el tiempo de los programas
escolares a las 3:00 p.m.

14. Determinación de precios y
promociones:
Los precios incrementarían un 10%
el 1ero. De abril de 1987 según los
costos.
Además se deben considerar 3
puntos:
a. La primera semana de
Diciembre era gratuita.
b. 9 marzo se otorgó el día gratuito
c. Aperturas nocturnas en días
festivos

15. El objetivo principal era incrementar la conciencia de los programas
del acuario. Los medios a utilizar eran:
• Especiales por correo directo
• Las ediciones trimestrales de la revista Sea Pen.
• Radio y televisión (para los segmentos que no eran miembros)
• Publicidad en periódicos (promovían las exhibiciones y los eventos)
En 1987 se necesitaba hacer más efectivo el presupuesto de $120,000
de publicidad.
Comunicación

16. Decisión
¿Cómo podría gastarse mejor el presupuesto
promocional de $120,000?
¿Cómo podría el acuario incrementar la
asistencia entre semana y los sábados?
¿Se debería poner en práctica la propuesta inicial de la coordinación de programas
educativos, acerca del programa escolar? De ser así, ¿Cuáles deberían ser las
comunicaciones, para reducir al mínimo los riesgos asociados con esa propuesta y
para incrementar al máximo los beneficios? De no ser asía ¿Cómo se deberían
abordar los aspectos planteados?

17. ¿Cómo podría gastarse mejor el presupuesto
promocional de $120,000?
Decisión
• Reduciendo el presupuesto en Clam
Shell y los programas. Ya son
populares. Ahorro $6,800
• Eliminar el presupuesto de cartelera.
Ahorro $18,900
• Reducir el presupuesto de fotografía
puede solicitar se apoyo de los
centro educativos. Ahorro $5,000
• Usar prensa solo por publicity. No
pagar.
• Redestinar el presupuesto ahorrado y
reenfocarlo en
Televisión, Radio, Folletos y revistas
turísticas.

18. Decisión
¿Cómo podría el acuario incrementar la
asistencia entre semana y los sábados?
Ofreciendo funciones especiales entre
semana y horarios ampliados por la
tarde en primavera y otoño.

19. Decisión
¿Se debería poner en práctica la propuesta inicial de la coordinación de programas
educativos, acerca del programa escolar? De ser así, ¿Cuáles deberían ser las
comunicaciones, para reducir al mínimo los riesgos asociados con esa propuesta y
para incrementar al máximo los beneficios? De no ser asía ¿Cómo se deberían
abordar los aspectos planteados?

20. • La iniciativa es buena, pero debería ir con un enfoque diferente.
• Se debería establecer el horario infantil en el que lo más pequeños
visitan el Acuario en sus excursiones escolares y de esta forma
establecer visitas intercaladas junto con la del público abierto, para
que ambos puedan disfrutar de las visitas diarias, además de que
en ambos recorridos se pueda ver como alimentan a la ballena
asesina.
• De esta forma solo se cerrará la entrada de las admisiones
generales en los horarios de los más pequeños, el público
adolescente o de mayor edad de los centros educativos deberá
seguir ciertas normas de conducta para tener una buena
convivencia con los visitantes particulares.

21. El poder de las marcas
La importancia de una imagen poderosa de marca asegura, da confianza y
promete una certidumbre de placer y da la expectativa de utilidades a largo
plazo.

22. En un inicio las empresas de bienes o de consumidor final
eran aquellas usaban el poder de su marcas y tener ventajas
de marketing, como P&G que asignaba gerentes a cada una
de sus marcas e incluso competían entre si.

23. Las empresas de servicio crean sus propias marcas bajo la cobertura
de su nombre corporativa, como el caso de BA (British Airways) con
Club World, Club Europe y otras más.
Cada marca se maneja como un negocio separado, pero administrado
por un gerente de los gerentes para competir de forma efectiva con
sus rivales.

24. DECADA DE LOS OCHENTA
• Los mercados evolucionaron para la etapa de los ochentas, y a pesar de ser
esta una técnica muy buena, algunas empresas como P&G han tenido que
cambiar esta estrategia y acoplarse un poco más a las necesidades..
• En BA se prepararon equipos en los cuales el papel de la tripulación de
cabina es decisivo, no sólo para proporcionar un buen servicio, que es clave
en el desempeño, sino también en el desarrollo de nuevos productos al
averiguar qué es lo que quieren los clientes y sugerir formas de mejorar el
servicio.
• Parte de la tripulación incluso manifestó que habría sido de agrado ofrecer
el periódico del día del país de llegada a los tripulantes recién llegados de
otros países para que estos estuvieran al tanto de las noticias.

25. El sistema de marcas permite
que la aerolínea se enfoque
más de cerca en lo que quiere
el consumidor y la forma de
proporcionarlo con la mayor
rapidez posible.
Al realizar varios cambios en
diferentes momentos
descubrieron que lo que
quieren los viajeros de
negocios es algo que
reconozca que deben
entregarles algo cuando
lleguen a su punto de destino,
además de un sistema da
apoyo de trabajo que
reconozca su valía y
proporcione el ambiente
donde puedan trabajar.
Lo esencial en la
mercadotecnia de servicios y
en el manejo de las marcas es
que si los consumidores no
tienen una relación con las
marcas, entonces no hay un
negocio.