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Revista San Telmo nº36 Marzo 2010
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Revista de la agrupación de miembros del Instituto Internacional San Telmo

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  • 1. www.santelmo.orgSAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIÓN DE MIEMBROSN 36 // Marzo 2010 JORNADAS EMPRESARIALES DE ANDALUCÍA LÍDERES INTERNACIONALES ANTE EL NUEVO ENTORNO ECONÓMICO
  • 2. Hace 25 años nos fijamos en él... y aún a día de hoy... sigue siendo la mejor elección. SOLAR DEL VALLE, LÍDERES EN INGENIERÍA SOLAR EN ANDALUCÍA. Profesionales comprometidos, cercanos, innovadores... Hace 25 años apostamos por un negocio en el que pocos creían... solardelvalle Hoy, el SOL se ha convertido en uno de los negocios más rentablesy seguros del mercado. Si quieres rentabilizar al máximo tu inversión en Energía Solar, benefíciate de nuestra experiencia. 25 años nos avalan. INSTALACIONES SOLARES Centro Empresarial Rabanales. Oficina 34. Polígono Tecnocórdoba. 14014 Córdoba. T 957 780 030 · www.solardelvalle.es
  • 3. San Telmo convoca a los líderes deopinión empresarialEl pasado 27 de Enero, San Telmo, en colaboración con el diario Sur, reunió a un importante grupo de líderes de opiniónempresarial en el Palacio de Exposiciones y Congresos de Málaga. Allí acudieron primeras figuras, nacionales y extranjeras,representantes de sectores esenciales para la economía, como la banca, las empresas, la Administración y los medios decomunicación. A nombres como Alfredo Sáenz o Manuel Pizarro se unieron los de Juergen Donges, director del Institutode Política Económica de la universidad de Colonia, y John Scott, presidente de KPMG, además de un importante núcleode la alta dirección de Vocento y de San Telmo y de un nutrido grupo de profesores destacados de San Telmo y del IESE.La convocatoria se realizó bajo el lema: “Los líderes andaluces ante el nuevo entorno económico” que, desde sus co-mienzos, quedó ampliamente rebasado por la categoría nacional e internacional de las personalidades que intervinieron.En tal situación, no se sabe qué asombra más: la capacidad de convocatoria del Instituto Internacional San Telmo o lasaportaciones que los diversos líderes empresariales proporcionaron en sus ponencias sobre el difícil entorno económicoque nos rodea.Respecto a la primera, Rafael González-Gallarza, presidente de Prensa Malagueña, del grupo Vocento, ya reconoció pú-blicamente, al iniciar su intervención, la importancia de San Telmo, con un campus oficial en Málaga, que es la referenciaobligada en el conocimiento empresarial del sur de España.Con relación a las ponencias, es conveniente aclarar que el lema elegido presuponía una posición de partida habiendotocado fondo en la recesión económica que nos aflige y que ahora era el momento de “dar pedales” cada día para avanzaren la nueva situación. Es decir, se partía de un planteamiento con atisbos de recuperación y que no había que dar máspábulo a la crisis, sino iniciar los primeros pasos dentro de un nuevo entorno económico. Por tanto, a la reunión había que“llegar llorados” y escuchar las claves que permiten iniciar el camino de la recuperación.Pero, pese a las buenas intenciones de los organizadores, la realidad es tozuda y los últimos datos de la economía es-pañola, con un aumento del paro hasta los 4,3 millones de trabajadores y el déficit presupuestario superior al 11%, de-terminaron que la mayoría de los ponentes se centrasen en señalar la gravedad de la situación española, los orígenes dela crisis, los remedios para superarla y la inutilidad del gobierno para afrontarla. En páginas interiores, en una crónica delacontecimiento, se da cumplida relación de las aportaciones de cada uno de los ponentes, con numerosas ilustracionesdel encuentro.En la mayoría de los conferenciantes hubo unanimidad en reconocer que se sabe qué hacer, pero que no se hace nadapor parte del gobierno. Los expertos señalan tal pasividad, cuando no claros errores en las actividades improvisadas dela Administración. No hay un tratamiento adecuado para la caída de la productividad del desempleo y del aumento deldéficit público. Se precisa mayor flexibilidad y cambios profundos en los sistemas educativos, sanitario, energético, laboraly administrativo.En estas ponencias críticas fueron especialmente radicales el profesor Leopoldo Abadía, del IESE, y el profesor JuergenDonges, de la universidad de Colonia, que se posicionaron abiertamente, sin contemplaciones. El primero declaró queestamos ante una crisis de decencia, de lealtad, de no mentir y de no meter la mano en la caja ajena; también aseguróque son las empresas, y no el Estado, las que nos pueden sacar de la crisis, porque las instituciones públicas ni saben, nipueden. Por su parte, Juergen Donges declaró que el gobierno español hace oídos sordos a los análisis de diversas insti-tuciones económicas del mundo sobre lo que afecta a la economía española, incluso, llegó a expresar que si el presidentedel gobierno no sabe o no quiere afrontar las medidas correctoras que necesita España, debería irse.Todos los demás ponentes, aun sin renunciar al análisis crítico de la situación española, sus críticas fueron más moderadas.Quizás pensaban que el BOE es un arma disuasoria poderosa y que hay que “tentarse la ropa” antes de cargar las tintascontra el gobierno.Ante tal situación que flotaba en el ambiente, los consejos para iniciar la recuperación y dar los primeros pasos en un nuevocontexto económico quedaron relegados en el olvido. Pero hubo dos personajes que, a pesar de lo dicho, se empeñaroncon valentía en dar marcha a sus empresas en plena recesión. En efecto, Antonio Vázquez, presidente de Iberia, utilizó unsímil de la aeronáutica: “los aviones necesitan viento en contra para despegar” y, por tanto, hay que afrontar la crisis ya, conresolución, buscando el compañero de viaje más adecuado. Por su parte, el profesor Alarcón, director del Área de Políticade Empresa de San Telmo, afirmó, con cierta radicalidad, que el problema de la economía general no es el problema de suempresa y que hay que concentrarse en el trabajo, con independencia de la situación, porque esta crisis no es la primera,ni será la última.Por último, conviene destacar la intervención de Martín Soler, el consejero de Innovación de la Junta de Andalucía, que, sinrenunciar a su condición de político, hizo una lúcida exposición de la necesidad de apoyarse en la I + D + i para progresaren la nueva situación que se avecina, señalando realidades de liderazgo de Andalucía en algunos sectores de porvenir.Carlos González BarberánDIRECTOR DE LA REVISTA SANTELMOcgonzalez@santelmo.org
  • 4. número 36Director: Carlos González Barberán.Redacción: Raquel MartínLópez-Soldado, MamenGómez y Carmen Camacho.Diseño y Maquetación: HabermasComunicación (F. Suárez).Colaboraciones: Isauro Pérez Polo,Raúl Ibañez Trianteno, José MiguelAmuedo, José Luis García Pueyo,Juan Alaminos Ternero, Miguel AngelMolinero Espadas y Carlos GonzálezBarberán.Fotografía: Juan Pedro Donaire yFrancisco Silva.Consejo de redacción: Ricardo Velilla, ENTREVISTA // Entrevista a Jesús Serafín Pérez, presidente de la Confederación Europea de Industria Alimentaria (CIAA), presi- 06Andrea Montalvo, Manuel Fernández de dente de FIAB y vicepresidente de la Confedereración EspañolaJódar, Francisco García Nieto, Carlos de Organizaciones Empresariales (CEOE).González Barberán, Antonio Hidalgo,Jose Antonio Boccherini, Manuel Ro-bles y Fernando Faces. CLAUSTRO // Deshumanización por exceso de normativa. Por el Prof. Isauro Pérez Polo. 12Consejo asesor: José Miguel Amue-do, Julio Audicana, Antonio Garcíade Castro, Raimundo Gómez del Sol, CLAUSTRO // Repensando el negocio y los costes de nuestras empresas, desde una “filosofía base cero”. Por el Prof. Raúl 14Manuel González-Toruño, Miguel Angel Ibañez Trianteno.Llano y Antonio Villafuerte.Publicidad: I. I. San Telmo CLAUSTRO // Menos que ayer, pero más que mañana… Por el Prof. José Miguel Amuedo. 18Telf. 954 97 50 04Fotomecánica e Impresión:Gandolfo. CLAUSTRO // ¿Qué hacemos con las marcas? Por el Prof. José Luis García del Pueyo. 22Edita: Instituto Internacional San Telmo.Departamento de Antiguos Alumnos. OPINÓN // Decisiones integradas: conciliación entre corriente de renta y corriente de tesoreria. Por Juan Alaminos Ternero. 26Depósito Legal: SE-1034-2001 OPINÓN // La innovación: oportunidad para la mejora del sector textil andaluz. Por Miguel Angel Molinero Espadas. 30La responsabilidad por las opiniones 34emitidas en los artículos publicados OPINÓN // Calculo de errores, cambio climático y coste empre-corresponde exclusivamente a sus sarial. Por Carlos González Barberán.autores.FUNDACIÓN SAN TELMOAvda/ de la Mujer trabajadora, 1 EMPRESAS Y EMPRESARIOS // Entrevista a Juan Manuel Lizari- turry Moro, (ADECA 2008), director general de Casbega, S.A. 3841008 SevillaTel.: 95 497 50 04Fax: 95 495 88 40 EMPRESAS Y EMPRESARIOS // Entrevista a Antonio Marín Fer- nández, (E-MBA 1999) director general de Asea Brown Boveri, en 42 Córdoba.www.santelmo.org
  • 5. CREARA // CREARA presenta una nueva edición del programa de lanza-miento de empresas 50k. 46CREARA // CREARA prepara la segunda edición del proyecto Lydes, lide-razgo y desarrollo. 48VIDA ACADÉMICA // Jornadas empresariales de Andalucía. Los líderes deOpinión Empresarial en Málaga. 50VIDA ACADÉMICA // Comienza la XXIV Promoción del Máster. Emprendien-do la aventura de la formación directiva. 60VIDA ACADÉMICA // Clausura de la XXVII Promoción del Programa Intensi-vo de Dirección de Empresas, PIDE. 64VIDA ACADÉMICA // Encuentros sobre el Mercado Alternativo Bursátil(MAB). Una alternativa a la financiación bancaria. 68VIDA ACADÉMICA// Seminario de inmersión “Marruecos, hoy: una nuevaperspectiva para las nuevas oportunidades de negocio”. 70VIDA ACADÉMICA // Inaugural Adel 2020. “Una empresa líder se caracterizapor tener una alta dirección extraordinaria”. 74VIDA ACADÉMICA // Medalla de plata para una sobresaliente labor. 78Nuevo material académico en el Instituto Internacional San Telmo...... 82LIBROS......................................................................................................... 84BREVES......................................................................................................... 85
  • 6. Entrevista a Jesús Serafín Pérez, presidente de la Confederación Europea de Industria Alimentaria (CIAA),presidente de FIAB y vicepresidente de la Confedereración Española de Organizaciones Empresariales (CEOE)“El gran reto de nuestrasempresas es, sencillamente,encontrar su lugar en el mundo”Fernando FacesProf. del Área de Entorno Socio-Económico para la Dirección delInstituto Internacional San Telmoffaces@santelmo.orgNacido en Oviedo, Jesús Serafín Pérez ha desarrollado, desde 1977, su actividad empresarial en la industriade alimentación y bebidas, como primer ejecutivo del Grupo de Empresas de Aguas de Fuensanta S.A. DesdeAbril de 2007, es presidente de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), ha-biendo sido vicepresidente de la misma anteriormente y desde abril del pasado año es el vicepresidente de laConfedereración Española de Organizaciones Empresariales (CEOE). Su vinculación con el mundo asociativole hizo asumir durante veinte años la presidencia de la Asociación Española de Aguas de Bebidas Envasadas(ANEABE) y, durante dos mandatos, la de la Asociación Europea de Aguas Envasadas, habiendo sido el únicoespañol en ocupar durante este cargo. 6 entrevista santelmo 36 // marzo 2010
  • 7. Lleva mucho tiempo en el sector sino en su carácter estratégico, pues- agroalimentario, que ha culminado to que la mayoría de las decisiones de con su nombramiento como presi- orden político y jurídico que enmarcan dente de la Confederación Europea la actividad de las empresas se confi- de Industria Alimentaria, CIAA, con- guran en y por Bruselas, y, de ahí, esta virtiéndose, además, en el primer importancia especial. español en estar al frente del ma- Es sustancial, por tanto, en su funcio- yor sector de la industria europea. namiento una muy cercana relación También ha sido nombrado recien- con las instituciones comunitarias e temente Vicepresidente de la Orga- internacionales para la configuración nización Española de Organizacio- del marco económico del sector, en nes Empresariales, CEOE. En este particular, en políticas horizontales, en sentido, ¿qué es lo que le motiva e áreas tan fundamentales como la se- impulsa para dedicarse tan intensa- guridad alimentaria y la nutrición, “novel mente a tareas asociativas? foods”, etiquetado ,el medio ambiente, A mi me gusta lo que hago. Por tan- la política agraria, el régimen comercial to, cuando uno siente cierta pasión y, en última instancia, la competitividad por aquello a lo que se dedica, resulta del sector. muy enriquecedor implicarse en lo que nos pueda mejorar el marco general de ¿Qué peso e importancia tiene la in- nuestra actuación, y tratar de intuir o dustria alimentaria en la economía anticipar el futuro. española y europea y cuál es su si- En ese sentido, el asociacionismo em- tuación competitiva con relación al presarial ofrece esas oportunidades, resto del mundo? ya que la posibilidad y la capacidad Es un pilar básico de la economía eu- de actuar en una sociedad organizada ropea, abasteciendo a 500 millones para lograr objetivos provechosos para de consumidores una amplísima va- la comunidad, no es un patrimonio ex- riedad de productos de una gran ca- clusivo del mundo político, sino de la lidad, conformando el primer sector sociedad civil organizada, sin la cual , manufacturero europeo, con más de realmente, no hay un estado legítimo. 900.000 millones de euros de cifra de Por tanto, en mi caso se trata de de- negocios (lo que ocurre igualmente en volver un poco a la sociedad de aque- España) y proporciona empleo a más llo que he acumulando a lo largo de mi de 4 millones de ciudadanos. vida de experiencia, concretamente, Pero no sólo somos líderes en la eco- del conocimiento sector agroalimen- nomía europea, sino que también lo tario. somos en el contexto global, aunque uno de nuestros empeños es, precisa- ¿Cuál es la finalidad y objetivos de mente, reforzar esta posición. Somos la CIAA, organismo que usted pre- el primer importador mundial de pro- side? ductos agrarios y el primer exportador CIAA es una organización compleja, mundial de productos con valor aña- que agrupa 26 Federaciones Nacio- dido (55.000 millones de euros a ter- nales (como nuestra FIAB) ,28 asocia- ceros países), contribuyendo con 2000 ciones sectoriales europeas y las 20 millones de euros a la balanza comer- primeras compañías europeas. cial europea. Esta complejidad implica también un altísimo grado de representatividad , ¿Cuál es la situación actual de la in-Los poderes públicos constituyéndose en la voz única euro- dustria agroalimentaria en España y tienen que ser pea del colectivo de empresas de ali- qué papel debe jugar en el cambio mentación y bebidas en Europa. de modelo productivo que requiere conscientes de que Su misión es ayudar de una manera el país? nuestro crecimiento proactiva al desarrollo de un entorno Los datos de 2009, que acabamos depasa por potenciar la en el cual las compañías europeas de hacer públicos, nos dicen que hemos cualquier tamaño puedan competir de sido el sector que mejor está resistien- internacionalización, una manera efectiva y sostenible, enfo- do a la crisis. Aunque el valor de la pro-fomentar la inversión cadas en las necesidades de los con- ducción se redujo en un 3,4%, ésta se en I+D+i, simplificar sumidores. mantiene por encima de los 80 millo- Su objetivo, evidentemente, es el de la nes de euros, una barrera que supera- el marco legislativo defensa de los intereses del conjunto mos en 2007 y que refleja claramente y equilibrar el marco del sector. La singularidad de la CIAA la capacidad de resistencia del sector. comercial. está, no sólo en su representatividad, Estos datos nos llevan a afirmar que santelmo 36 // marzo 2010 entrevista 7
  • 8. somos un sector estratégico para laeconomía del país y que, por tanto, lospoderes públicos deben asumir que lasalida de la crisis pasa por fortalecer ala industria agroalimentaria como unode los pilares de la economía nacional.¿Cómo está afectando la crisis alsector agroalimentario respecto alresto de los sectores económicos?La industria alimentaría tiene un com-portamiento económico basado en unafuerte estabilidad, lo que le confiere unespecial valor en las épocas de crisis,como en la que nos encontramos.Tanto en la crisis de los primeros años80, como en la sufrida a mediados delos 90 y en la de ahora, se aprecia elcomponente anticíclico de nuestraindustria: crece o se mantiene en lacrisis, y muestra un paulatino declinarcuando la actividad económica se ace-lera.Si nos comparamos con otras activi-dades económicas del país está claroque hemos respondido mejor que otrossectores industriales y de los servicios,y que, por tanto, tenemos un gran po-tencial y de futuro.¿Qué estrategias están siguiendo lasempresas del sector para superar lacrisis y cuáles considera que son lasclaves para potenciar su progreso ycrecimiento? del calado de la que estamos vivien- será la base del próximo Plan India deNo descubro nada nuevo si decimos do, nada puede ser igual; pero, como Promoción Agroalimentaria ( uniendo aque las empresas están reconsideran- siempre, se abren nuevas oportunida- MARM , ICEX, CCAA y FIAB) se apuntado sus estrategias controlando costes, des: nuevos consumidores en países que en ese país hay una franja de 120reforzando sus mercados y analizando en desarrollo, ahorros sustanciales en millones de personas que tienen la cali-cuidadosamente las inversiones. Es lo la cadena provocados por los avan- ficación de clase media a clase alta,que toca en estos momentos, y es una ces tecnológicos, nuevos productos y Ese 10 % de la población debe serresponsabilidad que están asumiendo mercados impulsados por los avances nuestro objetivo. Y lo mismo se puedenuestras compañías. Pero ello no bas- científicos en el campo de las ciencias extrapolar para China, Brasil , Rusia,...ta. Por su parte, los poderes públicos de la vida, etc.… Ese es el gran reto de futuro que tienentienen que ser conscientes de que Me pregunta por las próximas déca- nuestras empresas, sencillamente, en-nuestro crecimiento pasa por poten- das. La única certidumbre que tene- contrar su lugar en el mundo.ciar la internacionalización, fomentar la mos es que en las próximas cuatroinversión en I+D+i, simplificar el marco décadas la población mundial crecerá ¿Cómo será el consumidor tras lalegislativo y equilibrar el marco comer- en 2300 millones de personas. crisis? ¿Cree que las nuevas con-cial. Es este nuevo marco general el ductas observadas en el consu-que necesitamos para potenciar nues- Satisfacer la demanda de los 9100 midor durante este periodo de in-tra industria. millones de habitantes del planeta en certidumbre económica, unida a la el 2050 exigirá producir un 70% más guerra de precios, perdurarán cuan-Toda crisis transforma la estructura de alimentos que hoy en día. Al mismo do todo acabe?económica y financiera de los paí- tiempo, veremos una creciente reduc- Cada día es más difícil categorizar alses. Nos encontramos inmersos en ción de la mano de obra agrícola, ya consumidor, y la crisis ha acelerado esala crisis más profunda y severa de que unos 600 millones de personas se tendencia. Tras la época de bonanza,los últimos 80 años. En esta línea, desplazarán del campo a las ciudades nos encontramos con un consumidor¿qué tendencias cree que marcarán convirtiéndose en consumidores urba- dual, que valora más el precio, peroel rumbo del sector en las próximas nos. que, en muchas ocasiones, segmentadécadas? Un ejemplo: en el informe que se ha sus opciones de compra por produc-Es verdad que tras una crisis, y más realizado a instancias de FIAB y que tos de gran calidad. 8 in memoriam entrevista santelmo 36 // marzo 2010
  • 9. Nuestra estructura está El acto de compra ha cambiado con- pié en países en desarrollo, en los que secuentemente y se observa cómo, la clase media y alta está cambiandoenormemente atomizada según el producto, el consumidor acu- patrones de consumo y muestra gran y este hecho da lugar, de a diferentes categorías de estable- interés por los productos importados. en algunos casos, a cimientos comerciales, reduciendo así Países como China, India, Brasil o Mé- la fidelidad a las enseñas. jico están siendo objeto de especial pérdida de eficiencia y Es difícil avanzar cual será el compor- atención por nuestro sector , y con la de oportunidades. tamiento del consumidor en los próxi- estrategia correcta: propiciando la co- mos años, pero todos los ciclos tienen laboración entre el ICEX, el MARM y los los mismos tipos de respuestas en la diferentes organismos autonómicos de demanda. La incertidumbre siempre promoción, actuando conjuntamente está en saber el tiempo en que se pro- con el sector y las empresas. duzcan. En cuanto a la dimensión empresarial, es, en efecto, otro elemento de aten- ¿Qué previsiones tiene FIAB para ción, en el que desde FIAB llevamos el año 2010 y 2011 y cuáles son los años incidiendo. Nuestra estructura problemas y objetivos que ha de re- está enormemente atomizada y este solver a corto y largo plazo? hecho da lugar, en algunos casos, a Como organización, estamos llevando pérdida de eficiencia y de oportunida- a cabo un ejercicio de reflexión interna des. para darle un nuevo impulso. Las cir- Estoy convencido de que los momen- cunstancias cambian, y, al igual que en tos actuales van a provocar también las empresas, estamos continuamente cambios importantes en este sentido, reinventándonos, nuestras organiza- con desafíos y oportunidades: está ciones también lo necesitan. claro que para fortalecer al sector hay Este ejercicio no sólo corresponde al que fortalecer las empresas. interior, sino que debe tener en cuenta consideraciones externas. A este res- ¿Qué relación y cooperación man- pecto, sólo cabe reseñar que la reno- tiene la FIAB con otros organismos vación de las instituciones comunitarias e instituciones como el ICEX, el y la evolución política en nuestro país Consejo Superior de Cámaras de son una clave esencial para el diseño Comercio, el Ministerio de Medio de nuestros objetivos en los próximos Ambiente y Medio Rural y Marino y años. las Comunidades Autónomas? Pero, sobre todo, quiero resaltar los Como comentaba anteriormente, des- esfuerzos que estamos haciendo para de FIAB hemos venido preconizando que la sociedad española en su con- de manera insistente la necesidad de junto entienda y valore debidamente el coordinar todas las actividades públi- peso de nuestra industria, algo que no cas y privadas para impulsar nuestra siempre se ha conseguido. Tenemos internacionalización. que reposicionar a la industria con el Fuimos hace años los motores del Co- peso que le corresponde en la socie- mité de Coordinación de Promoción dad a la que sirve. Agroalimentaria, en el que participan todos los entes públicos mencionados Por otra parte, FIAB ha apostado y que, junto con FIAB, vamos materiali- siempre por la promoción exterior zando esa necesaria cultura de la cola- de nuestros productos alimentarios. boración. De hecho, iniciativas como el ¿Qué mercados entiende que deben Plan China o el Plan India, próximos a ser prioritarios para España en el fu- firmar, podemos decir que son únicas, turo? ¿Cree, en otro orden de cosas, ya que ningún otro sector exportador que la industria agroalimentaria es- español ha conseguido objetivos seme- pañola tiene tamaño suficiente para jantes. Hemos avanzado mucho, pero competir a escala global? debemos insistir en la misma línea. Todos los analistas coinciden en que una vía esencial para salir de la crisis De cara a la presidencia de España está en apostar más allá de nuestras en la U.E, FIAB presentó una serie fronteras. En efecto, esta ha sido una de propuestas detalladas, entre las apuesta permanente de FIAB y que que se encuentra la de afianzar la ahora estamos redoblando. Sin dejar seguridad alimentaria y, en especial, de prestar atención a nuestro merca- propiciar un procedimiento común do natural (que es la Unión Europea), para la gestión de las alertas alimen- estamos haciendo un especial hinca- tarias, a través de la RASFF. En este santelmo 36 // marzo 2010 in memoriam entrevista 9
