Mémoire Master 2 Celsa Irène Durand-Mille

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  • 1. École des hautes études en sciences de l'information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Option : Communication Stratégique et Marketing Aux frontières du magasins : le lieu de divertissement culturel comme nouveau territoire de marque préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom et prénom : Durand-Mille Irène Promotion : 2011-2012 Soutenu le : 21 novembre 2012 Note au mémoire :
  • 2. 1 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION ........................................................................................................ 3 I. Où il apparaît que la « crise » de la publicité traditionnelle donne naissance à des formes de discours alternatives ................................................................................ 14 A. L’avènement de nouvelles formes de consommation.................................. 14 1. Une rupture dans le modèle classique............................................................ 14 1.a De la société de consommation au postmodernisme ................................ 14 1.b Un nouveau modèle qui met fin à « l’autorité des marques ».................... 18 2. Due à un trop-plein de publicité ? ................................................................... 20 2.a La publiphobie et ses origines ................................................................... 20 2.b Une évolution du marketing de l’interruption au marketing de la permission ......................................................................................................................... 23 B. Une évolution qui change la donne dans la communication des marques .. 25 1.L’ère de la conversation................................................................................... 25 1.a La relation directe : une réponse à l’individualisme ................................... 25 1.b Du contrat de lecture….............................................................................. 27 1.b … au contrat de conversation.................................................................... 30 2. La réponse des marques à ces changements fondamentaux : la publicité « hors de vue »................................................................................................... 33 2.a Des techniques plus discrètes qui investissent le quotidien ...................... 33 2.b L’exacerbation d’une volonté de production de contenu............................ 35 II. La marque devient productrice et investit de nouveaux territoires................... 38 A. La marque et l’expérience de marque : une panacée communicationnelle ? 38 1.La production de contenu en créant du divertissement ................................... 38 1.a La consolation par le divertissement.......................................................... 38 1.b La quête des loisirs et du spectacle........................................................... 41 2. Un divertissement qui ancre la marque dans l’expérience.............................. 44 2.a Une expérience qui s’inscrit dans la durée ................................................ 44 2.b Une mise en scène du sens pour réenchanter le quotidien ....................... 46 2.c L’estompage du produit et de l’acte d’achat au profit de l’expérience : analyse scénographique du 114...................................................................... 49 B. De nouveaux territoires investis................................................................... 49 1. Au-delà de l’espace marchand : s’éloigner du cœur de marque ................. 49 1.a L’investissement du quotidien : l’espace et le temps ................................ 50 1.b Hyperréalité et appropriation de l’espace ................................................. 52 1.c Une redéfinition du lieu-média ................................................................... 54
  • 3. 2 2. De la médiation marchande à la médiation culturelle .................................. 55 2.a Les marques et la culture .......................................................................... 55 2.b Une forme communicationnelle hybride..................................................... 58 III. Au-delà du divertissement : lieu de culture ou lieu de culte ?.......................... 61 A. Le paradoxe de la marque ................................................................................ 61 1. La création de liens multiples ......................................................................... 61 1.a Quand on parle de crise du lien social....................................................... 61 1.b L’espace public dédié à la mise en scène de la culture devient créateur de lien social......................................................................................................... 63 1.c Un lieu de fête qui semble alors rassembler des fidèles ............................ 65 2. Une remise en cause du don désintéressé..................................................... 66 2.a La présence de l’échange du Don ........................................................... 66 2.b En échange : une valorisation de la « culture de marque »....................... 68 B. Recommandations ............................................................................................ 71 CONCLUSION.......................................................................................................... 75 BIBLIOGRAPHIE...................................................................................................... 78 ANNEXES ................................................................................................................ 81
  • 4. 3 INTRODUCTION Street marketing, Guerilla marketing, marketing expérientiel, ambiant marketing, marketing de l’authentique, la liste des approches alternative du marketing est longue. Ces approches se sont développés depuis quelques décennies en réponse à la résistance du consommateur devant le marketing communément appelé « traditionnel ». Ces formes de communications qui investissent le territoire physique de la ville ou du quotidien du consommateur permettent aux marques de s’affranchir des frontières du marketing à la « Mad Men », cette fameuse série télévisée qui met en scène le milieu publicitaire des années 60. En effet, la période durant laquelle se déroule l’intrigue est une période clé dans l’histoire de la publicité avec la mise en place de procédés communicationnels qui sont encore utilisés aujourd’hui. Ainsi, cette époque voit apparaître la montée en puissance de la marque qui ne possède plus simplement une dimension rationnelle. Le consommateur commence à acheter la dimension imaginaire du produit lui conférant un statut social bien défini. La publicité se décline alors sur les 4x3, dans les magazines et les spots télévisés et radios, l’avancée de la technologie permettant ainsi une pluralité des supports médias et donc du média-planning. C’est l’explosion des médias de masse. Les méthodes de communication instaurées vont servir de fondement à la communication traditionnelle telle que nous la connaissons aujourd’hui. De plus, comme l’explique Mark Tungate, journaliste britannique et chroniqueur pour le magazine Stratégies destiné aux professionnels de la communication, ces techniques traditionnelle on peu ou prou changé jusqu’aux années 1990 : « Pendant presque trente ans, le paysage publicitaire a évolué avec une incroyable lenteur. Toute personne qui aurait travaillé avec Bill Bernbach au début des années 1950, ne se serait pas sentie perdue dans une agence de la fin des années 1970.[…] Au début des années 1990, la fragmentation des audiences TV et la montée d’Internet a changé quelque chose1 ». 1 Mark Tungate, Le monde de la pub, Dunod, Paris, 2009
  • 5. 4 Le modèle de publicité prôné depuis des années devient insuffisant, il devient de plus en plus compliqué pour les agences de n’être que dans l’exécution média de la demande du client au meilleur prix, faisant naître ainsi un climat de défiance de la part du consommateur. Beaucoup de nouvelles agences fondées dans les années 2000 se créent en réaction et en opposition aux grandes agences qui n’évoluent pas assez à leur goût. Les agences publicitaires classiques et les marques ont du faire évoluer leur manière de travailler et leurs attentes de retour sur investissement. Aujourd’hui, le marketing alternatif semble être une forme à part entière dans la stratégie de communication des plus grandes marques. En effet, la publicité classique ne fait plus rêver et il faut trouver des nouvelles manières d’attirer l’attention du consommateur que ce soit en online ou en offline. « Les annonceurs réduisent la voile sur le mass média et veulent parler directement aux communautés.2 » affirme Thomas Jacquemier, Directeur Général de Quadriplay, agence spécialisée dans la communication de proximité. Afin de mieux comprendre le sens même de la notion de « marketing alternatif », nous en avons cherché la définition. Selon le site definitions- marketing.com, un site grand public dont la ligne éditoriale est très influencée par la recherche du plus de trafic possible, nous apprenons que : « Le marketing alternatif est un concept flou dont la signification peut varier en fonction de ses contextes d’utilisation. On peut cependant considérer que le marketing alternatif regroupe l’ensemble des techniques marketing considérées comme "non traditionnelles".L’appartenance d’une technique marketing au marketing alternatif est souvent provisoire, car de nombreuses techniques marketing innovantes sont d’abord considérées comme des alternatives avant de devenir "traditionnelles"». Nous avons volontairement choisi de garder cette définition afin de démontrer que ce concept reste très vague pour le grand public. Par l’analyse de cette définition même, nous remarquons que ce concept publicitaire n’a pas réellement de définition propre. 2 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/191536/191090W/extension-du-domaine-du- tactique.html
  • 6. 5 Le contenu de l’énoncé laisse le lecteur dans le vague, la sémiotique elle-même se trouvant nuancée : « flou », « on peut considérer ». La notion de marketing alternatif semblerait être un concept fourre-tout inventé par les publicitaires pour justifier la mise en place de nouvelles techniques visant à investir des territoires hors de l’espace marchand en lui-même et des médias traditionnels. Mais cette notion n’en reste pas moins une forme communicationnelle réelle si l’on s’en réfère au nombre de sites et de blogs spécialisés dans la communication qui possèdent une sous partie « marketing alternatif » : publigeekaire.com, marketing-alternatif.com, buzzetcie.com. En cherchant les origines de cette forme de communication, il semblerait que l’une des figures de proue de la communication hors des médias traditionnels serait Jay Conrad Levinson, le père du concept de « Guerilla Marketing ». Pour lui, le Guerilla Marketing c’est « l’art d’exécuter des activités marketing de façon non conventionnelle et sur un très petit budget.3 ». En effet, les techniques qui permettent de mettre en place une telle communication sont variées mais aussi peu coûteuses. Ainsi, la mise en place d’une campagne de street marketing permet un coût limité en comparaison avec les achats d’espace pour une publicité tout en investissant les zones de passages et de l’espace public grâce à la distribution de tracts ou de flyers. Une opération de « clean tag », procédé qui consiste à écrire sur le sol ou le mur en le nettoyant de sa saleté, demande peu de moyens mis en place. L’agence TBWA a utilisé ce procédé en mars 2012 afin de promouvoir les volontaires du Service Civique en faisant participer des artistes sur les murs de la ville de Paris. Ces derniers ont donc nettoyé au Karcher des pans entiers de revêtement mural, l’eau faisant apparaître des formes artistiques. Le Guerilla marketing semble être une des premières techniques qui s’éloigne de la communication traditionnelle. Mais il reste réservé pour des marques qui ont peu de budget alors que nous allons étudier la communication des « supermarques » qui investissent un espace avec beaucoup de moyens. Les grandes entreprises utilisent donc de plus en plus ces différents procédés alternatifs issus du Guerilla Marketing pour toucher une plus large part de public tout 3 Jay Conrad Levinson, Guerilla marketing pour trouver un emploi, Diateino, 2012
  • 7. 6 en variant leur communication. Elles ont donc commencé à investir des espaces publics autre que ceux réservés aux médias traditionnels. Elles utilisent aussi un budget plus conséquent pour obtenir des effets encore plus spectaculaires et s’éloignent donc du concept initial prônant le coût réduit. Ainsi, le pour le lancement de Prometheus, un film d’action et de science-fiction produit par Ridley Scott, c’est une station de métro abandonnée qui a été entièrement habillée selon le décor de l’affiche du film et ce pour un budget très conséquent. Entre le 16 mai et le 25 mai 2012, les usagers de la ligne 9 du métro parisien pouvait observer entre la station République et Strasbourg Saint Denis, une tête géante nimbée de lumière bleue rappelant l’entrée de la grotte du film. Ce dispositif a par ailleurs été relayé sur internet bien avant sa mise en place afin que les gens en parlent sur les réseaux sociaux. Les variations et les déclinaisons de ces techniques sont variées et il semble alors difficile d’en faire une définition homogène. Cependant, lors de l’étude des deux exemples suivants, on remarque que quelques grandes lignes transparaissent dans. Premier exemple avec la marque de mobilier Ikea qui a depuis quelques années investi le mobilier des transports urbain afin de promouvoir ses produits. Pendant deux semaines de l’hiver de l’année 2010, la marque a remplacé les bancs des abribus par de confortables canapés issus du design suédois. La signature de cette campagne s’intitulait : « Ikea améliore votre quotidien ». Un an après, ce sont les sièges des stations du métro parisien qui sont remplacés par la nouvelle collection. Enfin, pour la dernière campagne de 2012, la marque suédoise ouvre un salon de repos ouvert à tous dans l’aéroport de Roissy Charles de Gaulle. On y trouve des espaces de repos cloisonnés avec des lits, des espaces d’échanges autour d’une table basse, tout cela avec le même slogan déjà présent dans les précédentes campagnes. L’autre exemple que nous allons citer sera celui de la marques d’eau gazeuse Badoit. En septembre 2012, la marque met en place l’opération Badoit Express. C’est une opération de restaurant éphémère qui a eu lieu dans le RER parisien. A l’heure du dîner, les usagers ont pu voir leur wagon transformé en restaurant. Un chef étoilé leur a servi un menu gastronomique complet, rythmé au gré des arrêts du train.
  • 8. 7 Au vu de ces deux exemples, il est nécessaire d’effectuer une analyse de ce que nous entendons par espace public.. Nous avons délibérément choisi d’utiliser deux campagnes qui ont pour territoire le transport public. En effet, il s’agit tout d’abord d’un lieu de passage continuel et donc susceptible de toucher le plus grand nombre d’individu. Cette notion de public et d’espace public sera un concept récurrent dans notre étude. En effet, comme nous le verrons lors de la présentation de notre corpus, nous aborderons l’action des marques et leur présence dans un espace public. Il est donc nécessaire ici de bien introduire cette expression d’espace public et de la définir afin d’éviter toute confusion. L’un des premiers théoriciens à avoir abordé cette notion est Jürgen Habermas. Pour lui, l’espace public est défini comme l’infrastructure qui va permettre à des individus qui discutent de politique dans des espaces privés comme les cafés ou les salons à rendre leurs opinions publiques. Il s’agit alors d’un « processus au cours duquel le public constitué d’individus faisant usage de leur raison s’approprie la sphère publique contrôlée par l’autorité et la transforme en une sphère où la critique s’exerce contre le pouvoir d’Etat4 », cette définition donnant ainsi un rôle purement politique à cette notion. Or nous parlerons dans notre sujet d’espace public en tant que sphère de la vie publique de l’individu, lorsqu’il sort de la sphère privée qui est son habitat. L’espace public dans notre étude ne sera donc nullement abordé d’un point de vue politique mais par sa définition géographique en tant qu’espace où l’individu peut circuler librement. En restreignant l’espace public à sa définition géographique, nous nous avons délibérément mis de côté les manifestations des ces nouvelles formes communicationnelles sur le territoire du digital qui serait un autre sujet alors que le nôtre. Nous avons voulons nous pencher sur ces marques qui prennent possession de l’espace urbain et public qui font partie du quotidien du consommateur. L’espace urbain est en effet investi par les acteurs du marketing « comme espace à pratiquer, comme un lieu d’expériences humaines, sociales, artistiques…5 » en dehors de l’espace marchand en lui-même. C’est ce paradoxe que nous voulons étudier ici, cette transition entre l’espace marchand où tout est clairement fabriqué et mise en place pour favoriser l’achat et ces nouveaux territoires investis par les marques qui 4 Jürgen Habermas, L’Espace Public, Payot, 1990 5 Caroline de Montety, La ville comme scène d’énonciation des marques : appropriations, simulations, médiatisations, Extrait du IX Colloque de l’Association Internationale de Sémiotique Visuelle, Lisbonne, octobre 2011
  • 9. 8 mettent le produit au second plan, ne crée pas de médiation marchande telle qu’elle est au niveau économique. Nous avons donc voulu comprendre les motivations de ces marques qui prennent possession de l’espace urbain et culturel en produisant des évènements à moyen ou long terme. Ainsi, pourquoi une marque de champagne de luxe telle que Krug s’est- elle installée dans la Samaritaine à Paris pendant une dizaine de jours dans un restaurant éphémère ? Où résident les enjeux dans cet investissement financier où il semblerait qu’il n’y ait pas de réel retour sur investissement, le dîner coutant 200 euros comme dans n’importe quel restaurant étoilé parisien6 ? Nous allons donc essayer ici de comprendre ces enjeux et les résultats d’une telle forme de communication. Qui plus est, lors de notre choix de corpus, nous nous sommes rendus compte que le lien entre la production de l’évènement ou l’investissement d’un certain espace s’éloignait parfois catégoriquement du cœur de la marque. En effet, le lien entre le champagne de luxe et un restaurant éphémère semble logique, car il s’agit de gastronomie. En revanche le lien entre une marque de chaussures de sport et un barbier semble plus ténu comme nous le verrons lors de la présentation de notre corpus qui va suivre. 6 Krug En Capitale, http://www.krugencapitale.fr
  • 10. 9 CORPUS - Le 114 by Puma Social Le 114 est un bar de la rue Oberkampf à Paris investi pendant un an par la marque de chaussures de sport Puma de octobre 2011 à octobre 2012. Il a été rénové et réinvesti par la marque dans le cadre de sa campagne « Les Athlètes de la Nuit », qui marquait une disruption dans sa communication face à la concurrence directe. En effet, au lieu de se positionner sur le sport, l’effort et le surpassement physique de soi comme le font les leaders du marché, Puma a décidé de se positionner sur l’esprit de la fête et du divertissement. En investissant ce bar, la marque a instauré une série de concerts gratuits et ouverts à tous (The 114 Show, Scène Ouverte) chaque semaine ainsi que des soirées à thèmes le week-end (La Boum de Gunther Love, Troc mes potes). Ce premier élément de notre corpus est à l’origine du sujet de ce mémoire. En effet, la marque ayant cherché à se faire peu présente, ce bar ressemble à un bar de quartier comme il en existe d’autres dans la ville. De plus, ayant fréquenté cet endroit en tant que client et ayant échangé avec les autres clients, je me suis vite rendue compte que la plupart des gens ne semblaient pas savoir que Puma avait été à l’initiative de ce lieu. En effet, la communication reposait beaucoup sur le travail d’équipe du groupe Les Airnadettes, un collectif de performeurs-artistes travaillant à cette occasion pour Puma. - La Villa Schweppes Nous avons voulu rester dans le divertissement qui est l’angle par lequel nous étudions le sujet, le second sujet de notre corpus est donc le lieu investit par la marque de boisson gazeuse Schweppes lors du festival de Cannes. La marque crée cet évènement depuis quelques années déjà mais nous étudierons plus spécialement le festival de 2012. La Villa Schweppes marque le positionnement de la boisson sur le monde de la nuit et de la fête avec la création du site onvillanuit.com qui retrace les évènements qui se passent lors du festival de Cannes. Les festivaliers pouvaient s’y retrouver le jour et la nuit car la marque offrait des soirées avec des DJs mais aussi par exemple des cours de yoga.
  • 11. 10 - Le Nike Barbershop Enfin, notre dernier élément de corpus a été moins médiatisé mais reste néanmoins un cas intéressant à étudier. Nike a investit pendant un mois un « barber shop » c'est-à-dire un salon de coiffure créé spécialement pour l’évènement. A l’occasion de l’Euro 2012, la marque offrait ainsi aux fans de football de se faire les mêmes coupes de cheveux que les joueurs. L’endroit offrait aussi des soirées festives avec des DJs et des activités tels que des compétitions de babyfoot ou les retransmissions des match de football en live. Ce dernier cas a été choisi pour son absence de lien au premier abord entre le cœur de la marque et l’endroit produit pour cette occasion. METHODOLOGIE : Afin d’étayer notre sujet notre méthodologie s’est appuyé sur différents éléments. Le premier a été de mettre en place des entretiens semi-directifs avec des professionnels de la communication ainsi que des individus qui ont participés aux évènements relatifs à notre corpus. Ainsi, nous avons mené ces entretiens avec Romain Lesaffre dont le nom de scène est Château Brutal car il fait partie du collectif Le Airnadette et s’occupe aussi de leur communication. Nous avons aussi interrogé Aude Sarkamari en charge des relations publiques chez Cake Paris, l’agence advertainment du réseau Havas. Enfin, nous avons rencontré Fabien Hebert, photographe qui a collaboré à différents shooting pour les magazines de modes et qui a travaillé avec Nike. Après avoir effectué ces entretiens, nous avons aussi fait de l’observation non participante de la scénographie du 114 suivie d’une analyse sémiologique des costumes du personnel. L’étude des ouvrages théoriques des sociologues du XXe siècle a aussi permis de mieux cerner le sujet et ses questionnements.
  • 12. 11 Nous avons délibérément cité le corpus et la méthodologie avant même de formuler la problématique de notre sujet car cette problématique découle dans notre raisonnement de l’étude du corpus et des questionnements qu’il soulève d’un point de vue sémiologique, professionnel et universitaire. PROBLEMATIQUE Il semblerait donc qu’aujourd’hui les marques s’éloignent des lieux classiques de médiation marchande tels que les magasins, les panneaux publicitaires, les messages radio et télévisés pour investir d’autre territoires. Par cet investissement, elles s’éloignent alors de leur cœur de marque et créent voire produisent de nouveaux contenus. Ces lieux investis sont des espaces publics dédiés au divertissement et au contenu culturel au sens large c'est-à-dire à cette culture pour tous qui existe aujourd’hui et qui constitue la culture de masse. Nous nous sommes donc penchés sur ces nouvelles formes communicationnelles qui semblent être à mi- chemin entre la communication publicitaire et la création de contenu qui se suffit à elle-même. Cela soulève un questionnement qui nous avons formulé ainsi : Dans quelle mesure l’intervention des marques sur de nouveaux territoires géographiques produit-elle une forme communicationnelle hybride au service d’un estompage de lieux marchands destinés à vendre des produits ? Le rôle des marques dans ces nouveaux territoires semble en effet flou par le peu de retour sur investissement réel qui en résulte. Il est donc nécessaire d’appréhender toutes les dimensions visibles ou pas de ce genre d’investissement.
