Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea politicii de produs mbi pilonul iv
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea politicii de produs mbi pilonul iv

on

  • 856 views

Proiect la disciplina "Comportamentul Consumatorului", master Strategii de marketing si management 2007-2008

Proiect la disciplina "Comportamentul Consumatorului", master Strategii de marketing si management 2007-2008

Statistics

Views

Total Views
856
Views on SlideShare
856
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
10
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea politicii de produs mbi pilonul iv Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea politicii de produs mbi pilonul iv Document Transcript

    • UNIVERSITATEA “BABEŞ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIUNEA AFACERILOR Master Strategii de Marketing şi Management în unităţile economice „SEMNIFICAŢII ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN ELABORAREA POLITICII DE PRODUS MBI- PILONUL IV” Profesor: Conf. Dr. Pop Marcel-Ciprian Masterant: Cicala Ioana-Roxana Cluj-Napoca
    • Anul 2007 2
    • „SEMNIFICAŢII ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN ELABORAREA POLITICII DE PRODUS MBI-PILONUL IV” Cuprins CUPRINS....................................................................................................................................3 INTRODUCERE........................................................................................................................4 SECŢIUNEA I- COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PE PIAŢA ASIGURĂRILOR DE VIAŢĂ ŞI PENSII PRIVATE...............................................................4 CAPITOLUL 1. IMPORTANŢA STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE ASIGURĂRI..................................................................................4 CAPITOLUL 2. FACTORI CE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE ASIGURĂRI..................................................................................7 2.1. FACTORI CE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR INDIVIDUALI PENTRU PRODUSUL „ MBI PILONUL IV”..................................................................................7 2.2. FACTORI CE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ORGANIZAŢIONALI PENTRU PRODUSUL „ MBI PILONUL IV”................................................................................12 CAPITOLUL 3. PROCESUL DECIZIONAL DE ACHIZIŢIONARE A UNEI POLIŢE DE ASIGURARE............................................................................................................................14 3.1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute.............................................................................................................15 3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor...............................................................................16 3.3. Evaluarea mentală a alternativelor..........................................................................................................16 3.4. Rezultanta evaluării..................................................................................................................................17 3.4. Rezultanta evaluării..................................................................................................................................17 SECŢIUNEA II- „MBI, PILONUL IV”, ÎN CONTEXTUL ACTUAL AL PIEŢEI ASIGURĂRILOR ÎN ROMÂNIA............................................................................................18 CAPITOLUL 1. PIAŢA ASIGURĂRILOR DE VIAŢĂ- PREVIZIUNI PE 2008..................18 1.1. PIAŢA ASIGURĂRILOR DE VIAŢĂ LA FINELE LUI 2006.....................................................18 1.2. PIAŢA ASIGURĂRILOR DE VIAŢĂ ŞI PRODUSE DE PENSII PRIVATE DUPĂ REFORMA PENSIILOR...............................................................................................................................21 1.2.1. Studiul de piaţă realizat de INSOMAR privind acordul cetăţenilor de a contribui cu sume mai mare la fondurile de pensii de stat............................................................................................................................21 1.2.1. Evoluţii privind piaţa asigurărilor de viaţă în 2008...............................................................................22 CAPITOLUL 2. DEFINIREA PRODUSULUI DE PENSIE PRIVATĂ „MBI, PILONUL IV” ...................................................................................................................................................23 2.1. CONCERNUL MARKETINGBERATUNG INTERNATIONAL ŞI MBI ROMÂNIA ..23 2.2. PARTENERI MBI ............................................................................................................24 2.3. REZULTATE MBI.............................................................................................................24 2.4. VIZIUNE SI VALORI M.B.I...............................................................................................25 2.5. DEFINIREA PRODUSULUI „PILONUL IV”......................................................................26 3
    • SECŢIUNEA III- STRATEGIA DE PRODUS PENTRU MBI- PILONUL IV, REZULTAT AL STUDIILOR COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.....................................29 CAPITOLUL 1. PARTICULARITĂŢI ALE PRODUSULUI ÎN DOMENIUL PRESTĂRII DE ASIGURĂRI.......................................................................................................................29 CAPITOLUL 2. STRATEGIA GLOBALA DE PRODUS APLICATĂ PENTRU MBIPILONUL IV............................................................................................................................30 2.1. ........................................................................................................................................30 CAPITOLUL 3. POLITICA DE PRODUS MBI- PILONUL IV.............................................31 CONCLUZII ŞI PROPUNERI.................................................................................................37 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................38 INTRODUCERE Am ales abordarea produsului „Pilonul IV”- produs de pensie privată, realizat în exclusivitate de către broker-ul de asigurări M.B.I (Marketing Beratung International) în colaborare cu societăţile de asigurare Allianz şi Aviva, respectiv abordarea subiectului „Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea politicii de produs MBI Pilonul IV”- datorită faptului că este o temă de actualitate, în contextul schimbărilor suferite de piaţa românească a asigurărilor în ultimele decenii şi mai ales acum, după terminarea reformei pensiilor. Lucrarea e structurată în trei părţi: Secţiunea 1. Comportamentul consumatorului de asigurări, parte teoretică menită să ne introducă noţiunile fundamentale legate de importanţa studierii comportamentului consumatorului în asigurări, factorii ce influenţează deciziile acestuia precum şi procesul decizional de achiziţionare a unei poliţe, respectiv partea practică: Secţiunea 2. MBI Pilonul IV în contextul actual al pieţei asigurărilor în România şi Secţiunea 3. Strategia de produs pentru MBI- Pilonul IV, rezultat al studiilor comportamentului consumatorului. SECŢIUNEA I- COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PE PIAŢA ASIGURĂRILOR DE VIAŢĂ ŞI PENSII PRIVATE C A P I TO L U L 1 . I M P O RTA N Ţ A S T U D I E R I I C O M P O RTA M E N T U L U I C O N S U M ATO R U L U I D E A S I G U R Ă R I 4
    • Companiile de asigurări care vor să supravieţuiască pe piaţă într-un mediu concurenţial tot mai dificil, trebuie să ofere clienţilor lor produsele şi serviciile de care au nevoie. Pentru a putea realiza acest lucru, este necesară o bună cunoaştere a consumatorilor şi a obiceiurilor lor de cumpărare şi consum. Informaţiile despre consumator şi comportamentul acestuia ajută companiile să-şi definească piaţa şi să identifice oportunităţile şi ameninţările din cadrul acesteia. Comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri sau servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte. Pentru a înţelege comportamentul consumatorului de asigurări (în cazul nostru, asigurări de viaţă şi pensii private), e necesar să cunoaştem răspunsul la întrebările: Cine se asigură? Cine achiziţionează produse de asigurări de viaţă şi pensii private? Pentru cine este încheiată poliţa de asigurare? Cum se ia decizia de încheiere a unui contract de asigurare? Care sunt motivele ce determină o persoană să se asigure? Când? Unde? Ce tipuri de asigurare preferă? etc. Răspunsurile la aceste întrebări trebuie corelate (vezi Fig 1.1). CINE? CÂND? UNDE? Diferenţe între consumatori (individuale, între grupuri) Diferenţe de situaţie, de context DE CE? Motive, ţeluri, dorinţe ce determină comportamentul consumatorului CUM? CE? Procese afective şi cognitive Tipuri de comportamente Fig 1.1. Corelarea întrebărilor despre comportamentul consumatorului 5
