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Proceso Creativo Publicitario
 

Proceso Creativo Publicitario

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  • ¡Muy buen trabajo, Iria! Yo también estudié Publicidad en Vigo, pero, en mi época, la temática de los trabajos no era tan interesante… ;) Por cierto, he visto que en el trabajo comentas que te gustaría trabajar como creativa. Precisamente, hace poco estuve en la Facultad dando una charla sobre las claves para conseguir trabajar como creativo, en base a mi experiencia profesional. A la gente que asistió le gustó mucho. Te paso un link a la presentación que utilicé por si quieres echarle un vistazo: http://slidesha.re/JC6Sxi

    Saludos, Natalia
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    Proceso Creativo Publicitario Proceso Creativo Publicitario Document Transcript

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    •   ÍNDICE:    índice …………………………………………………………………………………………………………………… 1  Introducción ………………………………………………………………………………………………………… 2   Metodología ………………………………………………………………………………………………………… 7   Contenido temático ………………………………………………………………………………….. 10  Publicidad impresa …………………………………………………………………………….…….. 14  Cuñas radiofónico ……………………………………………………………….……………………. 18  Spots publicitarios ……………………………………………………………………….…………………….. 21  Conclusiones ……………………………………………………………………………………………………… 24  Referencias bibliográficas ………………………………………………………………………………….. 27  Anexos ……………………………………………………………………………………..……………………….. 29    Entrevista mediante Internet …………………………………………………………..……….. 30    Entrevistas en profundidad ……………………………………………………………………….. 37    Impresiones ………………………………………………………………………….…………………… 62    Ejemplo Storyboard ………….…………………………..………….………………………………. 65    1   
    •   2   
    • El  objeto  de  estudio  de  esta  investigación  es  el  proceso  creativo  publicitario  que  se desarrolla en la actualidad en las agencias de publicidad, en lo referente a publicidad impresa (prensa  –periódicos  y  revistas–  y  publicidad  exterior,  tanto  estática  como  dinámica),  cuñas (radio) y spots (televisión).    El  principal  objetivo  es  el  análisis  minucioso  del  proceso  creativo  publicitario  de  publicidad impresa, cuñas y spots, en las agencias de publicidad. Todo  lo que ocurre desde que el cliente contacta  con  la  agencia  hasta  que  el  producto  final  está  elaborado  y  preparado  para  la inmediata inserción en los medios; especial, ocuparnos de investigar la parte más práctica, es decir lo que se hace, y no tanto lo que se debería hacer.  Lo  que  se  pretende  conocer  con  esta  investigación  son  los  pasos  exactos  que  se  llevan  a cabo desde que el cliente acude a una agencia publicitaria hasta que ésta le presenta el trabajo finalizado:  • Quién se reúne con el cliente, dónde, cómo, cuántas veces y de qué dependen estos  factores.  • De qué se habla en estas reuniones.  • Qué hace la agencia con la información obtenida del contacto con el cliente.  • Una vez analizados estos datos, cómo aparece la idea o las ideas; si hay algún tipo de  inspiración o influencia.  • Quién se ocupa del cliente: uno o varios publicistas; y en caso de que a cada uno se le  asigne un determinado cliente, de qué depende la elección o la asignación.  • Cómo se desarrolla la idea, es decir, cómo pasa de ser una idea o un pensamiento a ser  “algo”.  • De qué modo se lleva a cabo la técnica del brainstorming, cuántas personas se reúnen  para ello, qué papel juegan dentro de la agencia publicitaria  • Quién supervisa los trabajos y las propuestas, cómo deciden cuáles son válidas y cuáles  no y por qué.  • Una  vez  se  seleccione  una  o  varias  propuestas,  de  qué  forma  le  son  presentadas  al  cliente, a través de qué medio, de qué modo.  • Qué ocurre en caso de que la propuesta no satisfaga al cliente, desde qué momento se  vuelve a empezar, si se continúa a partir de algún determinado punto o fase.  • Qué tipo de relación hay entre los propios creativos de una misma agencia.  • Con respecto al arte final, cómo es la puesta en contacto de la agencia con la imprenta,  la productora, el estudio de grabación… que corresponda en cada caso. Qué datos se  les da para que lo realicen. Cómo es la relación entre ambos.  3   
    • Aún teniendo en cuenta que el estudio se realiza basándonos en la actividad de agencias de publicidad en los ámbitos radiofónico, audiovisual y escrito, nuestras hipótesis giran en torno a una  idea  general  aplicable  a  todos  ellos  y  que  podemos  dividir  en  varios  aspectos  como  la relación con los clientes, la producción publicitaria o la cronología aplicada.  En cualquiera de los casos, suponemos que el proceso creativo que converge desde que se establece una relación entre la agencia y el cliente hasta que se produce el anuncio pertinente es similar tanto en radio, como en televisión o en medios impresos. Las diferencias entre unos y otros radican en elementos específicos de cada ámbito, siendo así aspectos de diferenciación e identificación de cada uno.  En  cuanto  a  la  relación  entre  la  agencia  y  el  cliente,  creemos  que  no  es  tanto  la  agencia quien  acude  en  busca  de  clientes  a  quien  ofrecer  sus  servicios,  sino  que  está  a  la  espera  de recibir  llamadas  de  anunciantes  en  potencia.  Una  vez  establecido  el  primer  contacto, suponemos  que  las  reuniones  concertadas  se  harán  en  la  propia  agencia  de  un  modo protocolario y formal.   En lo que concierne a la producción, presuponemos que la agencia produce el anuncio en cuestión  en  cualquier  ámbito.  De  no  ser  así,  contacta  con  empresas  secundarias  que  se dedican  específicamente  a  realizar  grabaciones,  filmaciones  o  impresiones.  Esto  último, creemos, implica mayor coste; por lo que deducimos que la primera es la mejor opción para las agencias.  Con respecto a una cronología establecida previamente al proceso creativo, lo que creemos es que el trabajo se acumula muy fácilmente, y por ello es necesario establecer un orden y una organización minuciosos y cumplirlos con cierta fidelidad ya que una agencia dispone de poco tiempo para realizar un trabajo que resulte efectivo y garantice cierto nivel de éxito.    La elección del proyecto creativo publicitario como objeto de estudio de esta investigación, fue consecuencia de que a las dos integrantes del grupo de trabajo tenemos mucho que ver con eso, en el que sentido de que en un futuro nos gustaría poder dedicarnos a la creatividad publicitaria.   En múltiples asignaturas de la carrera a lo largo de estos dos años que llevamos cursados, nos han empezado a introducir en la dinámica y en términos y conceptos relacionados con el tema seleccionado; sin embargo, hay muchas cuestiones, sobre todo de carácter práctico y del día a día en un trabajo de agencia publicitaria, que desconocíamos. En la parte en la que más  4   
    • introducidas estábamos era quizá en la referente a cuestiones teóricas, que no siempre hacen referencia  o  son  un  reflejo  de  la  dinámica  real  de  un  creativo.  Es  por  esto,  y  con  vistas  al futuro, por lo que nos decidimos a realizar una investigación acerca del proceso creativo.     El marco teórico del que parte la investigación está constituido por una serie de autores de referencia que, bien si no empleamos sus obras como bibliografía, si las tomamos como punto de partida para delimitar el campo de trabajo.   Algunos  de  los  profesionales  en  cuyas  teorías  se  basa  la  investigación  son:  Eduardo  Oejo (Dirección  de  Arte.  La  cara  oculta  de  la  imagen  publicitaria),  Montserrat  Vázquez  Gestal (Manual  de  creatividade  publicitaria),  Gustavo  Gili  (Principios  de  Publicidad:  el  proceso creativo), Ferrer Roselló (La publicidad en la radio) y Lluis Bassat.   Aunando las teorías y los trabajos de estos autores, surge el marco teórico sobre el que está basada esta investigación acerca del proceso creativo. Y, partiendo de éstos, se han elaborado determinadas hipótesis acerca del tema a investigar.     La  realización  de  este  proyecto  de  investigación  se  llevó  a  cabo  a  lo  largo  del  segundo cuatrimestre del curso 2009/2010, comenzando la semana del día 12 de febrero y terminando la  semana  del  día  30  de  abril.  El  marco  temporal  definió  en  gran  medida  las  estrategias elegidas  para  llevar  a  cabo  la  investigación:  el  no  poder  disponer  de  más  tiempo  impidió  la realización  de  un  mayor  número  de  entrevistas  y  de  una  observación  participante  más profunda (poder visitar una agencia y ver cómo se trabaja a lo largo de unas cuantas horas).  Partiendo  de  que  el  tiempo  total  para  la  realización  del  proyecto  de  investigación  era  de aproximadamente  dos  meses  y  medio,  las  distintas  partes  del  mismo  se  establecieron  de  la siguiente manera:   ‐ Determinación del objeto de estudio, objetivos, hipótesis y estrategias: una semana.  ‐ Búsqueda  de  documentación:  se  realizó,  en  un  primer  momento,  una  búsqueda  inicial  bibliográfica  para  establecer  el  marco  teórico,  pero  la  búsqueda  de  información  fue  continuada desde el principio hasta que se finalizó la redacción del informe.  ‐ Las entrevistas: se realizaron las tres a lo largo de  dos semanas (el 12, el 20 y el 21 de  abril).  ‐ El análisis de la información: se llevó a cabo a lo largo de la última y penúltima semanas  de abril.  5   
    • ‐ La redacción del informe: se fue redactando por partes, desde la fijación de los objetivos  y las hipótesis hasta el momento de incluir la información ya analizada e interpretada.    Los recursos materiales empleados fueron los siguientes: una cámara de vídeo doméstica para  la  grabación  de  las  entrevistas,  una  cinta  para  la  cámara,  dos  ordenadores  para  la realización del informe, y los programas empleados para realizar el informe fueron Microsoft Word (redacción) y Adobe Illustrator (maquetación y diseño).                        6   
    •     7 
    • El  primer  paso,  una  vez  formado  el  grupo  de  trabajo,  para  comenzar  a  delimitar  los aspectos  de  la  investigación,  fue  plantearnos  la  elección  de  un  objeto  de  trabajo.  Una  vez establecidos  objetivos  e  hipótesis  y,  teniendo  en  cuenta  los  marcos  temporal  y  teórico,  se implantó el diseño del proyecto de investigación. Éste es de carácter exploratorio, puesto que fue necesaria una búsqueda documental inicial debido a la inexperiencia directa sobre el tema; descriptivo, ya que en el informe se describe el objeto de estudio; y explicativo, puesto que se explican sus diferentes etapas. Se empleó una estrategia multimétodo, ya que se basó en tres pilares:  búsqueda  d  ocumental  en  páginas  web,  búsqueda  documental  bibliográfica  y entrevistas en profundidad.   Las  entrevistas  fueron  realizadas  a  profesionales  del  sector  de  la  publicidad  que  conocen total o parcialmente el tema sobre el que trabajamos. Nos pusimos en contacto, a través de correo electrónico, con el máximo número posible de agencias de publicidad distribuidas por Galicia, solicitando poder realizarles una entrevista a través de Internet, por imposibilidad de desplazamiento. Los directorios que determinaron la muestra fueron la Guía de Comunicación de la página web de la Xunta y de xornalistas.com, y la página comunicaciongalicia.info.   Las  agencias  con  las  que  contactamos  fueron  las  siguientes:  Avestudio,  La  Nuestra, Anónimo  Publicidad,  Publimix,  Planos  Publicidad,  Palacios  Publicidad,  Óptima  Vigo,  100x100, Alvi Publicidad, Con Z Publicidad, Equipo Publicidad, Ideacreativa, Luis Carballo, Maíz Creativos, Maxan,  Nacher  Publicidad,  Yago’s  Publicidad,  Reclam,  Publicidad  Galicia  y  Adarve  Publicidad. Tan  solo  de  cinco  de  ellas  obtuvimos  respuesta  y,  a  éstas,  se  les  envió  un  cuestionario  de preguntas, al que contestaron solamente tres.   Además  de  contactar  con  agencias  de  toda  Galicia,  solicitamos  a  varias  de  Pontevedra poder  visitarlas  para  mantener  esas  entrevistas  en  persona.  Éstas  fueron  Ovo  Publicidade  y Publigalicia. El equipo de la primera de ellas lo constituyen tres personas y la entrevista se le realizó  a  Luz,  la  ejecutiva  de  cuentas,  que  fue  con  la  que  establecimos  contacto  a  través  de correo  electrónico.  Pretendíamos  indagar  en  las  cuestiones  de  carácter  menos  teórico,  cuya dificultad  fuese  mayor  para  encontrarlas  por  otros  medios  que  no  fuese  hablando  con  un profesional:  cómo  son  los  encuentros  con  los  clientes  y  cómo  se  ponen  de  acuerdo  con  los proyectos;  cómo  surgen  las  ideas  y  cómo  se  materializan  por  primera  vez  en  un  papel;  conocer  unos  tiempos  de  trabajo  aproximados;  o  de  dónde  se  obtienen  los  materiales empleados.  Se  estableció  de  antemano  un  guión  con  quince  cuestiones  que  interesaba  que respondieran,  aunque  la  entrevista  no  se  ciñó  a  él  por  completo,  ya  que  la  entrevistada  fue adelantando  temas  en  el  transcurso  y  aparecieron  nuevas  preguntas  a  medida  que  se  iban aclarando las cuestiones.   8   
    • La entrevista en Publigalicia se le realizó a la directora y gerente Isabel Viana Senra. En esta ocasión  no  había  un  guion  establecido,  tan  solo  expusimos  el  tema  que  queríamos  tratar  y, atendiendo a nuestras hipótesis iniciales, fuimos realizando preguntas acerca de las cuestiones que se iban tratando. Lo que interesaba era más el proceso de creación de spots televisivos, aún  así  la  entrevistada  describió  todos  los  trabajos  que  llevan  a  cabo  en  la  agencia  y  habló acerca de su realización.   Pudiendo  disponer  de  profesionales  del  mundo  de  la  comunicación  en  un  ámbito  mucho más  cercano,  recurrimos  a  profesores  de  la  Facultad  para  seguir  con  la  dinámica  de  las entrevistas, ya que aportaban resultados más interesantes que la búsqueda documental. Nos pusimos en contacto con Pedro Pablo Gutiérrez  González y con Manuel López Torrente, pero tan solo fue posible una reunión con éste último, con el que hablamos acerca de la creación publicitaria en radio. Esta vez tampoco llevamos un guión establecido; una vez allí, expusimos el tema y, a medida que el entrevistado iba hablando e introduciendo nuevas cuestiones, se le fueron realizando preguntas acerca de asuntos en los que nos interesaba que se profundizara. Las  expectativas  para  este  encuentro  eran  conocer  a  fondo  cómo  se  realiza  la  publicidad  en radio,  tanto  local  como  nacional  y  sus  diferencias,  qué  factores  influyen  y  cuáles  son  las tendencias actuales.   Como  consecuencia  de  la  entrevista  en  profundidad,  surgió  la  técnica  de  la  observación participante, que se desarrolló en el marco temporal y situacional de esas reuniones. Con las entrevistas  que  realizamos  en  las  agencias  pudimos  observar  a  las  entrevistadas  en  sus ámbitos de trabajo y extraer conclusiones acerca de la situación, el lugar y el modo de trabajo, que se recogerán en el anexo de impresiones.   Tanto la búsqueda documental como el análisis de toda la información obtenida se llevó a cabo agrupando las cuestiones relevantes por temas y conceptos siguiendo el orden del propio proceso  de  creación  publicitaria.  Los  temas  fueron  creatividad  publicitaria,  proceso  creativo, realización de spots y cuñas, tareas del departamento de creatividad, cómo se trabaja en las agencias de publicidad, estrategias creativas, estrategias publicitarias, realización de publicidad impresa, relación entre agencia y clientes, surgimiento de ideas.         9   
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    • La  tarea  publicitaria,  es  decir,  todo  proceso  creativo  publicitario,  se  inicia  con  el  contacto entre la agencia de publicidad, o el organismo que se encargue en cada caso, y el anunciante. Esta relación puede comenzar cuando el cliente tiene un problema de comunicación referente a su imagen o su identidad y se dirige a la agencia para presentárselo y que ésta se encargue de  solucionarlo;  o  bien,  cuando  las  agencias  se  dirigen  a  un  potencial  anunciante  para aconsejarle  u  ofrecerle  sus  servicios.  Hoy  en  día,  muchos  profesionales  de  la  publicidad consideran que “uno de los problemas de la publicidad en la situación actual es el deterioro, con respecto hace unos años, de la relación entre la agencia y el anunciante 1 ”. Esto es debido a  que  la  agencia  se  involucra  cada  vez  menos  en  conocer  al  anunciante  y  sus  productos  o servicios,  ya  que  el  anunciante  en  muchas  ocasiones  no  entiende  el  funcionamiento  de  las agencias  y  en  qué  consiste  verdaderamente  su  trabajo.  Es  común  que  las  reuniones  entre  el personal de la agencia, que es el ejecutivo de cuentas y un creativo, en los más de los casos, y el anunciante tengan lugar en la empresa de este último, aunque siempre varía en cuestión de lo que se vaya a tratar y de la relación que exista entre ambos; en caso de que el tema a tratar no  requiera  reunión,  la  agencia  puede  enviar  reportes  de  decisiones  o  comunicados  al anunciante.   Es muy común que cuando anunciante y agencia de publicidad trabajan bien, el cliente pase a ser fijo, independientemente de que sea una gran agencia o una local, aunque esta relación puede  variar  por  intereses  de  ambos.  La  forma  de  selección  de  agencias,  en  especial  en  un ámbito local, es a menudo por recomendación; aunque cada vez más los anunciantes visitan las  páginas  webs  de  las  agencias  para  ver  sus  trabajos  y  las  empresas  con  las  que  han trabajado.  A  otros  niveles,  se  eligen  las  agencias  por  concursos  públicos,  por  facturación, mediante la  recomendación de consultores especializados, por elección  directa o incluso por tener algún tipo de relación con ella.   El  primer  paso  después  una  vez  que  agencia  y  anunciante  deciden  trabajar  juntos,  es  la elaboración  de  un  briefing,  que  no  forma  parte  del  proceso  creativo  pero  la  captación  de datos, que es en lo que consiste, es esencial para el desarrollo de las ideas. El briefing es un informe que debe recoger los datos del anunciante de la forma más exhaustiva posible acerca de: la empresa, fuerzas y debilidades del producto, el mercado, la competencia, la historia del precio, el consumidor, los objetivos y estrategias de marketing, los objetivos de la publicidad, el  target,  el  presupuesto,  historia  publicitaria,  la  estrategia  de  la  campaña,  recomendaciones para la creación de la campaña e inversiones en publicidad. La extensión del mismo dependerá del anunciante, de la agencia y de los objetivos que se pretenden alcanzar con la campaña. Lo                                                               1  Iván Bouso; producción Nephilim PC para Chinatown. Documental La reina está desnuda. 2004.  11   
