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Communication & InfluenceN°26 - Octobre 2011 - page 3                                        ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS ...
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Ma vision de la géopolitique et pourquoi je souhaite la développer à l\'ESC Grenoble

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Communication&Influence Octobre2011

  1. 1. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 Quand la réflexion accompagne l’action Géopolitique, influence et grandes écoles de management : le décryptage de Jean-François Fiorina Introduire la géopolitique dans le cursus des écoles de management pour mieuxPourquoi Comes ? permettre aux étudiants de comprendre les réalités du monde : tel est le souhait de Jean-En latin, comes signifie compagnonde voyage, associé, pédagogue, François Fiorina. Directeur de lESC (Ecolepersonne de l’escorte. Société créée supérieure de commerce) de Grenoble,en 1999, installée à Paris, Toronto lune des meilleures dans sa catégorie,et São Paulo, Comes publie chaquemois Communication & Influence. co-fondateur du Festival de géopolitique,Plate-forme de réflexion, ce vecteur Jean-François Fiorina est un pragmatique.électronique s’efforce d’ouvrirdes perspectives innovantes, à la A ses yeux, "la géopolitique, cest avant toutconfluence des problématiquesde communication classique et comprendre pour agir". Dans lentretiende la mise en œuvre des stratégies quil a accordé à Bruno Racouchot, directeurd’influence. Un tel outil s’adresse de Comes Communication, Jean-Françoisprioritairement aux managers encharge de la stratégie générale Fiorina plaide pour un retour au réalismede l’entreprise, ainsi qu’aux et précise sa vision en matière de stratégiescommunicants soucieux d’ouvrir de dinfluence et de relations internationales.nouvelles pistes d’action.Être crédible exige de direclairement où l’on va, de le fairesavoir et de donner des repères.Les intérêts qui conditionnent lesrivalités économiques d’aujourd’huine reposent pas seulement sur desparamètres d’ordre commercialou financier. Ils doivent également Jean-François Fiorina, pour vous, quest-ce cohérence le monde multidimensionnelintégrer des variables culturelles, que la géopolitique ? qui soffre à nous. Elle fait appel à toutessociétales, bref des idées et des La géopolitique, cest avant tout sortes de disciplines – histoire, géographie,représentations du monde. C’est comprendre pour agir. Dans le monde sociologie, économie, etc. – qui, en seà ce carrefour entre élaboration combinant, nous font simultanément en pleine recomposition qui est le nôtre,des stratégies d’influence et comprendre les subtilités et ressortsprise en compte des enjeux de la il ny a plus un bloc contre un autre, les repères sont incertains et toutes les lignes intimes du monde où nous vivons et lescompétition économique que sedéploie la démarche stratégique de force évoluent à vitesse grand V. Au formidables perspectives quil nous ouvre.proposée par Comes. sein de ce cadre mouvant, la géopolitique Une nouvelle donne simpose dans la a pour vertu première de nous aider à sphère des relations internationales  : à mieux appréhender ces innombrables nous de savoir jouer avec intelligence et mutations et évolutions qui se déroulent finesse. sous nos yeux. La géopolitique, cest tout Notre souhait est de donner ses lettres de à la fois une méthodologie et un état noblesse à la géopolitique. La géopolitique desprit, qui permettent dembrasser avec nest pas lapanage de savants reclus danswww.comes-communication.com
