Proceso Creativo Publicitario

11,676 views

Published on

Published in: Design
1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
  • ¡Muy buen trabajo, Iria! Yo también estudié Publicidad en Vigo, pero, en mi época, la temática de los trabajos no era tan interesante… ;) Por cierto, he visto que en el trabajo comentas que te gustaría trabajar como creativa. Precisamente, hace poco estuve en la Facultad dando una charla sobre las claves para conseguir trabajar como creativo, en base a mi experiencia profesional. A la gente que asistió le gustó mucho. Te paso un link a la presentación que utilicé por si quieres echarle un vistazo: http://slidesha.re/JC6Sxi

    Saludos, Natalia
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
11,676
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
225
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Proceso Creativo Publicitario

  1. 1. 0  
  2. 2.   ÍNDICE:    índice …………………………………………………………………………………………………………………… 1  Introducción ………………………………………………………………………………………………………… 2   Metodología ………………………………………………………………………………………………………… 7   Contenido temático ………………………………………………………………………………….. 10  Publicidad impresa …………………………………………………………………………….…….. 14  Cuñas radiofónico ……………………………………………………………….……………………. 18  Spots publicitarios ……………………………………………………………………….…………………….. 21  Conclusiones ……………………………………………………………………………………………………… 24  Referencias bibliográficas ………………………………………………………………………………….. 27  Anexos ……………………………………………………………………………………..……………………….. 29    Entrevista mediante Internet …………………………………………………………..……….. 30    Entrevistas en profundidad ……………………………………………………………………….. 37    Impresiones ………………………………………………………………………….…………………… 62    Ejemplo Storyboard ………….…………………………..………….………………………………. 65    1   
  3. 3.   2   
  4. 4. El  objeto  de  estudio  de  esta  investigación  es  el  proceso  creativo  publicitario  que  se desarrolla en la actualidad en las agencias de publicidad, en lo referente a publicidad impresa (prensa  –periódicos  y  revistas–  y  publicidad  exterior,  tanto  estática  como  dinámica),  cuñas (radio) y spots (televisión).    El  principal  objetivo  es  el  análisis  minucioso  del  proceso  creativo  publicitario  de  publicidad impresa, cuñas y spots, en las agencias de publicidad. Todo  lo que ocurre desde que el cliente contacta  con  la  agencia  hasta  que  el  producto  final  está  elaborado  y  preparado  para  la inmediata inserción en los medios; especial, ocuparnos de investigar la parte más práctica, es decir lo que se hace, y no tanto lo que se debería hacer.  Lo  que  se  pretende  conocer  con  esta  investigación  son  los  pasos  exactos  que  se  llevan  a cabo desde que el cliente acude a una agencia publicitaria hasta que ésta le presenta el trabajo finalizado:  • Quién se reúne con el cliente, dónde, cómo, cuántas veces y de qué dependen estos  factores.  • De qué se habla en estas reuniones.  • Qué hace la agencia con la información obtenida del contacto con el cliente.  • Una vez analizados estos datos, cómo aparece la idea o las ideas; si hay algún tipo de  inspiración o influencia.  • Quién se ocupa del cliente: uno o varios publicistas; y en caso de que a cada uno se le  asigne un determinado cliente, de qué depende la elección o la asignación.  • Cómo se desarrolla la idea, es decir, cómo pasa de ser una idea o un pensamiento a ser  “algo”.  • De qué modo se lleva a cabo la técnica del brainstorming, cuántas personas se reúnen  para ello, qué papel juegan dentro de la agencia publicitaria  • Quién supervisa los trabajos y las propuestas, cómo deciden cuáles son válidas y cuáles  no y por qué.  • Una  vez  se  seleccione  una  o  varias  propuestas,  de  qué  forma  le  son  presentadas  al  cliente, a través de qué medio, de qué modo.  • Qué ocurre en caso de que la propuesta no satisfaga al cliente, desde qué momento se  vuelve a empezar, si se continúa a partir de algún determinado punto o fase.  • Qué tipo de relación hay entre los propios creativos de una misma agencia.  • Con respecto al arte final, cómo es la puesta en contacto de la agencia con la imprenta,  la productora, el estudio de grabación… que corresponda en cada caso. Qué datos se  les da para que lo realicen. Cómo es la relación entre ambos.  3   
  5. 5. Aún teniendo en cuenta que el estudio se realiza basándonos en la actividad de agencias de publicidad en los ámbitos radiofónico, audiovisual y escrito, nuestras hipótesis giran en torno a una  idea  general  aplicable  a  todos  ellos  y  que  podemos  dividir  en  varios  aspectos  como  la relación con los clientes, la producción publicitaria o la cronología aplicada.  En cualquiera de los casos, suponemos que el proceso creativo que converge desde que se establece una relación entre la agencia y el cliente hasta que se produce el anuncio pertinente es similar tanto en radio, como en televisión o en medios impresos. Las diferencias entre unos y otros radican en elementos específicos de cada ámbito, siendo así aspectos de diferenciación e identificación de cada uno.  En  cuanto  a  la  relación  entre  la  agencia  y  el  cliente,  creemos  que  no  es  tanto  la  agencia quien  acude  en  busca  de  clientes  a  quien  ofrecer  sus  servicios,  sino  que  está  a  la  espera  de recibir  llamadas  de  anunciantes  en  potencia.  Una  vez  establecido  el  primer  contacto, suponemos  que  las  reuniones  concertadas  se  harán  en  la  propia  agencia  de  un  modo protocolario y formal.   En lo que concierne a la producción, presuponemos que la agencia produce el anuncio en cuestión  en  cualquier  ámbito.  De  no  ser  así,  contacta  con  empresas  secundarias  que  se dedican  específicamente  a  realizar  grabaciones,  filmaciones  o  impresiones.  Esto  último, creemos, implica mayor coste; por lo que deducimos que la primera es la mejor opción para las agencias.  Con respecto a una cronología establecida previamente al proceso creativo, lo que creemos es que el trabajo se acumula muy fácilmente, y por ello es necesario establecer un orden y una organización minuciosos y cumplirlos con cierta fidelidad ya que una agencia dispone de poco tiempo para realizar un trabajo que resulte efectivo y garantice cierto nivel de éxito.    La elección del proyecto creativo publicitario como objeto de estudio de esta investigación, fue consecuencia de que a las dos integrantes del grupo de trabajo tenemos mucho que ver con eso, en el que sentido de que en un futuro nos gustaría poder dedicarnos a la creatividad publicitaria.   En múltiples asignaturas de la carrera a lo largo de estos dos años que llevamos cursados, nos han empezado a introducir en la dinámica y en términos y conceptos relacionados con el tema seleccionado; sin embargo, hay muchas cuestiones, sobre todo de carácter práctico y del día a día en un trabajo de agencia publicitaria, que desconocíamos. En la parte en la que más  4   
  6. 6. introducidas estábamos era quizá en la referente a cuestiones teóricas, que no siempre hacen referencia  o  son  un  reflejo  de  la  dinámica  real  de  un  creativo.  Es  por  esto,  y  con  vistas  al futuro, por lo que nos decidimos a realizar una investigación acerca del proceso creativo.     El marco teórico del que parte la investigación está constituido por una serie de autores de referencia que, bien si no empleamos sus obras como bibliografía, si las tomamos como punto de partida para delimitar el campo de trabajo.   Algunos  de  los  profesionales  en  cuyas  teorías  se  basa  la  investigación  son:  Eduardo  Oejo (Dirección  de  Arte.  La  cara  oculta  de  la  imagen  publicitaria),  Montserrat  Vázquez  Gestal (Manual  de  creatividade  publicitaria),  Gustavo  Gili  (Principios  de  Publicidad:  el  proceso creativo), Ferrer Roselló (La publicidad en la radio) y Lluis Bassat.   Aunando las teorías y los trabajos de estos autores, surge el marco teórico sobre el que está basada esta investigación acerca del proceso creativo. Y, partiendo de éstos, se han elaborado determinadas hipótesis acerca del tema a investigar.     La  realización  de  este  proyecto  de  investigación  se  llevó  a  cabo  a  lo  largo  del  segundo cuatrimestre del curso 2009/2010, comenzando la semana del día 12 de febrero y terminando la  semana  del  día  30  de  abril.  El  marco  temporal  definió  en  gran  medida  las  estrategias elegidas  para  llevar  a  cabo  la  investigación:  el  no  poder  disponer  de  más  tiempo  impidió  la realización  de  un  mayor  número  de  entrevistas  y  de  una  observación  participante  más profunda (poder visitar una agencia y ver cómo se trabaja a lo largo de unas cuantas horas).  Partiendo  de  que  el  tiempo  total  para  la  realización  del  proyecto  de  investigación  era  de aproximadamente  dos  meses  y  medio,  las  distintas  partes  del  mismo  se  establecieron  de  la siguiente manera:   ‐ Determinación del objeto de estudio, objetivos, hipótesis y estrategias: una semana.  ‐ Búsqueda  de  documentación:  se  realizó,  en  un  primer  momento,  una  búsqueda  inicial  bibliográfica  para  establecer  el  marco  teórico,  pero  la  búsqueda  de  información  fue  continuada desde el principio hasta que se finalizó la redacción del informe.  ‐ Las entrevistas: se realizaron las tres a lo largo de  dos semanas (el 12, el 20 y el 21 de  abril).  ‐ El análisis de la información: se llevó a cabo a lo largo de la última y penúltima semanas  de abril.  5   
