Que sont devenus les référenceurs pionniers acfas 2013-domenget-michel
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Que sont devenus les référenceurs pionniers acfas 2013-domenget-michel

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Cette présentation a été réalisée dans le cadre du colloque du RESIPROC (Réseau international de recherche sur la professionnalisation des communicateurs) à l'ACFAS - Québec, 2013. ...

Cette présentation a été réalisée dans le cadre du colloque du RESIPROC (Réseau international de recherche sur la professionnalisation des communicateurs) à l'ACFAS - Québec, 2013.
Après une quinzaine d'années de professionnalisation du référencement, si la pérennité de ce métier n'est plus remise en cause, la question centrale qui reste posée est celle de sa légitimité. Un des objectifs de cet article est de montrer que le métier de référenceur s’inscrit dans la structuration générale des professions de la communication. En premier lieu, il s’agira de valider sa pérennité au travers des diversifications et des recompositions des tâches autour d’un noyau invariant de compétences. En second lieu, l’étude analysera le long cheminement vers la légitimité du référencement en montrant l’élargissement de ses tâches opérationnelles du début à des missions de plus en plus stratégiques et globales. Pour cela, une modélisation dynamique est proposée autour de cinq profils type de référenceurs : les Défricheurs, les Explorateurs, les Organisateurs, les Planificateurs et les Stratèges. Cette modélisation vise à offrir une représentation la plus fidèle possible d’une réalité complexe et mouvante tout en s’inscrivant dans le cadre général de la problématique de l’employabilité d’un nouveau métier. Beaucoup de nouveaux métiers peuvent se contenter d’avoir acquis leur pérennité et donc leur employabilité durable. Celle ci débouche le plus souvent sur des programmes de formation ajustés aux besoins et dispensés par les structures privées ou publiques. Le référencement vise à franchir une nouvelle étape, celle de gagner sa légitimité, c'est-à-dire d’être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la communication par le web.

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  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • Résultats : les modalités de construction de l'e-réputation sur Twitter Travail réputationnel, diversité de pratiques et public visé Le travail réputationnel des professionnels de la visibilité passe par une diversité de pratiques. Ex : Live Tweet = « quand je participe à un événement, je partage beaucoup ce que je trouve pertinent avec ceux qui me suivent. J’ai tous mes concurrents, la presse… ça me donne beaucoup d’attention et d’autorité » … Le travail réputationnel sur Twitter ne peut être compris sans intégrer le public visé (à travers ses attentes supposées et la temporalité d'intervention). Ceci est particulièrement marquant dans les comptes média Ex : « J’ai un canevas de Tweet et j’estime que les lecteurs attendent cette forme de tweets. Mon but est que les gens aient le réflexe de lire mes tweets ». … Pour réaliser ce travail réputationnel, les pratiques sont fortement instrumentalisées.
  • Résultats : les modalités de construction de l'e-réputation sur Twitter Travail réputationnel, diversité de pratiques et public visé Le travail réputationnel des professionnels de la visibilité passe par une diversité de pratiques. Ex : Live Tweet = « quand je participe à un événement, je partage beaucoup ce que je trouve pertinent avec ceux qui me suivent. J’ai tous mes concurrents, la presse… ça me donne beaucoup d’attention et d’autorité » … Le travail réputationnel sur Twitter ne peut être compris sans intégrer le public visé (à travers ses attentes supposées et la temporalité d'intervention). Ceci est particulièrement marquant dans les comptes média Ex : « J’ai un canevas de Tweet et j’estime que les lecteurs attendent cette forme de tweets. Mon but est que les gens aient le réflexe de lire mes tweets ». … Pour réaliser ce travail réputationnel, les pratiques sont fortement instrumentalisées.
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).