  2. 2. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 - page 2 ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA leur tour divoire. La géopolitique est utile aux managers, Cest dans cet état desprit que vous avez créé le Festival de et donc aux entreprises, qui ont besoin de comprendre et géopolitique et de géoéconomie de Grenoble, ainsi que les surtout danticiper pour affiner au mieux leurs stratégies notes CLES (Comprendre Les Enjeux Stratégiques) ? et gérer au plus près leurs risques. Mais elle est aussi utile Oui. Les lettres CLES [NDLR : disponibles sur www.scribd. aux Etats, qui doivent conduire avec doigté leur diploma- com et sur www.grenoble-em.com] ont avant tout une tie, en combinant appréhension des éléments survenant vocation doutil pédagogique, déveil. Sur un mode plus dans lactualité immédiate, et vision à long terme. Cest là pratique, elles sont un outil daide à la décision. Leur objectif que le concept dinfluence appliqué à un Etat peut se dé- consiste à faire mieux comprendre à nos contemporains ployer pleinement, à travers des stratégies et des actions une situation ou une région, en dénouant lécheveau transverses, associant tout à la fois la culture, léconomie, la souvent fort complexe où sentrecroisent les mille et une recherche, léducation, le sport, etc. raisons dune crise, dune faillite ou dune réussite. De A vos yeux, quel rôle peut encore jouer la France dans même, des entretiens mensuels permettent de tisser des la mondialisation aujourdhui ? Quel est son poids réel liens entre lESC Grenoble et des décideurs ou des experts en termes de diplomatie, de puissance militaire, de re- qui, dans leur quotidien, pratiquent la géopolitique. Nous cherche… ? Quelle est surtout sa capacité à influer sur le sommes là dans une démarche complexe et délicate, qui devenir du monde ? va à rebours des tendances du monde moderne. En effet, Tout dabord, je voudrais mélever contre ceux qui contri- nous appelons tout à la fois à prendre de la hauteur dans les buent à propager ce climat morose qui prédomine au- analyses, à privilégier le long terme, à se méfier des effets jourdhui dans lHexagone. Au dannonce et de lémotion à bon compte. contraire, il me paraît opportun de Car la juxtaposition de lémotionnel et de limmédiatetéUn décryptage rappeler que la France bénéficie de perturbe une perception correcte du réel. Penser et réagirgéopolitique exige solides atouts pour rayonner et faire sous une pression médiatique qui se manifeste par undistance et hauteur entendre sa voix. Cest ce que nous déferlement dimages, est aussi facile que dangereux. nous sommes efforcés de faire avec A linverse, la géopolitique vue comme une grille dede vue par rapport à Pascal Gauchon et Jean-Marc Huis- décryptage lucide du réel amène à voir les choses den haut,lévénement. Seul un soud en 2010, lors du second Fes- ce qui conduit à mettre les événements en perspective, àexamen méticuleux, tival de géopolitique de Grenoble leur donner un sens, et permet donc in fine dorienter lesconduit à froid et qui avait pour thème "Vive la France actions que lon juge devoir être conduites. quand même !" Vous pensez aux crises récentes qui sont évoquées sansavec un certain recul, En effet, dans les secteurs de la relâche sur les ondes et les écrans ?autorise une mise en recherche, de lindustrie ou de Depuis plusieurs mois, nous observons que des crisesperspective judicieuse lenseignement supérieur, notre de grande ampleur surgissent à travers la planète. Avecdes faits, qui permet pays offre des arguments de poids. la chute du Mur de Berlin le 9 novembre 1989, daucuns Là où le bât blesse, cest que nousensuite den établir la avaient pu penser que lon assistait à la fin de lhistoire. Les ne savons pas toujours les utiliser et faits se sont révélés plus têtus que les utopies.genèse et la logique. les valoriser via une communication Voilà pourquoi il importe en toutes circonstances de adaptée. Le fond est bon mais la savoir raison garder, attitude que par son essence même la forme ny est pas. Il est donc évident quil y a une mutation géopolitique nous permet dadopter. Reconnaissons quun culturelle à conduire. Ce qui passe avant tout par un jaillissement continu dinformations hétérogènes sur des changement détat desprit. Cessons de prendre nos désirs situations mouvantes fausse lappréhension objective de pour des réalités. Lutopie dun monde sans affrontements la situation  ! Un décryptage géopolitique exige distance et et sans clivages est un leurre déconnecté du quotidien, qui hauteur de vue par rapport à lévénement. Seul un examen à ce titre est dangereux. La pratique de la géopolitique doit méticuleux, conduit à froid et avec un certain recul, autorise nous amener à prendre acte de ce que nous ne sommes plus une mise en perspective judicieuse des faits, qui permet le centre de lunivers, que les paramètres qui