  7. 7. ‐ La redacción del informe: se fue redactando por partes, desde la fijación de los objetivos  y las hipótesis hasta el momento de incluir la información ya analizada e interpretada.    Los recursos materiales empleados fueron los siguientes: una cámara de vídeo doméstica para  la  grabación  de  las  entrevistas,  una  cinta  para  la  cámara,  dos  ordenadores  para  la realización del informe, y los programas empleados para realizar el informe fueron Microsoft Word (redacción) y Adobe Illustrator (maquetación y diseño).                        6   
  8. 8.     7 
  9. 9. El  primer  paso,  una  vez  formado  el  grupo  de  trabajo,  para  comenzar  a  delimitar  los aspectos  de  la  investigación,  fue  plantearnos  la  elección  de  un  objeto  de  trabajo.  Una  vez establecidos  objetivos  e  hipótesis  y,  teniendo  en  cuenta  los  marcos  temporal  y  teórico,  se implantó el diseño del proyecto de investigación. Éste es de carácter exploratorio, puesto que fue necesaria una búsqueda documental inicial debido a la inexperiencia directa sobre el tema; descriptivo, ya que en el informe se describe el objeto de estudio; y explicativo, puesto que se explican sus diferentes etapas. Se empleó una estrategia multimétodo, ya que se basó en tres pilares:  búsqueda  d  ocumental  en  páginas  web,  búsqueda  documental  bibliográfica  y entrevistas en profundidad.   Las  entrevistas  fueron  realizadas  a  profesionales  del  sector  de  la  publicidad  que  conocen total o parcialmente el tema sobre el que trabajamos. Nos pusimos en contacto, a través de correo electrónico, con el máximo número posible de agencias de publicidad distribuidas por Galicia, solicitando poder realizarles una entrevista a través de Internet, por imposibilidad de desplazamiento. Los directorios que determinaron la muestra fueron la Guía de Comunicación de la página web de la Xunta y de xornalistas.com, y la página comunicaciongalicia.info.   Las  agencias  con  las  que  contactamos  fueron  las  siguientes:  Avestudio,  La  Nuestra, Anónimo  Publicidad,  Publimix,  Planos  Publicidad,  Palacios  Publicidad,  Óptima  Vigo,  100x100, Alvi Publicidad, Con Z Publicidad, Equipo Publicidad, Ideacreativa, Luis Carballo, Maíz Creativos, Maxan,  Nacher  Publicidad,  Yago’s  Publicidad,  Reclam,  Publicidad  Galicia  y  Adarve  Publicidad. Tan  solo  de  cinco  de  ellas  obtuvimos  respuesta  y,  a  éstas,  se  les  envió  un  cuestionario  de preguntas, al que contestaron solamente tres.   Además  de  contactar  con  agencias  de  toda  Galicia,  solicitamos  a  varias  de  Pontevedra poder  visitarlas  para  mantener  esas  entrevistas  en  persona.  Éstas  fueron  Ovo  Publicidade  y Publigalicia. El equipo de la primera de ellas lo constituyen tres personas y la entrevista se le realizó  a  Luz,  la  ejecutiva  de  cuentas,  que  fue  con  la  que  establecimos  contacto  a  través  de correo  electrónico.  Pretendíamos  indagar  en  las  cuestiones  de  carácter  menos  teórico,  cuya dificultad  fuese  mayor  para  encontrarlas  por  otros  medios  que  no  fuese  hablando  con  un profesional:  cómo  son  los  encuentros  con  los  clientes  y  cómo  se  ponen  de  acuerdo  con  los proyectos;  cómo  surgen  las  ideas  y  cómo  se  materializan  por  primera  vez  en  un  papel;  conocer  unos  tiempos  de  trabajo  aproximados;  o  de  dónde  se  obtienen  los  materiales empleados.  Se  estableció  de  antemano  un  guión  con  quince  cuestiones  que  interesaba  que respondieran,  aunque  la  entrevista  no  se  ciñó  a  él  por  completo,  ya  que  la  entrevistada  fue adelantando  temas  en  el  transcurso  y  aparecieron  nuevas  preguntas  a  medida  que  se  iban aclarando las cuestiones.   8   
  10. 10. La entrevista en Publigalicia se le realizó a la directora y gerente Isabel Viana Senra. En esta ocasión  no  había  un  guion  establecido,  tan  solo  expusimos  el  tema  que  queríamos  tratar  y, atendiendo a nuestras hipótesis iniciales, fuimos realizando preguntas acerca de las cuestiones que se iban tratando. Lo que interesaba era más el proceso de creación de spots televisivos, aún  así  la  entrevistada  describió  todos  los  trabajos  que  llevan  a  cabo  en  la  agencia  y  habló acerca de su realización.   Pudiendo  disponer  de  profesionales  del  mundo  de  la  comunicación  en  un  ámbito  mucho más  cercano,  recurrimos  a  profesores  de  la  Facultad  para  seguir  con  la  dinámica  de  las entrevistas, ya que aportaban resultados más interesantes que la búsqueda documental. Nos pusimos en contacto con Pedro Pablo Gutiérrez  González y con Manuel López Torrente, pero tan solo fue posible una reunión con éste último, con el que hablamos acerca de la creación publicitaria en radio. Esta vez tampoco llevamos un guión establecido; una vez allí, expusimos el tema y, a medida que el entrevistado iba hablando e introduciendo nuevas cuestiones, se le fueron realizando preguntas acerca de asuntos en los que nos interesaba que se profundizara. Las  expectativas  para  este  encuentro  eran  conocer  a  fondo  cómo  se  realiza  la  publicidad  en radio,  tanto  local  como  nacional  y  sus  diferencias,  qué  factores  influyen  y  cuáles  son  las tendencias actuales.   Como  consecuencia  de  la  entrevista  en  profundidad,  surgió  la  técnica  de  la  observación participante, que se desarrolló en el marco temporal y situacional de esas reuniones. Con las entrevistas  que  realizamos  en  las  agencias  pudimos  observar  a  las  entrevistadas  en  sus ámbitos de trabajo y extraer conclusiones acerca de la situación, el lugar y el modo de trabajo, que se recogerán en el anexo de impresiones.   Tanto la búsqueda documental como el análisis de toda la información obtenida se llevó a cabo agrupando las cuestiones relevantes por temas y conceptos siguiendo el orden del propio proceso  de  creación  publicitaria.  Los  temas  fueron  creatividad  publicitaria,  proceso  creativo, realización de spots y cuñas, tareas del departamento de creatividad, cómo se trabaja en las agencias de publicidad, estrategias creativas, estrategias publicitarias, realización de publicidad impresa, relación entre agencia y clientes, surgimiento de ideas.         9   
  11. 11.    10 
  12. 12. La  tarea  publicitaria,  es  decir,  todo  proceso  creativo  publicitario,  se  inicia  con  el  contacto entre la agencia de publicidad, o el organismo que se encargue en cada caso, y el anunciante. Esta relación puede comenzar cuando el cliente tiene un problema de comunicación referente a su imagen o su identidad y se dirige a la agencia para presentárselo y que ésta se encargue de  solucionarlo;  o  bien,  cuando  las  agencias  se  dirigen  a  un  potencial  anunciante  para aconsejarle  u  ofrecerle  sus  servicios.  Hoy  en  día,  muchos  profesionales  de  la  publicidad consideran que “uno de los problemas de la publicidad en la situación actual es el deterioro, con respecto hace unos años, de la relación entre la agencia y el anunciante 1 ”. Esto es debido a  que  la  agencia  se  involucra  cada  vez  menos  en  conocer  al  anunciante  y  sus  productos  o servicios,  ya  que  el  anunciante  en  muchas  ocasiones  no  entiende  el  funcionamiento  de  las agencias  y  en  qué  consiste  verdaderamente  su  trabajo.  Es  común  que  las  reuniones  entre  el personal de la agencia, que es el ejecutivo de cuentas y un creativo, en los más de los casos, y el anunciante tengan lugar en la empresa de este último, aunque siempre varía en cuestión de lo que se vaya a tratar y de la relación que exista entre ambos; en caso de que el tema a tratar no  requiera  reunión,  la  agencia  puede  enviar  reportes  de  decisiones  o  comunicados  al anunciante.   Es muy común que cuando anunciante y agencia de publicidad trabajan bien, el cliente pase a ser fijo, independientemente de que sea una gran agencia o una local, aunque esta relación puede  variar  por  intereses  de  ambos.  La  forma  de  selección  de  agencias,  en  especial  en  un ámbito local, es a menudo por recomendación; aunque cada vez más los anunciantes visitan las  páginas  webs  de  las  agencias  para  ver  sus  trabajos  y  las  empresas  con  las  que  han trabajado.  A  otros  niveles,  se  eligen  las  agencias  por  concursos  públicos,  por  facturación, mediante la  recomendación de consultores especializados, por elección  directa o incluso por tener algún tipo de relación con ella.   El  primer  paso  después  una  vez  que  agencia  y  anunciante  deciden  trabajar  juntos,  es  la elaboración  de  un  briefing,  que  no  forma  parte  del  proceso  creativo  pero  la  captación  de datos, que es en lo que consiste, es esencial para el desarrollo de las ideas. El briefing es un informe que debe recoger los datos del anunciante de la forma más exhaustiva posible acerca de: la empresa, fuerzas y debilidades del producto, el mercado, la competencia, la historia del precio, el consumidor, los objetivos y estrategias de marketing, los objetivos de la publicidad, el  target,  el  presupuesto,  historia  publicitaria,  la  estrategia  de  la  campaña,  recomendaciones para la creación de la campaña e inversiones en publicidad. La extensión del mismo dependerá del anunciante, de la agencia y de los objetivos que se pretenden alcanzar con la campaña. Lo                                                               1  Iván Bouso; producción Nephilim PC para Chinatown. Documental La reina está desnuda. 2004.  11   
