Cómo las redes sociales están transformando la educación superior

Cómo las redes sociales están
transformando la educación superior
DOCUMENTO DE ESTUDIO
La universidad
social

2LA UNIVERSIDAD SOCIAL
La universidad social
Cómo las redes sociales están transformando la educación superior
Las tecnologías sociales emergentes están
revolucionando el panorama de las comunicaciones en
las instituciones de educación superior. Una década
después de que Mark Zuckerberg creara Facebook en
su dormitorio universitario, las personas esperan más
transparencia, acceso e inmediatez en sus interacciones
con las universidades.
Las redes sociales han penetrado en las empresas
modernas y gradualmente han estado haciendo lo
mismo en las universidades. El alcance de las redes
sociales traspasa los límites del campus universitario.
Las redes sociales están en todas partes desdela clase
a las actividades deportivas. Sus limites van más allá
de los limites del propio campus: por ejemplo, elegir
a los posibles candidatos para formar parte de la
comunidad universitaria o mantener a los ex alumnos
comprometidos con el alma mater de la universidad
mucho después de graduarse.
Además, el clima económico necesita un análisis.
Debido al aumento en los aranceles (en 2012) a entre
£6.000 y £9.000 anuales, los estudiantes además deben
luchar con los gastos diarios que cada vez son mayores
(en algunos casos son incluso más altos que la inflación).
Estos incluyen los gastos de vivienda y servicios básicos
de los estudiantes, los textos de estudio relacionados
con un curso e incluso el transporte público. En síntesis,
los informes ahora sugieren que “la tres cuarta parte
de los estudiantes no podrá saldar su deuda”, mientras
que, de acuerdo con la Agencia de Estadísticas de
Educación Superior (HESA, Higher Education Statistics
Agency), la cantidad real de estudiantes matriculados
en la universidad se ha reducido cada año desde el año
lectivo 2010/2011. En consecuencia, la competencia
para los estudiantes de todas las universidades nunca
fue mayor.
Ahora más que nunca las universidades deben
aprovechar las redes sociales para crear sus propias
marcas, mejorar sus reputaciones y desarrollar
relaciones de confianza y significativas a través de las
redes sociales con los postulantes, estudiantes de
pregrado, graduados y postgraduados.
Dado que las redes sociales ya son algo común en
la vida de los estudiantes y estudiantes de pregrado,
las universidades están centrando sus esfuerzos en
implementar una estrategia digital que abarque toda
la experiencia del estudiante. Entre los temas que
incluye este documento se encuentran por qué (y cómo)
convertirse en una “universidad social”, además de las
prácticas recomendadas para controlar las actividades
en redes sociales y al mismo tiempo fomentar la
colaboración que pone al estudiante en el centro de
sus estrategias. Además, explora las formas en que las
universidades pueden escuchar a los estudiantes para
entender de mejor manera cómo hacerlos participar
con el fin de fomentar la confianza y desarrollar
relaciones más sólidas que continúen después de la
graduación. También se intercalan muchos ejemplos
tangibles y anécdotas a lo largo del documento para
llevar a la práctica la teoría.

La evolución de la universidad social
Los departamentos universitarios han dirigido iniciativas
en las redes sociales para lograr sus propias metas
empresariales, necesidades comunicativas y objetivos
educativos. Sin embargo, en los casos en que las
redes sociales las ejecutan departamentos o personas
independientes, sin una estrategia coordinada, existe un
claro peligro de que las prácticas descentralizadas en
las redes sociales finalmente bloqueen la colaboración
entre las numerosas partes interesadas que
contribuyen a la experiencia del usuario.
Al dar un enfoque general a las redes sociales evitará
que las facultades y los departamentos trabajen por
separado y creará un entorno de colaboración digital en
el que todos se esforzarán por lograr metas comunes.
La solución es la “universidad social”, donde las redes
sociales son una prioridad de la organización y una
responsabilidad compartida. En la universidad social,
cada departamento trabaja dentro de una estructura de
administración central de redes sociales, sin embargo,
tiene la facultad de aprovechar las redes sociales de
forma creativa para satisfacer sus propios objetivos.
Con una estrategia coordinada, debería existir una
conexión entre todas las etapas por las que pasan los
estudiantes, desde la postulación hasta la graduación e
incluso después de la graduación.
Desde la incorporación hasta la
integración
Varias universidades han agregado todas sus cuentas
de redes sociales en “centros de redes sociales”
externos, que están destinados a servir como destinos
únicos para las redes sociales en la web. Algunos
centros son básicamente directorios, pero los mejores
centros muestran el contenido social de lo que ocurre
en el campus universitario.
Aunque estos centros públicos pueden ayudar a los
estudiantes a encontrar nuevos contenidos y grupos, su
eficacia es limitada. En lugar de limitar las redes sociales
únicamente a la web, las instituciones se entrelazan y
utilizan las redes sociales en todos los departamentos y
operaciones.