régissaient le ensuite den établir la genèse et la logique. monde dhier ont changé. Les mutations qui sopèrent sous nos yeux doivent nous inciter à dautres postures, dautres De fait, on ne soulignera jamais assez que le temps de la modes daction. géopolitique ne se confond en aucune manière avec le règne de linstantanéité et de lémotion. Cette dernière, Si nous voulons être concrets, reconnaissons que ce nest comme la colère, est mauvaise conseillère, surtout pas parce que nous développons et mettons sur le marché dans la sphère éminemment complexe des relations les meilleurs produits que les clients vont surgir du néant internationales. A nous de savoir prendre du recul et de pour venir les acheter ! Revoir notre communication resituer les faits dans le temps long, afin de pouvoir en saisir en matière de business doit nous amener à intégrer les la logique intime. stratégies dinfluence et de contre-influence au cœur du management. Il est urgent que nous soyons à nouveau Plutôt que de se répandre en jugements de valeurs de façon capables de faire preuve de davantage de réalisme face péremptoire, sachons observer, réfléchir, efforçons-nous de aux configurations actuelles et à venir. Un nouvel ordre a comprendre le sens profond des événements. Une attitude surgi, avec de nouvelles règles, de nouvelles exigences, de dautant plus délicate à adopter quavec les vecteurs que nouvelles hiérarchies. Notre force a longtemps résidé en constituent internet, les réseaux sociaux, twitter, le web 2.0 notre prestigieuse culture dingénieurs. Cest certes là un et autres tuyaux de communication et dinformation qui atout de poids, mais ce nest cependant plus suffisant pour irriguent la planète, cest bien évidemment la tendance faire la différence et relever les défis qui se posent à nous. inverse qui se trouve favorisée.
  3. 3. Communication & InfluenceN°26 - Octobre 2011 - page 3 ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINAInternet et la géopolitique peuvent-ils cependant faire bon du sens. Or, la géopolitique nous apprend que depuis queménage ? le monde est monde, il y a eu des guerres, des crises, desEffectivement, car à linstar de la langue dEsope, Internet affrontements, mais que tous se déroulaient sur un modeest la pire et la meilleure des choses. Tout dépend de séquentiel bien différent daujourdhui. La configurationlattitude que lon a face à la technique. Il est patent que dune complexité inouïe dans laquelle nous nous trouvonsnous vivons sous le règne de l’instantanéité et de la plongés affaiblit encore davantage notre capacité de com-globalisation de l’information. Comme aimait à le répéter préhension et donc de décision. Lindividu seul se révèleMichel Foucault, le pouvoir a changé de nature. Hier incapable de tout embrasser dans le champ de sa seulepyramidal et monolithique, il se trouve aujourdhui éclaté compréhension, tant les paramètres à intégrer sont mul-en une kyrielle de micro-pouvoirs. De la sorte, les sources tiples, techniques, interculturels, juridiques, économiques,hier reconnues comme les grandes agences de presse, financiers, etc. Obligé de traiter en un minimum de tempssont désormais concurrencées par des myriades de micro- un maximum dinformations deémetteurs dinformations qui simposent comme autant toutes origines, et étant par naturede micro-pouvoirs. Or, ces innombrables sources, chacune bien incapable de le faire, lindividu La géopolitique constitueusant dun prisme particulier, génèrent des représentations se trouve désarmé, décontenancé, un outil de pilotage en un mot perdu.hétérogènes, confuses et fréquemment contradictoires intelligent, daide àdune même situation. Chaque relais se veut porteur dune La géopolitique peut-elle nous ai-perception particulière d’un événement, doù une vision der à sortir de ce dilemme ? la décision, qui vaerronée, parcellaire et surtout partisane de lévénement qui Oui, à condition toutefois davoir permettre au dirigeantse trouve traité. réellement la volonté de le faire. de prendre au mieuxLindividualisation à outrance conjuguée à la fragmentation Loutil que constitue la géopoli- ses décisions, en sortantexponentielle des perceptions engendrent des défauts tique nous oblige à revenir sans de l’instantanéité,de