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Customer Relationship Management. 2011

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  • Sistemas de gestión y fidelización de los clientes: el CRM aplicado al sector turístico Juan Guerrero Righetto Director de Marketing, Comunicación y Comercial de SEGITTUR Juan.guerrero@segittur.es I Encuentro Iberoamericano sobre Nuevas Tecnologías Turísticas “Innovación y nuevas tecnologías aplicadas al marketing turístico” Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, 25-28 de octubre de 2011Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 1 |
  • Indice 1.- Conceptos clave de CRM y antecedentes 2.- ¿Cómo empezamos? 3.- La solución Tecnológica 4.- Implantación de nuestro CRM 5.- Social CRM 6.- Caso Práctico: Turespaña 7.- ConclusionesSociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 2 |
  • 1.- Conceptos clave de CRM y antecedentes
  • Customer Relationship ManagementSegún wikipedia:CRM, es un modelo de gestión de toda laorganización, basada en la orientación alcliente.
  • …pero hagamos… …un poco de historia
  • Usuarios: El salón pre-1950’s
  • ¿Cuándo empezó CRM? El tendero conoce a sus clientes:…-1950 Nombre, estatus social, salud, historia, situación financiera, sus necesidades y patrones de compra. Conoce desde el mejor al peor cliente. Cliente y tendero se procesan una mutua y gran fidelidad (bajo nivel de transacciones, pero una excelente relación). Contacto directo entre cliente y tendero Limitada oferta de productos
  • Usuarios: El salón de 1950’s-1990’s
  • 1950’s-1990’s Buscar clientes que consuman mis productos
  • 1950’s-1990’sProducción y venta masiva(Supermercados, CentroComerciales).Menor contacto con el cliente.Estandarización de productos.Incremento de la prosperidad.Incremento del rango de productos.Mayor esfuerzo en Marketing.
  • Usuarios: Salón post-2000Los medios están en todos lados
  • 2.000 - … Buscar productos que satisfagan la demanda  y las Necesidades de mis clientes. 
  • 2.000 - …Grandes expectativas para elcliente.Mientras se incrementan lasnecesidades del cliente, lalealtad disminuye.Clientes mucho masexperimentados y exigentes.Gran cantidad de canales.Facilidad de acceso a lainformación de productos,servicios y precios de lacompetencia.La competencia está a un clicko a una llamada.Globalización de los mercados.
  • Es decir pasamos de un MK Transaccional a un MK relacional MK. De Transacciones MK. de RelacionesPerspectiva temporal corta De mucho más tiempoMeta: Conseguir clientes Mantener clientes por encima de conseguir nuevosBúsqueda de transacciones puntuales Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada con valor para las partes.Escaso o nulo contacto con los clientes Contacto directo con los clientesOrientado al producto Verdadera orientación al mercadoDirigido a las masas PersonalizadoRelaciones distantes entre Relaciones interactivascomprador/vendedorNo importancia de compromiso con el Alto nivel de compromiso hacia la relacióncliente con los clientes.
  • Es decir pasamos de un MK Transaccional a un MK relacional MK transaccional MK RelacionalFilosofía de rivalidad y conflicto con los Filosofía de relaciones y cooperación mutuaproveedores, competidores y distribuidores. entre organizaciones.La función de marketing se desarrolla dentro La función del marketing se desarrolla por todade un departamento la organización.Escasa importancia estratégica de la La interconexión entre funciones de lainterconexión entre funciones. empresa tiene una importancia estratégica para el éxito.Búsqueda de clientes satisfechos con una Búsqueda de cada cliente satisfecho con unatransacción relaciónPoco énfasis en servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente.
  • Diferencias de enfoque Marketing Tradicional Marketing “1to1®” Productos estándar Productos y servicios personalizados Clientes masivos Cliente tratado como Mensajes hacia los individuo clientes Diálogo permanente Exito: Adquisición con los clientes de un gran volumen Exito: Adquisición y de clientes (“market retención de clientes share”) rentables de por vida (“client share”)
  • Solo recordar que:• Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al año.• 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservaruno actual.• Un Incremento del 5% en la Retención de Clientes, puede incrementar larentabilidad del Negocio entre un 60% y 100%.• La probabilidad de Vender a un Cliente nuevo es 15% mientras que laprobabilidad de Vender a un Cliente propio es del 35%.• Un cliente bien atendido recomendará su empresa a 5 de susconocidos, uno óptimamente atendido la recomendará a 10 de susallegados, mientras que un cliente mal atendido lo comentará a 50personas
  • El marketing relacional es la actividad delmarketing que tiene el fin de generar relacionesrentables con los clientes. En base alcomportamiento de los compradores se diseñanestrategias y acciones con el fin de facilitar lainteracción con los mismos y brindarles unaexperiencia memorable. Wikipedia
  • ¿Por qué practicar One to One? Aumento de la lealtad de los mejores clientes Más negocios por cliente Menor dependencia a las variaciones de precio Aumento de la satisfacción de los clientes Economía de tiempo y dinero Acortamiento del ciclo de ventas La calidad es imprescindible, pero no suficiente
  • “Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe apuntar...” Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001
  • El cliente es el rey
  • One to One en pocas palabras Trate clientes distintos de forma distinta
  • Pero…¿Conocemos de verdad a nuestros clientes? …es el primer paso
  • ObjetivosComprensión de los perfiles de los visitantes de Spain.info en los diferentescanales y en los diferentes segmentos.Comprensión sobre el motivo de visita en 5 canales(Español, Inglés, Alemán, Italiano y Francés) y en los diferentes segmentos.Comprensión sobre las intenciones de visitar España.Evaluación general del portal.