    • Factorii subiectivi, precum simbolismul folosit în numele mărcilor, actorii dintr-un spot publicitar, pot influenţa alegerea unui produs al unei companii de asigurări, în defavoarea altuia, consumatorii adesea încercând să-şi construiască o identitate, prin diferite activităţi de consum şi având tendinţa de a alege un produs/ serviciu/ companie care are o imagine ce se potriveşte cu ideile sale despre sine. Rolul marketingului intervine tocmai aici, în a construi personalitatea unui produs, astfel încât acesta să fie în armonie cu ce îşi doreşte consumatorul. Una din cele mai importante aplicări ale studiului comportamentului consumatorului o reprezintă însă determinarea pieţei ţintă şi segmentelor ţintă de piaţă. Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieţei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaţiei. Cea mai des folosită metodă este segmentarea, în acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum: criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.); criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de domiciliu etc.); criterii socioeconomice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregătire, religia etc.); criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau comportamentul individului); criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); criterii psihologice. Din aceste considerente, luându-se în calcul factorii vârstă, sex, mediu, gradul de pregătire categoria socio-profesională, starea de sănătate, potenţialii clienţi pentru produsul MBI- Pilonul IV pot fi toţi cetăţenii români cu vârste cuprinse între 16-55 ani, de sex feminin si masculin, din toate mediile (urban şi rural), indiferent de gradul de pregătire- adică aproximativ 12,400,000 persoane conform statisticilor “Institutului naţional de Statistică” la 1 iulie 2007 (dintr-o populaţie totală peste 18 ani de 17, 4 milioane români) şi care sunt : Persoane fizice :  angajaţi ce au intrat în sistemul de pensii propus de stat, beneficiind de pilonul I , dar care nu au aderat la pilonul II (renta din pilonul I însemnând circa 30% din venitul mediu brut, la pensie)  angajaţi ce au intrat în sistemul de pensii propus de stat, beneficiind şi de pilonul I, şi dar şi de pilonul II, prin aderare în cadrul reformei pensiilor (renta din pilonii 1. şi 2 .însemnând circa 50% din venitul mediu brut, la pensie) 6
    •  angajaţi ce beneficiază şi de pilonul I, cât şi de pilonul II şi III, dar doresc o suplimentare a veniturilor la pensie (renta din pilonul I, II şi III însemnând circa. 70% din venitul mediu brut, la pensie)  populaţie care nu este angajată sau nu este angajată cu carte de muncă (doar PFA de exemplu, în special dacă acesta nu este plătitor la fondul de pensii) şi nu beneficiază în momentul de faţă de nici un venit, la pensie  persoane care lucrează cu sau fără carte de muncă în străinătate, şi care nu cotizează la fondul de pensii din România şi nu beneficiază în momentul de faţă de nici un venit, la pensie  persoane între 16- 17 ani ce pot economisi în vederea pensiei şi nu numai, ca persoane asigurate şi cu condiţia ca contractantul asigurării sa aibă peste 18 ani  persoane care au suferit accidente, intervenţii chirurgicale grave şi nu mai sunt acceptate în asigurare, în cazul asigurărilor de viaţă existente momentan pe piaţă, dar doresc acoperire cât şi posibilitatea de economisire şi investire, pentru pensie Persoane juridice, companii ce doresc achiziţionarea unui astfel de produs, pentru angajaţii lor. C AP I TO L U L 2 . FA C TO R I C E I N F L U E N Ţ E A ZĂ C O MP O RTA M E N T U L C O N S U M ATO R U L U I D E A S I G U R Ă R I Prin oferta MBI, broker-ul de asigurări se adresează atât consumatorilor individuali (persoane fizice) cât şi consumatorilor organizaţionali (companii ce doresc achiziţionarea unui astfel de produs, pentru angajaţii lor). 2.1. Factori ce influenţează comportamentul consumatorilor individuali pentru produsul „ MBI Pilonul IV” Cumpărătorul de asigurări poate fi privit ca o „cutie neagră” asupra căreia acţionează o serie de stimuli externi, atât stimuli de marketing (produs, preţ, distribuţie, comunicaţie, personal), cât şi stimuli de altă natură (economică, tehnologică, politică, socio-culturală, şi la care acesta 7
    • răspunde prin alegerea unui tip de asigurare, a unei mărci, a locului unde va încheia asigurarea, a momentului şi a sumei ce va fi plătită pentru produsul ales. (vezi Fig. 2.2.) Stimuli de marketing Stimuli din mediul extern Produs Preţ Caracteristi cile cumpărător ului de asigurare Economici Culturale Distribuţie Politici Personal Socioculturali Răspunsuri le cumpărător ului Identificarea problemei Alegerea produsului Căutarea informaţiei a mărcii Tehnologici Comunicaţie Procesul luării deciziei de cumpărare Sociale Personale Evaluarea Alegerea locului Psihologice Decizia Comportam entul postcumpărare Alegerea momentului cumpărării Alegerea bugetului Fig 1.2. Model al comportamentului de cumpărare Adaptare după Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora, Bucureşti, 1997, pag 236 Stimulii de marketing sunt stimuli ce pot fi controlaţi, în mare măsură de către brokerul de asigurare. Serviciile oferite trebuie să corespundă nevoilor pieţei –ţintă. Din acest punct de vedere, factorii ce influenţează relaţia asigurat- asigurător sunt : elementele specifice personalului, atât personalul administrativ al MBI cât si agenţii MBI (numiţi Private Brokeri) –combatanţii de prima linie ce stabilesc relaţia cu clienţii, mai exact vestimentaţia, aspectul fizic, etc. În asigurări, se pune accent deosebit pe prima impresie, de aceea există norme privind vestimentaţia şi anume: pentru bărbaţi, ţinuta curată şi îngrijită, cămaşă, costum, cravată, şosete de culoare închisă, pantofi negri sau maro închis, iar pentru femei: ţinută îngrijită şi elegantă, mai mult modestă decât cochetă, costum cu fustă sau cu pantaloni sau rochie, stil neutru, croială avantajoasă, de bună calitate, ciorapi, pantofi închişi, utilizarea modestă a bijuteriilor. Importantă e şi ambianţa întâlnirii (alegerea unui loc liniştit, de obicei la domiciliul clientului, lipsit de posibilităţi de bruiere a comunicării), elementele materiale ale prestaţiei (contractul, materialele de marketing ale firmei, termenii şi condiţiile asigurării prezentate) şi nu în ultimul rând calitatea serviciilor (consultanţă în etapa de pre-cumpărare, asistenţă în rezolvarea situaţiilor ce pot interveni pe parcursul derulării contractului în etapa post-cumpărare, etc.). 8
    • Preţul, reprezentat de prima de asigurare este un criteriu extrem de important pentru client, în cazul asigurărilor de viaţă, contractarea unui astfel de produs (care se derulează pe perioade de minim 10 ani) având consecinţe asupra bugetului pe o perioadă lungă de timp. O reţea de distribuţie bine pusă la punct poate de asemenea să influenţeze de o manieră favorabilă atitudinea consumatorilor. Comunicaţiile, atât din partea brokerilor cât şi a societăţilor de asigurare au rolul de a atrage atenţia consumatorului, de a-l informa şi de a-l convinge legat de necesitatea achiziţionării unei poliţe. Personalul, reprezentat de agenţii de asigurare, respectivi Private-Brokeri joacă în majoritatea cazurilor însă cel mai semnificativ rol, de abilităţile agentului de asigurare depinzând în cele mai multe cazuri contractarea unei asigurări sau nu. Stimulii externi ce nu pot fi controlaţi de brokerul de asigurare, precum stimulii de natură economică, tehnologică, politică, socio-culturală sunt de asemenea extrem de importanţi pentru a fi luaţi în cosiderare. Legat de factorii socio-culturali, cultura (complex de valori, idei şi alte simboluri semnificative create în timp de societate ce conduc la un anumit comportament uman şi sunt transmise din generaţie în generaţie) are un rol semnificativ pentru consumatorul de asigurări de viaţă şi pensii private. Datorită diferenţelor culturale, modul în care e perceput riscul şi atitudinea pro sau contra asigurărilor, diferă , de la o ţară la alta, variind şi comportamentul de cumpărare în funcţie de valorile comune specifice fiecărei culturi. În România, interesul scăzut pentru cumpărarea unei poliţe de asigurare se datora unei culturi deficitare în acest domeniu a marii majorităţi a populaţiei; acum, odată cu introducerea reformei pensiilor a început educarea consumatorilor români legat de asigurările de viaţă şi produsele de pensii private, estimările în acest sens fiind optimiste. Fiecare subcultură a căror membri sunt grupurile etnice, religioase, naţionale, regionale, etc. are de asemenea propriile sisteme de valori şi ca atare, un mod particular de manifestare a comportamentului de cumpărare. În România, acesta nu e un factor reprezentativ. Clasele sociale sunt grupuri relativ omogene şi permanente ai căror membri au acelaşi sistem de valori, un stil de viaţă asemănător şi un comportament cu caracteristici comune; dintre acestea, pentru domeniul asigurărilor sunt importante: 1. Persoanele ce aparţin aceleiaşi clase tind să se comporte de o manieră similară 9