  • 13. 12 HYPOTHESE 1 : Dans une première hypothèse, nous avons ainsi cherché à comprendre les raisons qui poussent les marques à faire évoluer sa communication et ses actions en rendant le produit moins présent. Nous nous sommes appuyés sur les travaux universitaires de Caroline de Montety, Karine Berthelot Guiet et Valérie Jeanne Perrier sur « Les métamorphoses de la communication des marques et des médias » afin de poser notre postulat qui est le suivant : Les nouvelles formes de communications seraient une démarche de dépublicitarisation qui semble une réponse nécessaire face aux évolutions de la consommation Dans ce premier postulat, nous tenterons alors de démontrer que la société de consommation actuelle a mis en place des résistances qui remettent en cause la publicité traditionnelle. Face à l’évolution du modèle classique de consommation, le rôle de la marque se transforme et cette dernière met en place des techniques de communication moins agressives. HYPOTHESE 2 : Dans une seconde hypothèse, nous étudierons les moyens mis en place par les marques pour servir cette tendance à opter pour des formes de communications plus discrètes pour reprendre les termes de Caroline de Montety. En effet, notre angle d’approche reste la production de divertissement par les marques. Notre hypothèse sera la suivante : Une réponse qui permet à la marque de produire de l’expérience aux frontières de la médiation culturelle et de la médiation marchande par le biais de l’entertainment Nous verrons ainsi dans cette partie comment le divertissement permet d’ancrer la marque dans l’expérience et offre de l’émotion au consommateur qui est entre temps devenu un public.
  • 14. 13 HYPOTHESE 3 : Après avoir étudié les formes de dépublicitarisation et les moyens mis en place avec les efforts des marques pour estomper le produit et offrir du contenu intéressant et gratuit au public, nous tenterons de démontré les limites de ce système. En effet, il est difficile lorsque l’on est une marque d’oublier la finalité même de la communication à savoir l’acte d’achat. Le lieu de divertissement investit par la marque devient alors un véritable lieu-média, incarnation physique de cette dernière, offrant ainsi un temple de la consommation avec ses fidèles et ses évangélistes En plus de créer du lien social, la marque en investissant ces lieux crée une réelle valeur de marque et tente malgré tout de recevoir une reconnaissance dans une logique de don contre-don.
  • 15. 14 I. OU IL APPARAIT QUE LA « CRISE » DE LA PUBLICITE TRADITIONNELLE DONNE NAISSANCE A DES FORMES DE DISCOURS ALTERNATIVES Il semble nécessaire de présenter dans une première partie les changements des modes de consommation de la société, bien que cela soit aujourd’hui un fait établi dans notre monde occidental. Pour ce faire, un rappel de ce qu’à été pendant longtemps la société de consommation de masse suivi de l’analyse de la rupture dans ce modèle classique paraît pertinent. Il est indispensable d’évoquer le contexte et les mutations du consommateur et de la marque afin de pouvoir ensuite présenter les transformations profondes qui se sont effectuées depuis quelques années. A. L’avènement de nouvelles formes de consommation 1. Une rupture dans le modèle classique 1.a De la société de consommation au postmodernisme « Le consommateur va prendre le pouvoir7 » affirment Bernard et Véronique Cova dans le numéro de septembre 2008 de la revue Recherches et Applications en Marketing. Cette affirmation que nous pouvons mettre maintenant au présent de l’indicatif n’est plus à prouver. En effet, le temps de la consommation de masse cher à Baudrillard semble être révolu, bien qu’il soit nécessaire de nuancer ce concept. Lorsque La société de consommation est publié en 1970, la société est confrontée aux débuts de l’hypersegmentation de la consommation ainsi qu’à la dématérialisation de l’objet. Les années 1960 ont marqué les débuts de la consommation de l’objet tel que la voiture, la radio ou la télévision pour le statut social qu’il confère. L’objet n’est plus acheté pour son utilité ou sa fonction première c'est-à-dire pour sa valeur d’usage mais pour répondre à un besoin, sa valeur d’échange social8 . La consommation de masse apparaît dans un contexte où les différentes classes de la société : 7 Les figures du nouveau consommateur : une genèse de la gouvernementité du consommateur, Cova et Cova, RAM, Volume 24 – n°3, septembre 2009 8 Jean Baudrillard, La société de consommation, Folio, 1970
  • 16. 15 dominants, dominés et classe moyenne se trouvent face à une évolution crée par la volonté des classes moyennes de faire partie des dominants. Pour cela, elle va donc se doter des attributs matériels des dominants en les achetant. Ce phénomène va fortement marquer les modes de consommations actuels, à savoir que nous consommons la dimension symbolique des objets pour obtenir un statut social. Baudrillard écrit alors « Dans la logique des signes comme dans celles des symboles, les objets ne sont plus du tout liés à une fonction ou un besoin défini. Précisément parce qu’ils répondent à tout autre chose, qui est soit la logique sociale, soit la logique du désir, auxquels ils servent de champ mouvant et inconscient de signification9 . » Par exemple, malgré l’apparition et l’existence de téléphones portables bons marchés, le consommateur aujourd’hui ne pourra pas s’empêcher de camper toute une nuit voire trois nuits consécutives devant l’Apple Store pour pouvoir jouir le plus vite possible de l’énième sortie d’un nouveau téléphone intelligent. Posséder un Iphone de la nouvelle génération est signe de richesse, de distinction sociale et de rareté. Nous ne consommons donc plus un produit mais du sens et de l’imaginaire, l’identité et l’appartenance se construisent par ce que l’objet véhicule. La période qui suit le début des années 1970, appelée postmodernité, est une période de changement de paradigme ou l’individualité laisse la place à la communauté, et la raison devient subjectivité et passion. Au fil des ans, on s’éloigne peu à peu du modèle de classe prôné par Baudrillard car la classe moyenne devient de plus en plus généralisée. Les repères se retrouvent brouillés et les instances d’autorités sont remises en cause. En effet, malgré l’abondance de produits et de publicités aujourd’hui, il devient difficile d’affirmer que le consommateur se laisse seulement guider par la passion dans le choix de ses achats de services et de produits. Pendant longtemps, les sociologues et économistes tels que John Kenneth Galbraith10 ont démontré que le consommateur était un récepteur passif du message, qui se laissait berner par la publicité et ses promesses de bonheur. Le 9 Jean Baudrillard, La société de consommation, Folio, 1970 10 S A. Galbraith J. K., L'Ère de l'opulence, Calmann-Lévy, Paris, 1961
  • 17. 16 concept d’A.I.D.A. a pendant longtemps été l’apanage des stratégies publicitaires qui avaient donc pour seul but d’attirer l’Attention du consommateur, de susciter de l’Intérêt puis du Désir pour enfin arriver à l’acte d’Achat en lui-même. L’individu semblait être une personne faible qui se laisse influencer par les entreprises qui imposent leurs produits. Il semble chercher de la reconnaissance sociale et personnelle par l’achat d’objets matériels. Gilles Lipovetsky explique cette thèse en ces termes :« étouffant le consommateur sous un déluge d’images de bonheur, lui promettant santé et beauté, la publicité est ce qui crée et recrée les besoins que l’appareil productif cherche à satisfaire. Dirigé par les techniques de persuasions, le consommateur est dépossédé de toute vraie autonomie : c’est l’offre et la communication marchande qui détiennent désormais le pouvoir souverain11 », pour mieux pouvoir la réfuter en expliquant que la phase dans laquelle se trouve aujourd’hui la société est une phase où l’individu naît d’emblé dans un univers de consommation, apprend à vivre avec et donc en acquiert une certaine forme de pouvoir sur cette dernière. La communication des marques n’a plus un rôle d’autorité totale sur la vente du produit. L’individu n’est plus un sujet passif face au matraquage publicitaire. Les facteurs qui expliquent cette évolution sont pluriels. Le plus important reste évidemment l’avancée technologique et l’apparition du digital dans le quotidien de l’individu. Ainsi, Internet a permis de faciliter à une vitesse remarquable l’échange de l’information. En un clic, l’utilisateur peut vérifier les symptômes qu’il a avant même d’aller consulter le médecin, poser une question relative à la qualité d’un produit ou encore critiquer un service au plus grand nombre de ses « followeurs ». La légitimité de l’information évolue, les instances qui avaient auparavant autorité sont remises en cause et tout un chacun peut se positionner en tant qu’expert en la matière. Des associations de consommateurs se créent, aujourd’hui au nombre de 17 dont UFC- Que Choisir. Leur pouvoir que l’on pourrait qualifier de lobbying auprès des pouvoirs publics et professionnels est assez étendu comme le prouvent les actions contre les tarifs des acteurs du secteur de la téléphonie mobile, qui ont ainsi débouché sur une lourde amende aux opérateurs français en 2005. Cette diffusion de l’information rapide et illimitée permet donc de mettre en place un jeu d’influence, restructurant la 11 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009
  • 18. 17 société toute entière et donc les manières de consommer. Ainsi, selon l’étude Infolab/L’Express, 90% des Français estiment que l’information comme sujet d’échange avec les autres est un enjeu dans une société de plus en plus éclatée médiatiquement et sociologiquement12 . La fragmentation sociale est un autre facteur qui affaiblit le rôle des marques et augmente le pouvoir du consommateur. En effet, les segmentations qui servaient à cibler le public à convaincre ne semblent plus être applicables aujourd’hui. Ainsi, comme l’expliquent les sociologues anglais A. Fuat Firat et A. Venkatesh, le rôle de la femme n’est plus défini : « la femme postmoderne est encouragée à changer d’image en permanence, et à passer de la mère prévenante au manager efficace, puis à la compagne élégante […] chaque rôle implique une personnalité et un style particuliers.13 ». Le consommateur devient polyvalent, il peut être pleinement conscient d’acheter un portable pour le statut que ce dernier va lui apporter et faire en même temps ses courses en hard-discount. Ajouté à cela, le consommateur est aussi en recherche d’authenticité, une sorte d’équilibre entre le fond et la forme du produit ou du service consommé. Les discours écologiques ont permis le retour de l’importance de l’origine du produit, du terroir, comme le prouvent le succès des produits dits BIO. 75% des Français déclarent ainsi faire confiance à un produit portant un label de certification sociale et environnementale14 . Nous entrons donc dans l’ère de la recherche de l’identité profonde et de la transparence avec le rejet de la pure imagination offerte par le produit. Les consommateurs exigent une transparence assumée de la part des marques que ce soit sur le discours du produit ou sur le discours de l’entreprise. Lors d’une communication de crise, les marques ne peuvent plus voiler ou effacer le problème, les individus se regroupent et demandent eux-mêmes des explications à la marque comme nous avons pu le constater avec par exemple la censure effectuée par Kit Kat lors de la campagne Greenpeace. Cette campagne dénonçait l’utilisation de l’huile de palme dans les barres chocolatées et détournait les visuels et les publicités de la marque Kit Kat. Cette dernière a essayé de censurer et de traduire en justice le 12 Etude Infolab/L’Express, 2011 13 A. Fuat Firat et A. Venkatesh, Postmodernity : the age of marketing in Comportement du consommateur, Présentation de textes choisis, J.BREE et C. DERBAIX, 2000 14 EtudeEthicity/ Kantar Media Intelligency, 2011
  • 19. 18 lobbying militant écologiste mais elle a dû faire ensuite machine arrière face à l’indignation des consommateurs qui menaçaient de boycotter la marque. Cependant, il est nécessaire de nuancer cette volonté de transparence. En effet, le consommateur se tourne vers le concret et le réel sans pour autant oublier la figure métaphorique de la publicité car il y est habitué. 1.b Un nouveau modèle qui met fin à « l’autorité des marques » Enfin, les transformations et les bouleversements de médias créent de nouveaux types d’usages et de comportement. Aujourd’hui, 3 Français sur 4 utilisent plus de trois médias par jour, nous annonce une étude de l’Express15 , avec bien évidemment toujours la télévision devant laquelle la moyenne passe 72 minutes par jour. Viennent ensuite la radio, l’internet fixe et la presse magazine. Ces quatre médias sont les médias les plus utilisés dans une journée type. Les outils qui mesuraient le taux d’impact des publicités sont mis à mal. Le téléspectateur échappe de plus en plus à l’Audimat car il peut regarder des émissions et des films grâce à la Vidéo à la demande sur d’autres écrans que la télévision (internet ou les téléphones portables par exemple). Ces évolutions dans la pratique marquent un bouleversement économique de taille dans les stratégies publicitaires classiques. En effet, le téléspectateur était auparavant passif face au poste de télévision lors du visionnage du journal télévisé suivi du film de début de soirée. Il était donc simple à ce moment là de mettre en route les occasions de toucher le consommateur. Pierre Berthelot l’explique ainsi : « On profite alors de l'attente du programme de première partie de soirée pour démultiplier les occasions de stimulations publicitaires entre la fin du journal de 20 heures et celui-ci. Ainsi, en vingt ans, on a vu le bulletin météo s'émanciper du journal télévisé qui l'accueillait laissant place à plusieurs plages publicitaires avant et après les deux programmes16 ». 15 Etude Infolab/L’Express, 2011 16 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication. In: Communication et langages. N°146, 4ème trimestre 2005
  • 20. 19 Cependant, avec cette hyperfragmentation des médias, il devient quasiment impossible de capter l’attention du consommateur d’une façon assez prolongée pour lui faire passer un message publicitaire. Le foisonnement d’informations auquel nous nous trouvons confrontés nous empêche d’être dans les conditions nécessaires pour percevoir le message, comme l’a affirmé Patrick Le Lay, Président de TF1 : « pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible17 ». De plus, on peut observer la création d’outils d’évitement techniques d’une part ainsi que l’exacerbation des outils d’évitement cognitifs. Nous avions évoqué plus tôt que le schéma AIDA créé pour mesurer les retombées psychologiques et la perception cognitive de la publicité n’était plus fiable pour déterminer l’efficacité du message publicitaire. Ce schéma est remis en cause par les chercheurs comme le démontre Henri Joannis, professeur à HEC. Il explique que, sur une étude de cent lecteurs qui lisent un journal, quarante remarquent un encart publicitaire, dix lecteurs le lisent en partie et cinq seulement lisent entièrement l’annonce18 . Il y’a une sélection inconsciente de la part de l’individu lors de la réception d’un message. Si on prend l’exemple des campagnes anti-tabac, les fumeurs font une présélection et ils ignorent inconsciemment ces campagnes. Ils ne s’en souviennent plus et les trouvent nulles. Outre ces outils d’évitement de psychologie cognitive, les outils d’évitement techniques qui sont apparus lorsqu’Internet est devenu un média de masse font aujourd’hui partie de notre quotidien. Le rapport annuel de Pricewaterhouse-Coopers de 2011 annonce que sur les derniers dix ans, l’investissement publicitaire sur Internet à dépassé en Amérique du Nord les 26 milliards de dollars contre 8 milliards à la fin des années 1990. Les formats de publicités peuvent être cités au nombre de trois si l’on se réfère au travail d’un chercheur de l’Université d’Austin19 , qui les appelle Lead, Jump et Destination : les bannières et les liens payants contenant des animations et du son pour capter l’attention, les publicités forcées c'est-à-dire les fenêtres intempestives qui apparaissent lors de la navigation et que nous appelons 17 Télérama, n° 2884, 20 avril 2005 18 Henri Joannis, De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, 1965 19 Yoo, C. Y., Preattentive processing of Web Advertising. Thèse de doctorat, University of Texas, Austin, 2005
  • 21. 20 aussi fenêtres pop-up, enfin les sites internet de marques qui diffusent leurs propre contenu . Nous pouvons aussi ajouter l’envoi d’emails non attendus. Pour tous ces formats publicitaires, des outils techniques ont été développés par l’utilisateur afin de les éviter. Par exemple, les fenêtres intempestives sont bloquées par une application que l’on installe sur son ordinateur, les emails de réclame peuvent être détectés et automatiquement qualifiés de « spams » ou de pourriel c'est-à-dire de communication électronique non sollicitée et les fenêtres possédant des bannières sonores sont d’emblée supprimées. Nous observons donc la mise en place d’une résistance grâce à des stratégies d’évitement face aux techniques de publicités intempestives qui remettent en cause la publicité traditionnelle. 2. Due à un trop-plein de publicité ? 2.a La publiphobie et ses origines Nous avons donc vu que la fragmentation et la diversification des médias ainsi que ses évolutions permettent de nouveaux supports pour la publicité. Le consommateur est donc exposé à des centaines de messages publicitaires par jour donnant naissance à un sentiment de frustration et de méfiance vis-à-vis de la communication de marques. L’étude commanditée par l’agence Australie à TNS Sofres en 2011 est assez représentative des sentiments du consommateur face à la publicité. 80% des interrogés affirment que la publicité est une source d’ennui et ils y prêtent de moins en moins attention. 52% annoncent ne plus y prêter attention contre 45% en 200720 . Au magazine Stratégies qui relaie cette étude, Vincent Leclabart, président de l’agence Australie, tient les propos suivant : "Les marques perdent le contact avec les consommateurs, soit parce qu'elles ne leur correspondent plus en termes économiques, soit parce qu'elles n'arrivent plus à les séduire par leurs actions marketing21 ". Les opposants au modèle de consommation sont de plus en plus nombreux même s’il est nécessaire de rappeler que la publiphobie en France n’est pas un phénomène 20 Etude Australie-TNS Sofres, Publicité et Société, 2011 21 Stratégies, n°1645, 27 septembre 2011
  • 22. 21 nouveau. Il existe une tradition de dénigrement de la publicité liée aux racines judéo- chrétiennes de la société. En effet, tout ce qui touche au rapport marchand et au mercantilisme était considéré comme immoral et impur par la religion puis l’Eglise. L’historien Marc Martin montre que la publicité est doublement immorale pour la foi catholique car elle permet à ceux qui créent la publicité de gagner de l’argent sans faire un travail concret et qu’elle déforme aussi souvent la vérité.22 La réclame est considérée comme un message mensonger proche du discours des bonimenteurs de foires. Emile de Girardin, celui que l’on qualifie de père de la publicité car il a été le premier en 1836 à faire recette avec les annonces paraissant dans son journal La Presse, est par exemple considéré comme un charlatan. Marc Martin rapporte qu’à l’époque Charles de Rémusat décrit Girardin comme un homme « plus immoral que méchant […]. Il se jeta dans diverses entreprise de presse mercantile, employa toutes les manœuvres du charlatanisme, en inventa de nouvelles. »23 . La défiance face à la publicité est donc bien présente dès ses débuts. Les années 1960 marquent aussi le développement du mouvement anti- consumériste qui découle de la contre-culture anticapitaliste, prônant un retour à la nature tel que pratiqué par des « hippies ». La publicité connait ses premiers détournements artistiques avec Andy Warhol qui peint ses fameuses séries de Campbell Soup. Plus la publicité fait partie de la culture, voire de la pop-culture, plus les discours anti- publicitaires se font virulents. On voit donc aujourd’hui de véritables collectifs se proclamant « casseurs de pubs » qui vouent une haine profonde à la communication des marques. Parmi eux, on compte le Collectif des déboulonneurs, Les Chiennes de gardes ou encore Paysage de France (association de défense contre les affiches défigurant les paysages nationaux). Ils ont été fortement influencés par ce que l’on pourrait qualifier de premier ouvrage antipub, La persuasion clandestine de Vance Packard, sociologue et économiste américain. Dans son ouvrage, il dénonce ce qui pour lui est une manipulation des foules des foules et des esprits, à savoir la publicité. Pour lui, il ne s’agit que de propagande publicitaire : « La psychanalyse des foules est devenue, dans les campagnes de persuasion, le fondement d’une 22 Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Odile Jacob,1992 23 C. de Remusat, Mémoires de ma vie, Paris, Plon, 1960
  • 23. 22 industrie puissante. Les spécialistes de la persuasion s’en sont emparés pour mieux nous inciter à acheter leurs marchandises, qu’il s’agisse de produits, d’idées, d’opinions, de candidats, de buts, ou d’états d’esprit24 ». Ces théories sont vivement et constamment reprises par les détracteurs de la publicité. L’une des actions les plus utilisées par les mouvements anti-pub peut se qualifier de « culture du barbouillage »25 qui détourne le message initial d’une affiche publicitaire par le biais d’une inscription faite au marqueur ou au gros feutre sur le visuel. D’autres procédés comme le détournement de publicité sur Internet sont aussi fréquents. A noter que des marques reprennent aujourd’hui ce genre de procédés pour arriver à leurs fins. Par exemple Greenpeace, l’association mondiale qui milite pour le respect de l’environnement, a créé une véritable vraie-fausse campagne laissant croire que cette campagne était lancée à l’initiative de la compagnie pétrolière Shell. Greenpeace a ainsi créé un faux site semblable en tout point à la page officielle du pétrolier, intitulé Artcticready.com. Ce site semblait faire la promotion des opérations de forage en Arctique et proposait à l’internaute d’imaginer leur affiche publicitaire pour Shell. On pouvait donc voir sur l’entête du site : "Chez Shell, nous voulons que tout le monde se sente aussi enthousiaste que nous à l'idée d’extraire les ressources indispensables de l’Arctique. Après tout, l’Arctique est un héritage commun à toute l’humanité. Ce que nous y faisons concerne tout le monde." Beaucoup d’utilisateur ont cru au premier degré de ce site tandis que d’autres ont détournés les visuels à cœur joie pour dénoncer les actions de la compagnie pétrolières26 . On peut donc affirmer qu’aujourd’hui, les techniques utilisées par les groupes d’antipub sont reprises et réinvesties par les marques elles-mêmes. Puiser dans la culture populaire et dans les tendances pour créer des stratégies de communication est très commun pour les marques. Les actions et les critiques contre la publicité et la communication des marques est donc bien présente aujourd’hui, il peut nous sembler qu’elle découle de cette surcharge de messages et d’omniprésence des techniques de communication des marques. Cependant, comme nous l’avons 24 Vance Packard, La persuasion clandestine, Calmann-Lévy, 1958 25 Sébastien Darsy, Le temps de l’anti-pub, Actes Sud, 2005 26 Annexe 1 : p. II
  • 24. 23 expliqué en amont, le consommateur n’est plus un être passif et sans défense, il met en place lui-même une résistance personnelle qui confère à la publicité « un pouvoir modéré » et non pas « une domination totalitaire27 ». 2.b Une évolution du marketing de l’interruption au marketing de la permission Cette résistance que nous avons décrite, qu’elle soit donc cognitive, mécanique ou comportementale, est devenue un réel concept étudié par les chercheurs. Pour les chercheurs américains Speck et Elliot, la résistance c’est « toutes les actions choisies par les utilisateurs des médias qui réduisent leur exposition à la publicité28 », ce qui résume bien les outils d’évitements mis en place par l’individu. Ainsi, pour Dominique Roux, professeur et chercheur en comportement du consommateur, la résistance se défini par les formes d’oppositions que l’individu crée envers la culture de la consommation. La résistance renvoie alors à deux notions : « une manifestation d’opposition dans une situation perçue comme oppressive, et une propension variable à s’opposer29 ». Cette résistance est donc due aux techniques d’intrusions qui existent dans la publicité. En effet, l’économie de l’attention a longtemps été la philosophie première des stratégies de communication. La publicité était un corps étranger que l’on devait à tout prix faire accepter et faire regarder par le consommateur. Elle coupe donc les programmes télévisés ainsi que les émissions de radio, se mélange au courrier que l’on reçoit dans notre boîte à lettre ainsi que dans nos emails, ou capte un regard errant dans le paysage urbain. Le marketing de l’interruption a longtemps semblé être la réponse aux formes communicationnelles traditionnelles. Nous abordons ici le concept d’attention comme « le processus par lequel un consommateur sélectionne l'information dans un environnement pour l'interpréter » et « le moment auquel le consommateur prend conscience d'un stimulus particulier dans son environnement30 ». 27 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009 28 “all actions by media users that differentially reduce their exposure to ad content” 29 Dominique Roux, La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse, Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n° 4/2007 30 AMA Dictionary, 2011
  • 25. 24 L’attention est donc le résultat de réponses et de stimuli cognitifs et les spécialistes du marketing ont décidé de la traiter comme un « filtre de l’information », une condition sine qua non de l’efficacité de la réception d’un message. Pour Seth Godin, la publicité c’est « l’art de créer et de placer des messages qui font intrusion dans les pensées du consommateur pour l’inciter à agir31 ». On parle donc bien d’intrusion, d’une interruption dans la vie quotidienne du consommateur pour le pousser à acheter. Le marché publicitaire se trouvant de plus en plus encombré, la réponse des spécialistes de la communication a été d’augmenter encore plus les endroits et les moments d’interruptions, allant même jusqu’à placer des supports média dans les toilettes des bars. Une telle demande d’attention est perçue automatiquement comme agressive voire même violente d’où la montée de la résistance du point de vue de l’individu. L’auteur de marketing qui explique la fin du marketing de l’interruption compare ainsi la profusion des messages à un hall d’aéroport. Lorsque nous nous trouvons dans un hall d’aéroport vide et que nous nous dirigeons calmement vers la porte d’embarquement, nous répondons avec bienveillance à un individu qui nous interrompt sur notre chemin pour nous demander une information. A contrario, si nous nous trouvons dans ce même aéroport à une heure de grande influence, ou nous avons été sollicité de toute part par des « œuvres de bienfaisances plus ou moins douteuses32 » et où la foule des voyageurs nous empêche d’accéder à la porte d’embarquement, la réaction face à la même demande d’information d’un étranger sera différente s’il s’avère que c’est le trente-sixième à avoir posé la même question, il est possible que nous ne l’entendions même plus. Cette métaphore décrit bien l’inutilité du marketing de l’attention aujourd’hui. L’attention du consommateur est limitée voire quasiment inexistante. C’est pourquoi nous entrons aujourd’hui dans une nouvelle ère où la publicité n’est plus intrusive ou imposée mais ou les marques changent de discours et demandent au consommateur le droit d’entrer dans son quotidien. C'est-à-dire que la réception d’information est devenue un « acte volontaire33 ». Le message doit donc être attendu par le 31 Seth Godin, Permission Marketing, Maxima Paris, 2009 32 Ibid. 33 Ibid.