  13. 13. ideal sería que el briefing fuese elaborado por el propio anunciante, ya que es quien mejor se conoce a sí mismo y a su producto pero, a no ser que sea una  grande empresa que posea a gente  cualificada  y  con  tiempo  para  realizar  esta  tarea,  suele  llevarlo  a  cabo  la  agencia  de publicidad.   La intervención de la agencia en este proceso, en el caso de que no sea ella quien realice el briefing,  es  esencial,  ya  que  hay  determinadas  informaciones  que  no  pueden  faltar.  Como consecuencia de esto, una vez que la documentación llega al departamento de medios de la agencia, puede ser necesaria la elaboración de un contrabriefing por parte de la agencia, que no  es  otra  cosa  que  una  reorientación  de  los  datos  en  un  intento  de  completar  y  mejorar  la información obtenida, con el fin de que se adecúe a  los objetivos.  Cuando  la  documentación  necesaria  está  recogida  adecuadamente,  se  emprende  un proceso de análisis de la misma para comenzar a elaborar una estrategia publicitaria. Esto es, convertir los datos primordiales en una serie de pautas que marcarán la línea de los mensajes finales.  Para  ello  hay  que  ir  siguiendo  determinados  pasos 2 ,  que  son  los  que  conforman  esa estrategia; aunque variarán según el tipo de anunciante, de los recursos de la agencia y de la campaña que se pretenda desarrollar.   Lo primero es establecer los objetivos publicitarios  que se pretenden alcanzar; es decir, la respuesta que se quiere obtener del consumidor. Otro elemento importante es el estudio del target  de  la  campaña;  tener  en  cuenta  tanto  datos  sociodemográficos  como  características psicológicas y sociales que permitan aproximar sus motivaciones. Se trata de conocer la mayor información  posible  del  público  objetivo  ya  que,  de  esta  manera,  será  posible  emplear  en  la campaña  el  código  apropiado  para  conseguir  lo  que  se  pretende  con  ella.  No  menos importante  es  analizar  el  producto,  con  el  fin  de  descubrir  sus  ventajas  frente  a  la competencia,  y  hacer  que  se  diferencie  de  los  demás.  Una  cuestión  que  va  a  determinar cualquier  acción  publicitaria  que  se  lleve  a  cabo  es  el  presupuesto  que  el  cliente  quiere  o puede  destinar  a  la  publicidad,  y  será  la  agencia  la  que  lo  distribuya  en  función  de  los objetivos.  El  establecimiento  de  un  calendario  de  actividades  publicitarias,  es  algo  esencial para asegurar la eficacia. Y por último, determinar el posicionamiento.   Una vez que se ha establecido la estrategia publicitaria que va a determinar la campaña, es cuando  comienza  el  proceso  creativo  publicitario  propiamente  dicho.  En  este  momento,  el proyecto pasa del departamento de cuentas de la agencia al departamento de creatividad. Lo que  sucede  en  las  agencias  grandes  es  que  los  creativos  que  desarrollarán  el  trabajo  no                                                               2  Vázquez Gestal M. Manual de creatividade publicitaria. Servicio de Publicaciones de la Universidad de Vigo, 2005. Pág. 34‐36.  12   
  14. 14. estuvieron presentes a la hora de la elaboración del briefing ni en el momento de la creación de la estrategia publicitaria. Es por esto que se elabora un documento para el departamento de  creatividad,  denominado  estrategia  creativa,  que  le  sirve  para  conocer  las  decisiones importantes  del  producto  que  a  ellos  les  compete,  y  sobre  el  que  tienen  que  trabajar.  En agencias  de  muy  pocos  trabajadores,  esto  es  muy  poco  común,  puesto  que  la  relación  entre ellos es mayor y, a menudo, la mayor parte de las decisiones se toman en grupo.   A la hora de buscar ideas adecuadas a cada producto y anunciante, es necesario tener en mente  el  eje  de  comunicación  y  los  objetivos  sobre  los  que  se  basa  la  campaña.  Para  no alejarse de ninguno de éstos, es común el establecimiento de pautas organizativas. Hoy en día, la  técnica  que  más  se  emplea  es  la  del  brainstorming  (o  lluvia  de  ideas),  que  consiste  en  la anotación  de  todas  las  ideas  que  se  le  vayan  ocurriendo  en  el  momento,  referentes  a  la campaña,  a  los  responsables  de  la  creatividad  de  la  misma.  No  es  algo  que  tenga  que determinar la idea final, por lo que son aconsejables ideas espontáneas y se permiten hasta las más  absurdas;  la  finalidad  es  poder  agrupar  unas  cuantas  que,  redefiniéndolas  y encauzándolas según los objetivos, puedan dar lugar a una idea que merezca la pena poner en práctica.  Además  de  la  técnica  del  brainstorming  hay  otras  acciones  que  se  pueden  llevar  a cabo  para  fomentar  la  creatividad:  trabajar  con  libros  antiguos  y  usados,  trabajar  con  los sueños, el humor, el erotismo y el sexo, reinventar cosas, yo comienzo… tu sigues 3 . A pesar de que sí haya técnicas que ayuden a la creación de ideas, éste es la parte más difícil de proceso de creación, puesto que no hay fórmulas ni reglas a seguir. Son necesarias muchas ideas para poder encontrar la más adecuada, que sea original, que atraiga al target y que cumpla todo lo especificado en la estrategia.   Desde  el  momento  en  el  que  anunciante  y  agencia  de  publicidad  deciden  trabajar  juntos hasta  la  creación  de  la  idea,  el  proceso  es  igual  indistintamente  del  tipo  de  campaña  que  se vaya a desarrollar y de los medios y recursos que se quieran emplear. Sin embargo, a partir del momento en que se tiene la idea y hasta que se crea el producto publicitario final, el proceso creativo  varía  según  el  medio  para  el  que  se  vaya  a  trabajar.  En  este  caso,  puesto  que  la investigación  ha  girado  en  torno  a  estos  puntos,  se  explicará  cómo  se  desarrolla  el  proceso creativo  atendiendo  a  la  elaboración  de  publicidad  impresa  (prensa  y  publicidad  exterior), cuñas (radio) y spots (televisión), mostrando las diferencias entre los distintos medios.                                                                   3  Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág. 62.  13   
  15. 15. PUBLICIDAD IMPRESA:  En  el  momento  en  que  se  tiene  la  idea  que  se  va  a  desarrollar  para  crear  la  campaña  en cuestión  de  publicidad  impresa,  hay  varias  técnicas  a  seguir  para  la  realización  física  de  la misma.  La  siguiente  tipología 4   que  se  establece,  incluye  las  etapas  que  se  contemplan  en  el diseño de una pieza de publicidad impresa:   ‐ el  thumbnail,  que  es  un  esbozo  gráfico  del  anuncio  en  el  que,  a  través  de  dibujos  y  bocetos, se agrupan todas las ideas en una hoja;   ‐ bosquejo preliminar, que es el boceto en el que aparecen todos los elementos, aunque  en borrador;   ‐ el  layout  semiacabado,  en  el  que  todos  los  elementos  son  definitivos  excepto  la  redacción del texto;   ‐ el  layout  definitivo,  o  representación  del  resultado  final,  con  todos  los  textos  y  las  imágenes originales, para que el cliente dé el visto bueno, aunque siempre está sujeto a  modificaciones en caso de que no guste;   ‐ y, por último, el arte final, que es el producto terminado, con todas las especificaciones  para ir a imprenta y/o a los medios.   Que  se  establezcan  estas  etapas  en  la  realización  de  una  idea  publicitaria  impresa,  no significa que se sigan al pie de la letra. Cada creativo suele tener sus propios métodos y pautas que seguir, o incluso nomenclaturas diferentes.   A  la  hora  de  la  realización  de  un  anuncio  impreso  hay  que  tener  en  cuenta  las  distintas partes  que  lo  conforman,  que  son  el  texto,  los  titulares,  la  imagen  y  los  elementos  de identificación aunque, por supuesto, no tienen por qué aparecer todas ellas.   El  principal  objetivo  del  texto  en  la  publicidad  impresa  es  dar  información  acerca  del producto.  Partiendo  de  esto,  parece  que  no  tiene  tanta  importancia  como  otros  elementos, puesto  que  no  tiene  la  función  de  llamar  la  atención;  sin  embargo,  es  especialmente importante, porque es el que aporta datos de interés. Tiene mucha más importancia en el caso de  anuncios  de  productos  de  lujo  y  de  aquellos  a  los  que  se  les  exige  determinadas prestaciones,  puesto  que  será  él  quien  proporcione  datos  acerca  de  estas  cuestiones, convirtiéndose  en  un  posible  factor  decisivo.  Además  de  entender  el  texto  de  este  modo, también hay que verlo como una pieza gráfica, ya que constituye un componente visual y hay que saber colocarlo en el conjunto del anuncio como los demás elementos.                                                                4  Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág. 64‐66.  14   