    • 2. În funcţie de clasa socială, un individ ocupă în societate o poziţie inferioară sau superioară 3. Clasa socială nu poate fi identificată folosind o singură variabilă. Aceasta e rezultatul unui număr de variabile precum venitul, nivelul de educaţie, profesia 4. Clasa socială îşi pune amprenta asupra preferinţelor indivizilor. Din punct de vedere al factorilor psihosociali, grupurile de referinţă primare (familia, vecinii, prietenii, colegii) influenţează modul în care se manifestă un individ, acesta putând să urmeze sau din contră, să se disocieze de comportamentul grupului în funcţie de atitudinea sa vizavi de grup. Părerile liderilor de opinie sunt importante în cazul asigurărilor, brokerii şi societăţile de asigurare încercând să-i atragă pe aceştia mai ales, deoarece multe din informaţiile despre produse, ca şi recomandările de cumpărare sunt culese din conversaţiile cu oamenii din jur, mai degrabă decât din reviste sau mesaje publicitare. Din punct de vedere al familiei, în cazul produselor de asigurare de viaţă sau pensii private, decizia de cumpărare se ia în comun de către soţ şi soţie, agentul trebuind să determine în acest caz cine are o influenţă mai mare în luarea deciziei. Factorii personali se referă la vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al familiei, ocupaţia, educaţia, poziţia economică, stilul de viaţă şi personalitate. Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al familiei joacă un rol important în procesul deciziei de achiziţionare a asigurărilor de viaţă şi produse de pensii private. Schimbările demografice din ţările dezvoltate influenţează evoluţia cererii pentru acest produse; astfel, creşterea speranţei de viaţă şi faptul că oamenii se pensionează mai devreme conduc la creşterea cererii pentru asigurările de viaţă şi produsele de pensii, ce le oferă compensaţii financiare. Populaţia din ţările dezvoltate cunoaşte un proces de îmbătrânire, consumatorii încercând să obţină garanţia că la bătrâneţe vor mai avea resurse financiare pentru a se întreţine, prin intermediul asigurărilor. Actul de cumpărare diferă în funcţie de ocupaţia persoanei care cumpără asigurarea, pentru un broker de asigurări sau societate de asigurare fiind util să fie identificate grupurile profesionale cu interes ridicat pentru produsele, pe care le are în ofertă. Educaţia reprezintă un alt factor de luat în considerare; când nivelul cunoştinţelor legate de calculul probabilistic e scăzut, evaluarea riscului se face în mod intuitiv. Poziţia economică, de asemenea, determină posibilităţile de cumpărare ale unui individ, depinzând de venitul persoanei, patrimoniul acesteia, capacitatea de îndatorare, atitudinea vizavi de economisire, protecţie şi investire. În ţările dezvoltate se poate 10
    • observa creşterea interesului faţă de investiţii, în detrimentul tendinţei de economisire, fiind preferate investiţiile în acţiuni şi obligaţiuni şi putându-se observa creşteri semnificative ale încasărilor din asigurări cu anuităţi variabile, în detrimentul asigurărilor de viaţă tradiţionale. Stilul de viaţă (interese, opinii, activităţi) influenţează de asemenea acţiunile consumatorilor legat de asigurări., reprezentând un criteriu important de segmentare şi poziţionare a produselor. Personalitatea influenţează atât mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului, cât şi comportamentul de cumpărare şi consum, în funcţie de cele patru dimensiuni ale personalităţii (caracterul introvertit/ extrovertit, logic/ intuitiv, caracterul bazat pe raţiune/ sentimente şi caracterul bazat pe disciplină/ flexibilitate). Elementele psihologice cheie ce influenţează comportamentul de consum sunt percepţia, învăţarea, convingerile, atitudinile şi motivaţia. Percepţia constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali; ea se bazează pe recunoaşterea unor trăsături caracteristice brokerului de asigurare precum imaginea acestuia, marca produsului vizat. Modul în care e perceput un broker de asigurări şi produsele oferite de acesta depind de modul în care sunt percepute elementele specifice personalului, ambianţa şi elementele materiale ale prestaţiei (contractul, materialele de marketing ale firmei, termenii şi condiţiile asigurării prezentate), precum şi comunicaţiile. Astfel, mesajele publicitare ale brokerului de asigurări ţintesc atingerea tuturor nivelurilor de influenţare a consumatorului: cognitiv- prin informarea legată de noul produs (caracteristici, beneficii), afectiv- prin creearea unui sentiment de putere consumatorului (el este decidentul principal, el decide asupra pensiei sale, asupra economisirii şi investirii banilor săi), dar şi prin creearea unei legături de încredere cu M.B.I- în acest sens, se realizează promovarea imaginii M.B.I ca „Your private- broker”, broker-ul dedicat 100 % fiecărui client, pe care îl consiliază, gratuit, în funcţie de propriile ţeluri, necesităţi si posibilităţi cu scopul final al asigurării şi înmulţirii valorilor financiare, şi în final, la nivel conativ (creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi). Învăţarea (proces continuu al dobândirii de către fiinţa vie a experienţei individuale de comportare) stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra un anumit produs/ serviciu. Condiţionarea clasică apare atunci cînd un stimul care cere un răspuns e însoţit de unul care nu cere un răspuns el însuşi; în timp al doilea stimul ajunge să determine un răspuns similar din cauza asocierii cu primul stimul. Acest proces stă la baza unor strategii de 11
    • marketing pentru societăţile/ brokerii de asigurări, în care asociaţiile pozitive ale consumatorilor cu o anumită situaţie sunt transferate către un anume produs. Condiţionarea instrumentală apare pe măsură ce o persoană învaţă să folosească comportamentele ce produc efecte pozitive şi să le evite pe cele ce au rezultate negative, ca urmare a răspunsului la un stimul. Motivarea pozitivă o poate reprezenta momentul expirării unui contract de asigurare de viaţă/ pensie privată, moment în care clientul are acces la primele investite plus capitalizarea realizată. Motivarea negativă o poate reprezenta un mesaj publicitar ce face aluzie la ideea lipsei de protecţie pentru consumator sau familia sa, sau lipsei de venituri suplimentare la pensie, ca urmare a neachiziţionării unui produs de pensie privată. Învăţarea cognitivă apare ca rezultat al proceselor mentale, fiind considerat în strânsă interdependenţă cu aspiraţiile şi obiectivele consumatorului, cu personalitatea sa, cu sistemul său de valori, cu motivaţia sa. Brokerii/ societăţile de asigurare trebuie să convingerile existente pe piaţă despre produsele lor precum şi atitudinile vizavi de aceste produse (predispoziţii mentale de a evalua într-o anumită manieră un obiect, o idee, o marcă) ce au trei componente: cognitivă (ce cred consumatorii că ştiu despre un produs) afectivă (sentimentul faţă de produsul respectiv) şi conativă (intenţiile, ce sunt gata să facă cu produsul respectiv). Motivaţia reprezintă de asemene un factor important, oamenii asigurându-se în general împotriva diverselor riscuri, dar şi din dorinţa de a economisi, investi. Aceasta poate avea valenţe pozitive (consumatorul doreşte un câştig suplimentar pensiei de stat la vârsta pensionării) sau negative (doreşte să evite ipostaza unei bătrâneţi lipsite de mijloace financiare). 2.2. Factori ce influenţează comportamentul consumatorilor organizaţionali pentru produsul „ MBI Pilonul IV” Produsul de pensie privată „Pilonul IV” se adresează si persoanelor juridice, oferind un produs de pensie privată cu acoperiri suplimentare pentru angajaţi, în vederea recompensării şi motivării acestora. Cumpărătorii de pe pieţele organizaţionale acordă o mare importanţă criteriilor legate de eficienţă şi profit, comportamentul lor fiind influenţat atât de factori obiectivi (de exemplu, economici) cât şi de factori subiectivi, personali (ce ţin de persoanele ce alcătuiesc centrul decizional în vederea achiziţionării unui produs de asigurare). 12
    • Principalele criterii utilizate în luarea deciziei de cumpărare a unei poliţe de asigurare sunt: calitatea asigurării (corectitudine şi promptitudinea societăţii de asigurare în onorarea cererilor din partea clientului, siguranţa si securitatea financiară evaluate prin rating- în cazul produselor oferite de MBI în parteneriat cu ALLIANZ, acesta din urmă are un rating evaluat de Standard and Poor‘s, extreme de bun : AA si AM Best: A +, accesibilitatea serviciilor, amabilitatea personalului), preţul optim al asigurării dat de prima de asigurare şi în anumite cazuri de frecvenţa de plată a acesteia, relaţiile pe termen lung cât şi notorietatea mărcii şi încrederea pe care o inspiră. Referitor la ultimul factor, încrederea este un punct esenţial, un exemplu grăitor fiind evoluţia Allianz-Ţiriac pe piaţa românească (care a înregistrat creşteri în venituri de 9 ori, între 2000 şi 2006, având valori a primelor subscrise de 317 milioane Euro la finele lui 2006). Factorii ce influenţează luarea deciziei de cumpărare la nivelul organizaţiilor sunt: factorii de mediu, factorii organizaţionali interpersonali şi individuali. Factorii de mediu sunt daţi mai ales de conjunctura economică, nivelul cererii primare, structura întreprinderilor pe forme de proprietate. Legat de creşterea economică, creşterea prosperităţii duce la creşterea cererii de asigurare. Există o percepţie diferită a riscului şi nevoii de asigurare în cadrul companiilor cu capital de stat, şi o alta în cadrul companiilor cu capital privat. Legislaţia poate avea o influenţă pozitivă asupra comportamentului întreprinderilor, de exemplu, prin stabilirea deductibilităţii primelor de asigurare pentru angajaţi (momentan , acestea sunt deductibile doar în cazul produsului de pensii private facultative conform legii 204/ 2006, din profitul, respectiv venitul impozabil, în limita unor de prime de asigurare de 200 Euro/ an). Ritmul schimbărilor tehnologice din ce în ce mai alert, duce la apariţia unor noi produse şi riscuri de acoperit. Mediul natural, în special catastrofele naturale (furtuni, inundaţii, avalanşe, cutremure) afectează activitatea companiilor, determinându-le să caute protecţie contra acestora- însă acest lucru e valabil doar pentru asigurările generale. Mediul cultural, setul de valori fundamentale şi acceptate ca fiind importante de majoritatea membrilor unei culturi este important. O comparaţie a practicilor manageriale cu privire la comportamentul de cumpărare industrial în Europa şi America de Nord a dus la concluzia că în Europa dezvoltarea relaţiilor e mai importantă, în timp ce în America de Nord rigoarea şi competitivitatea sunt aspectele cheie. Intermediarii în activitatea de vânzare (Private-Brokerii în cazul MBI) au un rol crucial, de asemenea concurenţa (în sectorul brokerilor de asigurări, pe 13
