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Interbrand no ABA Branding

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O mercado de branding no Brasil. Pesquisa realizada em parceria com o Grupo Consultores em 2012.

O mercado de branding no Brasil. Pesquisa realizada em parceria com o Grupo Consultores em 2012.


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  • Estive na conferencia da ABA Branding 2012 como palestrante quando este foi apresentado pela Interbrand, e eu achei muito util como consultor de marcas.

    www.markbatey.net
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  • 1. As principais expectativas e demandasO brandingno mercadobrasileiro Pesquisa de mercado realizada pela Interbrand em parceria com Grupo ConsultoresABA Branding | O branding no mercado brasileiro
  • 2. INTRODUÇÃO 01O branding Constantemente nos perguntamos sobre a direção que o mercado de branding está tomando no Brasil e dificilmente chegamos a conclusões exatas sobre o assunto.no mercado Por esta razão decidimos realizar uma pesquisa e entender um pouco melhor nossos clientes, prospects e concorrentes. brasileiro Em parceria com o Grupo Consultores, formatamos este estudo buscando identificar as principais expectativas e demandas por parte de uma empresa em relação aos serviços de branding prestados a ela. Os objetivos principais foram retratar o mercado e dar resposta a perguntas como:  O que se espera de uma consultoria de branding?  Que tipos de serviços se esperam que as consultorias de branding realizem?  Quais necessidades uma empresa busca solucionar ao contratar uma consultoria de branding? Qual investimento alocado para esses projetos? E então a pesquisa respondeu o que é branding para as principais empresas do país. Quando analisamos os resultados concluimos que seria muito mais construtivo compartilhar as informações para iniciar um debate mais profundo sobre o tema. Este é um convite da Interbrand para darmos continuidade a este assunto.ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 2
  • 3. A pesquisa02 2.1. Metodologia 2.2. Perfil da amostraABA Branding | O branding no mercado brasileiro 3
  • 4. metodologia 2.1Amostra Método de seleção Questionário Entrevistas60 entrevistas entre marcas da amostra Questionário estruturado com Entrevistas realizadas entre os diasrepresentativas, selecionadas por Base de dados do Grupo perguntas abertas e fechadas, que 13 de abril e 16 de julho de 2012.desenvolver a disciplina de branding Consultores, bem como da permitiram obter opiniões eminternamente e/ou com parceiros. imprensa especializada do setor. profundidade sobre o mercado.ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 4
  • 5. Perfil da amostra 2.2estados % cargo % setor % tipo de compania %são paulo 81,7 vice presidente de marketing 3,3 alimentação 13,3 multinacional 51,7Rio de janeiro 10,0 diretor de marketing 36,7 bebidas 8,3 nacional 48,3região sul 6,7 gerente de marketing 28.3 beleza, perfumaria e higiene 11,7 total da amostra 60 gerente de marcatotal da amostra 60 15,0 farmacêutico 1,7 inovação/produto diretor de comunicação 8,3 finanças e seguros 11,7 superintendente de marca 3,3 telecomunicações 8,3 gerente de comunicação 3,3 varejo 10,0 gerente de mídia 1,7 energia 3,3 total da amostra 60 construção 10,0 industrial 11,7 eletrônicos 6,7 têxtil e vetuário 1,7 comunicação 1,7 total da amostra 60ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 5
  • 6. A análise03 3.1. Tipos de projetos contratados 3.2. Responsabilidades 3.3. Produtos, serviços e diferenciais 3.4. Investimentos 3.5. Duração dos projetos 3.6. Processo de escolhaInterbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding 6
  • 7. Tipos de projetos contratados 3.1 Que tipo de projeto foi contratado?A sua empresa contratou Estratégia de marcaprojetos de branding? 73.6% Gestão de marca (tracking) 64.2% Identidade visual 56.6% Identidade verbal 35.8% 15% nãO 85% Embalagem 34.0% sIm Marca no ambiente digital 32.1% 60 Retail branding 26.4% Brand valuation 20.8% Outros 15.1% 0% 20% 40% 60% 80%ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 7
  • 8. Tipos de projetos contratados 3.1Quais foram estratégia de marca gestão de marca Embalagem 19 13as principais 39 48 75.4% 59.6% 52 29.8% 42 87demandas? Portfólio de produtos Arquitetura de marcas Engajamento Tracking Rótulo Shape Posicionamento identidade visual identidade verbal outros 19 17 13 21 31 19 55.3% 23 36.2% 15.1% 50 37 22 20 28 Brandbook Storytelling Plataforma de marca Logomarca Naming Criação de marca Guidelines Diretrizes verbais Brand Essence Material Gráfico Nomenclatura Brand VideoABA Branding | O branding no mercado brasileiro 8