  16. 16. Los titulares, sin embargo, son la parte escrita del anuncio  más importante puesto que es la  primera  explicación,  aunque  muy  breve,  tras  el  impacto  visual.  Puede  haber  uno  solo  o varios; en el segundo caso, cada uno recibirá un nombre según su  objetivo y su importancia: titulares  (suelen  aparecer  en  el  encabezado  del  anuncio,  y  resumen  el  mensaje  de  la campaña);  atentítulos  y  subtítulos  (aportan  informaciones  complementarias  al  titular;  se colocan antes y después de éste, respectivamente); payoff (al final del bloque de texto, resume el  contenido  de  éste);  eslogan  (la  frase  publicitaria  más  importante  ya  que  identifica  la campaña; puede ser funcionar también como titular); bottom line (frase que se coloca detrás de  la  marca,  por  lo  que  suelen  ser  inseparables);  y,  por  último,  llamadas,  ladillos  y  titulillos (menos comunes; encabezan párrafos o los separan entre sí).  Hay que tener en cuenta aspectos referentes al texto y a los titulares, como el tipo (fuente, grosor, inclinación) y el tamaño de letra empleada, la longitud de las líneas (demasiado largas o  demasiado  cortas  impiden  una  buena  lectura  del  texto)  y  de  los  párrafos,  interlineado, interletrado, interpalabras o empleo de mayúsculas y minúsculas, justificados o pronunciación; y referentes al color y a los contrastes. Todos estos elementos repercutirán, bien negativa bien positivamente, dependiendo de su utilización, en la legibilidad (capacidad de una forma para ser descifrada) y en la lecturabilidad 5  (facilidad de lectura de un texto) y, consecuentemente, en la eficacia del anuncio, puesto que si no se muestra propenso a ser leído, la comunicación no será efectiva.   La  imagen  del  anuncio  puede  ser  una  ilustración  o  una  fotografía,  aunque  son  más comunes  éstas  últimas,  puesto  que  cada  vez  hay  menos  dibujantes  que  se  dediquen  a  la publicidad y  las fotografías se consiguen de una forma más rápida y barata. La imagen es la que se encarga de atraer el interés, por lo que hay que prestar atención a la hora de insertarla, ya que tanto como puede hacer efectivo un anuncio, le puede influir de forma negativa si no tiene  calidad  o  no  se  adecúa  al  mensaje.  Mientas  que  las  palabras  implican  un  esfuerzo  por parte del lector, las imágenes impactan de forma directa, actuando sobre las emociones y los sentimientos.  Los  periódicos  no  ayudan  a  la  calidad  del  anuncio,  debido  precisamente  a  la calidad del papel; a diferencia de lo que ocurre con las revistas. Esto es algo que hay tener en cuenta la hora de establecer el plan de medios para las campañas.   La forma de adquirir una imagen para emplearla en publicidad es mediante los bancos de imágenes, si no se quiere recurrir a un fotógrafo profesional para que realice la fotografía ad hoc. Existen bancos de alquiler, que son empresas que alquilan fotografías y el precio depende                                                               5   Gutiérrez  González  P.P.  Teoría  y  práctica  de  la  publicidad  impresa.  Campgráfic  Editors,  2006.  Pág. 144.  15   
  17. 17. del  uso  que  se  le  vaya  a  dar  a  la  fotografía  en  concreto  (no  costará  lo  mismo  una  fotografía para  un  pequeño  original  de  prensa,  como  para  una  valla  publicitaria);  en  caso  de  optar  por esta opción, está garantizada la exclusividad durante un determinado período de tiempo. Por otro  lado  están  los  bancos  royalty  free,  mediante  los  que  se  pueden  conseguir  cd’s  con  un cierto número de fotografías, que se podrán emplear las veces que se quieran y para cualquier uso. La ventaja es que son más baratos, pero no tienen exclusividad. También puede suceder que  el  anunciante  facilite  las  propias  imágenes,  sobre  todo  en  los  casos  en  los  que  las ilustraciones que se van a incluir en el anuncio  son de los servicios o productos que se van a anunciar.   La  última  parte  de  un  anuncio  son  los  elementos  de  identificación.  Se  trata  de  aquellas partes  a  través  de  las  cuales  el  lector  puede  establecer  una  conexión  con  el  producto (identidad corporativa gráfica, teléfonos, direcciones, páginas webs…). En un principio parece que no tienen tanta importancia como los demás elementos, pero cualquier equivocación por parte de la agencia puede provocarle grandes problemas al anunciante y generar una pérdida de seriedad de la agencia ante los ojos de éste.   Una  vez  que  se  tienen  claros  cuáles  van  a  ser  los  elementos  que  compongan  el  anuncio, llega  la  fase  de  montaje,  que  consiste  en  la  disposición  o  ubicación  definitiva  de  éstos.  El montaje  es  el  que  determina  el  orden  que  se  pretende  que  el  lector  siga  al  visualizar  el anuncio.  La  composición  puede  llegar  a  ser  tan  importante  como  el  contenido.  Una  de  las reglas generales es buscar el orden lógico de lectura, para evitar desconcertar al lector y que a causa del aturdimiento deje de leer el  anuncio o no le llame la atención; aunque este orden también dependerá del objetivo que se busque con cada anuncio.   Para  comenzar  con  el  montaje  es  esencial  tener  en  cuenta  el  formato  en  el  que  se  va  a desarrollar el original. En periódicos, la tipología de formatos es la siguiente: por módulos (filas y columnas en las que se divide una página, que suelen ser diez por cinco), por centímetros, mixta (combina centímetros de altura y columnas de ancho), patrocinios, exclusivas (el caso de la  portada  o  contraportada,  por  ejemplo),  especiales  (cuadernillos),  por  ubicación  y  por tamaño. Partiendo del formato escogido, bien por cuestiones económicas bien por una mayor facilidad  para  la  transmisión  del  mensaje,  hay  que  atender  a  qué  elemento  darle  más importancia. Según esto, existen varias opciones de distribución: a la americana (la ilustración lleva  el  protagonismo  apareciendo  en  la  mitad  superior  del  anuncio),  pack  shot  (se  coloca primero el título, debajo una imagen de gran tamaño y al final un pequeño texto), todo texto, mondrian  (collage  de  fotos),  multipanel  (diversos  elementos  gráficos),  enmarcado  (el  bloque de texto centrado y rodeado de fotografías), tipografía (anuncio realizado solo con titulares en  16   
  18. 18. grandes cuerpos tipográficos)… Todos están a disposición de la creatividad del diseñador o de las necesidades comunicacionales del anunciante,  por lo que habría innumerables formas de disposición de los elementos de un anuncio.  La  presentación  del  trabajo  al  cliente  se  cuida  cada  vez  más,  porque  de  ella  puede depender  que  se  acepte  o  no  (sobre  todo  en  caso  de  concurso);  por  esto  es  común  que  se busque  la  originalidad  y  se  pretenda  impresionar  al  anunciante.  Es  más,  el  estilo  de  la presentación indica la forma en la que trabaja la agencia, su grado de profesionalidad y lo que se involucran con sus clientes. Hay distintos tipos de presentación, y se emplean unos u otros según  el  tipo  de  agencia  de  publicidad  y  según  el  anunciante.  Los  más  usuales  son  la presentación en cartulina, que es la más económica (el trabajo se imprime y se pega en una cartulina  grande);  presentación  en  cartón  pluma  (el  original  se  pega  en  un  soporte  formado por  dos  cartulinas  con  una  lámina  de  porexpán  en  medio,  haciendo  la  estructura  más resistente); con protección frontal (en cualquiera de los sistemas anteriores, se coloca una hoja de papel cebolla sobre el trabajo); encuadernación.   Entre  la  agencia  publicitaria  y  la  imprenta  se  establece  una  relación  de  alta  importancia para la correcta elaboración del original impreso. La mayoría de los medios de comunicación remiten a las agencias determinadas normas para el envío de originales. En estas normas se formulan algunas de las diferentes condiciones 6 :  Los soportes válidos más habituales son discos ópticos de 128 y 230 MB, discos de imagen (zip) de 100  y 250 MB, CD de hasta 700 MB y DVD para envíos de mayor tamaño. Estos dos últimos  son  los  más  utilizados  actualmente.  Es  obligatorio  que  los  soportes  lleven  una identificación:  el  nombre  de  la  agencia,  el  título  del  anuncio  y  el  nombre  del  programa utilizado  para  su  elaboración.  El  software:  se  suelen  admitir  programas  de  diseño  como Freehand,  Corel  Draw  o  Ilustrator;  de  autoedición  como  Quark  XPress  o  InDesign;  y  retoque fotográfico  como  Photoshop.  Las  imágenes  se  admiten  siempre  y  cuando  estén  en  formatos compatibles  con  los  programas  nombrados  anteriormente;  el  formato  de  color  será  CMYK  y serán escaneadas a tamaño de publicación y con una resolución adecuada. Las normas ISO: es recomendable que el color se trate de acuerdo con las normas de calidad ISO para impresiones en ófset. El correo electrónico es imprescindible para el envío de información o de los propios originales.  Es  necesario  el  envío  de  las  fuentes  tipográficas,  el  tratamiento  de  textos,  la reproducción, la lectura del formato y una maqueta.                                                               6   Gutiérrez  González  P.P.  Teoría  y  práctica  de  la  publicidad  impresa.  Campgráfic  Editors,  2006.  Pág. 177.    17   
  19. 19. CUÑAS RADIOFÓNICAS:  El  proceso  creativo  publicitario  en  medios  audiovisuales,  al  igual  que  en  cualquier  otro medio,  se  desarrolla  teniendo  en  cuenta  el  concepto  AIDA.  Éste  es  un  acrónimo  de  las palabras: atención, interés, deseo y acción. El concepto puede definirse como el conjunto de pasos o de escalones que el cliente debe subir hasta llegar a la compra del producto, objetivo final del anuncio publicitario. Los elementos que definen y distinguen la creación del anuncio radiofónico  son  elementos  específicos,  tales  como  la  producción  de  la  propia  cuña  o  la selección de voces.  En cuanto al proceso creativo inmerso en la producción publicitaria, existen varios formatos directamente  aplicados  a  la  radio.  Éstos  son:  la  demostración,  el  humor,  el  musical,  la narración,  el  personaje  famoso,  el  portavoz,  el  problema  –  solución,  el  producto  solo,  las promociones  y  ofertas,  el  suspense,  el  testimonial,  el  trozo  de  vida  y,  por  último,  la autopromoción.  Todos  ellos  son  recursos  utilizados  convenientemente  por  el  creativo  para adecuar el mensaje publicitario al producto y al target al que va dirigido. En función al formato escogido,  el  resultado  de  la  campaña  radiofónica  será  uno  u  otro;  igualmente  también repercute  en  el  propio  presupuesto  de  la  campaña,  ya  que  éste  varía  según  el  número  de locutores, si son famosos, las músicas, etc.   La  redacción  del  mensaje  también  es  un  paso  significativo  dentro  de  la  producción publicitaria radiofónica, ya que es necesario un profundo conocimiento de la audiencia y del producto y se han de evitar ambigüedades y confusiones. El mensaje se ha de componer por voz, música, efectos especiales y silencios de la forma más adecuada para obtener los mejores resultados.  Lo más habitual es que la publicidad radiofónica sea un apoyo a la campaña principal, que suele ser de televisión y/o Internet. Sin embargo, la publicidad radiofónica alcanza su máximo exponente, con respecto a uso, éxito y capacidad de generar beneficios, en el ámbito local.  La publicidad radiofónica, sobre todo local, aunque cada vez más se lleva a cabo mediante agencias de publicidad, se caracteriza por otra forma de relación con el cliente. Esta relación surge  directamente  entre  éste  y  la  emisora;  y  puede  ser  de  dos  maneras.  La  primera:  el comercial,  procedente  de  la  emisora,  acude  al  cliente  ofreciendo  sus  servicios  como publicitario;  y  la  segunda:  el  comerciante  o  empresario,  que  se  quiere  publicitar,  acude  a  la emisora en busca de tales servicios.  En el primer caso, el comercial de la propia emisora suele ser el creativo e incluso el locutor de la producción radiofónica, además del vendedor de la publicidad. Para ello necesita conocer  18   