Departamentos de comunicación
Mientras que algunas administraciones universitarias
están tratando de centralizar sus comunicaciones social
en un gran centro, otras están adoptando un enfoque
más descentralizado.
Independientemente de la filosofía de la organización,
los departamentos de comunicaciones de las
universidades desempeñan un papel fundamental en
la coordinación y el apoyo de acciones en las redes
sociales. Los responsables de comunicación buscan
desarrollar su imagen de marca, una estratégica solida
y un marco de indicadores comunes que afecte a
toda la universidad y así poder evaluar el retorno de la
inversión de los esfuerzos en redes sociales.
Auditar la presencia en redes sociales
de la institución
Con el fin de unificar la estrategia en las redes
sociales de cada departamento, el Departamento de
Comunicaciones de la universidad debe realizar una
auditoría completa de la presencia en redes sociales
de la organización. La auditoría debe identificar qué
cuentas están activas, quién es el responsable de ellas,
cuáles se repiten o cuales son cuentas no autorizadas, y
si estas cuentas corresponden a personas que todavía
asisten o trabajan para la institución. Esto permite que
el equipo de comunicación descubra los riesgos de
seguridad y tenga un punto de vista general de toda la
actividad de redes sociales de la institución. El siguiente
paso es tomar el control de las redes sociales.
Con la ayuda del servicio técnico, el Departamento
de Comunicación debe reunir todas las cuentas de
redes sociales universitarias dentro de una plataforma
de redes sociales (SRP, social relationship platform) y
gestionarla desde la administración central. Una vez que
los activos de redes sociales clave de la institución están
seguros en la SRP, las comunicaciones pueden proveer
los diferentes niveles de acceso a la administración, los
profesores y el personal de diversos departamentos.
Mediante el establecimiento de una SRP, el equipo
de comunicación protege la marca de la institución
frente a las amenazas y fraudes, permite a todos los
departamentos en el campus universitario colaborar
eficazmente en los diferentes canales sociales.
El equipo de comunicaciones de la universidad puede
guiar a los departamentos sobre cuándo y cómo crear
nuevas cuentas de redes sociales. Con un poco de
orientación y asesoramiento, la institución pueden
maximizar su éxito en las redes sociales evitando
perfiles repetidos o poco sensatos. Antes de crear una
cuenta relacionada con la universidad, los empleados
tienes que responder a ciertas preguntas:
‹‹ ¿Quién es nuestro público, cuál es nuestro objetivo y
qué tipo de contenido se compartirá en el perfil?
‹‹ ¿Tenemos el personal y los recursos necesarios para
mantener la cuenta?
‹‹ ¿Puede nuestra iniciativa lograrse a través de las
cuentas universitarias ya existentes?
‹‹ ¿Cómo colaboraremos con los coordinadores de
redes sociales de otros equipos o departamentos?
‹‹ ¿Qué plataforma es más apropiada para nuestros
objetivos y qué otras cuentas universitarias ya están
operando en esa plataforma?
La Universidad de Cambridge es un excelente ejemplo
de cómo se puede combinar un enfoque estratégico
centralizado con un elemento de autonomía que integra
muchos departamentos, grupos de investigación y
grupos académicos. Estas cuentas de redes sociales
independientes se ejecutan en múltiples canales y son
distintas a los perfiles oficiales. Sin embargo, todos las
cuentas responden a los mismos principios, metas y
objetivos definidos con la ayuda del Departamento de
Comunicación. El gran valor de este enfoque permite a
la Universidad de Cambridge llegar a un público mucho
más amplio, con mensajes claros y una participación
que se extienden mucho más allá de las cuentas
oficiales, a través de los más de 1.000 perfiles digitales
afiliados.
Apoyo de flujos de trabajo eficientes en
la institución
Ya sea que el equipo de comunicaciones quiera
aprobar cada mensaje saliente o simplemente
apoyar a otros grupos con sus políticas y prácticas
recomendadas, otros departamentos confían cada vez
más en ellos para coordinar o guiar los flujos de trabajo
interdepartamentales en toda la organización.