  • 26. 25 destinataire et pertinent. Seth Godin parle alors du « marketing de permission » et annonce qu’il s’agit de l’outil le plus efficace de fidélisation des clients. Mais il se cantonne simplement au média internet alors que ce marketing de la permission semble être aussi applicable dans les milieux urbains comme nous le verrons dans la suite de notre étude. Le dernier exemple qui incarne ce concept de « permission marketing » peut être l’opération menée par Red Bull en octobre 2012. La marque de boisson énergisante a diffusé en direct, sur le site de partage de vidéo Youtube, le saut d’un homme, Felix Baumgartner, s’élançant de la stratosphère pour atterrir en chute libre sur le sol terrestre. Cette opération a été menée et mise en place par la marque Red Bull dans le cadre de sa stratégie de communication « Red Bull donne des ailes ». Plus d’une dizaine de millions de téléspectateurs ont regardé cet évènement de leur propre gré, en se connectant sur l’interface Youtube. Cette opération montre bien que la marque a fourni un contenu que le public a accepté de recevoir. Les évolutions dans le mode de vie et de consommation des individus ont bouleversé les formes communicationnelles traditionnelles, que ce soit dû à la profusion des messages actuels, à la résistance du consommateur ou à un besoin de transparence et d’honnêteté de la part des marques. Face à cela, ces dernières vont réagir et offrir des réponses et des stratégies nouvelles. ??? Les marques réagissent aux effets de leurs propres besoins ? B. Une évolution qui change la donne dans la communication des marques 1.L’ère de la conversation 1.a La relation directe : une réponse à l’individualisme Avec l’exacerbation de l’individualisme que certains sociologues appellent même « hyper-individualisme34 », les marques doivent s’adapter à cette perte de liens entre les personnes. Autrefois, les individus se trouvaient liés par le village, la religion ou le 34 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009
  • 27. 26 métier mais la société de masse a fait disparaître ces relations socio-culturelles. La société cherche à valoriser l’individu en tant que personne unique « au nom d’une philosophie libérale et de la modernité35 » comme l’écrite Dominique Wolton. L’expérience individuelle devient un concept sacré, ou la réalisation du soi est prôné par tous les slogans publicitaires : « Just do it » de Nike, « Parce que je le vaux bien » de L’Oréal… Dans un contexte ou les certitudes partagées dans la société sont en train de s’écrouler, la mondialisation, les crises sont passées par là. L’individu se replie sur lui-même et ne peut se faire confiance qu’à lui-même. Il demande alors une reconnaissance sociale de son individualité. Cette attitude se traduit alors par de nouvelles logiques de consommation comme par exemple les parts individuelles dans les supermarchés ou le développement d’objets personnalisables. L’une des premières réponses à cet « hyper-individualisme » dans la communication des marques a été la mise en place du marketing direct. Le marketing direct a semblé dans un premier temps un remède à cette individualisme latent. Selon l’Association des agences conseil en communication (AACC), « le marketing direct vise à exploiter une réaction directe individualisée entre une marque et ses clients ou prospects en se servant du média le plus adapté : mailing, presse, télévision, téléphone, Minitel, affichage, etc., et souvent en les combinant ». Mais il ne s’agit pas seulement d’une vente à domicile comme le rappel Pierre Desmet, professeur à l’ESSEC : « Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée». Cette technique de vente est née avec les catalogues de vente par correspondance dès le dix-neuvième siècle qui permettent de fidéliser un client en ciblant au fur et à mesure des ventes ses besoins. Un autre terme aujourd’hui peut désigner les techniques de ciblage , le terme de « marketing relationnel ». En effet, le marketing ne fut au début qu’une simple technique de vente à distance pour les consommateurs se trouvant dans des régions éloignées des grands centres 35 Dominique Wolton, Penser la communication, Flammarion, 1997
  • 28. 27 commerciaux, mais au fur et à mesure les entreprises ont commencé à prendre en compte l’aspect affectif de la relation avec l’acheteur en favorisant la fidélité et la confiance. Cette technique a alors débouché sur la création du concept de CRM pour Customer Relationship Management qui peut être défini comme « la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients sur l’ensemble des points de contact36 ». Les courriers papiers, les appels téléphoniques ainsi que les emails deviennent de plus en plus personnalisés. Grâce aux fichiers de données récoltées lors des achats avec les cartes de fidélités ou lorsque le client surfe sur Internet, les entreprises peuvent s’adresser directement à chaque individu. Mais il semblerait que la pratique du marketing direct ne soit pas efficace à long terme et lasse les consommateurs qui demandent toujours plus. Seth Godin affirme ainsi que face au publipostage, « 98% de l’audience cible a ignoré, rejeté ou mis au rebut ces envois37 ». Les entreprises se sont jetées sur cette solution complémentaire à la publicité traditionnelle car les promesses avaient l’air réelles. Cependant, d’une façon similaire aux formes communicationnelles classiques, les consommateurs font face aujourd’hui à une profusion de catalogues dans les boîtes à lettres et de messages ciblés mais inutiles dans leurs courriers électroniques. Les consommateurs savent que leurs données sont vendues et partagées au plus offrant, ce qui ôte au marketing relationnel cette relation de proximité dont il s’était prévalu. 1.b Du contrat de lecture… En théorisant toutes ces données et en analysant l’évolution des demandes du consommateur et la réponse des marques à cela, on remarque l’apparition d’un paradigme dans le contrat classique de réception du message. Il semblerait que le contrat de lecture entre le média et le lecteur soit contesté et que la relation entre le modèle classique d’énonciateur et de destinataire soit en train d’évoluer et de muter. Le contrat de lecture tel qu’il a été développé par Eliseo Veron puis repris par Patrick Charaudeau fait écho et puise dans les modèles communicationnels des les 36 Sophie Mensior-Courtois et Claude Macornay , La Saga Du Marketing Direct, Perrin, 2008 37 Seth Godin, Permission Marketing, Maxima Paris, 2009
  • 29. 28 sciences de la communication. Ces modèles sont en effet au pluriel car au fil des écoles, chaque chercheur et théoricien a construit son propre schéma. Ainsi, le modèle de Shannon et Weaver développé en 1948 dans l’ouvrage Théorie mathématique de la communication est considéré comme le texte fondateur de la théorie de la communication. L’information transmise entre deux personnes nommées l’une source et l’autre destinataire passe par des outils. Ces outils au nombre de deux sont l’émetteur et le récepteur. Mais le passage de l’information par le biais d’un outil posait le problème de l’encodage de l’information et son décodage. Ce modèle, qui prenait exemple sur le passage à l’information mécanique avec le télégraphe, a été repris et réadapté à la linguistique par Roman Jakobson. Il explique que la communication entre deux entités se fait en deux parties, la transmission puis la réception de l’information : « Un destinateur qui encode un message selon un code commun, partagé avec le destinataire auquel il l’adresse, lequel le décode. La circulation du message nécessitant un contact dans un contexte donné. Les interlocuteurs et leurs messages peuvent utiliser en les combinant ou non, diverses fonctions du langage, qui ne sont pas qu’informatives mais relationnelles et esthétiques38 ». Il distingue alors l’émetteur, qui est l’auteur du message, du récepteur qui reçoit le message. Entre ces deux personnes, destinataire et destinateur, il détermine quatre facteurs de la fonction linguistique : le contexte , le message, le contact et le code. Ce qu’il faut retenir, c’est que l’information pour Jakobson est uni-canal. C’est sur ce dernier point qu’il va être souvent critiqué par ceux qui lui succèdent, comme Pierre Bourdieu dans son essai Ce que parler veut dire, qui lui reproche de ne pas prendre la langue comme fait social mais seulement comme un objet théorique abstrait et non mouvant. En effet, Jakobson a négligé les facteurs non-verbaux et le contexte environnemental qui, pour les sociologues, sont des facteurs qui conditionnent la communication. Le contrat de lecture puise dans la linguistique de l’énonciation telle qu’elle a été présentée par Jakobson mais il fait aussi appel à l’Ecole de Palo Alto. La stratégie 38 Roman. Jakobson, Essai de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963
  • 30. 29 d’énonciation étudiée par Eliseo Veron dans sa théorie du contrat de lecture reprend toutes les théories citées pour les appliquer au marketing de la presse en 1985. Eliseo Veron prend en effet en compte le contexte socio-économique de la diffusion de l’information par les médias, il préfère parler alors d’ « acte de communication » plutôt que d’ « acte d’information ». Il affirme que le lecteur ne va pas seulement acheter un magazine pour l’information qu’il va y trouver mais aussi pour la manière dont l’information sera communiquée. Chaque support de presse crée son propre contrat de lecture avec le destinataire. Quand une femme lit Elle par exemple, elle attend du magazine féminin qu’il s’adresse à elle comme à une femme du monde, qui aspire à un certain niveau social tandis que lors de la lecture d’un Marie-Claire, l’énonciation est plus familière, plus proche de la lectrice. En d’autres termes, le contrat de lecture se défini « comme un dispositif d’énonciation, qui diffère selon les organes de presse, où est mise en forme la relation de lecture que propose le producteur du discours, en l'occurrence l'éditeur et l'équipe rédactionnelle, à ses lecteurs. Le contenu comme la façon de dire prime pour ce qui est d'établir une relation particulière, si possible durable, un lien affectif ou privilégié avec le lecteur39 ». Ce concept a été pendant longtemps utilisé et évoqué aussi bien par les organes de presse que par les régies publicitaires qui capitalisaient sur ce contrat entre la presse et un public fidèle. Dans ce contrat de lecture, il est nécessaire de mentionner que selon les explications d’Eliseo Veron, le rapport défini est toujours celui de l’émetteur (le titre de presse) au récepteur (le lecteur) qui fait le choix d’acheter un titre qui répond à ses attentes. Il semblerait que le lien entre ces deux entités soit un lien d’échange et non plus unidirectionnel. Les médias feront donc tout pour répondre aux attentes du public pour respecter le contrat de lecture. Ce modèle a aussi été adopté par les autres médias comme la télévision et la radio. Jean-Maxence Granier, chercheur et fondateur du cabinet de conseil Think Out, donne ainsi un exemple très pertinent et concret du contrat de lecture dans les émissions télévisées. Il explique que deux émissions qui parlent du même sujet peuvent avoir des contrats de lecture tout à fait 39 Pierre Gonzales, Production journalistique et contrat de lecture : autour d'un entretien avec Eliseo Veron. In: Quaderni. N° 29, Printemps 1996. Sciences de la Vie et médias
  • 31. 30 opposé en prenant l’exemple de Turbo sur M6 et d’Auto-Moto sur TF140 . Ces deux émissions ont pour sujet l’automobile mais la première est dans « une relation d’abord accessible et pédagogique41 » tandis que l’autre se pose en expert, critique et soulève « davantage le capot des voitures42 ». Ce modèle rencontre donc bien un succès chez tous les acteurs et professionnels des médias car il donne véritablement à penser et interpréter le destinataire du média. Le concept du contrat de lecture est surtout utilisé pour les médias mais nous pouvons aussi effectuer un parallèle avec le contrat créé entre les marques et le consommateur lors de la diffusion du message publicitaire. En effet, il s’agit bien pour les marques de diffuser une information par le biais de la publicité et de réussir à répondre aux attentes du consommateur et de son imaginaire de l’image de la marque pour créer un lien et tenter de le fidéliser. Si une publicité se démarque trop de sa communication habituelle, elle risque de perturber le consommateur et de le déstabiliser dans son contrat de lecture. 1.b … au contrat de conversation Patrick Charaudeau développe encore plus la notion de contrat médiatique qui semble aussi parfaitement applicable à la relation entre la marque et le consommateur. Pour lui, le contrat de communication se crée selon quatre principes : le principe d’interaction, le principe de pertinence, le principe d’influence et le principe de régulation sont nécessaires pour instaurer un contrat entre deux instances. Il prend ensuite en compte le besoin de la part du média de faire naître l’intérêt du lecteur en jouant sur ses sentiments afin de toucher le plus grand public possible : « L’instance médiatique est « condamnée » à faire ressentir des émotions à son public, à mobiliser son affect, afin de déclencher chez lui intérêt et passion pour l’information qui lui est transmise43 ». Il y a donc deux finalités dans le contrat, celle de transmettre l’information et celle de faire ressentir et de capter l’attention du plus grand nombre. Une telle définition est applicable à la publicité traditionnelle qui cherche à utiliser le ressort de l’émotion pour atteindre le consommateur. 40 Jean Maxence Granier, Du Contrat de Lecture au Contrat de conversation, In : Communication et Langages, n°169, septembre 2011 41 Ibid. 42 Jean Maxence Granier, Du Contrat de Lecture au Contrat de conversation, In : Communication et Langages, n°169, septembre 2011 43 Patrick Charaudeau, "Le contrat de communication de l'information médiatique", Revue Le Français dans le monde, numéro spécial, juillet 1994, Hachette
  • 32. 31 Le succès du concept de contrat est aussi dû au fait qu’il donne un rôle moins passif au destinataire. Si le public n’est plus satisfait du contrat de lecture, il peut faire le choix d’y mettre un terme en changeant de chaîne ou en achetant un autre journal. Cependant, il semble difficile d’y voir un véritable lien comme voudrait le croire Eliseo Veron. Pour lui, il y a un échange entre le média et le public. Cependant, cet échange est idéalisé par les médias qui voudraient voir un public type qui reçoit le message et l’information envoyée de la même manière. La finalité du contrat semble pendant longtemps unidirectionnelle, le public ayant peu de moyens techniques pour envoyer par lui-même un message aux médias ou aux marques. Le développement des NTIC avec le téléphone portable et les SMS puis Internet a permis de changer la donne. On observe alors une remise en cause du contrat de lecture tel que nous l’avons étudié et le passage à une autre forme de contrat qui se caractérise par la conversation. « L’échange de paroles est la manifestation la plus élémentaire du lien social44 » comme l’écrit Edmond Marc dans la préface de l’ouvrage de Catherine Kerbrat-Orecchioni, La Conversation. Il confère ainsi à cet acte de langage un rôle de ciment social qui permet l’échange entre deux individus dans leur vie quotidienne. L’acte de conversation est un acte qui semble anodin mais qui est au cœur même de la conception et de la création de la société. L’interaction créée par la conversation est une valeur qui relève ainsi de l’ordre social comprenant ses propres règles et rites auxquels l’individu ne peut pas déroger sous peine de passer pour un malade mental. C’est ce qu’explique et défend Erving Goffman dans Les Rites d’interaction. Pour lui, la conversation est non seulement un acte de langage verbal, mais elle prend aussi en compte tous les signes non-verbaux d’une conversation. « Dans toute société, chaque fois que surgit la possibilité matérielle d’une interaction verbale, on voit entrer en jeu un système de pratiques, de conventions et de règles de procédure qui sert à orienter et à organiser le flux des messages émis.[…] Lorsque les personnes effectuent cette ratification réciproque, on peut dire qu’elles sont en conversation […] elles se déclarent officiellement ouvertes les unes aux 44 Catherine KERBRAT-ORECCHIONI , La Conversation, Seuil, 1996
  • 33. 32 autres en vue d’une communication orale et garantissent conjointement le flux de paroles45 ». Le sociologue parle ainsi de l’engagement mutuel que doivent prendre deux personnes lorsqu’elles veulent entrer en conversation. Ce n’est que sur cet engagement que l’acte de communication peut se faire. Nous pouvons alors faire un parallèle entre ce qu’écrit Goffman et les actions du consommateur aujourd’hui à l’encontre des marques. Il semblerait qu’il y ait une forte demande d’engagement et de conversation de la part du public en ce qui concerne les médias et du consommateur en ce qui concerne les marques. En effet, l’ expression « dialogue avec les marques » prend de plus en plus de place lors des réflexions théoriques des professionnels de la communication. Jean Maxence Granier parle d’abord du passage du contrat de lecture au contrat de conversation en appliquant ses théories à la relation entre un média et son public. Mais comme nous l’avons abordée pour le contrat de lecture, le contrat de conversation peut aussi être appliqué au consommateur et aux marques. Jean-Maxence Granier parle alors d’évolution : le passage du public représenté au public interactif. Les émissions télévisées invitent aujourd’hui le public à prendre la parole, que ce soit par l’envoi de SMS ou par internet. Cette prise de parole peut même être retransmise en direct sur le plateau télévisé avec une banderole qui défile en bas de l’écran et contient les questions du public aux invités par exemple. Le chercheur voit dans cet essor de l’interactivité les bienfaits du « web 2.0 » qui donne accès à une espace de publicisation où il est très facile d’entrer et où « les effets de réseau sont puissants ». Les médias classiques ne sont plus en position de supériorité face au nouveau jeu médiatique : « au-delà des effets de mode, la blogosphère, les forums, les tags, les réseaux sociaux, les mondes virtuels dessinent une nouvelle carte de la communication et obligent les médias à muter et à y redessiner une place qui leur soit propre46 ». On assiste alors à la naissance d’un nouveau rapport entre les médias et leur public, un rapport qui se construit sur la conversation et l’interactivité. Nous appliquerons alors cette notion de passage du 45 Erving GOFFMAN, Les rites d’interaction, Éd. de Minuit, (Le sens commun), 1974 46 Jean Maxence Granier, Du contrat de lecture au contrat de conversation, In : Communication & Langages, n°169, Septembre 2011
  • 34. 33 contrat de lecture au contrat de conversation à la relation entre les marques et leurs clients. Le consommateur demande aujourd’hui plus de contact et d’interactivité de la part des marques car il sait qu’il a le pouvoir de réagir et de se faire entendre. Les marques et les agences de publicités utilisent d’ailleurs de moins en moins le terme de consommateur et des néologismes tels que « consom’acteur » ou « prosumer » ont été inventés pour définir cette évolution. Le consommateur est désigné comme un « producteur co-créatif d’expériences authentiques et autonomes47 ». A cela, les marques doivent offrir une réponse en s’éloignant des codes traditionnels des formes communicationnelles. 2. La réponse des marques à ces changements fondamentaux : la publicité « hors de vue » 2.a Des techniques plus discrètes qui investissent le quotidien Face à un consommateur qui est acteur de ses choix, qui connaît tous les ressorts de la communication des marques et qui fait part de la saturation qu’il ressent par rapport aux messages publicitaires, les marques doivent user de nouveaux moyens stratégiques et techniques pour se faire écouter et entamer la conversation. Elles ont besoin de redevenir crédible et de se faire plus discrète. Elles vont alors faire appel à des formes communicationnelles hybrides qui prennent exemples sur d’autres dispositifs. C’est ce qu’explique Caroline de Montety dans sa thèse : « Magazines de marque : métamorphose d’une promesse ». Elle y développe le concept de dépublicitarisation en analysant la manière dont les marques investissent des formes médiatiques pour devenir productrices de médias et/ou de contenu. Caroline de Montety a travaillé sur cette notion avec Valérie Patrin-Leclerc et Karine Berhetelot- Guiet. Ces trois chercheurs ont ainsi défini cette notion : Dépublicitarisation : tactique des annonceurs qui vise à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes : immixtion dans des productions 47 Dominique Roux , La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse, In :Recherche et Applications en Marketing, 22, 4, 2007
  • 35. 34 médiatiques préexistantes (parrainage télévisuel, placement de produits au cinéma, à la télévision ou dans le jeux vidéo, etc.) ; imitation des formes médiatiques instituées (magazine de marque, programme court, web TV, série de marque, etc.) ; production de formes culturelles (film, livres de marque, jeux vidéo, musée, exposition, etc.) […] La dépublicitarisation est une adaptation aux évolutions de la réception sociale de la publicité (mise à distance, suspicion voire rejet des consommateurs) et aux transformations des représentations et pratiques professionnelles des acteurs de la communication et du marketing. Cette définition reprend tous les facteurs et enjeux qui découlent des effets du postmodernisme tels que nous les avons décrits avec la décrédibilisation du discours des marques et la remise en cause de l’efficacité publicitaire. La dépublicitarisation permet dans un premier temps de mettre la publicité « hors vue » car elle est devenue « visible, pour ne pas dire trop visible48 ». Les marques utilisent des dispositifs qui ne sont pas reconnus comme des dispositifs publicitaires classiques mais plutôt comme des dispositifs culturels. Dans un second temps, le recours à cette notion permet donc à la marque de s’incarner dans des produits et services qui possèdent une représentation culturelle et qui va donc marquer une légitimité dans leur discours et leur activité. Caroline de Montety a choisi d’étudier et d’approfondir un des aspects de cette communication avec le magazine de marque en tant que production médiatique de la part d’une entreprise. Dans ses études, il y est démontré que le magazine de marque est une forme hybride entre discours journalistique et discours de marque dans une « stratégie rhétorique qui permet de naturaliser la marque49 ». Le magazine de marque prend exemple alors sur le modèle journalistique mais comme nous l’avons vu dans la définition donnée de la dépublicitarisation, les marques peuvent aussi s’investir dans la production d’autres formes de contenu culturel. Le dénominateur commun à ces techniques est qu’au lieu de diffuser simplement un message, les marques tentent de créer du contenu qu’elles voudraient intéressant pour obtenir l’intérêt du public. 48 Valérie Patrin-Leclerc, La publicité dans la presse : une visibilité à risque, GRIPIC, 15 mars 2000 49 Caroline de Montety, Les magazines de marques : entre « gestion sémiotique » et cuisine du sens, In Communication et Langages, n°143, mars 2005