    • ideal sería que el briefing fuese elaborado por el propio anunciante, ya que es quien mejor se conoce a sí mismo y a su producto pero, a no ser que sea una  grande empresa que posea a gente  cualificada  y  con  tiempo  para  realizar  esta  tarea,  suele  llevarlo  a  cabo  la  agencia  de publicidad.   La intervención de la agencia en este proceso, en el caso de que no sea ella quien realice el briefing,  es  esencial,  ya  que  hay  determinadas  informaciones  que  no  pueden  faltar.  Como consecuencia de esto, una vez que la documentación llega al departamento de medios de la agencia, puede ser necesaria la elaboración de un contrabriefing por parte de la agencia, que no  es  otra  cosa  que  una  reorientación  de  los  datos  en  un  intento  de  completar  y  mejorar  la información obtenida, con el fin de que se adecúe a  los objetivos.  Cuando  la  documentación  necesaria  está  recogida  adecuadamente,  se  emprende  un proceso de análisis de la misma para comenzar a elaborar una estrategia publicitaria. Esto es, convertir los datos primordiales en una serie de pautas que marcarán la línea de los mensajes finales.  Para  ello  hay  que  ir  siguiendo  determinados  pasos 2 ,  que  son  los  que  conforman  esa estrategia; aunque variarán según el tipo de anunciante, de los recursos de la agencia y de la campaña que se pretenda desarrollar.   Lo primero es establecer los objetivos publicitarios  que se pretenden alcanzar; es decir, la respuesta que se quiere obtener del consumidor. Otro elemento importante es el estudio del target  de  la  campaña;  tener  en  cuenta  tanto  datos  sociodemográficos  como  características psicológicas y sociales que permitan aproximar sus motivaciones. Se trata de conocer la mayor información  posible  del  público  objetivo  ya  que,  de  esta  manera,  será  posible  emplear  en  la campaña  el  código  apropiado  para  conseguir  lo  que  se  pretende  con  ella.  No  menos importante  es  analizar  el  producto,  con  el  fin  de  descubrir  sus  ventajas  frente  a  la competencia,  y  hacer  que  se  diferencie  de  los  demás.  Una  cuestión  que  va  a  determinar cualquier  acción  publicitaria  que  se  lleve  a  cabo  es  el  presupuesto  que  el  cliente  quiere  o puede  destinar  a  la  publicidad,  y  será  la  agencia  la  que  lo  distribuya  en  función  de  los objetivos.  El  establecimiento  de  un  calendario  de  actividades  publicitarias,  es  algo  esencial para asegurar la eficacia. Y por último, determinar el posicionamiento.   Una vez que se ha establecido la estrategia publicitaria que va a determinar la campaña, es cuando  comienza  el  proceso  creativo  publicitario  propiamente  dicho.  En  este  momento,  el proyecto pasa del departamento de cuentas de la agencia al departamento de creatividad. Lo que  sucede  en  las  agencias  grandes  es  que  los  creativos  que  desarrollarán  el  trabajo  no                                                               2  Vázquez Gestal M. Manual de creatividade publicitaria. Servicio de Publicaciones de la Universidad de Vigo, 2005. Pág. 34‐36.  12   
    • estuvieron presentes a la hora de la elaboración del briefing ni en el momento de la creación de la estrategia publicitaria. Es por esto que se elabora un documento para el departamento de  creatividad,  denominado  estrategia  creativa,  que  le  sirve  para  conocer  las  decisiones importantes  del  producto  que  a  ellos  les  compete,  y  sobre  el  que  tienen  que  trabajar.  En agencias  de  muy  pocos  trabajadores,  esto  es  muy  poco  común,  puesto  que  la  relación  entre ellos es mayor y, a menudo, la mayor parte de las decisiones se toman en grupo.   A la hora de buscar ideas adecuadas a cada producto y anunciante, es necesario tener en mente  el  eje  de  comunicación  y  los  objetivos  sobre  los  que  se  basa  la  campaña.  Para  no alejarse de ninguno de éstos, es común el establecimiento de pautas organizativas. Hoy en día, la  técnica  que  más  se  emplea  es  la  del  brainstorming  (o  lluvia  de  ideas),  que  consiste  en  la anotación  de  todas  las  ideas  que  se  le  vayan  ocurriendo  en  el  momento,  referentes  a  la campaña,  a  los  responsables  de  la  creatividad  de  la  misma.  No  es  algo  que  tenga  que determinar la idea final, por lo que son aconsejables ideas espontáneas y se permiten hasta las más  absurdas;  la  finalidad  es  poder  agrupar  unas  cuantas  que,  redefiniéndolas  y encauzándolas según los objetivos, puedan dar lugar a una idea que merezca la pena poner en práctica.  Además  de  la  técnica  del  brainstorming  hay  otras  acciones  que  se  pueden  llevar  a cabo  para  fomentar  la  creatividad:  trabajar  con  libros  antiguos  y  usados,  trabajar  con  los sueños, el humor, el erotismo y el sexo, reinventar cosas, yo comienzo… tu sigues 3 . A pesar de que sí haya técnicas que ayuden a la creación de ideas, éste es la parte más difícil de proceso de creación, puesto que no hay fórmulas ni reglas a seguir. Son necesarias muchas ideas para poder encontrar la más adecuada, que sea original, que atraiga al target y que cumpla todo lo especificado en la estrategia.   Desde  el  momento  en  el  que  anunciante  y  agencia  de  publicidad  deciden  trabajar  juntos hasta  la  creación  de  la  idea,  el  proceso  es  igual  indistintamente  del  tipo  de  campaña  que  se vaya a desarrollar y de los medios y recursos que se quieran emplear. Sin embargo, a partir del momento en que se tiene la idea y hasta que se crea el producto publicitario final, el proceso creativo  varía  según  el  medio  para  el  que  se  vaya  a  trabajar.  En  este  caso,  puesto  que  la investigación  ha  girado  en  torno  a  estos  puntos,  se  explicará  cómo  se  desarrolla  el  proceso creativo  atendiendo  a  la  elaboración  de  publicidad  impresa  (prensa  y  publicidad  exterior), cuñas (radio) y spots (televisión), mostrando las diferencias entre los distintos medios.                                                                   3  Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág. 62.  13   
    • PUBLICIDAD IMPRESA:  En  el  momento  en  que  se  tiene  la  idea  que  se  va  a  desarrollar  para  crear  la  campaña  en cuestión  de  publicidad  impresa,  hay  varias  técnicas  a  seguir  para  la  realización  física  de  la misma.  La  siguiente  tipología 4   que  se  establece,  incluye  las  etapas  que  se  contemplan  en  el diseño de una pieza de publicidad impresa:   ‐ el  thumbnail,  que  es  un  esbozo  gráfico  del  anuncio  en  el  que,  a  través  de  dibujos  y  bocetos, se agrupan todas las ideas en una hoja;   ‐ bosquejo preliminar, que es el boceto en el que aparecen todos los elementos, aunque  en borrador;   ‐ el  layout  semiacabado,  en  el  que  todos  los  elementos  son  definitivos  excepto  la  redacción del texto;   ‐ el  layout  definitivo,  o  representación  del  resultado  final,  con  todos  los  textos  y  las  imágenes originales, para que el cliente dé el visto bueno, aunque siempre está sujeto a  modificaciones en caso de que no guste;   ‐ y, por último, el arte final, que es el producto terminado, con todas las especificaciones  para ir a imprenta y/o a los medios.   Que  se  establezcan  estas  etapas  en  la  realización  de  una  idea  publicitaria  impresa,  no significa que se sigan al pie de la letra. Cada creativo suele tener sus propios métodos y pautas que seguir, o incluso nomenclaturas diferentes.   A  la  hora  de  la  realización  de  un  anuncio  impreso  hay  que  tener  en  cuenta  las  distintas partes  que  lo  conforman,  que  son  el  texto,  los  titulares,  la  imagen  y  los  elementos  de identificación aunque, por supuesto, no tienen por qué aparecer todas ellas.   El  principal  objetivo  del  texto  en  la  publicidad  impresa  es  dar  información  acerca  del producto.  Partiendo  de  esto,  parece  que  no  tiene  tanta  importancia  como  otros  elementos, puesto  que  no  tiene  la  función  de  llamar  la  atención;  sin  embargo,  es  especialmente importante, porque es el que aporta datos de interés. Tiene mucha más importancia en el caso de  anuncios  de  productos  de  lujo  y  de  aquellos  a  los  que  se  les  exige  determinadas prestaciones,  puesto  que  será  él  quien  proporcione  datos  acerca  de  estas  cuestiones, convirtiéndose  en  un  posible  factor  decisivo.  Además  de  entender  el  texto  de  este  modo, también hay que verlo como una pieza gráfica, ya que constituye un componente visual y hay que saber colocarlo en el conjunto del anuncio como los demás elementos.                                                                4  Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág. 64‐66.  14   
    • Los titulares, sin embargo, son la parte escrita del anuncio  más importante puesto que es la  primera  explicación,  aunque  muy  breve,  tras  el  impacto  visual.  Puede  haber  uno  solo  o varios; en el segundo caso, cada uno recibirá un nombre según su  objetivo y su importancia: titulares  (suelen  aparecer  en  el  encabezado  del  anuncio,  y  resumen  el  mensaje  de  la campaña);  atentítulos  y  subtítulos  (aportan  informaciones  complementarias  al  titular;  se colocan antes y después de éste, respectivamente); payoff (al final del bloque de texto, resume el  contenido  de  éste);  eslogan  (la  frase  publicitaria  más  importante  ya  que  identifica  la campaña; puede ser funcionar también como titular); bottom line (frase que se coloca detrás de  la  marca,  por  lo  que  suelen  ser  inseparables);  y,  por  último,  llamadas,  ladillos  y  titulillos (menos comunes; encabezan párrafos o los separan entre sí).  Hay que tener en cuenta aspectos referentes al texto y a los titulares, como el tipo (fuente, grosor, inclinación) y el tamaño de letra empleada, la longitud de las líneas (demasiado largas o  demasiado  cortas  impiden  una  buena  lectura  del  texto)  y  de  los  párrafos,  interlineado, interletrado, interpalabras o empleo de mayúsculas y minúsculas, justificados o pronunciación; y referentes al color y a los contrastes. Todos estos elementos repercutirán, bien negativa bien positivamente, dependiendo de su utilización, en la legibilidad (capacidad de una forma para ser descifrada) y en la lecturabilidad 5  (facilidad de lectura de un texto) y, consecuentemente, en la eficacia del anuncio, puesto que si no se muestra propenso a ser leído, la comunicación no será efectiva.   La  imagen  del  anuncio  puede  ser  una  ilustración  o  una  fotografía,  aunque  son  más comunes  éstas  últimas,  puesto  que  cada  vez  hay  menos  dibujantes  que  se  dediquen  a  la publicidad y  las fotografías se consiguen de una forma más rápida y barata. La imagen es la que se encarga de atraer el interés, por lo que hay que prestar atención a la hora de insertarla, ya que tanto como puede hacer efectivo un anuncio, le puede influir de forma negativa si no tiene  calidad  o  no  se  adecúa  al  mensaje.  Mientas  que  las  palabras  implican  un  esfuerzo  por parte del lector, las imágenes impactan de forma directa, actuando sobre las emociones y los sentimientos.  Los  periódicos  no  ayudan  a  la  calidad  del  anuncio,  debido  precisamente  a  la calidad del papel; a diferencia de lo que ocurre con las revistas. Esto es algo que hay tener en cuenta la hora de establecer el plan de medios para las campañas.   La forma de adquirir una imagen para emplearla en publicidad es mediante los bancos de imágenes, si no se quiere recurrir a un fotógrafo profesional para que realice la fotografía ad hoc. Existen bancos de alquiler, que son empresas que alquilan fotografías y el precio depende                                                               5   Gutiérrez  González  P.P.  Teoría  y  práctica  de  la  publicidad  impresa.  Campgráfic  Editors,  2006.  Pág. 144.  15   
    • del  uso  que  se  le  vaya  a  dar  a  la  fotografía  en  concreto  (no  costará  lo  mismo  una  fotografía para  un  pequeño  original  de  prensa,  como  para  una  valla  publicitaria);  en  caso  de  optar  por esta opción, está garantizada la exclusividad durante un determinado período de tiempo. Por otro  lado  están  los  bancos  royalty  free,  mediante  los  que  se  pueden  conseguir  cd’s  con  un cierto número de fotografías, que se podrán emplear las veces que se quieran y para cualquier uso. La ventaja es que son más baratos, pero no tienen exclusividad. También puede suceder que  el  anunciante  facilite  las  propias  imágenes,  sobre  todo  en  los  casos  en  los  que  las ilustraciones que se van a incluir en el anuncio  son de los servicios o productos que se van a anunciar.   La  última  parte  de  un  anuncio  son  los  elementos  de  identificación.  Se  trata  de  aquellas partes  a  través  de  las  cuales  el  lector  puede  establecer  una  conexión  con  el  producto (identidad corporativa gráfica, teléfonos, direcciones, páginas webs…). En un principio parece que no tienen tanta importancia como los demás elementos, pero cualquier equivocación por parte de la agencia puede provocarle grandes problemas al anunciante y generar una pérdida de seriedad de la agencia ante los ojos de éste.   Una  vez  que  se  tienen  claros  cuáles  van  a  ser  los  elementos  que  compongan  el  anuncio, llega  la  fase  de  montaje,  que  consiste  en  la  disposición  o  ubicación  definitiva  de  éstos.  El montaje  es  el  que  determina  el  orden  que  se  pretende  que  el  lector  siga  al  visualizar  el anuncio.  La  composición  puede  llegar  a  ser  tan  importante  como  el  contenido.  Una  de  las reglas generales es buscar el orden lógico de lectura, para evitar desconcertar al lector y que a causa del aturdimiento deje de leer el  anuncio o no le llame la atención; aunque este orden también dependerá del objetivo que se busque con cada anuncio.   Para  comenzar  con  el  montaje  es  esencial  tener  en  cuenta  el  formato  en  el  que  se  va  a desarrollar el original. En periódicos, la tipología de formatos es la siguiente: por módulos (filas y columnas en las que se divide una página, que suelen ser diez por cinco), por centímetros, mixta (combina centímetros de altura y columnas de ancho), patrocinios, exclusivas (el caso de la  portada  o  contraportada,  por  ejemplo),  especiales  (cuadernillos),  por  ubicación  y  por tamaño. Partiendo del formato escogido, bien por cuestiones económicas bien por una mayor facilidad  para  la  transmisión  del  mensaje,  hay  que  atender  a  qué  elemento  darle  más importancia. Según esto, existen varias opciones de distribución: a la americana (la ilustración lleva  el  protagonismo  apareciendo  en  la  mitad  superior  del  anuncio),  pack  shot  (se  coloca primero el título, debajo una imagen de gran tamaño y al final un pequeño texto), todo texto, mondrian  (collage  de  fotos),  multipanel  (diversos  elementos  gráficos),  enmarcado  (el  bloque de texto centrado y rodeado de fotografías), tipografía (anuncio realizado solo con titulares en  16   