A medida que la universidad amplía su presencia en
redes sociales, debe tener procesos establecidos para
la difusión de los mensajes entrantes correctos a los
equipos pertinentes. Los estudiantes esperan que las
universidades proporcionen una experiencia de redes
sociales sin problemas, independientemente del canal
que usan para hacer una pregunta o presentar una
queja. Específicamente,
Admisión y Servicios Estudiantiles requieren el apoyo
de una amplia variedad de partes interesadas, y
Comunicaciones está en una posición única para
facilitar esa cooperación.
La necesidad de una coordinación efectiva también
se aplica a los mensajes salientes. Las instituciones
deben garantizar que los mensajes están de acuerdo
con los valores de la marca y se aprueben antes de
ser publicados, y que el contenido social llegue a la
mayor cantidad de público posible. Por lo tanto, los
departamentos de comunicaciones deben promover
una estrategia de contenidos en toda la organización
que promueva las metas institucionales. Con una
estrategia y plataforma que abarque todo el campus
universitario, los equipos podrán:
‹‹ Trabajar juntos en la organización para seleccionar,
programar y realizar una promoción cruzada
del contenido social. Esta colaboración amplía el
conocimiento de los programas universitarios y
permite el crecimiento de las comunidades digitales
de diversos equipos.
‹‹ Seguir un marco de medición común para los
esfuerzos de redes sociales. Así, se insta a los
departamentos a llevar a cabo campañas en las
redes sociales orientadas a metas y a refinar sus
esfuerzos basados en datos confiables. Mientras que
todos los departamentos usan métricas y tecnologías
comunes, el Departamento de Comunicaciones
puede evaluar el retorno de la inversión en redes
sociales para toda la organización, en lugar de usar
un enfoque fragmentado que solo entrega parte de
los resultados.
En la universidad social, toda la institución trabaja en
conjunto bajo una estrategia de compromiso común.
En el centro está el Departamento de Comunicaciones,
que ayuda a los equipos a colaborar a través de flujos
de trabajo eficaces y una plataforma de redes sociales
en todo el campus. Mediante la coordinación de sus
esfuerzos y el cumplimiento de las políticas de marca
compartidas, cada departamento puede involucrar a los
estudiantes con una voz consistente.
Comunicación en momentos de crisis
Durante una emergencia, los estudiantes, el personal
y los medios de comunicación se convierten
inevitablemente utilizan las redes sociales para
compartir y buscar información. Cuando los eventos
se desarrollan en tiempo real, los trabajadores de
la universidad deben contar con un plan planificado
para monitorear y comunicarse a través de los canales
sociales. En lugar de improvisar una respuesta sobre la
marcha, la institución debe integrar las redes sociales
en su estrategia general de comunicación en momentos
de crisis.
El grupo directivo en casos de crisis debe simular
regularmente diversos escenarios que pueden ocurrir
en la universidad: cualquier cosa, desde un incidente
violento a una gran nevada. Durante una crisis o
cualquier situación que provoque un aumento drástico
en la actividad en redes sociales, la institución debe
estar preparada para:
‹‹ Monitorear múltiples redes sociales para obtener
información en tiempo real de los estudiantes y otras
fuentes.
‹‹ Centralizar el control de las cuentas sociales de
la universidad con el fin de difundir información
actualizada precisa y relevante en todas las redes y
evitar transmitir información errónea.
“Obtener una perspectiva de lo que los
estudiantes quieren, mantenerse informado
de nuestras historias en los medios de
comunicación y proporcionar servicio al
cliente son algunos de los beneficios de ser
activo en las redes sociales. Incluso si no
tuviéramos una participación activa en las
redes, nuestros estudiantes sí son activos. La
mejor manera de ayudarlos y de mejorar su
experiencia como estudiantes es saber lo que
están diciendo”.
Sabrina Francis,
responsable de redes sociales en City University de Londres.