raisonnement pour qui veut traiter sérieusement dun cesse au réel. Le décideur ne peutsujet. Dautant quouvrir un débat sur un forum peut certes se contenter de gloser. Il doit in fine en sefforçant derépondre à une initiative de bonne foi, mais se révèle le plus prendre une décision, puisque cest concilier les impératifssouvent être le fait dindividus agissant avec des intentions ce pour quoi il a été formé. Doù du court termecyniques, en visant à orienter le cours des choses. La la responsabilité qui est la nôtre,tentation est grande alors de prendre un avis isolé pour en tant quécole de management, avec les injonctionsune tendance lourde. Les "idiots utiles" – pour reprendre où demain, nos élèves devenus du long terme.la formule de Lénine – ne manquent pas et le miroir aux des cadres de haut niveau, serontalouettes peut facilement fonctionner. Surtout quand les confrontés à ce type de problématique qui ne se résoutrécepteurs de ces messages nont pas la formation minimale pas instantanément par de seuls ratios techniques. Lex-requise pour mesurer la validité des thèses proposées. périence, la faculté de ne pas se laisser enfermer dans laOr, de par sa nature même, la géopolitique nous enseigne pensée convenue, la capacité à affirmer son libre-arbitreà prendre de la distance par rapport aux informations constituent des atouts majeurs pour le décideur. Et cela nequi nous sont rapportées. La réalité est autrement plus sapprend pas seulement dans les livres, bien plutôt dans lacomplexe que ne le voudraient les doux rêveurs ou les vie et à travers les épreuves.esprits simplistes. Le traitement des faits exige de la Vous en appelez donc à un retour au réalisme ?prudence, de la distance, de la maturation. Bien évidemment ! Car dans cette configuration, il importeLe criminologue Xavier Raufer évoque lart du décèlement avant tout de faire preuve de pragmatisme. Commençonsprécoce. Quen pensez-vous ? par appeler un chat un chat. Le monde qui est le nôtreIl a entièrement raison. En matière de géopolitique, nous est un monde dangereux certes, mais aussi porteur din-devons apprendre à ne pas être dupe de ce que lon voit nombrables opportunités. A nous de savoir les déceler, lessur le petit écran ou en lisant les grands titres des journaux. prendre en compte et les explorer. Et puis, au lieu de se dro-Notre monde mouvant et violent exige dopérer un guer aux belles paroles, il nous faut prendre notre destindécèlement précoce des signaux faibles qui annoncent en main, et commencer par identifier nos atouts afin de lesles bouleversements à venir. En ce sens, la géopolitique exploiter de manière bien concrète. Le monde nest plusconstitue un outil de pilotage intelligent, daide à la parcellaire et segmenté, il est ouvert. Nous ne pouvons pasdécision, qui va permettre au dirigeant de prendre au mieux nous cantonner à rêver à notre grandeur défunte derrièreses décisions, en sortant de l’instantanéité, en sefforçant de un décor de Potemkine ou une illusoire ligne Maginot !concilier les impératifs du court terme avec les injonctions Cest dans cette perspective que la géopolitique simposedu long terme. comme un recours. Les entreprises, tout comme dailleursVous observez donc un bouleversement des perceptions du lensemble des structures publiques et privées, entreprisestemps et de lespace ? ou ONG, administrations ou fondations… toutes sont en permanence concernées, directement ou indirectement,Oui. Ce raccourcissement dans lappréhension des para- par ce qui se passe dans le monde, de près ou de loin.mètres temps et espace me paraît dailleurs typique denotre monde du XXIème siècle, aspiré au quotidien dans Il nexiste plus de sphère protégée. Quon le veuille ou non,la périlleuse spirale du toujours plus vite, toujours plus de nouvelles lignes de partage surgissent, engendrant ainsiproche. Cette accélération exponentielle et simultanée des autant de nouveaux conflits dintérêt lesquels eux-mêmesperceptions qui se présentent à un rythme effréné à notre génèrent des chocs. Ceux-ci se répercutent à travers la pla-esprit ne nous permet plus de sérier, comprendre et donner nète, prospèrent, séteignent puis renaissent à nouveau. Il