    • grandes cuerpos tipográficos)… Todos están a disposición de la creatividad del diseñador o de las necesidades comunicacionales del anunciante,  por lo que habría innumerables formas de disposición de los elementos de un anuncio.  La  presentación  del  trabajo  al  cliente  se  cuida  cada  vez  más,  porque  de  ella  puede depender  que  se  acepte  o  no  (sobre  todo  en  caso  de  concurso);  por  esto  es  común  que  se busque  la  originalidad  y  se  pretenda  impresionar  al  anunciante.  Es  más,  el  estilo  de  la presentación indica la forma en la que trabaja la agencia, su grado de profesionalidad y lo que se involucran con sus clientes. Hay distintos tipos de presentación, y se emplean unos u otros según  el  tipo  de  agencia  de  publicidad  y  según  el  anunciante.  Los  más  usuales  son  la presentación en cartulina, que es la más económica (el trabajo se imprime y se pega en una cartulina  grande);  presentación  en  cartón  pluma  (el  original  se  pega  en  un  soporte  formado por  dos  cartulinas  con  una  lámina  de  porexpán  en  medio,  haciendo  la  estructura  más resistente); con protección frontal (en cualquiera de los sistemas anteriores, se coloca una hoja de papel cebolla sobre el trabajo); encuadernación.   Entre  la  agencia  publicitaria  y  la  imprenta  se  establece  una  relación  de  alta  importancia para la correcta elaboración del original impreso. La mayoría de los medios de comunicación remiten a las agencias determinadas normas para el envío de originales. En estas normas se formulan algunas de las diferentes condiciones 6 :  Los soportes válidos más habituales son discos ópticos de 128 y 230 MB, discos de imagen (zip) de 100  y 250 MB, CD de hasta 700 MB y DVD para envíos de mayor tamaño. Estos dos últimos  son  los  más  utilizados  actualmente.  Es  obligatorio  que  los  soportes  lleven  una identificación:  el  nombre  de  la  agencia,  el  título  del  anuncio  y  el  nombre  del  programa utilizado  para  su  elaboración.  El  software:  se  suelen  admitir  programas  de  diseño  como Freehand,  Corel  Draw  o  Ilustrator;  de  autoedición  como  Quark  XPress  o  InDesign;  y  retoque fotográfico  como  Photoshop.  Las  imágenes  se  admiten  siempre  y  cuando  estén  en  formatos compatibles  con  los  programas  nombrados  anteriormente;  el  formato  de  color  será  CMYK  y serán escaneadas a tamaño de publicación y con una resolución adecuada. Las normas ISO: es recomendable que el color se trate de acuerdo con las normas de calidad ISO para impresiones en ófset. El correo electrónico es imprescindible para el envío de información o de los propios originales.  Es  necesario  el  envío  de  las  fuentes  tipográficas,  el  tratamiento  de  textos,  la reproducción, la lectura del formato y una maqueta.                                                               6   Gutiérrez  González  P.P.  Teoría  y  práctica  de  la  publicidad  impresa.  Campgráfic  Editors,  2006.  Pág. 177.    17   
    • CUÑAS RADIOFÓNICAS:  El  proceso  creativo  publicitario  en  medios  audiovisuales,  al  igual  que  en  cualquier  otro medio,  se  desarrolla  teniendo  en  cuenta  el  concepto  AIDA.  Éste  es  un  acrónimo  de  las palabras: atención, interés, deseo y acción. El concepto puede definirse como el conjunto de pasos o de escalones que el cliente debe subir hasta llegar a la compra del producto, objetivo final del anuncio publicitario. Los elementos que definen y distinguen la creación del anuncio radiofónico  son  elementos  específicos,  tales  como  la  producción  de  la  propia  cuña  o  la selección de voces.  En cuanto al proceso creativo inmerso en la producción publicitaria, existen varios formatos directamente  aplicados  a  la  radio.  Éstos  son:  la  demostración,  el  humor,  el  musical,  la narración,  el  personaje  famoso,  el  portavoz,  el  problema  –  solución,  el  producto  solo,  las promociones  y  ofertas,  el  suspense,  el  testimonial,  el  trozo  de  vida  y,  por  último,  la autopromoción.  Todos  ellos  son  recursos  utilizados  convenientemente  por  el  creativo  para adecuar el mensaje publicitario al producto y al target al que va dirigido. En función al formato escogido,  el  resultado  de  la  campaña  radiofónica  será  uno  u  otro;  igualmente  también repercute  en  el  propio  presupuesto  de  la  campaña,  ya  que  éste  varía  según  el  número  de locutores, si son famosos, las músicas, etc.   La  redacción  del  mensaje  también  es  un  paso  significativo  dentro  de  la  producción publicitaria radiofónica, ya que es necesario un profundo conocimiento de la audiencia y del producto y se han de evitar ambigüedades y confusiones. El mensaje se ha de componer por voz, música, efectos especiales y silencios de la forma más adecuada para obtener los mejores resultados.  Lo más habitual es que la publicidad radiofónica sea un apoyo a la campaña principal, que suele ser de televisión y/o Internet. Sin embargo, la publicidad radiofónica alcanza su máximo exponente, con respecto a uso, éxito y capacidad de generar beneficios, en el ámbito local.  La publicidad radiofónica, sobre todo local, aunque cada vez más se lleva a cabo mediante agencias de publicidad, se caracteriza por otra forma de relación con el cliente. Esta relación surge  directamente  entre  éste  y  la  emisora;  y  puede  ser  de  dos  maneras.  La  primera:  el comercial,  procedente  de  la  emisora,  acude  al  cliente  ofreciendo  sus  servicios  como publicitario;  y  la  segunda:  el  comerciante  o  empresario,  que  se  quiere  publicitar,  acude  a  la emisora en busca de tales servicios.  En el primer caso, el comercial de la propia emisora suele ser el creativo e incluso el locutor de la producción radiofónica, además del vendedor de la publicidad. Para ello necesita conocer  18   
    • muy  bien  el  mercado,  a  parte  del  mismo  cliente  y  el  producto.  Esta  circunstancia  se  debe, principalmente, a que la radio genera insuficiente capital económico. En el segundo caso, es el propio dueño de la empresa en cuestión el que acude a la emisora solicitando la producción de una  campaña  radiofónica  y,  en  muchas  ocasiones,  también  es  locutor  y  creador  de  la  idea principal  de  la  misma.  Esto  provoca,  en  gran  medida,  que  las  campañas  carezcan  de profesionalidad  y  creatividad  en  cuanto  a  recursos  técnicos,  producción,  composición  o creación del mensaje radiofónico, música, etc.  Los  motivos  de  esta  ausencia  de  profesionalidad  son  diversos.  Principalmente,  que  hasta ahora  no  existía  la  posibilidad  de  estudiar  publicidad,  por  lo  que  se  carecía  de  los conocimientos  necesarios  para  elaborar  una  producción  radiofónica  en  condiciones.  El segundo  motivo  viene  dado  por  la  naturaleza  de  arraigo  que  las  emisoras  locales  traen consigo,  es  decir,  están  muy  encajadas  en  la  sociedad.  De  esta  manera,  si  los  locutores  ya forman  parte  de  la  vida  diaria  de  los  oyentes  en  radios  de  nivel  nacional,  a  un  nivel  más reducido,  se  trata  de  una  relación  de  lazos  mucho  más  estrechos.  Los  propios  locutores “entran” en casa de quien los escucha cada día y tienen un hueco en cada familia.  Esta  condición  de  poca  profesionalidad  y  creatividad  es,  evidentemente,  un  aspecto  que empobrece la publicidad radiofónica local. Sin embargo, no implica el fracaso en las campañas, sino  todo  lo  contrario.  De  hecho,  la  publicidad  en  radio  local  sigue  en  auge  debido  a  su  alto grado de éxito y rentabilidad. El dinero y el tiempo que exige invertir este tipo de publicidad son tremendamente ínfimos comparados con los altos niveles de beneficios que ofrece. Es un género que garantiza el éxito por sus propias cualidades: ofrece una enorme proximidad con los  clientes,  por  lo  que  entran  en  juego  los  factores  confianza  y  cercanía,  que  aseguran  un público  fiel  y  permanente;  el  mercado  en  el  que  se  sumerge  se  compone  por  pequeños anunciantes, quienes no precisan de gran cobertura o de altos costes para realizar la campaña; y obedece una normativa muy genérica en cuanto a temas técnicos y profesionales (dicha falta de  profesionalidad).  Todos  estos  factores  proporcionan  a  la  publicidad  radiofónica  local  un éxito que en cualquier otro caso no está asegurado.  En lo referente a la producción de, en este caso, la cuña radiofónica, lo más habitual es que se  realice  en  la  propia  emisora  de  radio.  De  esta manera  se  abaratan  considerablemente  los costes.  Estos  costes  suelen  componerse  de  un  pago  fijo  por  la  producción  al  locutor  o locutores y un pago fijo al técnico.   Es  muy  importante  para  el  resultado  final  de  la  producción  escoger  adecuadamente  las voces para la campaña. A nivel local, no suele haber una selección, sino que se suelen utilizar las  voces  de  las  que  se  dispone.  Esta  circunstancia  se  da  también  por  el  tema  económico;  19   
    • contratar  a  un  locutor  ajeno  a  la  propia  emisora  asciende  cuantiosamente  el  presupuesto invertido.   Hasta ahora hemos estado hablando concretamente de publicidad radiofónica a nivel local, en  la  que  la  relación  se  establece  directamente  entre  la  emisora  de  radio  y  el  propio anunciante. Sin embargo, no en todos los casos de este ámbito se da esta circunstancia, sino que hay muchos otros en los que son las agencias las que se encargan de crear y producir las cuñas radiofónicas.  Cuando esta labor compete a una agencia, la producción se lleva a cabo en un estudio de grabación profesional. Los creativos de la agencia redactan la cuña y eligen la música, voces y efectos  a  través  de  diferentes  bibliotecas  a  las  que  tienen  acceso.  Una  vez  creada,  envían  la cuña al estudio de grabación, donde hay locutores profesionales a los que se les dan las pautas necesarias para una correcta interpretación del mensaje. El uso de estas bibliotecas implica la posibilidad de que haya que pagar por derechos de autor, tema que se resuelve en función a lo que el cliente desee o a lo que la agencia pretenda ofrecer. En algunas ocasiones, la agencia contacta  directamente  con  un  músico  que  compone  una  música  o  melodía  determinada.  En este caso, se le explica al músico en qué consiste el proyecto, los conceptos, el estilo, etc. Es habitual  facilitarle  algunas  referencias  musicales  que  sirvan  de  orientación  o  como  simples propuestas. Una vez informado, el músico desarrolla el tema como cree conveniente, con sus recursos, instrumentos y su estilo propio.  En  el  momento  en  el  que  esté  producida,  la  cuña  debe  ser  aprobada  por  el  cliente  y,  en caso de que no le guste, se vuelve a producir. Si todo está de su agrado, la cuña es enviada, finalmente, a las emisoras de radio.                   20   
    • SPOTS TELEVISIVOS:  La realización de un spot comienza con el storyboard que realiza el creativo de la agencia de publicidad. Éste es una secuencia lógica de ilustraciones o fotografías, que sirve para seguir la estructura de lo que será el spot. El storyboard no es tan técnico como el que se realiza en cine; en publicidad no sirve para especificar los planos, al menos la mayoría de las veces, sino para  que,  tanto  el  anunciante  como  la  productora,  se  hagan  una  idea  de  qué  es  lo  que  se pretende conseguir.   La forma de realización del storyboard depende de la agencia y del creativo que lo realice. Algunos optan por la realización del mismo a través de fotografías y otros a través del diseño gráfico  o  ilustraciones  a  mano  alzada.  En  el  caso  de  estos  últimos,  tiene  que  ser  un  buen dibujante quien lo realice, puesto que posteriormente se le mostrará al cliente y éste es quien toma  la  decisión  final.  Es  bastante  común,  por  ahorro  de  tiempo  y  falta  de  habilidades artísticas, que se realicen con fotografías obtenidas de bancos de imágenes o bien que posea la agencia. Una vez elegidas las imágenes o realizadas las ilustraciones, se determina el diálogo, la voz en off, los efectos, el slogan y todos los demás elementos que se consideren oportunos.  En muchas ocasiones, el storyboard que se presenta al cliente, consta de un documento en que  se  incluyen  una  introducción,  una  justificación  y  la  presentación  del  mismo,  incluso  se pueden  incluir  varias  opciones  para  que  el  cliente  decida  cuál  es  la  más  adecuada.  Otros profesionales desaconsejan esta práctica y optan porque sea la agencia la que decida cuál es el mejor,  puesto  que  la  presentación  de  varias  opciones  puede  distraer  al  cliente  y,  al  fin  y  al cabo, la elección del más adecuado es propia del trabajo de las agencias. Una vez que el cliente lo analiza, dará el visto bueno para su posterior producción o será necesaria la realización de algunos cambios. El siguiente paso una vez que el cliente acepta la propuesta, se contacta con la  productora  y  se  le  pide  un  presupuesto,  que  dependerá  de  muchos  factores  (vestuario, iluminación,  localizaciones,  actores,  atrezzo,  locutores,  derechos  de  autor…).  En  la  primera reunión se habla de todos los detalles referentes a la grabación del anuncio y se pormenoriza toda  la  información  para  evitar  malentendidos  y  que  éstos  puedan  llevar  a  resultados  no deseados.  Una  de  las  finalidades  de  esta  primera  reunión,  además  de  proporcionar  un presupuesto  con  respecto  a  lo  que  se  necesita,  es  discutir  si  es  posible  rodar  lo  que  se pretende.   En  lo  que  concierne  a  la  producción  del  spot,  hay  pocas  diferencias  con  respecto  a  una producción cinematográfica; una de ellas es el conjunto de personas que supervisan, que son el  realizador,  el  productor,  la  agencia  de  publicidad  (creativos  y  ejecutivos  de  cuentas)  y  el anunciante. Otra diferencia es que la unidad de la película no es la secuencia sino el plano. Las  21   
    • productoras, por lo general, no tienen cámaras, sino que las alquilan, al igual que todo tipo de accesorios  (objetivos,  grúas,  focos,  soportes  de  cámaras,  micrófonos…);  esto  es  porque  cada rodaje  exige  algo  especial,  algo  diferente,  y  una  productora,  sobre  todo  las  pequeñas,  no puede tener todos los elementos que se demandan porque el coste del material profesional es excesivamente elevado.   El  director  que  lleve  la  grabación  ha  de  establecer  un  shooting  o  guion  técnico,  que consistirá  en  un  documento  en  el  que  se  detallan  los  planos,  movimientos  de  cámaras, encuadres,  objetivos,  forma  de  actuar  de  los  personajes,  iluminación,  las  localizaciones,  el material…  Una  vez  estimado  esto,  se  realiza  un  plan  de  rodaje,  en  el  que  se  especifica  el calendario  de  trabajo,  para  saber  quién  trabaja  en  cada  fecha  y  los  medios  necesarios, ultimando  cómo  será  el  rodaje  minuto  a  minuto  y  que  cada  miembro  del  equipo  sepa  qué tiene que hacer en  cada  momento. Dos figuras clave son el  realizador, que  se encargará del conjunto de la historia que se cuenta, qué planos se graban y cómo y la realización del montaje final; y el director de fotografía, que se encargará de obtener imágenes de calidad, en las que todo esté adecuadamente colocado y que cada elemento tenga el papel que debe representar, atendiendo a la iluminación y a todo lo que aparece en el plano.  Un elemento que influye decisivamente en el resultado final del anuncio, es la localización; de  hecho,  la  búsqueda  y  comprobación  de  localizaciones  es  una  de  las  primeras  tareas  de producción que se llevan a cabo. Los tipos de localización que existen son: exterior natural (al aire  libre.  En  ciudades  grandes  son  complicadas,  pero  se  puede  rodar  en  cualquier  sitio pagando  una  suma  no  excesivamente  elevada  a  los  ayuntamientos),  exterior  en  plató (decorado que simula un exterior), interior natural (lugares interiores reales: casas, comercios, oficinas…) e interior en plató (construcción de espacios interiores ficticios).  En lo que se refiere a los personajes, es poco común que sean actores, es decir, que sepan actuar, puesto que en un spot de 20 segundos la interpretación no es importante; se les podría denominar,  por  tanto,  modelos,  ya  que  se  prioriza  su  aspecto  físico,  el  hecho  de  que  sean fotogénicos  y  su  carácter  prototípico  (que  representen  de  forma  estereotipada  el  personaje que  se  le  asigna).  A  no  ser  que  sean  personas  famosas,  se  busca  de  los  personajes  el anonimato,  ya  que  a  nadie  le  gusta  que  quien  anuncia  sus  productos  anuncie  los  de  la competencia.  A  veces  se  recurre  a  agencias  de  modelos  o  a  poner  anuncios  en  el  periódico, pero  cuando  se  busca  un  tipo  especial  de  personaje,  es  difícil  encontrarlo  por  estos  medios. Por  esto,  las productoras  suelen  tener  contactos  que  les  ayuden  en  los  castings.  El  modo  de selección es a través de la realización de fotografías y el rodaje en vídeo de los candidatos. Al casting suelen acudir la agencia y el anunciante; cuando no es así, se les envían los vídeos de  22   
    • los  seleccionados  para  que  den  la  última  palabra.  Otros  aspectos  importantes  son  los decorados,  el  atrezzo,  el  vestuario  y  el  maquillaje,  los  accesorios  de  rodaje  y  el  material  de iluminación.  Una vez que se inicia el rodaje, es casi imposible que se pueda hacer alguna modificación; en el mejor de los casos, se rueda algún plano demás, pero es muy infrecuente que se repita entero. El tiempo de rodaje es comúnmente un día, a no ser que se lleve a cabo en distintas localizaciones muy alejadas entre sí, en lugares exóticos, con planos muy complejos, con una iluminación especial o bajo condiciones eventuales.   Una vez que se ha rodado el spot, le llega el turno a la fase de posproducción. La primera cuestión a decidir  con respecto a esto, es establecer el orden correcto de los planos, puesto que en el rodaje se habrán grabado en el orden más sencillo posible. Hay que tener también en cuenta la duración de cada plano, puesto que tendrá que ajustarse al tiempo total del spot. El  montaje  es  la  fase  clave,  en  cuanto  a  que  hace  posible  la  narración  de  la  historia.  En  la primera etapa se monta la versión ideal del spot, teniendo en cuenta que es muy probable que se  haya  sobrepasado  el  tiempo  que  debe  tener.  En  la  fase  final  del  montaje  es  cuando  se estudia de cuánto se puede prescindir en cada plano, y se comienza con el último proceso de reducción. Una vez que se han montado las imágenes satisfactoriamente, se comienza con la sonorización; es decir, se incluyen los diálogos o la voz en off, que en algunos casos se habrán doblado en el estudio, la música y los efectos.   Una  vez  que  está  grabado  y  editado,  se  le  presenta  al  anunciante  el  resultado  final  y  ya estará  preparado  para  ser  insertado  y  emitido.  “En  el  mundo  de  la  publicidad  hay  no  pocos anunciantes partidarios de testar los anuncios, por medio de la técnica del pretest. Lo normal es  que  este  chequeo  se  haga  sobre  los  storyboards.  Un  spot  es  suficientemente  caro  como para que resulte una temeridad encontrarse con la necesidad de tener que cambiarlo después de terminado. Pero, a pesar de ello, es tan importante asegurarse bien de su eficacia que hay anunciantes que los someten a un pretest antes de emitirlos. ¿Y por qué no es suficiente testar el story? Porque no es lo mismo testar la idea que la materialización de esa idea” 7 .                                                                  7  Gurrea Álvaro. Cómo se hace un spot publicitario. Servicio de ediciones de la Universidad del País Vasco. Pág 23.    23   