Admisiones
Los departamentos de Admisión de las instituciones de
educación superior están aprendiendo rápidamente
que las redes sociales son una forma eficaz y rentable
para conectar con futuros estudiantes, dirigir el tráfico a
las páginas webs de admisión y reunir información muy
valiosa para sus estrategias de comunicación.
Del mismo modo, ayudar a los estudiantes que pasan
por el proceso de lista de espera es fundamental
al crear confianza y forjar relaciones, ya que esta
puede ser una experiencia muy estresante y molesta
para muchos aspirantes universitarios. Asesorar y
proporcionar vínculos con recursos e información
valiosa tendrá un impacto positivo en las universidades,
mientras que no hacerlo podría provocar un aumento
del sentimiento negativo.
El ranking de redes sociales unipod 2013 destaca a las
mejores y peores universidades del Reino Unido en el
uso de canales digitales. Las clasificaciones observan
cómo las redes sociales se utilizan como parte de su
estrategia de matriculación, marketing e imagen de
marca.1
Para comenzar, se debe escuchar
Los departamentos de Admisión que desean conectarse
en las redes sociales con las nuevas generaciones
de estudiantes deben comenzar con un plan integral
para escucharlos. Las cuentas sociales oficiales de la
universidad son los principales canales para monitorear
las publicaciones en el muro, los comentarios y las
menciones. Sin embargo, los posibles estudiantes
se comunican con las universidades de diversa
forma, no siempre por cuentas administradas por los
departamentos de Admisión o Comunicaciones.
Los posibles estudiantes a menudo publican mensajes
en Twitter acerca de las universidades sin hacer
referencia a sus cuentas oficiales. También comparten
sus opiniones en sitios de opinión, blogs y foros
externos. Los departamentos de Admisión pueden
seleccionar una red amplia para descubrir esta
actividad, mediante el uso de una plataforma de redes
sociales con funciones de escucha completas que les
permiten filtrar los mensajes por relevancia y tipo de
sentimiento.
Con el fin de superar el objetivo de número de
matriculaciones, el departamento de Admisión debe
incorporar la escucha en redes sociales en su estrategia
general en redes sociales. Al llevar la información de las
redes sociales al CRM, el personal de admisiones puede
conectar mejor entre una persona que conecta con
ellos online con una estudiante que realiza su matrícula.
Con la información del recorrido on line de los alumnos
admitidos, se pueden hacer mejores predicciones,
perder menos postulantes ante las universidades
con las que compiten, y alcanzar sus metas de
matriculación.
“Involucrar a los estudiantes en la universidad
a través de esas plataformas que forman
parte integral de su vida diaria es parte
esencial de cualquier estrategia de marketing,
reclutamiento e imagen de marca. Si las
ignora, asuma el riesgo”.
Chris Larkin,
director de comunicaciones, University of Salford 2

Impulsar la matriculación con
participación
Armados con una mejor información a través del uso de
redes sociales, los responsables de Admisión pueden
emplear tácticas de participación para convertir a los
estudiantes interesados en personas inscritas.
Las redes sociales permiten a los asesores de Admisión
iniciar diálogos personalizados bidireccionales con los
posibles estudiantes y pueden mostrar al alumno el tipo
de experiencia que pueden esperar de la institución.
En lugar de decirle a los posibles estudiantes que su
universidad es genial, el departamento de Admisión
puede proporcionar un valor añadido real al responder
directamente las preguntas de los estudiantes. El
departamento también puede solicitar de forma
proactiva las preguntas de los estudiantes para
asegurarse de que cada postulante entienda el proceso
de Admisión. La Universidad de Manchester, por
ejemplo, usa Twitter para interactuar con los usuarios
e invita a la gente a vivir la experiencia en primera
persona en sus “días de puertas abiertas”.
Una vez que los postulantes reciben sus cartas
de admisión, el departamento de Admisión debe
asegurarse de que elijan matricularse en la institución.
Los estudiantes universitarios de hoy usan las redes
sociales para compartir su alegría por la admisión y con
frecuencia publican fotos de sus cartas de aceptación
en Instagram, Twitter y otros canales. El departamento
de Admisión puede llegar a estos estudiantes admitidos
para felicitarlos, compartir su entusiasmo, y animarlos
a inscribirse en la semana de bienvenida para nuevos
estudiantes.
Crear una comunidad on line
Muchos de los que abandonan la universidad investigan
otras universidades conlas que quieren conectarse
con los actuales estudiantes o antiguos alumnos para
obtener información de ellos mediante comentarios y
opiniones de las universidades en las que se encuentran
o de las que se graduaron.
Por lo tanto, los consejeros de Admisión deben
aprovechar al alumnado en las redes sociales, algo
así como lo que ocurre al inscribir estudiantes
actuales para ofrecer visitas guiadas por el campus
universitarios. Al dirigir a los posibles estudiantes a las
comunidades de redes sociales donde los estudiantes
actuales participan activamente, pueden revelar
cómo es la vida en el campus universitario y crear una
conexión emocional temprana.
Compartir experiencias
Los consejeros de Admisión deben seleccionar y
compartir el contenido social más atractivo de los
que ocurre en el campus universitario. Información
generada por las cuentas oficiales universitarias, los
estudiantes o una facultad. Por ejemplo, compartir los
comentarios en Twitter sobre un partido de futbol, los
videos de Vine de un grupo cantando a capella o la
página de Tumblr del departamento de astronomía.