  • 36. 35 2.b L’exacerbation d’une volonté de production de contenu Lorsque l’on parle de création de contenu, il est nécessaire d’aborder aussi la notion de Brand Content qui, bien que possédant des racines historiques, a connu un réel essor ces dernières années. Le contexte économique et sociologique depuis quelques années a été un des vecteurs principaux du développement exacerbé du contenu de marque dans la communication. En effet, le contenu de marque ou « Brand Content » n’est pas un phénomène nouveau. L’exemple le plus évoqué de création de contenu de marque est le Guide Michelin, qui a permis à des milliers d’automobilistes d’user leurs pneus sur les routes de France et de Navarre. Comme l’annonce Marie-Laure Sauty de Chalon50 , membre du Conseil National du Numérique, « le public n’est plus dans la salle ». Il y a un renversement des valeurs, la marque ne peut plus aller chercher le consommateur mais elle doit faire en sorte que le public aille à sa rencontre. Si l’on prend l’exemple de la culture et de l’entertainment, le public va faire l’effort d’aller chercher ce qui l’intéresse afin de mieux se divertir. Il existe donc une hybridation croissante entre la publicité et l’éditorial, le culturel et le publicitaire, l’information et la communication comme nous l’avons évoqué avec les recherches de Caroline de Montety. Le contenu de marque consiste donc à créer un contenu intéressant, qui ne possède pas forcément de lien direct avec les produits même de la marque comme l’explique Jean Noël Kapferer : « le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ». Pour Daniel Bô, fondateur de l’institut d’études QualiQuanti, c’est « la capacité des marques à créer et à proposer des contenus plus élaborés qu’un simple message univoque ». Ce contenu peut être divertissant, didactique, pratique ou informatif. Ce nouveau mode de communication connaît donc un regain d’intérêt. De plus, contrairement au message publicitaire, le contenu se suffit à lui-même, il ne cherche pas forcément à pousser à l’achat d’un produit. La marque a fait rentrer dans sa communication la notion d’échange telle que l’ethnologue Marcel Mauss51 le 50 Marie-Laure Sauty de Chalon in Nouveaux Débats Publics, juin 2007 51 Marcel Mauss, Essai sur le don, in Sociologie et Anthropologie, PUF, 1968
  • 37. 36 conçoit. En offrant un contenu gratuit et intéressant, la marque espère recevoir en retour l’intérêt sincère du public. « Lorsque la communication n’est plus seulement une transmission de message mais « quelque chose qui a de la valeur » ; et que la marque le met à disposition gratuitement – le plus souvent - la communication se conçoit comme un don52 ». En 2010, le Festival de Crans Montana qui récompense les meilleures créations publicitaires présente pour la première fois une catégorie Brand Content. La web- série « Mes Colocs » de BNP Paribas créée par le réalisateur Riad Sattouf a remporté le Cristal du Contenu de Marque. Une étude du Custom Content Council53 démontre que 73% des consommateurs préfèrent recevoir une information sur un produit sous la forme d’un contenu plutôt que sous une forme publicitaire. Les entreprises, quant à elles, révèlent que 29% des investissements en communication en 2010 étaient consacrés au Brand Content aux Etats-Unis. Il semblerait donc que le recours au Brand Content répond aux nouvelles attentes du consommateur et cherche à créer des liens fondés sur l’expérience et l’intérêt d’un « public ». Le contenu diffusé devient ainsi un contenu culturel et non plus simplement publicitaire. La marque devient donc créatrice d’un contenu dans une logique de création et d’intégration, destinée non plus à des consommateurs mais à un public qui y voit un intérêt précis. Elle devient ainsi éditrice d’un contenu éditorial et non plus commercial. Le contenu c’est aussi quelque chose qui possède son intérêt propre, qui se suffit à lui-même. Il n’y a pas cette vocation mercantile propre à la publicité. Face à cette production « gratuite » de contenu, il semblerait aujourd’hui que les marques deviennent vectrices et prescriptrices de culture par le biais du Brand Content. En effet, si l’on observe le rôle de la marque dans la culture, cette dernière semble passer de partenaire culturel à médiatrice ou créatrice de contenu culturel. La 52 Daniel Bô, Brand Content, comment les marques se transforment en média, Dunod, 2009 53 www.customcontentcouncil.com/study
  • 38. 37 marque peut donc produire des films, comme « I’m Here »54 un court métrage de 30 minutes réalisé par Spike Jonz pour la marque Absolut Vodka. Dans ce contexte de dépublicitarisation, les dispositifs qui servent cette notion sont multiples. Nous avons donc fait le choix de nous intéresser à l’action des marques dans un lieu physique déterminé par la création de divertissement et d’une forme de « mise en culture ». En effet, les études scénographiques et sémiotiques que nous avons effectuées sur notre corpus sont représentatives de cet effacement de la marque au service de son image et d’une production d’expérience qui ne se limite pas seulement au produit. Nous avons voulu nous pencher sur ces lieux d’expériences culturelle, sonore, musicale et sociale qui nous semblaient être une réponse légitime aux nouvelles formes de communication. Le Nike Barbershop, la Villa Schweppes et le 114 Puma Social Club sont en effet des résultats du marketing alternatif et de la production de contenu par les marques. Ils s’opposent aux lieux marchands et aux concepts stores ou magasins éphémères par cette qualité de ne pas mettre en avant le produit ainsi que son acte d’achat. Ainsi, pour le 114, le produit le plus acheté était la bière et non les chaussures. Comme l’a dit Romain Lesaffre lors de notre entretien : « On s’est retrouvé chacun avec son modèle, on a dessiné des baskets qui ont été vendues au 114 à 114 euros. C’était quasiment le seul produit vendu là-bas55 ». Cette première partie nous a permis d’infirmer notre première hypothèse, laissant voir que les marques ont du s’adapter et mettre en place de nouvelles formes de communications qui sembleraient relever du concept de dépublicitarisation. Nous allons voir dans une deuxième partie par quels moyens ces techniques sont créées. 54 http://www.imheremovie.com/. 55 Annexe 2 : page II
  • 39. 38 II. LA MARQUE DEVIENT PRODUCTRICE ET INVESTIT DE NOUVEAUX TERRITOIRES Les différentes techniques de dépublicitarisation semblent donc être un moyen pour la marque d’échapper à la résistance du consommateur et d’investir de nouveaux territoires. La production de contenu, comme nous l’avons vu est un moyen qui offre bien plus que le produit en lui-même. Pour Thomas Jamet, Directeur Général de Moxie entité de Publicis Group, « soumis à un nombre croissant de sollicitations, les consommateurs se tournent vers des contenus qui portent pour eux une réelle valeur, et délaissent les autres. Le Brand Content permet de passer du « marketing de l’interruption » au « marketing de l’attention », de faire tomber la barrière entre éditorial et publicitaire56 ». Le contenu de marque informatif a donc permis aux marques de devenir de véritables media. Nous allons donc voir dans cette seconde partie comment les marques produisent du divertissement et créent ainsi de l’expérience au profit de ce qui ressemble à un estompage du produit. A. La marque et l’expérience de marque : une panacée communicationnelle ? 1.La production de contenu en créant du divertissement 1.a La consolation par le divertissement La volonté de se divertir est liée à l’histoire de la civilisation. « Panem et circences », le poète romain Juvénal parlait ainsi avec mépris du peuple Romain qui se contentait du pain et de jeux offerts par les empereurs romains afin de contenter l’opinion publique. Lorsque l’on cherche la définition de la notion de divertissement, le dictionnaire du Larousse parle d’ « action de divertir ou de se divertir, amusement. Ce qui divertit, distraction57 ». Le divertissement serait donc ce qui amuse et ce qui 56 Interview accordé le 14 janvier 2011 pour lesarchivistes.com 57 Le Petit Larousse 1999, Paris, Larousse, 1998
  • 40. 39 distrait. Mais de quoi ? Nous recherchons une distraction pour ne plus penser ou voir autre chose. Lorsque quelqu’un me parle et que je pense à autre chose, je suis distrait, je ne l’écoute pas et ne peut pas retenir ce qu’il me dit. Mais il semblerait que les marques trouvent aujourd’hui un intérêt à nous distraire, à nous offrir du temps de loisir et de distraction avec des investissements économiques importants. Ainsi, en début d’année 2012, la vodka Absolut, qui se mêle depuis ses débuts au monde artistique américain, a choisi d’investir un lieu très connu dans le monde de la nuit New-yorkaise, le Baron Chinatown. Mais contrairement à la technique traditionnelle du sponsoring qui consiste pour une marque d’alcool à financer une soirée en échange d’une présence du logo voyante sur le lieu, Absolut offre ici de véritables concerts privés sur une durée de deux mois. La marque met ainsi en place une véritable campagne de lancement pour promouvoir non pas sa bouteille alcoolisée mais les groupes de musiques et les artistes présents lors de ces concerts à grand renforts de Guerilla Marketing, de campagne d’affichage sous le nom de « Encore ! Sessions ». Maxime Kirchner, Vice Président de Pernod Ricard USA, affirme ainsi dans un entretien accordé à Docnews.fr : « L’enjeu pour Absolut est de rester fidèle à cette mission et faire en sorte non seulement de s’inscrire dans notre culture et notre société mais aussi d’y contribuer58 », laissant voir cette volonté de production de contenu de la part des marques. Mais avant d’aller plus loin dans l’étude des motivations et des enjeux des marques dans la production de divertissement, il est nécessaire de rappeler les différentes thèses et idées écrites sur cette notion. En effet, la recherche de divertissement semble être une réponse à plusieurs facteurs. Les écoles de pensée suivies par les philosophes semblent se répondre à ce sujet. Pour Sénèque, le divertissement considéré comme la débauche est une occupation du temps inutile. En effet, le temps est un bien précieux et il est nécessaire de le consacrer à la méditation et au repos pour atteindre le bonheur et la vérité. Les hommes qui s’occupent d’une manière ou d’une autre ne font que dépenser sans but le temps de vie qui leur à été accordé. Il explique cela dans De la brièveté de la vie : 58 Docnews.fr, Absolut lance son show musical, Avril 2012
  • 41. 40 « Enfin tout le monde convient qu'un homme trop occupé ne peut rien faire de bien : il ne peut cultiver ni l'éloquence ni les arts libéraux ; un esprit tiraillé, distrait, n'approfondit rien ; il rejette tout comme si on l'eût fait entrer de force ; l'homme occupé ne songe à rien moins qu'à vivre : cependant aucune science n'est plus difficile que celle de la vie59 ». La distraction empêche alors l’homme de songer à vivre, en d’autres mots, le divertissement lui permet d’arrêter de penser au sens de la vie et à la mort qui lui incombe alors que pour Sénèque, le temps qui passe doit être un sujet de réflexion pour atteindre la sagesse. Cette théorie peut être rapprochée du divertissement pascalien, selon cette idée que l’homme doit être tout le temps occupé afin d’oublier sa propre mortalité. En effet, pour Pascal, l’homme s’adonne au divertissement pour ne pas sombrer dans la paralysie face à l’absurdité de la vie. Toutes les occupations sont bonnes à cela, les divertissements frivoles comme la chasse ou le jeu aussi. Fuir l’ennui par les loisirs, c’est ce qu’explique Blaise Pascal dans ses Pensées. « Le divertissement est une chose si nécessaire aux gens du monde qu’ils sont misérables sans cela. Tantôt un accident leur arrive, tantôt ils pensent à ceux qui leur peuvent arriver, ou même quand ils n’y penseraient pas et qu’ils n’auraient aucun sujet de chagrin, l’ennui de son autorité privée ne laisse pas de sortir du fond du cœur où il a une racine naturelle et remplir tout l’esprit de son venin60 ». Le divertissement est donc nécessaire et universel, tous les hommes s’y adonnent. Ce serait l’action de se détourner de nos pensées et de l’objet de notre pensée. Nous pourrions alors expliquer la production de divertissement par les marques par cette volonté de nous détourner de la communication publicitaire, de ne plus faire penser le consommateur à la présence de la publicité ou du produit mais, à l’inverse, de lui offrir du spectacle. Car cette production de divertissement orchestrée par les marques est une sorte de spectacle offert au consommateur. 59 M. Charpentier - F. Lemaistre, Les Œuvres de Sénèque le Philosophe, t. II, Paris, Garnier, 1860 60 Blaise Pascal, Pensées, Gallimard, coll. Folio classique, 1977
  • 42. 41 1.b La quête des loisirs et du spectacle Nous avons vu aussi que les marques n’étaient plus en position de force et qu’elles devaient comprendre les envies et les intérêts du consommateur. Or il s’avère que nous nous trouvons aujourd’hui dans une « société du spectacle » et de loisirs. La société est en recherche constante et permanente de spectacle et de plaisirs. Car lorsque nous nous trouvons face à un jeu, un film, une pièce de théâtre ou un concert, c’est l’envie et le besoin de plaisir qui nous font regarder ce qu’il se passe. L’individu actuel est en recherche permanente de plaisirs car il n’est plus contraint par ses besoins primaires. Il semblerait alors que les activités de divertissement jouent alors un rôle dans la cohésion sociale dans une société hédoniste. Certains voient dans le divertissement le nouvel « opium du peuple », en ce sens ou il offre un bonheur illusoire et éphémère. Ainsi, pour Guy Debord, le spectacle est l’héritier de la religion et découle de la tyrannie des mass media. La vie quotidienne est de plus en plus fragmentée car l’individualisme a remplacé les sphères traditionnelles de la société. Le spectacle devient « un instrument d’unification 61 » mais il reste mensonger car « dans le monde réellement renversé, le vrai est le moment du faux62 ». Malgré les critiques très virulentes de Guy Debord au sujet de cette société du spectacle, il serait nécessaire de nuancer les méfaits du divertissement sur l’individu. En effet, la production de divertissement n’est finalement qu’une réponse au besoin de l’individu qui en redemande. La civilisation des loisirs est une réalité du monde moderne car les loisirs ont un rôle de plus en plus important. Que ce soit dans les repas de loisirs, les voyages, le temps occupé à écouter de la musique et regarder la télévision, tout augmente. « La civilisation de l’objet a été remplacée par une « économie de l’expérience », celles des loisirs et du spectacle, du jeu, du tourisme et de la distraction63 » affirme alors Gilles Lipovetsky. L’individu est en recherche constante de plaisir, de distractions, il se perd dans le tourbillons de ce que lui offrent les spectacle. Pour Lipovestky, l’achat même devient une source de plaisir et la consommation est devenue récréative. Les centres commerciaux sont alors 61 Guy Debord, La société du spectacle, Gallimard, 1988 62 Ibid. 63 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009
  • 43. 42 transformés en « zones de temps de plaisir ». La production du spectacle et donc du plaisir par les marques que nous étudions ici va encore plus loin dans cette expérience car elle s’éloigne des espaces marchands pour mieux pouvoir se concentrer sur le spectacle et semble même oublier le produit et l’acte d’achat-plaisir au profit d’autre chose, de création dans le quotidien du consommateur. Le néologisme inventé par les professionnels du marketing pour désigner l’action des marques dans la production de divertissement au-delà du simple sponsoring ou placement de produit est « l’Advertainment ». Cette contraction d’ « advertising » et d’ « entertainment » désigne à juste titre la production de divertissement par une marque. La plupart des articles dédiés à cette forme communicationnelle insistent sur les formats médiatiques tels que la web-série, le film court, le jeu vidéo qui peuvent être facilement lancés et relayés sur Internet. « Les nouveaux médias ont accéléré le développement du "branded entertainment", le contenu de marque64 », explique Stéphanie Jolivot, directrice générale adjointe de Mediaedge-CIA au magazine Stratégies. Sans contredire le fait que le développement des réseaux sociaux et du web ont permis aux marques de développer la production de contenu dans le digital, nous aimerions nous attarder un peu plus sur la production de divertissement liée à un lieu physique et géographique. Les formes d’advertainment varient en effet selon le degré d’implication de la marque. Cette typologie est expliquée dans le schéma suivant65 : 64 Strategies.fr, L’Advertainment reveille la pub, 20 décembre 2007 65 Cristel Antonia Russell, Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment PH.D, ©2007 University of Michigan, Yaffe Center
  • 44. 43 La forme la plus simple d’action sur la marque dans l’Advertainment sera le placement de produit (product placement) dans un film, une série ou un programme télévisé. Ce placement de produit est utilisé pour apporter une touche réaliste au spectacle, pour l’ancrer dans le réel. L’engagement de la marque est faible, et la production de divertissement quasi-nulle car le produit n’apporte rien de plus au spectacle. Vient ensuite l’intégration du produit (product integration), qui revient à dire que le produit joue un rôle dans la production du divertissement. Il y est fait référence ostensiblement. Par exemple, lors de notre entretien avec l’un des membres du groupe des Airnadette qui produisent leur show musical décalé, j’ai appris que les marques leurs on fait des propositions d’advertainment bien avant leur partenariat avec Puma. Ainsi, le groupe a travaillé avec la marque de jeans Levis sur leur premier spectacle : « On a commencé avec Levis. C’était assez intéressant, on a fait sans agence, en direct, par le biais des rencontres, et donc on a fait une vidéo spéciale, l’univers d’Airnadette versus l’univers de Levis. Ils ont ensuite sponsorisés la comédie Musicale, il y avait le logo sur l’affiche. Et aussi, et là ça devient plus rigolo, il y avait une de leur pub, celle avec le lavomatic qui se trouvait sur scène avec le manager qui arrive derrière avec le panneau Levis66 ». La marque a donc fait partie intégrante du spectacle, devenant un produit artistique en elle-même. Nous verrons aussi plus tard dans notre analyse comment et pourquoi les Airnadette ont gardé cette partie du spectacle, même après la fin du contrat avec Levis. L’intégration de produit demande en effet une collaboration assez étroite entre le producteur, ici en l’occurrence l’artiste, et la marque. Les termes du contrat doivent alors convenir aussi bien à l’artiste qu’à la marque, comme l’a exprimé Romain Lesaffre : « La vraie bonne collaboration avec les marques doit se faire dans la bonne humeur67 ». Enfin, lorsque la production de contenu ainsi que le degré d’intégration sont à leur plus haut pourcentage, on parle alors de « Branded Entertainment ». Les rôles sont alors inversés et c’est bien la marque qui est à l’origine de la production du 66 Annexe 2 : p.II 67 Annexe 2 : p.III
  • 45. 44 divertissement et embauche les acteurs qui l’aideront à produire le divertissement. La marque est donc impliquée dans la création même du divertissement et du spectacle. Au lieu de se trouver dans une logique d’association et d’exister en marge d’un contenu déjà présent comme c’est le cas lors du parrainage ou du sponsoring, la marque fait partie du contenu. Puma a directement contacté le 114 et les artistes qui y ont été produits. La marque a fait part de son envie de s’incarner dans un lieu festif, ce qui semblait découler de sa campagne de communication « Les athlètes de la nuit ». Elle s’est ainsi mise dans le rôle du producteur en permettant tous les soirs aux groupes musicaux de jouer et en mettant tous les moyens à disposition de ces artistes. Ou bien lorsque Schweppes décide d’investir une villa lors du Festival de Cannes et de produire tous les jours des activités et des soirées avec des DJs et des groupes musicaux dans le vent, on peut aussi parler de production de contenu de la part de la marque car elle est à l’origine de l’initiative. C’est donc cette dernière partie de l’advertainment, où l’intégration de la marque dans le divertissement est quasi- complète et où elle se pose alors en productrice de divertissement et par là même s’ancre dans le réel et l’expérience du public. 2. Un divertissement qui ancre la marque dans l’expérience 2.a Une expérience qui s’inscrit dans la durée La production de spectacle et de divertissement dans un lieu physique tel qu’une villa, un bar ou un appartement privé, comme nous le verrons avec le Nike Barbershop, crée de l’expérience pour le public. Cela marque alors l’estompage de l’objet en lui-même à la faveur de « l’économie de l’expérience ». L’hyperconsommateur cher à Lipovetsky semble en effet accorder moins d’importance à la possession d’un produit pour ce qu’il est et cherche des instants extraordinaires qui lui apportent plaisir et divertissement.