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    •   Una vez analizada y redactada en este informe toda la información recogida de las diversas fuentes de las que nos servimos, establecimos una comparación entre ésta y las hipótesis que planteamos  en  un  primer  momento.  En  algunas  cuestiones  no  estábamos  muy desencaminadas,  mientras  que  en  otras  teníamos  una  concepción  errónea,  por  lo  que  fue necesario aproximar algunas conclusiones.   La  primera  parte  del  proceso  creativo,  es  decir,  desde  que  el  anunciante  y  la  agencia deciden trabajar juntos hasta que se da con la idea adecuada para la campaña en cuestión, es común  a  todos  los  formatos  publicitarios  tratados  en  la  investigación:  publicidad  impresa, cuñas  y  spots.  Las  diferencias  radican  en  el  momento  de  la  realización  de  la  producción publicitaria,  al  emplear  distintas  técnicas  y  diferentes  medios.    Con  referencia  a  la  forma  de establecer contacto, es curioso que a veces es la propia agencia quien va en busca del cliente; al  igual  sucede  con  las  radios  locales,  que  son  los  comerciales  los  encargados  de  buscar potenciales  anunciantes  para  la  emisora.  Con  frecuencia,  las  reuniones  que  se  establecen entre ambos tienen lugar en la propia empresa anunciante, con el fin de facilitarles el proceso.  El  contrabriefing  suele  ser  algo  común  en  la  mayoría  de  los  casos,  puesto  que  el  briefing que  la  propia  empresa  anunciante  entrega  a  la  agencia  carece  de  algunas  informaciones necesarias para una correcta elaboración publicitaria. Esto no significa que siempre se cree un nuevo informe, sino que se le añaden las anotaciones pertinentes al primero.   Adentrándonos en la fase del proceso de producción, la mayoría de las agencias recurren a empresas  secundarias,  como  productoras,  estudios  de  grabación  o  imprentas,  para  la elaboración de los productos publicitarios finales. Es bastante usual que las agencias trabajen en ocasiones a contrarreloj, debido a la acumulación de trabajos y a la inmediatez que exige el cliente; aun así, éstas siempre suelen establecer un planning acorde a cada circunstancia para no  retrasar  las  fechas  de  entrega.  Este  factor  es  lo  que  diferencia  a  unos  profesionales  de otros,  y  constituye  una  garantía  para  los  clientes;  debido  a  esto,  muchos  de  los  anunciantes acuden por primera vez a las agencias recomendados por otros.   A la hora de realizar publicidad impresa hay que tener en cuenta muchos factores para que el anuncio consiga llamar la atención y transmita el mensaje que se desea (colores, contrastes, tipografías, imágenes…), y el montaje es esencial para que sea efectivo. Es necesario también, conocer a la perfección el medio en que se inserta el anuncio, para adecuarlo a los formatos, teniendo en cuenta los factores mencionados anteriormente.         25   
    •     En  el  medio  radiofónico  se  produce  un  gran  contraste  entre  la  publicidad  creada  en  las propias  emisoras  y  la  creada  en  agencias  de  publicidad,  tanto  en  la  creatividad  como  en  la redacción del mensaje, la locución y la producción. Otro factor de diferenciación es el empleo de música de bibliotecas multimedia de pago y la adquisición de derechos de autor por parte de  las  agencias;  algo  muy  inusual  en  las  emisoras  de  radio,  donde  la  publicidad  carece  de profesionalidad por falta  de gente especializada en el sector. Sin embargo, algo que llama la atención  es  que,  a  pesar  de  estas  condiciones,  la  publicidad  en  radio  local  es  altamente efectiva porque se establece un vínculo de confianza con el público objetivo.  Para concluir, en lo que respecta a la creación de  publicidad para la televisión, es curioso cómo las fases del proceso de realización se van adaptando a las nuevas tecnologías; ejemplo de ello es la creación del storyboard y la forma en la que se lleva a cabo. Mientras que algunas agencias  siguen  optando  por  elaborados  bocetos  realizados  a  mano,  y  en  algunas  ocasiones, con programas de diseño gráfico; otras se sirven directamente de fotografías encontradas en bibliotecas. En lo que concierne al tema de la grabación del spot, ésta suele llevarse a cabo en un solo día, a no ser en casos de producciones más complejas, y siempre se realizan muchas tomas  de  cada  plano,  sean  necesarias  o  no,  para  evitar  problemas  y  facilitar  cuestiones  de postproducción.             26   
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    •     BIBLIOGRAFÍA:     CORBACHO  JUAN  MANUEL.  Material  didáctico  de  la  asignatura  de  Introducción  a  la Publicidad de 1º de carrera.  GURREA ÁLVARO. Cómo se hace un spot publicitario. Servicio editorial de la Universidad del País Vasco.  GUTIÉRREZ GONZÁLEZ PEDRO PABLO. Teoría y Práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006.  LÓPEZ  TORRENTE  MANUEL.  Material  didáctico  de  Locución  y  redacción  publicitaria  en medios audiovisuales de 2º de carrera.  OEJO  MONTANO,  EDUARDO.  Dirección  de  arte:  la  cara  oculta  de  la  imagen  publicitaria. Editorial Eresma&Celeste Ediciones, 1998.  VÁZQUEZ  GESTAL,  MONTSERRAT.  Manual  de  Creatividade  Publicitaria.  Servicio  de Publicaciones de la Universidad de Vigo, 2005.      WEBS DE REFERENCIA:    http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/El%20Proceso%20Creativo.PDF  http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag10.html  http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml  http://www.monografias.com/trabajos27/creatividad‐tecnicas/creatividad‐tecnicas.shtml#tecni  http://www.caechevarria.com.ar/notas35.htm  http://www.vocesdecine.com/es/doblaje‐cunas‐spots‐radio‐publicitaria/01‐la‐cuna‐publicitaria.html  28   
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    •     ENTREVISTAS A TRAVÉS DE INTERNET:    Entrevista La Nuestra Comunicación Publicitaria S.L   - ¿Sería  posible  que  nos  establecieran  el  cronograma  a  la  hora  de  la  elaboración  de  un  spot, una cuña y un original para prensa?  No  hay  cronograma  tipo  en  cuanto  a  tiempo.  En  lo  que  hace  referencia  a  tareas  podría  valer  el  siguiente:  Día  1  a  12,  creatividad  general  de  proyecto  o  campaña,  día  12  a  17  adaptación de línea creativa a cada medio, presentación y aprobación (plazo en el cliente  que varía), día 17 a 21 preproducción (fotográfica, audiovisual, sonora..), día 21 a día 33  producción de piezas. - Nos gustaría que, a nivel creativo y de realización, nos explicaran las diferencias básicas  entre  llevar  a  cabo  la  creación  de  un  spot,  una  cuña  y  cualquier  anuncio  impreso  (sea  revista, prensa, vallas…).  Todos son elementos de un plan coordinado, lo único que los distingue es la necesidad de  adaptación a  cada medio e incluso soporte y por tanto el proceso de producción.  - ¿Cómo  suele  responder un  cliente  ante  un  trabajo  que  no  considera  de  su  agrado?  ¿Y  cómo responde la agencia ante una negativa?  Puede ayudar a mejorarlo, puedo enrocarse, puede muchas cosas. Nosotros intentamos  hacerle  entender  la  lógica  de  lo  expuesto.  Una  negativa  argumentada  nos  incentiva  a  hacer algo nuevo y mejor, pero se da escasas veces. - ¿Cómo tienen lugar los brainstorming: quién se reúne, cómo se hace, en torno a qué se  habla…?  En  nuestro  caso  las  personas    del  equipo  creativo:  persona  que  recoge  el  briefing,  dirección    creativa,  dirección  de  arte  y  producción  y  medios  para  que  vea  desde  el  principio el posible camino. -  ¿Cómo  tienen  lugar  las  reuniones  o  encuentros  con  los  clientes?  ¿Qué  personal  de  la  agencia es quién se reúne con ellos? ¿Qué tipo de relación se establece, y dónde? ¿Qué  se hace con esos datos que da el cliente en las reuniones; es decir, cómo se comunican  al resto del equipo para que no se pierda parte de la información o instrucciones?   30  
    • Las  reuniones  suelen  ser  en  la  empresa  anunciante  y  acude  por  parte  de  la  agencia  el  responsable creativo (nosotros no tenemos departamento de cuentas). Esos datos pasan  a  una  aplicación  compartida  específica  donde  se  registran  todos  los  movimientos,  informes  y  notas  relevantes,  a  las  que  se  acude  siempre  que  se  quiera,  se  modifican,  amplían y quedan para ser vistas por todo el equipo. Algunas veces remitimos reportes de  reuniones a los propios clientes para ver si estamos de acuerdo en lo hablado. -  ¿Qué  es  lo  que  sucede  en  el  momento  en  el  que  está  creado  el  arte  final?  Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos algunas  preguntas  que  pueden  guiar  de  forma  más  específica  la  respuesta  a  esta  cuestión:  ¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la realización de  los originales, spots, cuñas, etc? ¿Qué instrucción y cómo se le dan para que su trabajo  se  ajuste  a  la  idea  original  ya  aceptada  por  el  cliente?  ¿Cómo  es  la  relación  entre  la  agencia y la empresa que realiza el trabajo?  Depende  el  medio.  La  parte  gráfica  le  corresponde  al  Director  de  Arte  que  habla  con  fotógrafos,  ilustradores…y  la  parte  audiovisual  corresponde  al  director  creativo. Instrucciones muy claras y seguimiento del detalle para que el resultado sea el  correcto. Solemos trabajar con proveedores habituales y de confianza. - Aceptamos  cualquier  otra  información  que  no  esté  recogida  en  las  respuestas  a  las  preguntas.  Agradeceríamos  que  contestaran  a  la  mayor  brevedad  posible.  Muchas  gracias por su ayuda.                      31  
    • Entrevista Adarve Publicidad    ‐ ¿Qué es lo primero que se lleva a cabo cuando la agencia tiene en sus manos el briefing  de la empresa anunciante y todas las instrucciones para realizar el trabajo?   Se  reúnen  aquellas  personas  que  se  van  a  encargar  de  la  cuenta,  tanto  creativos  como  ejecutivos  y  se  analizan  los  datos  aportados  por  el  cliente.  Después  se  van  planteando  posibilidades e ideas para el trabajo a desarrollar.    ‐ ¿Cómo  tienen  lugar  las  reuniones  o  encuentros  con  los  clientes?  ¿Qué  personal  de  la  agencia es quién se reúne con ellos? ¿Qué tipo de relación se establece, y dónde?   Las  reuniones  se  desarrollan  en  el  lugar  que  mejor  convenga  al  cliente,  bien  en  sus  oficinas o en la agencia. Siempre que se puede se reúnen con ellos el comercial que lleva  la cuenta y alguien del departamento de diseño.    ‐ ¿Cuáles son las posibles fuentes de inspiración o influencia a la hora de que surja una  idea?   Conocer al máximo el producto y su público, poniéndose en la piel de consumidor es la  mejor suele dar buenos resultados.   ‐ ¿Cómo  se  gestionan  las  cuentas  de  los  clientes  en  una  PYME:  de  cada  trabajo  se  encarga una sola persona, todo el equipo de encarga de ello?   Aunque del desarrollo final se encargue una sola persona lo normal en nuestra empresa  es que todo se comente y se exponga al resto del equipo antes de presentarlo al cliente.   ‐ ¿Cuál es la etapa del proceso creativo que se le presenta al cliente para que dé el visto  bueno? ¿Se le manda al cliente en formato digital, acude él a verlo a la agencia…?   Todo depende del tipo de trabajo que nos haya encargado. Si es un catálogo lo que se  hace  es  presentarle  un  par  de  páginas  maqueta,  si  es  un  anuncio  lo  normal  que  se  le  presente  ya  el  arte  final…  Y  el  formato,  pues  también  depende  de  lo  que  sea,  de  la  urgencia  del  trabajo…  lo  deseable  es  poder  presentar  el  trabajo  en  persona  y    poder  argumentar los porqués. Pero la mayor parte de las veces el cliente está tan pillado de  tiempo que hay que recurrir a pdfs por correo electrónico y argumentos escritos.    ‐ ¿Los  clientes  suelen  ser  fijos?  ¿Cómo  acuden  por  primera  vez  a  la  agencia:  recomendación, búsqueda en Internet, casualidad…?   32   
    • En  nuestra  agencia  tenemos  clientes  que  llevan  con  nosotros  desde  que  abrimos  (hace  más de 7 años), otros que se han ido  y han vuelto… pero  podemos decir que la mayor  parte  son  fijos.  En  cuanto  a  los  nuevos  éstos  suelen  venir  por  referencias  o  porque  nuestros comerciales les han visitado.   ‐ ¿Qué  es  lo  que  sucede  en  el  momento  en  el  que  está  creado  el  arte  final?  Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos algunas  preguntas  que  pueden  guiar  de  forma  más  específica  la  respuesta  a  esta  cuestión:  ¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la realización de  los originales, spots, cuñas, etc.? ¿Qué instrucción y cómo se le dan para que su trabajo  se  ajuste  a  la  idea  original  ya  aceptada  por  el  cliente?  ¿Cómo  es  la  relación  entre  la  agencia y la empresa que realiza el trabajo?   Una vez organizada la campaña a nivel creativo se pasa a producción y en nuestro caso el  creativo  que  ha  desarrollado  el  arte  final  es  el  encargado  de  relacionarse  con  las  imprentas,  estudios  de  doblaje,  productoras,  etc.  Nadie  mejor  que  quién  lo  ha  hecho  como para saber cómo va el trabajo. Se realiza un pedido formal que bien se envía por  fax  o  mail,  se  confirma  que  todo  está  correcto  y  se  dan  las  directrices  a  seguir  para  su  desarrollo. La relación entre la agencia y su proveedor ha de ser continua.   ‐ ¿Cuáles son las fuentes principales de imágenes y música? ¿Cuál es la forma de elegir  una  música  para  una  campaña?,  porque,  evidentemente,  nadie  conoce  todas  las  canciones que existen… y no es tan fácil como imaginarse una fotografía o una imagen.  ¿Cómo se da con la música adecuada? ¿Es frecuente tener problemas relacionados con  los derechos de autor?   Hoy  en  día  es  relativamente  fácil  encontrar  recursos  para  las  campañas.  Existen  numerosas  empresas  con  servicio  a  través  de  Internet  que  te  ofrecen  bancos  de  imágenes,  vídeos,  música…  con  y  sin  derechos  protegidos.  En  función  del  tipo  de  campaña a desarrollar y del presupuesto con el que contemos nos decantaremos por una  u otra imagen o música. Otra opción, también en función del presupuesto, es contratar  un  fotógrafo  que  te  realice  la  fotografía  que  tienes  en  la  cabeza,  o  a  alguien  que  desarrolle un jingle específico para ese producto… pero en general el presupuesto es el  que manda.       33   
    • Entrevista a Avendaño    ‐ ¿Los clientes suelen ser fijos?  Al principio los clientes son todos nuevos. Luego con los que mejor se funciona, se van  manteniendo  y  pasan  a  ser  "fijos",  aunque  eso  siempre  puede  cambiar  si  el  cliente  decide trabajar con otra empresa o nosotros decidimos no trabaja más con ese cliente.  Independientemente de esos clientes fijos... siempre aparecen clientes nuevos.    ‐ ¿Cómo  acuden  por  primera  vez  a  la  agencia:  recomendación,  búsqueda  en  Internet,  casualidad...?  En  nuestro  caso,  mayoritariamente  por  recomendación,  pero  desde  que  tuvimos  algunos  trabajos  buenos  que  mostrar  en  nuestra  web,  esto  también  nos  ha  traído  clientes  directamente.  Creo  que  sólo  en  una  ocasión  llamamos  nosotros  a  un  cliente  para ofrecerle nuestros servicios y todavía seguimos trabajando con él.    ‐ ¿Qué  es  lo  que  sucede  en  el  momento  en  el  que  está  creado  el  arte  final?  Agradeceríamos  que  profundizaran  especialmente  en  este  punto;  proponemos  algunas  preguntas  que  pueden  guiar  de  forma  más  específica  la  respuesta  a  esta  cuestión:  ¿Quién  se  pone  en  contacto  con  el  tercero  que  tiene  que  llevar  a  cabo  la  realización  de  los  originales,  spots,  cuñas,  etc?  ¿Qué  instrucciones  y  cómo  se  le  dan  para que su trabajo se ajuste a la idea original ya aceptada por el cliente? ¿Cómo es la  relación  entre  la  agencia  y  la  empresa  que  realiza  el  trabajo?  Nosotros no nos definimos bajo el término de "agencia", sino más bien como "estudio",  precisamente  porque  nosotros  somos  los  que  llevamos  a  cabo  el  trabajo  final.  No  subcontratamos nada del trabajo, excepto en contadas ocasiones como por ejemplo la  música,  para  la  que  colaboramos  con  un  músico.  Nuestra  relación  con  el  cliente  es  directa  en  la  mayor  parte  de  las  ocasiones.  Normalmente  le  pedimos  al  cliente  referencias  de  lo  que  busca,  si  es  que  la  tiene,  para  hacernos  una  idea  de  lo  que  está  buscando. A veces las tenemos en cuenta y otras no.    ‐ Nos  gustaría  que,  a  nivel  creativo  y  de  realización,  nos  explicaran  las  diferencias  básicas  entre  llevar  a  cabo  la  creación  de  un  spot,  una  cuña  y  cualquier  anuncio  impreso (sea revista, prensa, vallas…).  Cuando  se  empieza  un  proyecto,  hay  que  tener  muchas  cosas  en  cuenta.  El  medio,  la  duración, es estilo, objetivos a conseguir,... porque todo eso condiciona el trabajo y las  posibilidades del resultado final. Cada medio tiene sus restricciones y sus ventajas y hay  34  