  • 10. sentido ¿qué papel considera que El 60% de las empresas europeas, en sector por supuestos carentes de todava a jugar en los próximos años la un reciente cuestionario de la Comi- base científica.calidad y la seguridad alimentaria? sión Europea sobre morosidad, men- La coincidencia de estos tres factoresLa presidencia española es un hito im- cionaba que, en “muchas ocasiones”, va a suponer un cambio radical en laportantísimo para nuestro sector, ya tenían problemas con otros operado- mayor parte de nuestro sector indus-que tardaremos muchos años en vol- res y con autoridades públicas que trial y, como siempre, las empresasver a coger las riendas de la Unión. Por pagaban más tarde de lo establecido más preparadas en estas áreas seránello, la hemos preparado concienzuda- en los plazos habituales. Esto es es- capaces de aprovechar las favorablesmente junto con el Ministerio de Medio pecialmente grave en un momento de expectativas que se van a producir.Ambiente y Medio Rural y Marino, y crisis, cuando el acceso a los créditosquiero expresar mi satisfacción en este es considerablemente escaso. La nueva cocina española se ha si-sentido, ya que de las tres prioridades La Comisión ha convocado a los tres tuado en los máximos niveles delen materia agroalimentaria, dos de ellas agentes de la cadena (agricultura, in- ranking mundial. ¿Es también laresponden a inquietudes de FIAB: for- dustria y distribución) para llegar a oferta alimentaria española percibi-talecer la competitividad de la industria acuerdos en este sentido, y es un reto da al mismo nivel en los mercadosagroalimentaria y avanzar en la reforma que estamos dispuestos a asumir. An- internacionales? ¿Qué sinergiasde la Política Agraria Común. tes del verano contaremos con una pueden establecerse entre ambas?En materia de seguridad alimentaria, propuesta concreta del Parlamento Si algo caracteriza a nuestra industriapartimos de una premisa tajante: la europeo. Nosotros entendemos que es la calidad de sus productos, la ri-seguridad es innegociable. Asumido hay que reequilibrar el marco de las re- queza y la diversidad. Este modeloeste hecho, hemos pedido a nuestro laciones comerciales y estamos firme- agroalimentario encaja perfectamentegobierno que se mejoren los proce- mente convencidos que ello no hará con nuestra gastronomía, de la que,dimientos de gestión para blindarnos sino facilitarlas, hacerlas más efectivas de hecho, es su base. Tenemos, porfrente a episodios que hemos vivido y crear valor para todos. tanto, una fuerte cultura alimentariaen el pasado, como un paso más en que en los últimos años ha saltado alesa estrategia de aseguramiento que, ¿Qué papel debe jugar la innova- mundo y que se reconoce por su cali-sin duda, seguirá siendo prioritaria en ción en la industria agroalimentaria dad y su creatividad.el futuro. y cómo se ha de potenciar? Siempre hemos tenido claro que la Tenemos que ser conscientes de que gastronomía es un vector perfecto¿Cómo va a evolucionar el siste- una recesión no es sólo una caída para la promoción y venta de nuestrosma de distribución agroalimentaria temporal de la demanda. Alguien lo productos, y en esa línea venimos tra-en los próximos años ¿Cómo es y comparaba como un vendaval que se bajando desde el año 2003 en FIAB.cómo debería ser la relación entre lleva por delante sectores, empresas y En este discurso, el siguiente paso quefabricantes y distribuidores? modelos de negocio caducados. Esa hemos abierto es el del turismo (bási-Otra vez aquí nos encontramos ante un destrucción creadora obliga a empre- camente en España pero también enimportante reto. El tema trasciende de sas y sectores a reestructurarse. el exterior), bien entendido que la trilo-lo meramente nacional y, hoy por hoy, Con ello, se estimula la innovación. gía alimentación-gastronomía-turismoBruselas tiene muy alto en su agenda Más de la mitad de las grandes em- se refuerza mutuamente y creará valorla necesidad de equilibrar las relacio- presas de la lista de Fortune nacieron añadido para esta nueva cadena en losnes comerciales entre suministradores durante una recesión. próximos años.y distribución. Si nuestro sector industrial debe deEn muchos países de la Unión Euro- competir en conocimiento, éste se ma-pea, las tres cadenas comerciales más nifiesta en la innovación. Es, por tanto,importantes representan más del 40% imperativo incentivar las acciones endel mercado y, en algunos países, in- desarrollo tecnológico e innovación decluso más del 75%. productos y de procesos. El 60% de las empresasPor el contrario, nuestra industria está La industria alimentaria se encuentra europeas, en unaltamente fragmentada y las pequeñas en un momento crucial en estos as-y medianas empresas conforman, en pectos. reciente cuestionariogeneral, en toda Europa un porcentaje Está coincidiendo esta situación con de la Comisión Europeasuperior al 90% de la estructura del ne- el creciente conocimiento científico sobre morosidad,gocio agroalimentario. sobre la relación que guardan los ali-Esta situación ha permitido la generali- mentos con la salud, (posibilitando la mencionaba que, enzación de prácticas y cláusulas abusi- investigación y desarrollo de los deno- “muchas ocasiones”,vas en las relaciones comerciales. To- minados alimentos funcionales), con la tenían problemas condas las empresas agroalimentarias de posible aplicación a los procesos pro-la Unión Europea, especialmente las ductivos de las nuevas tecnologías que otros operadores y conpymes, son vulnerables a plazos de se están desarrollando. Esperamos la autoridades públicaspagos excesivos, demoras en los co- próxima aplicación a nuestras materias que pagaban más tardebros, y, en algunos casos, impagos, lo primas y productos de las tecnologíasque provoca una pérdida de ingresos derivadas de la ingeniería genética, que de lo establecido en losdel 2% en el promedio europeo. se encuentran bloqueadas en nuestro plazos habituales. 10 entrevista santelmo 36 // marzo 2010
  • 11. LO ANORMAL DE LANORMATIVA Isauro López Polo Director Académico del Instituto Internacional San Telmo ilopez@santelmo.org Dicen que las empresas siempre es- de operador en sus líneas de voz, da- tán en proceso de mejora continua, y tos y teléfono. Hasta el mes de agosto es cierto. En estos últimos tiempos, pasado, todos los días recibía tres o la productividad es una de las obse- cuatro llamadas de este tipo; siempre siones más patente en el mundo de era una voz agradable que, adaptán- los negocios, para tratar de reducir el dose a mis respuestas, trataba de que inexorable deterioro de las cuentas de la comunicación no se interrumpie- resultados cuando la actividad dismi- ra y se fuera haciendo cada vez más nuye. amable y fluida para irme interesando, Un ejemplo extremo de conseguir que poco a poco, en las bondades de su menos personas puedan hacer más oferta. trabajo, está en los Call-Center de las Hace poco se ha inaugurado una for- compañías telefónicas, que tratan de ma nueva de hacer telemarketing. conseguir que los usuarios cambien Sigo recibiendo las mismas tres o cua-12 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  • 12. tro llamadas diarias, pero, ahora, me avances y descubrimientos del Mana- la empresa. Y tras oír al interesado yes imposible interrumpir la introduc- gement. ver y analizar lo acontecido, concluirción aprendida de memoria por la que A la vez, oiremos a los máximos res- con otro juicio prudencial sobre la la-siempre empiezan estas comunicacio- ponsables de estas compañías predi- bor del colaborador para sacar ade-nes. “Manoli o Alberto” siguen imper- cando en todos los foros posibles que lante los encargos asumidos y tratartérritos en su peronata, por mucho que lo fundamental en la empresa, espe- de cómo afrontar con ganas el futurome desgañite por establecer cuanto cialmente en la suya, lo importante, lo inmediato.antes un dialogo. Llego a pensar que crítico, lo esencial es el factor humano. Es evidente que hay que sacar el tra-no grito lo suficiente o que, efectiva- Haciendo totalmente vigente el dicho bajo adelante, pero con un jefe com-mente, la línea no da las prestaciones de “dime de que presumes y te diré prometido en su afán de mentoría yque habías contratado. de que careces”. No quieren tener res- ayuda a cada persona en el propósitoPero esa no es la realidad auténtica, la ponsabilidad y se escudan en las nor- y el esfuerzo por la superación de losrespuesta aparece con todo su crude- mas para no tener que expresar una retos planteados. Ciertamente, todoza cuando, al final de esa introducción, opinión y comprometerse personal- esto no depende de nivel de gestiónManoli o Alberto, sin prestar atención mente en la toma de decisiones, es- o contenido concreto de que estemosa mis respuestas, dicen: “Si está inte- pecialmente en las decisiones duras. hablando. Con matices sobre la tarearesado en mejorar las prestaciones de Quisiera hoy reivindicar y romper una a realizar y de la forma de gestionar-su línea de acceso a Internet, marque lanza en pro de hacer realidad algo la, esa relación jefe-colaborador es lo1; si quiere cambiar su línea telefó- obvio: las empresas no son nada en si mismo para el carretillero de un alma-nica marque 2, si desea recibir más mismas si no se tiene en cuenta a las cén que para el vicepresidente de unainformación sobre nuestros servicios personas que se afanan en ella, cada gran multinacional: trato personalizadomarque 3, si……”. Esta claro: es una una con su personalidad, sus ilusiones en el despacho jefe-colaborador.máquina la que hace este primer con- y sus circunstancias y necesidades. En este entorno, toda la parafernaliatacto. Te has esforzado inútilmente en La empresa tampoco es un conjunto de normas, políticas…etc, debe serquerer hablar con Manoli o Alberto, de personas que trabajan una al lado sólo herramientas de ayuda que, ne-que, lógicamente, no interrumpen su de otra. Las acciones y decisiones cesariamente, hay que contextualizardiscurso porque es una grabación. atribuidas a la “empresa” son acciones de forma personalizada en cada mo-Antes comprendía lo arduo y duro que y decisiones de personas individuales, mento y en cada caso particular.era el trabajo de Manoli y Alberto, hoy, concretas, que trabajan en y para la Por favor, jefe, Manoli, Alberto,… es-lamentablemente, estarán en el paro. compañía. cúchame, que soy yo, que tengo miEn el trabajo de los directivos de em- Por mucho que la empresa tenga ex- corazoncito y quiero saber que pien-presa, con frecuencia, pasa lo mismo, plicita su misión, su visión, su planifi- sas de verdad.bueno exactamente lo mismo no, es cación estratégica, sus políticas, susmucho más sutil y sofisticado, de for- presupuestos, su cuadro de mandoma que no te das cuenta exactamente integral, su estructura, sus sistemasde la realidad, porque se reviste de un de compensación, sus sistemas de“complejo y avanzado” entramado de contratación y desvinculación, su di-sistemas, procedimientos, políticas e rección por objetivos o por proyectoincentivos que tratan de teledirigir la o por misiones…. etc., nada de esolabor de las personas en las empresas se hace solo y nada de eso vale si nocomo si fueran autómatas. Todo está hay una buena práctica a la hora delpensado y previsto; se cuenta con que despacho jefe- colaborador.haciendo explícitos los objetivos y apli- Sin el trato y compromiso personalcando las normas todo está hecho. que supone la charla a solas de cadaLa empresa es un engranaje perfecto persona con su jefe inmediato, en laregulado por las normas, a todos los que se habla de forma intima de mu-niveles. Si hay duda, se trata de “acla- cho más que del dinero y de la can-rar” la norma o su aplicación con la tidad de trabajo y/o resultados en el Las empresas no sonsuperioridad, y si hay algún fallo, se espacio de lo normalizado. nada en si mismas, si noreforma la norma, en un proceso de Es fundamental que, tras un juicio se tiene en cuenta a las“mejora continua” para no tener cabos prudencial y personal del jefe, la con-sueltos en el futuro. versación trate de la adecuación de personas que se afananAsí, el trabajo de los directivos se con- los encargos a la persona como tal, en ella, cada una con sucentra en fijar objetivos, vigilar que las como “técnico en su materia” y como personalidad, sus ilusio-normas se aplican e idear procedi- parte de un conjunto de su entornomientos y políticas complementarias, inmediato, personal y profesional, nes y sus circunstanciaseso si, de acuerdo con las últimos dentro del proyecto común que es y necesidades. santelmo 36 // marzo 2010 claustro 13
  • 13. REPENSANDO EL NEGOCIO Y LOSCOSTES DE NUESTRAS EMPRESAS,DESDE UNA “FILOSOFÍA BASE CERO”Prof. Raúl Ibañez Trianteno,Prof. del área de Control del Instituto Internacional San Telmoraibez@santelmo.org Pensador de Rodin.En coyunturas económicas como laactual, marcada por una casi genera-lizada contracción de la demanda, ungran número de empresas están su-friendo fuertes tensiones de tesoreríay, en muchas de ellas, sus resultadoseconómicos se están volviendo defici-tarios, poniendo en peligro su super-vivencia futura. La caída de la cifra denegocio, sea por una disminución delvolumen de los productos o serviciosofrecidos, por un desplome en los pre-cios, o por la interacción de ambosfactores, exige a los directivos poneren marcha una serie de iniciativas parasostener las fuentes de ingresos, paraajustar los costes operativos, los gas-tos de estructura y, en muchos casos,replantearse la manera de concebir yhacer el negocio.Para esta tarea, se evidencia comoimprescindible el comprender y ma-nejar adecuadamente las variablescríticas que definen los negocios, elflujo monetario y la estructura de cos-te existentes en sus empresas, parapoder tomar decisiones y actuar conbuen criterio sobre las actividades yprocesos que los generan, pensandono sólo en salvar las urgencias inme-diatas, sino también en configurar unfuturo sostenible.Con este propósito, el artículo tiene tresobjetivos. En primer lugar, refrescar laantigua técnica del presupuesto basecero, como una herramienta de ayudapara poner en cuestión la razonabilidadde los conceptos y niveles de costes delas empresas, para identificar posiblesfuentes de ahorros y, a la vez, comoun mecanismo de seguimiento de las 14 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  • 14. distintas actividades y procesos de paquete es definido en el marco de El PBC es una técnica denegocio. En segundo lugar, centrar la unas políticas y criterios generales planificación y concre-relación que existe entre el negocio, los establecidos desde la alta dirección yprocesos y recursos que estos requie- desarrollado de manera detallada por ción presupuestaria queren y los costes, destacando algunas los directivos, en cuanto a sus objeti- requiere de cada directi-cuestiones y técnicas de análisis que vos, actividades a realizar, inversiones, vo justificar, de manerapueden servir de apoyo a los directivos ingresos y costes, las alternativas po-de hoy en día. Finalmente, concluir con sibles que pueden plantearse, la eva- detallada y fundada, launas reflexiones y sugerencias de ca- luación a priori de los resultados es- demanda de recursosrácter más general sobre el tema que perados, así como advertencia de las que estima necesarianos ocupa, en relación con la actual consecuencias previsibles, en caso decoyuntura y mirando al futuro. no ponerlos en marcha. Posteriormen- para cumplir con sus en- te, tras un análisis y discusión de todos cargos, a partir de ceroEl presupuesto base cero (PBC) los paquetes propuestos, el equipo de (de allí la base cero).como una herramienta de cambio alta dirección define un orden de prio-El PBC es una técnica de planificación ridades que ha de guiar el proceso dey concreción presupuestaria que re- consolidación y asignación de recur-quiere de cada directivo justificar, de sos, estableciendo, a su vez, la formamanera fundada y detallada, la deman- de hacer el seguimiento y control de lada de recursos que estima necesaria ejecución presupuestaria aprobada ypara cumplir con sus encargos “a par- comprometida para cada paquete.tir de cero”. La aportación distintiva del PBC esSi bien sus antecedentes son muy an- muy sencilla e intuitiva. Es decir, comotiguos, el PBC, en su actual configura- su nombre lo indica, “invita” al directivoción, tomó carta de naturaleza a raíz a no tener en cuenta los presupuestosdel trabajo “Zero-Base Budgeting” que y niveles de gastos anteriores comoPeter A. Pyhrr1 publicó en Estados Uni- patrones para su confección, sino quedos en los años setenta del siglo pa- le obliga a hacer un esfuerzo intelec-sado, en el que recoge su experiencia tual de pensar “desde cero”, para de-y conclusiones de esta particular for- finir y cuantificar los diferentes tipos dema de confeccionar los presupuestos, recursos que necesita para lograr sustras su aplicación en Texas Instruments objetivos.Inc., donde era director de personal. Este enfoque combate el “incremen-Su “experimento” tuvo gran difusión talismo” que se suele observar en losen el momento en que el ex presiden- presupuestos tradicionales, facilitate de los Estados Unidos, Jimmy Car- la eliminación de gastos superfluoster, después de haber implantado el o programas “inútiles” y ayuda a quePBC siendo gobernador en el estado los programas elegidos como “útiles”de Georgia, lo incluyó como una he- y prioritarios se realicen con el mínimorramienta de cambio en su campaña gasto posible. En el fondo, se trata deelectoral hacia la presidencia. A partir eliminar la inercia que tienen los direc-de entonces, se convirtió en una filo- tivos a considerar que los gastos incu-sofía presupuestaria de amplia aplica- rridos en periodos anteriores, o, al me-ción, manteniendo actualmente cierta nos, una parte de ellos, por respondervigencia en el ámbito de la administra- a actividades que ya se han realizado,ción pública, aunque en las tres últi- sean asumidos como “necesarios” y,mas décadas haya sufrido un paulatino por tanto, se prescinda de analizar suabandono en el ámbito de las empre- razón de ser.sas mercantiles. Dentro de todo este proceso, cabe resaltar que su fase más crítica es la¿Cómo funciona? En su elaboración, asignación de prioridades por parte delas actividades de la empresa se iden- la alta dirección, definiendo las líneastifican y agrupan en “paquetes de deci- de actuación y los paquetes a impulsar,sión” o programas, elementos clave de recortar, suspender o eliminar, y cali-la técnica del PBC, los cuales se asig- brando, a la vez, el previsible impactonan a los directivos según sus áreas en la marcha de la empresa. Esta node responsabilidad, generalmente, con parece ser una tarea sencilla, dada lael apoyo del organigrama como guía cantidad y variedad de paquetes denatural para esta asignación. Cada decisión que se pueden presentar en 1. Pyhrr, Peter A. Presupuesto Base Cero. Editorial Limusa. Primera Edición: 1977. México santelmo 36 // marzo 2010 claustro 15
  • 15. una empresa; no obstante, obliga a Hoy en día, se observa que, ya sea umbrales de rentabilidad mínimos, ala alta dirección a definir y establecer por el crecimiento observado en mu- partir de los cuales no nos podemosunos criterios claros para evaluarlos y chas empresas y sectores, por inercia, permitir vender, por más que las con-asignar prioridades de manera justifi- o por el hecho de haber disfrutado de diciones del mercado inviten a entrarcada. un extenso ciclo económico favorable, en guerras competitivas provocadasPero, lamentablemente, lo que no nos entre otros motivos posibles, no pocos por la coyuntura. La clasificación dedice la técnica del PBC es cómo ha- directivos han relajado su atención a los ingresos y costes entre “directos”cer esto último. Y ello no ha de sor- estas cuestiones, perdiendo el pulso vs. “comunes”, respecto de las unida-prendernos, puesto muchas de las de sus operaciones y descuidando el des de negocio o productos/servicios,herramientas de gestión que irrum- control sobre los recursos que estas así como la definición del indicador depen regularmente en el escenario del consumen. No se debe perder de vista rentabilidad adecuado para medir sumanagement no suelen, ni pueden, que los costes no son otra cosa que la viabilidad económica, conforman elcontemplar las particularidades, ni los traducción en euros de las actividades marco conceptual adecuado para re-diferentes grados de complejidad que que se hacen dentro de la organización flexionar sobre estas cuestiones3.pueden encerrar las empresas, lo cual y que, en la práctica, los costes “no sees crucial para esperar algún grado de gestionan”, sino las operaciones que (IV) Ante las innumerables y variadaséxito en su aplicación. los generan. Quizás sea el momento de decisiones que suelen presentarse en que los directivos vuelvan a enfocar su estas coyunturas, tales como subcon-Comprendiendo los procesos de interés en estos aspectos que, sin duda, tratar, internalizar o eliminar procesos,negocio y sus costes afectan al corazón de sus negocios. invertir o desinvertir, cerrar o abrir de-Esto nos introduce, naturalmente, en legaciones, eliminar o lanzar líneas deel segundo mensaje troncal de este La segunda cuestión plantea cinco producto, entre muchas otras posi-artículo, es decir, invita a los empresa- reflexiones, referentes a los “los cos- bles, se hace necesario identificar conrios y directivos, hoy más que nunca, tes”2 y sus atributos, que, en la actual precisión aquellos ingresos y costesa reflexionar (¿repensar?) sobre los as- coyuntura, pueden tener especial rele- que han de tenerse en cuenta, y cuá-pectos fundamentales y distintivos que vancia y utilidad para los directivos:definen sus negocios y a revisar enprofundidad las variables críticas que (I) Es necesario tener el suficiente co-construyen el resultado económico; nocimiento y dominio del impacto eco-esta tarea parece imprescindible para nómico que provocan las fluctuacionesevaluar y asignar prioridades a los pa- en el volumen de actividad. ¿Cuántoquetes de decisión o iniciativas a poner afecta al beneficio cada punto porcen-en marcha. tual en la caída o en el incremento deDada la riqueza y amplitud del tema, las ventas? El tener adecuadamenteprocurando ajustarnos a lo que permi- clasificados los costes entre “variables”te este artículo, vamos a destacar dos vs. “fijos”, respecto del volumen produ-cuestiones básicas que no deberían cido y vendido, así como el compren-faltar en estas reflexiones. der la relación “coste-volumen-benefi-La primera, aunque parezca obvia, es cio” y el sentido empresarial del “puntoque para comprender y manejar con de equilibrio” se tornan imprescindiblesacierto el negocio y su aspecto econó- para este propósito.mico es necesario tener el suficiente co-nocimiento y dominio de los procesos (II) Ligado al punto anterior, la “capa-ejecutados y de los recursos utilizados cidad productiva y organizativa” con Los costes no sonen las operaciones internas, los que, a que cuenta la empresa, los plazos a otra cosa que lasu vez, definen la naturaleza y la estruc- los que esta la compromete y el gradotura de ingresos y costes específicos y de aprovechamiento actual y espera- traducción en eurosdistintivos de “nuestra empresa”. Lo que do, son variables críticas a considerar de las actividades queen la literatura de gestión suele deno- en el análisis de los recursos. Los lla- se hacen dentro de laminarse la “cadena de valor” o el “tubo mados “costes fijos” suelen ser la ex-de las operaciones”, en la práctica, se presión monetaria de dicha capacidad, organización y que, entraduce en conocer ¿qué se hace?, la cual debería estar adecuadamente la práctica, los costes¿cómo se hace?, ¿quién lo hace?, ¿por dimensionada, en relación al negocio “no se gestionan”, sinoqué se hace de tal o cual manera?, ¿se previsible.podría hacer de otra diferente?, ¿cuán- las operaciones que losto cuesta hacer esto o aquello? (III) Es necesario tener identificados los generan. 