  • Canales a través de los que se recoge la información de las entrevistas T1 2011 T2 2011 T1-T2 20111) Canal (n=624) (n= 245 ) (n=869)‘Español’2) Canal ‘Inglés’ (n=3679) (n=4493) (n=8172)3) Canal (n=362) (n= 889 ) (n=1251)‘Alemán’4) Canal (n=1333) (n=1552) (n=2885)‘Francés’5) Canal (n=721) (n=870) (n=1586)‘Italiano’Total (n=6719) (n=8049) (n=14768)
  • País de Residencia n %Alemania 446 3%España 539 4%Francia 1.942 13%Italia 1.604 11%Reino Unido 1.994 13%Resto de Europa 2.586 17%Norteamérica 3.070 21%Sudamérica 1.204 7%Resto del Mundo 1.563 11%Total 14.768 100%
  • Motivo del viaje n %Ocio/vacaciones: campo y playa (descanso) 5.982 44%Ocio/vacaciones: culturales 3.981 29%Ocio/vacaciones: deportivos 268 2%Ocio/vacaciones: luna de miel 185 1%Trabajo y negocios, ferias, congresos 382 3%Estudios 342 3%Gastronomía 918 7%Personal (familiares, salud) 130 1%Compras 338 2%Otros motivos 1.059 8%Total 13.585 100%
  • Perfiles de Visitantes. Compañía en el viaje Total (n=14768) 45% 16% 16% 12% 9% 2% Alemania (n=446) 51% 14% 13% 14% 6% 2% España (n=539) 48% 15% 14% 10% 11% 3% Francia (n=1942) 45% 17% 16% 6% 13% 3% Italia (n=1604) 44% 16% 21% 7% 11% 1% Reino Unido (n=1994) 51% 16% 11% 10% 11% 1% Resto de Europa (n=2586) 46% 15% 15% 10% 12% 2% Norteamérica (n=3070) 46% 18% 16% 13% 5% 3% Sudamérica (n=1024) 40% 15% 13% 22% 8% 2% Resto del Mundo (n=1563) 31% 17% 19% 23% 6% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Con su pareja Con familia Con amigos Sólo Con su pareja e hijos Con compañeros de trabajo, estudios
  • Perfiles de Visitantes. Motivo de visita
  • Visita a España. Primera vez o repetición
  • Visita a España. Información buscada
  • Visita a España. Recursos para informarse
  • Visita a España. Anticipación de la consulta
  • Visita a España. Destinos
  • Visita a España. Época del viaje
  • Visita a España. Paquete turístico
  • Visita a España. Forma de realizar reservas Vuelo (n=13585) 64% 22% 4% 9% Pasaje de tren (n=13585) 40% 17% 1% 42% Pasaje de autobús (n=13585) 25% 18% 1% 55% Paquete turístico (n=13585) 26% 24% 3% 47% Alojamiento (n=13585) 60% 15% 4% 21% Alquiler de coche (n=13585) 43% 16% 2% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sólo Internet Sólo Agencia Ambos Ninguno
  • Evaluación Portal www.spain.info. Valoración general 1% Total (n=14768) 28% 53% 17% 2% Alemania (n=446) 21% 59% 18% 2% 1% España (n=539) 22% 55% 19% 3% 1% Francia (n=1942) 19% 59% 19% 2% Italia (n=1604) 23% 62% 13% 1% º Reino Unido (n=1994) 29% 49% 18% 1% 3% Resto de Europa (n=2586) 27% 54% 17% 2% Norteamérica (n=3070) 32% 48% 16% 2%1% Sudamérica (n=1024) 46% 44% 10% 1% Resto del Mundo (n=1563) 28% 50% 19% 1% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Muy positiva Positiva Neutra Negativa Muy negativa
  • Capacidad interactuar con cada cliente en forma individual Database Marketing One to One Interacción Marketing de Marketing de masa nichoLos clientes solamente son contactados a través de los medios Productos Productos estándar Personalización personalizados
  • Customer Relationship Management Parece necesario el alcanzar una buena relación con nuestros clientes
  • Customer Relationship ManagementSegún wikipedia:CRM, es un modelo de gestión de toda laorganización, basada en la orientación alcliente.