    • que  adaptarse  a  cada  uno.  En  el  papel  no  se  puede  utilizar  música  ni  el  tiempo.  En  internet  no  se  puede  tocar  nada.  Al  final  se  trata  de  conocer  el  medio  e  intentar  aprovechar sus posibilidades al máximo.    ‐ ¿Cuáles son las fuentes principales de imágenes y música? ¿Cuál es la forma de elegir  una  música  para  una  campaña?,  porque,  evidentemente,  nadie  conoce  todas  las  canciones que existen… y no es tan fácil como imaginarse una fotografía o una imagen.  ¿Cómo se da con la música adecuada? ¿Es frecuente tener problemas relacionados con  los derechos de autor?  Las imágenes normalmente las falicita el cliente, o las producimos nosotros. En cuanto a  la  música,  no  utilizamos  músicas  "prefabricadas",  desarrollamos  siempre  temas  musicales a medida para cada proyecto colaborando con músicos. Para definir el estilo  musical de cada proyecto, nos basamos en toda la música existente y que creemos que  concuerda con el estilo que estamos buscando.    ‐ ¿Influye realmente el brienfing a la hora de que surja una idea? ¿Sirve, por decirlo de  alguna  manera,  de  inspiración  a  la  hora  de  realizar  trabajos  como  creación  de  una  identidad  corporativa  gráfica  o  creación  de  un  spot,  cuña  o  anuncio  impreso?  El briefing es realmente muy importante. No solo el que proporciona el cliente, sino el  que desarrollamos nosotros mismos para el proyecto, donde ponemos por escrito todo  lo  que  se  nos  ocurre,  requisitos,  etc.  Nuestro  objetivo  es  siempre  llegar  al  mejor  resultado posible y para eso, hay veces que es necesario saltarse el briefing del cliente y  el nuestro propio. En cualquier caso, siempre es un ejercicio interesante tanto para que  el  cliente  defina  lo  mejor  posible  lo  que  busca,  como  para  nosotros  ver  lo  que  somos  capaces de hacer con el proyecto.    ‐   ¿El  haber  realizado  varios  proyectos  juntos  implica  conocer  su  gusto,  su  línea  de  trabajo,  o  siempre  se  buscan  cosas  nuevas  y  es  como  volver  a  empezar  de  cero?  Cuanto más trabajas con un cliente, más lo conoces... con lo que en teoría es más fácil  hacer  cosas  que  le  gusten.  Depende  sobre  todo  del  nivel  de  criterio  y  exigencia  del  propio cliente. Tenemos clientes que siempre nos demandan cosas nuevas, frescas y que  les sorprendan (lo  que es muy difícil aunque conozcas sus gustos) y otros  clientes  que  hagas lo que hagas, posiblemente le vaya a gustar. Cada cliente es un mundo distinto al  que hay que adaptarse.    ‐  ¿Cómo se lleva a cabo la colaboración con músicos profesionales? Es decir, ¿cómo se  le comunica lo que se necesita, cómo se le transmiten las ideas que se tienen para un  35  
    • trabajo determinado? ¿Ellos trabajan     con bastante libertad     o se suelen  imponer  unas  directrices  determinadas  adecuadas  a  cada  proyecto?  En  primer  lugar  se  le  explica  al  músico  en  que  consiste  el  proyecto,  los  conceptos,  el  estilo  visual  y  lo  que  tenemos  en  nuestra  cabeza  con  respetco  a  la  música.  También  generalmente  se  le  dan  algunas  referencias  musicales  para  ver  si  lo  que  pensamos  realmente encaja en el proyecto. Luego el músico con toda esa información desarrolla el  tema  a  su  manera,  con  sus  recursos,  instrumentos  y  estilo  propio.  En  cuanto  a  las  directrices, suelen ser más bien cosas del tipo: duración total, si queremos una subida o  bajada de intensidad en alguna parte concreta, si queremos el tema entero o dividido en  loops  de  cada  instrumento  por  separado,  etc.                                          36  
    • ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:      Entrevista Ovo Publicidade.  ‐ No  primeiro  paso  queremos  saber  cómo  é  esa  relación  entre  o  cliente  e  a  axencia,  quero decir,  cómo chegan eles e cómo…  De moitas maneiras. Das maneiras tradicionais que, pois nada, localizan unha axencia de  publicidade, chaman: “mira, necesito facer esta cousa, ¿facedes este tipo de traballo?”;  e  estableces  e  concertas  unha  cita.  De  momento  somos  nós  os  que  imos  visitar  ao  cliente ao seu despacho ou á súa empresa…  ‐ ¿Ah si?  Sí, é bastante habitual que fagamos eso aínda que nalgúns casos sí que veñen eles aquí.  Polo menos nós é como facemos.  E falamos dos nosos traballos, sempre os remitimos á Web que é un lugar onde se pode  levar  moi  ben  o  tema  da  imaxe,  ¿non?  Internet  é  moi  importante.  Sobre  todo  nos  tempos  que  corren;  pero  antes,  cando  non  había  tanta  facilidade  para  facer  una  Web  propia  –  bueno,  nós  estivemos  tempo  sen  ter  Web  pero  porque  non  tiñamos  tempo  realmente  para  facela  –  pois  levabas  unha  carpeta  con  traballos  e  se  sabías  máis  ou  menos qué é o que che quería encargar, se un cartel ou unha campaña en concreto, pois  ensinábaslle  un  pouco  cómo  traballas  para  que  se  faga  unha  idea  do  que  fas,  ¿non?  E  nesa  primeira  entrevista  escoitas  con  moita  atención,  tomas  nota  do  que  manda  o  cliente, das necesidades que ten, etcétera, etcétera, e con iso elaboras un briefing para  despois trasladarllo ao departamento creativo – isto sí é como vos explican na clase – é  decir, este é o cliente tal, éste é o producto que quere vender, pensa que o debe facer  desta maneira… e despois é cando decidimos cál é a mellor estratexia para vender ese  producto,  cómo  debemos  atacar  á  competencia  se  debemos  ou  como  debemos  delimitar e enfrentar a ese público obxectivo, ¿non?, ao que debemos dirixirnos con esa  campaña. É un puco así, pero pode haber variacións, claro.    ‐ Sí, claro. Dependerá da situación do cliente. E o briefing, ¿o facedes vós sempre ou  eles?  Ás veces eles, ás veces é o propio cliente. E que claro, depende moito do cliente, ¿non?  Pero  hai  veces  que  o  cliente  che  manda  información  máis  que  suficiente  como  para  facerte unha idea de quén é, dónde está, qué producto ten e qué é o que quere facer  con ese producto. Pero bueno, se o facemos nós temos algunha maqueta xa elaborada  37  
    • que  dedicaste  a  cubrir,  é  dicir,  nome  do  cliente,  nome  da  empresa,  dónde  está  posicionado  ese  producto,  qué  producto  é…  ata  notas  inertas  onde  ves:  “pois  parece  que ten este problema, ollo con tal cousa…”; para que o departamento creativo o teñan  en conta á hora de desenvolver esa creatividade. Pero bueno, é moi elástico. Non son  compartimentos estancos, ¿sabes? Ademáis nunca axencia pequena coma esta… somos  tres. Colaboramos todos entre todos. Eu non deseño, pero sí que axudo e colaboro no  departamento  creativo  á  hora  de,  pois  eso,  moitas  veces  temos  a  chuvia  de  ideas  famosa… (risas)  ‐ O brainstorming.  O  brainstorming  entre  os  tres,  e  pensamos…  podemos  votar  unha  tarde  pensando  cousas e ao final son os que deseñan, os que plasman iso gráficamente, ¿non?, cando se  trata de facer algo gráfico. Se é unha cuestión de copy ou hai que pensar un eslogan…  ahí  métome  moito  no  tema  porque  me  toca  bastante.  Pero  bueno,  nunha  axencia  pequena facemos todos un pouco de todo. Non sei se me estou indo polas ramas…  ‐ Non, ben, ben porque xa estás adiantando algunhas preguntas. (risas)  Ah bueno, xa imaxinaba… ¿que máis?  ‐ Nunha  axencia  pequena,  por  exemplo  vós  que  sodes  tres,  as  contas  dos  clientes,  ¿como as distribuídes?  Nós  normalmente  organizamos  o  traballo  semanalmente.  Todos  os  luns  reunímonos.  Somos  tres,  pero  nós  reunímonos  (risas).  Reunímonos  coa  nosa  lista  de  pendentes,  vemos o que temos para esa semana e repartimos as tarefas, é dicir: “ti  tes  que facer  este cartel para tal cliente, ti tes que facer esta cousa para tal outro, ti redactar tal cousa  para tal cliente…”; repartámonos un pouco as tarefas e ao final da semana debería estar  todo  eso  listo,  o  que  tiñamos  marcado  para  esa  semana.  Funcionamos  un  pouco  así.  Pero  eso  non  quere  dicir  que  non  que  non  haxa,  por  exemplo,  campañas  grandes  e  clientes  que  ao  mellor  requiran  que  estemos  os  tres  volcados  completamente  nesa  campaña  en  concreto,  ¿non?  Repartimos  o  traballo  en  función  do  volume  de  traballo  que  nós  temos  e  da  necesidade  da  campaña  en  concreto,  porque  ás  veces  sí  que  necesita  do  esforzo  dos  tres.  Dependerá  da  urxencia,  da  complicación,  etcétera,  etcétera. É un pouco así como nos organizamos con esto.  ‐ E  o  momento  do  brainstorming,  volvendo  outra  vez,  ¿cómo  se  leva  a  cabo?  ¿Vos  reunides os tres…?  ¿É como nas películas? Non. (risas)  38  
    • ‐ Xa, xa. (risas)  Pois  estamos  os  tres  na  área  de  deseño  sentados  ou  de  pé  ou  como  queiramos,  pensando, e vamos anotando todo aquilo que se nos ocurre. Vamos a dicir, en relación a  un tema: que hai que buscar un nome para un producto… pois ¡buf!, iso pode levar días  porque  é  unha  cousa  moi  complicada.  Pero  nada,  vamos  tomando  notas,  descartando  cousas… Primeiro tomamos moitas notas, anotamos todo o que se nos ocurra por moi  absurdo  que  parezca,  porque  ás  veces  unha  cousa  moi  absurda  pode  ser  a  gran  idea.  Ten sucedido. Mesmo cando eramos estudiantes, – bueno, isto é así moi anecdótico –  nós estudiábamos xuntos, é dicir, coñecémonos desde estudiantes, entón claro, moitas  veces  de  estar  facendo  algunha  chuvia  de  ideas  para  algún  traballo  ou  para  algunha  asignatura, de un estar lendo o periódico, entender mal, dicir outra cousa e de aí saír a  idea. Sí, iso tennos pasado. Facemos así como de manual, ¿non?, a chuvia de ideas de  marras,  tomamos  nota,  apuntamos  nun  encerado  e  vamos  descartando  o  que  nos  parece e o que non. Ás veces é efectivo, outras veces non se nos ocurre nada, pasa un  día e de repente alguén ven coa gran idea pola mañá ou tivo unha revelación nocturna  (risas) ou algo así, que tamén pasa ¿non?  ‐ Sí…  (risas)  Despois,  o  tema  dos  clientes  e  as  reunións…  bueno,  dixeches  que  vades  vós alí.  Bueno, cando nos vamos a presentar. Pero, por exemplo, cando vamos presentar unha  proposta  normalmente  tamén  acudimos  nós  ao  despacho  do  cliente  en  cuestión  e  presentámoslle ou nun formato audiovisual ou montado en cartón pluma que é así máis  arteasanal, o traballo que nos teña encargado ¿non? Unha proposta, normalmente nós  facemos  unha  proposta  por  traballo    porque,  por  exemplo,  nos  encargan  un  logotipo,  levar dous logotipos é distraer a atención. E os clientes teñen esta cousa de “esto pono  no  outro…”,  é  dicir,  facer  un  maxmix  coas  cousas.  Entón,  nós  sempre  levamos  a  proposta  que  creemos  que  é  a  mellor,  só  levamos  unha.  É  a  máxima  que  temos,  é  mellor.  Eu  recoméndovos  que  fagades  iso  se  tedes  que  facer  algo  así  ¿non?  Pero  ás  veces,  sobre  todo  dentro  dunha  campaña  así  un  pouco  grande,  que  necesitamos  celebrar  varias  reunións,  pois  ás  veces  veñen  eles  aquí.  Tamén  en  función  da  dispoñibilidade. Nós queremos aforrarlle o desprazamento ou… ¿sabes? Non queremos  que perdan tempo. Porque, queiras que non, este aforro de tempo para eles é gañar en  confianza  e  en  bo  facer  con  nós  ¿non?  Pero  ás  veces  veñen  eles  aquí  e  nós  presentámoslle aquí as cousas e temos as reunións que sexan necesarias. Depende. Xa  sei que é unha resposta moi tradicional pero depende.    39  
    • ‐ E vós, os da axencia, ás reunións cos clientes ¿ides os tres?  Non, nunca,  nunca. Iso intimida  directamente. Non é necesario. Eu son a executiva de  contas,  normalmente  vou  eu  ás  reunións.  Bueno  é  un  dos  meus  traballos  ¿non?  Fago  máis cousas, pero é unha das miñas tarefas. Normalmente vou eu ás reunións e moitas  veces tamén ven o director da axencia que é deseñador, Ismael, e tamén en función do  traballo. Pero non sei… cando hai que presentar unha proposta a un cliente que xa nos  coñece,  vou  soa.  Perfectamente  presento  as  cousas.  Se  é  un  cliente  que  traballa  por  primeira  vez  con  nós,  soemos  ir  ás  veces  dous.  Máis  ou  menos  é  así  como  o  facemos  ¿non? Tamén depende. Pero os tres nunca, non é necesario en absoluto.  ‐ E  cando  non  lle  gusta  o  traballo  ao  cliente,  ¿volvedes  a  empezar  de  novo  ou  como  facedes?  O que queremos é que nos explique ben as razóns polas que non lle gusta: que non o ve  gráficamente,  que  non  lle  parece  adecuado  para  o  seu  producto,  etcétera,  etcétera,  tomamos boa nota de todo iso. Se o que él ou ela nos di non nos parece que esté moi  axeitado,  tratamos  de  orientalo  profesionalmente.  Se  sigue  empeñado  en  que  quere  algo  á  súa  maneira,  pois  entonces  tomamos  nota  do  que  nos  di,  volvemos  aquí  e  preparamos unha proposta que tente conxugar o que él necesita e o que nós creemos  que é mellor para él. É decir, sí. Facemos unha nova proposta se é necesario.  ‐ ¿É  moi  frecuente  que  necesitedes  orientalo  ou  xa  teñen  boas  ideas  os  clientes  por  xeneral?  Mmmm… a estadística sería difícil darcha a verdade. Nos últimos anos sí, que cada vez o  cliente ten máis claro o que quere, sí. Sobre todo se é unha administración pública… pois  non  sei,  para  diseñar  a  imaxe  dun  programa  cultural,  ou  algo  así,  déixanse  orientar.  Confían  no  bo  facer  profesional  noso,  sí  que  se  deixan  orientar  estupendamente.  Despois  claro,  hai  clientes  e  clientes.  Hai  clientes  que  teñen  moi  claro  que  o  seu  producto hai que vendelo desta maneira porque toda a voda o fixo así. Podes intentar  darlle  un  toque  de  modernidade  ¿non?,  ao  que  teñan  e  tal.  Ás  veces  é  difícil.  Pero  bueno,  en  xeral,  a  xente  ten  claro  o  que  quere  e  déixase  guiar,  déixase  orientar  profesionalmente porque din “os expertos sodes vós”.  ‐ Claro, claro.  Iso sí que nolo teñen dito. Home, tamén é verdad – iso atoparédelo cando empecedes a  traballar  –  que  vos  poden  mirar  nalgún  caso…  “e  ti,  unha  persona  tan  nova  ¿vasme  a  dicir  a  min,  que  levo  40  anos  nisto,  que  esto  teño  que  facelo  así?”.  Tamén  nos  pasou  40  
    • esto de que “sodes moi novos”; pero claro, despóis ven o traballo e din “vale, vale, moi  ben”. Sí, sí que ten pasado porque bueno, somos todos trintañeiros.  ‐ Sí, xa nos teñen dito que a xente que traballa na creatividade soe ser moi nova.  Nós somos… 33 é a idade media que temos. Somos a segunda promoción. Sí, ¿qué máis?  ‐ Cando  vades  levando  a  cabo  un  proxecto  determinado,  ¿algún  de  vós  fai  unha  supervisión do traballo ou ides mirando todos máis ou menos?  Non,  non,  non.  Todos  non,  é  dicir,  se  temos  traballos  repartidos,  o  deseñador  ou  o  creativo que se encargue de facer esto, comigo un pouco vamos vendo por donde van os  tiros. Se prepara unha liña gráfica determinada, normalmente eu reúnome con él e di:  “mira, por aquí é por donde irá o que quere o cliente, ¿vamos ben por aquí?” entonces  entre  os  dous  vamos  delimitando  un  pouco  a  historia.  Sí  que  facemos  iso,  pero  non  é  traballo  de  todos,  a  non  ser,  como  vos  dixen  antes,  que  sexa  unha  campaña  que  estemos facendo entre todos. Iso é moi especial.  ‐ ¿Eso non soe ser o común?  Non é habitual, non. Porque senón votaríamos demasiado tempo. E que depende, é moi  relativo.  Ás  veces  as  campañas  pódennos  empatar  moito  tempo  pola  urxencia,  é  dicir,  dunha  semana  para  outra  ter  que  preparar  algo  a  toda  velocidade.  Entonces  ás  veces  temos  tido  que  parar  todo  o  que  tiñamos  feito  ou  estabamos  facendo  para  outros  clientes  e  dedicarnos  a  facer  iso  a  toda  pastilla  ou  bueno,  coa  máxima  velocidade  posible.  Pero  normalmente,  pois  vamos  delimitando  a  cousa,  é  dicir:  “ti  fas  isto,  ti  fas  isto…”  porque  senon…  non  sacamos  traballo  adiante  ¿non?  É  necesario  ter  a  todo  o  mundo ben atendido.  ‐ ¿E iso da urxencia? Porque a nós, na facultade, fálannos de que é todo para xa ¡ou  para onte! (risas) ¿Iso é real?  Sí,  iso  é  real  pero  non  debería  ser  desexable.  Mira,  nos  ao  mellor  somos  un  pouco  atípicos nese sentido, con respecto a outras axencias. Nós tentamos de dar prazos que  poidamos cumprir, pero que poidamos cumprir con profesionalidade. É dicir, eu non me  podo comprometer a deseñar un logotipo para un cliente de esta tarde para mañá ou  para  pasado  mañá.  Iso  non  o  podo  facer,  porque  aínda  que  se  che  ocurra  unha  idea  fantástica, iso pode ocorrer unha vez  de cada vinte. Preparar algo, aínda que pareza a  cousa  máis  sinxela  do  universo,  require  un  proceso  creativo  determinado.  Tes  que  pensalo,  razoalo,  xustificar  por  qué  fas  isto  desta  maneira  ou  desta  outra.  Falo  dun  logotipo por exemplo ¿non? É dicir, é unha cousa que require un tempo. Que pode ser,  pois iso, unha hora ou que votes tres días pensando ese logotipo. Entonces, tratamos de  41  