2. Como literatura de consulta se sugiere: Pereira, F., Ballarín, E., Rosanas, J. M. y Grandes, M. J. (2008). “Contabilidad para Dirección” Segunda parte. Manuales del IESE - EUNSA. 23º Edición. España. Rosanas, J. M. y Ballarín, E. (1986). “Contabilidad de Costes para Toma de Decisiones”. DDB Biblioteca de Gestión. España. 3. Ver Nota Técnica CN 196: Dirección estratégica y costes: ¿Por qué los directivos de hoy deben saber más análisis económico que nunca? IESE, 1996. 16 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  • 16. les no, para evaluarlas correctamente. Mirando al futuro adecuadas para procurar una soste-La clasificación entre “diferenciales” Hoy en día, después del largo ciclo nibilidad futura de la organización?vs. “inalterados o hundidos” es la per- de bonanza y crecimiento económico, Con alta probabilidad, esta cuestióntinente para este tipo de análisis4. En que ha durado más de catorce años en está llamada a ocupar un lugar prio-la práctica, con frecuencia, la identifi- España, las empresas y sus negocios ritario en sus agendas hoy y en uncación de estos costes plantea ciertas están siendo “repensados” en profun- futuro próximo.dificultades a los directivos, ya que los didad. La prensa económica y diferen-“informes de costes tradicionales” pro- tes publicaciones especializadas sobre Una reflexión finalporcionados por el sistema contable gestión y negocios dan cuenta, día a Tanto el presupuesto base cero, losno suelen recoger todos los costes que día, de los variados y profundos cam- sistemas y las técnicas de análisis dehan de tenerse en cuenta para evaluar bios que se están produciendo en las los procesos y de los costes, comoeste tipo de decisiones, o lo hacen de empresas, algunas buscando mejorar las ideas extraídas del campo de lamanera distorsionada, pudiendo indu- su posición competitiva, otras am- “política de empresa” o “dirección ge-cir a importantes errores. pliando o protegiendo su espectro de neral” que se han comentado en este negocios o mercados y otras, lamen- artículo, no son más que herramien-(V) Por último, el tener adecuadamen- tablemente, acometiendo profundas tas de dirección; constituyen marcoste identificados cuáles de nuestros reestructuraciones, procurando una o modelos conceptuales y prácticoscostes son “operativos” y cuáles son supervivencia que, en muchos casos, que pretenden ayudar a los empresa-“discrecionales”5 suele ser de bastan- no está asegurada. Evidentemente, el rios y directivos en su oficio de dirigir.te utilidad en estas coyunturas, en las profundizar en estas interesantísimas Pero no se debería olvidar que la po-que es necesario realizar ajustes, tanto cuestiones excede al propósito de sibilidad de sacarles provecho, o no,en la estructura, como en la cuantía de este artículo, pero sí vemos pertinente radica, fundamentalmente, en su buenlos mismos. sugerir a los empresarios y directivos juicio a la hora de decidir su aplicaciónLa figura 1 pretende resumir la rela- que se planteen la siguiente reflexión: y en cómo usarlos en “su empresa”,ción que existe entre los procesos y ¿qué mejor oportunidad (¿necesi- sabiendo explotar sus posibilidadeslos costes, así como las clasificaciones dad?) que ahora para aplicar la “filo- y atajar sus limitaciones, es decir,más relevantes indicadas. sofía base cero” a nuestras empre- cuidando de hacer un uso prudenteEnlazando este punto con el anterior, sas, no sólo en cuanto a los costes, de los mismos. Esta es una reflexiónparece que no sería posible pensar tal como ha sido el propósito princi- que va más allá de las técnicas y de“desde cero” o intentar un ajuste en los pal de este artículo, sino, fundamen- las herramientas en sí, que compete acostes, si no tenemos claros los proce- talmente, “repensando” la viabilidad, los máximos ejecutivos de las empre-sos que los producen. presente y futura, de nuestros nego- sas y que, con toda seguridad, influyeFigura 1: Los procesos, los costes y cios, la definición de la estructura y ampliamente en las probabilidades desus clasificaciones relevantes de la configuración institucional más éxito o de fracaso. 4. Ver Nota Técnica CN 206: Costes e ingresos en las disyuntivas. IESE, 2001. 5. Una partida “discrecional” es aquella que se origina en unas hipótesis o previsiones sobre el futuro y en el juicio y elección por parte del directivo, respecto de una partida de gasto determinada, tanto en sobre la necesidad de incurrirlo, como en el nivel del mismo. En oposición, estarían las partidas de gastos “operativos” que se disparan casi de manera proporcional y “automática” ante las actividades productivas y comerciales de la empresa, y en las que la discreción del directivo tiene un papel menos relevante santelmo 36 // marzo 2010 claustro 17
  • 17. MENOS QUE AYER,PERO MAS QUE MAÑANA…José Miguel AmuedoProfesor del área de Entorno Socio-Económico para laDirección del Instituto I. San Telmojmamuedo@santelmo.orgEn ocasiones, nos enfrentamos a pa- nes de los pensionistas. llevan poco tiempo en el mercado deradojas que ponen de manifiesto pro- El título del artículo bien podría ser una trabajo-. Lo curioso es que empiezablemas sociales aún por resolver. de las frases más oídas entre aquellos a ser también una preocupación paraNuestro sistema de pensiones se basa que, de alguna manera, han sufrido en aquellos que, lejos de ver el desempleoen un régimen de reparto. Eso implica, sus carnes los efectos de la crisis. Es como una amenaza -bien sea por razónbásicamente, que la futura percepción evidente que en éstos años esto se de edad o por razón de antigüedad ende nuestras pensiones dependerá de cumple, a corto plazo, para las per- el puesto de trabajo, tan protegida porque haya suficientes cotizantes en el sonas que han conocido la cara más nuestro sistema laboral-, miran al futurosistema como para abonar, con cargo amarga de la situación actual: el des- con esperanza de vislumbrar cómo vi-a dichas cotizaciones, las percepcio- empleo –muchos de ellos, jóvenes que virán, una vez jubilados…. 18 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  • 18. Por otro lado, el Informe de la Juventud en España de 2008 (IJE 2008) ya anunciaba los efectos del periodo de prospe- ridad económica que vivimos en los últimos 10 años: los jó- venes españoles empezaban a abandonar su formación y a tra- bajar antes que en los informes anteriores (1996, 2000 y 2004), se independizaban antes –un 37% no vivía ya en casa de sus padres frente al 32% en 2004-, si bien se trataba de una independencia ficticia, dado que el 53% de ellos se declaraba depen- diente económicamente de sus fami- Nuestros jóvenes lias. Accedían al mercado de trabajo a “Joven español busca trabajo, aunque edades más tempranas, en un contex- esté mal remunerado y sea precario”. to de precariedad laboral que se carac- Este es el titular de una noticia publi- terizaba por castigar especialmente a cada hace pocos meses en el rotativo aquellos que abandonan la formación económico de mayor tirada nacional. reglada sin haber obtenido un título de La juventud española es el colectivo educación secundaria. A mayor nivel que, con mayor crudeza, está su- educativo –señala el informe- menor friendo el impacto de la crisis. El ín- es el tiempo que se tarda en encontrar dice de paro en este colectivo (de 18 el primer empleo. Y es que existe una a 30 años) supera a nivel nacional: el relación importante entre el grado de 42%; en Andalucía, ese índice supera posibilidades de empleo de un joven, el 50%. y su nivel de educación. Así, en 2009 Es posible afirmar, sin temor a exa- –año en el que el desempleo creció de gerar, que, en general, los jóvenes de forma significativa en nuestro país- va- hoy se enfrentan a la posibilidad de rias comunidades, entre ellas Andalu- disfrutar de un nivel de vida inferior al cía, experimentaron caídas en el índice que disfrutaron sus padres. La lacra de paro de la población activa con titu- del paro puede deberse, en parte, a lación de posgrado que en periodos de crisis nuestro sis- Pero de ahí a superar el 40% de paro a tema laboral protege al empleado de nivel nacional, o el 50% a nivel autonó- larga duración, mediante un sistema mico, va un trecho. La falta de acierto de indemnizaciones con cálculo re- de los poderes públicos a la hora de Hay quién argumenta ferido al periodo en que ha estado tomar medidas que faciliten el acceso contratado. Por tanto, cuando vienen de los jóvenes al mercado de trabajo que siempre será duras, son los jóvenes, los que llevan está, de hecho, condenando a estos mas justo proteger al menos tiempo en el puesto de trabajo, jóvenes a una situación de dependen- trabajador de mayor los primeros que experimentan en pri- cia caracterizada por no poder acce- mera persona el concepto “ajuste de der a un sueldo digno y estable, a una edad, al de menor plantilla”. Y hasta es posible que esto vivienda, a formar una familia y a tenerformación -los jóvenes sea lógico: hay quién argumenta que los hijos que el país necesita para, connos superan en esto- y siempre será más justo proteger al tra- sus cotizaciones futuras, pagar las bajador de mayor edad, al de menor pensiones. Esto es desolador. a los que soportan en formación –los jóvenes nos superan Y es claro que esta situación les afec- sus hombros mayores en esto- y a los que soportan en sus ta. Una encuesta de Metroscopia de cargas familiares. hombros mayores cargas familiares. junio de 2009 señala que el 54% de santelmo 36 // marzo 2010 claustro 19
  • 19. los españoles entre 18 y 34 años de sarios”, en el que personajes de la talla Miramos al futuro conedad dice no tener proyecto alguno de Alemany, Pascual, Raventós, Alierta, ilusión. Bueno, conque le ilusione o interese. Y los soció- Lara, Sánchez Galán, Fainé, Osborne,logos estudian la aparición de una ge- Garrigues, Catalán, Gabarró o Serrato- ilusión y escepticismo.neración –o cuando menos, un grupo sa comentaban los consejos recibidos O quizás con un pelín desocial importante- llamada los ni-ni, de sus padres siendo jóvenes. El artí- intraquilidad. O puedeque muestran su rechazo a trabajar y a culo atrajo mi atención de inmediatoestudiar. Una generación contaminada pues, como padre novato, pensé que ser que un poco de todo,por el virus de la apatía, de la desilu- me serviría para guiar a mi hija. Anali- dependiendo de la edadsión, y que ha crecido en un periodo cé los consejos y los clasifiqué. Hoy os y de lo consciente delen el que el nivel de vida en su ámbito hago partícipes del resultado.familiar ha crecido de forma constante. Más del 80% destacaba, como princi- observador.Y no pueden acceder a mantenerlo. pal consejo recibido, la cultura del es-Según Alain Touraine, conocido soció- fuerzo y del trabajo bien hecho. El 60%logo, “nuestra sociedad no tiene mu- señalaba como valor la austeridad,cha confianza en el porvenir, puesto como base de la educación. ¡Ahora meque excluye a aquellos que represen- explico mejor la situación! Los dos sontan el futuro”, y continúa el autor afir- valores que no están, precisamente,mando que “se piensa que los jóvenes de moda. A mucha distancia, señala-van a vivir peor que sus padres”. ban consejos como el inconformismo,Pero no todo depende de los poderes la humildad, la actitud positiva ante lapúblicos. Los padres jugamos un im- vida, la iniciativa, la discreción, el com-portantísimo papel –de hecho, cada promiso, la generosidad, la honestidadvez me preocupa más qué consejos y el cultivo de la amistad.trasladar a mi hija-. Ya el IJE 2008, an- Ahí queda el apunte. Si bien es posibleteriormente reseñado, señalaba que la que a nivel macro no podamos hacerposición social de los padres –haciendo mucho por la juventud, sí que pode-referencia al grado de formación de és- mos hacerlo a nivel micro, en casa. Y atos, no al status económico- incide de medio plazo, el macro no es más queforma significativa en la mayor o menor la suma de los micro.formación de los hijos, en sus valores y,en consecuencia, en su posibilidad de Nosotrosempleo, haciendo que se reproduzcan Miramos al futuro con ilusión. Bueno,posiciones sociales en las sucesivas con ilusión y escepticismo. O, quizás,generaciones. Curioso, ¿verdad? con un pelín de intranquilidad. O puedePero lo más atractivo del tema es que, ser que un poco de todo, dependien-si queda estadísticamente demostrado do de la edad y de lo consciente dela nivel general que existe una relación observador.entre la posibilidad de empleo y los Mi padre ya cobra una pensión. Y ni si-consejos y valores que trasladamos a quiera los estudios más pesimistas/rea-nuestros hijos, sería interesante ana- listas indican que la suya corra peligro.lizar qué consejos recibieron algunas Pero para el que aún no se ha jubilado,de las personas que hoy dirigen los las noticias sobre cambios en la edad deprincipales grupos empresariales del jubilación, el periodo de tiempo mínimopaís. En el supuesto de que varios de de cotización para acceder a la pensiónesos consejos recibidos por dichos o la base de cálculo de la misma, segu-empresarios y/o ejecutivos coincidie- ro que son fuente de intranquilidad. Ysen, sería fantástico poder trasladarlos si, más allá de encontrarse a las puer-a nuestros hijos con el convencimiento tas de la jubilación, se encuentra ustedde que, aunque las generaciones cam- entre el grupo de personas a las que labien, existen valores más o menos in- edad de jubilación le queda a un par demutables que les ayudarán en el futuro. décadas, es posible que ni siquiera estéNo arreglaremos la situación general intranquilo, sino resignado.de la juventud, es cierto; pero, cuando Nuestro sistema de pensiones se basamenos, aseguraremos que estamos en un sistema de reparto, en que lasdejando a nuestros hijos un legado in- cotizaciones de los trabajadores entangible de inestimable valor. activo pagan las pensiones de los hoyHace poco cayó en mis manos un jubilados. Y hay que reconocer que,artículo de la revista Capital titulado al menos hasta hoy, ha funcionado:“Grandes consejos de grandes empre- España cuenta con uno de los siste- 20 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  • 20. mas de pensiones más espléndido del pensionistas al retrasar el cobro de su Sin solución, por ahoramundo. Así, la tasa de sustitución (pen- prestación; hoy son 65 años-, incluso, Hay que resolver la situación de lossión/último salario recibido) en el caso poniendo coto a las prejubilaciones; jóvenes en España. Condenarlos a noespañol es del 82% de media, frente ampliar el periodo mínimo de cotiza- acceder al mercado de trabajo, a unaal 31% de Holanda, el 41% del Reino ción –reduce el número de personas vivienda, o a tener familia, supone unaUnido, el 53% de Alemania, el 51% de con derecho a la prestación; hoy el autocondena para la sociedad. ParaFrancia, el 64% de Suiza, el 63% de periodo es de 15 años-; o ampliar el los lectores en activo, tocará trabajarBélgica, el 73% de Portugal o el 79% periodo base para calcular la pen- más y cobrar una pensión algo menor,de Italia, entre otros. Y todo ello, con sión –supone en la práctica reducir la en términos generales. Ese es el futuroun superávit en 2009 de 8.500 millo- cuantía de la pensión al incluir años de previsible, a tenor de los datos mane-nes de euros y 62.000 millones en el menor cotización; hoy el periodo es de jados. Por lo que, ahora, toca ahorrar.Fondo de Reserva. 15 años-. Parece que es aquí donde Y es precisamente ese el mensaje quePero con una tasa de paro cercana al habrá que actuar. desde San Telmo venimos dando a los20%, un índice de natalidad de los más Se trata de decisiones impopulares, participantes en nuestros programas.bajos del mundo, la incorporación al que habrá que tomar desde la respon- Desde hace años.mercado de trabajo cada vez más tar- sabilidad política. Otros países ya hande, la anticipación en la salida del mis- acometido en el pasado esas refor- La falta de previsión suele preceder almo y con una esperanza de vida cada mas –Alemania, por ejemplo, en 2001; desastre.vez mayor, parece que el sistema no es Suecia, en 1998-. Y sus sistemas in-sostenible. Así lo indican la mayoría de cluyen edades de jubilación superio-los expertos y venimos indicándolo en res –Alemania, 67 años-, periodos delas sesiones de San Telmo, desde an- cotización mínima superiores –Francia,tes del año 2000, gracias a un trabajo 40 años, en la actualidad, y 43 añosdel Prof. Bartolomé Alarcón titulado El en 2020- y periodos de base para eloficio de vivir. cálculo de las pensiones superioresEs lógico pensar que el sistema reque- –Francia, 25 años-. Esas medidas ha-rirá reformas. La edad de jubilación de brá que tomarlas, si bien nadie parece Es lógico pensar que65 años se fijó cuando la esperanza de dispuesto a asumir en solitario el costovida en España era de 70 años (aunque en votos que supone. Incrementar la el sistema requerirála edad real de jubilación no llega ni a edad de jubilación hasta los 67 años no reformas. La edad delos 64). Hoy, la esperanza de vida en resuelve el problema, si bien lo palia. Al jubilación de 65 años seEspaña supera holgadamente los 81 final, habrá que ir –poco a poco, eso sí,años. La natalidad pasó de más de 2,7 hacia un sistema mixto de pensiones fijó cuando la esperanzaniños por mujer a 1,2 en la década de público y privado, como en Holanda, o de vida en España eralos 80, produciendo un notable enve- a un sistema de contribución definida de 70 años, aunque lajecimiento de la población durante los –en el que el cotizante puede decidir90. Hoy, la natalidad está recuperán- el destino de parte de su contribución- edad real no llega ni adose, en parte gracias a la aportación como en Suecia. los 64.de las madres inmigrantes –si bien nose ha recuperado totalmente-.Hacer el sistema sostenible suponeactuar sobre el mismo, bien por el ladode los ingresos, bien por el lado de losgastos. Por el lado de los ingresos,podría hacerse por tres vías: incremen-tar el número de cotizantes –difícil sinreformas del mercado de trabajo: ac-tualmente tenemos una tasa de paropróxima al 20%-; anticipar la entradade los jóvenes en el mercado de traba-jo –que se ha venido dilatando comoconsecuencia del mayor proceso deformación de éstos-; o incrementar lascotizaciones sociales –difícil sin perju-dicar la productividad: en España sonde las mayores de la OCDE, alcanzan-do un 28,3%-.Por el lado de los gastos, las actua-ciones posibles son: retrasar la edadde jubilación –reduce el número de santelmo 36 // marzo 2010 claustro 21
  • 21. marcas?¿QUE HACEMOS CON LASJosé Luis García del PueyoColaborador científico y profesor del ÁreaComercial del Instituto Internacional Sal Telmopepepueyo@telefonica.net“Francia es glamour, Italia es moda, Alemania es ingeniería…pero en términos de marketing ¿qué es España?. Algo bas-tante próximo a cero. La marca España carece de la solidez, de la vitalidad y de la garra de la de otros países con los quecompite. La cuestión no es despreciable. Una marca país, atrae inversiones, turismo y capital intelectual y también refuerzaa las empresas en su aventura exterior.”Así empezaba el interesante y crítico Pero ¿y si, desde el punto de vista de dalucía o lo andaluz transmite?editorial de la revista Actualidad Eco- marketing, España es algo bastante En una investigación realizada el pa-nómica en su número 2.685 del pasa- próximo a cero en el contexto interna- sado mes de octubre por el Institutodo mes de noviembre, en relación al cional qué es Andalucía en el nacional? de Investigación Commentia, sobre lainforme de la consultora norteameri- ¿Cuántas empresas andaluzas han “Imagen de los productos agroalimen-cana Interbrand sobre la situación de conseguido crear marcas renombra- tarios andaluces”, éstos son percibidoslas marcas en España y su contexto das, al menos en el contexto español? como de buena relación calidad- pre-internacional. ¿Cuál es la imagen de marca que An- cio, pero con un importante déficit en 22 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  • 22. su imagen. En cambio los productos Entonces….¿qué hacemos con las tada al cliente ha de ser una máximacatalanes destacan por la presentación marcas? ¿nos interesan o nos dedica- en la vida de la marca.o packaging, tema de vital importan- mos a fabricar para otros? ¿al sectorcia para crear marcas de prestigio. servicios no le interesa tener marcas CUIDADOSA…con los detalles.Por otro lado en el Foro de Marcas reconocidas? W. Churchill decía que el éxito ra-Renombradas Españolas creado en Una marca es una exigencia en cual- dica en el cuidado de los detalles y1999 para impulsar y dar a conocer quier actividad empresarial indepen- ésta máxima diplomática nos deberíala labor de nuestras empresas en el dientemente de su tamaño y su buena acompañar en todas las decisionesmundo, contar con marcas notorias y gestión reportará beneficios directos a relacionadas con la creación y gestiónbien posicionadas es fundamental en la enseña. de las marcas, donde, además, desu estrategia, pero sólo figuran 5 an- Una marca además de Hacendado, cuidadoso, hay que dar un paso másdaluzas entre las 90 que lo integran y Aliada, Carbonell, Puleva, Barbadillo, o y tender a ser exquisito. Es necesariocuatro de ellas pertenecen al sector Ybarra, es también la ciudad de Sevilla, avanzar en el concepto de calidad,agroalimentario. la Costa del Sol, todas las Denomina- pero no sólo desde la óptica de pro-Tenemos buenos productos y así son ciones de Origen, el Instituto Interna- ducción, que es la más común, sino enpercibidos por el mercado pero ma- cional San Telmo, el Hospital Carlos todos los ámbitos en que la marca senifiestamente mejorables en su pre- Haya etc. etc., porque todas tienen un desenvuelva, tanto en el fondo, comosentación. Tenemos cuatro empresas concepto identificador y transmiten una en la forma.agroalimentarias con cierto grado de imagen para captar clientes o mejorar Es importante eliminar la “chapuza”-internacionalización en el grupo de su notoriedad y prestigio. También una (“obra hecha sin arte ni esmero”, se-élite de las mejores de España, pero persona física puede ser considerada gún la Real Academia Española de laun largísimo camino que recorrer en como una marca; los deportistas de Lengua) de cualquier tipo de acción enla gestión de marketing, si queremos élite, los profesionales de la arquitec- relación con las marcas. En Andalucíaconsolidar el amplio tejido empresarial tura, de la abogacía, de los servicios tenemos fama de ser “chapuceros”,que necesitamos, con el valor añadi- médicos, y un infinito número de ac- toscos y poco sofisticados, y esta ima-do y la riqueza duradera que crean las tividades profesionales desempeñadas gen crea desposicionamiento comer-marcas. por cuenta propia. Todos buscan un cial, dificultando aún más la comerciali-Fabricar para otro puede ser una vía de cliente al que atraer y con el que obte- zación de valor añadido que tienen quesupervivencia, pero se tendrá mayor ner los lícitos beneficios. hacer nuestras marcas.riesgo de concentración en un clien- Pero ¿cómo hacemos las marcas? No Es necesario eliminar de nuestras em-te, con lo que ello implica. Estaremos es fácil crear marcas, aunque con cier- presas y de la gestión de sus marcas elsolucionando el presente, pero no el to método y rigor en la aplicación es “da igual”, “más o menos” y fomentarfuturo. menos difícil. la cultura del detalle, de la precisión, dePara desarrollar una estrategia de mar- la presentación.keting sólida, lo primero que tenemos CENTRADA….en utilidades para elque conseguir es un buen producto y cliente. Bien COMUNICADA…”La mujer delbien presentado. En el mercado agroa- Una marca tiene que estar centrada en César ha de serlo y parecerlo”limentario, en general, somos impor- el binomio cliente-producto. Es nece- Tenemos buenos productos, pero notantes pero no lo parecemos, por lo sario pensar en términos directamente los presentamos con excelencia, noque necesitamos mejorar enormemen- pragmáticos, de aportaciones del pro- vendemos bien lo que tenemos.te el packaging, ya que estamos des- ducto o servicio para el cliente. Si no le La comunicación siempre ha sido unatinados a competir con los productos damos al cliente algo que le merezca pieza clave en la estrategia de marke-de los países desarrollados que basan la pena, tendremos que abandonar in- ting de cualquier marca, pero, en lasu estrategia en el valor añadido y esto mediatamente la ilusión de crear una economía actual, se le otorga aún másimplica excelentes presentaciones. marca, porque, si no encuentra benefi- importancia, ya que el consumidorLos quesos franceses, los aceites ita- cios tangibles o emocionales, no reali- tiene mayor capacidad para generarlianos, los embutidos alemanes, no zará más compras con nosotros. opinión gracias a Internet y, por tanto,son mejores que los andaluces, pero, Crear una marca es una cuestión de su rol se ha transformado en agentesi nos guiamos por su presentación ética de producto, que lo ofertado ten- activo.comprobaremos que muchos de los ga un fundamento de utilidad para elnuestros aparentan tosquedad, poca comprador. Si no es así, estaremossofisticación y dudoso sentido de la más cerca de una actividad especula-estética, en general. dora puntual o de una subcontrata de Una marca es unaUna marca es una combinación de producción que de creadores estruc- exigencia en cualquierun buen producto con atributos fun- turales de riqueza. actividad empresarialcionales -que resulten de utilidad para Una marca necesita ser innovadora,el comprador- y emocionales -que le necesita sorprender al cliente de forma independientementeaportan beneficios intangibles-. Crear- constante, cuidarlo, mimarlo, tener en de su tamaño y sula para que acabe ocupando una po- cuenta cómo le afectan los cambios en buena gestión reportarásición en la mente del consumidor y las tendencias del entorno, en la evo-pueda influir en su conducta de com- lución de sus gustos y jamás se puede beneficios directos a lapra no es una cuestión fácil. quedar dormida. La innovación orien- enseña. santelmo 36 // marzo 2010 claustro 23