  • 46. 45 « L’hyperconsommateur est celui qui attend de l’inattendu dans les environnements marchands programmés, qui recherches des univers « fous » ou féeriques, des expériences et des spectacles toujours plus hallucinants68 ». Lipovetsky parle ici d’une phase nouvelle de l’hyperconsommation avec la recherche constante d’expériences de consommations. Une expérience qui joue sur l’émotion et la création de sentiments. Tout d’abord, il est nécessaire de définir cette notion d’expérience. En effet, le mot expérience possède différentes significations en Français. Ces significations dans notre langue françaises pourraient être comparables aux deux mots utilisés en Allemand pour désigner les variantes de l’expérience. Die Erfahrung rend compte de l’expérience transmise, cette pratique dont nous avons tiré une leçon ou un savoir et que l’on peut transmettre de génération en génération. Das Erlebnis est caractérisée par l’expérience vécue dans un contexte ponctuel et momentané. Il existe une dichotomie entre ces deux formes d’expérience qui a été étudiée au début du siècle par Walter Benjamin. Dans Expérience et pauvreté, le sociologue explique comment l’Erfahrung est en train de disparaître dans la société au profit de l’Erlebnis individuel et égoïste. L’expérience vécue est due au choc urbain et au développement des médias qui ne vivent que dans l’instant du message communiqué. « Depuis la fin du siècle dernier, nous avons connu toute une série de tentatives pour ressaisir la véritable expérience, par opposition à celle qui se dépose, comme une précipité, dans l’existence normalisée et dénaturée des masses soumises à la civilisation69 ». Pour lui, la recherche d’expérience individuelle est contre nature, car elle annonce la venue du monde moderne. Aujourd’hui, l’individu est, comme nous l’avons vu, demandeur d’expérience pas ponctuelle mais bien dans le temps, cette Erfahrung qui reste ancrée dans la continuité. Les stimulations ponctuelles qui découlent des « chocs » cognitifs n’intéressent plus l’individu, qui est déjà trop sollicité. Nous pouvons reprendre la tableau effectué par Daniel Bô, Président de l’Institut d’études QualiQuanti, qui a écrit sur le contenu de marque. 68 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009 69 Walter Benjamin, Charles Baudelaire. Un poète lyrique à l’apogée du capitalisme, Paris Payot, 1979
  • 47. 46 Erfahrung Erlebnis Expérience que l’on a Expérience que l’on vit Acquise dans le temps Éprouvée dans l’instant Cumulative et continue Discontinue, chocs et à-coups Commune, intégratrice (faire partie d’une culture commune) Privée, isolée Élargissement de l’horizon, rattachement à une communauté ou un univers entier Concentration, renvoi vers l’unicité du sujet, de ses sensations individuelles Dans ce tableau, on remarque que ces deux sortes d’expériences sont finalement antithétiques et qu’il est bien nécessaire de les différencier lorsque l’on parle d’expérience en communication. L’expérience que nous abordons dans cette partie, créée par la production de divertissement, répond à cette demande de recherche de plaisir et de sens par le consommateur. Les émotions sont en effet un élément clé dans le comportement d’achat. Pour Patrick Hetzel, il existe trois motivations dans le comportement d’achat. La première sera la recherche d’éclectisme avec une demande de diversité, vient ensuite la recherche de plaisir et enfin la recherche d’appartenance à un groupe, une communauté. Le Mercator défini le marketing expérientiel comme la « création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque70 ». 2.b Une mise en scène du sens pour réenchanter le quotidien Ce besoin d’expérience et de spectacle répond à une « thématique » de réenchantement que nous connaissons bien. Les progrès de la science qui ont peu à peu repoussé le pouvoir de l’Eglise et de la religion sont pour Max Weber les causes d’une perte de l’imagination de l’homme et de sa croyance dans les contes et les mythes. Le sociologue allemand évoque alors cette idée de « désenchantement du monde » (Entzauberung der Welt71 ) pour expliquer la perte de sens du monde due 70 J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Mercator. Théorie et pratique du marketing, 8. e. éd., Dunod,. 2006 71 Max Weber, L'Ethique protestante et l'esprit du capitalisme, Pocket, 1989
  • 48. 47 au fait qu’il peut être raisonné d’une manière scientifique. Cependant, nous avons vu que l’individu est aujourd’hui en quête constante de sens et cette thèse est remise en question par les écrits de Michel Maffesoli et ses confrères. La société postmoderne en effet marque le retour des passions, de la recherche du sens et des émotions dans le tissu social, c'est-à-dire un « réenchantement du monde ». Il existe donc un réel besoin de créer des expériences et les marques se sont introduites dans cette brèche. « Les nouvelles formes de la consommation sont devenues de plus en plus spectaculaires en augmentant le nombre et la taille des extravagances et des stimulations qu’elles proposent. Ces spectacles servent à réenchanter les cathédrales de la consommation de sorte qu’elles seront une attraction continue[…]72 ». Le vécu de l’expérience est devenu un résultat que veulent obtenir les marques. Ainsi, lorsque Schweppes veut créer un spectacle qui sorte de l’ordinaire, la marque de boisson gazeuse va faire venir un léopard, animal qui est l’emblème de Schweppes. La présence d’un animal sauvage et rare au beau milieu des invités de la croisette et la marque a de quoi faire parler et créer de l’inattendu. Cette demande d’expérience semble tout d’abord entrer dans le cadre de la consommation. La Villa Schweppes à Cannes, par exemple, offre à ses invités l’opportunité de boire le soda dans un cadre festif, où le divertissement est continuellement présent et qui répond à ce consommateur à la recherche d’expérience sensible. En plus de consommer le produit offert dans un cadre agréable, le consommateur ou invité voit tous ses sens mis en éveil et est immergé dans un univers complètement dédié à l’émerveillement et à l’enchantement. L’expérience de consommation ne se limite donc plus aujourd’hui seulement à l’achat ni à ce qui l’entoure comme l’éveil du besoin, l’anticipation de l’achat ou l’évaluation même du produit. Lors de l’étude de notre corpus, nous remarquons qu’aucun des produits de la marque n’est réellement mis en valeur pour en favoriser l’achat. 72 George Ritzer In Planète conso : marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Patrick HETZEL, Ed.Lavoisier, 2002
  • 49. 48 Ainsi, pour la Villa Schweppes, la boisson est offerte si l’invité la demande mais il a aussi accès à toutes les autres marques et boissons alcoolisées. Dans le bar du Puma Social Club, au 114, le produit est présenté mais mis sous verre tel un objet d’art comme nous le verrons lors de notre analyse scénographique. De même, pour le Nike Barbershop, il était possible de se faire créer des Nike ID, ces chaussures de sports que l’on crée soit même, « à customiser ». Mais l’acte d’achat n’est pas la priorité dans ces cadres d’expérience. Contrairement à l’expérience dans un espace marchand, le consommateur se retrouve ici en immersion complète dans l’expérience sensorielle et sensible. La consommation expérientielle repose donc sur la création d’émotions, car la consommation semble être maintenant émotionnelle comme l’explique Lipovetsky : « elle ne remplace rien, ne console de rien, elle vaut seulement pour elle-même en tant qu’agent d’expériences émotionnelles73 ». En effet, le ressenti émotionnel semble guider l’individu dans ses choix et ses actions. Le cognitif et l’affectif sont aujourd’hui imbriqués, il est difficile de voir le consommateur comme un Homo Economicus qui maximise l’utilité et ne fait que des choix rationnels. Un tel comportement existe bien mais il coexiste avec la recherche de plaisir et d’émotions. Il y a alors un consensus entre la dimension affective et la dimension purement économiste. L’expérience est présente pour offrir ainsi à l’individu ce besoin d’émotion et de surprise comme le synthétisent bien Bernard Cova et Véronique Cova : « le consommateur cherche moins à maximiser un profit qu’à revendiquer une gratification hédoniste dans un contexte social ; la consommation provoquant des sensations et des émotions qui, loin de répondre seulement à des besoins, vont jusqu’à toucher à la quête identitaire du consommateur74 ». Le divertissement offert par les marques leur permet de créer des cadres d’expérience actionnant ainsi des ressorts affectifs. Le produit en lui-même semble être mis au deuxième plan car c’est l’expérience qui compte et non pas la consommation du produit. 73 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009 74 Cova Bernard et Cova Véronique, « L'hyperconsommateur, entre immersion et sécession », in Nicole Aubert ,L'individu hypermoderne , ERES « Sociologie clinique », 2006
  • 50. 49 2.c L’estompage du produit et de l’acte d’achat au profit de l’expérience : analyse scénographique du 114 Lors de l’étude de notre corpus pour ce sujet de réflexion, nous avons voulu comprendre et voir la place du produit dans le cadre du divertissement produit par les marques. Pour ce faire, une observation non participante suivie d’une analyse scénographique du 114 Puma Social nous a semblé être un bon exemple75 . En effet, dès la façade, nous nous trouvons dans un environnement que l’individu peut s’approprier. Ainsi, cette façade est peinte en noir mat, les seuls éléments visibles sont le logo du bar composé du chiffre 114 et précédé du déterminant « Le », conférant au lieu un caractère unique. Apposé au logo et dans une typographie minimale et très petite se trouve la mention « Puma Social ». Enfin sur la devanture un remarque le slogan « Les athlètes de la nuit ». A la porte se trouve un videur qui gère le flux des clients. Une fois passé par le sas, on se retrouve dans un bar divisé en deux parties. L’une comprenant des endroits de repos avec des canapés, des fauteuils et le bar, l’autre étant composée d’une piste de danse et d’une scène. La circulation entre ces deux espaces se fait assez facilement. Les murs sont sobrement décorés. Un pan de mur est composé de photos du photomaton qui se trouve au fond de la salle derrière le bar, ces photos sont placées autour du logo de Puma. La marque est disséminée ça et là dans l’espace. Derrière le bar, on peut voir les chaussures de sport exposées sous le plafond. Mais elles ne sont pas en vente, elles font parties du décor. La présence de gros logo est inexistante, les signes de la marque sont minimisés par le nom du bar et sa programmation. L’espace et la marque semblent alors cohabiter dans une cohésion qui ne perturbe par le client. B. De nouveaux territoires investis 1. Au-delà de l’espace marchand : s’éloigner du cœur de marque Le choix de notre corpus n’était pas anodin. En effet, dans les trois cas étudiés, nous remarquons que la marque a investi une symbolique de lieu qui est celle du quotidien : un bar de quartier pour le 114, un barbier-coiffeur pour le Nike 75 Annexe 1 : p. III
  • 51. 50 Barbershop et un club de nuit pour la Villa Schweppes. Outre une immersion de la marque dans la création de l’évènement culturel, cette dernière semble investir le quotidien même de l’individu. De plus, l’investissement de ces nouveaux lieux sert la dépublicitarisation et l’hypothèse que nous voulons démontrer ici. Le lien entre le produit et le lieu investit semble très ténu : quel est le rapport entre une marque de chaussures de sport et un bar festif ou un barbier ? Nous voudrons donc éclaircir ici les motivations et les enjeux de ce choix. 1.a L’investissement du quotidien : l’espace et le temps Le point commun dans ces marques qui créent du divertissement ou un évènement réside dans le fait que les lieux où se déroulent ces expériences sont des lieux de la vie quotidienne. Les marques ont investi des espaces publics tels que le bar, la boîte de nuit où encore le barbier. Nous nous trouvons alors ici dans une problématique qui s’éloigne des concepts stores et pop up stores très en vogue en ce moment. Ces derniers sont des lieux dédiés à la marque avec certes une recherche d’expérience de consommation plus importante que dans un espace marchand traditionnel mais l’acte d’achat reste la raison première de leur existence. Dans le corpus étudié, nous remarquons que ces lieux appartiennent à l’espace public. Il est nécessaire d’abord de bien marquer la différence entre la notion de public et de privé tel que nous l’aborderons ici. Le public « se dit de ce qui est commun, à l’usage de tous, accessible à tous : Jardin public. Voie publique. Réunion, séance, vente publique. Cours public76 » tandis que ce qui est privé « se dit de ce qui concerne la vie personnelle d’un personnage officiel ; particulier : les appartements privés de la reine.[…] Se dit de ce qui n’est pas ouvert à tout public, qui est réservé à quelques personnes : Projection privée de cinéma. Club privé de danse.77 ». Parmi les différentes définitions sémantiques qui étaient présentes, nous avons choisi de ne citer que celles qui se rapportaient à la notion d’espace car c’est ce qui nous intéresse ici. Ces deux notions permettent en effet d’appréhender ces sphères 76 « Le partage notionnel privé/public : esquisse d’une phénoménologie linguistique du sens commun », Georges-Elia Sarfati in Espace(s )Public(s), Espace(s) Privé(s), L’Harmattan, 2004 77 Ibid.
  • 52. 51 que sont les images de l’espace public et de l’espace privé. Nous aborderons alors l’espace public comme l’espace du dehors, l’espace qui se trouve hors de la sphère intime qui est ici le lieu d’habitation. L’espace public constitue le cadre de la « vie quotidienne » selon sa définition donnée par le Thésaurus Larousse, « vie civile (opposée à la vie militaire) ; vie active, vie professionnelle ; vie publique ; vie sociale ». Les lieux investis par les marques font donc bien partie de la vie quotidienne si l’on se réfère au champ linguistique et aux images des représentations. Plus que de lieu, nous sommes ici bien dans une optique d’espace investi par la marque, tel que lieu pratiqué 78 si l’on reprend les termes de Michel de Certeau. Ce dernier, en effet, marque une distinction entre le concept d’espace et celui de lieu. Le lieu est ce qui vient avant l’espace, c’est l’infrastructure existante et stable qui ne bouge ni n’évolue. Ce lieu devient espace lorsqu’il est pratiqué, lorsque il est investi par l’être qui lui confère alors une dimension spatio-temporelle qui n’existait pas auparavant. « L’espace est un croisement de mobiles. Il est en quelque sorte animé par l’ensemble des mouvements qui s’y déploient. Est espace l’effet produit par les opérations qui l’orientent, le circonstancient, le temporalisent et l’amènent à fonctionner en unité polyvalente de programmes conflictuels ou de proximités contractuelles79 ». Les marques semblent donc avoir investi le lieu pour le rendre mouvant et l’ancrer dans une nouvelle dimension. Que ce soit un bar, un coiffeur, une station de métro ou une villa festive, elles invitent l’individu à pratiquer ce lieu, à l’habiter et à l’ancrer dans le réel. Ce lieu devient donc pratiqué et fait alors partie de la vie quotidienne de celui ou celle qui le pratique. En effet, nous avons vu que ces espaces se distinguent des espaces marchands par le rôle qu’ils jouent dans le quotidien de l’individu. Ce sont des endroits déjà fréquentés par la société de loisirs, le seul changement réside dans le fait que ce sont les marques qui produisent ces espaces. On constate donc un glissement qui s’opère de l’espace marchand à l’espace public et quotidien. Cela permet aux marques de se faire plus discrète et de ne plus se positionner dans une offre marchande avec le consommateur. Elles lui offrent ici du quotidien et du loisir. 78 Michel de Certeau, L'invention du quotidien, tome 1 : Arts de faire, Gallimard, 1990 79 Michel de Certeau, L'invention du quotidien, tome 1 : Arts de faire, Gallimard, 1990
  • 53. 52 1.b Hyperréalité et appropriation de l’espace Cet investissement du quotidien de l’individu par la marque soulève la question de l’hyperréalité telle qu’exposée par Baudrillard. Sommes-nous dans la création d’un imaginaire qui améliore la réalité ou bien au contraire dans le retour au réel et à la simplicité ? En effet, les théories de la société postmoderne résident dans le fait que l’hyperréalité remplace le réel considéré comme trop dur par des images simulées et améliorées. Ces reproductions offrent une expérience simulée comme c’est le cas par exemple dans les parcs d’attractions EuroDisney où tout n’est que décor et carton pâte. Les concept stores et les flagships que nous avons évoqués plus haut incarnent aujourd’hui ces espaces hyperréels. Le décor est créé par la marque pour la marque, tout se trouve être aux couleurs et au service du marketing afin d’empêcher toute intrusion extérieure. La création d’expérience est donc produite par la marque et tout est dédié au produit comme on peut le constater avec les cafés « Nespresso » par exemple. Bernard Cova affirme ainsi que : « la gestion du design du lieu commercial se doit d’être en cohérence totale dans les moindres détails pour décliner parfaitement le thème de la marque et stimuler les cinq sens de l’individu ainsi mis en scène80 . » Il ajoute que l’expérience de consommation se doit d’être dans « un cadre totalement thématisé, enclavé et sécurisé ». Or, nous observons aujourd’hui un rejet de ces lieux totalement consacrés à la marque comme l’explique Romain Lesaffre lors de notre entretien : « C’est vrai que les concepts stores t’as pas envie d’y rentrer, t’as peur de faire tâche. J’aimerais pouvoir rentrer dans l’endroit et me sentir comme chez moi81 ». Ce verbatim illustre parfaitement cette demande de retour à la réalité et d’authentique et non plus de l’authentoc de la part du consommateur. Ce dernier demande à la marque de faire partie de son quotidien et l’étude de notre corpus le démontre bien. Il semble que nous passons de l’appropriation d’un espace par la marque, qui laisse peu de place à la participation de l’individu, à une demande de réappropriation par ce dernier. 80 Cova Bernard et Cova Véronique, « L'hyperconsommateur, entre immersion et sécession », in Nicole Aubert ,L'individu hypermoderne , ERES « Sociologie clinique », 2006 81 Annexe 2 : p.III
  • 54. 53 En investissant des espaces de la vie quotidienne, la marque va à la rencontre d’un public et non l’inverse. Cela répond à cette envie de s’approprier l’expérience, de la rendre personnelle et donc réelle. Les flashmobs et autres évènements créés de toutes pièces par les marques rendent cela impossible, donnant uniquement l’illusion de cette réalité. Lorsque l’on entre dans le bar du 114, l’espace entier est dédié à sa pratique et à son appropriation. Nous avons vu par l’analyse scénographique que la marque était presque effacée dans cet espace, laissant libre cours au client pour qu’il investisse cet espace, qu’il en sorte et y rentre à sa guise. L’acte d’achat du produit étant inexistant, la seule médiation marchande qui y est présente est celle de la boisson. Cette appropriation se décline aussi par l’appropriation des produits de la marque par le personnel. L’analyse sémiologique des costumes démontre deux choses. Tout d’abord, le personnel qui se trouve derrière le bar pour servir les clients peut faire le choix ou non de porter une chemise ou un t-shirt appartenant à la marque. S’il choisit de porter un produit de la marque, le logo peut apparaître comme ne pas apparaître. Le personnel peut par ailleurs customiser ou personnaliser la chemise en la déchirant par exemple. L’individu est donc libre de s’approprier ou non la marque, qui lui laisse un réel libre-arbitre. Nous ne sommes plus alors dans une situation d’immersion mais plutôt dans celle de l’appropriation par l’expérience. L’appropriation est en effet une manifestation de l’autorité d’un individu ou d’un groupe d’individu sur un lieu, en allant plus loin, on peut dire que l’appropriation de l’espace est considérée comme la construction et la délimitation d’un « chez soi »82 ,terme que nous avons retrouvé lors de notre entretien avec Romain Lesaffre. Ainsi, le mobilier du Nike Barbershop était composé de fauteuils et canapés Chesterfield qui rappellent donc l’intimité et le confort d’un salon anglo-saxon83 . On remarque par ailleurs que la mise en scène de l’expérience par le produit semble ne plus exister car ce dernier est devenu un simple élément du décor. En effet, que ce soit dans le bar du 114 ou dans le Barbershop, les produits de la marque se trouvent sous verre, rappelant ainsi l’objet d’art qui n’a pas d’utilité propre. Les chaussures 82 Cova Bernard et Cova Véronique, « L'hyperconsommateur, entre immersion et sécession », in Nicole Aubert ,L'individu hypermoderne , ERES « Sociologie clinique », 2006 83 Annexe 1 : p.VIII
  • 55. 54 Puma se trouvent en hauteur sous le plafond du bar, enfermées dans du plexiglas, tandis que les maillots de foot de Nike sont accrochés dans des cadres sur le mur84 . L’objet fait donc partie du cadre et du décor du lieu, il n’est plus voué à être consommé. Il semble avoir perdu sa valeur en tant qu’objet de consommation, rejoignant ainsi le concept d’interaction lieu-objet de Rémi Mencarelli. Dans la revue Recherche et Application en Marketing85 , il affirme ainsi que l’expérience vécue par le consommateur ne se trouve pas forcément dans son interaction avec le produit en lui-même. L’environnement physique, c'est-à-dire l’espace investi, possède à ses yeux une part importante dans la création de l’expérience. « Valeur de l’objet et valeur du lieu se situent alors au même niveau de causalité sur le plan conceptuel86 ». Ici, dans notre étude, il est possible de dire que la valeur du lieu a supplanté la valeur de l’objet, le lieu reprenant le rôle de médiateur entre la marque et le consommateur, rôle qui appartenait avant à l’objet. On pourrait alors parler de « lieu-média » pour reprendre l’expression de Pierre Berthelot. 1.c Une redéfinition du lieu-média Pierre Berthelot aborde deux notions distinctes qui sont le médiamagasin et le lieu média lors de ses recherches sur « Les médias magasins : du prétexte à l'implication ». Il explique ainsi dans un premier temps que l’hypermarché est un média pour toutes les marques qui y sont présentes car c’est un espace d’exposition publicitaire par excellence. Chaque parcelle de cet espace peut être destinée à faire passer un message. L’hypermarché devient alors une « régie publicitaire » qui permet une optique de double consommation : la consommation par l’achat et la consommation avec les stimulations publicitaires. Cependant, on peut dire que le contrat de lecture est respecté car le consommateur se trouve bien dans un lieu de consommation privé qui légitimise cette abondance de signes publicitaires. En revanche, cela reste moins légitime pour les espaces publics. Pour Pierre Berthelot, dans un premier temps de son analyse, tout espace constitue un prétexte à la marque pour s’afficher : « chaque lieu, chaque surface, chaque événement est 84 Annexe 1 : p.VIII 85 Rémi Mencarelli, L’interaction lieu-objet comme conceptualisation de l’expérience vécue : test d’un modèle intégrateur, Recherche et Application en Marketing, Volume 23- n°3, septembre 2008, 86 Ibid.