  4. 4. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 - page 4 ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA y a vingt-cinq siècles, Héraclite dEphèse ne disait pas autre De fait, nous avons observé une vraie demande en ce sens chose… Il nest que de voir les affrontements larvés des de la part des entreprises. En outre, le positionnement de firmes multinationales dans les domaines stratégiques notre école, très implantée à linternational, a fait que, tout (énergie, mines, terres rares…) pour sen convaincre, toutes naturellement, nous avons creusé la voie de la géopolitique. nationalités confondues ! Il y a une totale adéquation entre lécole et Grenoble. Car, Ainsi, la question-clé des nouveaux enjeux – et des nou- ne perdons pas de vue que Grenoble est spécialisée en velles menaces qui sy rapportent – intéresse non seule- management technologique et innovation. On trouve à ment les Etats mais aussi les entreprises, quelles en soient Grenoble des pôles de compétitivité, le projet GIANT et de conscientes ou non. La géopolitique alliée aux ressources nombreuses entreprises high tech. Toutes les démarches de lintelligence économique peut permettre de sortir de nouvelles qui, dune manière ou dune autre, peuvent la nasse par le haut, en transformant les risques en oppor- affecter le management, sont donc prises en compte. Il y a tunités. Mais encore convient-il dintégrer toutes sortes de le lieu où se pense lavenir, le lieu où il y a le brevet, et le lieu nouvelles données. où il y a lexploitation de ce brevet. Pour bien appréhender les nouvelles divisions du monde, les nouvelles lignes de Nous ne vivons plus dans un monde de "bisounours", si tant fracture, la géopolitique nous est dun grand secours. est que celui-ci ait jamais existé autrement que dans les scénarios des séries télés et les contes pour enfants… Plus Plus que jamais, il est urgent de traduire la géopolitique en que jamais, les structures publiques ou privées doivent an- compétences pratiques et adaptables au quotidien, de lui ticiper les risques : la sécurité de leurs personnels, la protec- donner une lisibilité métier, par exemple en créant un club tion de leur patrimoine matériel et immatériel, la capacité des spécialistes de géopolitique en entreprise. De même, à appréhender correctement - avant les concurrents - les il convient de la décloisonner des seules directions géné- ouvertures qui se présentent sur de nouveaux marchés, au- rales pour quelle puisse irriguer lensemble de la structure tant de nouvelles données à intégrer concernée et être adoptée par tous. Quant au monde desLa géopolitique dans leur stratégie. écoles et de luniversité, il lui appartient de la faire rayon-alliée aux ressources Cest ce qui vous a amené à inscrire ner, en multipliant les études de cas et les publications, que ce soit dans le domaine de la recherche académique oude lintelligence la géopolitique au cursus de vos étu- appliquée.économique peut diants, démarche pour le moins ori- A linstar de ce que vous proposez à vos étudiants, vous ginale pour une école supérieure depermettre de sortir de management ? invitez donc les décideurs et managers à faire preuve dunla nasse par le haut, en Indéniablement. Marquées par nouvel état desprit ?transformant les risques une très forte culture technique et Cest évident ! Ils ont tout à gagner à se pencher avec at-en opportunités. Mais industrielle, Grenoble et sa région tention sur les formidables ressources que la géopolitique sont naturellement réceptives à tout peut leur apporter. La relation qui sétablit entre lentrepriseencore convient-il et le territoire où elle entend se développer est capitale. ce qui se rapporte à la compétitiondintégrer toutes sortes internationale. La géopolitique ne Comprendre lautre, saisir la logique de lenvironnementde nouvelles données. pouvait donc quy recevoir un accueil dans lequel il évolue nest plus seulement une démarche bienveillant. Je le redis inlassablement dérudit ou la vocation de grands services dEtat. Cest une aux étudiants de notre école : il exigence vitale qui mérite dêtre prise en compte par toutes ne suffit pas daccumuler des connaissances purement les équipes dirigeantes, du public comme du privé. On ne techniques – indispensables par ailleurs – pour remporter le répétera jamais