Webbstrategier_IntellectaCorporate/AstraZeneca

Internet Från 0-100 Tina Forstén Internet Manager AstraZeneca

Den stora utmaningen

Ledningsgruppen

Okunskap om internet

Ointresse för internet

Tron på det traditionella

Ensamheten internt

Dyrt??!!

Inte vår kanal!

Resurserna bestod av:

3 Internetprojektledare

Beställare och representanter från respektive TO

Assistenter som ombesörjde utskick av material etc

Webbredaktör (konsult)

Ett 15-20-tal inblandade leverantörer

Webbinvesteringar per de tre senaste åren exkl. lönekostnader ca 5 mkr/år

Webbinvestering 4% av totala marknadsinvesteringen

Arbetsprocess och resurser (webbteam, interna resurser, arbetsfördelning Allahjärtan.se T R/W A T A R/W R/W A T R/ W A T T R/W A T R/W A T R/W A R/W A T T = Teknikstöd A= Analys och sökoptimering W/R= Reklam och eller webbbyrå Magskolan.se Astma.com Cancer.nu Psykiatriinfo.se Egenvård.nu Smärta.nu Sjukbarn.nu Kampanjsajter R/W A R/W Nuläge De olika webbplatserna är idag hårt knutna till respektive TO och uppdelade på olika leverantörer, projektledare affärsplaner och inriktningar. Detta medför att man inte drar nytta av varandra och stöttar det gemensamma varumärket AstraZeneca. Mängden av leverantörer gör att man tappar helhetssynen, inte kan jämföra och har olika synsätt och inriktningar.

Beställare Produktchefer – TO webbråd

InternetManager

Strategiskt övergripande ansvarig

Partner vid större projekt

Ansvarig för leverantörer/avtal

Ingår i avstämningar med webbteam

Omvärldsanalys/benchmarking

Ingår i webbrådet

Ingår i corporate internetråd

Kontakt IS/IT

Arbetsprocessen/arbetsfördelning

Mediabyråer/ SEO partners

Övergripande investeringar

Mätningar/statistikrapporter

Utvärderingar

Webbredaktör

Löpande interaktivitet som ex:

Webbdoktorn

Självtester

Ansvarig nyhetsbrev

Intern bevakning TO/PR

Koordinator i projekt

Språkgranskning

Intern resurs korrigeringar och

uppdateringar, sign-off,

redaktionellt skrivande

Webbteam

Intellecta/CloudNine

Erhåller dedikerad kontaktperson

Teknisk support

Löpande webbrådgivning

Redaktionella tjänster vid större förändringar

Löpande uppdateringar, kodning/programmering

Månatlig avstämning

-mätpunkter mot mål

Genomgång aktiviteter och kampanjer

Genomgång av årsplan kommande aktiviteter

Projektledning

Bollplank utveckling och kampanjer

Nya processen

Webbteamets roll är att se till att skapa webbplatser som stöttar AstraZenecas övergripande strategi och affär samt att vara innovativa och nytänkande

Intellecta Cloud Nine Förvaltning, Kontinuerlig uppdatering Utveckling, Projekt On-Line Services Sökmotoroptimering Organisk, Statistik Bizkit/Wisely Mediaplanering, sökords- komplettering vid behov, aktiviteter för att driva trafik. Webbteamet Varje månad kommer ett samarbetsmöte angående alla terapiwebbplatserna genomföras, dessa möten hålls tillsammans med Cloud Nine och Intellecta . Syftet med dessa möten är att stämma av hur väl genomförda aktiviteter svarar mot uppställda mål samt att koordinera aktiviteter för kommande månads arbete. Agendan för dessa möten är som följer: - Genomgång statistik över månaden som gick - - Avstämning av mätpunkter mot mål - -Genomgång aktiviteter inför kommande kampanjer - -Genomgång kommande aktiviteter, samplanering Intellecta och Cloud Nine - -Övriga frågor