  • 9. Responsabilidades 3.2Qual é o departamentoque compra esses projetos?MARKETING INSTITUCIONAL outros 33.3% 15%MARKETING PRODUTOS branding / gestão de marca 21.7% 18.3%COMUNICAÇÃO inovação 20% 15%Base: 60 profissionais entrevistados dados de 0% a 80 % outros fatoresABA Branding | O branding no mercado brasileiro 9
  • 10. Responsabilidades 3.2Qual é o departamento quecompra esses projetos (outros)? marketing corporativo consumer insights 22% 33% 11% 44% diretoria de negócios diretoria de relações institucionaisABA Branding | O branding no mercado brasileiro 10
  • 11. Responsabilidades 3.2Quem são os quem faz o que?responsáveis agência de ag. ativação agência estudiospelos projetos? internamente publicidade marketing branding de design outros estratégia de marcas 15,0 30,0 3,3 65,0 3,3 11,7 Gestão de marcas 16,7 6,7 - 8,3 1,7 61,7 Identidade visual 1,7 25,0 1,7 33,3 50,0 - identidade verbal 5,0 25,0 1,7 33,3 28,3 1,7 embalagem 5,0 5,0 1,7 10,0 36,7 5,0 Marca no ambiente digital 11,7 18,3 1,7 6,7 - 50,0 Retail branding 11,7 10,0 20,0 3,3 16,7 8,3 Brand Valuation 3,3 - - 18,3 - 18,3ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 11
  • 12. Produtos, serviçose diferenciais 3.3O que se espera estratégia de marca identidade verbal identidade visual AVALIAÇÃO DE MARCAS BRAND VALUATIONque umaconsultoria 98% 78% 76% 57%de brandingofereça? gestão de marca MARCA NO AMBIENTE DIGITAL RETAIL BRAND DESIGN DE AMBIENTE EMBALAGEM 53% 53% 50% 48%ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 12
  • 13. Investimentos 3.4Investimentosem brandingquanto a sua empresa investiu em branding no último ano?Média: R$ 1.444.444,44mais de R$ 3,01 milhões entre R$ 100,1 mil - R$ 300 mil 5 9entre R$ 1 milhão - R$ 3 milhões Menos de R$ 100 mil 6 1entre R$500,1 mil - R$ 1 milhão NS/NA 6 26entre R$100,1 mil - R$ 500 mil 60 profissionais entrevistados (27 respostas válidas) 6 62,9% escala de 0 a 30 pontos ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 13
  • 14. Investimentos 3.4Tipos de remuneração60 profissionais entrevistadosDados em % escala de 0 a 100 11,7% 83,3% 5,0% por projeto (job) fee mensal por projeto (horas) ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 14
  • 15. INVESTIMENTOS 3.4Investimentos por Os projetos de identidade visual e verbal estão concentrados entre R$100 mil e R$ 300 mil.tipo de projeto Projetos de Gestão de Marca estão mais bem distribuídos entre R$ 500 mil a 1 milhão.Projetos de Estratégia estão, em sua maioria, entre R$300 mil e R$ 500mil e são os mais frequentes entre os projetos acima de 1 milhão. O projetos de Retail estão concentrados na faixa de menos de R$100 mil.frequencia dos projetos por intervalo de valores 50 Projeto individual Dados de 0 a 50 em R$(por tópicos) 45 40 35 R$ 544.791,67 R$ 188.194,44 estratégia de marca embalagem 30 R$ 456.818,18 R$ 187.500,00 25 gestão de marca marca no meio digital 20 R$ 157.916,67 R$ 228.500,00 identidade visual retail branding 15 R$ 126.66,67 R$ 211.111,11 identidade verbal avaliação de marcas 10 5 0 Entre R$ 1 milhão Entre R$ 500 mil Entre R$ 300,1 mil Entre R$ 100,1 mil Menos de60 profissionais entrevistados e R$ 3 milhões e R$ 1 milhão e R$ 500 mil e R$ 300 mil R$ 100 mil ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 15
  • 16. Duração dos projetos 3.5 Processo de escolha 3.6quantos meses durou o seu último projeto de branding? QUAL O MÉTODO DE SELEÇÃO VOCÊ UTILIZA PARA ESCOLHERMédia: 6.1 SEU FORNECEDOR DE BRANDING?MAIS DE 16........................................................................................................................ 5% concorrência........................................................................................................ 71.7%11-15................................................................................................................................. 9% escolha direta....................................................................................................... 21.7%6-10................................................................................................................................. 21% alinhamento............................................................................................................. 3.3% internacionalMENOS DE 5...................................................................................................................... 18% credenciais............................................................................................................... 3.8%NS/NA................................................................................................................................. 7%60 profissionais entrevistados (53 respostas válidas)Dados em meses escala de 0 a 100 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 16