    • segmentul asigurărilor de viaţă şi pensii private, de exemplu Safe Invest reprezintă un concurent important). Trebuie luaţi în considerare de asemenea factorii organizaţionali (obiectivele cumpărătorului, politica de cumpărare, cultura companiei, procedurile de contractare a asigurărilor, politica vizavi de riscuri), factorii interpersonali (autoritatea, statutul membrilor centrului de achiziţie, etc.), factorii individuali (vârsta, venitul, educaţia, funcţia ocupată, atitudinea faţă de risc a membrilor centrului de achiziţie al companiei). C A P I TO L U L 3 . P R O C E S U L D E C I ZI O N A L D E A C H I ZI Ţ I O N A R E A U N E I P O L I Ţ E D E A S I G U R A R E Decizia de achiziţionare a unei asigurări de viaţă sau a unui produs de pensie privată e în majoritatea cazurilor o decizie complexă, consumatorul confruntându-se cu numeroase probleme care apar atât înainte, cât şi în timpul procesului de cumpărare. Procesul decizional respectă fazele tradiţionale ale unui proces decizional de cumpărare şi anume: 1. apariţia unei nevoi nesatisfăcute 2. căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor 3. evaluarea mentală a alternativelor 4. rezultanta evaluării şi 5. evaluarea post-vânzare. 14
    • Intrări stimuli Apariţia nevoii nesatisfăcu te Căutarea de informaţii şi identificare a alternativelor Intenţia de cumpărare Evaluarea mentală a alternativelor Evaluarea postcumpărare Cumpărare Necumpărare Fig 1.3. Fazele procesului decizional de cumpărare Sursa: Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ed Uranus,Bucureşti, 2003, pag 32 3.1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute Apariţia nevoii poate fi provocată de acţiunea stimulilor de marketing sau externi (economici, demografici, legislativi, de natură tehnologică, socio-culturală), precum şi de acţiunea unor variabile ce caracterizează consumatorul (factorii socio-culturali, psiho-sociali, personali si psihologoici). Sitauţii frecvente care duc la apariţia nevoii de asigurare, în aczul unui produs de asigurare de viaţă sau pensie privată sunt:  nevoi derivate din achiziţia unui alt produs sau serviciu de asigurare, de la societatea sau brokerul de asigurare  reînnoirea la expirarea poliţelor mai vechi  creşterea nevoilor existente, schimbarea şi apariţia unor noi, dorinţa păstrării standardului de viaţă şi la vârsta pensionării  conştientizarea nevoii de protecţie a clientului şi a familiei sale (în cazul decesului sau îmbolnăvirii acestuia)  schimbările produse în situaţia economică, demografică, sociala, legislativă- în cazul produsului Pilonul IV, reforma pensiilor 15
    •  apariţia unor noi tehnologii de distribuţie (comerţ electronic). 3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor O caracteristică principală a produselor de asigurare o reprezintă intangibilitatea, de aceea procesul de căutare a informaţiilor (despre produsele de asigurare de acest tip, despre companiile ofertante, despre primele practicate şi frecvenţa de pată, durata asigurărilor, avantajele şi dezavantajele, etc.) este unul mai dificil, simplificându-se în cazul în care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate faţă de un anumit produs sau societate de asigurare, broker. Căutarea poate fi internă (reamintirea unor informaţii deja existente), dar mai ales externă în cazul produselor de asigurare de viaţă (informaţii din surse personale, surse de încredere, de marketing precum revista de specialitate Xprimm sau site-ul www.1asig.ro, site-urile societăţilor de asigurare, organisme de supraveghere precum Comisia de Supraveghere a Asigurărilor, Comisia de Supraveghere a Sistemului de Pensii). 3.3. Evaluarea mentală a alternativelor Fiecare persoană evaluează informaţiile culese, în funcţie de propriile valori şi convingeri. De obicei, informaţiile strânse îi atrag atenţia potenţialului asigurat asupra unui număr relativ mic de variante, denumite „ setul alternativelor evocate ”, principalii paşi ai evaluării lor fiind:  identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea şi compararea alternativelor  determinarea importanţei fiecărui criteriu  stabilirea regulilor de decizie. Principalele reguli de decizie sunt : regula compensatorie (fiecare variantă e evaluată în ansamblu, iar nivelurile mai puţin satisfăcătoare obţinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate conform altora, în final alegându-se varianta cea mai bună, pe ansamblu), regula conjunctivă (consumatorul stabileşte standarde minime pentru fiecare criteriu, eliminând variante), disjunctivă (se stabilesc standarde minime doar pentru câteva criterii dominante, alegerea făcânduse în funcţie de scorul obţinut pentru acestea; regula e specifică unei alegeri impulsive, fiind mai rar folosită în asigurări), respectiv regula lexicografică (consumatorul stabileşte o ierarhie a criteriilor, după importanţă, variantele fiind comparate în funcţie de criteriul cu cea mai mare importanţă; dacă 16
    • o anumită variantă e mai bună decât toate, va fi aleasă, dacă nu, variantele cu aceeaşi poziţie conform acestui prim criteriu sunt comparate în funcţie de criteriul următor ca importanţă, ş.a.m.d). 3.4. Rezultanta evaluării Urmarea firească o reprezintă achiziţionarea unei asigurări. Când un consumator cumpără un serviciu, e important de reţinut, că acesta cumpără de fapt experienţa creată prin livrarea serviciului. Pachetul de beneficii cumpărat de consumator în cazul serviciilor e furnizat într-un proces interactiv. În timp ce în cazul produselor, pachetul de beneficiu e strâns legat de produsului în sine şi dispare în momentul consumării acestuia, în cazul serviciilor- diferite părţi ale pachetului de beneficii pot proveni din mai multe surse deodată, fapt ilustrat de modelul sistemului de servucţie (partea invizibilă a organizaţiei, suportul fizic, persoanalul de contact, etc.). 3.4. Rezultanta evaluării De modul în care se desfăşoară relaţia asigurat- asigurător depinde imaginea pe care clientul şi-o formează despre societatea de asigurări sau broker, după caz şi implicit, dacă asiguratul va rămâne sau nu client. În urma evaluării, consumatorul rămâne fie cu un sentiment de satisfacţie, fie unul de dezamăgire. Scopul final al activităţii de marketing e satisfacţia clientului, unul din cele mai pertinente modele ce studiază modul în care aceasta apare, e modelul neîmplinirii aşteptărilor. Conform acestuia, clienţii evaluează serviciile comparând aşteptările lor vizavi de asigurarea încheiată cu percepţia asupra prestaţiei societăţii/ brokerului de asigurare. Dacă serviciul perceput e gal sau mai bun decât serviciul aşteptat, atunci clientul e satisfăcut. În ceea ce priveşte aşteptările lor vizavi de un serviciu, consumatorii au două standarde: nivelul serviciului dorit (nivelul maxim) şi nivelul serviciului acceptat (nivelul minim), între acestea existând o zonă de toleranţă. Nivelul serviciului dorit e influenţat de: aşteptările derivate (întreprinderile au standarde ridicate de la furnizorii lor, de calitatea serviciilor furnizate de aceştia depinzând calitatea serviciilor oferite de ei), nevoi personale. Nivelul serviciului acceptat e influenţat de: factori tranzitorii ce duc la creşterea pentru o perioadă scurtă a nivelului minim al aşteptărilor vizavi de serviciu (asociaţi cu situaţii de criză deseori), percepţia serviciilor alternative care poate ridica sau coborî nivelul minim, percepţia propriului rol în prestare, factori situaţionali care pot ridica sau coborî nivelul minim al aşteptărilor, serviciul previzionat (determinat de experienţa proprie şi informaţiile de mediu). 17
    • Atunci când consumatorul are motive de insatisfacţie legate de alegerea făcută, poate să apară o stare de tensiune numită disonanţă cognitivă- cu atât mai mare cu cât produsul e mai scump, atracţia alternativelor e mai ridicată şi importanţa deciziei mai mare. În procesul luării deciziei, pot apărea şi conflicte şi anume: apropiere- apropiere (când o persoană trebui să aleagă între două produse ce au şi plusuri şi minusuri), apropiere- evitare (când doreşte să cumpere şi să consume produse ce pot avea consecinţe negative), evitare- evitare (când consumatorul are de ales între două alternative nedorite). Este rolul marketingului să încerce să le rezolve. SECŢIUNEA II- „MBI, PILONUL IV”, ÎN CONTEX TUL ACTUAL AL PIEŢEI ASIGURĂRILOR ÎN ROMÂNIA C A P I TO L U L 1 . P I A Ţ A AS I G U R Ă R I L O R D E V I A Ţ Ă P R E V I ZI U N I P E 2 0 0 8 1.1. Piaţa asigurărilor de viaţă la finele lui 2006 Societăţile de asigurări autorizate să practice asigurări de viaţă au înregistrat în anul 2006 un volum total de prime brute subscrise din asigurări de viaţă de 1.138.281.900 lei (336.600.497 euro). Ponderea subscrierilor din asigurări de viaţă în total subscrieri din activitatea de asigurare s - a diminuat în 2006 faţă de anul precedent de la 23,5% la 19,9%, înregistrând astfel cel mai mic nivel din ultimii 5 ani. De asemenea, pentru anul 2006 se înregistrează cel mai mic ritm anual de creştere a primelor brute subscrise din asigurările de viaţă din ultimii 5 ani, respective de 9,66% în termeni nominali (şi 4,57% în termini reali). Anul Prime brute subscrise din asigurări Creştere Rata inflaţiei anuală Creştere anuală reală nominală de viaţă (lei) (%) (%) (%) 2003 619.932.113 - 14,1 - 2004 746.025.160 20,34 9,3 10,10 2005 1.037.995.713 39,14 8,6 28,12 2006 1.138.281.900 9,66 4,87 4,57 Tabel 1.1. Dinamica primelor brute subscrise pentru asigurări de viaţă în perioada 2003 2006 18