Webbteamet kommer att ingå i olika ”BrandTeam” kopplade till våra respektive terapiområden – ett Brandteam består av; Reklambyrå, webbyrå, PR, Mediabyrå, MPS och i vissa fall produktionsbyrå Arbete med större projekt ligger inom ramen för ”BrandTeam” tillsammans med terapiområdet Mindre endast webbaserade projekt görs tillsammans direkt med respektive Produktchef

Nuläge

Läkemedelsbranschen har stora utmaningar

Korta patenttider

Generika-konkurrens

Brist på nya ”blockbuster”-drugs kräver att befintlig portfölj utnyttjas bättre

Man ser mer till Pillret än helheten

Svårt att få till personliga säljmöten

AZ har marknadens starkaste varumärke men utnyttjar ej detta till sin fulla potential :

Produktvarumärket kan stöttas bättre av AZ varumärket på Internet

Den marknadsföring som driver trafik till AZ´s webbsajter är ineffektiv:

Skäl: ”Butiken ej kundanpassad” . Vi ser att den trafik vi får ”vänder i dörren”

Liten koordination mellan kanaler gör att marknadsinvesteringen ej utnyttjas optimalt

Dagens webbplatser är sakliga och korrekta men ej patient/läkarfokuserade

Patienten vill snabbt ha svar på sina frågor samt känna igen sig

Förskrivaren vill snabbt ha bredd och djup i informationen samt kontaktytor mot experter

Kvaliteten och informationsdjupet varierar kraftigt mellan webbsajterna

Där webbplatserna lyckas är där de direkt berör, ex: LevaMedKol-kampanjen med självtest

Lärdom: Berör kunden, låt dem agera, mät på detta, sätt ett pris på detta, etc

InternetManagers ansvarar för att ;

Strategin följs

Webbteamet

Deltar i samtliga större projekt

Initierar affärsutvecklande projekt, tester, konkurrentsanalyser

Beslutar om nya tekniska lösningar

Interagerar med AstraZeneca Globalt

Skapar processer för hur vi arbetar med Internet på AstraZeneca

Säkerställer att vi följer den av företaget bestämda strategi

AstraZenecas webbplatser ska

vara ett stöd i behandlingen för patienten samt en källa för information, kunskap och interaktion

vara ett stöd för våra kunder (läkare, politiker, tjänstemän mfl.) i deras dagliga arbete där de kan finna information, utbildningar, kunna förkovra sig, kommunicera med sina kontaktpersoner på AstraZeneca mm.

vara ett stöd till säljarna genom att de får möjlighet att fortsätta sitt säljsamtal med kunden, lägga ut sina säljpresentationer och informera om aktuella events mm.

stötta varandra och det starka varumärke AstraZeneca, ha en hög interaktivitet och skapa intresse hos besökaren, ha en hög aktualiseringsnivå, kommunicera på målgruppernas nivå och ligga i framkant i branschen

vara en del i ” förpackningen ” kring AstraZenecas läkemedel som gör att AstraZenecas markant skiljer sig från konkurrenter och generikaföretag

ÖVERGRIPANDE WEBBSTRATEGI ”AZ:s webbplatser ska stötta företagets affär och varumärke"

Webbstrategi för varje webbplats

Utmaningar

Tonalitet och känsla

Programförklaring (syfte)

Övergripande mål

Målgruppsindentifiering

Målgruppernas behov

Mål och mätpunkter

Mall för uppföljning och statistik

Plan för integrering till andra kanaler (multichannel)

Teknisk strategi

Aktivitetsplan med tidsplan

Syfte Huvudsyftet med våra webbplatser är att de ska stötta vår affär och vårt starka varumärke genom att stötta såväl kund som slutkonsument.