    • dar  prazos  que  poidamos  cumprir.  Se  podemos  evitar  o  de  “de  hoxe  para  mañá”,  evitámolo.  Preferimos  ir  coa  mellor  das  propostas  estando  moi  seguros  de  que  é  o  mellor  para  o  noso  cliente.  Tratamos  de  facerlle  entender  ao  cliente  que  estas  cousas  hai que pensalas e que necesitan o seu tempo, non se poden facer dun dia para outro.  “A  gran  frase”  non  se  lle  ocorre  a  un…  oe  que  pode  ser,  pero,  require  o  seu  tempo.  Agora, o das urxencias, sí; “mira, que necesito un anuncio para o xornal tal, e teño que  mandalo mañá”. Sí, sí. E tes que dicir ti “bueno, pois vale, terei que quedar aquí unhas  horas e acabalo”.   ‐ ¿Levades moito traballo para casa despois, non?  ¡Non! Facémolo aquí. Se hai que facer horas fanse aquí. traballamos aquí ata a hora que  sexa  necesario.  Pero  insisto,  é  mellor  que  non  se  produza  iso,  é  dicir,  dar  plazos  que  poidamos cumprir. Tratamos de facelo. E os clientes enténdeno, aínda que pode haber o  típico que che diga: “¡jo! Pero para facer unha cuña, estas catro frases… ¿isto?” (risas)  Pero condensa unha historia, en vinte segundos… da choio. A xente vaino entendendo e  afortunadamente  é  así.  Hai  uns  anos  non  era  tan  así,  pero  bueno,  afortunadamente  a  cousa está cambiando nese sentido. Porque somos moitos publicitarios que xa estamos  traballando  en  publicidade  e  iso,  queiras  que  non,  nótase.  A  xente,  os  clientes,  o  mercado… nótao e enténdeo. ¿Que máis?  ‐ O tempo que vos leva realizar, por exemplo unha cuña, ¿canto é normalmente?  Normalmente unha cuña vai dentro dunha campaña. Unha cuña solta non. Vamos ver, a  última campaña na que tiven que facer cuñas… pois mira, foi un tema de cultura. Houbo  que facer un folleto, anuncios de prensa, preparar cousas para unha presentación nunha  rolda de prensa e facer cuña. En total, creo que estivemos con todo aquel traballo como  15  días,  tres  semanas.  Tamén  é  certo  que  os  tres  non  nos  ocupamos  dese  cliente,  loxicamente.  Se  prolongou  durante  ese  tempo  porque  na  programación  houbo  que  incluir  cousas  de  última  hora,  había  temas  para  maquetar  que  non  estaban  listos  no  primeiro  día,  etcétera,  etcétera.  Pero  unha  cuña,  redactala  e  producila,  debería  poder  facerse… se tes a gran idea, se a cuña se che ocurre ben… pois nunha semana laboral, en  cinco días debería estar listo. Se  non hai ningún impedimento. Pero vamos, que isto é  moi  elástico.  Non  me  atrevería  a  darvos  plazos,  a  verdade,  depende.  ¡Jo!  Solo  digo  “depende” (risas) e que é certo.  ‐ E no tema das cuñas, ¿as producides vós?  Nun estudio de grabación profesional. Nós apostamos por iso e estamos moi contentos  cos resultados, desde logo. Nós redactamos a cuña, ás veces temos moi clara a música e  42  
    • solicitamos dereitos para esa música, etcétera, etcétera; ou senon, úsase música dunha  biblioteca  que  che  cede  dereitos  para  unha  ¿non?  Hai  moitos  sistemas  para  conseguir  iso.  Despóis  mandámola  a  producir  a  un  estudio  de  grabación  profesional  co  que  traballamos  habitualmente,  que  teñen  locutores  profesionais  donde  daslle  as  pautas  para a interpretación desa cuña e grábana e mándancha e se che parece ben remítese a  radios ou senon vólvese a producir. Pero facémolo cun estudio de grabación profesional,  sí. Preferentemente é así. A non ser que o cliente… o Concello de Pontevedra ou algunha  outra administración ás veces teñen convenios coas emisoras e entón mándaslle a cuña  á emisora e a emisora encárgase de producila. Iso tamén pode suceder. Pero vamos, que  normalmente nós producímola nun estudio de grabación.   ‐ ¿E o caso das voces dos locutores?  Podemos  escoller,  sí.  Este  estudio  de  grabación  ten  un  catálogo  de  voces  femininas  e  masculinas,  xente  adulta,  nenos,  o  que  ti  queiras.  Ti  na  súa  Web  podes  escoltar  a  voz  que queiras e escoller a que che interese para a túa cuña. De feito facémolo así, claro.  ‐ ¿E  a  música  e  as  imaxes?  Máis  concretamente  no  tema  da  música,  ¿como  os  orientades vós?  As veces a propia idea evócache unha melodía ou algunha música que ti coñezas, un tipo  de melodía ¿non? – vou pechala porta que están facendo un jaleo… (risas) – se é unha  cuña na que teñas moi claro unha melodía instrumental falas directamente co estudio e  dislle: “mira, para esta cuña quero unha melodía que evoque tales sensacións”. E eles,  como  teñen  un  catálogo,  unha  biblioteca  musical  moi  amplia  e  coñécena  moi  ben,  fanche  suxerencias  e  ti  podes  escoller  a  música  que  che  interese  para  a  túa  cuña.  Ou  senon,  escoitala  directamente  na  súa  biblioteca.  Teñen  esa  opción  na  Web;  están  clasificadas  por  xéneros,  estilos,  etcétera,  e  escoller  a  melodía  que  ti  queiras.  Tamén  podes facer un jingle, que cho poden producir ou pedir dereitos para usar unha canción  dalgún  disco  dalguén  coñecido,  para  que  cho  permita  usar  nunha  cuña  nun  tempo  delimitado, eso sí. Normalmente por un ano.  ‐ ¿Algunha vez faláchedes con algún compositor para que compuxera algo concreto?  Con  selos  discográficos  sí.  Para  compoñer  non,  para  que  nos  cedan  dereitos.  Non  nos  compuxeron, nunca se  deu esa circunstancia  de  compoñernos un jingle, non. As veces  que  o  propuxemos,  o  cliente  non  o  viu,  non  saliu.  E  ata  o  dagora  non  temos  feito  iso.  Supoño que chegará o día, digo eu que faremos un jingle ou algo desto, claro.    43  
    • ‐ No caso dos spots, así mirando o traballo que fixechedes na Web, non vin ningún.  ¿Spot televisivo?  ‐ Sí.  Aínda non tivemos a oportunidade. É dicir, sí fixemos propostas ata facer o storyboard,  unha cousa moi avanzada, ter a productora, ter todo listo… pero ao final, por cuestións  de  orzamento  pois  non  se  fixo.  O  proceso  xa  o  temos  súper  trillao.  Pero  aínda  non  fixemos un spot de televisión. É unha cousa moi cara. A ver, nunha televisión local pode  ser  máis  barato,  pero  é  un  ámbito  moi  reducido.  Para  unha  televisión  xeneralista,  grande,  como  eran  os  traballos  que  tiñamos  preparados  nun  par  de  ocasións,  é  unha  cousa  moi  cara  que  non  todos  os  clientes  poden  afrontar,  evidentemente.  Son  moitos  recursos: productora, actores… son moitas cousas.  ¡Faláchesme de imaxes antes!  ‐ Sí, sí.  É  certo.  Pois  hai  moitos  recursos.  Nós  apostamos  por  xenerar  nós  as  nosas  propias  imaxes. Iso é o ideal. Ocórreseche unha idea e desde usar plastilina para compoñer un  boneco e despóis fotografialo e usar esa imaxe para facer un cartel ata usar acuarela… o  tema manual é algo polo que apostamos durante moito tempo e que nos gusta. Facer  cousas xenerando nós a propia imaxe. Pero, se non se che ocorre nada para facer ti, ou  non hai unha imaxe que poidas usar do propio cliente podes acudir a bancos de imaxes  que  existen.  Hai  moitos,  e  hai  fotógrafos  que  teñen  imaxes  e  as  venden  para  publicidade. Os recursos son amplos. Tema manual ou directamente acudir a bancos de  imaxe, ou non, porque ao mellor podes facer un cartel con tipografía simplemente, non  tes por que usar unha imaxe. É así máis ou menos como facemos.  ‐ ¿Rexeitades dalgunha forma as novas tecnoloxías?  Non, para nada, somos moi locos diso. Pero tamén depende da campaña, do cliente… ás  veces  é  moito  máis  creativo  pensar  en  algo  e  facer,  eu  que  sei…  non  sabería  que  decirche. Por exemplo, xa fixemos algunha historia neste sentido: coller confeti e usar os  círculos fotografiados con macro e usalos para facer un cartel precioso, moi colorista. E  con  nada,  confeti.  Con  cousas  así  podes  xenerar  unha  imaxe  que  podes  usar  na  creatividade e quedarche fantásticamente ben. A iso é ao que me refiro ¿non? Tamén o  podes buscar nun banco de imaxe pero ao mellor non é exactamente a que tes na túa  cabeza. Se a podes facer ti, ben, senon  seguro que a atopas nos recursos que tes á túa  disposición imaxes que che poidan servir. ¿Que máis?  44  
    • ‐ ¿Fontes de inspiración?  ¡¡Ui!! (risas) ¡Fontes de inspiración…!  ‐ Iso xa é algo complexo, ¿non?  (risas) ¡É moi amplio iso que me preguntas…!  ‐ Por  exemplo,  nestes  bancos  de  imaxe,  ¿algunha  vez  vistedes  algunha  e  decir:  “gústame, vou facer algo similar”?  Non,  iso  non.  Similar  non.  Se  ves  a  imaxe,  úsala.  Pero  de  copiala  ni  de  coña.  Pero  ao  mellor ás veces estás así, que tes que pensar unha campaña de algo e dis ti: “¡jo! Non se  me ocorre nada”, e de repente estás revisando imaxes e ves unha e dis ti: “¡ostra! Isto  recórdame esta outra cousa” e ¡tras, xa a tes! Pois sí, ás veces xurde a inspiración desa  maneira, ¿non? Pero é unha cousa moi amplia esa que me preguntas. Pódeste inspirar  ata na cola do súper. Ao mellor estás dándolle voltas a unha historia e non se che ocorre  nada e ocorre iso, que estás na cola do súper, andando cara á túa casa, calquera cousa,  ves  algo  e  ¡tras!  Inspíraste  nese  momento  e  sáeche  a  idea.  E  despóis  tráela  aquí,  debátela ou non, tela clarísima e vai así. Bueno, depende un pouco, pero a inspiración  pode xurdir en calquer sitio.  ‐ ¿Un  creativo  vai  normalmente  anotando,  sempre  que  se  lle  ocorre,  algunha  idea  nunha libretiña? Disto que vai pola rúa…   Iso paréceme moi de pelis… (risas) como que os creativos están metidos nun sitio moi  oscuro e van todos de gafapasta e coas zapatillas e toda esta historia. Sí, un pouco é así,  pero bueno, ahí temos moita luz. (risas) Depende da persoa. Hai xente que sí. Eu sempre  ando con libretas, porque me gusta moitísimo anotar cousas. Hai creativos que non, que  non teñen ningún tipo de temor a ter a pantalla en branco e pensar directamente sobre  o lienzo que ten dixitalmente diante ¿non? Outros fan garabatos nun folio en branco e  inspíranse desa maneira, ao mellor chegan a algo, a un elemento gráfico que lle interesa  e plásmano despóis co programa de ordenador correspondente. Depende da persoa iso.  Non é que sexa de manual. Cada persoa ten a súa maneira de inspirarse e de executar a  súa creatividade.    ‐ ¿Os programas cos que traballades, por exemplo, para deseño gráfico…?  O InDesign, o Ilustrator, Photoshop… son os que todo o mundo vos pode contar ¿non?  (risas)  ‐ Son cos que traballamos nós, tamén.  45  
    • ¿Tamén?  ‐ Sí, sí.  Bueno, sorte que tedes. Que cando eramos nós estudiantes a cousa era chunguísima.  ‐ Era o que che iba preguntar, ¿cando estudiabades, como facíades as cousas? Porque  non había.  (risas)Con  moita  imaxinación  e  con  moi  poucos  recursos.  Tiñamos  acceso  a  Corel,  Photoshop  e  Quick  Express,  son  así  os  que  recordo  de  deseño  gráfico.  Despóis  para  edición  de  vídeo  había  outros…  o  3D  Studio  Max,  AV  Premium…  é  así  o  que  recordo  naquel estudio que tiñamos así tan… tremendo, tremendo. Porque nós non estudiamos  na  facultade  na  que  estades  vós.  Nós  no  edificio  vello  que  había  antes,  non  o  vistes  seguramente.  ‐ Non, non sabemos cál é.  É donde está… ¿sabedes a ampliación do museo? Este edificio novo que hai xusto antes  da ponte.  ‐ Sí.  Enfrente do centro.  ‐ Sí, pasamos por diante todos os días.  Vale,  pos  ahí  era  a  nosa  facultade.  Era  un  edificio  vello  de  hai  mogollón  de  anos,  nun  estado  lamentable,  onde  estiveron  antes  os  de  Belas  Artes,  antes  os  de  Enfermería,  despóis os de Publicidade… e a nosa cafetería era o “center”, con iso dígovolo todo. Non  tiñamos  nada.  Pero  saíu  xente  con  moita  creatividade,  moita  historia.  Hai  moita  xente  que  montou  empresas  e  traballan  como  freelance  e  que  lles  vai  moi  ben.  ¿Como  facíamos?  Pois  mira,  como  podíamos  (risas).  Pero  normalmente,  sobre  todo  para  cuestións de deseño, aprendemos moito fóra. Porque no plan de estudios non sei se vos  ensinan,  ¿hai  algunha  asignatura  de  deseño  gráfico  neste  momento  no  plan  de  estudios? Eu iso non o sei.  ‐ Tivemos unha, pero era Publicidade en Medios Impresos no primeiro cuatrimestre.  Algo así tivemos nós parecido.  ‐ Traballamos con Ilustrator; Photoshop o ano pasado  ¿Quen vola deu?    46  
    • ‐ Eeeh… ¿Eva Quintas?   ¡Ah, Eva!  ‐ A de Photoshop…  Eva Quintas…  ‐ Sí, creo que sí, ¿non? E que os nomes non recordo moi ben…  Sí, pero nós tivemos bastante que buscarnos a vida por fóra. A xente que se dedicou ao  deseño, pois eso, cursos e meterse en prácticas en axencias e aprender ¿non? Como se  está funcionando. Foi bastante así como houbo que saír adiante. Porque os medios que  tivemos  eran  poucos,  pero  as  ganas  eran  moitas  e  ahí  está  o  resultado.  Non  é  por  alardear  nin  nada,  pero  as  primeiras  promoción,  se  vos  fixades  un  pouco  como  está  o  panorama  por  aquí  e  por  Vigo,  hai  moitísima  xente  das  primeiras  promocións  que  montou empresas e que lle vai moi ben. E aquí e fóra. Houbo xente que se foi a Madrid,  Barcelona, Londres… teño algunha compañeira de promoción que está en Londres e tal  pero moi ben ¿sabes? Con moitas ganas fanse moitas cousas. Iso está claro. E iso a nós  non nolo quitou ninguén. Tivemos moito interés por facer cousas e poucos medios. Pero  bueno, fixemos o que poidemos (risas). Non sei se tedes algunha outra pregunta…  ‐ Non, creo que máis ou menos… sí, está bastante ben.  Bueno, a min non se me ocorre nada así para dicirvos. Tampouco quero dar consellos e  estas cousas porque… estades en segundo… (risas)  ‐ Non, non, estamos abertas. (risas)  Estades en segundo… vos, ¿xa tedes claro por donde queredes ir?  ‐ Creatividade.  ¿Sí?  ‐ Desde o primeiro momento.  ¿O tedes clarisísimo, clarisísimo?  ‐ Sí. [Iria]    ‐ Home, a min por exemplo as relacións públicas tamén me interesan pero… ao mellor  en  determinados  ámbitos.  Non  tanto  cara  á  prensa,  cara  aos  medios  de  comunicación… iso quizáis non tanto. Pero sí, a creatividade, sí. [Paula]  E o tema da creatividade, ¿deseño gráfico puro e duro ou un pouco de todo? É dicir, un  copy, que é un creativo tamén.  47  
    •   ‐ Eu tiro máis polo deseño gráfico. [Iria]  Deseño gráfico, ¿e ti?  ‐ Non, eu creo que… nese ámbito non… [Paula]  ‐ Claro,  que  despois  descubro  outras  cousas  que  se  me  dan  mellor  ou  me  gustan  máis… [Iria]  E  que  aínda  estades  en  segundo.  Ou  sexa,  aínda  estades  na  metade,  pero  pode  haber  cousas interesantes. Non sei. Bueno, está ben. Se o tedes clarísimo pois adiante. Tendes  recursos,  agora  sí  que  os  tedes,  aproveitádeos.  Que  con  isto  non  quero  parecer  unha  carca  que…  (risas)  ¡Jesús,  Dios  mío,  cuanto  sufrimiento!  Sí,  sí…  pero  tamén  foron  uns  anos xeniais para todos. Costounos bastante sacar cousas adiante, porque eu recordo de  ter  a  sala  de  ordenadores  con  charcos  no  chan  ao  lado  dos  enchufes  e  cousas  así,  acórdome  moito  diso.  Pero  saímos  adiante.  Acabamos  as  carreiras  e  todo  mundo  vai  tirando  e  facendo  cousas  moi  chulas.  Hai  que  tirar  para  diante,  se  o  tedes  claro.  Pois  nada, calquera outra cousa na que vos poidamos axudar, xa sabedes donde estamos.  ‐ Pois moitas gracias.  Se tedes algunha duda, se vos quedou algunha cousa atrás que non me preguntastedes  ou hai algo que non entenderades.  ‐ Ben, moitísimas gracias por todo.                       48  
    •     Entrevista a Manuel López Torrente        ‐ Estamos haciendo un trabajo para una asignatura y elegimos el tema de la creatividad  publicitaria, el proceso desde que el cliente se pone en contacto hasta que la pieza ya  está creada. Y queríamos hablar contigo para ver la parte radiofónica del asunto.  Vale, si. No es muy diferente de cómo se hace cualquier otra campaña ¿no? No es muy  diferente. Lo único que cambia son las cosas específicas que tienen que ver con la radio,  es decir: la producción de la cuña, la selección de las voces, y ese tipo de cosas. Además,  normalmente, lo más habitual en las grandes campañas es que el apartado radio sea un  apartado más dentro del eje general de la campaña frecuentemente las campañas que  se hacen en radio son campañas de apoyo a la propia campaña de televisión, que suele  ser,  hasta  ahora,  la  campaña  principal.  Depende  del  producto,  porque  esto  está  cambiando, con la aparición de Internet está cambiando de un modo bastante drástico,  además. Porque ahora ya hay campañas que se basan mucho más en Internet, y ahí, la  televisión es casi un apoyo de la campaña de Internet. Es decir, lo que hace se canalizar,  digamos,  el  público  objetivo  hacia  Internet  porque  puede  llevar  mayor  cantidad  de  información  y  ese  tipo  de  cosas  y  a  un  precio  infinitamente  más  barato  que  una  campaña de televisión. Y la radio para algún tipo de productos, dependiendo del público  objetivo de la radio. Por ejemplo, es clásico el público objetivo de las amas de casa, la  programación del mediodía. Pero también el de los hombres y mujeres trabajadores de  edad  adulta  que  se  desplazan  hacia  su  trabajo  a  primera  hora  de  la  mañana,  es  un  público  también  muy  concreto  y  muy  determinado.  Es  decir,  el  público  que  tiene  trabajo,  que  se  desplaza,  que  es  normalmente  público  de  tipo  urbano.  Los  productos  que  puedan  ir  hacia  ese  tipo  de  gente  se  canalizan  bien  a  través  de  la  radio,  es  decir,  hacia ese tipo de horas. Después, hay otro tipo de publicidad radiofónica, que quizás ahí  podemos entrar un poco más si queréis, que es muy importante porque genera una gran  cantidad  de  economía  y  de  dinero.  Pero  es  mucho  menos  conocido  porque  es  en  un  ámbito local, es publicidad que tiene como único soporte la radio. Si queréis podemos  hablar de eso.    ‐ Sí, sí. Creo que quizás nos interesa un poco más.  Bien.  La otra publicidad es exactamente igual que cualquier otra campaña. En el caso de  la  radio  local,  aunque  cada  vez  más  empieza  a  canalizarse  a  través  de  agencias  publicitarias, normalmente tiene vendedores o intermediarios que buscan la publicidad  49  