  • 23. La comunicación ha evolucionado rá- copiar los productos o servicios conpidamente y ha pasado de ser unidi- éxito. Hay que estar prevenido contrareccional a bidireccional, lo que hace estos nuevos traficantes ya que si seimprescindible interactuar con el con- tiene éxito seguro que aparecerán ellossumidor. Resulta insuficiente transmitir antes, con el registro ya formalizado yun mensaje racional a través de los quizás porque mientras que el empre-medios convencionales, sino que es sario estaba trabajando en mejorar sunecesario hacerlo emocionalmente y producto otro lo estaba haciendo encomplementarlo con los medios digita- registrar su marca, innovación o pro-les interactivos para buscar la compli- ducto.cidad con el consumidor, porque suopinión puede que genere más credi- NO EXTRAPOLAR… desde nuestro Es necesario eliminar debilidad a través de las redes sociales entorno inmediato.que el mensaje oficial transmitido por Esta recomendación está relacionada nuestras empresas y dela propia marca. con la investigación de mercados y con la gestión de sus mar-Pero cuando hablamos de comunica- la escasa utilización que se suele hacer cas el “da igual”, “másción como variable principal del marke- en las empresas poco desarrolladas enting no se debe pensar exclusivamen- marketing, donde, sencillamente, se o menos” y fomentar late en términos de publicidad, ya que desconoce, o se considera un gasto cultura del detalle, de laésta es sólo una de las técnicas que innecesario, cuando realmente supone precisión, de la presen-se utiliza en comunicación, pero inade- una pequeña cantidad en los costescuada para la dimensión de muchas de lanzamiento de un producto o para tación.de nuestras pymes. Las promociones, abrir un nuevo mercado. La buena in-las relaciones públicas, la actividad “on tuición es un don que existe, pero queline”, el marketing directo, la identidad no está al alcance de muchos y el altocorporativa y el packaging son distin- índice de fracasos o la escasez de mar-tas áreas de la comunicación. cas potentes están detrás de muchasEs necesario diseñar la oferta teniendo decisiones basadas en la subjetividad.en cuenta, desde el primer momento, Se suele cometer el fallo de que lala forma en la que se va a contactar empresa se autoconvence e ilusionacon el cliente, en cómo se va a llegar con las bondades del producto quea él, cómo se va a comunicar nuestra ha desarrollado con gran ilusión, con-propuesta y cómo va a ser presenta- trastándolo sólo internamente y con suda. entorno más inmediato, (¿te gusta? ¿aEl packaging, el envoltorio, la presen- qué está bien? ¿a qué está bueno? ¿atación, es un área de la comunicación qué es una buena idea?), por lo queque, como ya se ha dicho, necesita ser suele recibir una respuesta positiva ymejorada de forma sustancial, porque altamente sesgada.representa la primera impresión, la for- Es necesario saber de forma objetivama inicial de comunicación con el con- lo que nuestra propuesta aporta. Sesumidor. puede y debe investigar lo que signi-Antes de llegar al posicionamiento óp- fica una marca, cómo se interpreta eltimo que permita vender más y mejor, nombre, su estética, los atributos deluna marca evoluciona a través del ca- producto o servicio que la sustentan,mino de la comunicación por distintas sus diferenciales frente a competidores ción de la competencia, la necesidadfases, desde el inicial desconocimien- directos, alternativos, sustitutivos y la de marcar otras prioridades estraté-to hasta el cómplice reconocimiento y predisposición del consumidor a com- gicas, la carencia de presupuesto, elcuando se tiene la oportunidad de que prar. Esta es una recomendación de desánimo por no obtener resultadosun consumidor se fije en la marca por mínimos para tener una buena marca, inmediatos, etc. son factores distorsio-primera vez, ésta debe tener una ex- siendo aconsejable repetir la investi- nantes en la estrategia de marca.quisita puesta en escena que lo atrai- gación de forma periódica para poder Crear una marca es una cuestión lenta,ga, porque puede que ya no exista una actuar sobre los desajustes. que requiere paciencia y constancia,segunda ocasión. características que muchas veces fal- CONSTANTE… en el tiempo. tan en las empresas por carecer de unPROTEGIDA…frente a los nuevos Una marca se hace como una buena enfoque de estrategia a largo plazo ytraficantes. comida, es decir, con buenos ingre- estar condicionadas por el “cortopla-Es necesario registrar legalmente todo dientes, a fuego lento y sin prisas. cismo” que impone la competencia.lo que hagamos para protegernos La discontinuidad en la comunicación En general, las marcas que tendránfrente al plagiador, el nuevo pirata co- es un gran enemigo de la marca, pero éxito en el futuro serán funcionalmentemercial que utiliza Internet como ca- bastantes veces las empresas se ven avanzadas, responsables y bien pre-nal de suministro y distribución. Son abocadas a ello como consecuencia sentadas, una combinación de ética ylos nuevos parásitos especialistas en de distintas circunstancias. Una reac- estética. 24 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  • 24. DECISIONES INTEGRADAS: CONCILIACIÓN ENTRE CORRIENTE DE RENTA Y CORRIENTE DE TESORERIA Juan Alaminos Ternero1 E-MBA, Sevilla, 2003 El sistema tradicional de toma de deci- tas de análisis, como elementos más sión basado en los costes ¿realmente determinantes para la valoración de sirve para tomar decisiones óptimas o una empresa: la tesorería (corriente de es un gran provocador de errores? fondos) y los recursos humanos. Todo el que haya tomado decisiones Según estas teorías, la dirección gene- empresariales en el ámbito de la direc- ral de una empresa debe volcarse en ción general de la empresa sabe que dos elementos fundamentales sobre vender con beneficios puede generar los que revierten el resto de los ele- pérdidas, y lo que parece menos en- mentos de control: control de las per- tendible, vender con pérdida puede sonas y control de la caja. Por tanto, generar beneficios. Me refiero no sólo personas y finanzas, suponen las dos a un “beneficio de oportunidad o bene- áreas de control de la organización con ficio diferencial” (haciendo un símil con mayor influencia en las decisiones em- el coste de oportunidad), sino benefi- presariales y sobre los cuales se debe cio real, provocado por una variación incidir para una mejora continua. El en la optimización de los costes (cam- resto de los objetivos de control des- bios de estructura, reparto de costes embocan en alguna de las dos áreas de estructura, mejor aprovechamiento mencionadas. Por ello, cualquier obje- de los recursos…), y también por los tivo empresarial, o cambio del mismo, cambios o modificaciones que puedan debe estar, como mínimo, explicitado darse en las necesidades financieras en términos de las personas y también de la empresa. en la habilitación de los recursos finan- Tradicionalmente, los modelos de de- cieros necesarios. cisión empresarial se han basado en la ¿No le quita el sueño más al empre- maximización del beneficio (çorriente sario cómo cobra a sus clientes y de renta). Sin embargo, las teorías más cómo paga a sus proveedores que si actuales tratan de maximizar el valor ha mejorado beneficio? A largo plazo, de la empresa en el mercado. Se han ambas magnitudes deben coincidir, es cambiado algunos elementos, hasta el decir, todo gasto se convierte en pago punto de prevalecer otras herramien- y todo ingreso se convierte en cobro, 1. Profesor Asociado del Dpto. de Economía Financiera y Dirección de Operaciones de la Universidad de Sevilla.26 opinión santelmo 36 // marzo 2010
  • 25. Jean François Millet. The Wood Sawyers. Victoria and Albert Museum. Londres. Inglaterra.y, por tanto, todo beneficio se ha de mínimo): no poder pagar la nómina En todas las empresas,convertir en Fondos Generados por durante algún tiempo. Independiente- la tesorería supone unala Empresa. Pero ¿cómo afectan las mente de lo que sucedió, la empresadecisiones empresariales cuando las ponía en peligro su liquidez, resaltan- restricción importante.hacemos en función de la corriente de do la incongruencia de objetivos entre Sin embargo, el focorenta y de la corriente de tesorería? la corriente de renta y la corriente de de las decisionesHace años fui director de una empre- fondos, para la toma de decisiones.sa industrial del sector del mueble de El objetivo financiero puede suponer empresariales semadera. La empresa, bien organiza- el elemento más infranqueable en las centra en los costesda en el área de la producción, había inversiones empresariales, y su dis- (de producción) ycontado con una firma prestigiosa de ponibilidad siempre estará limitada yconsultoría, que había implantado un condicionada. Por ello, desde el punto los ingresos (porsistema de coste estándar, y tomaba de vista financiero, siempre se cumple ventas), dejandodecisiones basadas en el coste de pro- la siguiente máxima: en la caja nunca para los financieros,ducción. A veces, se acostumbraba a sobra nada; o falta dinero, o faltancomprar la materia prima (madera sue- ideas. También puede darse el caso, la resolución de losca) directamente a aserraderos nórdi- y desgraciadamente se da con cierta problemas de tesorería.cos y traer la materia prima en barcos frecuencia, de que falten ambas.hasta Sevilla. El hecho de comprar la En las empresas de servicios, estasmadera directamente a los aserrade- diferencias se acentúan y los costesros suecos, suponía unos ahorros con- variables de producción pierden im-siderables y un suministro para unos portancia en la elaboración precio delseis meses. producto. En ellas se aprecia, conEl ahorro en los costes era apreciable mayor claridad si cabe, esa diferenciay aconsejaba la decisión de comprar al entre tomar decisiones basadas en laproveedor sueco frente a otras alterna- corriente de renta y en la corriente detivas. Sin embargo, la decisión de com- fondos, porque los costes componenpra afectaba no sólo a los costes, sino una menor proporción del precio detambién a la Caja. Tal decisión daba venta y, en general, es mayor el margenlugar a un riesgo importante (como variable. ¿No suele ser acaso la tesore- santelmo 36 // marzo 2010 opinión 27
  • 26. ría en estas empresas el principal factor rales, es decir, ¿qué decisiones sobre Los responsableslimitante? ¿Por qué entonces se toman el inmovilizado he de tomar si quiero de la producción sedecisiones en base exclusivamente al organizar la empresa para una deter-coste del producto? ¿No sería más minada capacidad de producción?. En deben conciliar con losclaro un sistema que identificara los este sentido, el análisis de las necesi- financieros y empezar aelementos financieros o de tesorería en dades estructurales de fondos o nece- trabajar juntos en aras avez de identificar los costes? ¿Por qué sidades a largo plazo de la empresa,tantos estudios de coste si, al final, los se constituye en el principal criterio de una mejora permanentemodelos de coste dependen en gran decisión (VAN, TIR); pero, además, en de la empresa.medida de unos repartos que son, en segundo lugar y como consecuenciala mayor parte de los casos, subjetivos de ello, estas inversiones en el inmo-y arbitrarios y, además, sujetos a una vilizado, llevan aparejada una inversiónnegociación interdepartamental? en activos corrientes y crean una nue-En todas las empresas, la tesorería su- va necesidad de fondos: la necesidadpone una restricción importante. Sin de movilizar fondos operativos (NOF)embargo, el foco de las decisiones para todo el nuevo ciclo de operacio-empresariales se centra en los costes nes y para todo el “periodo de madu-(de producción) y en los ingresos (por ración financiero de la empresa”.ventas), dejando para los financieros, Este periodo de maduración financie-la resolución de los problemas de teso- ro, (tiempo que transcurre desde querería. ¿No merecería la pena examinar pago una unidad monetaria hasta quelas decisiones basadas en los costes la recupero en cobro), vincula cuatroy analizarlas conjuntamente con la te- momentos distintos: cuándo se com-sorería? pra, cuándo se paga, cuándo se vendeUna de las obras más admiradas de y cuándo se cobra. Los momentos delos últimos tiempos, en cuanto a mo- compra y pago, así como de venta ydelos de toma de decisiones en em- cobro, sin embargo, no tienen porquépresas industriales, que ha impacta- coincidir en el tiempo.do de una manera determinante en el Otra conclusión que se hace en el libroconcepto de organización de empresa La Meta, sobre de la teoría de las res-industrial, es la teoría de las restriccio- tricciones TOC, es que el cuello de bo-nes TOC, propuesta por Goldratt, en tella en las empresas industriales estásu libro “La Meta”; que no es otra que continuamente cambiando, en funciónhacer dinero. de las necesidades del sistema a cor-La Teoría de Restricciones (TOC) basa to plazo de la empresa. Este cambiosus principios en la determinación de afecta, de la misma manera, a laslos elementos restrictivos que tienen Necesidades Operativas de Fondos,impacto en todo el sistema, para inci- (NOF), como consecuencia de la mo-dir en los problemas en donde mayor dificación de la capacidad productivacobertura genera. de la empresa. En algún caso, puedeLa principal aportación que el citado significar, además, fondos estructura-profesor hace, con relación al modelo les diferenciales.de organización de la producción, es Por todo ello, se puede concluir quela propuesta de analizar el “el cuello cualquier cambio en el modelo organi-de botella”. Éste, hace referencia a la zativo de producción afecta al periodoprincipal restricción de la capacidad de de maduración financiero y, en definiti-las operaciones en un momento deter- va, a la tesorería, como consecuenciaminado del tiempo (factor limitante, re- de los nuevos pagos diferenciales ge-curso escaso, principal restricción….). nerados.Analizando el cuello de botella, los res- De la misma forma, el cuello de botellaponsables tratan de influir sobre las también está directamente vinculado aoperaciones de la empresa, equilibran- los ingresos de la empresa y, por tanto,do o balanceando la producción, con directamente relacionado con la teso-el objetivo de adecuar la misma a las rería de la misma. Mientras más amplionecesidades del resto de la propia em- sea el cuello de botella (si todo fluyepresa y, sobre todo, a las necesidades como es debido) más producto sale dedel mercado. la empresa y se convertirá en tesore-Desde este punto de vista, el cuello ría. Es decir, delimita los ingresos de lade botella es eminentemente organi- caja pero no su momento de cobro.zativo, pero genera un doble interés En definitiva, el cuello de botella y sufinanciero; en primer lugar, cuando variación condiciona la tesorería entrata de acometer decisiones estructu- una triple vertiente: 28 opinión santelmo 36 // marzo 2010
  • 27. Vincent Van Gogh. Taller de carpintería visto desde la habitación de Vincent.Rijksmuseum Kröller-Müller. Otterlo. Holanda.• En primer lugar, por las inversiones a completo? En el presente artículo, ha Señores responsables de operaciones:realizar y las necesidades estructurales quedado acreditado que la tesorería los ahorros de costes provocados porde fondos. afecta al propio cuello de botella, de la mejoras en la reducción de almace-• En segundo lugar, por las modifica- misma manera que el cuello de botella nes pueden ser inferiores a los costesciones en la producción y en la necesi- afecta a la tesorería. financieros que provoca. Además, ladades operativas. Si se amplía el tubo que supone el di- curva de reducción de costes de al-• En tercer lugar, el tamaño y el ritmo seño de las operaciones, que finaliza macenamiento se asemeja a un palode la tesorería. en las necesidades del mercado, de de hockey. Por ello, una reducción deSin embargo, el modelo de decisiones forma que contemple las operaciones los inventarios no tiene porqué conlle-basado en el cuello de botella del mo- de tesorería y éstas fueran tenidas en var una reducción significativa de losdelo de Galbratt no tiene en cuenta la cuenta, las decisiones del equilibrio costes. El denominado Fondo de Ma-tesorería, como elemento de restric- de las operaciones pueden (e, incluso, niobra negativo en empresas industria-ción del modelo. Analiza las decisiones deben) saltar al ámbito financiero. les, no es tanto un beneficio industrial,empresariales relacionadas con el cue- Los responsables de la producción se como un beneficio financiero.llo de botella a través del coste varia- deben conciliar con los financieros y • ¿Son los responsables de las finan-ble (lo que denomina THROUGHPUT, empezar a trabajar juntos en aras a una zas suficientemente conscientes de lasINVENTARIO Y GASTO DE OPERA- mejora permanente de la empresa. Las necesidades de organización de lasCIONES). Este concepto no incluye las decisiones de organización industrial operaciones, y el beneficio que suponeineficiencias soportadas y otros costes basadas en el cuello de botella pueden para aquellas un buen análisis del cue-no definidos como esenciales en la ela- desestabilizar el equilibrio financiero de llo de botella?. Señores responsablesboración del producto. Por ello, cuan- la empresa y ocasionar perjuicios, in- financieros: la tesorería ha de funcionardo se le introduce al modelo un factor cluso superiores, a los beneficios que como un almacén “justo a tiempo”.que distorsiona los costes fijos,(por ej. produce. • ¿No sería conveniente alargar el tubola amortización de un equipo nuevo), el Por todo ello, concluyo planteando de análisis de las operaciones y utilizar elanálisis queda incompleto. Así lo afirma cuatro cuestiones: modelo de Goldratt, que tiene presenteel profesor Amaro Yardin de la Facultad • El sistema de toma de decisiones ba- el objetivo comercial y, al mismo tiempo,de Ciencias Económicas de la Univer- sado en los costes (corriente de renta) vincularlo al objetivo financiero?sidad Nacional del Litoral (Argentina) ¿es el mejor sistema para analizar las La dirección general agradecería esos(1997), en su artículo “El capítulo que decisiones empresariales o, quizás, es planteamientos del cuello de botella,le falta a La Meta”, que concluye: La más adecuado el sistema basado en que contemplen los objetivos de pro-congruencia de ambas definiciones, la tesorería?. ¿Son los costes provoca- ducción conforme a los requerimientospor tanto, quedan resueltas a partir de dores de errores? de los objetivos comerciales y valorar-la utilización del coste completo. • ¿Son los responsables de las ope- los en términos de Flujo de Fondos.Sin embargo, llevando el modelo hasta raciones de las empresas conscientes Ello facilitará el lenguaje entre dos de-sus últimas consecuencias, ¿no le falta de lo que supone, para el equilibrio fi- partamentos y, sin duda, ayudará a laa este modelo un análisis de las nece- nanciero de la empresa, las decisiones dirección general en la toma de deci-sidades de fondos junto con el coste de organización de las operaciones?. siones y en la eliminación de errores. santelmo 36 // marzo 2010 opinión 29
  • 28. Jean Édouard Vuillard. Jeanne Lanvin diseñadora de moda. Museo de Orsay. París. Francia. LASituación del sector textil andaluzLa consulta a las bases de datos delInstituto Nacional de Estadística (INE) INNOVACIÓN:indica que, en el año 2009, había enAndalucía 2.089 empresas que ope-raban en el sector textil y confección2,representando cerca del 11% del totalde empresas a nivel estatal. OPORTUNIDAD PARA LA MEJORAUna de las principales característicasdel sector es el reducido tamaño de DEL SECTOR TEXTIL ANDALUZsus empresas. En 2008, según infor- Miguel Angel Molinero Espadas1mación de la Encuesta Industrial de E-MBA, Sevilla, 1996Empresas del INE, más del 80% se en-contraban en el segmento de las queocupaban a menos de 5 trabajadores(el 76% para el conjunto de España).El sector textil-confección viene pade-ciendo una difícil situación, desde haceya mucho tiempo, y, en los últimosaños, se ha visto agravada. Según losdatos del INE, entre los años 2005 y2009, el sector textil-confección per- 1. Gerente del Centro de Innovación y Tecnología del Textil Andaluz. MBA IIST 1996. 2. Datos INE CNA-93 grupos 17 y 18 (incluye confeccionados de piel). 30 opinión santelmo 36 // marzo 2010