Servicios Estudiantiles
El trabajo del Departamento de Servicios Estudiantiles
es muy amplio y variado. Eso se refleja en la gran
variedad de preguntas a las que se enfrentan
actualmente en las redes sociales. Los estudiantes
siempre han tenido preguntas sobre ayudas
económicas, vivienda y residencia, orientación, servicios
de asesoramiento y seguridad pública, pero las redes
sociales han sacado estas preguntas a la luz pública.
Al comunicarse personalmente a través de las redes
sociales, los departamentos de Servicios Estudiantiles
no sólo proporcionan valor a los estudiantes, sino que
adquieren un conocimiento más profundo de los temas
que son importantes para ellos.
La Universidad de Cambridge lleva esta idea más allá.
Las metas de su oficina central de comunicaciones con
relación a la actividad en redes sociales es hacer que su
universidad sea accesible a nuevos públicos en línea,
para ampliar la comprensión de la investigación que
se lleva a cabo allí, y para destacar las oportunidades
disponibles para estudiar y trabajar en la universidad.
De hecho, como Barney Brown, Jefe de Comunicaciones
Digitales lo explica:
“Las redes sociales nos han dado otra perspectiva de
cómo el público interpreta las historias que creamos
y las investigaciones que llevamos a cabo. Nos ayudan
a entender lo que la gente quiere oír, y nos desafía
a pensar diferente con respecto a la forma en que
nos comunicamos. También nos han brindado una
manera brillante de experimentar con nuevos tipos de
contenido, con opiniones instantáneas sobre lo que
funciona y lo que no”.
Respuesta inmediata
El personal puede monitorear la opinión y los
comentarios de los estudiantes en las redes sociales,
en tiempo real, y abordar los problemas antes de que
sean mayores. Al usar fuentes de búsqueda de palabras
clave y herramientas de información, los representantes
universitarios pueden descubrir los mensajes que
no se dirigen a los canales oficiales de la universidad.
Al participar en las comunidades sociales, blogs y
foros que son populares entre los estudiantes, los
administradores son capaces de resolver problemas de
forma proactiva y también de proporcionar una mayor
visibilidad de sus canales y recursos oficiales.
Los equipos deben definir quién es responsable de
monitorear cada canal y saber hacia dónde dirigir los
mensajes entrantes que no se pueden resolver en un
solo equipo. Al trabajar juntos, pueden asignar mensajes
rápidamente, acelerar los tiempos de respuesta,
asegurarse de atender a todos los estudiantes e incluso
reducir el volumen de las solicitudes de soporte.
Resolver las consultas de los estudiantes en los
canales públicos no está exento de desafíos. Los
administradores de Servicios Estudiantiles deben
equilibrar la necesidad de que el servicio al cliente sea
eficiente, con el imperativo de proteger la privacidad
del estudiante. Algunas sugerencias para que los
departamentos de Servicios Estudiantiles pueden
cumplir las políticas institucionales y los requisitos
reglamentarios:
‹‹ Proveer al personal las pautas para conversar
personalmente y eliminar de los canales públicos los
contenidos generados por los estudiantes.
‹‹ Emplear sistemas automatizados para eliminar
inmediatamente los mensajes que incumplan las
normas y que el personal o los estudiantes hayan
publicado por error, incluyendo información de
tarjetas de crédito, números de cuenta y otros datos
privados.
‹‹ Es importante contar con pautas (o una política)
de redes sociales para todo el personal interno.
Los estudiantes también deben ser conscientes de
las normas digitales para su conducta en internet.
En la universidad londinense de City University,
esta información se pueden encontrar en la Carta
del estudiante y también en los Reglamentos de
usuarios de servicios de la información.