  • 56. 55 depuis considéré par les marques comme une nouvelle occasion de s'exposer87 ». Il qualifie alors cette technique d’intrusive car tout espace est alors détourné, mis aux couleurs et au service de la marque. L’investissement de l’espace public devient complètement intrusif comme par exemple la marque de poupée Barbie qui investit toute une rue à Londres et la peint dans la couleur rose. L’espace urbain a donc été complètement dénaturé et approprié par la marque. Il semblerait alors que l’investissement de lieu ne serait qu’une opportunité pour la marque pour gagner en visibilité. Cependant, Pierre Berthelot explique ensuite que notre environnement tout entier fait aujourd’hui partie de « l’univers de communication ». Tout lieu ou objet constitue naturellement un medium. Les marques aménagent ainsi un environnement en instaurant une relation avec leur consommateur, le transformant un invité d’un lieu artificiel. Mais Pierre Berthelot ne s’attache qu’au lieu-magasin, où la finalité est celle de faire vendre directement. Or, les lieux que nous étudions ici semblent être au-delà de cette définition car il ne semble pas offrir de réelle relation marchande avec la marque sur place. Nous irons alors encore plus loin dans la définition du lieu-média, lui conférant une nouvelle dimension qui semble s’affranchir de la médiatisation marchande. 2. De la médiation marchande à la médiation culturelle 2.a Les marques et la culture Au sujet de la culture et du Brand Content, Thomas Jamet annonce que « le marketing et la culture s’auto-nourrissent, s’influencent88 ». Lorsque l’on analyse le lien qui peut exister entre les marques et la culture, il est indéniable que la présence des marques est un fait assimilé et est devenu un fait fréquent dans la culture. Pour Naomi Klein, « les produits culturels sont depuis toujours les jouets préférés des puissants89 », du mécénat des grandes familles de la Renaissance à celui des grandes fortunes industrielles du XXIème siècle, la culture a en effet toujours été l’apanage de la richesse. Depuis deux siècles, les grandes marques se sont 87 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication. In : Communication et langages. N°146, 4ème trimestre 2005 88 Interview accordé le 14 janvier 2011 pour lesarchivistes.com 89 Naomi Klein, No Logo, la tyrannie des marques, Babel, 2000
  • 57. 56 aussi prêtées au jeu, créant peu à peu des liens étroits avec les artistes. Dès le XIXème siècle, la publicité fait appel aux plus grands artistes tels que Toulouse Lautrec pour illustrer des affiches de cabaret ou de théâtre. Il est vrai qu’il est difficile pour une marque de ne pas empiéter sur le terrain de l’Art pour créer ses campagnes, son image ou son logo. A partir des années 1980, les marques voient une opportunité dans l’engagement de leur image globale lors d’un évènement culturel. Ce sponsoring ne se limite pas à l’apposition d’un logo sur une affiche événementielle en échange d’un simple financement. Les marques ont choisi de faire partie intégrante de ces expériences culturelles c'est-à-dire qu’il ne s’agit plus de « sponsoriser la culture mais d’être la culture90 ». La marque en tant que telle a donc empiété sur des territoires plus vastes, notamment sur le territoire de la culture. Reprenons les propos de l’anthropologue Bruno Remaury lors de son entretien sur « La place de la culture dans le prisme des marques91 ». Il y définit deux liens bien distincts entre les marques et la culture. Pour lui, le premier lien est celui où la marque « fait culture », où le nom du produit ou de l’entreprise fait partie commune avec la culture au sens d’une société donnée. Il s’agit ici, par exemple, de ces marques mythiques et des « lovemarks92 » citées par Kevin Roberts, PDG de l’agence Saatchi&Saatchi, qui font partie intégrante de l’histoire culturelle d’un peuple et de sa « mémoire collective93 ». Le second lien évoqué, qui est l’objet d’une réflexion poussée dans Marques et récits. La marque face à l’imaginaire culturel contemporain, constitue la « culture [qui] fait la marque94 ». Il fait ici référence à la culture et à ses mythes et ses récits repris et adaptés par une marque afin de se construire une image et une identité à des fins de communication. Mais ici, le terme de culture est utilisé dans son acception la plus large, c'est-à-dire anthropologique et ethnologique où il comprend « la connaissance, les croyances, l’art, la morale, le droit, les coutumes et autres capacités ou habitudes acquises par l’homme en tant que membre de la société95 ». Des marques telles que 90 Ibid. 91 http://www.ifm-paris.com/pdf/moderecherche3.pdf 92 KEVIN ROBERTS, LOVEMARKS : LE NOUVEAU SOUFFLE DES MARQUES, EDITIONS D'ORGANISATION, 2004 93 http://www.ifm-paris.com/pdf/moderecherche3.pdf 94 Ibid. 95 Edward Burnett Tylor, La Civilisation primitive, Reinwald, Paris, 1871
  • 58. 57 Benetton ou Coca Cola ont dépassé la simple notion de nom de produit pour faire partie de l’histoire de la société occidentale. Ainsi, les marques mythiques qui ont construit leur identité grâce au récit et au storytelling, cet « art de raconter des histoires96 » font effectivement partie complète et intégrante de la culture de la société occidentale. Lorsque nous parlons de culture ici, nous abordons la culture plurielle, au sens où il n’existe plus seulement une valeur culturelle légitime mais des valeurs culturelles. En effet, il n’est plus légitime de distinguer UNE culture noble, d’élite et UNE culture de masse, car les objets culturels sont aujourd‘hui accessibles à tous. Contrairement à ce qu’annonce Jean Baudrillard, la culture est certes aujourd’hui « la seule vraie pratique culturelle, celle des masses, la nôtre (plus de différence) » mais elle n’est pas « une pratique manipulatoire, aléatoire, labyrinthique de signes, et qui n’a plus de sens97 ». Il n’y a plus de hiérarchisation entre les différentes sortes de culture, toutes les formes d’œuvres, qu’elles soient issues de la culture de masse ou destinées à un cercle élitiste sont des objets culturels de même valeur. L’implication des marques dans la production de culture n’est donc plus à prouver. Cependant, il existe une différence entre les activités de sponsoring ou de parrainage et l’action d’investir un lieu culturel, un espace public. Ainsi, lorsque la marque de bière Heineken organise chaque année le « Heineken Open’air Festival » dans le nord de la Pologne, un festival de musique électronique et pop-rock, tout l’espace est brandé à l’image de la marque. Les flyers, les portants, les dépliants et les banderoles sont au couleur de la marque avec le logo bien apparent98 . La seule bière vendue sur place pendant ces trois jours de festivités est Heineken. Le « prétexte » est donc bien apparent, le festival devenant un média pour promouvoir la marque. La marque finance tout et la médiation marchande semble bien présente dans cet espace. Or, si l’on compare cet évènement aux évènements produits par le 114, on constate une différence de stratégie. En effet, comme nous l’avons vu avec la scénographie de lieu, la marque, bien que présente si on la cherche en connaissance de cause, semble tout faire pour s’effacer et laisser la place aux 96 Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer et formater les esprits, La Découverte, 2007 97 Jean Baudrillard, L’effet Beaubourg, Ed. Galilée, Paris, 1977 98 Annexe 1 : p.IX
  • 59. 58 artistes qui se produisent sur scène. Ainsi, si l’on opère une analyse des signes d’une affiche présentant un concert au 114, on peut relever quelques points qui confirment notre hypothèse. Nous avons choisi celle du « Live Show – Stuck in the Sound »99 . L’affiche est divisée en trois parties. La première qui se trouve dans le haut du visuel annonce le thème de la soirée : « The 114 Show » surmonté, dans une typographie nettement plus petite, de l’annonce « Puma Social présente ». La photo du groupe qui se produit occupe le centre de l’affiche, son nom se situant en-dessous et avec la même charte graphique que le nom de la soirée plus haut. Enfin, le logo du bar se trouve dans la partie basse de l’affiche, le chiffre « 114 » enveloppant et effaçant presque la mention « Puma Social » qui se trouve en dessous de la barre du « 4 », comme nous l’avons déjà vu lors de l’analyse sémiologique de la scénographie. La première remarque que nous pouvons faire est donc évidemment la mise en avant volontaire du lieu et de l’évènement par rapport au logo de Puma dont la typographie est plus petite. Ensuite, la tournure sémantique « Puma Social présente » interpelle le lecteur de l’affiche. La marque se personnifie à travers l’utilisation du verbe « présenter » et se pose en tant que producteur de spectacle et médiateur. Cette tournure semble faire écho aux affiches placardées par les forains tels « Le Cirque Bouglione présente… », par exemple. La marque ne pose donc pas seulement son logo dans un coin de l’affiche, elle s’affirme en tant que médiateur culturel. On peut donc se demander si lieu-média est un prétexte pour la médiation marchande comme semble le supposer Pierre Berthelot ou bien si on peut aussi approcher cette notion de lieu-média en parlant de médiation culturelle. 2.b Une forme communicationnelle hybride Les cas que nous étudions ici se trouvent à mi-chemin entre la médiation culturelle et la médiation marchande. Ils remplissent en effet les critères de médiation marchande tels que Bernard Lamizet la définit. La médiation culturelle et l’espace public sont fortement corrélés, en ce que cette médiation ne peut exister hors de ce lieu qui est l’objet de trois définitions : un lieu de circulation, un lieu collectif et un lieu où se 99 Annexe 1 : p.IX
  • 60. 59 manifeste l’appartenance à la vie politique. Bernard Lamizet affirme ainsi que « C’est dans l’espace public que sont mises en œuvre les formes de la médiation, en ce qu’il s’agit du lieu dans lequel est possible une telle dialectisation des formes collectives et des représentations singulières100 ». Il y a donc d’une part la dimension politique de la médiation culturelle et de l’autre une dimension esthétique, les « enjeux de la représentation » ayant une signification différente selon l’une ou l’autre dimension. Les cas de notre étude semblent se placer dans la seconde acceptation de la définition, à savoir des lieux de représentation esthétique. A travers l’étude des théories de l’auteur, nous pouvons alors prétendre que ces lieux investit par les marques semblent être transformés en espaces culturels. En effet, l’espace pratiqué devient même un espace culturel car la représentation y est fabriquée que ce soit avec les groupes de musique du 114 où bien les DJs qui se produisent dans la Villa Schweppes. « L’espace culturel représente une forme de particularisation de l’espace public, il en constitue une secondarisation, l’inscription dans sa dimension langagière et symbolique101 ». L’espace culturel est aussi un lieu qui est articulé autour de la représentation et de l’information. Cette information devient réelle et authentique uniquement si elle est interprété par le destinataire et rentre alors dans une logique de représentation. Ce processus qui définit la médiation culturelle ne peut exister sans ce processus d’information et de représentation. La place de celui qui interprète est donc fondamentale : « il n’y a pas d’évènement culturel sans public102 », ce public faisant donc « partie intégrante d’un évènement qu’il fonde par sa seule présence103 ». Le public qui reçoit et qui interprète les événements culturels permet l’existence de ces derniers. Si l’on applique cette définition à notre sujet, elle s’avère vraie. En effet, le bar du 114 n’est plus rempli par les consommateurs de la marque mais par un public qui vient délibérément profiter du spectacle qui l’intéresse. La promotion, comme nous l’avons vu plus haut ne se fait pas sur la marque mais sur le spectacle qui est produit. Les invités de la Villa Schweppes s’y rendent pour assister 100 Bernard Lamizet, La médiation culturelle, L’Harmattan, 1999 101 Ibid. 102 Ibid. 103 Ibid.
  • 61. 60 aux évènements qui y ont lieu tous les soirs. Il semblerait donc que ces lieux se trouvent dans un processus de médiation culturelle ou, tout du moins, ont cette volonté. Les signes ne trompent pas. La sonorité même du nom « Le 114 » pour ce bar situé au 114 de la rue Oberkampf semble faire écho au 104, un lieu de lieu de création et de production artistique qui propose des expositions et des spectacles dans le 19e arrondissement de Paris. La marque semble donc être devenue un réel acteur de la culture, un acteur de la diffusion de cette culture. Elle permet la présence de la culture dans l’espace public, elle rejoint en ce sens les structures institutionnels de la médiation culturelle. En tant qu’acteur de la diffusion, la marque se trouve alors visible dans cet espace dédié à la culture, créant ainsi un être hybride à mi-chemin entre médiation culturelle et médiation marchande. Nous sommes partis du postulat que les différentes techniques de dépublicitarisation semblaient être un moyen pour la marque d’échapper à la résistance du consommateur et d’investir de nouveaux territoires. Nous avons étudiés ces moyens mis en place par le biais du marketing expérientiel, de notre corpus et de l’étude de l’espace investit. Il en résulte que les marques, dans une optique de dépublicitarisation investissent des lieux de spectacle et des espaces culturels selon une logique de méditation culturelle, l’expérience de marque par la consommation du produit se trouvant diminuée au service d’une expérience culturelle et sociale. Cependant, cette nouvelle forme communicationnelle hybride, à mi-chemin entre la médiation marchande et la médiation culturelle est-elle vraiment ce que les marques veulent nous faire croire ? A savoir que l’investissement de ces espaces praticables se fait dans le seul but d’offrir de l’expérience au public sans réel but marchand et économique.