assez, la géopolitique constitue une grille les défis qui soffrent à nous. Il faut dabord agir sur nous- de décryptage-clé du réel à lheure de la mondialisation. mêmes et faire leffort douvrir les yeux sur le monde tel Voilà pourquoi nous invitons nos partenaires et nos quil est, maïeutique que la géopolitique peut nous aider étudiants à faire preuve dun nouvel état desprit. Voilà à réaliser, en nous permettant de nous forger cet esprit pourquoi nous leur proposons de voir en la géopolitique critique et cette capacité danalyse que jévoquais plus haut. non seulement une grille de lecture du réel adaptée aux Bien sûr, la géopolitique est conçue et regardée différem- enjeux du monde contemporain, mais aussi une méthode ment selon que lon évolue dans la sphère militaire, poli- venant conforter les outils daide à la décision. tique ou économique. En tant quécole de commerce, cest Pour les entreprises, il sagit dêtre capables de réagir le bien évidemment la sphère des affaires qui nous intéresse mieux et le plus rapidement possible. Pour nos étudiants, au premier chef, même si nous regardons attentivement se il sagit moins dévoluer sur le court terme que de se pré- qui se passe dans dautres domaines. Par nature, nous qui parer à une course de fond. Cest dans ce cadre que la for- formons les managers de demain, nous évoluons moins mation que nous leur dispensons vise davantage à former dans le conflit que dans une démarche qui vise prioritaire- les esprits quà apprendre de simples techniques, qui, de ment à la compréhension des autres. toute manière, évolueront. Cest la raison pour laquelle les Or la géopolitique nous propose un échange extrêmement uns et les autres ont tout intérêt à saisir ce que la géopoli- fructueux : il sagit dappréhender correctement la vision de tique peut leur apporter au quotidien, concrètement, non lautre, avec sa logique et ses multiples paramètres ; et lon pas comme référent universitaire abstrait, mais comme mé- doit aussi en même temps sefforcer de lui présenter notre thode permettant dapprocher et cerner le monde dans sa propre vision, en essayant de trouver des points communs, complexité, afin dêtre au plus près des enjeux réels. La géo- des portes dentrée. Cest là un exercice intellectuel très politique doit servir à gagner des marchés, du moins à ne sain, qui fait appel aux ressources de lesprit, un exercice pas en perdre. Elle constitue donc une clé précieuse pour qui privilégie lintuition, lobservation, lécoute. évoluer dans le monde daujourdhui, et surtout de demain.
  5. 5. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 - page 5 ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA BIOGRAPHIE Issu de l’INSEEC de Bordeaux (1986), Jean-François Fiorina est titulaire d’un MBA (European University of America, San Francisco, Etats-Unis, 1988). Après un cursus professionnel à la BRED (groupe Banques Po- pulaires), il devient directeur du programme ESC et des relations in- ternationales du groupe Sup de Co Amiens-Picardie, puis intègre en 2000 Grenoble Ecole de Management comme directeur des mastères spécialisés, avant de devenir en 2003 directeur de l’ESC Grenoble. L’ESC Grenoble fait partie du "top ten" des grandes écoles de commerce, régulièrement évaluée comme n° 6 ou 7. Elle est une des écoles de GEM (Grenoble Ecole de Management). GEM bénéficie d’une triple accréditation AACSB, EQUIS, AMBA. GEM, ce sont près de 6300 étudiants dont un tiers détrangers représentants 115 nationalités, qui suivent lun des 40 programmes de formation (du bac +3 au DBA ou PhD). Elle compte 7 bureaux de représentation et 159 institutions partenaires académiques de par le monde. Parmi les 10 campus recensés à l’étranger, on compte ceux de Londres, Casablanca et Singapour. 