Crear una cultura universitaria y promover eventos
Los departamentos de Servicios Estudiantiles están
utilizando cada vez más las redes sociales para
enriquecer la experiencia de los estudiantes mediante
la promoción de clubes, actividades y eventos. El
personal puede aprovechar las principales cuentas de
redes sociales de la institución para retuitear, re-pinear
y compartir contenido social de toda la comunidad
universitaria. Esta promoción cruzada eleva el perfil de
los grupos especializados y ayuda a los estudiantes a
organizarse en torno a intereses compartidos.
La Universidad de Cambridge se dio cuenta que Flickr era el
canal ideal para mostrar su increíble patrimonio visual.
Cuando buscas la participación de los estudiantes es
fundamental unir dos mundos: el mundo en line y el
mundo real. A continuación le indicamos cómo hacerlo:
‹‹ Aproveche los servicios de localización como
Foursquare para que el estudiante publique puntos
de referencia, sitios e instalaciones del campus
universitario. Del mismo modo, utilice las búsquedas
basadas en la ubicación para averiguar lo que los
estudiantes comparten en el campus a través de
imágenes, por ejemplo en Instagram.
‹‹ Use hashtags para promocionar eventos a través
de múltiples redes sociales y para ayudar a los
estudiantes con ideas afines y así crear nuevas
conexiones.
‹‹ Realice una promoción cruzada de contenidos
atractivos publicando en canales visuales como
Instagram, Vine, YouTube y Tumblr.
Tw itter
Face book
YouTube
Go ogle +
LinkedIn
Vine
Alerts
Em ployment
Comm unity
Networking
brand-awareness
Communications
Instagram
Athletics
Education
Experience
Social
Re cr uiting
Conference
Alumni
StudentServices
Networks
Live
Oppo rtunities
GameDay
Events
Professionals
Tickets

Muchas universidades del Reino Unido se han
apresurado a adoptar Instagram, al reconocer que
se trata de otra red popular entre los postulantes,
estudiantes de pregrado, graduados y postgraduados,
lo que la convierte en un canal social adicional para
conectarse directamente con su público. La Universidad
de Nottingham, por ejemplo, comparte cautivadoras
fotografías de su hermoso campus, mientras que
la University College London exhibe algunas fotos
impresionantes de su famoso pórtico.
Las universidades también están utilizando Instagram
para mostrar las actividades estudiantiles. La London
School of Economics Student Union es un ejemplo
perfecto de cómo atraer y captar imágenes coloridas
y relevantes al mostrar imágenes de las campañas
electorales de la semana de bienvenida para nuevos
universitarios y al ayudar a los estudiantes a descubrir
Londres con imágenes de diversos lugares para visitar.
Protección de la marca mediante la
moderación de los contenidos
La participación en redes sociales expone a las marcas
a nuevos riesgos. A veces los fanáticos traspasan los
límites entre bromas y fotos divertidas y el lenguaje
abusivo e inapropiadas. Si no se retira el contenido
abusivo se interpreta que la institución aprueba
el contenido, por lo que las universidades y sus
departamentos tienen que moderar el gran volumen de
contenido generado por los usuarios.
Dado que revisar manualmente cada mensaje es muy
laborioso incluso para los equipo de redes sociales más
preparados, deben emplearse tecnologías avanzadas.
Si el Departamento de Comunicaciones y los Servicios
de tecnología de la universidad trabajan juntos, se
puede sistematizar la moderación de contenidos con
algoritmos sobre el lenguaje utilizado y así eliminar
contenidos no deseados o marcar contenidos para su
revisión.
Aumento de los ingresos por concepto
de entradas
Mientras muchos todavía luchan para cuantificar
el retorno de la inversión en redes sociales con la
promoción de eventos, otros departamentos están
usando métodos sofisticados para calcular el impacto
directo de sus estrategias sociales en los ingresos por
concepto de entradas y por la venta de mercadería.
Mediante la integración de las redes sociales y la
tecnología en las publicaciones y análisis web, es posible
llevar a cabo un seguimiento desde las campañas en
las redes sociales a las tiendas en línea y los portales de
venta de entradas.