  • 29. dió 5.615 empresas, 413 de ellas an- competitividad, comparando la situa- El sector textil espa-daluzas (un 16% de las existentes en ción de nuestro país con nuestro en- ñol mantiene niveles de2005), lo que suponía una pérdida de torno, UE-15 y EEUU.empleo en el periodo 2005 a 2008 de Según dicho trabajo, el sector textil es- productividad significa-102.200 trabajadores en España. Di- pañol mantiene niveles de productivi- tivamente inferiores acha situación puede ser atribuida, en dad significativamente inferiores a los los de la UE-15 y EEUU,parte, a la apertura de las fronteras de la UE-15 y EEUU, entornos en loseuropeas y americanas a las importa- que el factor coste de la mano de obra entornos en los que elciones de productos confeccionados es más desfavorable. factor coste de la manocon algodón procedentes de China, al Citando la misma fuente, al comparar de obra es más desfavo-eliminarse las cuotas a la importación la intensidad inversora en I+D de losde dichos productos en 2005. sectores productivos, en relación al rable.Paradójicamente, en 2009, año en que valor añadido, en España se observacon más virulencia se ha manifestado que es aproximadamente 1/5 de lala crisis internacional, la tasa de cober- de Estados Unidos y 1/3 de la corres-tura (peso de las exportaciones sobre pondiente a la UE-15, dejando entreverlas importaciones en tanto por ciento) este dato la relación entre esfuerzo in-de la balanza comercial textil andaluza versor y productividad sectorial.ha mejorado. Del progresivo deterio- La traslación del conocimiento genera-ro iniciado en 2005, que situó la tasa do en centros de investigación a me-de cobertura de 2007 en el 36,4%, se joras de productividad y, por tanto, dehan experimentado mejoras anuales, competitividad de las empresas es unohasta alcanzar en octubre del 2009 el de los principales retos de nuestra so-46,5%. ciedad y, específicamente, del CentroCabría preguntarse ¿ha mejorado la de Innovación y Tecnología del Textilposición competitiva del sector textil- Andaluz (CITTA).confección andaluz en el contexto Esta labor, orientada a la transferenciainternacional?. ¿Ha contribuido a la de tecnología, ha de ir necesariamentemejora de nuestra balanza comercial asociada a la mejora de las capacida-una mejora de la productividad basada des internas de las empresas, graciasen la innovación, o es, simplemente, a la mejora de la gestión interna de lala respuesta que las empresas están innovación y a la cualificación de los re-dando ante la severa contracción de la cursos humanos.demanda interna? Líneas de trabajo para la mejora delEl papel de la innovación sectorSe suele evaluar el nivel en innova- A continuación, se sugieren líneas deción en una empresa, sector o país trabajo orientadas a la mejora del po-midiendo los “inputs” implicados en el sicionamiento competitivo del sectorproceso. Uno de los indicadores más a medio y largo plazo, más allá de lafrecuentemente utilizados, el gasto en difícil coyuntura actual que amenaza alI+D en relación al PIB, pone de mani- sector.fiesto el tradicional déficit español enrelación a países de nuestro entorno 1. Mejora de la estructura sectorial.y de similar peso económico, mitiga- La reducida dimensión media de lasdo parcialmente en el ejercicio 2008, a empresas limita las posibilidades de ac-consecuencia de la reducción del PIB. ceso a mercados exteriores, debilita laEn ese ejercicio, el indicador alcanzó el posición negociadora en procesos de1,35%, lejos aún del 2%, valor al que compra y venta y dificulta la captación yse aproxima la media europea. retención de buenos profesionales.Sin embargo, puede ser de mucha Esta circunstancia del sector sólo pue-más utilidad considerar el impacto de de ser superada mediante la concen-la innovación en la productividad y, por tración o la cooperación empresarial,tanto, en la mejora de la competitivi- incluso, entre agentes de diversas po-dad. Es decir, medir la innovación en siciones de la cadena de valor.función del resultado de ésta en lasempresas y en la sociedad. 2.Dotación de servicios avanzados yUna reciente publicación de la Funda- mejora del acceso a los mismos.ción COTEC (Productividad, competi- Las especificidades del sector requie-tividad e innovación en España: com- ren de servicios de tipo técnico y for-paración internacional por sectores), mativo concretos y accesibles a todasrelaciona innovación, productividad y las empresas de la región. santelmo 36 // marzo 2010 opinión 31
  • 30. No sólo se necesita contar con labora-torios de control de calidad adecuados,programas de formación innovadores yajustados a los retos de las empresasdel sector, sino que, lo que es más im-portante y difícil, es preciso “inducir”su necesidad y facilitar su acceso, po-niendo a disposición de las empresaslas herramientas tecnológicas útilespara ello y favoreciendo la presenciaen todo el territorio.3.Innovación tecnológica.En 2005, promovida por la ComisiónEuropea, se puso en marcha la Pla-taforma Tecnológica Textil Europea,iniciativa orientada a fomentar la inno-vación desde una visión estratégica delsector. La Plataforma, que cuenta conuna antena difusora en España en laque participan diversos centros tecno-lógicos, contando con la participaciónde un grupo de expertos de alto nivel,identificó tres líneas estratégicas sec-toriales que incluyen líneas de acciónque bien pueden ser marco de refe-rencia para las estrategias de inves- Vincent Van Gogh. Tejedor al telar. Colección H.R Hahnloser. Berna. Suiza.tigación y desarrollo de las empresase instituciones del sector. Se detallanestos: facilidad ante estímulos externos. en muchos sectores, hace que su usoa. De productos básicos a especiali- sea generalizado en las empresas dedades. c. De la producción en masa al diseño pequeño tamaño del sector textil.I. Nuevas fibras. Identificar oportuni- a medida.dades de fibras modificadas o com- I. De la producción en masa, al diseño 4. Mejora de la capacidad de anticipa-puestas con el objetivo de dotarlas de a medida. Tecnologías centradas en la ción ante las mutaciones de los hábi-nuevas propiedades creación de productos personalizados. tos de consumo.II. Funcionalización de las materias II. Ciclo de vida de los productos y Las empresas del sector textil han sidotextiles. Procesos orientados a añadir gestión de su calidad. siempre conscientes de la importan-propiedades activas o funcionales a cia de adecuarse a las tendencias demateriales textiles. Procurar el conocimiento de la estra- la moda. La participación en ferias, laIII. Biomateriales. Desarrollo de nuevos tegia de innovación promovida por la consulta de revistas especializadas, labiomateriales con utilización en el textil, Unión Europea e inducir el trabajo en asistencia a eventos sectoriales, etc.así como la mejora de la eficiencia eco- las líneas identificadas, tanto en cen- son herramientas frecuentemente usa-lógica de los procesos productivos. tros tecnológicos, como en grupos de das para la generación de las coleccio- investigación, favorecerá la mejora del nes y productos de temporada.b. Nuevas aplicaciones para materia- posicionamiento competitivo a medio y Conocer las tendencias en diseñoles textiles. largo plazo. puede aportar una visión parcial de laI. Nuevos productos textiles para me- Al margen de las líneas estratégicas evolución de las demandas del consu-jorar la actividad humana. Desarrollo promovidas desde la UE para la inno- midor. Detectar anticipadamente lasde nuevos productos que mejoren sus vación en el sector textil, las empresas mutaciones en las preferencias de losprestaciones en la actividad humana de nuestro entorno podrían mejorar consumidores, en relación al tipo de(deporte, protección, usos médicos,..). considerablemente sus operaciones establecimiento y ubicación, los cri-II. Nuevos productos textiles para apli- mediante la adopción de tecnologías terios que condicionan la decisión decaciones técnicas. Combinación de maduras. Aspectos tales como la me- compra, los requerimientos en relaciónvarias técnicas para la obtención de jora en la gestión de la información, las a la financiación de las operaciones,nuevos materiales textiles con aplica- aplicaciones del láser para la realiza- asesoramiento, etc. pueden ser fun-ciones técnicas en agricultura, medio- ción de acabados personalizados en damentales para orientar los esfuerzosambiente,.. tiradas cortas o la simple mejora de la en diseño, producción y comercializa-III. Textiles e indumentaria inteligentes. presencia en la Red, están al alcance ción.Detección de oportunidades en la pro- de casi cualquier empresa y que no por Mejorar la capacidad de anticipaciónducción de tejidos que reaccionen con el hecho de ser conocidas y aplicadas mediante el trabajo de observatorios, 32 opinión santelmo 36 // marzo 2010
  • 31. Edgar Degas. Comerciantes de algodón en Nueva Orleans. Harvard University. Cambridge M.A. Estados Unidos.siguiendo experiencias útiles como las tación de limitarnos a manifestar nues- Procurar el conocimientopromovidas por centros tecnológicos tro malestar y achacarlo a la globaliza- de la estrategia detales como AIDIMA (sector del mue- ción, a los responsables públicos, a lable) o INESCOOP (sector del calzado), competencia, etc., pero esta actitud innovación promovidaayudaría en la toma de decisiones por no hará que las cosas mejoren. por la Unión Europeaparte de las empresas. Librar esta batalla solos puede ser te- e inducir el trabajo en merario, máxime, contando en Andalu-5. Mejora de la visión global. cía con una de las redes de apoyo insti- las líneas identificadasEn un entorno internacional tan dinámi- tucional más intensas y dinámicas de la tanto en centrosco como el actual, resulta imprescindi- historia reciente. Universidades, centros tecnológicos comoble aprovechar las oportunidades que tecnológicos, escuelas de negocio, cá-surgen y defenderse de las amenazas maras de comercio, asociaciones em- grupos de investigación,externas. presariales,.. disponen de gran variedad favorecerá la mejoraLa exportación, asignatura pendiente de instrumentos y programas orienta- del posicionamientopara gran parte de las empresas an- dos a que nuestras empresas salgan dedaluzas, otorga oportunidades indis- la actual situación fortalecidas. competitivo a medio ycutibles, pero más allá de ésta, la co- Muchas de estas instituciones están largo plazo.rrecta gestión de compras exteriores receptivas a la participación de las em-o la implantación exterior, bien para el presas para que, dentro de su ámbitodesarrollo de la actividad comercial o competencial, las líneas estratégicaspara la producción, pueden contribuir se ajusten aún más a la realidad dea la mejora de la posición competitiva nuestra sociedad. Ahora, sólo nece-de las empresas andaluzas. sitamos dejar a un lado los prejuicios, concienciarnos de que gran parte deUn reto colectivo nuestro futuro depende de lo que ha-En la situación en la que se encuentra gamos hoy y trabajar colectivamentenuestra economía y, específicamente, para mejorar la posición futura del sec-el sector textil, podemos caer en la ten- tor textil andaluz. santelmo 36 // marzo 2010 opinión 33
  • 32. CÁLCULO DE ERRORES,CAMBIO CLIMÁTICO Y COSTE EMPRESARIALAlexeievitch Borissov. Glaciares, mar de Kara. Museo de Orsay. Paris.Carlos González Barberán1AD-1 Sevilla, 1985cgonzalez@santelmo.orgCuando en una expresión matemática de el establecimiento del sistema mé- calcular dicho término no tiene senti-de varios términos se desea conocer trico decimal en 1796 que un aparato do llegar a la tercera cifra decimal. Esel resultado final, se calculan sus diver- digital basado en las longitudes de decir, no se pueden poner todos lossos componentes y después se llega onda del cripton-86. Y si se utiliza un dígitos que da la calculadora. Los re-a la solución total. Estas expresiones metro metálico, no es lo mismo hacer sultados no pueden ser más precisosmatemáticas complejas están a la or- la medición en invierno que en verano que los datos de donde se obtienen.den del día, lo mismo para el cálculo de por aquello de la dilatación del metal Cuando el resultado de una operaciónuna estructura, que para el transporte con la temperatura. matemática da un número con dema-de fluidos por el teorema de Bernouilli Cada uno de los términos de la expre- siados dígitos, hay que despreciaro para determinar el precio oficial de sión va a proporcionar un valor, quizás aquellos que no son coherentes conuna especialidad farmacéutica. muy aproximado, que no es el valor los datos de procedencia. Y lo mismoLos técnicos se apuran, en ocasiones, exacto, que depende de la fiabilidad se puede argumentar para los otrospara hallar el resultado más exacto de la medida. Siempre hay un error términos de la expresión matemática.posible utilizando los procedimientos absoluto, que es la diferencia entre No es aceptable apurar hasta la se-de última hora. La tecnología ha avan- el valor exacto y el valor medido. Si gunda cifra si alguno de los términoszado mucho y no es lo mismo utilizar las medidas para un término se han se ha calculado con certeza hasta launa réplica exacta del metro de platino realizado con un error de 0,01 y hay primera.iridiado que se conserva en Paris des- que hacer una división inexacta para ¿Y que tiene que ver esto con el cam- 1. Director de la revista Santelmo 34 opinión santelmo 36 // marzo 2010
  • 33. bio climático? Pues muy sencillo. Una nuestro mundo va, inevitablemente, a legión de ecologistas, haciendo suyas un enfriamiento paulatino que lleva a la unas predicciones catastrofistas de muerte, fin que, afortunadamente, no algunos científicos sobre el calenta- llegará a ver el género humano. miento global de nuestro planeta, ha En segundo lugar, los gases deter- intentado que los dirigentes de las di- minados por la actividad humana versas naciones del mundo se pongan sólo son una pequeña parte de los de acuerdo en Copenhague para evi- que produce la actividad tectónica tar dicho calentamiento, por lo menos, de nuestro planeta. Volcanes, inclu- en dos grados centígrados. Para ello, so submarinos, géiseres, fumarolas deben evitar la emisión a la atmósfera y nuevos emisores que se producen de los llamados gases de efecto inver- continuamente por una actividad tec- nadero, especialmente el dióxido de tónica que no cesa, porque los conti- carbono CO2. nentes siguen su deriva determinando Pero la variabilidad climática de nues- fallas, superposiciones, terremotos y tro mundo en épocas recientes es, catástrofes marinas. A veces, por las incluso, superior a los dos grados fallas, tal actividad revienta la corteza centígrados. Es decir, la certeza de terrestre, la litosfera, y afloran brusca- los resultados climáticos no permite mente los magmas del núcleo central, predecir con exactitud la temperatura de naturaleza ígnea, con explosiones del planeta en el rango de las unida- y emisiones de nubes que impiden la des. En épocas históricas cercanas llegada del sol a amplias zonas de los tenemos ciclos de inviernos y veranos continentes, modificando el clima. Son que varían, con frecuencia, en media emisiones no evaluadas, imposibles decena de grados. ¿Quién no recuer- de controlar, a cuyo lado las determi- da inviernos crudos recientemente? nadas por el hombre son irrelevantes. Afinar en dos grados el diferencial de En tercer lugar, está el fenómeno de temperaturas es como llegar a la pri- las glaciaciones. Se sabe que nuestro mera cifra decimal cuando todavía no planeta ha experimentado épocas de estamos seguros de las unidades. frío intenso, alternadas con periodos En los años 40 del pasado siglo, cuan- de bonanza. Concretamente, en el do en España apenas la industria po- Cuaternario hubo cuatro glaciaciones, día funcionar, y en el resto de los paí- con periodos interglaciares de cente- ses del mundo no había el desarrollo nares de miles de años, de las cua- industrial de la actualidad, hubo una les, la última (Würm), transcurre desde serie de años calurosos determinados 80.000 a 10.000 años antes de Cris- por la “pertinaz sequía” (en palabras to, es decir, llega a los tiempos pre- de Franco), que asolaron nuestro país históricos cercanos, con la presencia en su significado literal. Y tal ciclo calu- del hombre organizado. Las causas roso no podía achacarse a las pobres concretas de estos periodos no se emisiones de CO2 en España y en el han determinado y nadie puede negar resto del mundo. ni afirmar que podamos experimentar Hay muchos puntos débiles en esta una nueva glaciación en un futuro no teoría del calentamiento de la Tierra a excesivamente lejano (las glaciacio- causa de los llamados gases de efec- nes se han ido aproximando cada vez to invernadero. En primer lugar, este más), en vez del calentamiento agora- proceso de calentamiento general de do por los ecologistas a la violeta. La certeza de los nuestro mundo, en términos muy ge- Por último, es que también en épo- nerales y a escala de tiempo planeta- cas históricas han sucedido periodos resultados climáticos ria, va en contra del concepto de la en- anómalos de frío/calor. En efecto, ano permite predecir con tropía, un concepto físico-químico que principios del siglo X, las crónicasexactitud la temperatura se refiere a la función termodinámica históricas de los vikingos hablan del que rige la irreversibilidad de los pro- descubrimiento por Eric el Rojo de del planeta en el rango cesos, que conducen, finalmente, a la una tierra verde, la actual Groenlandia, de las unidades. muerte térmica del Universo. Es decir, de temperatura templada, con tierras santelmo 36 // marzo 2010 opinión 35
  • 34. de cultivo donde proliferaba la vid. Los Pero el largo periodo medieval de bo- La cuantificación delvikingos no se adentraban por mares nanza parece que determinó la fusión objetivo de bajar doshelados, plagados de témpanos a la de importantes masas de hielo gla-deriva o cerrados a la navegación por cial, el aumento del nivel de las aguas grados por el efectohielos perpetuos. Es más, el hijo de Eric en Europa, la entrada de aguas tierra invernadero en elllegó pocos años después a las cerca- adentro por las embocaduras de las impredecible futuronas costas del norte de América, a las rías, aumentando la navegabilidad deque llamó Vinlandia, precisamente, por las aguas fluviales y facilitando las in- del cambio climático,su abundancia de vides, donde esta- cursiones de los hábiles navegantes susceptible de unableció varias factorías madereras. Este vikingos por las tierras meridionales mayor variación porperiodo templado duró unos 300 años, del continente, incluso por el Medi-pues a final del siglo XII el clima se hizo terráneo. En España, Sevilla padeció otras causas, parececrecientemente más duro hasta que en la incursión de, los vikingos por el río el cálculo de erroresel siglo XIII la tierra se cubrió de hielo, Guadalquivir. Pero no consta ningún realizado por un párvuloaislándose de la metrópoli Dinamarca. desastre apocalíptico en Europa debi-Los pobladores daneses acabaron ex- do a la elevación del nivel del mar, por desprovisto de la menortinguiéndose por inadaptación a las este salto térmico que debió ser del formación matemática.nuevas condiciones climáticas, que- orden de 5-10 ºC. Este tipo de peque-dando sólo una población esquimal re- ños ciclos climáticos tienen constanciasidual (los inuit). La degeneración dane- histórica y permiten situar un Pequeñosa llevó a individuos de mucha menor Optimo Climático (POC) entre los añosestatura hasta su desaparición. Sólo 1000 y 1200 de nuestra Era.en el siglo XIX se produjo una ligera re- Por el contrario, unos 300-400 añoscolonización danesa. En la actualidad, más tarde hay un acentuado cambioGroenlandia, que tiene una extensión climático de signo contrario. Es una Pe-cuatro veces superior a la de España, queña Edad Glacial (PEG) que se iniciamantiene las 4/5 partes de su territorio a mediados del siglo XVI y dura hastacon hielos permanentes. el siglo XVIII, que afecta, sobre todo,Caspar David Friedrich. El mar de hielo. Kunsthalle. Hamburgo. 36 opinión santelmo 36 // marzo 2010
  • 35. al norte de Europa, donde los mares de la gran inversión inicial pesa como La prudencia aconseja ir diversifican-quedaron helados dificultando la nave- una losa en las cuentas de resultados do paulatinamente a otras fuentes degación entre las ciudades hanseáticas. de las empresas correspondientes. energía, por ejemplo la nuclear, queBaja el nivel de las aguas, que se nota Las subvenciones para el estímulo y es claramente ventajosa en costo (lahasta en el Mediterráneo (en el Nilo mantenimiento de tales instalaciones mitad) y con cierta seguridad por losconsta un nivel muy bajo hacia 1.500), no son otra cosa que un engañabo- adelantos técnicos en este campo. Laque sólo se recupera iniciado el siglo bos. Todas salen del presupuesto na- argumentación de que el uranio tam-XVII, con un máximo en el siglo XVIII. cional, es decir, del bolsillo de todos bién es un combustible finito, segúnEn definitiva, la cuantificación del obje- los españoles por la vía del impuesto, los ecologistas, no deja de ser unativo de bajar dos grados por el efecto cuando no se imputen directamente falacia, porque el actual combustibleinvernadero en el impredecible futuro en el recibo de la luz. La energía eó- uranio-235, efectivamente, se puededel cambio climático, susceptible de lica tiene mucho mayor rendimiento y acabar en 50-150 años, pero despuésuna mayor variación por otras causas, su coste es del orden de las del gas será sustituido por el uranio natural puroparece el cálculo de errores realizado (o petróleo) y carbón, sobre todo, por- con reactores rápidos de última tecno-por un párvulo desprovisto de la menor que no soportan las tasas penalizado logía. Las existencias del isótopo U-235formación matemática. las del CO2, que ya empiezan a cargar sólo suponen el 0,7 % de las existen-Todo lo expuesto no quiere decir que algunos países como Finlandia (véase cias de uranio natural. Es decir, puedeminimicemos el efecto perverso de la gráfica adjunta). haber uranio para miles de años.las emisiones de CO2 por el hombre. Como se puede observar en el desglo- Mientras tanto, la investigación cientí-Hay que tomar algunas precauciones, se de los costes de la citada gráfica, la fica y técnica puede seguir avanzandopero, ni mucho menos, las alarmas energía eólica no consume combusti- en el campo de las energías renova-multitudinarias de estos desaforados ble (el aire es gratis), pero son elevados bles, tratando de mejorar rendimientos,ecologistas, generalmente desprovis- los costes de mantenimiento y, sobre abaratar costes y conseguir mediostos de suficiente formación científica, todo, de capital (amortizaciones). Pero adecuados de almacenamiento ener-ignaros antisistema que esconden su las posibilidades de parques eólicos gético. El mundo empresarial no tienefracaso personal educativo en las al- son limitadas y tienen un gran impacto por qué pagar caprichos visionarios,garadas frente a la crítica razonada, la visual, incompatible con el medioam- cuando menos de precocidad inopor-base científica y el orden social. Son biente y la conservación de la natura- tuna, que precisan de un planteamien-los mismos que se oponen a la impa- leza. to técnico y económico riguroso.rable globalización (acaecida por losavances científicos en comunicación einformación) o que apoyan a los dés-potas de la izquierda que desafían a laspotencias democráticas cultas.Hay que investigar alternativas técni-cas que permitan prescindir en un futu-ro a medio plazo las energías basadasen combustibles fósiles (gas, petróleo,carbón) por energías renovables. Perolas razones, más que por el dudosocalentamiento debido a los gases in-dustriales, son por el agotamiento cier-to de tales combustibles, también amedio plazo.El brusco cambio a energías renova-bles, tejiendo todo un sistema econó-mico calificado de sostenible, basa-do en tales energías, supone situar anuestro mundo empresarial en situa-ción de desventaja con relación a otrospaíses de andadura más prudente. Enefecto, las energías renovables del tipofotovoltaica y fototérmica, por sus es-casos rendimientos y elevadas inver-siones, son claramente costosas, delorden de cuatro a diez veces el costede la energía basado en el carbón yel gas natural. El sol no cuesta nada,pero las instalaciones para captar suenergía son extraordinariamente cos-tosas en mantenimiento y, sobre todo,en amortizaciones. Esta periodificación santelmo 36 // marzo 2010 opinión 37