    • dentro de la propia ciudad. Van hacia los dos lados, porque suelen ser emisoras de radio  locales  y  las  emisoras  tienen  sus  comerciales  que  buscan  publicidad  y  también  los  propios comerciantes que acuden a la emisora para hacer una campaña. Normalmente  campañas de ofertas o promociones en un momento determinado. Típica campaña de  Navidad,  por  ejemplo  ¿no?  Entonces  hay  las  dos  opciones,  es  decir,  va  en  los  dos  sentidos. Por un lado el comercial de la propia emisora que conoce muy bien el mercado  y que busca la publicidad y por otro lado el propio comerciante que acude a la emisora.    ‐ ¿El trabajo del comercial es simplemente ese?  No. Normalmente no, es una mezcla. El trabajo del comercial suele ser no solamente el  de la venta de la publicidad sino también el de propio creativo, y a veces incluso hasta el  locutor. ¿Por qué? Porque en la radio los precios son bajos en general, entonces la gente  trata  de  complementar  su  salario  con  trabajos  de  tipo  publicitario,  de  búsqueda  de  publicidad.  Entonces,  si  tienes  cuatro  o  cinco  clientes  medianamente  importantes,  tienes  un  complemento  de  dinero  bastante  interesante.  Entonces,  tú  tienes  un  programa  por  la  mañana  de  radio  y  por  la  tarde  te  dedicas  a  buscar  por  ahí  o  a  negociar… tú imagínate: yo, por ejemplo, cuando estaba en Santiago en la Cadena Ser, el  que tenía la cuenta de Daviña, por ejemplo, tenía una cuenta importante porque tenía  una tienda de electrodomésticos local.  Sin hablar  de El Corte Inglés o cuentas grandes  ¿no?  Daviña  tiene  varios  establecimientos  de  electrodomésticos,  y  hace  campañas  durante todo el año, pequeñas campañas. En época de Navidades son muchísimo más  fuertes. Entonces, quien tuviese esa cartera sería importante, porque claro, sabías que  tenías unos ingresos publicitarios. Quien la tenía ahí, concretamente, era un locutor que  gestionaba  alguna  publicidad  y  que,  normalmente,  hacía  él  la  propia  publicidad.  Era  el  comercial,  el  locutor  y  el  creativo,  porque  él  mismo  diseñaba  también  las  campañas.  ¿Qué  ocurre  con  eso?  Bueno,  pues  que  la  publicidad  local  es  una  publicidad  poco  profesionalizada.  No  se  hace  con  los  mismos  criterios  con  los  que  la  puede  hacer  una  agencia  de  publicidad  profesionalizada.  No  se  seleccionan  adecuadamente  las  voces  porque muchas veces dispones de lo que dispones, el propio diseño de la creatividad a  veces es de perfil muy bajo, la selección musical a veces es para salir del paso y no se  selecciona adecuadamente, es decir, la música no es un elemento dramático que tenga  un  componente  comunicativo  dentro  del  mensaje,  sino  que  es  simplemente  un  puro  elemento  de  acompañamiento,  cuando  sabemos  que  la  música  es  un  elemento  que  puede tener mucho interés… es decir, todo ese tipo de cosas ocurren en la radio, que no  hay  más  que  escucharla  para  verlo  ¿no?  Sí,  yo  que  sé.  Después  también  hay  otro  50  
    • elemento importante: que el comerciante condiciona el mensaje de un modo tremendo  y  a  veces  con  criterios  poco  publicitarios.  Que  diríamos:  “esto  es  un  horror,  ¿cómo  puedes hacer esto?”. Cuñas excesivamente largas o cuñas en las que no hay eslogan, o  el eslogan es una cosa que pone miedo. Normalmente no suelen plantear campañas a  muy  largo  plazo  o  de  refuerzo  de  la  imagen  de  marca,  sino  que  simplemente  son  campañas puntuales, particularmente de ofertas. Te dan la dirección, el teléfono, casi el  currículum… a veces ideas absurdas, que dices tú: “esto no viene a cuento para nada”.  Pero  son  condicionantes  que  te  impone  y  que  a  ti  te  da  exactamente  igual,  “oiga,  si  usted le interesa pues santas y buenas”. ¿Qué pasa? Que ese tipo de publicidad en radio  es  muy  efectiva,  la  radio  local  es  muy  efectiva  en  general.  Partimos  de  un  muy  buen  conocimiento del público objetivo, tanto por parte de los comerciantes como por parte  de  los  comerciales  de  la  propia  emisora.  Y  aunque  tenga  muchos  fallos  de  tipo  profesional,  digamos,  de  tipo  técnico,  funciona  igual.  Porque  hay  otros  elementos  que  están por encima. ¿Que el locutor no es el adecuado? No, no es el adecuado pero es el  locutor que está todas las mañanas ahí, es la persona famosa, el elemento estrella de la  emisora local. Esa cualidad de empatía. No lo recomienda una voz desconocida, sino que  es una voz conocida, que es el locutor que está por la mañana, que te da la información.  Entonces, por ese lado tiene un valor añadido, la presencia de su voz aunque no sea la  adecuada.  El  hecho  de  que  aparezca  la  dirección  o  que  aparezcan  a  veces  lemas  absurdos, a veces conectan con el público objetivo. Yo comento en clase siempre el caso  de Xantecler, la sala de fiestas que hay cerca de Pontecesures, o pro ahí queda ¿no? Que  yo recuerdo que el propietario estaba empeñado, y además había que decirlo, en que la  publicidad tenía que decir siempre: “te trisca la idea”. Yo no se a vosotras si os dice algo,  a  mí  no  me  dice  absolutamente  nada  (risas).  Porque  triscar  es  como  pellizcar,  algo  así  ¿no? Pero, no sé. Me suena a eso, yo no sé muy bien lo que significa triscar. Pero había  que decirlo. Además terminaba el tipo con: “te trisca la idea, ¡iieeeeaahhh!” (risas). Era  una cosa así. Creo que se sigue emitiendo todavía  ese tipo de publicidad, algo así era.  Que  dices  tú:  “bueno,  francamente…”.  Bueno,  yo  no  he  hecho  ningún  estudio  de  mercado, evidentemente en la publicidad local no se hacen estudios de mercado. Es por  estimación, puro olfato del publicista ¿no? A lo mejor el público objetivo de Xantecler,  que  es  un  público  objetivo  muy  peculiar  porque  es  gente  joven  de  ámbito  rural  que  acude los fines de semana a divertirse a una sala de fiestas. Yo conozco eso de mis años  mozos, de cuando yo era ese público objetivo. Porque yo vivía en una zona rural, íbamos  todos  a  unas  salas  de  fiestas  muy  determinadas  y  ciertamente  era  como  una  tribu.  Es  decir,  tenía  unos  comportamientos,  el  grupo  social,  muy  típicos,  muy  peculiares.  Nos  movíamos con unos parámetros incluso de valores que es alucinante. Había cosas que  51  
    • para  nosotros  tenía  un  valor  que  para  el  resto  del  mundo  no  tenían  valor  ninguno.  Entonces, esos grupos son tremendamente cerrados, que no significa que no se pueda  entrar  en  ellos.  Son  muy  peculiares,  muy  cerrados  en  el  sentido  de  que  tienen  unas  normas  muy  concretas.  Por  ejemplo,  como  son  gente  joven,  vamos  todos  a  ligar.  El  papel  de  hombres  y  mujeres,  por  ejemplo,  estaba  tremendamente  delimitado,  la  relación,  el  inicio  de  relaciones  o  el  acercamiento,  el  ligoteo,  ese  tipo  de  cosas  estaba  tremendamente  codificado.  Es  igual  que  lo  que  ocurre  ahora  con  estas  cosas  de  las  tribus urbanas, de llevar los brazaletes que significan no sé qué… ese tipo de cosas. Lo  que pasa es que ahí, esos códigos son más gestuales que de llevar algo encima ¿no? Esos  códigos  gestuales  existían  en  esa  tribu,  en  ese  grupo  social  al  que  yo  pertenecía.  Evidentemente, desde mi época hasta hoy han cambiado porque tienen otros códigos,  pero  el  comportamiento  es  muy  parecido.  Entonces,  a  lo  mejor,  ese  grupo  social  muy  concreto, muy determinado, muy pequeñito, el público objetivo de Xantecler, la palabra  “trisca”, y concretamente “te trisca la idea” tiene significado para ellos. Y que este señor  salga diciendo: “¡iieeeeaahhh!” Pues a lo mejor, el tipo va por ahí y ve a la gente y dice:  “¡iieeeeaahhh!”.  Y  es  popular  por  esa  historia,  y  el  tipo  lo  dice  en  medio  de  esa  discoteca, dice: “¡iieeeeaahhh!”. Yo qué sé. A lo mejor es una señal de identidad, es una  marca,  es  un  icono…  es  algo  que  funciona.  Porque  estamos  hablando  de  un  universo  tremendamente reducido, tremendamente pequeñito. Si tú sabes cómo funcionan esos  universos tienes más opción, sabes cómo se va a comportar tu público objetivo. Por eso  este tipo de publicidad funciona bien a pesar de que no se haga con los criterios técnicos  que  nosotros  podríamos  considerar  adecuados.  Porque  tiene  todos  esos  valores  añadidos de conocimiento profundo del grupo, del target al que se está dirigiendo.     ‐ ¿Y esta falta de profesionalidad, por decir de alguna manera, es porque los locutores  no están especializados en publicidad?  Hay varios motivos. Uno de ellos es que hasta ahora no había muchas posibilidades de  estudiar publicidad. Ahora sí y está saliendo gente que está ocupando ya estas plazas. Es  una  cuestión  generacional.  Así  que  vayan  jubilándose  los  otros,  iréis  ocupando  el  sitio  vosotros, la gente que está saliendo de la facultad. Entonces irá mejorando. Además va a  mejorar  porque  el  comerciante  va  a  ver  como  los  resultados  mejoran.  Es  decir,  el  resultado  es  bueno  con  esa  historia  pero  tú  aún  encima  lo  haces  bien,  va  a  ser  mejor  ¿no?  Ojo,  va  a  ser  mejor  siempre  que  tú  respetes  esos  códigos,  cuidado.  Porque  la  ruptura de esos códigos hace que tú estés fuera del círculo. Es como cuando tú llegas a  una ciudad o a un grupo social. Por ejemplo, imaginaros, vais de fiesta a otra ciudad con  52  
    • otro  grupo  de  gente…  os  sentís  un  poco  fuera  de  lugar,  porque  no  sabéis  cómo  funcionan  las  cosas  allí.  Es  un  poco  eso,  pero  digamos  que  llevado  un  poco  más  al  extremo.    ¿Qué pasó, David? Emergencia (risas).  ~ Esta universidad necesita una licenciatura para saber cómo funciona esta universidad.    Eso es cierto, y probablemente un doctorado.  ~ Un doctorado.    Sí, sí, sí.  ¿Qué te decía yo?   ~ Un momentito… me que queda aquí a pasta.    ¡Ah! Entonces avisa donde queda a pasta que xa cha levo eu (risas). ¿Vale?  ~ Vale. Bueno, vouna levar eu.   ¡Aaaah! ¡Vaia ho! Pois víñame ben, que agora a final de mes andamos apurados…  ~ Xa, pero…    ¡Pero ti eres rico, coño!  ~ ¿Márchaste agora?    Marcho dentro dun momentiño, sí.  ~ Logo xa nos chamamos, ¿si?    Vale,veña.    ~ E perdoade a insistente interrupción.    ‐ Nada, nada (risas).  53   
    • Bueno, pues a lo que íbamos antes. Me preguntabas por qué…   ‐ Sí, esta falta de profesionalidad.  ¡Ah! Por qué es la falta de profesionalidad. Bueno, uno por ese lado, y otro porque es  algo que viene como un poco añadido. Porque las emisoras locales están muy asentadas  dentro  de  lo  que  es  la  propia  sociedad  porque  viven  de  la  propia  sociedad  local,  de  la  propia ciudad. A lo  mejor una ciudad como Pontevedra no tanto, porque es una ciudad  ya  más  grande.  Pero  tú  imagínate  en  un  ámbito  mucho  más  pequeño  como  Lalín  o  La  Estrada o… yo qué sé… Santiago, lo que yo viví, en los años en los que yo trabajé en la  emisora,  que  era  una  ciudad  muchísimo  más  pequeña  ¿no?,  en  todos  los  sentidos.  Entonces,  había  una  relación  tremenda.  O  sea,  si  tú  trabajabas  en  la  radio  eras  muy  conocido porque la gente te conocía en la calle. Tú ibas a comprar el pan… yo la primera  sorpresa que me llevé en mi vida, en este oficio fue que un día fui a comprar el pan –  claro la gente en la radio no te conoce de cara como en la tele, –  fui a comprar el pan…  “¿me pone una barra?”, “¡ah! ¡Usted es el locutor de la mañana!”, “sí”, “¡ah! Me gusta  mucho la música que puso el otro día o dijo usted una estupidez”. Bueno, yo no sabía  donde  meterme  porque  eso  de  que  te  reconozcan  así  te  da  un  poco  de…  luego  ya  te  acostumbras  pero  al  principio  te  llama.  Y  ¿por  qué?  Porque  la  señora  esta  tenía  en  la  panadería  puesta  la  radio  desde  que  abría  la  panadería  hasta  que  la  cerraba.  Éramos  gente de su casa, entrábamos allí en su casa todos los días ¿no? Entonces, digamos que  es un proceso absolutamente natural, porque eso ha ocurrido siempre. Esa gestión de la  publicidad  la  han  hecho,  pues  eso,  comerciales  y  a  veces  la  propia  gente  de  la  propia  emisora, los propios locutores. Y eso, ya te digo, cada vez más, porque los salarios en la  radio cada vez son peores. Es una cosa alucinante, en vez de ir a mejor vamos a peor.  Pagan  fatal  y  entonces  la  gente  trata  de  buscar,  y  la  publicidad  se  sigue  pagando  razonablemente bien. Entonces es una manera de obtener una rentabilidad económica  de tu paso por la emisora. Y eso irá con el paso del tiempo, a medida que la generación  que está ahora mismo vaya desapareciendo o vaya jubilándose, pues irá entrando gente  nueva que ya tendrá ese tipo de conocimientos y los aplicará. Lo que pasa es que va a  llegar en un momento en que la publicidad en la radio va tener que ser, como en casi  todo,  publicidad  multimedia  ¿no?  Y  yo  creo  que,  en  ese  sentido,  vuestra  formación  es  mucho mejor porque lleváis ventaja. Yo creo que en muy poco tiempo, hasta el tendero  de la esquina tiene que tener su página Web y poder vender a través de Internet aunque  sea la barra de pan, o encargarla, o que tú por la mañana te levantes y digas: “bueno,  quería un kilo de carne…”, y lo tengas reservado cuando llegues allí. Incluso que tengas  una  Web  cerrada  para  los  clientes,  que  ya  los  conoces  y  que  te  pagan  directamente  a  54  
    • través  de  tarjetas  por  Internet  y  lo  único  que  hacen  es  ir  a  buscarlo  allí  o  el  tipo  de  reparto  te  lo  lleva  a  casa,  pero  a  los  vecinos  de  allí  al  lado.  Entonces  el  que  pueda  ofrecer ese tipo de publicidad llevará cierta ventaja. Por otro lado, también las emisoras  de  radio,  sus  páginas  Web  tienen  cada  vez  más  importancia.  Estarás  vendiendo  la  publicidad en la radio, la actualización a través de la página Web del tendero… yo qué  se. Se da un conglomerado de cosas tremendo. No sabemos dónde va a acabar ¿no? Sí,  porque  está  cambiando  y  además  cambiando  todos  los  días.  Lo  estamos  viendo  todos  los  días.  Yo  simplemente  pienso  el  cambio  que  se  va  a  producir,  tan  brusco,  en  el  momento en el que el Internet de banda ancha podamos tenerlo en el móvil a un precio  barato. Eso va a ser espectacular porque va a cambiar realmente nuestra vida. Ya la ha  cambiado  mucho,  Internet,  los  ordenadores…  todo  ese  tipo  de  cosas.  Pero  eso  lo  va  a  cambiar más todavía. Porque tú imagínate que en tu coche ya no solamente llevarás el  GPS,  que  ya  vendrá  integrado,  sino  que  tú  tendrás  una  conexión  a  Internet  desde  tu  coche. En donde tendrás actualizados los mapas permanentemente, ya no tendrás que  andar comprando mapas porque tendrás el Google Maps o lo que sea lo tendrás allí. Y  además preguntarás qué hotel es el que te queda más cerca, qué ofertas hay para ese  hotel y podrás hacer la reserva desde tu coche. Ver las noticias, pero no las noticias de  aquí, las noticias de Nueva Orleáns, porque bueno, a ti te mola mucho Nueva Orleáns y  has vivido toda la vida en Nueva Orleáns y lo que te gusta es ir con tu coche por aquí  escuchando las noticias de Nueva Orleáns. Puedes escucharlas en directo, pero es que a  lo mejor puedes escuchar el podcast de una emisora de Nueva Orleáns, que te lo bajas  de un modo muy sencillo. Ahí hay mucho trabajo que hacer, en los interfaces, para que  sea  más  sencillo,  más  fáciles  de  manejar.  Y  lo  irás  escuchando  en  tu  coche  tranquilamente, irás escuchando la emisión de Nueva Orleáns como si estuvieras aquí,  en  tu  casa.  ¿Eso  qué  va  a  hacer?  Que  se  reduzca  la  audiencia  por  un  lado,  digamos  clásica de la radio y la aparición de nuevas emisoras de radio. Yo creo que la emisora de  radio local va a seguir funcionando, por lo menos un periodo de tiempo largo hasta que  esto sea una tecnología muy al alcance de todo el mundo. Pero yo creo que tienen que  pasar  unas  generaciones  ¿no?  Ahora  mismo  yo  creo  que  la  emisora  local  va  seguir  funcionando porque tiene ese arraigo tremendamente fuerte en la sociedad en la que  está funcionando.    ‐ Y  hablando  un  poco  más  de  la  creación  de  las  cuñas,  por  ejemplo,  ¿cómo  llega  a  un  acuerdo  con  el  anunciante  el  que  se  encarga  de  la  publicidad?  ¿Y  cómo  se  realiza  después?  55  
    • Sí,  normalmente  hay  las  dos  opciones.  Una:  el  comercial  llega  y  dice:  “mira,  yo  estaba  pensando  que  he  encontrado  aquí  una  idea  muy  buena  para  hacer  unas  cuñas  de  tu  tienda de electrodomésticos, porque ahora la gente está comprando mucho televisores  de  TFT  que  están  a  unos  precios  muy  buenos,  y  tú  tienes  unas  ofertas  ahí  bastante  buenas y podríamos tirar por ese lado”, o “yo creo que ahora sería un buen momento  porque viene el día de la madre, y no hay madre que no tenga una batidora”. Entonces,  parte del comercial, en este caso, esa idea ¿no? Es decir, “vamos a hacer una campañita  con motivo del día de la madre y lo acompañas de acciones de marketing directo, de un  descuento  importante  de  las  batidoras”,  por  ejemplo,  ¿no?  “Batidora.  El  día  de  la  madre.  No  hay  madre  sin  Minipimer”  (risas),  “¿cómo  va  a  estar  tu  madre  sin  una  Minipimer?”. Yo qué sé, digo eso como digo cualquer otra chorrada ¿no? O por ejemplo  la clásica campaña de Navidad con los ordenadores, las cámaras de fotos… es decir, el  vendedor tiene el olfato de lo que hay en el ambiente, lo que hay en el mercado y tiene  que conocer un poco lo de todos, ¿qué es lo que pasa en el mercado?, ¿qué es lo que  pasa  en  el  mundo?,  ¿qué  cosas  son  las  que  le  interesan  a  la  gente?  Entonces  tú  comunicas eso al comerciante. Después el comerciante tiene ese mismo estudio, porque  el  tipo  que  vende…  yo  qué  sé…  teclados  de  ordenador  se  tiene  conocido  el  mercado,  porque si no se hunde. Y qué es lo que vende en cada momento, entonces ese hombre  sabe cómo está el mercado y puede decir en un determinado momento: “pues yo tengo  una partida de teclados que puedo sacar ahora mismo y puedo hacer una oferta o una  campaña”. Lo que no suele haber es campañas de refuerzo de marca, por ejemplo. No  es  muy  común.  Eso  es  más  común  en  algunos  sectores,  en  sectores  donde  influye  mucho  más  la  marca,  por  ejemplo  el  textil,  la  tienda  de  ropa.  Por  ejemplo,  si  es  una  tienda de ropa cara, pues suele acompañar tanto el diseño de su escaparate, incluso el  modo de vestimenta de la gente que atiende; no es igual eso que el todo a 100 de turno.  Por  tanto  la  publicidad  tampoco  es  igual.  Y  ahí  sí  que  puede  haber  imagen  de  marca  porque  la  venta  de  ropa  tiene  mucho  que  ver  con  temporadas,  entonces  tú  vendes  y  publicitas en las temporadas y sobre todo en las épocas de saldos, de descuentos. Pero  el resto del tiempo ¿qué haces? A ti te interesa, si tu tienda es de cierto nivel, tener una  buena imagen de marca. Y a veces pues sí hay campañas. Pero al tendero, por ejemplo,  la imagen de marca le da exactamente igual, no le interesa tanto, sino que se sepa que  está allí, que la gente sepa dónde está y todo el mundo conoce su fiabilidad porque es  un  conocimiento  personal.  Por  tanto  eso  pasa  a  un  segundo  plano  por  completo.  Mientras que lo otro no, lo otro… “yo he comprado esta camisa en la tienda Vértigo”, no  sé. A mí “vértigo” no me dice nada, pero a lo mejor, en el ámbito local, “vértigo” todo el  mundo sabe que es una tienda cara, una tienda donde compras cosas exclusiva, que no  56  