  • 17. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6Quem é o decisor? Comitê (36 respostas) 3.8 diretoria executiva 8.3 área de marca Superior 11.1 área de marketing Pessoalmente Internacional 5.6 área de Consumer e Insights 15.4 Presidente Comitê 15.4 Gerente geral 9.1 unidade de negócio 46.2 diretor vP de marketing 8.3 área de comunicação escala 0 a 100 escala 0 a 15 pontos * Dados em porcentagem.ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 17
  • 18. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6Quais são os critériospara selecionar o parceirode brandingexpertise criação 32.7% 20.0%valor parceria 32.7% 18.2%visão estratégica experiência 30.9% 21.7% 14.5%cases porte29.1% 7.3%imersão reputação 27.3% 21.7% 7.3%60 profissionais entrevistados (56 respostas válidas) escala de 0 a 50 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 18
  • 19. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6 DEFINIÇÃO DOS critérios para selecionar o fornecedor de branding Criação Criatividade, inovação. parceria Serviço, atendimento cliente, envolvimento, timing. visão estratégica Estratégia, marketing estratégico, eficácia, planejamento estratégico, resultados. experiência Conhecimento, confiança, afinidade, experiência anterior. Valor Relação qualidade/preço. Cases Trabalho realizado, campanhas de outros clientes, sua apresentação. Porte Estrutura, tamanho, rede internacional. Imersão Flexibilidade, adapatação clientes, conhecimento mercado, negócio, entendimento do briefing. Expertise Profissionalismo, equipe, pessoas, expertise técnico. reputação Imagem, prestígio, indicação, boas referências, qualidade.ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 19
  • 20. CONCLUSÕES04Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding 20
  • 21. CONCLUSÕES 4.0Quais os “Tem que entender o ambiente da empresa e seus valores, como pensam os líderes. Fazer a conexão com o mercado com a melhor forma de construir a imagem da empresa.”atributos mais “Tem que orientar os clientes [como psicoterapeutas] a tirar verdades que já existem.importantes Sua essência, sua alma, seu DNA.” “Tem que entender do assunto e ser didática.”de uma “Tem que me ajudar a trabalhar a marca para que possamos vender mais e melhor.”consultoria? “É um parceiro estratégico do negócio. Branding é muito mais um instrumento de gestão do que de comunicação.” “Que tenha uma metodologia forte e clara para conduzir os trabalhos. Que faça um bom trabalho de investigação e entendimento profundo dos problemas. Que seja parceira e próxima e que tenha condição flexível de pagamento.” “Que tenha profissionais muito bem formados para fazer o engajamento dos líderes.” “Deve ser provocativa, questionar a empresa. Identificar caminhos que sejam relevantes para atingir nossos objetivos.” “Manter eficácia no estudo estratégico mas ser mais ágil.” “Bem reconhecida no mercado, com cases de sucesso.” “Visão de mercado, conhecimento técnico.” “Conhecimento estratégico. Capacidade de enxergar além do que nós conseguimos. Atitude visionária.”ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 21
  • 22. Sobre a Interbrand WWW.INTERBRANDSP.COM.BRA Interbrand iniciou suas Criamos e gerenciamos valor de marca, colocando-a no centro das metas estratégicas do negócio. Aliamos pioneirismo e prática na disciplina de branding à criatividade e capacidadeatividades em 1974, quando de inovação, em todos os ciclos de vida de uma marca.o mundo ainda pensava Áreas de atuação:em marca como apenas Estratégia de Marcaum sinônimo para logo e O trabalho de estratégia de marca pressupõe uma parceria intensa. Nossa equipe trabalhanome. Atualmente são 36 junto com os clientes para identificar oportunidades de mercado e ajudá-los a posicionar suas marcas, pensando em estratégias de curto e longo prazo. Para isso, conduzimosescritórios no mundo e uma análise de dados que envolve aspectos quantitativos e também a identificação e ouma equipe de profissionais mapeamento dos benefícios funcionais, inspiracionais e aspiracionais de uma marca.altamente qualificados, que A estratégia de marca envolve uma série de disciplinas e expertises, do posicionamento e arquitetura de marcas ao engajamento de colaboradores.tornam o nosso negócio Identidade de Marcarigorosamente analítico e Uma identidade de marca bem- definida é uma ferramenta de comunicação poderosa, quecriativo. vai além da identificação de um negócio ou de uma organização. É um endosso de qualidade, valor e confiança. Promove entendimento e diferencia empresas e produtos junto aos consumidores. Entendemos identidade de marca como o reflexo de sua estratégia em aspectos visíveis no dia a dia como nome, tom de voz utilizado na comunicação, logomarca, papelaria, embalagens e os demais pontos de contato nos quais a marca está presente.ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 22
  • 23. obrigado.ABA Branding | O mercado brasileiro para brandingABA Branding | O branding no mercado brasileiro 23