  20. 20. muy  bien  el  mercado,  a  parte  del  mismo  cliente  y  el  producto.  Esta  circunstancia  se  debe, principalmente, a que la radio genera insuficiente capital económico. En el segundo caso, es el propio dueño de la empresa en cuestión el que acude a la emisora solicitando la producción de una  campaña  radiofónica  y,  en  muchas  ocasiones,  también  es  locutor  y  creador  de  la  idea principal  de  la  misma.  Esto  provoca,  en  gran  medida,  que  las  campañas  carezcan  de profesionalidad  y  creatividad  en  cuanto  a  recursos  técnicos,  producción,  composición  o creación del mensaje radiofónico, música, etc.  Los  motivos  de  esta  ausencia  de  profesionalidad  son  diversos.  Principalmente,  que  hasta ahora  no  existía  la  posibilidad  de  estudiar  publicidad,  por  lo  que  se  carecía  de  los conocimientos  necesarios  para  elaborar  una  producción  radiofónica  en  condiciones.  El segundo  motivo  viene  dado  por  la  naturaleza  de  arraigo  que  las  emisoras  locales  traen consigo,  es  decir,  están  muy  encajadas  en  la  sociedad.  De  esta  manera,  si  los  locutores  ya forman  parte  de  la  vida  diaria  de  los  oyentes  en  radios  de  nivel  nacional,  a  un  nivel  más reducido,  se  trata  de  una  relación  de  lazos  mucho  más  estrechos.  Los  propios  locutores “entran” en casa de quien los escucha cada día y tienen un hueco en cada familia.  Esta  condición  de  poca  profesionalidad  y  creatividad  es,  evidentemente,  un  aspecto  que empobrece la publicidad radiofónica local. Sin embargo, no implica el fracaso en las campañas, sino  todo  lo  contrario.  De  hecho,  la  publicidad  en  radio  local  sigue  en  auge  debido  a  su  alto grado de éxito y rentabilidad. El dinero y el tiempo que exige invertir este tipo de publicidad son tremendamente ínfimos comparados con los altos niveles de beneficios que ofrece. Es un género que garantiza el éxito por sus propias cualidades: ofrece una enorme proximidad con los  clientes,  por  lo  que  entran  en  juego  los  factores  confianza  y  cercanía,  que  aseguran  un público  fiel  y  permanente;  el  mercado  en  el  que  se  sumerge  se  compone  por  pequeños anunciantes, quienes no precisan de gran cobertura o de altos costes para realizar la campaña; y obedece una normativa muy genérica en cuanto a temas técnicos y profesionales (dicha falta de  profesionalidad).  Todos  estos  factores  proporcionan  a  la  publicidad  radiofónica  local  un éxito que en cualquier otro caso no está asegurado.  En lo referente a la producción de, en este caso, la cuña radiofónica, lo más habitual es que se  realice  en  la  propia  emisora  de  radio.  De  esta manera  se  abaratan  considerablemente  los costes.  Estos  costes  suelen  componerse  de  un  pago  fijo  por  la  producción  al  locutor  o locutores y un pago fijo al técnico.   Es  muy  importante  para  el  resultado  final  de  la  producción  escoger  adecuadamente  las voces para la campaña. A nivel local, no suele haber una selección, sino que se suelen utilizar las  voces  de  las  que  se  dispone.  Esta  circunstancia  se  da  también  por  el  tema  económico;  19   
  21. 21. contratar  a  un  locutor  ajeno  a  la  propia  emisora  asciende  cuantiosamente  el  presupuesto invertido.   Hasta ahora hemos estado hablando concretamente de publicidad radiofónica a nivel local, en  la  que  la  relación  se  establece  directamente  entre  la  emisora  de  radio  y  el  propio anunciante. Sin embargo, no en todos los casos de este ámbito se da esta circunstancia, sino que hay muchos otros en los que son las agencias las que se encargan de crear y producir las cuñas radiofónicas.  Cuando esta labor compete a una agencia, la producción se lleva a cabo en un estudio de grabación profesional. Los creativos de la agencia redactan la cuña y eligen la música, voces y efectos  a  través  de  diferentes  bibliotecas  a  las  que  tienen  acceso.  Una  vez  creada,  envían  la cuña al estudio de grabación, donde hay locutores profesionales a los que se les dan las pautas necesarias para una correcta interpretación del mensaje. El uso de estas bibliotecas implica la posibilidad de que haya que pagar por derechos de autor, tema que se resuelve en función a lo que el cliente desee o a lo que la agencia pretenda ofrecer. En algunas ocasiones, la agencia contacta  directamente  con  un  músico  que  compone  una  música  o  melodía  determinada.  En este caso, se le explica al músico en qué consiste el proyecto, los conceptos, el estilo, etc. Es habitual  facilitarle  algunas  referencias  musicales  que  sirvan  de  orientación  o  como  simples propuestas. Una vez informado, el músico desarrolla el tema como cree conveniente, con sus recursos, instrumentos y su estilo propio.  En  el  momento  en  el  que  esté  producida,  la  cuña  debe  ser  aprobada  por  el  cliente  y,  en caso de que no le guste, se vuelve a producir. Si todo está de su agrado, la cuña es enviada, finalmente, a las emisoras de radio.                   20   
  22. 22. SPOTS TELEVISIVOS:  La realización de un spot comienza con el storyboard que realiza el creativo de la agencia de publicidad. Éste es una secuencia lógica de ilustraciones o fotografías, que sirve para seguir la estructura de lo que será el spot. El storyboard no es tan técnico como el que se realiza en cine; en publicidad no sirve para especificar los planos, al menos la mayoría de las veces, sino para  que,  tanto  el  anunciante  como  la  productora,  se  hagan  una  idea  de  qué  es  lo  que  se pretende conseguir.   La forma de realización del storyboard depende de la agencia y del creativo que lo realice. Algunos optan por la realización del mismo a través de fotografías y otros a través del diseño gráfico  o  ilustraciones  a  mano  alzada.  En  el  caso  de  estos  últimos,  tiene  que  ser  un  buen dibujante quien lo realice, puesto que posteriormente se le mostrará al cliente y éste es quien toma  la  decisión  final.  Es  bastante  común,  por  ahorro  de  tiempo  y  falta  de  habilidades artísticas, que se realicen con fotografías obtenidas de bancos de imágenes o bien que posea la agencia. Una vez elegidas las imágenes o realizadas las ilustraciones, se determina el diálogo, la voz en off, los efectos, el slogan y todos los demás elementos que se consideren oportunos.  En muchas ocasiones, el storyboard que se presenta al cliente, consta de un documento en que  se  incluyen  una  introducción,  una  justificación  y  la  presentación  del  mismo,  incluso  se pueden  incluir  varias  opciones  para  que  el  cliente  decida  cuál  es  la  más  adecuada.  Otros profesionales desaconsejan esta práctica y optan porque sea la agencia la que decida cuál es el mejor,  puesto  que  la  presentación  de  varias  opciones  puede  distraer  al  cliente  y,  al  fin  y  al cabo, la elección del más adecuado es propia del trabajo de las agencias. Una vez que el cliente lo analiza, dará el visto bueno para su posterior producción o será necesaria la realización de algunos cambios. El siguiente paso una vez que el cliente acepta la propuesta, se contacta con la  productora  y  se  le  pide  un  presupuesto,  que  dependerá  de  muchos  factores  (vestuario, iluminación,  localizaciones,  actores,  atrezzo,  locutores,  derechos  de  autor…).  En  la  primera reunión se habla de todos los detalles referentes a la grabación del anuncio y se pormenoriza toda  la  información  para  evitar  malentendidos  y  que  éstos  puedan  llevar  a  resultados  no deseados.  Una  de  las  finalidades  de  esta  primera  reunión,  además  de  proporcionar  un presupuesto  con  respecto  a  lo  que  se  necesita,  es  discutir  si  es  posible  rodar  lo  que  se pretende.   En  lo  que  concierne  a  la  producción  del  spot,  hay  pocas  diferencias  con  respecto  a  una producción cinematográfica; una de ellas es el conjunto de personas que supervisan, que son el  realizador,  el  productor,  la  agencia  de  publicidad  (creativos  y  ejecutivos  de  cuentas)  y  el anunciante. Otra diferencia es que la unidad de la película no es la secuencia sino el plano. Las  21   