  • 36. Entrevista a Juan Manuel Lizariturry Moro, (ADECA 2008), director general de Casbega, S.A.“NUESTRA ESTRATEGIACOMERCIAL NO ESTÁ CENTRADAEN EL PRECIO”Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Deusto, Juan Manuel Lizariturru hadesarrollando su carrera profesional en el mercado de la alimentación y bebidas. De este modo, hasta llegar aser el director general de Casbega, S.A ha ocupado puestos de responsabilidad en empresas como Braher Int.,S.A. (maquinaria alimentación), Nordem Int. S.A. (Sponsoring), Pepsi-Cola de España, Concesionarios Schwe-ppes/Pepsi, Royal Life, S.S., Compañía de bebidas Pepsico, Grupo Campofrío o Ileven Consulting.Redacción¿Cómo surge Casbega? ¿No es demasiado peligroso la de- mundo de las bebidas. Sí podríamosCastellana de Bebidas Gaseosas, S.A. pendencia de un solo licenciatario? incorporar a nuestra cartera otra(Casbega), empresa de capital espa- La relación con Cía Coca Cola se pue- serie de productos de otros secto-ñol, fue constituida como concesiona- de considerar más de socio que de li- res. Esta situación es poco proba-ria de Coca-Cola en 1952, dedicando cenciatario. ble. Somos especialistas en lo quesu actividad a la fabricación, envasa- La constante relación, la manera de llevamos más de 50 años haciendo.do, comercialización y distribución de complementar funciones y las siner- Creo que, de momento, seguiremosbebidas con marcas registradas por gias operativas nos llevan a una rela- trabajando en el mismo sector, de-la multinacional The Coca-Cola Com- ción muy estrecha de constante cola- sarrollando nuestros productos epany. boración y suma de esfuerzos. intentando crecer en las diferentesCuenta con más de 60.000 clientes categorías en las que tengamosrepartidos por la zona centro de la Pe- ¿Qué límites regionales satisface la oportunidad dentro del mundo denínsula Ibérica. demanda de Casbega? ¿Se respe- las bebidas.Casbega tiene centralizada su produc- tan esos límites por otros concesio-ción en el complejo industrial de Fuen- narios limítrofes? Entiendo que Casbega está limi-labrada (Madrid). El centro, de 250.000 Casbega centra su actividad en la zona tada por la política de publicidadm2 , acoge 11 líneas de llenado. centro de la Península Ibérica, llegando y promoción de Coca-Cola, es de-Nuestra empresa, con una clara orien- por el norte hasta Zamora y, por el sur, cir, por la actividad del propieta-tación al mercado, trabaja con el objeti- hasta Alcázar de San Juan. Un territo- rio de marca. No obstante, ¿tienevo permanente de lograr la satisfacción rio que supone aproximadamente el Casbega algún proyecto de de-de consumidores, clientes, empleados, 21% de la población española. sarrollo con independencia de laproveedores y accionistas. Los embotelladores centran sus es- licenciataria matriz?Para conseguir dicho objetivo y el pro- fuerzos comerciales en sus respectivos Casbega no deja de estudiar aque-greso sostenible de nuestro negocio, territorios. llos proyectos que pudieran ser in-es necesaria la gestión de los procesos teresantes para nuestra actividad,y actividades, aplicando la innovación, ¿Los contratos con Coca-Cola son pero siempre de la mano de nuestrola utilización de nuevas tecnologías y de exclusividad? ¿No pueden fabri- socio. Actualmente, junto a Compa-la formación de nuestros empleados, car o envasar para otras marcas? ñía Coca-Cola, estamos estudian-todo ello, en el marco de la mejora Existe un compromiso de fabricación do proyectos para seguir creciendocontinua. exclusiva en lo que hace referencia al dentro del sector de las bebidas. 38 empresas y santelmo 36 // marzo 2010 empresarios
  • 37. ¿En qué proceso se encuentra elCasbega no deja de estudiar aquellos proyectos que proyecto de su nueva fábrica en To-pudieran ser interesantes para nuestra actividad. ledo? ¿Cuál ha sido la inversión y qué capacidad de producción ten- drá? El proyecto Toledo es uno de los casos de evolución de nuestro negocio. Centrar toda la producción de zumos en una sola fábrica especializada, con unas mayores eficiencias industriales y gestión logística, es nuestro gran reto. Seguimos avanzando, son muchos los puntos a concretar y muchas las par- tes involucradas. Sin hablarte de cifras te aseguro que es nuestra gran apuesta de futuro. ¿Qué líneas de producción queda- rán en Fuenlabrada y cuales irán a Toledo? Fuenlabrada no está afectada por el proyecto Toledo. Es un desarrollo adicional a nuestra actual instalación. Quedará liberada de la fabricación de los zumos para centrarse en otros pro- ductos con procesos más afines a los refrescos. ¿Cómo está afectando la crisis a Coca-Cola y, por tanto, a Casbega? La crisis afecta a todos y nosotros no somos una excepción. La contracción en el consumo, sobre todo en el sec- tor hostelero, ha quedado reflejada en nuestro volumen de ventas y los ratios de rentabilidad. Un buen trabajo de revisión interna de todos nuestros procesos, teniendo la eficiencia como bandera en cada uno de ellos, nos ha permitido cerrar un ejercicio aceptable desde el punto de vista económico. ¿Qué marcas son más afectadas y en qué canales: Horeca o detallistas de alimentación? El sector de la hostelería está notando más la contracción de la economía que el resto de canales. Los cítricos y “tes” se ven más afecta- dos por la competencia de las marcas blancas, que están aprovechando su hueco en esta situación con una políti- ca muy agresiva de precios. santelmo 36 // marzo 2010 empresas y 39 empresarios
  • 38. Dentro de la gama de productos del ofrecer a nuestros consumidores una Tenemos una carteraGrupo Coca-Cola, después de la apuesta de valor diferencial al resto de amplia de bebidas, quemarca matriz, ¿cuál le sigue en lide- productos.razgo? Es cierto que las ofertas que ofrecen la nos permiten llegarFanta sigue siendo nuestra segunda marcas blancas son muy agresivas, en al mercado cubriendomarca, después de la gama Coca- cuanto al precio; esto nos obliga a ser una parte importanteCola. Queremos que siga creciendo más exigentes, en cuanto a la apues-reforzando su porfolio con nuevos sa- ta de valor que ofrezcamos a nuestros de las necesidades quebores y formatos. Ya puedes encontrar consumidores, para poder competir pueda tener nuestroFanta sin azúcar añadido y, la última, con la marca de la distribución. De consumidor.sin gas. cualquier modo, dentro de nuestros planes no entra una estrategia comer-¿Tenéis noticias de algún nuevo cial centrada en el precio.producto preparado para el lanza-miento?Nuestro objetivo es consolidar nues-tras actuales marcas y los lanzamien-tos que hemos realizado durante losúltimos años. No se descarta, en cual-quier caso, que sigamos con la estra-tegia de probar nuevos sabores y for-matos en las marcas ya existentes.En la marca Minute Maid, por ejemplo,hemos lanzado un nuevo zumo queaprovecha los nutrientes de toda la na-ranja. Así capturamos más de la fruta,no sólo el líquido.Entre la gama de productos quefabricáis se encuentra Nestea, queproduce Nestlé. En esta misma lí-nea, ¿tenéis pensado establecereste tipo de alianzas estratégicascon otros grupos?Compañía Coca-Cola tiene otras alian-zas similares a la que tiene con Nest-lé, entre las que podemos destacar elacuerdo con la compañía italiana Illy.Nosotros lógicamente siempre esta-mos abiertos a acuerdos que puedanbeneficiar nuestra actividad. Creo, encualquier caso, que hoy ya tenemosuna cartera amplia de bebidas, quenos permiten llegar al mercado cu-briendo una parte importante de lasnecesidades que pueda tener nuestroconsumidor.¿Cómo ven ustedes la concentra-ción de las marcas blancas por par-te de grandes distribuidores de ali-mentación? ¿No se ha planteado lanecesidad de lanzar una nueva ca-tegoría de refrescos con el objetivode aumentar la cuota de mercado yentrar en segmentos más económi-cos para poder así competir con lasmarcas del distribuidor?Desde mi punto de vista, el consumidorpuede elegir dentro de una categoríade productos por criterios de precio ode valor. Nuestro objetivo sigue siendo 40 empresas y santelmo 36 // marzo 2010 empresarios
  • 39. Entrevista a Antonio Marín Fernández,(E-MBA 1999) director general de Asea Brown Boveri, en Córdoba.“EN ÉPOCAS DE CRISISHAY QUE INVERTIR ENINFRAESTRUCTURAS”Antonio Marín Fernández es un ingeniero industrial, master de San Telmo 1988-89, y desde 2004director general de la fábrica de transformadores que la multinacional Asea Brown Boveri (ABB)tiene en Córdoba. Nos acompaña en una visita a la factoría, a la afueras de la ciudad. Las precau-ciones de limpieza y de seguridad en el trabajo son extremas. Tenemos que ponernos un calzadoespecial con suela antideslizante que, además, se cubre con una funda adicional de plástico enla primera parte del itinerario.Carlos González BarberánDirector de la Revista Santelmocgonzalez@santelmo.org¿Qué productos fabricáis en esta de humedad para que el aceite penetrefactoría? íntimamente en los aislantes y ejerza suGrandes transformadores de alta ten- función dieléctrica. De lo contrario, sesión de dos clases: de columna, que podría reducir la vida activa del trans-llegan a unos 600 MVA de potencia, y formador, que suele ser de unos 30acorazados, de hasta 1100 MVA, am- años de media. Pequeños restos debos en baño de un aceite aislante es- aceite en el pavimento de la zona exigepecial que sirve como dieléctrico y re- el calzado antideslizante al que aludi-frigerante. Algunas de estas unidades mos al principio.pesan más de 400 toneladas, pudien-do superar incluso las 500 toneladas ¿Qué otras operaciones importan-las más grandes. En la primera zona tes hay que realizar en el procesode esta nave se están preparando las de fabricación?bobinas de alambre de cobre entre La preparación del núcleo magnético,aislantes de láminas de un cartón es- a partir de unas placas de acero depecial, cilíndricas o planas, según los décimas de milímetro, con una dispo-casos, en donde es especialmente sición molecular especial, que permiteimportante la ausencia de polvo, por la polarización magnética al paso de lalo que tenemos que llevar un calzado corriente. Son miles de placas que hayespecial. que situar manualmente y compactar posteriormente con una cierta presión.En una segunda zona de la nave, Como podrás observar, en estos gran-aislada físicamente de la anterior, des artilugios hay que hacer la mayoríaobservamos una gran instalación de las operaciones a mano con per-metálica cerrada, con la altura de sonal muy especializado. Posterior-una casa de tres pisos ¿de qué se mente, se introduce el núcleo con lastrata? bobinas en una gran cámara de aceroEs un horno de secado en donde se (cuba), se sella con una soldadura mi-elimina la humedad de las piezas ais- nuciosa, se llena con aceite dieléctrico,lantes de cartón de las bobinas. Ello se ejecutan las conexiones internas,se consigue mediante la aplicación de se completa con instalaciones auxilia-alto vacío y aportación indirecta de ca- res externas y una vez terminado selor. En apariencia el cartón está seco, somete en el laboratorio de ensayos apero, en realidad, de cada dotación pruebas de alta tensión eléctrica y depara un gran transformador se sacan temperatura. El laboratorio de ensayoshasta 800 litros de agua. Es necesario es lo que técnicamente se denominaasegurarse de que no quedan restos una “jaula de Faraday”, y en él pueden 42 empresas y santelmo 36 // marzo 2010 empresarios
  • 40. vez de realizar una nueva línea mucho más costosa, cuando las necesidades del consumo lo requieren. Además, con frecuencia se producen demoras en los proyectos de nuevas líneas a causa de las distintas solicitudes de permisos, licencias y aprobaciones de estudios de diverso tipo para tendidos aéreos eléctricos. Estos factores pue- den perjudicar y encarecer extraordi- nariamente los proyectos de nuevas líneas de alta tensión. Por otra parte, el coste de una línea subterránea pue- de llegar a ser de hasta diez veces el de una línea aérea convencional. Este tipo de transformadores complejos es la primera vez que se construyen en España, en Córdoba concretamente, cuando el grupo sólo los hacía en la fábrica de Alemania. Proseguimos nuestra entrevista en el despacho de dirección general. ¿Cuál es la historia de ABB en Es- paña? Deriva de la retirada de Westinghouse del negocio de fabricación de bienes de equipo eléctrico a nivel mundial, en los años 70 del pasado siglo. La firma Asea, sueca, y Brown Boveri, suiza, se fusionan en 1987 y la nueva firma toma rápidamente gran dimensión al adquirir por todo el mundo varias sociedadesgenerarse tensiones de hasta 3 millo- En ABB Córdoba se del sector de bienes de equipo eléc-nes de voltios. trico. A tenor de esta política de cre- fabrican transformadores cimiento, en España ABB adquiere enEn la parte final de montaje obser- eléctricos de los 1990 los activos del Grupo CCC, al quevamos una gran instalación que no mayores del mundo. la fábrica de Córdoba pertenecía (estese asemeja a las anteriores ¿Es un grupo, de titularidad pública, se formónuevo tipo de transformador? a su vez con sociedades de la antiguaEs una instalación complementaria de Westinghouse, General Electric y otrasun transformador especial con la que empresas en España). De forma casise asegura la óptima disposición de los inmediata, ABB decide potenciar lasángulos de desfase de la corriente al- actividades de diseño y producción deterna. Se debe recordar que la potencia grandes transformadores en el centroen la corriente alterna se obtiene mul- de Córdoba.tiplicando la tensión por la intensidadde la corriente con el término corrector ¿Cuántas factorías tiene ABB en Es-del coseno del ángulo de desfase. Con paña?este dispositivo se disponen los desfa- Hay tres dedicadas a transformadoresses con los ángulos adecuados para la eléctricos en Córdoba, Bilbao y Za-máxima potencia transportada, lo que ragoza, aunque los mayores sólo sellega casi a doblar las posibilidades de fabrican en Córdoba. Además, estántransporte de la línea disponible, en las fábricas de Oyartzum (Guipúzcoa), santelmo 36 // marzo 2010 empresas y 43 empresarios
  • 41. que fabrica material diverso de baja cuentas, así como la consecución de “Nuestro negocio detensión, y de San Quirze (Barcelona), los objetivos de ventas consolidadosque se dedica a motores eléctricos de grandes instalaciones por zonas, países y regiones. Esta redvarias potencias. trabaja estrechamente en equipo con eléctricas es análogo al las organizaciones de venta de las uni- de los astilleros, pocos¿Cómo es el funcionamiento de dades. En lo que respecta a España,cada factoría dentro del grupo es- clientes importantes que esta red tiene el objetivo de maximizarpañol? las ventas de productos de ABB en Es- pagan previamente. PeroHay un consejo de administración, con paña, no importa dónde se fabriquen. tenemos una ventajaun consejero delgado, y una dirección La combinación y labor conjunta degeneral en Madrid, pero cada fábrica sobre estos, porque en ambas organizaciones de ventas (untrabaja con gran autonomía, siendo consultor de estrategia probablemente Córdoba monopolizamosresponsable de su respectiva cuenta hablaría de una “organización matricial un nicho de mercadode resultados particular. de ventas”), hace que ABB tenga una en el mundo, con muy de sus mayores fortalezas en su pre-¿Cómo se generan las ventas? sencia y penetración de mercados a pocos competidores”.Cada unidad de negocio (como por nivel global.ejemplo la fábrica de Córdoba) tienesu propia organización de ventas, que ¿Cuáles son los principales clienteses responsable de la venta en sí y de que tiene ABB Córdoba?lograr los objetivos de ventas de los Son grandes empresas eléctricas enproductos fabricados en dicha unidad. España y en el mundo, como por ejem-En lo que respecta a Córdoba, nues- plo Endesa, Iberdrola, Red Eléctrica detra organización de ventas es respon- España, Adif, centrales nucleares (Van-sable de vender nuestros productos dellós, Ascó, Almaraz, etc.), EDF (Fran-en nuestros mercados asignados por cia), Grupo Suez (franco-belga), Exelontodo el mundo. (USA), Terna (Italia) y CFE (México). Al-De forma superpuesta y trabajando es- gunos de estos clientes hacen pedidostrechamente con las organizaciones de de hasta 30 millones de euros al año.venta de las unidades, ABB tiene una ¿Han notado la crisis financierared de ventas “transversal” a todas las mundial?unidades y divisiones, y cuyas princi- De momento no demasiado. Hemospales funciones son el seguimiento y aumentado nuestra facturación enpromoción de la venta en las grandes 2009 un 13 % respecto a 2008, supe- 44 empresas y santelmo 36 // marzo 2010 empresarios
  • 42. rando los 130 millones de euros. Hay cibimos otras aportaciones, de forma nado horizontal para grandes bobinas,que tener en cuenta que las infraes- que antes de salir de nuestra fábrica protegida por patente internacional, ytructuras hay que mantenerlas obli- el producto está en gran parte factu- que sospechamos intentan copiarnosgadamente y no se puede exponer a rado y cobrado. Nuestro negocio de en otras fábricas del mundo. Merecetoda una ciudad a un apagón, como grandes instalaciones eléctricas es de la pena mencionar también los nue-ha sucedido en algún caso. Por otra alguna forma análogo al de los astille- vos desarrollos de productos en estaparte, en épocas de crisis hay que in- ros, pocos clientes importantes y de tecnología, como por ejemplo los po-vertir en infraestructuras, es decir, en gran solvencia. El hecho de constituir litransformadores, desarrollados eninversiones productivas que, además un centro industrial para el desarrollo, Cordoba e igualmente protegidos bajode proporcionar empleo, son rentables diseño y fabricación de transformado- patente internacional.y ayudan a la recuperación en mejores res acorazados en el seno de un grancondiciones que las de partida. Grupo como ABB, nos otorga cierta ¿Cuántos empleados trabajan en laNo obstante, nuestras previsiones a ventaja competitiva. factoría de Córdoba?corto plazo nos indican un endureci- Somos unos 450, de los cuales 380miento de las condiciones de mercado ¿Qué ventajas tecnológicas presen- pertenecen a las operaciones de trans-tanto por la oferta (mayor competen- tan sus productos? formadores y el resto están, sobrecia) como por la demanda (restriccio- Aparte de la tecnología de transforma- todo, en servicios técnicos postventanes de inversiones en infraestructuras dores de columnas, que es la más ex- y, en menor número, en administración.eléctricas). Ello nos obligará a ser aún tendida en todo el mundo, disponemos De los trabajadores de fábrica, unos 70más exigentes con nosotros mismos, también en Córdoba de la tecnología son técnicos de grado medio y supe-superando nuestros actuales niveles de transformadores acorazados. Esta rior, casi todos de ingeniería industrial.de calidad, competitividad y producti- tecnología, de la que somos depo- Son técnicos de elevada cualificación,vidad. sitarios dentro del Grupo ABB a nivel con dominio de idiomas, a la altura de mundial, es muy particular y la estrate- los mejores del mundo. Un aspecto¿Pero han tenido problemas con los gia desplegada (que va desde el desa- clave y diferenciador para nosotroscobros? rrollo de producto hasta la promoción es la formación continua de nuestrosEn este negocio no suele haber moro- y venta) corresponde a una aproxima- empleados, tanto en oficinas como ensos, no suelen fallar los cobros. Espe- ción de “nicho”, teniendo incluso un taller. En nuestra empresa tratamos deramos que siga siendo así. Trabajamos Global Product Manager con dedica- cultivar y fomentar la excelencia.sobre pedido y cobramos un depósi- ción plena al producto y al despliegueto previo antes de iniciar los trabajos de su estrategia global. Además, en(“down payments”). A lo largo del ciclo esta especialidad hemos desarrolladode fabricación de cada unidad, que en Córdoba tecnología propia, comoes de unos 2,5 meses de media, re- por ejemplo una nueva mesa de bobi- santelmo 36 // marzo 2010 empresas y 45 empresarios
  • 43. ONCE EQUIPOS OPTARÁN ESTE AÑO A LOS PREMIOSDEL PROGRAMA DE LANZAMIENTO DE EMPRESAS 50KMacarena Selva, CREARAmselva@santelmo.orgGracias a este Programa, CREARA es por objetivo el desarrollo y la comercia- Román, participa con el proyecto “Clanreferente en la creación de empresas in- lización de una cosechadora de fresas Tecnológica”, que es una empresa es-novadoras y con potencial de crecimien- mediante brazos robóticos guiados por pecializada en el desarrollo de solucio-to, así como principal motor de ayuda de visión artificial. nes en generación de gases para suaquellas empresas que desean ampliar aplicación en laboratorios de calidad esu mercado con nuevas líneas de nego- • Ocio y entretenimiento: Isabel Fer- Industria. Por su parte, Mario Catalán ycio. Además, cuenta con la colaboración nández, AA del IIST y su proyecto “Bin- su recientemente constituida empresade otros organismos que también están go Latinos” perteneciente al malagueño MCC, SL, situada en Cádiz, participanenfocados al apoyo de empresas tales Grupo Vid, pretende crear un nuevo con el “Proyecto Edar” que es un pro-como la Red de Espacios Tecnológicos concepto de ocio en el juego del bingo. totipo de depuración de aguas residua-de Andalucía (RETA), la entidad banca- Por su parte, el cordobés Javier Eguilaz les para su reutilización. En este sectorria Cajasol y la Consejería de Ciencia e con su empresa familiar “Cortijos Blan- se encuentra también Víctor GonzálezInnovación a través de su sociedad de cos” busca trasladar al mundo rural el Hernández, que trae desde Almería sucapital riesgo, Invercaria. concepto de multipropiedad. También “Proyecto Gran Poder”, basado en laLos proyectos participantes de la 11ª perteneciente al sector del ocio y enfo- realización de proyectos integrales enedición se encuadran en sectores de cado al automovilístico, encontramos al piedras naturales dirigido principalmen-actividad muy variados: sevillano Javier Rodríguez Bosch con su te al arte sacro. empresa “Expolimusinas”, que preten-• Biotecnología: Este sector se en- de la creación de limusinas ecológicas. • Tic´s: Miguel Fernández Calero partici-cuentra representado por Moisés Álva- pa con la empresa “Egestia”, que es unarez Maqueda y su proyecto “3T Scien- • Servicios informáticos: José Cepero spin-off de la Universidad de Granadace”, empresa sevillana que se dedica y su proyecto “SPS Multimedia” per- cuya misión es mejorar la capacidad dela desarrollo de sistemas que permiten teneciente a la empresa sevillana Blue gestión de costes y proyectos de orga-mejorar el rendimiento de la producción Publicity pretende la creación de aplica- nizaciones de todo el mundo.de biomoléculas. ciones a medida y juegos para móvil y ordenadores. • Medioambiente: el gaditano José• Agrícola: Juan Bravo y su empresa Antonio López Moreno participa con el“Agrobot”, con sede en Huelva, tienen • Industrial: la sevillana Chelo Pulido proyecto “Elrond Medioambiente”, que 46 creara santelmo 36 // marzo 2010