    • vas a encontrarte a todos los vecinos con la camisa que tú te has comprado en vértigo.  Ahí venden esa camisa y no venden más de ese modelo. Y la gente lo sabe, lo conoce.  Entonces hay, una vez más, esos dos caminos, esas dos vías. Una la del comercial hacia  el comerciante y otra, la del comerciante hacia el comercial. ¿Cómo se redacta eso? La  mayor  parte  de  las  veces  de  la  manera  más  chusca,  en  el  bar…  la  creatividad  de  las  campañas locales en general es muy baja. Porque es publicidad hecha muy rápidamente  y sin pensar mucho, a muy corto plazo. También es mucho más barata. No suele haber  mucha  producción.  A  lo  mejor  es  un  texto  de  un  locutor  y  una  música  y  poco  más,  frecuentemente.  O  de  dos  locutores  y  una  musiquita  y  poco  más.  Son  poco  creativas,  son muy pocos los efectos especiales.  No se utiliza  intencionadamente la música… ese  tipo  de  cosas.  Yo  es  que  me  enrollo  muchísimo,  podéis  cortar  el  98%  que  se  está  acabando la batería…    ‐ Sí, algo está pasando aquí…   ‐ ¿Qué pasa?  ‐ Nada, no pasa nada.    Os estoy dando un rollo de narices.  ‐ ¡No, no, no! Sí, bien, bien.  Yo es que tengo mucho peligro. Como encuentre alguien que haga como que me hace  caso, me llega. No es necesario ni que me hagan caso.  ‐ ¿Y el asunto de la producción?  Sí,  la  producción  se  hace  en  la  propia  emisora  de  radio  normalmente,  porque  eso  abarata  muchísimo  los  costes.  Normalmente  el  coste  suele  ser  un  pago  fijo  por  la  producción al locutor o locutores y un pago fijo al técnico que lo hace, y punto. Es decir,  tú haces una cuña y cobras – yo no sé lo que pagan ahora, – pero ponle 20€ o 15€ por  ejemplo, yo locuto la cuña, cobro 15€; tú eres el técnico y a lo mejor cobra 10€ ¿no? Y  eso  es  un  pago  fijo.  Después  hay  otros  pagos  que  son  pagos  a  la  empresa  para  la  emisión. Y de esos pagos es de los que se devenga, además, el porcentaje que cobras tú  como  gestor,  como  la  persona  intermediaria.  A  parte  de  eso  el  locutor  y  el  técnico  suelen cobrar una parte fija por la cuña, por la pieza. Da igual que se vaya a emitir 800  veces que 8, da igual.    57  
    • ‐ ¿Y el tema de las voces de los locutores?  No suele haber mucha selección de voces, porque se suele jugar con las voces que tienes  disponibles. Las que tienes disponibles son las que están allí en la propia emisora. ¿Por  qué?  Por  razones  de  tipo  económico,  porque  si  tienes  que  contratar  a  un  locutor  de  fuera ya estamos hablando de cantidades mucho mayores. Ya no te viene por 20€, te va  a cobrar muchísimo más. Entonces te sale más barato utilizar lo que tienes a mano allí.  Normalmente pones las emisoras locales y verás que se repiten constantemente. Ocurre  a  veces  que  locutores  de  una  emisora  aparecen  en  otra,  porque  la  produces  en  una  emisora  esa  cuña,  y  esa  misma  cuña  se  pone  en  varias  emisoras  locales.  Entonces  no  siempre son locutores de una sola emisora, pueden ser de varias. Lo que no es común es  que  sean  al  mismo  tiempo,  es  decir,  es  raro  que  haya  uno  de  la  COPE  y  uno  de  la  Ser  haciendo una cuña. Lo que no es raro es que sea uno de la COPE y se emita en la Ser o  uno de la Ser y se emita en la COPE. Porque lo otro, al desplazarse, es dinero    ‐ ¿Y las voces de niños, por ejemplo, cuando ya se quiere algo más especializado?  Eso es algo más complicado. Las voces de niños, normalmente las hacen mujeres. No es  común que entre las locutoras haya mujeres que hagan voces de niño. A veces hay, pero  no es tan común porque las locutoras no suelen tener voces demasiado agudas, son más  bien voces graves.    Fin de la grabación por problemas técnicos    Notas finales.  Para  reproducir  las  voces  de  niños  en  las  cuñas  radiofónicas  lo  más  frecuente  es  utilizar voces femeninas aunque hay casos en los que conviene recurrir a los propios niños.   Los niños no entonan bien, repiten la frase… no tienen profesionalidad, y esto resulta útil a la  hora  de  buscar  la  credibilidad  y  cercanía  del  individuo.  Pasa  lo  mismo  con  los  actores  o locutores que tampoco son profesionales, que son dueños de las empresas que se publicitan.  En ámbitos rurales la confianza personal tiene mucha importancia, y la técnica inadecuada utilizada se compensa con eso.  58   
    • Otra  estrategia  en  publicidad  es  un  anuncio  que  simula  una  entrevista  al  dueño  de  la tienda; unos presentadores acuden a la tienda y conversan con el dueño sobre lo que interese. Este  tipo  de  publicidad  puede  tener  éxito.  Los  medios  que  hay  actualmente  la  facilitan  en cuanto a producción y gestión económica.   Hay más estrategias como programas con intervención de la gente, cursos… aunque lo más utilizado es la cuña, tiene el éxito asegurado con el retorno.                                        59   
    • Resumen de la entrevista con Publigalicia (Isabel Viana)  En  una  campaña  audiovisual  el  contacto  con  el  cliente  es  principal.  En  ella  hay  que convencer de que su producto es idóneo a un público masivo, sino se perderían los impactos. Tras  el  primer  contacto,  el  departamento  creativo  se  encarga  de  realizar  el  storyboard.  Para realizar la creatividad del storyboard se utilizan imágenes de archivos fotográficos, a partir de las cuales se graban las imágenes en la producción audiovisual.  Después  de  las  imágenes,  se  determina  el  eslogan,  la  música,  el  audio,  la  voz  en  off  o  el diálogo, los efectos…   El storyboard, en el caso de Publigalicia, se compone de una introducción y de las diferentes propuestas con sus correspondientes justificaciones y explicaciones. El cliente decide qué spot le  gusta  más  y  si  necesita  cambios…  En  este  último  caso,  la  propuesta  vuelve  a  presentarse. Una vez está aceptada, el trabajo pasa a la producción.  A  raíz  de  todas  las  indicaciones  técnicas  no  se  puede  dar  las  pautas  a  la  productora (Publigalicia  trabaja  siempre  con  la  misma)  para  que  proporcionen  el  presupuesto  de  la campaña,  que  dependerá  de  muchos  factores:  personal  artístico,  voz,  derechos  de  música, localización  adecuada,  número  de  personajes...  La  agencia  (el  ejecutivo  de  cuentas  y  el departamento  creativo)  supervisa  todo  este  trabajo.  Si  es  necesario  hacer  algún  casting,  se encarga la productora pero es la agencia quien decide la elección. La productora puede ser de alguna ayuda, en cuanto a sugerencias…   Con respecto al siguiente paso, postproducción, la agencia continua supervisando el trabajo de la productora. Esta fase consiste en el ensamblaje de las imágenes y la sonorización final. El resultado final, al que también se pueden hacer cambios si conviene, se presenta al cliente.  El siguiente paso es la emisión del spot, aquí entra en juego el departamento de gestión de medios. La agencia habla con las televisiones. Para ello deben saber a qué nivel corresponde la campaña:  nacional,  regional,  local…  lo  más  habitual  en  PubliGalicia  es  el  nivel  regional.  Si  se hace una campaña a nivel nacional, se debe realizar a través de estas centrales; de no ser así, la capacidad es insuficiente. Pero si la campaña es a nivel regional, puede ser la propia agencia la que interactúe con los medios. Las cadenas tienen su programación dependiendo del target. La  agencia  tiene  acceso  a  la  parrilla  de  programación,  y  en  función  a  ella,  define  en  qué momento  y  en  qué  programa  quiere  insertar  el  spot.  Esto  depende  en  gran  medida  del presupuesto  que  desea  invertir  en  la  campaña.  Una  vez  esté  decidido,  la  agencia  comunica estos parámetros al cliente, quien debe dar el visto bueno. A continuación la agencia envía el  60   
    • spot a la televisión. En caso de que no haya segundos disponibles, habrá que insertar el spot en otro programa.  Una vez que la campaña esté en el aire, cuantos más pases o más emisiones, más notoria es la campaña y mejor es para el producto. La frecuencia de emisión es muy importante.  Algunos  clientes  de  PubliGalicia  son:  Fríos,  Aceites  Abril,  medias  Dorian  Gray,  Asociación Gallega  de  la  Pizarra,  Rectoral  de  Amandi,  Sousas,  La  Reigosa,  Kill  Paff,  Vidrio,  o  Pecado Original. PubliGalicia es una agencia pionera en la publicidad desde hace 21 años. Actualmente son  5  trabajadores,  pero  antes  llegaron  a  ser  10.  Los  trabajos  que  llevan  a  cabo  son:  stands, montajes, organización de actos, campañas de prensa, radio, TV, catálogos, moda…                                     61   
    • ANEXO DE IMPRESIONES:     Entrevista a Ovo Publicidade   Al llegar al piso en el que se encuentra la agencia, nos recibió Luz, la persona con la que habíamos concertado la entrevista y, a través de un recibidor con sofás, nos dirigimos hacia la sala  de  reuniones,  en  la  que  había  una  mesa  grande  y  sillas  de  madera;  la  ausencia  de  luz natural  a  causa  de  la  falta  de  ventanas,  se  suplía  con  un  fluorescente.  Las  paredes  eran blancas, excepto una, que era de color azulón. Toda una pared estaba ocupada por una gran estantería  llena  de  libros  un  poco  desorganizada,  al  igual  que  la  mesa,  en  la  que  una  parte estaba ocupada por libros, cuadernos y papeles.   Se siguió el guión que estaba establecido solo en cierta medida, ya que la entrevistada no tenía  problemas  a  la  hora  de  comunicar  y,  muchas  veces,  iba  a  adelantando  respuestas  a preguntas que estaban previstas. La entrevista se llevó a cabo en gallego debido a que era el idioma que empleaba la entrevistada.   No  hubo  ningún  inconveniente  en  que  la  entrevista  fuese  grabada,  y  se  llevó  a  cabo  de forma continuada a excepción de una interrupción por parte de uno de los creativos y director de  la  agencia,  Ismael,  que  ya  conocíamos  porque  había  venido  a  dar  una  conferencia  de antiguos alumnos acerca de su situación laboral actual. El hecho de que la media de los tres trabajadores que conformaban la agencia era de 33 años (según explicó Luz), probablemente era  lo  que  le  daba  a  la  agencia,  en  cuanto  a  decoración,  una  apariencia  informal  y  juvenil. También ellos mismos, a la hora de vestir, comulgaban con ese estilo.  La  entrevista  se  desenvolvió  de  forma  muy  natural,  en  un  ambiente  cercano,  incluso aprovechó  algunos  bocetos  que  había  encima  de  la  mesa  para  explicar  algunas  de  las cuestiones que se estaban tratando. La despedida, a pesar de que nos regaló un lápiz con la identidad  corporativa  gráfica  de  la  agencia,  fue  demasiado  rápida:  en  cuanto  le  dijimos  que habíamos  terminado,  la  entrevistada  se  levantó  a  abrirnos  la  puerta.  La  post‐entrevista  tuvo lugar  una  vez  que  estábamos  en  la  puerta  de  la  entrada  para  despedirnos,  en  la  que  nos estuvimos hablando acerca de la carrera.         62   
    •   Entrevista a Manuel López Torrente  La entrevista con el profesor de Redacción y Locución Publicitaria en Medios Audiovisuales fue un poco a trancas y a barrancas por diferentes motivos.  El primer lugar, la hora a la que se concertó la entrevista coincidió con el final de una clase, por lo que nos retrasamos unos minutos. Debido a este retraso, cuando llegamos el profesor no  se  encontraba  en  el  despacho,  sino  que  había  bajado  a  esperar  a  la  cafetería.  Decidimos quedarnos cerca del despacho para que nos atendiese en cuanto llegase, unos 15 minutos más tarde.  El  guión  fue  prácticamente  eludido.  Planteamos  el  tema  al  entrevistado  y  él  fue  quien desarrolló  toda  la  información  partiendo  de  la  idea  principal  sin  que  hiciera  falta  que  le planteásemos  casi  ninguna  pregunta.  La  información  que  nos  facilitó  fue  suficiente  para nuestro  cometido,  quizás  demasiada,  ya  que  en  ocasiones  la  conversación  se  desviaba ligeramente  del  tema  en  cuestión.  Esta  circunstancia  provocó  que  la  entrevista  se  alargase considerablemente, lo que llevó al siguiente problema.  No  hubo  ningún  inconveniente  en  que  grabásemos  la  entrevista,  por  lo  que  en  principio ésta  fue  llevada  de  forma  relajada  al  no  tener  que  tomar  notas.  Sin  embargo,  debido  a  su prolongación,  la  grabación  se  detuvo  antes  de  que  la  entrevista  finalizase  por  problemas técnicos: se había terminado la cinta. Así que los últimos minutos fueron un poco más tensos por la necesidad de ir apuntando todo lo que el entrevistado decía, sin perder detalle.  Otro  aspecto  que  dificultó  la  realización  de  la  entrevista,  es  que  el  despacho  donde  nos reunimos con el profesor estaba compartido con otro, que estuvo presente durante gran parte de  la  cita.  Esto  no  supuso  gran  molestia  al  principio,  aunque  la  tercera  persona  estuviese manteniendo  una  conversación  telefónica.  Sí  la  supuso  cuando  interrumpió  nuestra conversación para hacer unos comentarios sarcásticos con nuestro entrevistado. Esto desvió la atención  tanto  de  Torrente  como  la  nuestra  y  fue  una  causa  más  de  la  prolongación  del encuentro.          63   
    •   Entrevista a Publigalicia  Antes  de  llegar  al  lugar  acordado,  la  propia  agencia,  tuvimos  algunos  percances  que probablemente condicionaron la forma en que tuvo lugar la entrevista: la agencia quedaba a las  afueras  de  Pontevedra  y,  debido  a  las  nefastas  condiciones  atmosféricas,  al  trayecto caminado y al desconocimiento del lugar, no llegamos en las condiciones adecuadas.   Una vez en el sitio, la agencia estaba en la parte baja de un chalet, un hombre trajeado nos abrió la puerta, a la vez que abandonaba el lugar. Al entrar nos encontramos con Isabel y una mujer joven en sendos escritorios. La entrevistada nos tuvo esperando en la sala de reuniones durante diez minutos, hasta que pudo atendernos. En la estancia había displays y fotografías colgadas  de  algunos  de  los  trabajos  que  habían  realizado;  estaba  decorado  con  muebles  de madera y las paredes estaban pintadas de rojo y blanco. En una estantería con libros pudimos distinguir  El  libro  rojo  de  la  publicidad  y  otros  referentes  a  zonas  de  Galicia  y  catálogos  de productos.  Había  también  cuadros,  esculturas,  premios  e  hilo  musical,  con  el  que  nos entretuvimos durante las esperas.   Al  comienzo  de  la  entrevista  solicitamos  grabar  la  conversación,  pero  la  entrevistada  no aceptó, por lo que el transcurso de la misma fue bastante menos fluido que las anteriores. Se le  planteó  el  tema  y  la  entrevistada  comenzó  a  hablar;  en  ocasiones  no  era  especialmente descriptiva  y,  en  otras,  la  impresión  que  daba  era  de  estar  dando  una  clase  de  publicidad  a personas con ningún conocimiento sobre el tema.   La entrevistada tuvo que ausentarse dos veces durante la entrevista, en períodos de 20 y 10 minutos, por lo que la entrevista se alargó más de lo previsto. Era hora de comer, por lo que solicitaba que nos diésemos prisa con las preguntas. Para ilustrar la explicación acerca de cómo se lleva a cabo la realización de un spot, recuperó una presentación en papel de un storyboard para  ambientadores  Kill  Paff,  que  después  permitió  que  nos  la  lleváramos.  Asimismo,  nos estuvo mostrando catálogos que tenía guardados en la propia sala de reuniones.   La  decoración  de  la  agencia  y  la  indumentaria  de  los  trabajadores  eran  completamente distintas  a  las  de  la  primera:  un  ambiente  mucho  más  formal  con  mobiliario  elegante;  el hombre y la chica vestidos de traje e Isabel, una mujer más mayor, con un vestido negro sin mangas y ataviada con joyas bastante grandes. Todo esto imponía una situación más formal; sin embargo, la entrevistada se mostraba cercana, a pesar de su seriedad y de las prisas de la situación.    64   
    • EJEMPLO STORYBOARD:  Éstas imágenes forman parte de un cuadernillo que nos cedió Publigalicia y, a través de él, Isabel  Viana  desarrolló  la  explicación  de  cómo  se  desarrolla  el  proceso  creativo  de  un  spot, desde la concepción de la idea hasta la producción final del mismo.                    Portada  Primera propuesta             Pr   Segunda propuesta  Tercera propuesta  65