  23. 23. productoras, por lo general, no tienen cámaras, sino que las alquilan, al igual que todo tipo de accesorios  (objetivos,  grúas,  focos,  soportes  de  cámaras,  micrófonos…);  esto  es  porque  cada rodaje  exige  algo  especial,  algo  diferente,  y  una  productora,  sobre  todo  las  pequeñas,  no puede tener todos los elementos que se demandan porque el coste del material profesional es excesivamente elevado.   El  director  que  lleve  la  grabación  ha  de  establecer  un  shooting  o  guion  técnico,  que consistirá  en  un  documento  en  el  que  se  detallan  los  planos,  movimientos  de  cámaras, encuadres,  objetivos,  forma  de  actuar  de  los  personajes,  iluminación,  las  localizaciones,  el material…  Una  vez  estimado  esto,  se  realiza  un  plan  de  rodaje,  en  el  que  se  especifica  el calendario  de  trabajo,  para  saber  quién  trabaja  en  cada  fecha  y  los  medios  necesarios, ultimando  cómo  será  el  rodaje  minuto  a  minuto  y  que  cada  miembro  del  equipo  sepa  qué tiene que hacer en  cada  momento. Dos figuras clave son el  realizador, que  se encargará del conjunto de la historia que se cuenta, qué planos se graban y cómo y la realización del montaje final; y el director de fotografía, que se encargará de obtener imágenes de calidad, en las que todo esté adecuadamente colocado y que cada elemento tenga el papel que debe representar, atendiendo a la iluminación y a todo lo que aparece en el plano.  Un elemento que influye decisivamente en el resultado final del anuncio, es la localización; de  hecho,  la  búsqueda  y  comprobación  de  localizaciones  es  una  de  las  primeras  tareas  de producción que se llevan a cabo. Los tipos de localización que existen son: exterior natural (al aire  libre.  En  ciudades  grandes  son  complicadas,  pero  se  puede  rodar  en  cualquier  sitio pagando  una  suma  no  excesivamente  elevada  a  los  ayuntamientos),  exterior  en  plató (decorado que simula un exterior), interior natural (lugares interiores reales: casas, comercios, oficinas…) e interior en plató (construcción de espacios interiores ficticios).  En lo que se refiere a los personajes, es poco común que sean actores, es decir, que sepan actuar, puesto que en un spot de 20 segundos la interpretación no es importante; se les podría denominar,  por  tanto,  modelos,  ya  que  se  prioriza  su  aspecto  físico,  el  hecho  de  que  sean fotogénicos  y  su  carácter  prototípico  (que  representen  de  forma  estereotipada  el  personaje que  se  le  asigna).  A  no  ser  que  sean  personas  famosas,  se  busca  de  los  personajes  el anonimato,  ya  que  a  nadie  le  gusta  que  quien  anuncia  sus  productos  anuncie  los  de  la competencia.  A  veces  se  recurre  a  agencias  de  modelos  o  a  poner  anuncios  en  el  periódico, pero  cuando  se  busca  un  tipo  especial  de  personaje,  es  difícil  encontrarlo  por  estos  medios. Por  esto,  las productoras  suelen  tener  contactos  que  les  ayuden  en  los  castings.  El  modo  de selección es a través de la realización de fotografías y el rodaje en vídeo de los candidatos. Al casting suelen acudir la agencia y el anunciante; cuando no es así, se les envían los vídeos de  22   
  24. 24. los  seleccionados  para  que  den  la  última  palabra.  Otros  aspectos  importantes  son  los decorados,  el  atrezzo,  el  vestuario  y  el  maquillaje,  los  accesorios  de  rodaje  y  el  material  de iluminación.  Una vez que se inicia el rodaje, es casi imposible que se pueda hacer alguna modificación; en el mejor de los casos, se rueda algún plano demás, pero es muy infrecuente que se repita entero. El tiempo de rodaje es comúnmente un día, a no ser que se lleve a cabo en distintas localizaciones muy alejadas entre sí, en lugares exóticos, con planos muy complejos, con una iluminación especial o bajo condiciones eventuales.   Una vez que se ha rodado el spot, le llega el turno a la fase de posproducción. La primera cuestión a decidir  con respecto a esto, es establecer el orden correcto de los planos, puesto que en el rodaje se habrán grabado en el orden más sencillo posible. Hay que tener también en cuenta la duración de cada plano, puesto que tendrá que ajustarse al tiempo total del spot. El  montaje  es  la  fase  clave,  en  cuanto  a  que  hace  posible  la  narración  de  la  historia.  En  la primera etapa se monta la versión ideal del spot, teniendo en cuenta que es muy probable que se  haya  sobrepasado  el  tiempo  que  debe  tener.  En  la  fase  final  del  montaje  es  cuando  se estudia de cuánto se puede prescindir en cada plano, y se comienza con el último proceso de reducción. Una vez que se han montado las imágenes satisfactoriamente, se comienza con la sonorización; es decir, se incluyen los diálogos o la voz en off, que en algunos casos se habrán doblado en el estudio, la música y los efectos.   Una  vez  que  está  grabado  y  editado,  se  le  presenta  al  anunciante  el  resultado  final  y  ya estará  preparado  para  ser  insertado  y  emitido.  “En  el  mundo  de  la  publicidad  hay  no  pocos anunciantes partidarios de testar los anuncios, por medio de la técnica del pretest. Lo normal es  que  este  chequeo  se  haga  sobre  los  storyboards.  Un  spot  es  suficientemente  caro  como para que resulte una temeridad encontrarse con la necesidad de tener que cambiarlo después de terminado. Pero, a pesar de ello, es tan importante asegurarse bien de su eficacia que hay anunciantes que los someten a un pretest antes de emitirlos. ¿Y por qué no es suficiente testar el story? Porque no es lo mismo testar la idea que la materialización de esa idea” 7 .                                                                  7  Gurrea Álvaro. Cómo se hace un spot publicitario. Servicio de ediciones de la Universidad del País Vasco. Pág 23.    23   
  25. 25.     24 
  26. 26.   Una vez analizada y redactada en este informe toda la información recogida de las diversas fuentes de las que nos servimos, establecimos una comparación entre ésta y las hipótesis que planteamos  en  un  primer  momento.  En  algunas  cuestiones  no  estábamos  muy desencaminadas,  mientras  que  en  otras  teníamos  una  concepción  errónea,  por  lo  que  fue necesario aproximar algunas conclusiones.   La  primera  parte  del  proceso  creativo,  es  decir,  desde  que  el  anunciante  y  la  agencia deciden trabajar juntos hasta que se da con la idea adecuada para la campaña en cuestión, es común  a  todos  los  formatos  publicitarios  tratados  en  la  investigación:  publicidad  impresa, cuñas  y  spots.  Las  diferencias  radican  en  el  momento  de  la  realización  de  la  producción publicitaria,  al  emplear  distintas  técnicas  y  diferentes  medios.    Con  referencia  a  la  forma  de establecer contacto, es curioso que a veces es la propia agencia quien va en busca del cliente; al  igual  sucede  con  las  radios  locales,  que  son  los  comerciales  los  encargados  de  buscar potenciales  anunciantes  para  la  emisora.  Con  frecuencia,  las  reuniones  que  se  establecen entre ambos tienen lugar en la propia empresa anunciante, con el fin de facilitarles el proceso.  El  contrabriefing  suele  ser  algo  común  en  la  mayoría  de  los  casos,  puesto  que  el  briefing que  la  propia  empresa  anunciante  entrega  a  la  agencia  carece  de  algunas  informaciones necesarias para una correcta elaboración publicitaria. Esto no significa que siempre se cree un nuevo informe, sino que se le añaden las anotaciones pertinentes al primero.   Adentrándonos en la fase del proceso de producción, la mayoría de las agencias recurren a empresas  secundarias,  como  productoras,  estudios  de  grabación  o  imprentas,  para  la elaboración de los productos publicitarios finales. Es bastante usual que las agencias trabajen en ocasiones a contrarreloj, debido a la acumulación de trabajos y a la inmediatez que exige el cliente; aun así, éstas siempre suelen establecer un planning acorde a cada circunstancia para no  retrasar  las  fechas  de  entrega.  Este  factor  es  lo  que  diferencia  a  unos  profesionales  de otros,  y  constituye  una  garantía  para  los  clientes;  debido  a  esto,  muchos  de  los  anunciantes acuden por primera vez a las agencias recomendados por otros.   A la hora de realizar publicidad impresa hay que tener en cuenta muchos factores para que el anuncio consiga llamar la atención y transmita el mensaje que se desea (colores, contrastes, tipografías, imágenes…), y el montaje es esencial para que sea efectivo. Es necesario también, conocer a la perfección el medio en que se inserta el anuncio, para adecuarlo a los formatos, teniendo en cuenta los factores mencionados anteriormente.         25   
  27. 27.     En  el  medio  radiofónico  se  produce  un  gran  contraste  entre  la  publicidad  creada  en  las propias  emisoras  y  la  creada  en  agencias  de  publicidad,  tanto  en  la  creatividad  como  en  la redacción del mensaje, la locución y la producción. Otro factor de diferenciación es el empleo de música de bibliotecas multimedia de pago y la adquisición de derechos de autor por parte de  las  agencias;  algo  muy  inusual  en  las  emisoras  de  radio,  donde  la  publicidad  carece  de profesionalidad por falta  de gente especializada en el sector. Sin embargo, algo que llama la atención  es  que,  a  pesar  de  estas  condiciones,  la  publicidad  en  radio  local  es  altamente efectiva porque se establece un vínculo de confianza con el público objetivo.  Para concluir, en lo que respecta a la creación de  publicidad para la televisión, es curioso cómo las fases del proceso de realización se van adaptando a las nuevas tecnologías; ejemplo de ello es la creación del storyboard y la forma en la que se lleva a cabo. Mientras que algunas agencias  siguen  optando  por  elaborados  bocetos  realizados  a  mano,  y  en  algunas  ocasiones, con programas de diseño gráfico; otras se sirven directamente de fotografías encontradas en bibliotecas. En lo que concierne al tema de la grabación del spot, ésta suele llevarse a cabo en un solo día, a no ser en casos de producciones más complejas, y siempre se realizan muchas tomas  de  cada  plano,  sean  necesarias  o  no,  para  evitar  problemas  y  facilitar  cuestiones  de postproducción.             26   