Relaciones Estudiantiles
El fortalecimiento de relaciones estudiantiles
posiblemente sea la acción en las redes sociales
más potente para la universidad. Aunque las
universidades tienen que conseguir un equilibrio
adecuado, en la realidad, los estudiantes tal vez
preferirían usar los canales sociales de la universidad
para obtener actualizaciones o hacer clic en vínculos
de investigaciones, informes o noticias, en lugar de
involucrarse con su universidad.
Una forma de evitar esto es que las universidades
aprovechen el contenido generado por los usuarios
de tal modo que resulte divertido para los estudiantes,
fomente la participación en la universidad y no obligue
a una interacción digital entre los estudiantes, sino
que dependa totalmente de ellos. El contenido visual
(moderado) también se reflejará bien en la cultura de la
universidad para los posibles postulantes.
Fortalezca la recaudación de fondos
Con el aumento del uso de redes sociales en
todos los sectores demográficos, las universidades
deben incorporar las redes sociales en la estrategia
recaudación de fondos para los recién graduados y los
antiguos alumnos.
Con la amplia selección de estudiantes que usan redes
sociales, no es de extrañar que los departamentos
de desarrollo usen las redes sociales para solicitar
contribuciones para recaudaciones de fondos
y contribuciones paras campañas. Mediante la
integración de sus campañas en las redes sociales con
plataformas de análisis web, se puede calcular el dinero
directamente generado a partir de estas solicitudes. Sin
embargo, el impacto general de las redes sociales en la
recaudación de fondos es mucho mayor por lo que las
cifras obtenidas son orientativas.
De acuerdo con Tania Jane Rawlinson, directora
de campañas y relaciones con los exalumnos de la
Universidad de Bristol:
“Con el fin de asegurar la futura participación de los
donantes con grandes sumas, tenemos que llegar a
gran cantidad de donantes con pequeñas aportaciones”.
Sam Davies, director de desarrollo y relaciones con los
exalumnos de la Universidad de Brighton recomienda:
“Trabaje con su centro de estudiantes para comprender
mejor a los exalumnos y recaudar fondos”3. Todas estas
tácticas, reconocidas ya en 2011, aumentan el contacto
entre la institución y sus estudiantes, lo que lleva a una
mayor participación y retención de los donantes.
Las relaciones entre los estudiantes y la institución
pueden incluir múltiples interacciones en línea y
personales, por lo que las donaciones no siempre
son directamente atribuibles a un solo canal. Se
puede lograr una visión más holística del éxito en las
redes sociales al complementar sus cifras de ingresos
directos con otras mediciones, como el volumen de
participación, los porcentajes de clics en su sitio web y la
participación en eventos por parte de los miembros de
las comunidades de redes sociales.
Gestión de las relaciones de largo
recorrido
Las universidades deben pensar como gestionar las
relaciones del estudisnte con la institución durante
todo el ciclo de vida del estudiante, que se inicia en el
momento del registro, no en la graduación. Por lo tanto,
la relación con el estudiante no puede depender de un
solo departamento. Cuando los estudiantes se gradúan,
piensan en posibles empleos y toman importantes
decisiones de vida. Hay muchas otras instituciones
que compiten por su atención, y el departamento de
Relaciones Estudiantiles no puede jugar al empate
en la carrera por las conexiones de redes sociales.
Después de tres, cuatro o más años de participación
de los estudiantes, la universidad debe ser capaz de
transferir sin problemas las relaciones en redes sociales
existentes a la Oficina de Estudiantes.
Una forma de pasar el relevo es instar a los estudiantes
actuales a participar con los graduados en LinkedIn,
Facebook y otros canales sociales, incluso antes de
que se gradúen. Al hacerlo, la universidad puede
facilitar oportunidades de empleo para los estudiantes
y demostrar los beneficios mutuos de una relación a
largo plazo con la institución, tanto en línea como una
relación personal.

Community
Aprovechar a los embajadores en línea
Con el fin de mantener su popularidad, las
universidades tienen que estar presentes en los canales
donde los graduados pasan su tiempo. Pueden hacerlo
estando en contacto con exalumnos que gozan de
gran cantidad de seguidores en sus blogs y tienen gran
influencia en las redes sociales. La universidad puede
convertir a estos graduados en embajadores online
de su marca y darles contenido para compartir en
sus propias redes. Estos individuos no solo amplían el
alcance social de la marca, sino que también influyen en
sus compañeros graduados para que asistan a eventos
y realicen donaciones.
Crear una universidad más fuerte
Los exalumnos pueden ayudar de diversas maneras
a las universidades. Por supuesto a través de la
financiación pero también a través del desarrollo
curricular y ayudando a mejor los programas
educativos.
Los profesionales de Relaciones Estudiantiles
pueden solicitar y monitorear los comentarios de los
exalumnos en múltiples canales de redes sociales,
incluyendo información publicada en la página
oficial de la universidad en LinkedIn y en grupos no
oficiales de LinkedIn y Facebook. También pueden
buscar comentarios en los canales no oficiales y en
la web, mediante el uso de búsquedas de palabras
clave y herramientas para buscar contenidos. Este
monitoreo puede revelar gran cantidad de información
sobre los graduados: las reacciones ante las nuevas
contrataciones por parte de las empresas más punteras,
iniciativas estratégicas, campañas de recaudación de
fondos, y mucho más.
En términos de fijación de metas y medición de los
resultados, sería positivo para las universidades seguir
el ejemplo de la Universidad de Cambridge, que
aprovecha múltiples canales digitales para probar y
medir constantemente qué compartir, cómo participar
y cuál es el retorno de la inversión. Por ejemplo, para
hacer que su página de Facebook sea un lugar más
sociable, experimentaron con actualizaciones de estado
más rápidas, fotografías formidables y videos cortos. El
resultado ha sido un aumento de fanáticos de 400%,
con un aumento significativo en el volumen de los
comentarios y también en la calidad de los comentarios
a los que están respondiendo.
Con una estrategia organizacional para la información
de redes sociales, los beneficios de los comentarios y la
experiencia de los estudiantes se puede sentir en toda
la institución. Relaciones Estudiantiles debe trabajar
conjuntamente con Comunicación y Servicios técnico
para crear flujos de trabajo y difundir la información a
otros departamentos. Este intercambio de información
puede ocurrir en el nivel táctico a través de asignaciones
de mensajes, y en un nivel estratégico a través de
informes periódicos.

