Gafton irina waquet-benoit-mkg2_im_s4

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Gafton irina waquet-benoit-mkg2_im_s4

  1. 1. GAFTON IrinaWAQUET Benoît Négociation d’affaires E.Lambour IAE Grenoble M2 – Ingénierie du Marketing 2011 / 2012
  2. 2. Contexte & objectifs Analyse du milieu des cosmétiques comprenant des nanoparticules et leurs implications avec le grand public L’entreprise Darphin souhaite lancer une nouvelle gamme de produits anti-âge à base de nanos particules , sensibiliser et rassurer les consommateurs quant aux effets des nanoparticules Objectifs  Objectif principal : • Lancer avec succès un nouveau produit mêlant cosmétiques et nanotechnologies sur le marché national  Objectifs intermédiaires : • Lancer un « vrai » débat sur les nanotechnologies, orienter positivement  acceptation, banalisation du public (Lobby) • Développer une politique commerciale pour favoriser notre produitProblématique : Gestion de l’image de l’entreprise à utiliser en secret des ingrédientsqui ne sont pas encore acceptés par le public et qui vont être révélés dans un futurproche. GAFTON Irina - WAQUET Benoît 2
  3. 3. L’entreprise: DARPHIN Promesse: « Darphin, plus quun soin, un Art ». Création 1958 par Pierre Darphin Image : marque de luxe prestigieuse Rachat 2003 - par Estée Lauder Cible: femmes 35 ans, CSP+, citadines, élégantes et Distribution sélective dans soignées plus de 50 pays Produits: soins visages inspirés de l’aromathérapie À propos (pharmacies - France, spas, et de la phytothérapie instituts de beauté et MS - monde)Estée Lauder Groupe international (CA > 5 Mld $) Entreprise familiale 28 marques : parfums, cosmétiques… Forte implication caritative, mécénat Culture d’entreprise forte autour de sa créatrice (Estée Lauder créa sa marque en 1946)
  4. 4. Nanoparticules - points clé Efficacité vient de la surface plus importante pour un même volume donné pour les réactions chimiques Applications multiples :  Micro-électronique  Utilisation des nanoparticules en cosmétique  Energie  Vecteurs: meilleure pénétration de l’épiderme  Dépollution de l’air, des sols, de l’eau…  Renforcement effets des soins  Santé Ex:  Cosmétiques  Oxyde de titane, oxyde de zinc utilisés dans  Alimentaire crèmes solaires en tant que filtre UV  Oxyde de silicium et de zinc, fullèrenes – contre le Législation: vieillissement de la peau  Pas besoin d’AMM (1976)  Encapsulage de la vitamine E pour passer la  Surveillance de l’AFSSAP  pas de barrière cutanée régulation  Mise à disposition dossier technique  Liste d’ingrédients  Manque d’expérience pour analyses GAFTON Irina - WAQUET Benoît 4
  5. 5. Facteurs de risque des nanoparticules Humains Environnementaux Possible  Élimination des particules inconnue toxicité, genotoxicité, cancerogénité  Impact sur l’environnement Manque d’information  Manière dont la nature modifie particules Crainte des produits  Certaines particules non recyclables chimiques/conservateurs  Crainte du spectre de l’amiante Développement de la consommation bio : direction opposée Peuvent être sources d’inflammations, maladies auto immunes Travailleurs GAFTON Irina - WAQUET Benoît 5
  6. 6. Schéma d’analyse du milieu: Nanocosmétiques↗ Parlement européen Sénat / Assemblée Ministère de la santé AFNOR Experts Labos ↗Règlementation Comités ANSES indépendants consultatifs tests cliniques ↗ Minatec  ↗ Autres labos (nanos) Communauté chercheursNanocosmétiques Les industriels Pharmaciens FEBEA   Estée Lauder Dermatologues Darphin Lancôme Dior Sisley YSL Pharmacies / Instituts de Grands Associations/ Distributeurs Parapharmacies  beauté  Parfumeries magasins GMS ONG/ Think Tanks Consommateur final Showbiz  Web ↗ Blogs   Presse glamour  Presse professionnelleMédias / influenceurs GAFTON Irina - WAQUET Benoît 6