20 programmes sont développés dans la seule langue anglaise. L’obligation d’avoir une expérience internationale pour valider son diplôme a favorisé la création des programmes de modalités et son impact sur les différentes sphères (économique, géopolitique au sein de l’établissement. financière, politique) et sur les équilibres régionaux réputés fragiles L’ESC Grenoble - en partenariat avec l’association "Antaios" de Pascal (l’Afrique, l’Asie, le Moyen-Orient, l’Amérique latine) mais aussi sur l’idée Gauchon et les PUF, Presses universitaires de France - anime chaque même d’émergence, dont le concept n’a cessé de s’étendre depuis son année le Festival de Géopolitique de Grenoble. La 4ème édition invention, en 1981. L’occident, inquiet, est-il en train de perdre une guerre aura lieu du 8 au 11 mars 2012 sur le thème : Les pays émergents ou de voir émerger des partenaires et une promesse de régénération de changent le monde. "Brésil, Chine, Inde : au sud, 3 géants sont en train l’économie mondiale  ?" d’achever leur maturation économique, politique et stratégique. Entre Pour en savoir plus : www.grenoble-em.com/festival et surtout le blog de Jean- rattrapage et revanche, entre occidentalisation et construction de voies François Fiorina, http://blog.educpros.fr/fiorina. Pour télécharger les notes originales, le phénomène de l’émergence interroge et inquiète : sur ses CLES : www.scribd.com (Notes-hebdomadaires-danalyse-geopolitique) Linfluence, une nouvelle façon de penser la communication dans la guerre économique "Quest-ce quêtre influent sinon détenir la capacité à peser sur lévolution des situations ? Linfluence nest pas lillusion. Elle en est même lantithèse. Elle est une manifestation de la puissance. Elle plonge ses racines dans une certaine approche du réel, elle se vit à travers une manière dêtre-au-monde. Le cœur dune stratégie dinfluence digne de ce nom réside très clairement en une identité finement ciselée, puis nettement assumée. Une succession de "coups médiatiques", la gestion habile dun carnet dadresses, la mise en œuvre de vecteurs audacieux ne valent que sils sont sous-tendus par une ligne stratégique claire, fruit de la réflexion engagée sur lidentité. Autant dire quune stratégie dinfluence implique un fort travail de clarification en amont des processus de décision, au niveau de la direction générale ou de la direction de la stratégie. Une telle démarche demande tout à la fois de la lucidité et du courage. Car revendiquer une identité propre exige que lon accepte dêtre différent des autres, de choisir ses valeurs propres, darticuler ses idées selon un mode correspondant à une logique intime et authentique. Après des décennies de superficialité revient le temps du structuré et du profond. En temps de crise, on veut du solide. Et lon perçoit aujourdhui les prémices de ce retournement. "Linfluence mérite dêtre pensée à limage dun arbre. Voir ses branches se tendre vers le ciel ne doit pas faire oublier le travail effectué par les racines dans les entrailles de la terre. Si elle veut être forte et cohérente, une stratégie dinfluence doit se déployer à partir dune réflexion sur lidentité de la structure concernée, et être étayée par un discours haut de gamme. Linfluence ne peut utilement porter ses fruits que si elle est à même de se répercuter à travers des messages structurés, logiques, harmonieux, prouvant la capacité de la direction à voir loin et sur le long terme. Top managers, communicants, stra- tèges civils et militaires, experts et universitaires doivent croiser leurs savoir-faire. Dans un monde en réseau, léchange des connaissances, la capacité à sadapter aux nouvelles configurations et la volonté daffirmer son identité propre constituent des clés maîtresses du succès". Ce texte a été écrit lors du lancement de Communication & Influence en juillet 2008. Il nous sert désormais de référence pour donner de linfluence une définition allant bien au-delà de ses aspects négatifs, auxquels elle se trouve trop souvent cantonnée. Le long entretien que nous a très cour- toisement accordé Jean-François Fiorina va clairement dans le même sens. Quil soit ici remercié de sa contribution aux débats que propose, mois après mois, notre plate-forme de réflexion. Bruno Racouchot, Directeur de Comes Communication & Influence contacts N° ISNN 1760-4842 une publication du cabinet comes France (Paris) : +33 (0)1 47 09 36 99 Paris n Toronto n São Paulo North America (Toronto) : +00 (1) 416 845 21 09 Directrice de la publication : Sophie Vieillard South America (São Paulo) : + 00 (55) 11 8354 3139Quand la réflexion accompagne l’action Illustrations : Eric Stalner www.comes-communication.com

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