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  • 1. Que sont devenus lesréférenceurs pionniers ?5 profils type pour illustrer la pérennité etla légitimité dun nouveau métierJean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information et de la communication(SIC) – ELLIADD / OUN – Université de Franche-ComtéJean-Luc Michel – Professeur des universités en SIC – Université de Saint-EtienneDocument diffusable et modifiable sous licence copyleft - GFDL
  • 2. 2IntroductionQuinze ans de professionnalisationIl y a 15 ans des pionniers du référenceur ont pressenti limportance desmoteurs de rechercheAutodidactes, ces pionniers se sont autoformésAutoformation, seul gage du maintien dune employabilité, ce « capitalpersonnel que chacun doit gérer et qui est constitué de la somme de sescompétences mobilisables » (Boltanski et Thévenot, 2011 : 156)Si pérennité plus remise en cause, la question centrale qui reste poséeest celle de sa légitimité et de son inscription dans les cercles dedécision stratégique des entreprises ou des organisations (Michel, 2008).Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 3. 3ObjectifsMontrer que le métier de référenceur sinscrit dans lastructuration générale des professions de lacommunicationEn premier lieu, il s’agira de valider sa pérennité au travers desdiversifications et des recompositions des tâches autour d’un noyauinvariant de compétences.En second lieu, l’étude analysera le long cheminement vers la légitimitédu référencement en montrant l’élargissement de ses tâchesopérationnelles du début à des missions de plus en plus stratégiques etglobales.Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 4. 4Cadre théoriqueAutoformation, employabilité et pérennité du métierUne autre génération dautodidactesAspect social des apprentissages par soi-même (Though, 1967 ;Tremblay, 1981 ; Pineau, 1983 ; Belisle-Lesquoy, 2003)De nombreuses qualités, socialement construites mais non encorereconnues, ont permis à ces usagers de faire valoir leurs compétences(Bonvin et Faquier, 2000)Employabilité, capacité à évaluer « les compétences mobilisables »(Boltanski et Thévenot, 2011 ; Othmane, 2011)Un métier de la communication pérennePhase de pérennisation marquée par une hyperspécialisation duncôté, une polyvalence de lautreFormation de groupes participant à la construction dune identitéprofessionnelle (Sainsaulieu, 1988 ; Dubar, 2010)Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 5. 5Cadre méthodologiqueInterviewer des référenceurs pionniersUne série dentretiens concernant les trajectoires professionnelleset les pratiques de formation de référenceurs pionniersAntériorité et expérience (17 à 5 ans)Des référenceurs reconnus, cités, visibles dans la professionParmi les 23 interviewés :9 sont directeur général ou associé dans une agence SEO ou lancentdepuis quelques mois un service qui dépasse le SEO ;9 sont indépendants ;2 sont en agence ;2 chez lannonceuret 1 a une double casquette (Indépendant / chez lannonceur)Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 6. 6Le métier de référenceur (1)Découverte du référencement, missions, pérennitéDécouverte du référencement dans une optique de promotion de sitespersos. Ex : « comprendre comment ça marche ».Lactivité principale des référenceurs était d« évangéliser » un marché« embryonnaire ».Les référenceurs arrivés par hasard ou par opportunisme navaientsouvent pas de vision à long terme de lactivité de référencementDomenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 7. 7Le métier de référenceur (2)Pionniers, autodidactes, expertsLes pionniers sont des « défricheurs » ou « tous comme des pionniers »« Lâge des pionniers » entendu ici dans un sens large est en effet celuides testsUne figure de lexpert marquée surtout par une accumulationdexpériencesDomenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 8. 8Le métier de référenceur (3)Communauté, autoformation, réputationHétérogénéité des formations et des parcours dautoformation« se considérer en formation permanente »(Dimension sociale / isolement professionnel)Création dune communauté dintérêt, identité collective = marche vers lalégitimité du métierTactiques pour « se faire un nom », gagner en visibilité, autre gage pourmaintenir leur employabilitéCf Classement du « meilleur » référenceur en France du JDNDomenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 9. 