  7. 7. Acteurs institutionnels Acteurs Import Rôle Facilité à ance influencer Elevée  Propose et vote des lois au niveau européen, transposables en France: émergence des projets de réglementation visant les nanoparticules +  Leviers d’action: Cosmetics Europe, Cefic, députés français  Propose et vote des lois Elevée  Vote en 2009 l’obligation pour les entreprises de déclarer au public les -+ nanoparticules utilisées Elevée • Légifère et contrôle l’activité du Gouvernement • avec le Sénat, auditionne le nouveau directeur d’Afssaps -Ministère de la Elevée • Fait progresser les connaissances sur les effets des nanoparticules sur la santéSanté +Ministère de Elevée •Discours partisan des l’industrie cosmétique et du développement des nanosl’Industrie etMinistère de la •Leviers d’action : les experts, les laboratoires de recherche sur les ++Recherche nanotechnologies • Consultent au sujet de l’emploi des nanoparticules Modérée •Leviers d’action : les groupes de travail sur les nanotechnologies constitués +++ d’industriels (le financement de certaines études); pôle commun avec l’industrie pharmaceutique Elevée Pilote les travaux normatifs sur les nanotechnologies/ nanomatériaux (Commission Nano –Daniel BERNARD, Arkema France) +++ GAFTON Irina - WAQUET Benoît 7
  8. 8. Lobby de l’industrieActeurs Importan Rôle Réseau ce Elevée  BeautyPress - plateforme de rencontre entre la presse et les entreprises de la beauté  Influence : séminaires, conférences, pôle commun avec l’industrie chimique (fournisseurs) Modérée  SFC – organise Cosmetagora, les Rencontres de la Formulation, un salon des matières premières et prestataires de service. Elevée  Défend les intérêts de l’industrie chimique
  9. 9. Distributeurs Acteurs Particularités Réseau, NégociationsPharmacies, Relation de confiance  Distribution très sélective: besoin de prospection Relation vendeur/client  Réseau à entretenir, à formerParapharmacies privilégiée  Indépendants: gestion éclatée, visites fréquentes Univers santéParfumeries (Sephora, Compromis image /  Excellente couverture du territoireMarionnaud, Nocibé) accessibilité  Lieux de visite, de détente, de plaisir Gammes larges et  Appartenance à grands groupes parfois concurrents profondes (Sephora: LVMH) Univers beautéInstituts de beauté Image professionnelle  Maillage du territoire important Confiance  Chaines & indépendants : prospection différenteGrands magasins Image luxe / haut de  Très grandes villes uniquement gamme  Luxe mais non spécialiste  formation Service important Univers beautéGMS Autorisation  Excellente couverture du territoire parapharmacies  Centrales d’achat Très grande distribution  Marges importantes pour distributeur Beaucoup de partenariats avec grands groupes l’Oréal etc  trade marketing
  10. 10. Experts Importan Facilité à Acteurs Rôle ce influencerDermatologues Elevée  Expert santé consommateur, oriente vers certains produits. +  Influence : séminaires, cadeauxPharmaciens Modérée  Référent conseil santé du consommateur  Distributeur : mise en avant du produit ++  Facilement influencéLabos/cliniques Elevée  Déclare innocuité ou non des produits proposés au public  source d’infos capitale pour ANSES. Peut être +-de test influencé  financements, contratsindépendantsCommunauté Majeure  Meneurs des études sur les nanoparticules  Chercheurs en nouvelles technologies liées aux nanos ++ à - -scientifique:  Référents de l’ANSESCNRS/ CEA IRESP  Résultats servent de référence pour presse, législation,Institut de recherche en opinion publiquesanté publique  Influencés par financement recherches, cadeaux,INRSInstitut National de privilèges, postesRecherche et de SécuritéHaut Conseil de la santépublique
  11. 11. Influenceurs Importanc Facilité à Acteurs Rôle e influencerAssociations Très élevée  Informent le grand public des dernières études (ONG, Think Tank, concernant produits en vente -- Asso  Communiquent généralement sur méfaits et risques consommateurs), sanitaires pour les consommateurs UFC que choisir, 60  Point de vue assez radical et immuable millions de  Très écoutées par consom’acteurs, consommateursAmis de la Terre/  Peuvent influencer (lobby) sur législation nationale voire Greenpeace/ WWF, européenne (Greenpeace par ex.) Consoglobe/ Association Robin des bois, Vivagora, UFCSRita Steins – la vérité sur les cométiquesPresse pro Élevée  Diffuse et vulgarise les études les plus récentes auprèsJournal de d’acteurs moins scientifiques (reportages, interviews) --à+l’environnement  Communique sur les derniers produits, les politiquesDD Magazine.com d’entreprises des acteurs du secteurCosmétiquehebdo,  Presse orientée cosmétique: plutôt favorable,Cosmétiquemag curieuse et influençable  Presse orientée environnement, recherche: plutôt axée sur conséquences, plus objective