  • 62. 61 III. AU-DELA DU DIVERTISSEMENT : LIEU DE CULTURE OU LIEU DE CULTE ? Les lieux de divertissement et de médiation culturelle semblent avoir été investit par les marques qui deviennent productrices de cette culture. Il apparaît que leur stratégie se fait dans une optique d’estompage de son identité et de sa présence pour laisser plus de place à l’expérience du spectacle et du lieu. Or, toute communication à une fin en soi, celle de faire passer une information ou un message. On peut alors remarquer une tension entre le lieu en tant que média qui crée du divertissement ou bien qui est tout entier au service de la marque, dans une logique d’hyperpublicitarisation. A. Le paradoxe de la marque 1. La création de liens multiples 1.a Quand on parle de crise du lien social Nous avons vu que la société moderne puis postmoderne connaissait une crise du lien social avec l’éclatement des sphères sociales et l’avènement de l’individualisme. Le lien social, en effet, a été bouleversé par l’évolution de la société moderne . Au XIXe siècle, la révolution industrielle et la révolution démocratique ont remis en cause l’ordre de la société traditionnelle qui reposait sur la religion, l’appartenance à un lieu et à la famille. Les liens communautaires traditionnels reposaient pour les philosophes des Lumières sur un contrat rationnel et consentit. Or, ce contrat n’existe plus dans la société moderne, les anciens cadres sociaux n’ont pas été renouvelés et l’Etat n’a plus assez de pouvoir pour maintenir le lien social comme l’écrit Emile Durkheim : « Tandis que l’Etat s’enfle et s’hypertrophie pour arriver à enserrer assez fortement les individus, mais sans y parvenir, ceux-ci, sans liens entre eux, roulent les uns sur
  • 63. 62 les autres comme autant de molécules liquides, sans rencontrer aucun centre de forces qui les retienne, les fixe et les organise104 ». Les individus ont donc besoin non pas seulement d’un contrat qui assure leur cohésion mais de liens affectifs, fondés sur les sentiments et les relations humaines pour leur permettre d’être relié les uns aux autres. Le lien social connaît aujourd’hui aussi quelques menaces tels que l’éclatement de la cellule familiale, un isolement de l’individu plus facile, moins d’investissement dans la sphère politique. La famille en effet, ne « socialise plus » comme l’exprime Marcel Gauchet dans La Démocratie contre elle-même. Elle n’est plus là pour produire un élever un individu vers la société mais elle est plutôt un « refuge contre la société ». Il existe aujourd’hui une distance culturelle entre les différentes générations dans une famille qui ne permet pas forcément le dialogue. L’évolution du rôle de la famille dans la construction du lien social est un exemple parmi d’autres qui illustre le processus d’individualisation : « L’individualisation désigne le processus par lequel les individus acquièrent la capacité à se définir par eux-mêmes et non uniquement en fonction de leur appartenance à telle ou telle entité collective105 ». L’individu s’est émancipé des anciennes sphères sociales en raison de la mutation de ces institutions sociales mais aussi par sa propre volonté. Il est impossible de définir exactement à quel moment ce processus d’individualisation s’est engagé mais il est certains que le rôle de l’urbanisation et l’émergence du pouvoir centralisé en constituent des facteurs. La diversification dans la société découle de ces facteurs, laissant à l’individu la possibilité de se créer et de construire de nouveaux groupes d’appartenance sans avoir à passer par l’Etat, la famille ou le village. L’individu devient alors maître de ses choix et dispose d’une liberté plus importante dans cette prise de choix. Pour Norbert Elias, cette nouvelle forme d’autonomie n’est pas un choix mais une obligation : « Non seulement ils peuvent devenir plus autonomes, mais ils le doivent. A cet égard, ils n’ont pas le choix106 ». Cet impératif se trouve alors être un cadeau empoisonné, l’individu pouvant tout aussi bien être satisfait des ses choix ou bien les regretter. En effet, chaque détail de la vie quotidienne relève de 104 Emile Durkheim, Le Suicide, Paris, PUF, 2004 105 Pierre-Yves Cusset, Domaines et Approches, Le lien Social, 128 La Collection Universitaire de Poche, 2011 106 Norbert Elias, La société des individus In Pierre-Yves Cusset, Domaines et Approches, Le lien Social, 128 La Collection Universitaire de Poche, 2011
  • 64. 63 la décision unique de l’individu que ce soit son travail, son habitat, son état marital et ainsi de suite. L’individu aujourd’hui décide lui-même des liens qu’il veut entretenir avec les personnes et il semble avoir un peu plus de mal à coexister dans l’espace public. Le vivre ensemble semble être une réalité de plus en plus difficile à formuler. A ce sujet, le journaliste de l’Ecole de Chicago Robert E. Park affirme que « si, en société, nous vivons ensemble, nous vivons aussi à l’écart les uns des autres, de sorte que les relations humaines peuvent être toujours analysés, avec plus ou moins d’exactitude, en termes de distance107 ». Les individus deviennent alors des étrangers les uns pour les autres dans les grandes villes, minimisant la possibilité de conflit car ils n’engagent que des relations restreintes et superficielles avec les individus qui ne font pas partie de leur sphère. La crise du lien social comme certains l’observent aujourd’hui est ainsi due à l’indifférence que les gens expriment à l’égard des autres individus qu’ils côtoient dans leur quotidien. Mais il existe, face à ce lien social qui semble être remis en cause par certain théoriciens, des sphères et des situations qui recréent ce lien social. Les lieux de rencontres dans les espaces publics, les lieux de spectacles et de divertissement sont propices à ce genre de situation. La médiation culturelle et la production de culture sembleraient alors remplir ce rôle de créateur de lien social. 1.b L’espace public dédié à la mise en scène de la culture devient créateur de lien social Pour Bernard Lamizet, la médiation culturelle ne peut d’ailleurs se concevoir sans sa dimension sociale. Il affirme ainsi, dès la première page de son introduction que : « C’est la médiation qui, par sa dimension sociale et culturelle, nous fonde en tant que sujet sociaux et, par conséquent, met en œuvre l’ensemble des dynamiques 107 R.E.Park In Pierre-Yves Cusset, Domaines et Approches, Le lien Social, 128 La Collection Universitaire de Poche, 2011
  • 65. 64 constitutives de la sociabilité : la médiation fonde la dimension à la fois singulière et collective de notre appartenance et , au-delà, de notre citoyenneté108 .» La médiation se trouve être en quelque sorte productrice du sens qui va permettre le vivre ensemble et la cohésion de la vie collective autour de la mise en scène de la culture, mise en scène qui va permettre au public de recevoir le spectacle ou l’œuvre d’art produite. Le fait même d’assister à une représentation culturelle donne à voir son appartenance à la collectivité pour un individu. On se rend ainsi dans un bar ou dans un endroit festif pour évoluer en groupe, pour créer du contact social en sortant de son espace privé. Hors de chez lui, dans un espace public dédié à une mise en scène des pratiques culturelles, l’individu fait partie d’un public qui reçoit et interprète le même concert, la même musique et la même ambiance. Qui plus est, la fête et donc le divertissement est historiquement une des pratiques culturelles les plus vieilles qui favorisent le lien social : « la fête donne une consistance esthétique, dans l’espace public, à l’expression collective de la sociabilité et de l’appartenance109 », permettant alors à l’individu de montrer volontairement son adhésion à un processus de formation du lien social. Il sort, en effet, hors de son habitat, de son espace privé où il est seul sujet, pour rejoindre un espace public où il devra se mettre en scène et se mélanger à ses pairs. Les lieux festifs font parti des rares lieux où l’espace personnel, que Erving Goffman défini comme l’espace autour d’un individu “où toute pénétration est ressentie comme un empiètement110 », n’existe plus. C'est-à-dire que dans les endroits tels que les bars, les clubs, les salles de concert, l’individu renonce à son espace personnel sans pour autant se sentir dans une situation de danger. En effet, dans ces lieux festifs, l’espace entre deux personnes est quasiment inexistant, les uns sont collés aux autres, chacun empiète sur l’espace personnel de l’autre soit interprété inconsciemment comme une violation de son espace privé. Tandis que dans d’autres situations, ces mêmes individus auraient ressenti un malaise concernant la proximité forcée avec un autre individu. 108 Bernard Lamizet, La médiation culturelle, L’Harmattan, 1999 109 Ibid. 110 Erving Goffman, Les Relations en public. La Mise en scène de la vie quotidienne II, Collection « Le sens commun », 1973
  • 66. 65 Le lien social se trouve donc être fortement valorisé dans ces espaces permettant l’adhésion d’un individu à une dimension collective. Il fait alors parti d’une communauté ou d’une tribu si l’on reprend le terme de Michel Maffesoli qui a écrit sur ce phénomène d’adhésion volontaire, où la présence est limitée temporellement et le lien crée est émotionnel et non pas rationnel. Les liens sociaux que l’on tisse avec les gens dans la vraie vie, dans un espace public sont des liens fort à l’opposé des liens faibles crées uniquement en ligne. Mais il est nécessaire de se demander si, dans notre cas où la marque fait partie des acteurs de diffusion de la médiation culturelle, la création du lien social est uniquement horizontal (d’individu à individu) ou aussi vertical (de l’individu à la marque). 1.c Un lieu de fête qui semble alors rassembler des fidèles En effet, l’espace public investit par la marque pour diffuser du contenu culturel peut aussi être considéré comme un véritable temple qui lui est dédié. Cet espace regroupe ainsi une communauté qui y revient souvent en raison de plusieurs facteurs. Pour le 114, les groupes d’amis apprécient la gratuité du lieu ainsi que son ambiance de bar de quartier un peu branché mais où l’on peut venir en chaussures de sport. Pour la Villa Schweppes, la communauté se retrouve autour des festivités lors de la semaine du Festival de Cannes, pour se divertir le soir après les projection et se relaxer. Enfin, le Nike Barbershop est dédié à une communauté de fan de football qui se regroupent autour de l’évènement de la coupe du monde dans un cadre tout aussi festif. Ces communautés se créent alors autour de l’émotion et de la festivité. Mais la fête s’organisait à l’origine pour célébrer une divinité à grand renfort de musique et de danses. Ces divinités ont ensuite été remplacées par d’autres motifs de célébrations qu’ils soient historiques, religieux ou culturels. Dans les lieux investis par les marques, les signes de la marque ainsi que son existence reste présents même s’ils sont estompés. Ils portent tous le nom de la marque, le logo est répété dans plusieurs endroits même si le produit n’est pas poussé à être consommé. Les individus semblent alors se retrouver dans un temple aux couleurs de la marque, qui
  • 67. 66 n’existerait pas sans elle et sans son action. On peut se demander alors si la divinité à célébrer aujourd’hui n’est pas la marque elle-même et que le regroupement des individus dans ces lieux ne fait pas d’eux des fidèles et des évangélistes. Le lieu ne serait alors qu’un prétexte pour l’image de la marque et la gratuité affichée serait un leurre. 2. Une remise en cause du don désintéressé 2.a La présence de l’échange du Don La gratuité est l’un des premiers aspects qui nous frappe dans ces lieux. Lors de notre entretien avec Fabien Hebert, qui a fait les photographies pour les soirées au Nike Barbershop, nous avons appris que tout était gratuit : « C’était gratuit de se couper les cheveux, tout était gratuit, la bouffe aussi111 ». De même, la spécificité du 114 by Puma Social était d’offrir des concerts gratuits de groupes de pop-rock qui font en général salle comble dans les salles de concerts parisiennes. Enfin, les évènements de la Villa Schweppes sont aussi gratuits de même que les boissons, qu’elles soient avec ou sans alcool. Cette gratuité semble au premier abord se situer dans une logique de don gratuit, c'est-à-dire de don comme une foi en soi. La marque ne demande rien à son public, il est libre d’aller est venir comme bon lui semble, de consommer le produit s’il en a envie. Les messages publicitaires sur ces lieux sont inexistants en dehors du logo que nous considérons comme un signe. Cette gratuité semble alors rejoindre le concept de don tel qu’il est pour le philosophe Sénèque , à savoir un don unilatéral sans recherche de profit par la personne qui donne. Il explique ainsi dans Des Bienfaits qu’il faut donner sans attendre de recevoir en retour : « On donne pour le plaisir de donner, sans tenir compte de ses bienfaits112 ». Il affirme ensuite que la valeur du don n’a rien à voir avec l’objet du don mais avec la valeur que lui donne celui qui offre le bienfait en fonction de ce qu’il pense bon vis-à-vis de celui qui va le recevoir. 111 Annexe 2 : p.V 112 Sénèque, Des Bienfaits, I, 2 , Ed. Alea, 2005
  • 68. 67 Face à cette acceptation du don altruiste et désintéressée vint s’opposer une autre vision adoptée par les anthropologues, notamment Marcel Mauss et Bronislaw Malinowski, du début du XXe siècle qui ont observé la mécanique du don dans les tribus. Ainsi, la théorie maussienne du don/contre don, place la logique du don dans un échange qui crée du lien social. Pour Marcel Mauss, le potlatch qui signifie « donner » dans les tribus amérindiennes, a l’apparence économique d’un échange mais c’est une pratique qui domine la vie religieuse, artistique et juridique de toute la tribu et de la société. Elle inscrit totalement celui qui donne dans un espace social composé de normes et de règles. Ces dons se font par ailleurs entre individus d’une même tribu mais aussi d’un clan à un autre. Ils peuvent être matériels (pierres, bijoux), humains (échange de femmes) ou symboliques (fêtes, danses). Celui qui donne un potlatch améliore son statut social. De plus, celui qui reçoit doit rendre à chacun en fonction de son rang et chacun à son tour rend le double. Nous nous trouvons alors dans un circuit d’échange très éloigné du don désintéressé que nous avons vu chez Sénèque. En effet, il existe trois dimension dans ce contexte de don : donner, rendre et recevoir. Ces dimensions mettent alors en valeur le paradigme du don expliqué par Marcel Mauss : « L'action de donner, qui semble matérialiser une relation de sympathie, revêt en fait une dimension agressive. Car le cadeau crée une dette. En obligeant son partenaire, le donateur acquiert sur lui de l'ascendant, sinon du pouvoir. Il le contraint à l'obligation, éventuellement coûteuse, de rendre et d'être pris, peut-être malgré lui, dans une escalade embarrassante, dans une partie risquée où sont en jeu nom, réputation, rang, fonction ou simplement fortune113 ». L’individu se retrouve dans une compétition de prestige ou il est obligé de donner, de rendre et de recevoir. S’il refuse ce système, il ne respecte plus les règles, perd la face ainsi que son honneur et peut mettre en danger les relations entre deux tribus. Le don/contre don sert alors de lien social en créant une obligation mutuelle d’offrande qui ne peut être rompue. Cette vision du don-échange semble être applicable dans la société occidentale individualiste où l’on les services rendus créent une dette pour l’autre. 113 Marcel Mauss, Essai sur le don, in Sociologie et Anthropologie, PUF, 1968
  • 69. 68 De plus, une marque « ne peut pas ne pas communiquer » pour reprendre les termes de Watzlawick. En effet, dans un contexte économique, la marque et l’entreprise ont toujours un but à atteindre, celui de vendre ou de se faire connaître dans une optique de marchandisation. Il est impossible de penser une marque complètement altruiste qui serait à l’origine d’un évènement dans le seul but de faire plaisir au plus grand nombre. Investir des lieux de divertissement, offrir de la gratuité au public, produire du spectacle, s’opère dans ce paradoxe du don que nous avons étudié. En effet, ces espaces sont des espaces de « culture de marque », ou la marque crée de la valeur symbolique à son propre égard. 2.b En échange : une valorisation de la « culture de marque » Malgré une apparente volonté d’être simplement médiateur culturel, ces lieux semblent finalement être surtout créés pour devenir des lieu-médias du discours de marque. Ce discours se construits à travers l’ensemble des attributs de la marque tels que les produits, son histoire, ses activités de communication liés à l’activité commerciale, les logos ou les visuels. Le discours de marque affirme au récepteur l’existence de la marque et son statut de marque afin de construire l’identité de marque et de permettre l’identification et la reconnaissance. Offrir du divertissement à un public, dans un caractère festif et agréable permet de mettre le public dans une disposition positive à la réception. En effet, si le public est comblé du spectacle, la reconnaissance n’ira pas seulement aux artistes et au lieu mais aussi à la marque. Elle gagne ainsi en valeur sentimentale car elle est associée à un lieu physique qui est agréable au consommateur. Par ailleurs, la présence du discours de marque tel que nous l’avons défini ne peut être niée, les logos et autres signes de la marque se trouvant bien intégré à l’espace. Il y’a donc une double médiatisation dans ces espaces investis par les marques, la première qui est celle de la culture et la deuxième étant celle de la marque. Ces médiatisations se chevauchent mais l’une peut parfois phagocyter l’autre si la stratégie mise en place n’est pas réussie et donc non cohérente. Dans notre corpus, nous pensons pouvoir affirmer que la cohérence est tenue en ce qui concerne le bar du 114. L’existence de la Villa Schweppes a connu quelques critiques que nous
  • 70. 69 évoquerons plus loin. Nous nous trouvons alors dans un « bricolage » que Caroline de Montety défini comme la culture de marque : « La ‘culture de marque’ se présente comme un système cohérent de représentations articulées autour du marchand et du non marchand. La marque serait mise en culture, par une opération de ‘bricolage’ permettant de la contextualiser, en l’insérant dans un monde possible articulé autour d’elle114 ». Caroline de Montety parle ainsi d’un monde articulé autour de la marque. Si l’on se réfère à notre sujet, cela revient à dire que tous les lieux investis sont des « micro- mondes » qui servent l’identité de marque. Il y’a deux acceptations du concept de culture de marque qui sont imbriquées l’une avec l’autre dans notre sujet. La première est celle que nous avons vue, définie par Caroline de Montety. Mais on peut aussi parler de culture de marque comme ce qui fait partie de l’identité de marque, c'est-à-dire ce qui spécifie « le sens, le projet, la conception de soi de la marque115 ». La marque, en effet, choisit son offre culturelle, elle crée une stratégie dans ces lieux qui vont être un miroir de sa culture, de son image. Ainsi, le bar du 114 a été crée car Puma a lancé sa campagne « Athlètes de la nuit » où elle se positionne comme une marque de lifestyle, qui offre au consommateur l’image festive que la marque souhaite incarner. Le lieu se retrouve donc être l’incarnation de la philosophie de la marque et de ce qu’elle veut symboliser aux yeux du public. Elle devient alors maître de la programmation culturelle et des évènements qui y sont produits afin de diffuser sa propre culture. En ce sens, le lieu devient alors en quelque sorte un immense temple de la publicité au service d’une seule marque, ce qui remet en cause l’hypothèse de départ que nous avons formulée qui abordait ce concept de lieu en tant que technique de dépublicitarisation. La notion de dépublicitarisation est certes acceptable dans le sens où l’expérience même des produits est quasi-inexistante, ils deviennent des éléments immobiles du décor. Cependant, cet estompage ne semble être qu’un leurre pour mieux servir le 114 Thèse de Caroline de Montety, Magazines de marque : métamorphoses d’une promesse, Université Paris Sorbonne, 2005 115 Jean-Noël Kapferer, Les marques, Capital de l’entreprise, Eyrolles, 2007, Paris
  • 71. 70 discours de marque, ce qui amène la marque dans un processus d’hyperpublicitarisation telle que définie par Caroline de Montety et Karine Berthelot- Guiet : Hyperpublicitarisation : corollaire des tactiques de dépublicitarisation des annonceurs, elle consiste en une hypertrophie de la communication publicitaire. A l’inverse des processus de masquage et d’effacement des formes publicitaires propres à la dépublicitarisation, il s’agit d’une recherche de maximisation de la présence publicitaire, qui se concrétise soit dans la recherche de moyens de densifier sémiotiquement la teneur publicitaire du discours soit dans la création continue de « médias ». Cette dernière passa à la fois par un travail d’occupation, de tous les espaces disponibles […] et par un opération de requalification de tout espace en support et de tout support en média. On observe donc une limite dans ces lieux, la marque ne pouvant pas ne pas communiquer elle endosse d’autres formes de communication qui finalement confère une « hypertrophie de la communication » étant donnée que le champ sémiotique du discours se trouve agrandi grâce au lieu qui devient un support presque illimité de ce discours. La dépublicitiarisation de cet espace dévoué au divertissement culturel n’arrive pas à effacer complètement la relation marchande et l’essence même de la communication d’une marque qui est de faire vendre. Cette dernière doit alors trouver un équilibre entre sa recherche de crédibilité en tant que productrice de contenu culturel et sa recherche de communication publicitaire.
  • 72. 71 B. Recommandations Investir un espace et le dédier au divertissement et à la médiation culturelle pour une marque semble être un exercice, comme nous l’avons vu, assez périlleux. Si le positionnement et la stratégie de la marque n’est pas clairement définie dès le début, de même que sa volonté de s’effacer face à la production culturelle, il est possible que cette dernière rencontre une résistance de la part du public. - Si la marque souhaite investir dans un lieu et produire du divertissement culturel, elle doit faire passer ses intérêts après ceux de la médiation culturelle et de ses acteurs afin d’acquérir une légitimité. En effet, plus la marque a l’air impliquée dans la production culturelle et dans la liberté laissée à cette production, plus elle sera appréciée par le public. Ce dernier, en effet, n’est pas dupe et est conscient de la double médiation qui est présente sur le lieu. Cependant, ce public est dans une attente de liberté complète en ce qui concerne à l’appropriation du lieu et donc de la marque. S’il se sent libre et non conditionné par l’omniprésence de la marque, il aura envie de revenir dans cet endroit qui lui est agréable. Au contraire, si la charte de la marque est trop marquée et immuable, que ce soit dans le décor ou dans les accords passés avec les artistes, le public se sentira pris au piège. Ainsi, Puma a laissé carte blanche aux Airnadette qui n’avaient pas d’interdictions concernant leur performance ainsi que l’ambiance bon enfant qu’ils diffusaient pendant leurs soirées : « c’est devenu un temple de la connerie » affirme Romain Lesaffre en parlant du 114 et Puma ne leur a jamais rien reproché, ils savaient que la marque étaient assez libre pour ne pas avoir peur pour son image. - Il est nécessaire pour la marque de produire un divertissement pour lequel elle semble avoir un positionnement cohérent. La cohérence dans la production de contenu et qui plus est de contenu culturel est une condition sine qua non pour une bonne réception de l’évènement. En effet, si la marque investit un espace ou une affiche promouvant un évènement simplement pour profiter de l’image de l’évènement, elle se trouve décrédibilisée. La crédibilité s’acquiert en ce sens que l’investissement semble une suite logique de la communication de la marque et de son image. Ainsi, le 114 a été crée à la suite de la campagne « Les Athlètes de la
  • 73. 72 nuit» où Puma se positionnait dans le secteur de la fête et du divertissement contrairement à ses concurrents directs comme Adidas qui se positionne sur le sport et la performance. La création de ce bar semble une déclinaison logique de la campagne et c’est pour cela que ça a fonctionné. De même, le Nike Barbershop a été crée en déclinaison de la campagne de Nike qui portait sur les coupes des joueurs de la Coupe du Monde de Football. La stratégie élaborée était que n’importe qui pouvait se faire la même coupe de cheveux que son sportif préféré. Le lieu est aussi devenu un lieu de divertissement pour les fans de football mais aussi pour ceux qui voulaient profiter de l’endroit avec des soirées organisées le soir. La légitimité de la présence de la marque se faisait donc grâce à la déclinaison de sa stratégie marketing. Au contraire, cette légitimité a été remise en cause lorsque Schweppes a décidé d’ouvrir sa Villa à Cannes pour le festival. En effet, les critiques sur les réseaux sociaux ont été très fortes, notamment via la création d’un site qui tournait en dérision et dénonçait les « check-in » des personnes présentes sur le lieu. Le tumblr missionvillaschweppes.tumblr.com a été spécialement créé pour les personnes qui utilisaient le hashtag #VillaSchweppes. L’agence de relations publiques embauchée par la marque de soda Nosite avait en effet choisi s’inviter des « influents », c'est-à-dire des personnes très actives sur les réseaux sociaux et qui arrivent à créer une communauté de « fans » ou de « followeurs » autour d’eux faisant de ces personnes des prescripteurs possédant un certain crédit et une certaine influence dans des cercles tout de même assez restreints. Ces « influents » ont été invités pour justement donner du poids à la Villa Schweppes sur les réseaux sociaux. En échange de cette invitation où ils pouvaient avoir accès à la Villa, à ses activités gratuitement, de même que l’étaient les boissons et la nourriture, ils devaient faire des « check-in » récurrents quand ils se trouvaient dans ce lieu. Les utilisateurs de Twitter et Foursquare se sont alors sentis submergé par cette nuée de hashtag ramenant à la Villa Schweppes et ils ont tout de suite compris la présence de cet échange de bons procédés entre la marque et ses invités. Certains ont alors crée ce tumblr qui diffusait les captures d’écran de ces personnes qui avaient l’air d’avoir été « achetées » par la marque116 afin de dénoncer cette médiation marchande trop évidente. De plus, cette dénonciation de la communication de la marque peut aussi découler du fait que la présence de Schweppes pendant le festival de Cannes ne semble par être vraiment légitime. 116 Cf : capture ‘écran parsonal branling annexes
  • 74. 73 Comme nous l’explique Aude Sarkamari, invitée de la marque lors de cet évènement : « il y’avait peut être un problème de légitimité, il n’y a pas forcément de rapport avec le cinéma117 », la marque en effet ne faisant pas partie des partenaires officiels du festival et n’ayant jamais communiqué en produisant du contenu cinématographique. L’incident ou le « bad buzz » ne s’est propagé qu’à un cercle restreints de personnes de la communication et du journalisme mais néanmoins nous pouvons remarquer que ce manque de cohérence dans le positionnement de Schweppes a mis au grand jour les intérêts économiques de Schweppes dans l’investissement de ce lieu de divertissement. - Si une marque souhaite investir dans un espace de divertissement culturel, elle doit privilégier l’engagement à long terme et ne pas faire de one-shot. Les marques qui investissent et créent des festivals ou des évènements qui ne durent qu’une soirée sont légions comme les Nuits SFR Live par exemple. Mais ces évènements sont ponctuels et ont une durée très limitée, la marque capitalisant plus sur la qualité du spectacle que sur l’investissement d’un lieu. Or elle doit faire partie du quotidien du public, pour ainsi créer une réelle relation avec ce dernier, et cette relation doit être fondée non pas sur l’expérience de l’extraordinaire mais sur celle de l’ordinaire. - Les espaces investis ne doivent pas être réservé à une élite triée sur le carreau. Les marques auront en effet tendance à vouloir contrôler qui entre et qui sort des lieux où elle est présente. Comme cela a été le cas pour la Villa Schweppes, ce lieu était finalement réservé à une élite. Les critères d’accession à la Villa étaient très restreints. Il fallait soit avoir été invité par la marque, soit faire partie des privilégiés du festival de Cannes (acteurs, journalistes, …) ou bien avoir le bras long. Cela apporte donc du prestige au lieu mais éloigne en même temps la marque de ses consommateurs. Ces derniers, en effet, sont dans une demande de proximité et d’appropriation de l’espace et donc de la marque. La marque devrait alors investir plutôt des lieux à échelle humaine où le lien social se fait plus naturellement. Cela permettrait aussi de créer une relation de confiance vis-à-vis du public en créant un lien émotionnel avec ce dernier. 117 Annexe 2 : p. VI
  • 75. 74 - Investir dans un espace public et produire du contenu culturel n’est pas accessible pour toute les marques. Seules les marques bénéficiant d’un gros budget et ayant déjà une bonne image vis-à-vis du consommateur peuvent investir dans ces lieux. C’est une déclinaison de leur communication et cette dernière ne peut être seulement fondée sur ce lieu qui n’apporte pas vraiment de retour sur investissement d’un point de vue économique. Afin de se faire connaître, les marques doivent se conformer aux codes de la publicité traditionnelle. Ces lieux sont des extensions de marque et ne sont pas économiquement viable pour cette dernière. - Enfin, moins il y’a d’intermédiaire entre la marque et la production culturelle du lieu de divertissement, plus cette dernière acquiert en légitimité en ce qui concerne son rôle de médiateur culturel. Si la marque traite la production en interne avec peu de sous-traitant et d’agences intermédiaires, elle restera crédible. Ainsi, les Airnadette ont été directement contactés par le Directeur Marketing de Puma afin de travailler en collaboration avec la marque. Le fait qu’il n’y ait pas d’intermédiaire permet une meilleure entente et une meilleure compréhension des objectifs de la marque et des artistes.