  • 44. se encuentra en fase de constitución.Busca facilitar la gestión medioam- Lo que se busca es, en el caso de las PYMESbiental de residuos en el sector pes-quero a través de la transformación de un salto de calidad que confiera a la empresalos mismos en alimento para el sector un mayor carácter competitivo y en el casoganadero. de los emprendedores, que la idea de negocioLo que se busca es, en el caso de lasPYMES un salto de calidad que confiera responda a un hueco de mercado claro y biena la empresa un mayor carácter compe- definido.titivo y en el caso de los emprendedo-res, que la idea de negocio responda aun hueco de mercado claro y bien defi-nido. Para ambos tipos de participantes,CREARA dispone de idéntica sistemáti-ca; una primera fase de mentorizaciónpersonalizada durante los seis mesesque dura el programa y una segundade puesta en contacto con inversores aaquellos participantes cuyos proyectosestán preparados para pegar tan impor-tante salto.A todos ellos les dimos la bienvenida elpasado 20 de Enero en nuestra JornadaInaugural y les auguramos seis mesesde trabajo, esfuerzo y dedicación a susproyectos y una enorme satisfaccióncuando comiencen a percibir los frutosdel mismo. santelmo 36 // marzo 2010 creara 47
  • 45. CREARA PREPARA LA SEGUNDA EDICIÓN DELPROYECTO LYDES, LIDERAZGO Y DESARROLLOMacarena SelvaCREARAmselva@santelmo.orgEl pasado 25 de Febrero, tuvo lugar Contamos con la presencia del profe- La pasada edición estaba conformadaen la sede sevillana de la Fundación sor Miguel Ángel Llano Irusta, del área en un 44% por ingenieros superioresde San Telmo, la primera de las sesio- de Operaciones de IIST, que impartió de todas las ramas y un 56% de licen-nes informativas que CREARA organi- el caso “Cervecería 100 Montaditos”, ciados con perfil generalista, repartidaza a lo largo del año, para presentar del que es autor. De esta manera, los con igualdad entre hombres y mujeres.el Proyecto Lydes. El acto, que contó asistentes pudieron conocer de prime- Sevilla era la provincia de proceden-con gran afluencia de público entre ra mano cómo se analizan situaciones cia del mayor número de alumnos y laestudiantes, familiares y profesores de de negocio y empresas a través el edad media se situaba en torno a losUniversidad, se dirigía a alumnos de Método del Caso. Ésta será la técnica 25 años.último año de carrera o recién licen- docente utilizada a lo largo de los dos El Proyecto Lydes trata de acercar laciados, que se sintieran atraídos por el meses de formación, que los alumnos realidad de la empresa a los jóvenes amundo de la empresa y que desearan del Proyecto Lydes podrán aprovechar través de un enfoque global y cercanoformar parte de este proyecto de ca- en las aulas de San Telmo. a la realidad empresarial, combinandorrera profesional. Con el fin de transmitir a los asistentes las sesiones de las distintas áreas aca-Los asistentes a la presentación pu- parte de la experiencia vivida en la pa- démicas con conferencias de empre-dieron conocer cuál es el triple obje- sada edición, contamos con los testi- sarios y directivos. Ofrece a los alum-tivo del programa. El Proyecto Lydes monios de dos antiguos participantes, nos juegos de empresas que simulanpretende acelerar la incorporación de quienes detallaron qué había supues- cadenas de producción, logística y ta-jóvenes recién licenciados al mercado to para ellos el paso por el Proyecto lleres de habilidades como Comunica-laboral, consiguiendo que ese acceso Lydes. Ambos destacaron el incre- ción para los Negocios, Negociación ysea a proyectos de empresas con po- mento de la capacidad de análisis que Gestión de Carreras Profesionales.tencial. Además, de manera implícita, habían desarrollado gracias al Método Es un programa intensivo y exigente,CREARA aspira a convertirse en un re- del Caso y que ahora se traducía en totalmente personalizado, a través deferente para universitarios y empresas, una mayor facilidad para la toma de la figura del tutor, con un sistema dea quienes facilita el reclutamiento y la decisiones y una visión más práctica valoración continua, en el que el alum-selección de este tipo de perfiles. de la gestión empresarial. no es evaluado semanalmente por los 48 creara santelmo 36 // marzo 2010
  • 46. tutores y los profesores de las áreas camente para decidir la admisión o no El Proyecto Lydes trataacadémicas, con el fin de que vaya in- del candidato. de acercar la realidadcrementando poco a poco el ritmo de Algunas de las empresas con las quetrabajo. Este nivel de exigencia es el CREARA mantiene convenio para la de la empresa a losrequerido, no sólo por San Telmo, sino incorporación de alumnos son las si- jóvenes a través de unpor las empresas, que brindan la opor- guientes: Abengoa, Acquajet, ABB, enfoque global y cerca-tunidad a los alumnos de incorporar- Aertec, Agriquem, Altius, Ángel Cama-se a las mismas para iniciar su carrera cho, Ayesa, Bitext, Bodegas Campos, no a la realidad empre-profesional con un contrato de trabajo Bogaris, Calzedonia, Catalana de Oc- sarial, combinando lasde un año. cidente, Conservas Ubago, Cosentino, sesiones de las distin-Para participar en el proyecto Lydes Deloitte, Dermoder, Diageo, Dytras,es necesario tener un buen expediente Elimco, Ernst&Young, Everis, Foware, tas áreas académicasacadémico y nivel elevado de inglés, así Fulgencio Spa, Fundación San Telmo, con conferencias decomo poseer actitudes y habilidades Geype, Green Power, Grupo Comess, empresarios y directi-tales como madurez personal, iniciati- Grupo Jiménez Maña, Grupo Puma,va, capacidad de trabajo, superación, Grupo Rusvel, Heineken, Helvetia, Hi- vos.espíritu de sacrificio, profesionalidad, dral, Iberdrola, Imedexa, Ingecosur,visión internacional, etc. Innova Telecom, Magtel, Mahou, Ma-El proceso de selección consta de la yoral, Monsalud, Navarro Hermanos,entrega de la siguiente documenta- Nestle, Novasoft, Procavi, Puleva, P&Sción: solicitud de admisión, expedien- Ingenieros, Señorío de Montanera, So-te académico, curriculum vitae, carta lar del Valle, Grupo Tecnológica, Trans-de presentación y título de idiomas. portes Pantoja, Trevenque, Visasur etcPosteriormente, el candidato es cita- En este proyecto suelen estar interesa-do para realizar un test de inteligen- dos los estudiantes de último año decia y una prueba escrita de inglés. El licenciatura o ingeniería, a los que lesproceso continúa con una entrevista gusta el mundo de la empresa y quie-personal, en la que expertos realizan ren comenzar una carrera profesionalpreguntas al candidato sobre la do- de éxito; pero también los empresarioscumentación anteriormente aportada. o directivos que necesitan seleccionarUna vez superadas estas fases, el co- para sus empresas jóvenes con perfi-mité de admisiones se reúne periódi- les de proyección futura santelmo 36 // marzo 2010 creara 49
  • 47. Jornadas empresariales de Andalucía LOS LÍDERES DE OPINIÓN EMPRESARIAL EN MÁLAGA Carlos González Barberán Director de la revista Santelmo cgonzalez@santelmo.org50 creara santelmo 36 // marzo 2010
  • 48. El pasado día 27 de Enero, San Telmo, Por parte del Instituto Internacional La calidad de los ponen-en colaboración con el diario Sur de San Telmo intervinieron la alta dirección tes da idea de la impor-Málaga, del grupo Vocento, logró re- representada por Eustasio Cobreros,unir en la capital de la Costa del Sol presidente de la Fundación, Antonio tancia de los temas re-a un grupo de destacados líderes de García de castro, director general, y lacionados con el nuevoopinión empresarial, para reflexionar Julio Audicana, director general adjun- entorno económico consobre la crisis financiera mundial, que to, con un destacado grupo de profe-en España, y particularmente en Anda- sores que después se presentan con que se enfrenta el mun-lucía, adquiere tintes dramáticos, de la sus ponencias. do de la empresa y laque no se vislumbran medidas correc- Por parte del grupo Vocento, se contó sociedad en general.toras que permitan esperar una salida con la colaboración de Rafael Gonzá-cercana. El encuentro, que estuvo pa- lez-Gallarza, presidente de Prensa Ma-trocinado por KPMG, Banco Santan- lagueña, José Manuel Vargas, conseje-der, Endesa, Cámara de Comercio de ro delegado de Vocento, José AntonioMálaga y Junta de Andalucía y la cola- Frías, director del diario Sur, y Jesúsboración de Crédito y Caución y Anun- Alloza, director general de Sur.cios Diana, tuvo lugar en el Palacio de Los ponentes externos invitados, des-Exposiciones y Congresos, completa- tacados líderes internacionales delmente lleno de empresarios del sur de mundo de la banca, de la empresa yEspaña, expectantes por la categoría de la política, fueron: Leopoldo Abadía,de los ponentes. profesor emérito del IESE, Martín So-
  • 49. Leopoldo Abadía, autor de La Crisis Ninja: “Ha lle-gado la hora de los sensatos, que se caracterizanpor enfrentarse a la crisis con cierto optimismo,enfocando los problemas sin distracción, adminis-trando los recursos con prudencia”.ler, consejero de Innovación, Ciencia difícil situación. Pero no hay que des-y Empresa de la Junta de Andalucía, cartar las aportaciones de nadie, entreJuergen Donges, director del Instituto las que cabe destacar las de los es-de Política Económica de la universi- pecialistas reunidos en esta importantedad de Colonia, Alfredo Sáenz, vice- jornada malagueña, verdaderos nú-presidente y consejero delegado del meros uno de diversos campos de laBanco Santander, Juan Luis López sociedad , del mundo de las finanzas yCardenete, profesor del IESE, John de la empresa.Scott, presidente de KPMG, Antonio Leopoldo Abadía es un veterano y des-Vázquez, presidente de Iberia, Manuel tacado profesor de Política de Empre-Pizarro, ex presidente de Endesa, Ri- sa, también conocedor de las Finan-cardo Pumar, presidente de Inmobiliaria zas, del IESE, la conocida escuela dedel Sur, José Luis Sáez, presidente de negocios de Barcelona, que planteóla Federación Española de Baloncesto, su intervención en un tono informal,y Francisco de la Torre, alcalde de Mála- descendiendo a los planteamientos yga, éste último centrado en las conclu- lenguaje del hombre de la calle. Cuan-siones de clausura de la jornada. do en la economía familiar desciendenLa extensa relación anterior y la calidad los ingresos de 700 a 100 ¿qué hacer?de los ponentes da idea de la impor- ¿cómo subir los ingresos? El Estadotancia de los temas relacionados con tiene el recurso de subir los impuestos,el nuevo entorno económico con que pero, con ello, determina el aumentose enfrenta el mundo de la empresa y de los precios y la retracción del con-la sociedad en general. sumo, con lo que se agrava la crisis y, al final, disminuyen los ingresos que seSesión Inaugural pretendían aumentar. Otro recurso esEustasio Cobreros abrió las sesiones el endeudamiento, pero hay que devol-señalando el desconcierto ante la si- verlo acrecentado con los intereses, lotuación en que nos encontramos, que que puede prolongar la crisis durantees la peor posible, por la multitud de 45 años. En tiempos pasados se po-interrogantes a los que no se halla so- día recurrir a darle a la máquina de ha-lución concreta que permita marcar cer billetes, es decir, se podía recurrir auna dirección. Es una crisis desconoci- la devaluación de la moneda, lo que fa-da, de dimensiones mundiales, ante la cilitaba las exportaciones y el aumentoque algunos países se han enfrentado de los ingresos. Pero ahora no pode-con medidas que permiten albergar al- mos, porque pertenecemos a la Uniónguna esperanza. Naturalmente, como Europea, que fija la política monetariatodas las crisis, se saldrá de ella, pero común. Por tanto, lo que queda es re-¿cuándo?. En todo caso, no hay que ducir gastos y “mantener la chaquetaobsesionarse con buscar un culpable vieja” el tiempo que sea necesario. Esal que señalar con el dedo. decir, ha llegado la hora de los sensa-González-Gallarza no ve en su entorno, tos, que se caracterizan por enfren-ni en el horizonte cercano, los brotes tarse a la crisis con cierto optimismo,verdes que la vicepresidenta económi- enfocando los problemas sin distrac-ca del gobierno, Elena Salgado, anun- ción, administrando los recursos conció hace meses. También se refirió al prudencia. Porque estamos ante unahecho destacado de la implantación crisis de decencia, de lealtad, en la quede San Telmo en Málaga, el núcleo de no hay que mentir, ni meter la mano enpensamiento y de docencia empresa- la caja ajena, teniendo en cuenta, enrial más importante del sur de España, todo caso, que las que crean empleoque puede aportar alguna luz en esta son las empresas y no el Estado. Es 52 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 50. una crisis de las llamadas en L, en la que todavía no hemos tocado fondo y cuyo lado horizontal será muy prolon- gado. Según Abadía, mientras siga su- biendo el paro, no se puede decir que ha pasado lo peor de la crisis. También fue bastante crítico con las institucio- nes públicas, que después de que las entidades financieras nos metieran en este lío intentaron arreglarlo gastando millones de dinero y endeudándose. Ni unas, ni otras, van a sacarnos de la crisis, porque ni saben, ni pueden. Son los empresarios los que nos sacarán, porque son los que crean puestos de trabajo (el plan E no crea empleo, sino “empleitos”). El consejero de Innovación de la Jun- ta de Andalucía, Martín Soler, salió al atril con la conciencia de su papel de político, que lo situaba en una posición de dificultad e incomprensión frente al auditorio después de la intervención de Abadía. Pero se revistió de sensatez, sin renunciar a su misión ante la so- ciedad como tal político, contemplan- do, incluso, el largo plazo que parece contradictorio con la inmediatez de la crisis que nos atenaza. Concretó de forma lúcida la necesidad de la con- certación entre empresarios y sindica- tos, la necesidad de hacer reformas, la exigencia de la internacionalización de las empresas atendiendo a la compe- titividad global que se ha implantado. Los retos a los que nos enfrentamos se concretan en procurar productos com- petitivos basados en la diferenciación y en la innovación, que diferencia de la investigación, basada en un cambio de mentalidad. La innovación no es una moda, ni una persona con bata blanca; es un cambio de visión empresarial, que implica no sólo nuevos productos, sino también innovación en la forma de vender, etc. La I + D+ i es el arma más poderosa para salir de la crisis. Y todo ello, teniendo en cuenta que el 95 % de las empresas son Pymes. Para ello, parece obligado el contactosantelmo 36 // marzo 2010 vida académica 53
  • 51. entre la universidad y el mundo de la es uno de los más rígidos), al modelo Alfredo Sáenz, vicepresi-empresa, casi inexistente, porque se energético, etc. España, además, estáestá desperdiciando mucho talento. El lastrada por una crisis propia derivada dente del Banco Santan-Departamento que él dirige se ha cen- de la excesiva dependencia del ladrillo, der: “La crisis se puedetrado en la investigación y el desarrollo que se suma a la debacle financiera in- imputar, en gran parte, atecnológico, en áreas de gran porve- ternacional. En este sentido, convienenir, en las que Andalucía es líder y lleva resaltar que, según algunos estudios la banca de inversión, nouna clara ventaja (desalación del agua de investigación, cuando el origen de a la banca comercial”.del mar, capacidad portuaria en Alge- la recesión es una crisis inmobiliaria,ciras, escuelas de ingeniería, campos la economía tarda muchísimo más ende golf, construcción aeronáutica con normalizarse que la originada por unel avión A-400, plantas termosolares, debilitamiento de la demanda. Hay queetc.). Por último, señaló que la crisis no ser consciente de que vale la pena ha-se podrá superar sin la recuperación cer reformas estructurales, aunque sede sectores tan importantes como la tenga que pagar un precio político ele-construcción y el turismo, lo que acon- vado. En España no hay que inventarseja el fomento de la demanda interna. la rueda, se sabe perfectamente cuá-En esta línea, abundó en que no es lo les son los problemas y qué hay quemismo contemplar la crisis cruzando hacer para resolverlos, sólo hace faltalos dedos, esperando a que pase, que que el gobierno se atreva a hacerlo yencararse con ella para hacernos más tener paciencia. Pero el gobierno es-fuertes y mejores. pañol hace oídos sordos a los análisis de diferentes instituciones económicasEconomía y finanzas del mundo sobre lo que está ocurrien-Después de estas conferencias intro- do. Haciendo un símil con el terremotoductorias, se inició una serie de po- de Haití, Donges expuso que la salidanencias centradas en l economía y las de la crisis en España, como los traba-finanzas, con el profesor Fernando Fa- jos de desescombro, llevará bastanteces como profesor y ponente. tiempo, porque la economía españolaEl profesor Juergen Donges afirmó que se ha venido abajo. También hay quehay que preparar las economías para tener en cuenta que los centros deser competitivos, lo que se consigue gravedad de la actividad real se hancon reformas estructurales, que se re- desplazado de los Estados Unidos yfieren a la educación, a la flexibilidad Europa a China, la India y otros paí-del mercado laboral (que en España ses emergentes, por lo que hay que contemplar la actividad empresarial 54 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 52. con una visión internacional. Por tanto, sas, comentó que se hace necesario Fernando Faces, direc-hay que mirar más allá de la crisis para recuperar la competitividad perdida a tor del Área de Entornoafrontar asuntos como la globalización, lo largo de la última década y apostarel cambio climático o la revolución tec- por la diferenciación, camino que acon- Económico de San Tel-nológica, que ya estaban presentes en sejan los expertos para conseguirlo. La mo, aconsejó la rees-el 2007, antes de la crisis. Conviene crisis puede ser una oportunidad para tructuración de las ad-destacar que el profesor Donges, en el que el que haya sido prudente se con-coloquio posterior, se atrevió a decla- vierta en líder. ministraciones central,rar que si el presidente del gobierno no Fernando Faces, director del Área de autonómica y local, quesabe o no quiere afrontar las medidas Entorno Económico de San Telmo, actualmente son exce-correctoras que exige la crisis españo- aconsejó la reestructuración de lasla, debería irse. administraciones central, autonómica sivamente complejas yEl vicepresidente del Banco Santan- y local, que actualmente son excesiva- costosas.der, Alfredo Sáenz, negó que la crisis mente complejas y costosas. Por otrafuese originada, indiscriminadamente, parte, explicó que la reforma laboral espor toda la banca. La crisis se puede inevitable, si se pretende crear empleo.imputar, en gran parte, a la banca de También hay que cambiar el modeloinversión, no a la banca comercial. A productivo, porque el actual no tieneeste respecto, conviene recordar que, relevo. Además, hay que tener visiónparticularmente en España, la banca internacional porque o somos capacescomercial ha tenido un comportamien- de vendernos en el exterior o lo queto prudente y conservador, por la vi- nos espera es el estancamiento. Pro-sión reguladora que el Banco de Espa- nosticó que en el 2011 empezaremosña estableció muy precozmente. Si los a salir de la crisis, pero muy lentamentebancos comerciales hubieran causado y con grandes sobresaltos. Pero advir-esta situación estarían pagando las tió que pensar que podemos superarconsecuencias, como los de inversión. esta crisis sin la construcción y losAvanzó que habrá cambios en el sec- servicios es una locura; hay que apo-tor bancario, obligado a una reestruc- yarlos. En todo caso, todavía hay queturación por la necesaria limpieza de trabajar mucho, con optimismo, perolos balances, el recorte de los costes y también con precaución.la reducción de la capacidad instalada.Pero advirtió de una sobrerregulación Empresadel sector y de la toma de decisiones Después de un intervalo destinado alimpulsivas, en la que paguen justos por “coffee break”, otra serie de ponen-pecadores. En relación con las empre- cias se dedicaron preferentemente al santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 55