    • Sursa: http://csa-isc.ro/ Raportul CSA privind activitatea desfăşurată şi evoluţia pieţei de asigurări în anul 2006 Gradul de concentrare a pieţei asigurărilor de viaţă în 2006 continuă să se menţină la acelaşi nivel ridicat ca în anul precedent, un procent de 94,8% din primele brute fiind subscrise de 10 societăţi, astfel: Analiza structurii primelor brute aferente asigurărilor de viaţă arată că peste 98% din acestea au fost subscrise la două din cele 6 clase, respectiv la clasa I - asigurări de viaţă, anuităţi şi asigurări de viaţă suplimentare (respectiv de 61,5%) şi la clasa III - asigurări de viaţă şi anuităţi legate de fonduri de investiţii (de 36,6%). Comparativ cu 2005, în anul 2006 se observă o uşoară tendinţă de creştere a asigurărilor de viaţă cu componentă investiţională (a căror pondere a crescut cu 1,7 puncte procentuale) şi, în acelaşi timp, o scădere a asigurărilor de viaţă tradiţionale (ponderea acestora în total diminuându-se cu 1,8 puncte). Aceasta arată că produsele de asigurări de viaţă şi anuităţi legate de fonduri de invesţii sunt în continuare o alternativă viabilă la produsele de economisire, investiţii sau chiar pensii facultative existente pe piaţă. Societăţile care deţin peste 80% din primele subscrise la fiecare dintre aceste două clase sunt: a. la clasa I - asigurări de viaţă, anuităţi şi asigurări de viaţă suplimentare, clasa pentru care, la nivelul întregii pieţe au fost subscrise prime brute în cuantum de 700.611.348 lei (207.177.262 euro), în creştere reală cu numai 1,08% faţă de 2005: 1. AIG LIFE, cu 119.398.062 lei (35.307.113 euro), reprezentând 17,0% din volumul total pe clasă, în creştere reală cu 29,62% faţă de anul 2005; 2. ASIBAN, cu un volum de prime subscrise la această clasă de 61.378.474 lei (18.150.183 euro), reprezentând 8,8% din volumul total al subscrierilor pentru această clasă, în scădere anuală reală cu 33,62%; 3. ASIROM, cu 88.037.154 lei (26.033.401 euro), adică 12,6% din subscrierile la această clasă, în creştere cu 1,67% în termeni reali faţă de 2005; 4. BCR ASIGURĂRI DE VIAŢĂ, cu 50.371.302 lei prime subscrise la această clasă (14.895.260 euro), reprezentând 7,2% din total clasă; 19
    • 5. GRAWE, cu 64.051.404 lei (18.940.593 euro), reprezentând 9,1% din total clasă, în creştere reală cu 73,77% faţă de anul precedent; 6. ING ASIGURĂRI DE VIAŢĂ, cu 147.280.021 lei (43.552.066 euro), adică 21% din total clasă, în creştere anuală reală cu 6,01%; 7. OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIAŢĂ, cu 35.738.289 lei (10.568.143 euro), reprezentând 5,1% din total clasă, în scădere cu 15,76% în termeni reali faţă de anul 2005. Cumulat, primele brute subscrise la clasa I de asigurări de viaţă de către aceste 7 societăţi reprezintă 80,8% din total clasă. b. la clasa III - asigurări de viaţă şi anuităţi legate de fonduri de investiţii, clasă pentru care au fost subscrise prime totale de 416.453.944 lei (123.149.287 euro), în creştere reală cu 9,64% faţă de 2005: 1. ALLIANZ - ŢIRIAC, cu 54.589.420 lei (16.142.587 euro), reprezentând 13,1% din volumul total pe clasă, în creştere reală cu 19,46% faţă de anul 2005; 2. ING ASIGURĂRI DE VIAŢĂ, cu 284.059.619 lei (83.999.059 euro), reprezentând 68,2% din volumul total al subscrierilor pentru această clasă, în creştere anuală reală cu 5,98%; Nr. crt. Societate Prime brute subscrise din asigurări de viaţă (lei) Pondere în total piaţă de asigurări de viaţă (%) 138.154.491 12,1 1 AIG LIFE 2 ALLIANZ - ŢIRIAC 87.178.238 7,7 3 ASIBAN 61.378.474 5,4 4 ASIROM 88.037.154 7,7 5 AVIVA 63.982.028 5,6 6 BCR ASIGURĂRI DE VIAŢĂ 50.371.302 4,4 7 GENERALI ASIGURĂRI 40.771.445 3,6 8 GRAWE 9 ING ASIGURĂRI DE VIAŢĂ 10 OMNIASIG VIAŢĂ TOTAL 64.537.608 5,7 435.841.709 38,3 48.871.903 4,3 1.079.124.351 94,8 Tabel 1.3. Gradul de concentrare apieţei asigurărilor în anul 2006 Sursa: http://csa-isc.ro/ Raportul CSA privind activitatea desfăşurată şi evoluţia pieţei de asigurări în anul 2006 20
    • Primele subscrise de aceste două societăţi din contractele de asigurări de viaţă încadrate în clasa III au reprezentat 81,3% din total clasă. Raportând primele brute subscrise din activitatea de asigurări de viaţă la numărul mediu de contracte de asigurări de viaţă în vigoare în anul 2006, rezultă o primă brută subscrisă medie anuală de 188 lei (55,6 euro) pe contract. Analizând acest indicator pe fiecare dintre clasele de asigurări de viaţă cu ponderi semnificative, se obţin următoarele rezultate pentru anul 2006: • pentru clasa I - valoarea medie a primei brute subscrise este de 123 lei (36,44 euro) pe contract; • pentru clasa III - valoarea medie a primei brute subscrise este de 1.353 lei (400,18 euro) pe contract; 1.2. Piaţa asigurărilor de viaţă şi produse de pensii private după reforma pensiilor 1.2.1. Studiul de piaţă realizat de INSOMAR privind acordul cetăţenilor de a contribui cu sume mai mare la fondurile de pensii de stat Pe 2 iulie 2007, INSOMAR a publicat un barometru de opinie pentru luna iunie. Unul dintre subiectele tratate a fost modul în care cetăţenii români privesc creşterea pensiilor. Marja de eroare a sondajului a fost de +/- 2,7% iar eşantionul reprezentativ a avut 1330 persoane. Există trei întrebări în cadrul sondajului care abordează această problemă. La întrebarea “Consideraţi că pensionarii ar trebui să aibă pensii mai mari?” 99% dintre respondanţi au răspuns DA. 13 dintre cei intervievaţi au răspuns NU şi 17 persoane au declarat ca “Nu ştiu/Nu răspund”. Este aproape unanimă ideea că pensile trebuie să crească. 790 dintre cei chestionaţi cu privire la vârsta de pensionare spun bărbaţii ar trebui să iasă la pensie mai târziu decât femeile, 435 consideră normală o vârstă de pensionare egală şi numai 18 persoane spun că femeile ar trebui să se pensioneze mai târziu decât bărbaţii. La cea de-a doua intrebare “Sunteţi de acord să contribuiţi cu o sumă mai mare din veniturile dumneavoastră pentru fondul de pensii astfel încât pensionarii să ajungă să aibă pensii mai mari?”. Toate agenţiile de presă respective televiziunile au pus accentul pe două cifre. Cei 99% menţionaţi mai sus, care cred ca pensile trebuie să crească, şi cei 65% dintre respondenţi care au răspuns DA, la întrebarea de mai sus. 21
    • Au răspuns DA exact 521 dintre cei întrebaţi. Au răspuns NU 286. Nu au ştiut sau au refuzat să răspundă 99 de persoane iar 424 de persoane au declarat “Nu e cazul, nu sunt salariat”. Astfel, din numărul total al respondanţilor un procent de 39,1% au declarat ca sunt de accord să contribuie mai mult pentru ca pensile să crească, 21,5% au declarat că nu sunt de acord şi 39,4% nu au oferit un răspuns sau nu au avut calitatea de a oferi un răspuns. Este clară dorinţa consumatorilor români de a-şi suplimenta veniturile la pensie ; dacă soluţia in 2007 încă o reprezenta fondul de pensii de stat, după reforma pensiilor are loc o schimbare a percepţiei, văzându-se tot mai mult ca soluţie pensiile private şi produsele de asigurare de viaţă cu componentă investiţională. 1.2.1. Evoluţii privind piaţa asigurărilor de viaţă în 2008 Ritmul de creştere a pieţei asigurărilor de viaţă va atinge 25% în 2008, cu 5% mai mult faţă de cel consemnat în anul precedent, unul din motive fiind creşterea interesului populaţiei faţă de aceste instrumente financiare ca urmare a campaniei de aderare la fondurile de pensii private. "Potrivit calculelor ING Asigurări de Viaţă, subscrierile pe segmentul asigurări de viaţă au crescut cu 20% în 2007, la 1,2 miliarde de lei, iar în acest an va urca cu 25-30%. Motive? Startul pe Pilonul II a educat potenţialii clienţi pentru poliţele de viaţă şi manifestarea unei nevoi de protecţie în rândul populaţiei", a declarat directorul general adjunct al ING Asigurări de Viaţă, Cornelia Coman la un seminar de specialitate. Ea a spus că la finele anului 2010 veniturile din subscrieri pe asigurările de viaţă se vor situa între 2,5 şi 3 miliarde de lei. "Această evoluţie va conduce la o pondere a asigurărilor de viaţă în structura veniturilor pieţei de 25% în 2010, comparativ cu aproximativ 20% în 2007", a spus Coman. Un procent similar în privinţa creşterii pieţei asigurărilor de viaţă în 2008 a avansat şi directorul general al BCR Asigurări de Viaţă, Florentina Vizinteanu. "Reforma pensiilor a făcut ca segmentul viaţă să crească în 2007 cu 20%, comparativ cu doar 6% în 2006", a spus Vizinteanu. 22