  • 76. 75 CONCLUSION En observant et en fréquentant des lieux de divertissement culturel créés par des marques, nous avons voulu étudier le paradigme qui existait entre la production de culture et la finalité de la communication d’une marque. En effet, dans une société où le consommateur n’est plus dupe des intentions des marques, cela semblait être un exercice périlleux et très risqué. Ainsi nous nous sommes posé la question des enjeux et des motivations des marques ainsi que de la réception de la part du consommateur. Nous sommes alors partis d’un questionnement sur l’action des marques sur des nouveaux territoires et sur la création d’une forme hybride possible qui serait une réponse à la tension entre médiation marchande et médiation culturelle. Dans un premier temps nous avons cherché à comprendre les causes et les motivations des marques à investir de nouveaux territoires qui s’éloignent des techniques de communication traditionnelle. Notre premier postulat était que ces nouvelles formes de communication sont une forme de dépublicitarisation volontaire de la part de la marque pour répondre aux évolutions de la consommation. Ainsi, ces nouvelles formes de consommation de la société sont à l’origine d’une rupture dans le modèle classique de la communication publicitaire. Nous avons vu que l’ère de la société de consommation était révolue et que l’individu postmoderne avait pris conscience de l’action de marques. Par ailleurs, cet individu est né dans une société où les marques et les messages publicitaires s’imposent et font partie de sa vie quotidienne. Il développe alors des techniques de résistances aussi bien cognitives que technologiques vis-à-vis des messages publicitaires afin de ne pas se laisser interrompre par ces derniers. En effet, les messages sont de plus en plus nombreux et utilisent tous les supports médias possibles. Face à cette surenchère, les messages publicitaires se retrouvent perdus dans la masse et il leur est de plus en plus difficile d’atteindre le consommateur. La perte de pouvoir et d’influence des marques ont obligé ces dernières à développer de nouvelles stratégies plus douces et moins intrusives. Elles sont donc passées au marketing de la permission, une stratégie qui remet le consommateur au centre des intérêts de la marque en s’intéressant à lui et à ses aspirations. Les marques ont commencé à courtiser les clients en leur offrant des contenus intéressants et gratuits afin que ce dernier aille de lui-même chercher ce contenu.
  • 77. 76 La relation entre la marque et le consommateur est alors passée du contrat de lecture, un contrat unilatéral, au contrat de conversation avec un échange réel entre les deux parties. Les marques vont alors chercher le contact direct avec son consommateur tout en mettant en place une publicité « hors de vue » qui sort des méthodes traditionnelles. Elles vont alors par exemple produire du contenu de marque ou Brand Content, un contenu qui peut être divertissant, culturel ou didactique. Après avoir démontré les enjeux et les motivations des marques à s’impliquer dans de nouvelles techniques de communication, nous nous sommes intéressés aux moyens mis en place. Nous avons ainsi opéré un focus sur la production de divertissement culturel dans les espaces publics par les marques. Pour offrir un nouveau contenu, la marque a commencé à produire elle-même du divertissement, permettant ainsi au public de vivre une expérience réelle et qui s’inscrit dans le quotidien. Nous nous trouvons aujourd’hui dans une société qui est friande de spectacle et de divertissement, ce qui confère à la marque de larges possibilités. Cette dernière se pose alors en tant que productrice de groupe de musique ou d’évènement qui s’inscrivent dans la durée et ne sont pas ponctuels. Elle offre ainsi du sens dans un processus de réenchantement du quotidien. Par ailleurs, l’implication de la marque dans la production de contenu lui permet aussi d’estomper la marchandisation du produit au profit de l’expérience. Elle acquiert ainsi un nouveau statut à mi chemin entre la médiation culturelle et la médiation marchande. Les lieux, c'est-à-dire les espaces pratiqués deviennent de véritables lieu-médias, où la marque se trouve être médiatrice aussi. Une forme communicationnelle hybride apparaît alors, regroupant la communication culturelle pour les évènements produits par la marque mais sans oublier la présence des signes de la marque dans l’espace. Cependant, après des études sémiotiques, il apparaîtrait au premier abord que les signes de la marques sont volontairement estompés pour mettre au premier plan la fonctionnalité et la finalité du lieu de médiation culturelle. Cependant, le paradigme de la marque qui ne peut pas ne pas communiquer et bel et bien présent et le lieu peut vite devenir un lieu de culte ayant la marque comme divinité.
  • 78. 77 Investir et s’impliquer dans un lieu festif permet dans un premier à la marque d’acquérir un caractère social. Elle permet la cohésion sociale en créant des espaces d’échanges que le public peut s’approprier. Ces lieux permettent ainsi un lien d’individu à individu mais aussi de marque à individu. En effet, même si la première raison pour le public est de se réunir pour un spectacle ou un divertissement, la marque est toujours présente dans le lieu et est à l’origine de la programmation. On pourrait alors se demander si le lieu n’est pas un prétexte. Elle offre gratuitement de l’expérience et du divertissement mais le don aujourd’hui attend toujours un contre- don. On ne peut réellement parler de prétexte car même si la marque attend un retour de la part de public, il n’a pas forcément de valeur économique. Le lieu n’est pas un espace marchand, on ne peut pas acheter les produits à quelques exceptions près. La marque trouve donc un lieu qui lui permet d’incarner son image et sa philosophie.
  • 79. 78 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages théoriques sur la sociologie et la culture : AUBERT Nicole, L’individu hypermoderne , ERES « Sociologie clinique», 2006 BAUDRILLARD Jean, La société de consommation, Folio, 1970 BENJAMIN Walter, Charles Baudelaire. Un poète lyrique à l’apogée du capitalisme, Paris Payot, 1979 CAIN Albane, Espace(s )Public(s), Espace(s) Privé(s), L’Harmattan, 2004 DE CERTEAU Michel, L'invention du quotidien, tome 1 : Arts de faire, Gallimard, 1990 CUSSET Pierre-Yves, Domaines et Approches, Le lien Social, 128 La Collection DEBORD Guy, La société du spectacle, Gallimard, 1988 GALBRAITH J. K., L'Ère de l'opulence, Calmann-Lévy, Paris, 1961 GOFFMAN Erving, Les rites d’interaction, Éd. de Minuit, (Le sens commun), 1974 HABERMAS Jürgen, L’Espace Public, Payot, 1990 JAKOBSON ROMAN, Essai de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963 KERBRAT-ORECCHIONI Catherine , La Conversation, Seuil, 1996 LAMIZET Bernard , La médiation culturelle, L’Harmattan, 1999 Universitaire de Poche, 2011 LIPOVETSKY Gilles, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009 MAUSS Marcel, Essai sur le don, in Sociologie et Anthropologie, PUF, 1968 SARFATI Georges-Elia, « Le partage notionnel privé/public : esquisse d’une WEBER Max, L'Ethique protestante et l'esprit du capitalisme, Pocket, 1989 Ouvrages des professionnels de la communication : BO Daniel, Brand Content, comment les marques se transforment en média, Dunod, 2009 CONRAD LEVINSON Jay , Guerilla marketing pour trouver un emploi, Diateino, 2012 DARSY Sébastien, Le temps de l’anti-pub, Actes Sud, 2005, éd., Dunod, 2006 GODIN Seth, Permission Marketing, Maxima Paris, 2009
  • 80. 79 HETZEL Patrick, Planète conso : marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Ed.Lavoisier, 2002 JOANNIS Henri, De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, 1965 KAPFERER Jean-Nöel, Les marques, capital de l’entreprise, Ed. D’Organisation, 2007 KLEIN Naomi, No Logo, la tyrannie des marques, Babel, 2000 J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Mercator. Théorie et pratique du marketing, 8. MARTIN Marc, Trois siècles de publicité en France, Odile Jacob, 1992 MENSIOR-COURTOIS Sophie, MACORNAY Claude, La Saga Du Marketing Direct, Perrin, 2008 PACKARD Vance, La persuasion clandestine, Calmann-Lévy, 1958 WOLTON Dominique, Penser la communication, Flammarion, 1997 Travaux Universitaires : CRISTEL ANTONIA RUSSELL, Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment PH.D, ©2007 University of Michigan, Yaffe Center DE MONTETY Caroline, Magazines de marque : métamorphoses d’une promesse, Thèse, Université Paris Sorbonne, 2005 DE MONTETY Caroline, La ville comme scène d’énonciation des marques : appropriations, simulations, médiatisations, Extrait du IX Colloque de l’Association Internationale de Sémiotique Visuelle, Lisbonne, octobre 2011 PATRIN LECLERC Valérie, La publicité dans la presse : une visibilité à risque, GRIPIC, 15 mars 2000 YOO C. Y., Preattentive processing of Web Advertising. Thèse de doctorat, University of Texas, Austin, 2005 Articles parues dans les revues spécialisées dans le marketing: BERTHELOT Pierre, Les médias magasins : du prétexte à l'implication. In: Communication et langages. N°146, 4ème trimestre 2005 CHAREAUDAU Patrick, "Le contrat de communication de l'information médiatique", Revue Le Français dans le monde, numéro spécial, juillet 1994
  • 81. 80 COVA Bernard et COVA Véronique, Les figures du nouveau consommateur : une genèse de la gouvernementité du consommateur, RAM, Volume 24 – n°3, septembre 2009 J.BREE et C. DERBAIX, Comportement du consommateur, Présentation de textes choisis, 2000 GONZALES Pierre, Production journalistique et contrat de lecture : autour d'un entretien avec Eliseo Veron. In: Quaderni. N° 29, Printemps 1996. Sciences de la Vie et médias GRANIER Jean Maxence, Du Contrat de Lecture au Contrat de conversation, In : Communication et Langages, n°169, septembre 2011 DE MONTETY Caroline, Les magazines de marques : entre « gestion sémiotique » et cuisine du sens, In Communication et Langages, n°143, mars 2005 ROUX Dominique, La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse, Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n° 4/2007 Sites webs et magazines: DocNews.fr Influencia.com lesarchivistes.com Strategies.fr
  • 82. 81 ANNEXES
  • 83. I Annexe 1: Visuels cités et analysés
  • 84. II Fausse campagne Shell/Greenpeace
  • 85. III Visuels de la scénographie du 114 by Puma Social
  • 86. IV
  • 87. V
  • 88. VI Visuels des costumes du personnel du 114 by Puma Social
  • 89. VII
  • 90. VIII Mobilier et décor du Nike Barbershop
  • 91. IX Affiches des programmations Heineken et Du 114
  • 92. I Annexe 2: Retranscriptions des entretiens
  • 93. II Entretien avec Romain Lesaffre alias Château Brutal. Il fait partie du groupe Les Airnadette qui a collaboré pendant un an avec Puma pour animer et faire la promotions du bar 114 by Puma Social. Question : J’imagine que vous avez été contacté en tant que Airnadette il y’ a plus d’un an ? Réponse : ça fait plus d’un an oui. Mais ça ne s’est pas vraiment passé comme ça. Quand t’es Airnadette, c'est-à-dire un groupe de comédiens qui font « du rien », ça n’a finalement pas été très compliqué de vendre notre concept pour des marques. On a commencé avec Levis. C’était assez intéressant, on a fait sans agence, en direct, par le biais des rencontres, et donc on a fait une vidéo spéciale l’univers d’Airnadette versus l’univers de Levis. Ils ont ensuite sponsorisés la comédie Musicale, il y’avait le logo sur l’affiche. Et aussi, et la ça devient plus rigolo, il y’avait une de leur pub celle avec le lavomatic qui se trouvait sur scène avec le manager qui arrive derrière avec le panneau Levis. Ça faisait partie du pack. On leur a aussi fait un show pour une soirées spéciale. Donc on a vraiment fait un pack complet et ça c’était génial d’avoir une relation avec une marque et d’aborder tous ces points là. Et donc ce qui était intéressant la dedans, en tant que gardien de la comme d’Airnadette , je dis toujours qu’on peut faire de l’advertainment tant qu’il y’ a de la légitimité. C’est pas de la pub, c’est de l’advertainment. D’accord, donc le fait que le logo Levis qui arrive dans le show, ça ne gênait pas la production artistique ? Au contraire, le truc c’est que ça nous faisait marrer de repiquer de la pub et on continue a mettre Levis même si on travail plus avec eux. Parce que ça nous fait marrer et cest là aussi où la vraie bonne collaboration avec les marques elles se fait quand tu te sens pas forcé. La vraie collaboration avec les marques doit se faire dans la bonne humeur. Et puis la rencontre avec Puma s’est faite avec le Directeur Marketing. Dans le contrat on devait porter des Puma sur scène. On s’est d’abord posé la question du rapport entre Airnadette et Puma mais on s’est vite rendu compte que c’était dans le cadre des « Athlètes de la Nuit » et on est carrément des athlètes de la nuit. Donc le lien s’est fait comme ça, on s’est dit que ça avait du sens. Et puis on récupère la valeur ajoutée de la marque, on se rend compte que les gens qui ont un travail normal disent que c’est génial de travailler pour ces marques.
  • 94. III Quel était le contrat avec Puma ? On devait mettre nos visages sur la campagne « Athlètes de la Nuit », animer des soirées et faire des concerts. Après ça s’est décliné à mettre des Puma sur scène. Mais tout s’est fait dans le sourire. On s’est aussi retrouvé avec nos propres modèles. On a dessiné des baskets qui ont été vendue au 114 à 114 euros. C’était quasiment le seul produit vendu là- bas. Décrit nous un peu l’endroit et le public. C’est un endroit où tu peux mettre 120 personnes. Au niveau du public c’est marrant. En fait, quand tu travailles dans la communication, tu sais à qui appartient le bar. La rue Oberkampf c’est grand public, c’est un bar où tout est noir, les concerts sont gratuits. Les gens sont attirés et rentrent. Mais par contre, à la place de Puma, j’aurais au moins demandé le mail des gens pour garder leurs contacts. Mais là ils n’ont pas du tout fait ça. C’est quand même difficile de mettre tout ça en place. Ca existe et c’est déjà cool. Comment le bar s’est ouvert ? Il y’a eu l’opportunité d’ouvrir un bar pour vivre l’expérience Puma avec le lifestyle et le sport, et puis pour rendre la marque plus festive. Mais le positionnement est hyper légitime. Ce que j’ai bien aimé dans cette idée c’est qu’on comprend tout de suite ce qu’il y’ a dans le titre. L’ambiance a l’air cool, c’est devenu un temple de la connerie. Ce côté léger ne dérangeait pas Puma ? Aujourd’hui, je pense que pour une marque il faut avoir « les couilles » de le faire. Le discours c’est : c’est vous nos clients alors on va vous rencontrer. Pour moi ça a fait partie de la vie de plein de personnes. Et ça fait aussi partie de la rue. Et c’est vrai que la marque est assez planquée. Et là on n’a jamais du mettre de logo, et on les en remercie parce que ça nous fait plaisir. C’est difficile de prendre des risques pour une marque. Là ils se disent : on va vendre de la bière et on est Puma. C’est normal les gens boivent de la bière. C’est vrai qu’en en parlant je me rends compte du côté accessible de la marque .C’est une marque accessible et qui rapproche les gens. C’est vrai que les concept stores t’as pas envie d’y rentrer, t’as peur de faire tâche. J’aimerais pouvoir rentrer dans l’endroit et me sentir cool, comme chez moi. C’est vraiment une marque accueillante.
  • 95. IV La force de la marque c’est de laisser les gens s’approprier le truc et advienne que pourra. C’est le signe d’une marque intelligente. La vie des marques fait partie de notre culture. La plupart des marques manquent d’honnêteté et de simplicité dans leurs rapports. La sincérité, c’est ce que les gens recherchent, comme le Directeur Marketing qui était sincère dans sa relation avec les clients. T’as besoin de sens et de sincérité.
  • 96. V Entretien passé avec Fabien Hebert, photographe et ayant travaillé avec Nike Question : Pourquoi et comment es-tu allé au Nike Barbershop ? J’ai été invité parce que je connaissais des gens alors que je n’aime pas le foot. Mais j’avais travaillé pour Ofive et Nike alors je connaissais le milieu. De quoi s’agissait-il exactement ? C’était des soirées organisées par Nike pour les matchs de foot (de la coupe du monde), chaque soir c’était d’autres organisateurs Running Paris, Ofive mais ils étaient tous sous l’égie de Nike. Parce que Nie finançait tout. Et donc tu devais payer pour quelque chose là bas ? Non, tout était gratuit. C’était gratuit de se couper les cheveux, tout était gratuit, la bouffe aussi. Mais donc tu dis que c’était des soirées privées ? C’était plus ou moins privé, c’était un truc où tu pouvais pas ramener qui tu voulais. C’était sur liste. Tous ceux qui bossaient dans le hip-hop et leurs clients, les journalistes… Tu pouvais acheter des Nike ? On pouvait faire des Nike ID mais c’est tout, tu pouvais pas acheter tous les modèles comme en magasin.
  • 97. VI Entretien avec Aude Sarkamari, « influente » et invitée de la marque Schweppes dans la Villa Schweppes lors du Festival de Cannes Question : Dans quel cadre es-tu allée à la Villa Schweppes ? En tant qu’influente sur les réseaux. L’agence en charge des relations publiques pour la marque Schweppes, Nosite, m’a contacté pour me demander si j’avais envie de partir à Cannes tous frais payés. Il y’avait d’autres gens que je connaissais qui partaient avec moi comme Cyril Paglino ou Kanthos. Comment se passait l’accès à la Villa ? On pouvait y aller quand on voulait. Pourquoi une telle invitation ? Ils nous ont demandés des petits trucs, de faire des check-in mais c’est quelque chose qu’on aurait fait naturellement. Je le fais de moins en moins, je n’ai pas envie que tout le monde sache ce que je fais , mais là il n’y avait pas de problème. Ils nous ont donné le hashtag et nous on dit qu’on pouvait en faire ce qu’on voulait. C’était complètement libre, il n’y avait pas de contrat. Les soirées étaient-elles privées ? La première soirée était assez privée, c’était pas accessible à tout le monde. Et après il y’avait des soirées tous les soirs avec des DJs, un restaurant le midi, les cocktails étaient servis toute la soirée, il y’avait aussi une plage privée. C’était une sorte de lieu de divertissement dans le festival. Après tous les gens qui étaient à Cannes pouvaient venir découvrir la Villa. Qu’as-tu pensé des retombées de l’opération ? Je n’ai pas trop ressenti la jalousie ou le fait que les gens se sentaient exclus. Mais moi j profitais du moment. Il y’avait peut être un problème de légitimité, il n’y a pas forcément de rapport avec le cinéma, c’est pour ça…