9Le métier de référenceur (4)Employabilité, évolutions du marché et trajectoiresprofessionnellesLemployabilité et les opportunités de carrière dun référenceurdépendent beaucoup plus des évolutions du marché à travers les attentesdes clients, de la professionnalisation du secteur et de la capacité dechacun à évaluer ses « compétences mobilisables » vis-à-vis de ses pairset des autres métiers de la communication.Le marché du référencement a toujours été volatile.Il est laffaire dune « alchimie » qui entretient une part de magie dumétier, difficilement conciliable avec les standards defficacité marketingattendus aujourdhui par le marché.Il nexiste évidemment pas une trajectoire professionnelle unique, allantde lopérationnel « avoir la main dans le cambouis » jusquà définir lastratégie SEO ou même la stratégie de communication de grandscomptes.Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 10. 10Le métier de référenceur (5)Métiers du référencement, formations, nouveaux profilsLa formation a toujours été au cœur du métier de référenceur.Elle sadresse à différents publics :Ex : Clients, leur faire prendre conscience des nouveaux enjeux du SEO ;Ex : Dirigeants, les stratèges ont un rôle beaucoup plus « politique » ;Ex : Etudiants, larrivée de référenceurs diplômés dans le domaineparticipe clairement dune légitimation de la profession.De nouveaux profils apparaissentDun côté des référenceurs opérationnels hyperspécialisés, serapprochant dun profil technique et à lopposé des stratèges, serapprochant dun profil communication, dépassant le cœur de métier SEOEntre les deux, un ensemble de profils plus ou moins polyvalentsperdure.Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 11. 11Modélisation des profils type dacteurs...Tableau 1 Modélisation des 5 profils type de référenceurs pionniersProfil 2 : « Les Explorateurs » :- dans lopérationnel,- recherchent la performancemaximale,- communiquent sur la base dupartage,- croient dans leur capacité deréussite personnelleProfil 1 : « Les défricheurs » :- ont construits lhistoire dumétier,- ont défini les 1ères missions Profil 3 : « Les Organisateurs » :- ont structuré les 1ers réseaux,lancés les 1ères agences,- se sont entraidés,ont échangé,participé aux forums pour dégagerune pérennité, une employabilitémême si difficulté à dépasser les« coteries historiques »Profil 4 : « Les Planificateurs » :- ont essayé dappliquer lestechniques classiques dumanagement, de la planification,- ont cherché à sortir du « oneshot » pour aller vers unaccompagnement inspiré par lesgrands cabinets daudit,- ont réalisé les 1ers cycles deformation complets,- ont exposé les 1ères règleséthiquesProfil 5 : « Les Stratèges » :- sortent de leur cœur de métier,- soccupent de lacommunication au sens large.- Vers la visibilité en ligne, hors-ligne et la e-réputation,- ont entrepris une démarche decrédibilisation et de formation,- intègrent les évolutionstechniques par une approcheglobaleDomenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 12. 12... des trajectoires professionnelles et desformationsTableau 2 : Modélisation des trajectoires porfessionnelles etdes formations chez les référenceurs pionniersUne dynamiquedes trajectoiresprofessionnellesDomenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?Des corrélationsimmédiates entreprofils type etactivités de formationDes tensionspeuvent existerentre Explorateurset Planificateurs,concernant laformation ou lepassage auxStratègesUn statut particulierdu partage
  • 13. 13ConclusionUne victoire sur la pérennité et une quête de légitimitéVictoire à porter au crédit de tous les référenceurs, cherchant à créer unmétier résolument nouveauLa relation des référenceurs avec Google reste ambivalente.Paradoxalement, c’est peut-être lui qui a fondé définitivement la pérennitédu métier.Résultat suffisant dune pérennité, employabilité durable, programmes deformation ajustés aux besoins ?Vers une nouvelle étape : gagner sa légitimité, cest-à-dire être jugé assezcrédible pour participer aux choix stratégiques en amont de lacommunication par le Web.Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  • 14. 14Merci de votre attention,vos questions ?Contact :jcdomenget@gmail.comjean.luc.michel@mac.comJean-Claude DOMENGET – Université de Franche-ComtéJean-Luc MICHEL – Université de Saint-Etienne