    • Ea a mai spus că piaţa de profil ar putea cunoaşte ritmuri de creştere şi mai ridicate în anii următori dacă autorităţile ar introduce facilităţi fiscale (deductibilitate) pentru primele plătite în contul poliţelor de viaţă. "România este una din puţinele ţări care nu încurajează prin facilităţi fiscale asigurările de viaţă", a spus Vizinteanu. În plus, a adăugat reprezentantul BCR, creşterea pieţei asigurărilor poate fi susţinută şi de dezvoltarea canalelor de distribuţie, care va permite o mai bună acoperire a potenţialilor consumatori. Şi reprezentantul Fincop Brokers, Romeo Jantea, a spus că potenţialul asigurărilor de viaţă în următorii ani este unul semnificativ, anticipând că în 2008 veniturile pe acest segment de piaţă vor creşte cu cel puţin 25% sau chiar 30%. C AP I TO L U L 2 . D E F I N I R E A P R O D U S U L U I D E P E N S I E P R IVAT Ă „ M B I , P I L O N U L IV ” 2.1. Concernul MARKETINGBERATUNG INTERNATIONAL ŞI MBI ROMÂNIA M.B.I. (MARKETINGBERATUNG INTERNATIONAL) este un concern financiar ce acoperă toată piaţa de capital, având o existenţă de 20 ani pe piaţa europeană a asigurărilor, susţinută de 10 sucursale, şi o existenţă de 10 ani în România. M.B.I reprezintă de fapt, o reţea independentă de servicii pentru consultaţi financiari (şi firme de consultanţă financiară) ce are ca ţel consultanţa şi consilierea clienţilor privaţi în vederea asigurării şi înmulţirii valorilor financiare ale acestora. Broker-ul de asigurare are o existenţă de 20 ani pe piaţă, fiind înfiinţată în 1989 în Austria şi transformată în octombrie 1991 în societate pe acţiuni ; începând cu anii “90, se extinde pe piaţa asigurărilor a Europei centrale, aflată în dezvoltare. Consultanţii pregătiţi profesional sprijină astfel în prezent, în 10 ţări europene (Austria, Ungaria, Cehia, Slovacia, Slovenia, Polonia, Grecia, România, Bulgaria şi Ucraina) peste 1,000.000 de clienţi pentru succesul acestora în plan personal şi economic. De la înfiinţare, în anul 1989, M.B.I a devenit cea mai însemnată firmă independentă de servicii financiare din Europa Centrală. 23
    • 2.2. Parteneri MBI 2.3. Rezultate MBI Numărul crescând al General Managerilor ca şi acţionari ai Grupului de Afaceri MBI demonstrează succesul crescător al Grupului de Afaceri. Numărul Cadrelor de Conducere a crescut în anul 2006 la 753. 890.810 de clienţi entuziasmaţi folosesc de la 01.01.2007 Managementul de succes MBI. În anul 2006 s-au hotărât 138.339 de clienţi noi să aibă MBI ca şi partener. 24
    • În anul 2006 broker-ul a putut gestiona un rulaj al sumelor de contract de 12.308 milioane Euro, un plus de 47,6% comparativ cu anul 2005. 708 de Agenţii Servicii Clienţi (KS), ca şi parteneri de discuţii competenţi asigură clienţilor MBI succes personal şi economic. 2.4. Viziune si valori M.B.I. MBI este mai însemnată firmă a Europei pentru succesul personal şi economic şi cel mai dorit partener al primilor şapte ofertanţi de produse din Europa (societăţi de asigurări şi bănci). Valorile MBI garantează asigurarea financiară a viitorului clienţilor: orientat spre viitor, credibil şi competent. 25
    • Orientat spre viitor. „Noi, cei de la MBI, prelucrăm pentru clienţii noştri programe exclusive, individuale pentru domenii ca şi: câştig personal, siguranţă, îngrijirea pentru viitor, case şi locuinţe din ofertele diferitelor bănci, societăţi de asigurare sau firmelor de servicii financiare” . Credibil. „Ca şi firmă independentă fata de bănci şi societăţi de asigurare putem plasa dorinţele şi problemele clienţilor noştri în centru şi, pentru fiecare cerinţă individuală, să alegem din multitudinea de oferte ale partenerilor noştri de contract soluţia ideală pentru clienţii noştri”. Competent. „Noi ne sfătuim clienţii în orice situaţie de viaţă. Ca şi experţi în sectorul serviciilor financiare oferim soluţii care să ducă la creşterea veniturilor, la diminuarea cheltuielilor şi, prin acestea, la creşterea bunăstării clienţilor noştri”. 2.5. Definirea produsului „PILONUL IV” Context Produsul apare în contextul rezultatelor obţinute de filiala Brokerpool a M.B.I în cadrul reformei pensiilor. Cu cunoştinte de experţi despre piaţă şi produse de la cei mai buni ofertanţi financiari (societăţi de asigurare) şi experienţă în 3 reforme ale pensiilor (în Ungaria, Polonia şi Slovacia), M.B.I, mai exact filiala, Brokerpool reuşeşte să devină „de 3 ori Pension Expert în România”, fiind primul broker autorizat pe pilonul III (pensii facultative) şi primul autorizat pentru licenţierea propriilor agenţi de marketing pe pilonul II şi III, fără a fi necesară aprobarea de către o societate de asigurări (administrator). Ca rezultate, s-a situat pe locul 3 după I.NG şi AAV Broker ca număr de agenţi (peste 24,000), adică înaintea multor societăţi de asigurare (administratori de fonduri), iar alături de AAV şi Fincop, a înregistrând peste 659.033 de adeziuni mai mult de 50% din numărul total al contractelor intermediate. 26
    • Având în vedere ultimele estimări legate de rata înlocuirii venitului salarial cu pensia medie totală (renta numai din pilonul 1. înseamnă circa 30% din venitul mediu brut, iar renta din pilonii 1. şi 2.înseamnă circa 50% din venitul mediu brut, la pensie) precum si caracteristicile produsului propus de stat pentru suplimentarea venitului la pensie şi anume pilonul III- pensiile facultative, M.B.I concepe „Pilonul IV, Un produs de economii atractiv destinat completării sau înlocuirii pensiei obligatorii (Pilonul II), oferind economii suplimentare pentru pensionare mai flexibile şi mai accesibile decât pensia facultativă (pilonul III) ” . Definirea produsului Este vorba de un produs absolut nou lansat pe piata asigurărilor, de economisire şi investiţie cu componentă de asigurare de viaţă în parteneriat cu ALLIANZ şi AVIVA; este destinat înlăturării minusurilor de la Pilonul II (reforma pensiilor) şi Pilonul III (pensiile facultative) şi anume: investeşte în Fondul MBI Success Absolut a cărui evoluţie extrem de bună se poate urmări, spre deosebire de investiţiile de la Pilonul III dictate de stat (care momentan este pe minus), este flexibil (banii se pot ridica toţi odată la sfârşitul perioadei de economisire sau în rate, după cum doreşte clientul- contul putând fi accesat şi înainte, începând cu al 3-lea an), este accesibil din punct de vedere financiar pentru toata lumea (prime începând de la 8 EUR/ lună), nu necesită verificare medicală, beneficiarii se pot alege şi schimba oricând (spre deosebire de Pilonul III unde aceştia ar putea fi strict moştenitorii legali), etc. E un produs de economii atractiv deoarece :  nu necesită evaluare medicală  primele de asigurare sunt accesibile începând de la 360 RON/ an 27
    •  este avantajos din punct de vedere fiscal ai are o componenta de asigurare de viata oferind minim 105% beneficiu la deces  oferă 1% bonus suplimentar de alocare la fiecare 5 ani  la frecvenţă de plată lunară, acesta se poate face prin Direct Debit (BRD, Raiffeisen, Volksbank şi Unicredit ) ; plata se poate face şi semestrial sau anual  are 4% indexare anuală automată pentru maximizarea investiţiilor ( ca măsură a inflaţiei, deoarece la Allianz, produsul se plăteşte în RON la cursul BNR al zilei, deşi se economiseşte în Euro)  face investiţii în fondul unic MBI Success Absolute E destinat completării sau înlocuirii pensiei obligatorii deoarece :  se adresează tuturor persoanelor cu vârsta cuprinsă între 16 şi 55 de ani (include persoanele care nu sunt eligibile pentru pensia obligatorie)  oferă venituri suplimentare întrucât pensia obligatorie va înlocui doar 20% din venit  propune anuităţi pe o perioadă garantată de 10 ani Oferă economii suplimentare pentru pensionare mai flexibile şi mai accesibile decât pensia facultativă deoarece :  angajatorul nu este implicat în plata primelor  achiziţionarea produsului nu este condiţionată de calitatea de angajat  sunt permise întreruperi de plată a primelor de până la 6 luni  sunt permise creşteri de primă şi depuneri de prime unice adiţionale  produsul investeşte în fondul denominat în Euro MBI Success Absolute  permite răscumpărări totale sau parţiale ale investiţiilor  valoarea contractului la maturitate poate fi primită ca sumă unică sau anuităţi Este unic pentru M.B.I deoarece :  doar Private-Brokerii M.B.I pot să-l ofere clienţilor  este un produs creat de către M.B.I în colaborare cu ALLIANZ şi AVIVA (nu se regăseşte în acelaşi format la aceste două societăţi de asigurări)  investeşte în fondul denominat în Euro, MBI Success Absolute la fel ca şi restul produselor M.B.I , putând astfel asigura creşteri de până la 16 % (acest randament al investiţiei garantând de fapt câştigurile, capitalizarea pentru client, care se adaugă acestuia la valoarea contribuţiilor :media creşterilor înregistrate de fond s-a situat între 10- 16%, în ultimii 5 ani) 28