  28. 28.     27 
  29. 29.     BIBLIOGRAFÍA:     CORBACHO  JUAN  MANUEL.  Material  didáctico  de  la  asignatura  de  Introducción  a  la Publicidad de 1º de carrera.  GURREA ÁLVARO. Cómo se hace un spot publicitario. Servicio editorial de la Universidad del País Vasco.  GUTIÉRREZ GONZÁLEZ PEDRO PABLO. Teoría y Práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006.  LÓPEZ  TORRENTE  MANUEL.  Material  didáctico  de  Locución  y  redacción  publicitaria  en medios audiovisuales de 2º de carrera.  OEJO  MONTANO,  EDUARDO.  Dirección  de  arte:  la  cara  oculta  de  la  imagen  publicitaria. Editorial Eresma&Celeste Ediciones, 1998.  VÁZQUEZ  GESTAL,  MONTSERRAT.  Manual  de  Creatividade  Publicitaria.  Servicio  de Publicaciones de la Universidad de Vigo, 2005.      WEBS DE REFERENCIA:    http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/El%20Proceso%20Creativo.PDF  http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag10.html  http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml  http://www.monografias.com/trabajos27/creatividad‐tecnicas/creatividad‐tecnicas.shtml#tecni  http://www.caechevarria.com.ar/notas35.htm  http://www.vocesdecine.com/es/doblaje‐cunas‐spots‐radio‐publicitaria/01‐la‐cuna‐publicitaria.html  28   
  30. 30.     29 
  31. 31.     ENTREVISTAS A TRAVÉS DE INTERNET:    Entrevista La Nuestra Comunicación Publicitaria S.L   - ¿Sería  posible  que  nos  establecieran  el  cronograma  a  la  hora  de  la  elaboración  de  un  spot, una cuña y un original para prensa?  No  hay  cronograma  tipo  en  cuanto  a  tiempo.  En  lo  que  hace  referencia  a  tareas  podría  valer  el  siguiente:  Día  1  a  12,  creatividad  general  de  proyecto  o  campaña,  día  12  a  17  adaptación de línea creativa a cada medio, presentación y aprobación (plazo en el cliente  que varía), día 17 a 21 preproducción (fotográfica, audiovisual, sonora..), día 21 a día 33  producción de piezas. - Nos gustaría que, a nivel creativo y de realización, nos explicaran las diferencias básicas  entre  llevar  a  cabo  la  creación  de  un  spot,  una  cuña  y  cualquier  anuncio  impreso  (sea  revista, prensa, vallas…).  Todos son elementos de un plan coordinado, lo único que los distingue es la necesidad de  adaptación a  cada medio e incluso soporte y por tanto el proceso de producción.  - ¿Cómo  suele  responder un  cliente  ante  un  trabajo  que  no  considera  de  su  agrado?  ¿Y  cómo responde la agencia ante una negativa?  Puede ayudar a mejorarlo, puedo enrocarse, puede muchas cosas. Nosotros intentamos  hacerle  entender  la  lógica  de  lo  expuesto.  Una  negativa  argumentada  nos  incentiva  a  hacer algo nuevo y mejor, pero se da escasas veces. - ¿Cómo tienen lugar los brainstorming: quién se reúne, cómo se hace, en torno a qué se  habla…?  En  nuestro  caso  las  personas    del  equipo  creativo:  persona  que  recoge  el  briefing,  dirección    creativa,  dirección  de  arte  y  producción  y  medios  para  que  vea  desde  el  principio el posible camino. -  ¿Cómo  tienen  lugar  las  reuniones  o  encuentros  con  los  clientes?  ¿Qué  personal  de  la  agencia es quién se reúne con ellos? ¿Qué tipo de relación se establece, y dónde? ¿Qué  se hace con esos datos que da el cliente en las reuniones; es decir, cómo se comunican  al resto del equipo para que no se pierda parte de la información o instrucciones?   30  
  32. 32. Las  reuniones  suelen  ser  en  la  empresa  anunciante  y  acude  por  parte  de  la  agencia  el  responsable creativo (nosotros no tenemos departamento de cuentas). Esos datos pasan  a  una  aplicación  compartida  específica  donde  se  registran  todos  los  movimientos,  informes  y  notas  relevantes,  a  las  que  se  acude  siempre  que  se  quiera,  se  modifican,  amplían y quedan para ser vistas por todo el equipo. Algunas veces remitimos reportes de  reuniones a los propios clientes para ver si estamos de acuerdo en lo hablado. -  ¿Qué  es  lo  que  sucede  en  el  momento  en  el  que  está  creado  el  arte  final?  Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos algunas  preguntas  que  pueden  guiar  de  forma  más  específica  la  respuesta  a  esta  cuestión:  ¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la realización de  los originales, spots, cuñas, etc? ¿Qué instrucción y cómo se le dan para que su trabajo  se  ajuste  a  la  idea  original  ya  aceptada  por  el  cliente?  ¿Cómo  es  la  relación  entre  la  agencia y la empresa que realiza el trabajo?  Depende  el  medio.  La  parte  gráfica  le  corresponde  al  Director  de  Arte  que  habla  con  fotógrafos,  ilustradores…y  la  parte  audiovisual  corresponde  al  director  creativo. Instrucciones muy claras y seguimiento del detalle para que el resultado sea el  correcto. Solemos trabajar con proveedores habituales y de confianza. - Aceptamos  cualquier  otra  información  que  no  esté  recogida  en  las  respuestas  a  las  preguntas.  Agradeceríamos  que  contestaran  a  la  mayor  brevedad  posible.  Muchas  gracias por su ayuda.                      31  
  33. 33. Entrevista Adarve Publicidad    ‐ ¿Qué es lo primero que se lleva a cabo cuando la agencia tiene en sus manos el briefing  de la empresa anunciante y todas las instrucciones para realizar el trabajo?   Se  reúnen  aquellas  personas  que  se  van  a  encargar  de  la  cuenta,  tanto  creativos  como  ejecutivos  y  se  analizan  los  datos  aportados  por  el  cliente.  Después  se  van  planteando  posibilidades e ideas para el trabajo a desarrollar.    ‐ ¿Cómo  tienen  lugar  las  reuniones  o  encuentros  con  los  clientes?  ¿Qué  personal  de  la  agencia es quién se reúne con ellos? ¿Qué tipo de relación se establece, y dónde?   Las  reuniones  se  desarrollan  en  el  lugar  que  mejor  convenga  al  cliente,  bien  en  sus  oficinas o en la agencia. Siempre que se puede se reúnen con ellos el comercial que lleva  la cuenta y alguien del departamento de diseño.    ‐ ¿Cuáles son las posibles fuentes de inspiración o influencia a la hora de que surja una  idea?   Conocer al máximo el producto y su público, poniéndose en la piel de consumidor es la  mejor suele dar buenos resultados.   ‐ ¿Cómo  se  gestionan  las  cuentas  de  los  clientes  en  una  PYME:  de  cada  trabajo  se  encarga una sola persona, todo el equipo de encarga de ello?   Aunque del desarrollo final se encargue una sola persona lo normal en nuestra empresa  es que todo se comente y se exponga al resto del equipo antes de presentarlo al cliente.   ‐ ¿Cuál es la etapa del proceso creativo que se le presenta al cliente para que dé el visto  bueno? ¿Se le manda al cliente en formato digital, acude él a verlo a la agencia…?   Todo depende del tipo de trabajo que nos haya encargado. Si es un catálogo lo que se  hace  es  presentarle  un  par  de  páginas  maqueta,  si  es  un  anuncio  lo  normal  que  se  le  presente  ya  el  arte  final…  Y  el  formato,  pues  también  depende  de  lo  que  sea,  de  la  urgencia  del  trabajo…  lo  deseable  es  poder  presentar  el  trabajo  en  persona  y    poder  argumentar los porqués. Pero la mayor parte de las veces el cliente está tan pillado de  tiempo que hay que recurrir a pdfs por correo electrónico y argumentos escritos.    ‐ ¿Los  clientes  suelen  ser  fijos?  ¿Cómo  acuden  por  primera  vez  a  la  agencia:  recomendación, búsqueda en Internet, casualidad…?   32   
  34. 34. En  nuestra  agencia  tenemos  clientes  que  llevan  con  nosotros  desde  que  abrimos  (hace  más de 7 años), otros que se han ido  y han vuelto… pero  podemos decir que la mayor  parte  son  fijos.  En  cuanto  a  los  nuevos  éstos  suelen  venir  por  referencias  o  porque  nuestros comerciales les han visitado.   ‐ ¿Qué  es  lo  que  sucede  en  el  momento  en  el  que  está  creado  el  arte  final?  Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos algunas  preguntas  que  pueden  guiar  de  forma  más  específica  la  respuesta  a  esta  cuestión:  ¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la realización de  los originales, spots, cuñas, etc.? ¿Qué instrucción y cómo se le dan para que su trabajo  se  ajuste  a  la  idea  original  ya  aceptada  por  el  cliente?  ¿Cómo  es  la  relación  entre  la  agencia y la empresa que realiza el trabajo?   Una vez organizada la campaña a nivel creativo se pasa a producción y en nuestro caso el  creativo  que  ha  desarrollado  el  arte  final  es  el  encargado  de  relacionarse  con  las  imprentas,  estudios  de  doblaje,  productoras,  etc.  Nadie  mejor  que  quién  lo  ha  hecho  como para saber cómo va el trabajo. Se realiza un pedido formal que bien se envía por  fax  o  mail,  se  confirma  que  todo  está  correcto  y  se  dan  las  directrices  a  seguir  para  su  desarrollo. La relación entre la agencia y su proveedor ha de ser continua.   ‐ ¿Cuáles son las fuentes principales de imágenes y música? ¿Cuál es la forma de elegir  una  música  para  una  campaña?,  porque,  evidentemente,  nadie  conoce  todas  las  canciones que existen… y no es tan fácil como imaginarse una fotografía o una imagen.  ¿Cómo se da con la música adecuada? ¿Es frecuente tener problemas relacionados con  los derechos de autor?   Hoy  en  día  es  relativamente  fácil  encontrar  recursos  para  las  campañas.  Existen  numerosas  empresas  con  servicio  a  través  de  Internet  que  te  ofrecen  bancos  de  imágenes,  vídeos,  música…  con  y  sin  derechos  protegidos.  En  función  del  tipo  de  campaña a desarrollar y del presupuesto con el que contemos nos decantaremos por una  u otra imagen o música. Otra opción, también en función del presupuesto, es contratar  un  fotógrafo  que  te  realice  la  fotografía  que  tienes  en  la  cabeza,  o  a  alguien  que  desarrolle un jingle específico para ese producto… pero en general el presupuesto es el  que manda.       33   