  12. 12. Influenceurs / médias Facilité à Acteurs Importance Rôle influencerBlogs Moyenne à  Figure de proue du web 2.0www.parlonscosmeti élevée  BAO forme d’influence la + efficace + - à ++ques.com  Blogs, forums  Formation de communautés de consommatrices:  Buzz pas toujours contrôlable  Foyer de consommatrices-test  Influence: Cadeaux, pub, interviewsShowbiz Moyenne  Modèle pour beaucoup de consommatricesEgéries  Forme de communication plus discrète que pub média +Lead users célèbres  Influençable par cadeaux, invitations, contratsPresse, TV Moyenne à  Support très répandu , efficaceArte TV élevée  Cible attentive aux publicités de presse féminine ++Elle, Le Fiagro  Certains journalistes/rubriques : leaders d’opinion  Peuvent susciter intérêt par :  Technicité  Tendance  Sophistication  Identification  Influencer avec: communiqués de presse, interviews, invitations évènements, achat espace publicitaire, relations journalistes
  13. 13. Analyse concurrentielleCritère Darphin Lancôme Sisley ThalgoPosition Cosmétique Luxe Luxe Cosmétiquenement professionnelle professionnellePromesse Arômes et plantes Années de Actifs végétaux - Beauté marine recherche, mensongère innovationsNanos Non Oui (+cellules Non Non souches) (parabènes)Prix 3000 E/l 3000 E/ l Jusqu’à 9000 E/l 1000-6000 E/lDistribution Parapharmacies Parfumerie, GM Parfumerie, GM InstitutsAvis    Groupe Estée Lauder L’Oréal Sisley Thalgo GAFTON Irina - WAQUET Benoît 13
  14. 14. StratégieI. Sensibilisation du public- Approche « par le haut » : rassurer en agissant sur législation, discours des experts, orientation des débats- Approche « par le bas » : inciter à la consommation, par les performances des nanos grâce aux médias / influenceurs / personnalitésII. Développement commercial- Considérer distribution parfumeries: plus grande accessibilité/disponibilité- Formation des distributeurs sur nanoparticules et discours à avoir avec le client à ce sujet GAFTON Irina - WAQUET Benoît 14
  15. 15. Approche « par le haut »1. Co-développement du nouveau produit en partenariat avec le CNRS ou l’INSERM. Cela permet d’orienter la recherche publique, mais cela rapportera aussi plus de crédibilité aux yeux des consommateurs et des autres acteurs (ONG)2. Participer aux conférences sur les applications des nanotechnologies dans l’industrie cosmétique / beauté (exemple Minatec, SMC – organiser une formation/ débat sur les formulations des produits anti-âge)3. Visites guidées pour les acteurs clé (Anses, AFNOR, les députés –clé) au sein des laboratoire de recherche sur les nanoparticules au sein de Darphin, les lieux de fabrication des produits, etc4. Collecte d’informations – Plan A: débaucher l’attaché parlementaire d’un député français/ européen travaillant sur les nanos; ou faire recruter un expert en nanocosmétiques par un député français ( Plan B: proposer notre expertise )5. Formations avec les pharmaciens et les dermatologues sur les nanocosmétiques, leur innocuité et les recherches en cours6. Mécénat – à l’image du groupe Estée Lauder dont la marque Darphin fait partie, s’engager dans une cause liée à notre domaine de compétence serait un atout en termes d’image - exemple : financer la lutte contre le cancer de la peau (au sein d’un laboratoire qui développe des nanotechnologies dans la médicine)7. Publications scientifiques - diffuser les résultats des recherches dans la presse professionnelle et scientifique. GAFTON Irina - WAQUET Benoît 15
  16. 16. Approche « par le bas »• Choisir une égérie pour Darphin (actrice, 35 ans, incarnation de l’élégance), porte parole sur les bénéfices des crèmes anti-âge• Salons de la beauté 2012 – contact avec les consommatrices, veille concurrentielle, rencontres acteurs institutionnels• Blogs sur la beauté –rencontrer les rédactrices, offrir des produits pour tester, développer un discours sur les résultats (ingrédients révolutionnaires, performants)• Page Facebook – communiquer sur le nouveau produit, les recherches, etc• Presse « glamour » – Marie Claire, Elle, Vogue – rencontrer les rédactrices, publireportages, interviews, développer des encadrés sur les produits cosmétiques performants, à la pointe de l’innovation GAFTON Irina - WAQUET Benoît 16
  17. 17. Merci de votre attention GAFTON Irina - WAQUET Benoît 17

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