    • Ambele fonduri de acoperire Success absolute şi Success relative sunt portofolii complete din fonduri complete alcătuite din fonduri de investiţii excelente şi optimizate curent de către INVESCO, una dintre cele mai mari şi de succes societăţi de investiţii pe plan mondial. Rezultatele ultimilor ani dovedesc că investiţiile pe termen lung în acţiuni au adus cele mai înalte câştiguri. Investiţiile directe în acţiuni şi obligaţiuni unitare conţin un anumit risc. Acesta este limitat de către larga diversificare în fondurile de investiţii. Un fond de acoperire care investeşte exclusiv în alte fonduri de investiţii minimalizează riscul rămas şi optimizează şansele de beneficii. Renumitul MSCI Index indică pentru SUA pe ultimii zece ani (ianuarie 1994 -februarie 2004) un beneficiu mediu anual de 6,89%, pentru Europa 9,04%. De aceea fondurile Success investesc înainte de toate în puterea economică şi în înalta stabilitate politică ale regiunilor economice de conducătoare Europa şi SUA, iar spectrul de investiţii se întregeşte prin branşe moderne de viitor ca tehnologia, telecomunicaţiile şi sănătatea. SECŢIUNEA III- STRATEGIA DE PRODUS PENTRU MBI- PILONUL IV, RE ZULTAT AL STUDIIL OR COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI C AP I TO L U L 1 . PA RT I C U L A R I T Ă Ţ I A L E P R O D U S U L U I Î N DOMENIUL PRESTĂRII DE ASIGURĂRI Marketingul serviciilor de asigurări se particularizează prin specificul politicii de produs; din acest punct de vedere, serviciile societăţilor şi brokerilor de asigurări (produsele de asigurare) sunt intangibile- neavând caracteristici fizice, tehnice, estetice, neputând fi percepute, urmărite, măsurate, nefiind palpabile, vizibile şi existând dificultăţi în a le imagina; în acest scop, ele trebuie susţinute de dovezi fizice precum condiţiile de asigurare, ofertele personalizate, şi evaluate pe baza unei scări de tangibilitate- intangibilitate. De asemenea, produsele de asigurare sunt inseparabile, în sensul în care prestarea lor coincide cu consumul, în timp şi spaţiu, nefiind produse, vândute şi consumate ca bunurile, ci vândute, prestate şi consumate; în acest sens, se impune existenţa unui marketing interactiv şi a unei atitudini globale de marketing la nivelul MBI, precum şi o instruire superioară a personalului. 29
    • O altă caracteristică o reprezintă perisabilitatea produselor de asigurare manifestată prin fluctuaţiile cererii şi implicit capacitatea de prestare rămasă nefolosită, datorită imposibilităţii de stocare a acestora, ceea ce impune o organizare eficientă a activităţii de prestare pentru MBI şi personalul său. Acestea sunt de asemenea eterogene, depinzând de personal, de locul şi momentul prestării şi fiind deci unice în timp; astfel, modalitatea de a desăvârşi prestarea lor o reprezintă un personal capabil, instruit prin metode de marketing intern, şi de asemenea aplicarea unui marketing personalizat la nivel de oferte, prestaţii, clienţi; se accentuează astfel rolul personalului de contact (agenţi, brokeri) ce au legături directe cu publicul. Un alt aspect important de menţionat în vederea stabilirii obiectivelor şi strategiilor de produs pentru MBI îl constituie componenţa produsului global de asigurare, alcătuit din: produsul de bază (produsul de pensie respectiv capitalizarea şi inevstirea prin intermediul acestuia, asigurarea de viaţă contra unui risc potenţial de deces), produsul auxiliar format din condiţii minime de adăugat la produsul de bază, necesare pentru ca acesta să fie prestat (asistenţa pe durata contractului, despăgubirea în cazul anulării contractului sau răscumpărării parţiale a acestuia, despăgubirea beneficiarilor legali în caz de deces), produsul suplimentar ce permite diferenţierea produselor MBI de cele ale altor asigurători (promptitudine în onorarea cererilor clienţilor din partea MBI precum şi riscuri suplimentare asigurate) şi produsul potenţial, alcătuit din produsul existent, plus posibilele transformări viitoare ale acestuia. C A P I TO L U L 2 . S T R AT E G I A G L O B A L A D E P R O D U S A P L I C AT Ă P E N T R U M B I - P I L O N U L I V 2.1. După 30
    • C AP I TO L U L 3 . P O L I T I C A D E P R O D U S M B I - P I L O N U L I V În optica de marketing, întreg procesul de realizare a unui produs trebuie să aibă la bază nevoile consumatorilor. Analiza prealabilă elaborării strategiei de produs trebuie să vizeze următoarele aspecte: 1. gradul de satisfacţie sau insatisfacţie al consumatorului în relaţia cu produsul vizat; 2. comportamentul consumatorului faţă de produs: contactul cu produsul şi crearea fidelităţii faţă de marcă; 3. caracteristicile (atributele) produsului. Satisfacţia sau insatisfacţia - în general, se consideră că dacă un consumator este satisfăcut de un produs (serviciu sau marcă), atunci va continua să îl achiziţioneze şi va împărtăşi şi celorlalţi consumatori experienţa sa pozitivă. Dacă un consumator va fi nesatisfăcut, acesta va schimba produsul (marca). Dată fiind importanţa sa în elaborarea strategiei de marketing, conceptul de satisfacţie a făcut obiectul multor cercetări rezultând mai multe teorii şi abordări. Dintre acestea se remarcă abordarea satisfacţiei pe baza relaţiei performanţă anticipatăperformanţă efectivă a produsului. Conform acestei abordări, satisfacţia consumatorului reproduce gradul în care performanţa produsului depăşeşte aşteptările consumatorului. În etapa precumpărării, orice consumator are anumite aşteptări referitoare la modul de comportare a produsului în consum sau utilizare (performanţa anticipată), iar în etapa postcumpărare constată performanţa efectivă a produsului. Diferenţa dintre performanţa anticipată şi performanţa efectivă poartă denumirea de neconcordanţă (“disconfirmation”) între aşteptări şi performanţă efectivă (figura nr. 25). Neconcordanţa între aşteptări şi performanţa efectivă a produsului poate fi: • pozitivă – se produce atunci cînd performanţa efectivă depăşeşte aşteptările consumatorului; • negativă – cînd performanţa efectivă se situează sub aşteptările 31
    • consumatorului, rezultând starea de insatisfacţie; • neutră – cînd performanţa efectivă este egală cu performanţa anticipată. Cercetările orientate spre insatisfacţia consumatorului şi reacţiile acestuia în urma acestei stări au dus la următoarele concluzii: consumatorii nesatisfăcuţi fac parte mai degrabă din clase sociale superioare; nu există o legătură evidentă între trăsăturile de personalitate ale consumatorului şi insatisfacţia de consum; cu cît gradul de insatisfacţie este mai ridicat, cu atît reclamaţiile consumatorului sunt mai intense; cu cît creşte gradul de preocupare a producătorului sau vânzătorului faţă de feedback-ul de la consumator, cu atât creşte probabilitatea înregistrării unei reclamaţii; cînd insatisfacţia nu se produce din vina consumatorului, creşte probabilitatea înregistrării unei reclamaţii. Există şi alte abordări ale conceptului de satisfacţie, conform cărora aceasta nu poate fi redusă la o singură tranzacţie. Astfel, satisfacţia este un fenomen dinamic, care se schimbă pe parcursul procesului de consum sau utilizare, sub influenţa unor factori situaţionali. Din punct de vedere strategic, un obiectiv important este reprezentat, pe de o parte, de creşterea probabilităţii ca un consumator să intre în contact cu produsul, iar pe de altă parte de creştere a frecvenţei de cumpărare, utilizare şi recumpărare. Comportamentul consumatorului faţă de produs - este vorba despre contactul cumpărătorului cu produsul în reţeaua comercială (magazine). Aceasta presupune desfăşurarea de către consumator a următoarelor activităţi: - localizarea produsului în magazin; - examinarea produsului; - cumpărarea efectivă prin achitarea la casă a contravalorii acestuia. În acelaşi timp, trebuie menţionate şi celelalte căi prin care un consumator intră în contact cu un produs: primirea unor mostre la domiciliu sau în magazin, prin împrumut de la prieteni sau primirea unui cadou. Contactul poate fi şi indirect prin observarea utilizării produsului de către terţi. 32
    • Al doilea aspect al comportamentului consumatorului faţă de produs este reprezentat de fidelitatea faţă de marcă. În prezent, sub influenţa unor factori precum varietatea de categorii de produse, disponibilitatea informaţiilor despre oferte, similitudinile dintre produse, presiunea timpului asupra consumatorului, fidelitatea faţă de marcă a scăzut. În funcţie de implicarea consumatorului şi de numărul de mărci cumpărate într-o anumită perioadă de timp rezultă 4 tipuri de comportamente de cumpărare. Un consumator este fidel unei mărci dacă o cumpără în mod repetat şi este convins de valoarea mărcii respective. Fidelitatea faţă de marcă reprezintă angajamentul intrinsec al consumatorului de a cumpăra o anumită marcă în mod repetat. Fidelitatea se deosebeşte de repetarea cumpărării prin faptul că aceasta din urmă nu înseamnă decât o manifestare comportamentală fără o motivaţie puternică din partea consumatorului. Căutarea varietăţii se referă la dorinţa consumatorului de a cumpăra mărci diferite din curiozitate, în timp ce comportamentul variat derivat se produce sub influenţa unor factori externi, ca de pildă, epuizarea stocului sau preţul mai bun la o altă marcă. Pornind de la acest model, consumatorii pot fi în următoarele situaţii: - consumatori fideli unei mărci; - consumatori fideli cu schimbarea ocazională a mărcii; - consumatorii care schimbă fidelitatea de la o marcă la alta; - consumatori care caută varietatea în cadrul întregii oferte disponibile la un moment dat. Astfel, strategiile mărcilor multiple se adresează mai degrabă consumatorilo care caută varietatea. Strategia de extindere a mărcii se adresează consumatorilor fideli care caută varietatea în cadrul unui set limitat de mărci. Deşi specialiştii de marketing sunt preocupaţi în primul rînd de fidelizarea consumatorilor, ei trebuie să ia în considerare şi rata de utilizare a mărcii de diferite categorii de consumatori. Pe baza relaţiei dintre fidelitatea faţă de marcă şi rata de utilizare a mărcii rezultă 4 categorii de consumatori: 1. consumatori fideli cu o rată de utilizare scăzută; 33