Synergier med våra andra kanaler

Synergier mellan webbplatserna

Samarbete med våra reklambyråer

Framtagning av modell för A+B tester

Första förhandsgranskade hemsidan för

allmänheten

Gemensamt ramverk för våra webbplatser

Film som nytt grepp på webben

AstraZeneca i mobilen

A/B test

Sociala medier

Fått alla Terapiområden att satsa på en ny webbplats

Ny kanal - Läkarportalerna

SEO i en helt ny division

Fått in affärsnytta och aktivitet på webbplatserna

Framgångsrika bannerskampanjer

Mål, syfte och uppföljning av webbplatserna

Ett i allra högsta grad fungerande webbteam

Överskådlig statistik

Tydligare ROI för webbinvesteringar

Varumärkestänk för AstraZeneca

Hur har det gått då?

Hur gjorde vi då?

Möjlighet att styra budskap, jobba med copytexter

Under kampanjer i andra kanaler är det viktigt att synas när någon söker, dels på varumärke eller förknippade ord men även med samma copytext

Möjlighet att ändra/uppdatera i realtid

Djuplänkning till relevanta sidor, t ex kampanjsida eller direkt till avslutssida, t ex magskolan testet

Några fördelar med sponsrat sök

Att synas på Internet – SEO en förutsättning

En genomsnittlig sökmotoranvändare gör cirka 90 sök per månad (Källa: Google)

Hur läser sökmotoranvändarna sökresultatet?

+90% av trafiken kommer från top 10 sök resultat – sidan 1 (AOL / Cornell University)

Hur klickar sökmotoranvändaren på sidan 1

En 1:a placering ger 10 gånger mer trafik än placering 6-7 (AOL / Cornell University)

Högre placering är mer trafik

Placeringar på sidan 2 (11-20) har mindre än 0,5% av trafiken (AOL / Cornell University)

” Varumärkesbyggande är en av de viktigaste anledningarna till sökmotoroptimering” (SEMPO)

Vad är sökoptimering Sökmotoroptimering är en kombination av taktik och strategi som syftar till att ge mer avkastning i form av ökad relevant trafik från sökmotorer Att göra en webbplats mer lönsam

Övergripande definition

Förändring och justering till sökmotorernas rankingkriterer så att webbsidan uppfattas av sökmotorerna som en auktoritet inom ert område

Konsekvenser per funktion

Webredaktör/innhållsleverantör

” Optimera innehållet – skriva på ett sätt som är bra för användarna och sökmotorerna”

Marknad-/informationsansvariga

” Optimal synlighet på ord och fraser som är viktiga för er organisation”

Webmaster/utvecklare

” Optimera den existerande tekniska lösning för att uppnå optimal Digital Synlighet”

Vad innebär sökmotoroptimering per funktion?

Optimering av innehåll

Utveckling & teknik

Målgruppsanpassning

Design

Nyckelordsforskning

Nyckelordsplacering

Länkbygge

Användarvänlighet

Social & viral marknadsföring

Andra online & offline-aktiviteter som syftar till ge mer avkastning i form av ökad relevant organisk trafik från sökmotorer

Sökmotoroptimering inkluderar

Definiera mål och mätpunkter med utgångspunkt i verksamhetens mål Ledning Marknadsandel Försäljningstillväxt … Marknadsföring Varumärkeskännedom Lead generation ROI … Försäljning Nykund Merförsäljning Förnyelsegrad … Kundservice Servicegrad Kundnöjdhet Servicekostnad … Affärsmål Avdelningsmål Mätpunkter på webben Antal besök Nya/återkommande Frekvens Referrer Visningar TB/annons Sökord Domän Entry pages Mest visade sidor/prod. Segmentering AIDA … Konverteringsgrad Exit pages Navigeringsvägar Kampanjkod Avslut Avbrutna köp Ordervärde Uppgraderade köp Produkt Geografi … Webbenkät Callbacks E-mails FAQ usage Inloggningar … Det är viktigt att mätpunkterna belyser sambanden mellan elementen så att optimering av ett enskilt element inte sker på bekostnad av systemet som helhet, ex. täckningsbidrag från sökordsannonser. Affärsprocesser

Mätning och mätpunkter

Internet är det mest mätbara medium som finns

Idag mäter vi trafik till webbsajterna, men vi kan inte sätta kronor och ören på hur framgångsrik t.ex en kampanj varit. Detta kan dock göras.