  • …CRM es mucho mas…“CRM es implementar unaestrategia de negocio centradaen el cliente, que conduce a unrediseño de actividades, lascuales necesitan de un cambioen los procesos de trabajo, loscuales están soportados, noconducidos, por tecnologíaCRM”. Dick Lee
  • Conocimiento Clientes Relaciones InteracciónInformación Conocimiento Datos Información
  • El modelo de relación con Clientes comprende distintos elementos ... Entender el cliente y Desarrollar una oferta Conocimiento el mercado adecuada por segmentosConocer mejor las preferencias Diferente proposición de valorde nuestros clientes y su hacia diferentes segmentoscomportamiento Estrategia de canalesMejor segmentación de consistente y eficazclientesImplantación efectiva de Enfocar los esfuerzoslos Programas de sobre los mejores clientesRetenciónServicio eficaz y Utilizar eficientemente lospersonalizado al cliente canales Atender a nuestros Relaciones Ganar Clientes clientes
  • Necesitamos… 2 …una estrategia de 1 canales de integrada y consistente …por tanto un enfoque de cliente, frente al tradicional enfoque de productos…. …un apalancamiento en 3 la tecnología como facilitadora del proceso
  • Nos va a permitir Las áreas clave Marketing Ventas Atención al cliente Visión 360º de los clientes
  • Nos va a permitir Incrementar el número de Buscar la lealtad del clientes y conseguir un mayor cliente, alcanzando altos niveles índice de consumo de los de retención y estableciendo clientes actuales relaciones para toda la vida Construir relaciones duraderas con nuestros clientes Maximizando la contribución de cada cliente durante su ciclo de vida
  • 2.- ¿Como empezamos? …algunas consideraciones
  • “Las Estrategias de CRM afectana toda la Empresa/Organización”.
  • “Las Inversiones en CRM no serán realmente efectivas si no hay un cambio drástico en la Empresa/Organización”.
  • “CRM = Software”
  • “CRM = Base de Datos”
  • “No es una tarea fácil”Entre el 60% y el 80% delas implementaciones no alcanzan los objetivos previstos.
  • 4 Pasos Críticos1. Definir los objetivos-estrategias orientados al cliente.2. Rediseño de roles en la empresa.3. Cambio en los procesos de trabajo.4. Elegir el soporte para la tecnología CRM. Es muy importante seguir este orden
  • 4 Pasos Críticos Estratégico Táctico Estrategia Nuevos Tecnología Nuevos centrada en procesos de Roles CRM el cliente trabajo
  • Tipos de CRM ATENCIÓN Y SOPORTE VENTAS E-BUSINESS Operativo MARKETING E-COMMERCE TELEMARKETING CALL CENTER WEB TELÉFONO FAX EVENTOSColaborativo CTI SELF SERVICE MAIL SMS CHAT OFICINAS MINERÍA DE DATOS DATA WAREHOUSE Analítico ANÁLISIS DE MERCADO INTELIGENCIA PREDICCIÓN DATA MARTS
  • Tipos de CRM - De WEB 1.0 a WEB 2.0 - Los hábitos cambian. -El cliente no obtiene los resultados por los canales que controlan las empresas (chat, email, teléfono, etc.) y usa losColaborativo Interact canales de la Web 2.0 … ivo - Los clientes hablan con los clientes, informan, recomiendan. - ¿Que nuevos canales? Redes sociales, Comunidades, Blogs, User Generated Content, Podcast, RSS, etc.
  • 3.- La solución tecnológica
  • La elección de la herramientaDespues de haber cubierto los pasos anteriores:1. Definir los objetivos-estrategias orientados al cliente.2. Rediseño de roles en la empresa.3. Cambio en los procesos de trabajo.4. Elegir el soporte para la tecnología CRM.Aqua Siebel Salesforce.com Clarify OAcrm Sage CRM B-Kin E-piphany Microsoft Dynamics
  • 4.- Implantación de nuestro CRM
  • Las Claves del éxito: • Planificación adecuada del proyecto. Orientada al cliente. • Compartir los beneficios/riesgos del cambio. • Comunicar claramente el objetivo del cambio. • Respetar todo lo posible los hábitos del grupo. Aunque habrá cambios importantes. • Implicar en el proyecto a las personas afectadas por el mismo. • Eliminar el miedo a fracasar en la adquisición de nuevas habilidades. • La Dirección tiene que involucrarse un 100%. • Facilitar la formación adecuada. • Realizar constantemente un adecuado seguimiento y control.