El futuro del campus social
El desarrollo del campus social ya comenzó hace
tiempo. Está avanzando al mismo tiempo que la
revolución digital en la educación, lo que desafía a
las universidades a reconsiderar la forma en que se
comunican con los estudiantes. En las clases se ve con
claridad los beneficios de una comunicación abierta y
la colaboración social, las instituciones deben potenciar
más una participación mayor y promover diferentes
iniciativas en las redes sociales: desde promocionar el
podcasts de las conferencias de la universidad a través
de las redes sociales, hasta informar de los cambios
de horario de las clases durante el trimestre. Cada
empleado contará con la plataforma y la formación
que necesita para colaborar en esta tarea, tanto
dentro de la institución como externamente. A partir
de la información en redes sociales surgirán nuevas
percepciones que permitirán a las universidades
plasmar y ampliar el conocimiento de la institución.
Al surgir en tiempo real, estas percepciones impulsarán
mejores decisiones de los estudiantes y del el personal
de la universidad. Por encima de todo, las redes
sociales continuarán profundizando las relaciones en la
institución.
El Departamento de Comunicación guiara a otros
equipos a alinear sus estrategias e iniciativas. En la
oficina de Admisión, el personal realizará conexiones
con los postulantes y los convertirá en personas
inscritas. Desde el momento en que se matriculen hasta
el día de su graduación, los estudiantes recibirán un
servicio rápido por parte de la institución a través de
una variedad de canales sociales. Como graduados,
mantendrán el contacto con sus compañeros de clase y
la lealtad a su universidad.

Pasos clave para adoptar el concepto de universidad social
1. Ponga las necesidades e intereses de los estudiantes
en el centro de todas las estrategias en las redes
sociales
2. Centre la administración de relaciones durante
todo el ciclo de vida de los estudiantes, ayudando
tanto a los postulantes antes de que elijan una
universidad como a los que enfrentan el estresante
proceso de lista de espera y a los estudiantes que
necesitan apoyo después de la graduación, una vez
terminados sus estudios
3. Fomente la colaboración interna para evitar
malentendidos entre facultades y departamentos: el
todo es mejor que cada una de sus partes
4. Mantenga el control de todas las cuentas de redes
sociales activas, pero permita flexibilidad de acuerdo
con las metas, los principios y las pautas de redes
sociales predominantes
5. Cuente con planes de contingencia internos
transparentes y sólidos para atender escenarios
de comunicaciones en momentos de crisis o de
contenidos inapropiados que se comparten con o
en las cuentas de redes sociales oficiales
6. Escuche constantemente a los estudiantes con el fin
de obtener información sobre las inquietudes, los
problemas y los aspectos positivos de la comunidad
digital y así mejorar aún más la participación y el
intercambio de contenidos
7. Las respuestas rápidas a las consultas es
fundamental, específicamente durante el proceso de
presentación de los postulantes
8. Fomente la promoción, haga que sea fácil y
gratificante para el personal y los estudiantes
compartir experiencias, para que así se sientan
parte de las redes sociales y, sobre todo, parte de la
comunidad universitaria
9. No ignore el poder de las redes sociales para
impulsar iniciativas de recaudación de fondos
10. Luche por mejoras continuas a través de la
presentación de informes, mediciones, análisis y
evaluaciones comparativas para mantenerse al tanto
de las últimas tendencias y problemas, así como de
las redes sociales en las que los estudiantes son
más activos y de aprender cómo lograr una mejor
participación y obtener una mayor importancia para
el público objetivo
Notas al final
1. http://www.theunipod.com/making-your-choice/
university-rankings/social-media-rankings
2. http://www.theunipod.com/making-your-choice/
university-rankings/social-media-rankings/
theunipod-social-media-rankings-2013
3. http://www.theguardian.com/higher-education-
network/2011/apr/08/strategies-effective-higher-
education-fundraising

Acerca de Hootsuite Enterprise
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