    • 2. consumatori cu o rată de utilizare ridicată; 3. consumatori ai mai multor mărci cu o rată de utilizare scăzută; 4. consumatori ai mai multor mărci cu o rată de utilizare ridicată. Conform figurii, atragerea consumatorilor fideli este mai valoroasă dacă au o rată de utilizare ridicată a mărcii respective. Acest model poate fi folosit ca instrument strategic pentru a împărţi atât consumatorii proprii cât şi pe cei ai concurenţei, în funcţie de fidelitatea lor faţă de o marcă şi rata de utilizare a mărcii. În consecinţă, următoarele strategii pot fi utile: 1. în situaţia în care segmentul consumatorilor fideli şi cu o rată de utilizare ridicată este cel mai profitabil, se adoptă strategia fidelizării consumatorilor pe mărcile firmei în cauză; 2. în situaţia existenţei unui număr suficient de consumatori fideli cu o rată de utilizare scăzută, se adoptă strategia de creştere a ratei de utilizare a mărcii proprii; 3. în situaţia existenţei unui număr suficient de consumatori care caută varietatea şi cu o rată de utilizare ridicată, se adoptă strategia dezvoltării unui nou avantaj relativ al mărcii proprii; 4. în situaţia existenţei unui număr suficient de consumatori care caută varietatea cu o rată de utilizare scăzută, se adoptă strategia creşterii ratei de utilizare a mărcii proprii prin evidenţierea unui avantaj relativ (de exemplu, un preţ mai scăzut). Aceste strategii sunt valabile şi pentru mărcile concurente. De exemplu, dacă un singur competitor domină piaţa consumatorilor fideli unei mărci şi cu un consum ridicat, atunci strategiile trebuie orientate către alte pieţe. Atributele produsului - orice produs este perceput de consumatori prin intermediul atributelor sale tangibile şi intangibile. Aceste atribute sunt analizate de consumatori prin intermediul sistemului lor de valori şi convingeri precum şi pe baza experienţei. Atributele produsului cu un impact semnificativ asupra consumatorului sunt preţul, ambalajul, numele şi imaginea mărcii. Ambalajul, în mod tradiţional, îndeplineşte patru funcţii: - de protecţie a produsului în timpul distribuţiei; - economică; - asigurare a depozitării optime şi folosirii produsului; 34
    • - de promovare, de comunicare a unor informaţii despre produs. În multe cazuri ambalajul poate evidenţia un produs, creând un avantaj relativ. Consumatorul este influenţat de mărimea şi culoarea ambalajului. Mărime ambalajului influenţează alegerea mărfii şi a cantităţii dorite. În general, consumatorii preferă ambalajele mari pentru a economisi timp şi bani. Culoarea ambalajului este importantă pentru a atrage atenţia consumatorului dar şi pentru a transmite anumite semnificaţii. De asemenea, schimbarea culorii ambalajului determină schimbarea percepţiei consumatorului. În acelaşi timp, ambalajul trebuie să permită identificarea mărcii, ceea ce simplifică cumpărarea şi face posibilă fidelizarea consumatorilor, precum şi a etichetei de informaţii foarte utile, mai ales în cazul produselor alimentare. În elaborarea strategiilor de produs trebuie luată în considerare interacţiunea reciprocă consumator-produs. Astfel, strategiile de produs au ca scop influenţarea consumatorilor pe termen scurt şi lung. Strategiile de produs pe termen scurt urmăresc determinarea consumatorului să încerce produsul, iar cele pe termen lung să dezvolte fidelitatea faţă de marcă. Această interacţiune reciprocă presupune considerarea, pe de o parte, a caracteristicilor consumatorului care influenţează adoptarea unui produs, iar, pe de altă parte, a caracteristicilor produsului care face obiectul procesului decizional de cumpărare. Caracteristicile consumatorilor – consumatorii se diferenţiază în funcţie de dispoziţia lor de a adopta un produs nou. În funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului în care îl adoptă, consumatorii se împart în: - inovatori – primii care adoptă noutatea; - adoptatorii timpurii – sunt un exemplu pentru majoritatea timpurie; - majoritatea timpurie – nu iau în considerare riscul; - majoritatea târzie – sceptici la nou; - întârziaţii – sunt tradiţionalişti. Cea mai importantă categorie este cea a inovatorilor pentru că sunt primii car adoptă noul produs şi au o influenţă semnificativă asupra adoptatorilor şi majorităţii timpurii. În urma cercetărilor, a rezultat că inovatorii sunt persoane tinere, cu un nivel de educaţie ridicat, o atitudine favorabilă faţă de risc şi calităţi de lider. Ei tind să devină utilizatori ai mai multor produse din aceeaşi categorie. În concluzie, este clar că un produs nou este adoptat în fiecare etapă a ciclului său 35
    • de viaţă de diferite categorii de consumatori în funcţie de atitudinea acestora faţă de noutate, iar strategia de produs trebuie adaptată permanent la aceste categorii de consumatori. Caracteristicile produsului - deşi nu se poate realiza o demarcaţie absolută între caracteristici în funcţie de influenţa lor asupra succesului de piaţă al unui produs, există totuşi câteva caracteristici foarte importante. Acestea sunt: compatibilitatea - reprezintă gradul în care produsul corespunde sistemului de valori şi convingeri al consumatorului precum şi anumitor deprinderi de cumpărare ale acestuia; capacitatea de a fi încercat - se referă la posibilitatea produsului de a fi încercat imediat înainte de cumpărare (la locul vânzării – cazul confecţiilor, aparatelor electro-casnice etc.) sau de a fi oferit cumpărătorului în cantităţi mai mici pentru o încercare ulterioară (cazul produselor cosmetice , detergenţi etc.); • capacitatea de a fi observat reprezintă gradul în care produsul însuşi sau avantajele acestuia sunt percepute de consumatori, influenţând achiziţionarea acestora; • asigurarea unor avantaje rapide consumatorului respectiv viteza cu care produsul oferă beneficii consumatorului determinându-l astfel să-l cumpere şi să-l încerce; • uşurinţa în utilizare se referă la gradul în care un produs este uşor de manipulat şi utilizat; • avantajul relativ reprezintă măsura în care un anumit produs are un avantaj competitiv deosebit faţă de alte produse similare. Acest avantaj relativ este o caracteristică importantă care influenţează atât cumpărarea produsului cât şi recumpărarea acestuia şi dezvoltarea fidelităţii faţă de produs / marcă. Avantajul relativ poate fi obţinut prin adoptarea noilor tehnologii în realizarea produselor, prin modificarea unor atribute ale acestora dar, mai ales, prin simbolismul produselor; • simbolismul include semnificaţia produsului pentru consumator şi experienţa acestuia în cumpărarea şi consumul produsului. Cercetările demonstrează că achiziţionarea şi consumul unor produse depind, mai degrabă, de semnificaţia socială şi psihologică a acestora decât de utilitatea lor funcţională. Calitatea strategiei de marketing chiar dacă nu este o caracteristică strictă a unui produs are o influenţă importantă în asigurarea eficienţei acestuia. La nivelul mărcii, imaginea sau simbolismul acesteia este deseori singurul avantaj relativ pe care îl poate oferi o întreprindere. Aceasta deoarece în cadrul claselor de produse, mărcile oferite sunt relativ omogene în ceea ce priveşte utilitatea funcţională pentru consumator. 36
    • În majoritatea cazurilor, imaginea favorabilă a unui produs este creată şi prin celelalte elemente ale mixului de marketing. Prin promovare consumatorii sunt informaţi despre atributele produsului şi despre superioritatea unei mărci referitor l aceste atribute. De asemenea, preţul contribuie la formarea imaginii de marcă şi asigură un avantaj funcţional relativ. În ceea ce priveşte imaginea de marcă, un preţ ridicat înseamnă o calitate înaltă a produsului, consumatorii stabilind întotdeauna o relaţie între preţ şi calitate. Preţul este folosit şi pentru poziţionarea pe piaţă a unei mărci. Pentru obţinerea unui avantaj relativ, se pot folosi şi diferite tactici de distribuţie ca de pildă existenţa unui număr mare de puncte de desfacere a produselor şi etalarea corespunzătoare a produselor la locul vânzării. CONCLU ZII ŞI PROPUNERI Oricât de cuprinzătoare ar fi o strategie a calităţii, ea nu aduce nimic firmei până la punerea în aplicare. 37
    • BIBLIOGRAFIE Cărţi: 1. Mihuţ Ioan, Lazăr Ioan, Pop Ioan S. „Management general”, Ed Carpatica, Cluj-Napoca, 2003. 2. Borza Anca „Management strategic şi competitivitate în afaceri” Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2006. 3. Ilieş Liviu „Managementul firmei”, Cluj- Napoca, 2006. 4. Conf.univ.dr. Ioniţă Ion „ Managementul calităţii sistemelor tehnico-economice”, Ed. Economică, Bucureşti, 2006. 5. Băleanu, C. „ Managementul îmbunătăţirii continue”, Editura Expert, Bucureşti, 1996 6. Olaru, M. „ Tehnici şi instrumente utilizate în managementul calităţii”, Editura Economică, Bucureşti, 2000 7. Tricker, R. „ ISO 9000 pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii”, traducere, Editura ALL Beck, Bucureşti, 1999 Alte publicaţii : 1. Revista "Calitatea" august 2003, nr.8 nr. 4/2002 nr. 9, sept. 2002 Site-uri şi alte documente 1. http://www.fiatest.ro/interior.php?page=mee 2. http://www.qualityscotland.co.uk/ 38
    • 3. 4. http://www.fundatia-juran.ro/stiri.php?id=18 http://www.isoconsulting.biz/?p=87#more-87 5. http://www.srac.ro/index.php 6. http://www.iso.org/iso/home.htm 7. http://www.horvath-partners.ro/docs/horvathpartnersromania.pdf 8. http://www.elfconsulting.ro/index.php 9. http://www.isoconsulting.biz/?p=60 10 . http://ro.wikipedia.org/wiki/ Dicţionare 1. Shim, Jae K. and Siegel G. Joel, “Dictionary of Economics”, John Wiley & Sons, Inc, 1995. 2. Bannock, Graham, Baxter R.E, Davis Evan, “Dictionary of Economics”, Penguin Books, 1992. 39