  35. 35. Entrevista a Avendaño    ‐ ¿Los clientes suelen ser fijos?  Al principio los clientes son todos nuevos. Luego con los que mejor se funciona, se van  manteniendo  y  pasan  a  ser  "fijos",  aunque  eso  siempre  puede  cambiar  si  el  cliente  decide trabajar con otra empresa o nosotros decidimos no trabaja más con ese cliente.  Independientemente de esos clientes fijos... siempre aparecen clientes nuevos.    ‐ ¿Cómo  acuden  por  primera  vez  a  la  agencia:  recomendación,  búsqueda  en  Internet,  casualidad...?  En  nuestro  caso,  mayoritariamente  por  recomendación,  pero  desde  que  tuvimos  algunos  trabajos  buenos  que  mostrar  en  nuestra  web,  esto  también  nos  ha  traído  clientes  directamente.  Creo  que  sólo  en  una  ocasión  llamamos  nosotros  a  un  cliente  para ofrecerle nuestros servicios y todavía seguimos trabajando con él.    ‐ ¿Qué  es  lo  que  sucede  en  el  momento  en  el  que  está  creado  el  arte  final?  Agradeceríamos  que  profundizaran  especialmente  en  este  punto;  proponemos  algunas  preguntas  que  pueden  guiar  de  forma  más  específica  la  respuesta  a  esta  cuestión:  ¿Quién  se  pone  en  contacto  con  el  tercero  que  tiene  que  llevar  a  cabo  la  realización  de  los  originales,  spots,  cuñas,  etc?  ¿Qué  instrucciones  y  cómo  se  le  dan  para que su trabajo se ajuste a la idea original ya aceptada por el cliente? ¿Cómo es la  relación  entre  la  agencia  y  la  empresa  que  realiza  el  trabajo?  Nosotros no nos definimos bajo el término de "agencia", sino más bien como "estudio",  precisamente  porque  nosotros  somos  los  que  llevamos  a  cabo  el  trabajo  final.  No  subcontratamos nada del trabajo, excepto en contadas ocasiones como por ejemplo la  música,  para  la  que  colaboramos  con  un  músico.  Nuestra  relación  con  el  cliente  es  directa  en  la  mayor  parte  de  las  ocasiones.  Normalmente  le  pedimos  al  cliente  referencias  de  lo  que  busca,  si  es  que  la  tiene,  para  hacernos  una  idea  de  lo  que  está  buscando. A veces las tenemos en cuenta y otras no.    ‐ Nos  gustaría  que,  a  nivel  creativo  y  de  realización,  nos  explicaran  las  diferencias  básicas  entre  llevar  a  cabo  la  creación  de  un  spot,  una  cuña  y  cualquier  anuncio  impreso (sea revista, prensa, vallas…).  Cuando  se  empieza  un  proyecto,  hay  que  tener  muchas  cosas  en  cuenta.  El  medio,  la  duración, es estilo, objetivos a conseguir,... porque todo eso condiciona el trabajo y las  posibilidades del resultado final. Cada medio tiene sus restricciones y sus ventajas y hay  34  
  36. 36. que  adaptarse  a  cada  uno.  En  el  papel  no  se  puede  utilizar  música  ni  el  tiempo.  En  internet  no  se  puede  tocar  nada.  Al  final  se  trata  de  conocer  el  medio  e  intentar  aprovechar sus posibilidades al máximo.    ‐ ¿Cuáles son las fuentes principales de imágenes y música? ¿Cuál es la forma de elegir  una  música  para  una  campaña?,  porque,  evidentemente,  nadie  conoce  todas  las  canciones que existen… y no es tan fácil como imaginarse una fotografía o una imagen.  ¿Cómo se da con la música adecuada? ¿Es frecuente tener problemas relacionados con  los derechos de autor?  Las imágenes normalmente las falicita el cliente, o las producimos nosotros. En cuanto a  la  música,  no  utilizamos  músicas  "prefabricadas",  desarrollamos  siempre  temas  musicales a medida para cada proyecto colaborando con músicos. Para definir el estilo  musical de cada proyecto, nos basamos en toda la música existente y que creemos que  concuerda con el estilo que estamos buscando.    ‐ ¿Influye realmente el brienfing a la hora de que surja una idea? ¿Sirve, por decirlo de  alguna  manera,  de  inspiración  a  la  hora  de  realizar  trabajos  como  creación  de  una  identidad  corporativa  gráfica  o  creación  de  un  spot,  cuña  o  anuncio  impreso?  El briefing es realmente muy importante. No solo el que proporciona el cliente, sino el  que desarrollamos nosotros mismos para el proyecto, donde ponemos por escrito todo  lo  que  se  nos  ocurre,  requisitos,  etc.  Nuestro  objetivo  es  siempre  llegar  al  mejor  resultado posible y para eso, hay veces que es necesario saltarse el briefing del cliente y  el nuestro propio. En cualquier caso, siempre es un ejercicio interesante tanto para que  el  cliente  defina  lo  mejor  posible  lo  que  busca,  como  para  nosotros  ver  lo  que  somos  capaces de hacer con el proyecto.    ‐   ¿El  haber  realizado  varios  proyectos  juntos  implica  conocer  su  gusto,  su  línea  de  trabajo,  o  siempre  se  buscan  cosas  nuevas  y  es  como  volver  a  empezar  de  cero?  Cuanto más trabajas con un cliente, más lo conoces... con lo que en teoría es más fácil  hacer  cosas  que  le  gusten.  Depende  sobre  todo  del  nivel  de  criterio  y  exigencia  del  propio cliente. Tenemos clientes que siempre nos demandan cosas nuevas, frescas y que  les sorprendan (lo  que es muy difícil aunque conozcas sus gustos) y otros  clientes  que  hagas lo que hagas, posiblemente le vaya a gustar. Cada cliente es un mundo distinto al  que hay que adaptarse.    ‐  ¿Cómo se lleva a cabo la colaboración con músicos profesionales? Es decir, ¿cómo se  le comunica lo que se necesita, cómo se le transmiten las ideas que se tienen para un  35  
  37. 37. trabajo determinado? ¿Ellos trabajan     con bastante libertad     o se suelen  imponer  unas  directrices  determinadas  adecuadas  a  cada  proyecto?  En  primer  lugar  se  le  explica  al  músico  en  que  consiste  el  proyecto,  los  conceptos,  el  estilo  visual  y  lo  que  tenemos  en  nuestra  cabeza  con  respetco  a  la  música.  También  generalmente  se  le  dan  algunas  referencias  musicales  para  ver  si  lo  que  pensamos  realmente encaja en el proyecto. Luego el músico con toda esa información desarrolla el  tema  a  su  manera,  con  sus  recursos,  instrumentos  y  estilo  propio.  En  cuanto  a  las  directrices, suelen ser más bien cosas del tipo: duración total, si queremos una subida o  bajada de intensidad en alguna parte concreta, si queremos el tema entero o dividido en  loops  de  cada  instrumento  por  separado,  etc.                                          36  
  38. 38. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:      Entrevista Ovo Publicidade.  ‐ No  primeiro  paso  queremos  saber  cómo  é  esa  relación  entre  o  cliente  e  a  axencia,  quero decir,  cómo chegan eles e cómo…  De moitas maneiras. Das maneiras tradicionais que, pois nada, localizan unha axencia de  publicidade, chaman: “mira, necesito facer esta cousa, ¿facedes este tipo de traballo?”;  e  estableces  e  concertas  unha  cita.  De  momento  somos  nós  os  que  imos  visitar  ao  cliente ao seu despacho ou á súa empresa…  ‐ ¿Ah si?  Sí, é bastante habitual que fagamos eso aínda que nalgúns casos sí que veñen eles aquí.  Polo menos nós é como facemos.  E falamos dos nosos traballos, sempre os remitimos á Web que é un lugar onde se pode  levar  moi  ben  o  tema  da  imaxe,  ¿non?  Internet  é  moi  importante.  Sobre  todo  nos  tempos  que  corren;  pero  antes,  cando  non  había  tanta  facilidade  para  facer  una  Web  propia  –  bueno,  nós  estivemos  tempo  sen  ter  Web  pero  porque  non  tiñamos  tempo  realmente  para  facela  –  pois  levabas  unha  carpeta  con  traballos  e  se  sabías  máis  ou  menos qué é o que che quería encargar, se un cartel ou unha campaña en concreto, pois  ensinábaslle  un  pouco  cómo  traballas  para  que  se  faga  unha  idea  do  que  fas,  ¿non?  E  nesa  primeira  entrevista  escoitas  con  moita  atención,  tomas  nota  do  que  manda  o  cliente, das necesidades que ten, etcétera, etcétera, e con iso elaboras un briefing para  despois trasladarllo ao departamento creativo – isto sí é como vos explican na clase – é  decir, este é o cliente tal, éste é o producto que quere vender, pensa que o debe facer  desta maneira… e despois é cando decidimos cál é a mellor estratexia para vender ese  producto,  cómo  debemos  atacar  á  competencia  se  debemos  ou  como  debemos  delimitar e enfrentar a ese público obxectivo, ¿non?, ao que debemos dirixirnos con esa  campaña. É un puco así, pero pode haber variacións, claro.    ‐ Sí, claro. Dependerá da situación do cliente. E o briefing, ¿o facedes vós sempre ou  eles?  Ás veces eles, ás veces é o propio cliente. E que claro, depende moito do cliente, ¿non?  Pero  hai  veces  que  o  cliente  che  manda  información  máis  que  suficiente  como  para  facerte unha idea de quén é, dónde está, qué producto ten e qué é o que quere facer  con ese producto. Pero bueno, se o facemos nós temos algunha maqueta xa elaborada  37  

×