Vi bör prisätta de ”actions” kunderna gör. Ex:

Låt en action vara att någon fyller i ett självtest

Sätt ett värde på detta

Antag nu att vi drivit trafik från en kampanj. Istället för att säga ”Det kom 25000 till webbsajten, bra kampanj!” kan vi räkna ut täckningsbidraget så (Se Appendix 2 för mer om mätpunkter och mätning):

CTR Konverterings- grad Ordervärde CPC Täckningsbidrag per kampanj Intäkt Kostnad Data Kampanj A 3% (9 300 besök) 1% (93 köp) 1500 SEK 10 SEK 46 500 SEK Visningar 310 000 Visningar Besök Kampanj B 5% (15 500 besök) 0,5% (78 köp) 1500 SEK 10 SEK -38 000 SEK 310 000 Visningar

Exempel Mätpunkter

Känner potentiella kunder/besökare till webbplatsen?

Hittar dem dit?

Associerar dem webbplatsen med det som avses?

Uppfattar besökare att webbplatsen möter deras behov?

Är webbplatsen det dem kommer att tänka på vid behov?

Attention

Stimulerar webbplatsen intresse?

Är webbplatsen relevant och användbar för besökaren?

Ger webbplatsen besökaren anledning att stanna?

Underlättas det för besökaren att utforska webbplatsen och hitta det han/hon letar efter?

Presenteras valmöjligheter och innehåll som passar in på besökarens behov?

Är det uppenbart och enkelt för besökaren att agera (komma till avlsut)?

Ger webbplatsen besökarna relevant information för att få dem att känna sig mer komfortabla att agera?

Skapar webbplatsen värde för besökaren också efter avslutet?

Fick besökarna vad de förväntade av avslutet?

Inspirerar webbplatsen till önskan att söka sig vidare till avslut?

Engagerar webbplatsen besökarna?

Känner besökarna att webbplatsen erbjuder värde?

Fokuserar webbplatsen mer på fördelar för besökaren än funktionalitet?

Antal besök Hänvisningskälla Återkommande besökare Antal sidvisningar Tid per besök Registrering Nedladdningar/utskrifter Räknesnurra Kontakta oss Konverteringsgrad Drop-off / Bounce Rate Ordervärde Inloggningar Återkommande kund Interest Desire Action Satisfy

Driv relevant trafik med kontinuerlig kampanjuppföljning

Att driva trafik till webbplatsen är kostsamt

Följ upp kampanjer och mät effekterna så att ni vet att ni får valuta för pengarna

Enskild annonsnivå (banners och sökordsannonser)

Avveckla annonser som enbart driver kostnader

Kopiera koncept och tänk bakom framgångsrika annonser

Följ upp vad som händer mellan annonsvisning och avslut

Vilka verktyg och information utnyttjas däremellan?

Hoppar besökaren mellan webbplatser?

CTR Konverterings- grad Ordervärde CPC Täckningsbidrag per kampanj Intäkt Kostnad Data Kampanj A 3% (9 300 besök) 1% (93 köp) 1500 SEK 10 SEK 46 500 SEK Visningar 310 000 Visningar Besök Kampanj B 5% (15 500 besök) 0,5% (78 köp) 1500 SEK 10 SEK -38 000 SEK 310 000 Visningar

Till sist…. Ta fram en övergripande webbstrategi lång- och kortsiktig Ta fram en webbstrategi för respektive webbplats Ha ett fungerande team omkring dig Tydliga mål och mätetal som följs upp Kampanjmål med uppföljning Bra SEO företag Jobba med SEM kopplat mot de övriga kampanjmålen Gör en grundlig utvärdering inför valet av webbyrå Låt INTE någon reklambyrå göra din webbplats

Det kan bli dyrt att ligga på topp .. eller?