  • Una vez implantado 1.- Analizar Información del Cliente (Multicanal) 7.- 2.- SeleccionarRealimentar el el Target proceso Correcto 3.- Planificar y construir 6.- Campañas de Detectar MarketingOportunidades 5.- 4.- Analizar Resultados Difundir las Campañas por Multi-Canal
  • 5.- Social CRM
  • A diferencia del CRM tradicional, el Social CRM toma concienciade que la interacción ya no ocurresólo entre la marca y sus clientes, sino también entre los mismosclientes que opinan, recomiendan, sugieren o todo lo contrario.
  • Quejas Canalizadas a los nuevos entornos
  • 1. ESCUCHAR: Lo primero que debemos afrontar parapoder construir relaciones es escuchar y entender lo que los clientes sobre tu marca para poder construir una experiencia atractiva.Debemos empezar a pensarmenos en nuestros productos o servicios y mas en como crear vínculos con estos usuarios a través deelementos que nos acerquen a ellos.
  • 2. APRENDER: tener identificados los puntos deentrada de información a nuestras bases de datos para, a partir de ahí, establecer procesos para la mejora en la recolección de la información y ser capaces de reconocer la actividad social denuestros clientes/prospectos. Una vez tengamos organizada la información por cliente, podremos desarrollar mejores procesos de segmentación, y en consecuencia mejores acciones de marketing.
  • 3. CONECTAR: Comprendiendo a nuestros clientes mas relevantes e influyentes, podremos desarrollar acciones de vinculación con éstos y en consecuencia con una gran parte de la masa crítica de clientes que se encuentren bajo su influencia. Debemos establecer experienciasúnicas con ellos, a través de los canales mas idóneos en cada momento, web, email, atención al cliente, social media... Debemos estar muy atentos al feedback y crear planes de comunicación específicos para cadasegmento, desde los clientes con menor capacidad de influencia, hasta los mas influyentes, de modo claramente diferenciado.
  • 4. INFLUENCIAR: Hay que desarrollar herramientas sociales que faciliten la difusión de nuestros mensajes. Teneridentificados a los clientes activos y agradecer todos los movimientos de viralización de nuestro mensaje. La base de toda esta capacidad de influencia esta en el valor del contenido, solo así el mensaje circulará rápidamente por la red.
  • 5. ANALIZAR: Hay que establecer un controlmediante herramientas de monitorización que nos permitan conocer qué, cuándo, cómo,porqué, dónde y quién esta hablando de nosotros.Esta información debemos analizarla y debe servir para la toma de decisiones a corto, medio y largo plazo.
  • 6.- Caso práctico: Turespaña Ver video
  • Caso práctico: Objetivos• Facilitar el acceso al turista independiente a los productos y servicios turísticos.• Difundir la “imagen de marca” de España.• Contribuir a un mayor conocimiento de los mercados y clientes y utilizar ese conocimiento en las relaciones con los mismos.• Desarrollo de acciones de marketing relacional que permitan ofrecer a cada cliente los productos y servicios que más adecuados.• El desarrollo de oportunidades de trabajo conjuntas con nuestros partners.• Integración de los diferentes sistemas de información en una única base de datos.
  • Caso práctico: Multicanal Cliente Particular Cliente Cliente Profesional ? Fax Profesional Presencial Teléfono Cliente Cliente Particular CRM Particular VoIP e-mail Cliente Blogs Cliente Web Profesional Profesional “Debemos estar preparados para poder establecer contacto con los clientes por cualquier medio”.
  • Caso práctico: Soporte Marketing Folletos Campañas Gestión documental Acciones Folletos físicos/Digitales Imagen única Etc. Información Etc. CRM Contact Center BBDD Contactos profesionalesPeticiones de Información Contactos Turistas Campañas Base Conocimiento Información Metabuscador Etc. Etc. Legal
  • Caso práctico: La herramienta-Escalable-Flexible-Accesible-Aspectomuyfamiliar
  • 7.- Conclusiones
  • Re-orientemos primero nuestras estrategias hacia los clientes…cuanto más sepamos acerca de nuestros clientesserá mas facil crear un vínculo de relación con ellos.
  • Definamos nuevos roles en la organización…involucración desde arriba, el nuevo equipo, evitar elmiedo a lo desconocido, generar autoconfianza, etc.
  • Re-definamos los nuevos procesos de trabajo en la organización… nuevos hábitos de trabajo, nuevas funciones, etc.
  • La solución tecnológica es(solo) un soporte al proyecto…no prioricemos el software por encima de losobjetivos y estrategias de la organización para fomentar la relación con los clientes.
  • Juan Guerrero Director de Marketing y Comunicación juan.guerrero@segittur.esSociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 90 |