  • 53. Antonio Vázquez, presidente de Iberia: “Hay que afrontar la crisis con resolu-ción, a semejanza de los aviones que despegan con el viento en contra”.mundo de la empresa, con el profesor la esencia de nuestro negocio no es ción de la sobrerregulación. RefiriéndoseAntonio Hidalgo, director del Área de la venta del soporte de papel, sino la a los empresarios, declaró que habríaFactor Humano de San Telmo, como satisfacción de las necesidades huma- que hacer héroes sociales a quienesmoderador. nas, cual sea el soporte utilizado. Estas arriesgan su dinero para crear empleo.José Manuel Vargas, consejero delega- necesidades humanas se centran en John Scott, presidente de KPMG dedo de Vocento, se refirió a los medios referencias ideológicas, en la cercanía, España y Portugal, es un británico quede comunicación, para los que reivin- en la proximidad. En este sentido, las lleva mucho tiempo en España y quedica una importante función social en marcas del grupo Vocento están lide- conoce perfectamente la problemáticaun país huérfano de instituciones ci- rando la sociedad porque informan e de nuestro país. La firma que presideviles. La función social de los medios impulsan las inquietudes y anhelos de se puede considerar la líder en el mun-se cumple canalizando las inquietudes cada comunidad en que operan. Por do, especializada en fusiones y adqui-de la sociedad y aglutinando las ideas tanto, hay que cambiar la cultura or- siciones empresariales, por lo que sude cambio que se aprecian en España; ganizativa basada en el soporte y no experiencia en la coyuntura actual esliderando estas inquietudes de la so- en las marcas, Ello se facilita con la especialmente valiosa. Entre sus apre-ciedad se llega a ser líder en nuestro búsqueda del talento en nuestras or- ciaciones destacó, en coincidencianegocio. Hay que tener en cuenta que ganizaciones y procurando fomentar con José Manuel Vargas, que el talentola conversión de los medios de comu- los comportamientos proactivos, por- es lo importante en la estrategia de lasnicación en empresas convencionales, que el mercado es muy dinámico y va organizaciones. Respecto a la forma-en puro negocio, aparta de nuestra mi- cambiando a gran velocidad. ción, expuso que la empresa tiene quesión genuina, que no se concreta en al- Juan Luis López Cardenete, el siguien- acercarse al mundo de la educacióncanzar un Ebitda satisfactorio, sino en te ponente, es profesor del Área de y también que los centros educativoscanalizar el pensamiento de la socie- Política de Empresa del IESE, aunque deben acercarse a la empresa, unadad, apoyando los movimientos socia- tiene también una amplia experiencia opinión asimismo compartida con elles que impulsan los cambios, lo que empresarial por su labor anterior como consejero de Innovación de la Junta dese notará por el agradecimiento de la consejero delegado de Unión Fenosa. Andalucía, Martín Soler.audiencia. La crisis ha golpeado doble- Centró su atención en insistir en que Antonio Vázquez, presidente de Ibe-mente a los medios de comunicación, no hay que pensar en que la crisis es ria, inició su intervención afirmandoya que, por una parte, se han visto ingestionable y tampoco esperar pa- que hay que afrontar la crisis con re-afectados por una recesión coyuntural cientemente a que el tiempo la solu- solución, a semejanza de los avionesprolongada y, por otra, han sufrido una cionará. Se saben los remedios que que despegan con el viento en contra.crisis estructural por el cambio de la necesita España y hay que aprestarse Por tanto, el directivo tiene que creerdemanda de contenidos informativos y a aplicarlos. Pero coincidió con el pro- en lo que hace, es decir, hacerlo conde entretenimiento. Además, hay que fesor Abadía en que sólo los empresa- dignidad y sin complejos. Hay que serser conscientes de que la prensa ha rios nos sacarán de la crisis; es decir, la conscientes de que en el nuevo pano-pasado de ser un negocio de sopor- Administración debe dejar espacio a la rama económico importa el tamaño.tes a un negocio de marcas. Es decir, iniciativa privada y no caer en la tenta- La excesiva fragmentación en sectores 56 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 54. como el agroalimentario, el financiero OPA insuficiente, diseñada por Gas para no convertirse en estatuas de sal.o el aeronáutico supone una debilidad Natural, alentada por el gobierno con Un verdadero empresario es el que miraque las empresas deben combatir. Por la ayuda de la Caixa, para quedarse hacia adelante y cree en el futuro. Paratanto, hay que revisar el tamaño y, si con Endesa, empresa que presidía. ello, hay que realizar algunas reformases necesario, buscar el compañero de Tal actitud determinó que se doblase estructurales en el ámbito energético,viaje más adecuado. La situación de el precio de las acciones que, por úl- laboral, educativo, en el sector públi-las aerolíneas es muy difícil, con miles timo, fueron adquiridas por el grupo co y en la Justicia. Los procedimientosde millones de pérdidas. El combus- italiano ENEL. Pizarro se refirió a los judiciales tardan en España 5-6 años,tible, las tasas y el personal suponen, banqueros como culpables de la crisis con lo que se llevan a la empresa impli-a partes iguales, la distribución de los porque perdieron el respeto a su oficio. cada por delante; en Estados Unidoscostos. Los trayectos de corto y me- Los banqueros y los accionistas se ca- el conflicto de la General Motors se tra-dio recorrido no son rentables para las llaban porque les daban un buen divi- mitó en 55 días. Respecto a la reformagrandes empresas por la ineslasticidad dendo y compraban productos que no laboral, afirmó que hay que acabar conde los costos; hay que dejarlos para las sabían lo que eran. También los audi- la dualidad de un mercado que protegecompañías de bajo costo. En tal co- tores eran culpables porque ocultaban completamente a unos trabajadores yyuntura, la estrategia para asegurar el los manejos de la ingeniería financiera. deja a otros desamparados; es un errorfuturo de Iberia implica una fusión con Pizarro culpó al gobierno de no haber descomunal echar al trabajador que esla aerolínea británica British Airways, detectado la crisis a tiempo y de no más fácil. Por otra parte, en opiniónque son complementarias y líderes en poner el tratamiento adecuado. Cuan- de Pizarro, las crisis son elementos desus trayectos para norte América y sur do alguien está negando la crisis que oportunidad, son momentos para ga-América. Por último, aconsejó que hay todos veíamos es que no es profesio- nar mercado y cambiar de piel.que ser más empresarios y menos an- nal. La recuperación no llegará hasta Cómo hacer frente a la coyunturadaluces, sin dar más explicaciones en que no se sanee el sistema financiero; económica actual.relación con esta condición, al parecer hay banqueros que sólo están preocu-negativa, del andaluz, dicha por un pados por lo suyo y no dan créditos, La tarde de la jornada se dedicó a es-cordobés de pro. es decir, no hacen su trabajo. El que tudiar algunos ejemplos de cómo ha- quiera ser banquero que lo sea de ver- cer frente a la coyuntura económicaAlmuerzo-coloquio dad, y el que quiera jugar a la bolsa o actual, mediante el análisis y discusiónEl receso destinado a la comida tam- a las apuestas que vaya al casino; son de algunos casos emblemáticos y enbién fue aprovechado para iniciar, en profesiones distintas. Hay que poner una mesa redonda dedicada a la crisis,los prolegómenos, una conferencia- límites a este proceder. Para salir de la contemplada desde diferentes áreascoloquio a cargo de Manuel Pizarro, crisis hay que hacer una destrucción de la empresa.moderado por José Antonio Frías, di- creativa, es decir, que las empresas Los casos analizados se refieren a “In-rector del diario Sur. que no han sabido hacerlo bien tienen mobiliaria del Sur 2009” y a la “Federa-Manuel Pizarro es de sobra conoci- que desaparecer para no entorpecer ción Española de Baloncesto”.do por su numantina resistencia a la la salida. Hay que mirar hacia delante Como es sabido, Inmobiliaria del Sur, santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 57
  • 55. S.A. es una empresa que se distingue mundo. Los jugadores españoles de una serie de iniciativas o acciones, conpor su solidez patrimonial y la pru- baloncesto triunfan en la NBA de los diverso grado de urgencia. Por ejem-dencia en la gestión. Es, en resumen, Estados Unidos, como consecuencia plo, las acciones referidas a la liquidezuna epresa patrimonial y promotora. del brillante juego y preparación desa- o tesorería (flujo de cobros y pagos) yEl caso fue impartido por el profesor rrollados previamente en España. Ha a los recursos (eficiencia en la fuen-Antonio García de Castro, director ge- sido una política a medio y largo pla- te y uso de los recursos del balance)neral de San Telmo, acompañado por zo adecuada y a una gestión exitosa, son de la máxima urgencia; le siguenRicardo Pumar, presidente de Inmo- realizada con mentalidad empresarial, en grado perentorio de tres meses lasbiliaria del Sur. Una parte importante basada en el compromiso y el espíri- acciones relacionadas con el beneficiodel patrimonio de esta inmobiliaria son tu de equipo. En el caso, además, se económico (mejora de la eficacia enlocales y oficinas que mantiene en al- plantea el interrogante de si en ausen- ingresos y gastos) y de la estructura di-quiler o que explota directamente, con cia de éxitos deportivos seguirá el pro- rectiva (procesos y personas), etc.arrendatarios que, en buena parte, son greso de la Federación, es decir, si esta Por último, el profesor Bartolomé Alar-organismos oficiales que proporcionan magnífica situación es coyuntural. cón se ocupó del duro “oficio de so-gran seguridad. Tiene una ocupación La mesa redonda se planteó bajo la brevivir”, es decir, de la construcciónpermanente del 95 %, lo que propor- problemática inicial de las Finanzas por durante la crisis de una empresa deciona una seguridad en la cuenta de el profesor Miguel Soto, que señaló la éxito para el futuro. En primer lugar,resultados que, a pesar del hundimien- diferencia entre los balances carac- señaló que la crisis es un fenómenoto del sector inmobiliario en el 2008, terísticos de un contexto económico generalizado, que no afecta sólo a lassus ventas, que bajaron a la mitad, to- normal y de una situación de crisis. empresas del ladrillo o del turismo. Sindavía arrojaron ganancias superiores a La menor financiación ajena, por parte embargo, se tiene la sensación de quelos 12 millones de euros de proveedores y de entidades finan- las empresas que sobreviven destacanEl éxito de la Federación Española de cieras, en las crisis condiciona un pa- por su creatividad, en las que se da im-Baloncesto fue expuesto por el profe- sivo circulante reducido, que no llega portancia a las ideas, a cómo las ejecu-sor Miguel Angel Llano, al que acom- a equilibrar un activo acrecentado por tan y a una actitud positiva frente a laspañaba José Luis Sáez, presidente de el aumento de clientes morosos y de situaciones problemáticas. Alarcón se-dicha federación. Se ha fomentado la mercaderías sin salida. En tales condi- ñaló los motores de la economía espa-preparación de una élite de jugadores ciones, hay que recurrir a fuentes de ñola (sector inmobiliario y el consumo),y entrenadores que han conducido a financiación propias, a reducir o anular las características de la banca y loscampeonatos de Europa y a puestos el reparto de dividendos, etc. sectores más afectados, replanteandode medallas, incluso de oro, en juegos El profesor Raúl Ibáñez se refirió al una serie de medidas para resistir losolímpicos y en los campeonatos del “cuadro de mando de la crisis”, con embates de la crisis (modelo de ne-La tarde de la jornada se dedicó a estudiar algunos ejemplos de cómo hacerfrente a la coyuntura económica actual, mediante el análisis y discusión dealgunos casos emblemáticos y en una mesa redonda dedicada a la crisis, con-templada desde diferentes áreas de la empresa. 58 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 56. gocio, caja, clientes, cobros, ajustes, con las necesarias correcciones.reducción de gastos fijos, etc.), con La jornada fue cerrada por Jesús Allo-unos directivos dotados de serenidad, za, director general de Sur, Julio Audi-fortaleza y prestos a la acción. Con ta- cana, director general adjunto de Sanles acciones, se trata de formar parte Telmo y Francisco de la Torre, alcaldede los que sobreviven a esta crisis pro- de Málaga, con unas conclusiones quefunda y larga, pero ni eterna, ni defi- se centraron en destacar la importan-nitiva. Para salir de la crisis “hay que cia de estos foros, centros de debateestar llorado; no más lágrimas”, con y reflexión que ayudan a aclarar loscapacidad de seguir trabajando con problemas que afectan a los empresa-determinación, con ideas sencillas, úti- rios y contribuyen a su desarrollo. Parales, realizadas con ejecución eficiente. ello, es importante una actitud positiva,El éxito se basa en ideas, bastante ol- como señaló Julio Audicana. Tambiénfato y mucho coraje. La caída de las se pusieron las claves para iniciar elventas y del margen hay que compen- camino de la recuperación económi-sarlos con disminución de gastos fijos ca. Audicana insistió en que no hay(no hay gasto fijo pequeño), apoyando que dar pábulo a la crisis y pedalearla supervivencia mientras se construye continuamente; también abundó en louna empresa de éxito a medio y largo expuesto por el profesor Alarcón queplazo. Hay que ser fuertes frente a los “aquí se viene ya llorado”, y empezardaños psicológicos, que son los más de nuevo a trabajar. De todas formas,difíciles de superar: tarde o temprano los expertos reunidos denunciaron lalos mercados se recuperan. Es impor- inutilidad de las medidas adoptadastante la anticipación a los problemas por la Administración española paracon eficiencia en la ejecución y una combatir la recesión y reclamaron me-planificación con objetivos alternativos didas más rigurosas aunque sean im-de caída de ventas. Pero hay que te- populares, porque la economía espa-ner en cuenta que no hay que confun- ñola sigue con una crisis profunda, condir los problemas de la economía con caída del empleo y aumento del déficitlos problemas de la empresa, aunque público. Se necesitan con urgencia re-haya una cierta correlación. Es decir, formas estructurales, con cambios enque un nuevo modelo económico del los modelos laboral, sanitario, ener-país o del entorno europeo no es in- gético, educativo y administrativo. Escompatible con el futuro de mi empre- necesario reconocer que la economíasa: la mayor parte de las empresas del española presenta un considerable re-futuro son las empresas del presente, traso en relación a otros países que yaque están en un periodo de transición, están saliendo de la recesión. santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 59
  • 57. Comienza la XXIV Promoción del Máster Emprendiendo la aventura de la formación directiva Adolfo Borrero Villalón, director de Relaciones Institucionales de Telvent y presidente de ETICOM, actuó como ponente de la sesión inaugural Mamen Gómez cgomez@santelmo.org El pasado 15 de enero, dio comienzo vención de Adolfo Borrero Villalón, di- una nueva promoción del Programa rector de Relaciones Institucionales de Master en Economía y Dirección de Telvent y presidente de la Asociación Empresas, del Instituto Internacional de Empresarios de Tecnologías de la San Telmo, (Executive MBA). En esta Información y Comunicaciones de An- ocasión, se pudo contar con la inter- dalucía, ETICOM.60 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 58. Adolfo Borrero es ingeniero industrial Seguidamente, Adolfo Borrero tomó la Adolfo Borrero es inge-por la Universidad de Sevilla y antiguo palabra con una ponencia que llevó por niero industrial por laalumno de San Telmo, ya que, en 1996, título “El E-MBA y mi experiencia en elrealizó el Programa Master en Econo- trabajo de Alta Dirección”. Para ello, Universidad de Sevilla ymía y Dirección de Empresas. Antes de planteó su intervención dividiéndola en antiguo alumno de Sanser nombrado director de Relaciones varios puntos y ayudándose mediante Telmo, ya que, en 1996,Institucionales de Telvent, filial de Aben- una presentación en Powerpoint:goa, en cuyo grupo ha desarrollado realizó el Programatoda su carrera profesional, desempeñó Antes del Master. Adolfo Borrero Master.distintos puestos, como el de consejero compartió con los alumnos lo que ledelegado de Telvent Interactiva. impulsó a realizar un programa de es- tas características. El director de Rela-La visión de un antiguo alumno ciones Institucionales de Telvent sabíaEste antiguo alumno fue presentado que su perfil era muy técnico y era con-por Joaquín Aguirre, director ejecutivo ciente de sus carencias en las áreas dede esta promoción del E-MBA. En este contabilidad, factor humano o finan-sentido, afirmó que el Instituto Inter- zas. Este aspecto, unido a la posibili-nacional San Telmo ha apostado últi- dad de dirigir en un futuro próximo, fuemamente por contar, como conferen- lo que, “grosso modo”, le animó a suciantes, con antiguos alumnos de esta realización. No obstante, desde queEscuela de Negocios. En primer lugar, lo pensó hasta que lo realizó pasaronporque conocen en primera persona tres años, por la gran cantidad de du-lo que es estar sentados en las aulas das que se le planteaban. “En primerde San Telmo y, en segundo, porque lugar, descartaba realizarlo, en la falsapueden dar su impresión sobre lo que creencia de que sólo con mi carrerales supuso la realización del E-MBA y tecnológica, sin más conocimientos,su aprovechamiento posterior en su podía avanzar en la empresa. En con-desarrollo profesional. traposición, sabía que no quería seguir santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 61
  • 59. esta línea tecnológica de mi carrera experimentó una verdadera conexión riencia. De esta forma, el objetivo delprofesional por mucho más tiempo, con sus compañeros. En este sentido, programa es que estos participantespor lo que nunca descarté ni ignoré la matizó que se trataba del mismo vín- mejoren en la realización de las tareasoportunidad de un Master. Tenía mu- culo que estableció con sus compa- directivas que tienen encomendadas ychas ambiciones y era consciente de ñeros de Master “de los que aprendí se preparen para ocupar puestos deque tendría que realizarlo tarde o tem- muchísimo, y cuyos lazos me han sido mayor responsabilidad en la direcciónprano. He de reconocer que lo aplacé, de gran utilidad a lo largo de mi carrera de empresas.hasta que, en un momento determina- profesional”. Además, el programa Master atiende ado, me decidí y entré a formar parte de En 1996, finalmente, se graduó en el las distintas áreas de la empresa con unla tercera promoción” Master de San Telmo, “un sacrificio del enfoque global, desde la alta dirección.Durante el master, según Borrero, una que, si quieres sacar rendimiento, tendrás Esto permite que el participante alcan-de las cuestiones que se buscan es que esforzarte y trabajar muy duro”. ce un amplio conocimiento práctico endotarse de un cuerpo teórico de co- cada una de estas áreas, comprendien-nocimiento que él, particularmente, no - Conclusiones: para finalizar, Adolfo do y valorando las importantes interrela-tenía. Para ello, detalló cada una de Borrero compartió con el auditorio una ciones existentes entre ellas.las áreas que conforman el Master y lo serie de vivencias o conclusiones sa-que le había aprendido en cada una de cadas de lo aprendido en el Master. En Perfil de la promociónellas. Estas enseñanzas, según Borre- partcular, manifestó la importancia de Esta XXIV promoción del Programaro, las pudo poner en práctica, poste- la planificación estratégica que tanto Master cuenta con un total de 57 par-riormente, en su empresa. le había servido en Telvent o la gestión ticipantes, cuya edad media es de 34 del tiempo. “En el Master te enseñan años. De los participantes, el 40% son- Glasgow: una oportunidad única. lo que es la auténtica disciplina. Aquí ingenieros, el 37% licenciados en Eco-Borrero, en 1995, se encontraba en el tienes que estudiarte los casos forzo- nómicas, Empresariales o Dirección deecuador del programa. En ese momen- samente, te lo van a exigir y tienes que Empresas y el 23% restante ha realiza-to, su empresa le exigía viajar mucho, saber el tiempo que le dedicas a tu tra- do otras licenciaturas.lo que le imposibilitaba asistir a todas bajo diario y al estudio” Por provincias, dado que el Programalas sesiones que se impartían. El direc- se imparte de forma simultánea en Má-tor del programa le aconsejó dejarlo El Programa Master laga, la gran mayoría procede de Sevi-temporalmente y reincorporarse en la Por otra parte, Joaquín Aguirre, tomó lla, Cádiz y Córdoba.siguiente promoción. Y así fue como lo de nuevo la palabra para explicar ahizo. En ese momento, le surgió una los asistentes algunas característicasexperiencia que Borrero recuerda con sobre el programa que acababan deespacial cariño: su paso por la Uni- comenzar. Esta XXIV promoción delversidad de Glasgow. Allí fue donde, El programa Master del Instituto Inter- Programa Master cuentadespués de diez días en la unidad de nacional San Telmo, de 18 meses de con un total de 57 par-desarrollo de negocio de dicha Univer- duración, está orientado a desarrollarsidad, compartiendo experiencias con las capacidades directivas de un selec- ticipantes, cuya edadpersonas de distintas nacionalidades, to número de profesionales con expe- media es de 34 años. 62 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 60. Clausura de la XXVII Promoción del Programa Inten-sivo de Dirección de Empresas, PIDE“Tu mínimo marcael máximode los demás”Juan Francisco Iturri Franco, director general de Iturri, S.A., fue elencargado de impartir la lección magistralMamen Gómezcgomez@santelmo.orgEl pasado 12 de diciembre, una pro- gente muy normal, y ahí está el méri- hacían en clase turista y que si lo ha-moción más del Programa Intensivo de to”, matizó. cían varios, incluso, compartían habi-Dirección de Empresas, PIDE, llegaba En esta línea, Francisco Iturri compar- taciones. En este sentido, matizó quea su fin. Concretamente, la XXVII. El tió con el auditorio una serie de valores donde no se puede ser austeros es enacto de graduación, que tuvo lugar en que, según él, sintetizaba la manera de inversiones en máquinas, en medios,la sede del Instituto Internacional San ser y de trabajar de quienes conforman etc.Telmo de Sevilla, contó con la interven- Iturri. “A nosotros nos han funcionado,ción de Juan Francisco Iturri Franco, pero no es una receta, por lo que voso- Visión a largo plazo: “nosotros me-director general de Iturri, S.A, que in- tros tenéis que construir los vuestros, dimos siempre la entrada de pedidostervino como ponente invitado. los faros que os guíen en el mundo en y la facturación de cada comercial yAdemás, participaron en esta clausu- el que ya, mucho más preparados, os de cada delegación (esté donde esté)ra: Pablo Pérez Fernández, director vais a enfrentar”: cada día, pero eso no nos quita dede la vigésimo séptima promoción; considerar que toda la empresa tengaEmilio Jiménez Rodríguez, presidente Valor del ejemplo: para el director ge- una visión a largo plazo y gestione mi-de la esta promoción; Antonio García neral de esta empresa andaluza, la fa- rando ese largo plazo en las aventurasde Castro, director general del Institu- milia es la primera que debe dar ejem- que nos embarcamos”.to Internacional San Telmo y Eustasio plo. “Hay cosas que podríamos permitirCobreros Vime, presidente de la Fun- a colaboradores externos, pero que Integridad: una falta de compañeris-dación San Telmo no podemos permitirnos nosotros, ni mo es, para Francisco Iturri, más gra- nuestra familia. Somos un equipo tra- ve que perder un pedido importante.Una empresa familiar de éxito bajando juntos. La mayor enseñanza “No es sólo estar orgulloso de lo queFrancisco Iturri comenzó su interven- de mi padre, que aprendí en Iturri, es haces, no es sólo que todos nos sin-ción con una aclaración que, según que lo máximo que puedes esperar de tamos orgullosos de lo que hacemos,muchos de los presentes, lo dignificó los demás es lo mínimo que tú debes no es sólo dormir con tranquilidad decomo persona. Para este gran empre- demostrar en el día a día. Tu mínimo conciencia. Es, además, el profundosario, haberle elegido a él como ponen- marca el máximo de los demás”. conocimiento que sin integridad note era una equivocación por parte de hay sostenibilidad, no hay empresa aSan Telmo. Aseguró que no era quién Equipo: probablemente, para Fran- largo plazo”.para dar lecciones, ni magistrales, ni cisco Iturri, es lo más cítrico. “Todossiquiera lecciones de “andar por casa” nuestros éxitos siempre han sido en Pensar todos los días en el cliente:y que su sitio era el que los recién gra- equipo. Y equipo es, posiblemente, la “todo lo que hacemos es para él”. Elduados tenían, para, según él, seguir palabra más repetida de todas”. director general de Iturri considera queaprendiendo. Sin embargo, matizó que el cliente es el verdadero dueño de laIturri era una gran empresa, un proyec- Austeridad: “mirar a largo plazo, no empresa. “Desde la limpiadora hastato extraordinario, probablemente una malgastar, saber que vendrán tiempos mi madre, están pensando constan-de las mejores empresas del mundo peores, crisis y dificultades”. Como temente en el cliente. Este año, todoen su sector, “porque está dirigida por ejemplo, dijo que cuando viajaban, lo el personal de oficinas (en sentido am- 64 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 61. santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 65
  • 62. plio), y esto incluye a todos los depar- paciencia, por vuestra comprensión y continuar en constante formación, por-tamentos de la Empresa, debe visitar, por vuestro sacrificio. Esperemos que que “quien tiene la información y la for-al menos, un cliente quincenalmente”. este esfuerzo realizado os recompen- mación, tiene el poder, y nunca olvidéis se de alguna forma el difícil año que os que esta promoción de la crisis tieneAprendizaje: porque, según Francis- hemos hecho pasar”. el gran reto de cambiar el mundo paraco Iturri, todo se puede aprender. También tuvo palabras de agradeci- hacerlo más sostenible y, sobre todo, miento para el personal de Servicios más solidario”.Alegría: “decía mi padre que antes un Generales de San Telmo, para el direc-tonto que un triste. La alegría es conta- tor y secretaria del programa, para los El programa PIDEgiosa, y la tristeza también. Puede que tutores, profesores y para San Telmo, El programa clausurado está dirigido auna empresa triste pueda tener éxito, en general, como Institución. empresarios y ejecutivos que ocupanpero para mí no vale la pena trabajar El final de su intervención lo destinó puestos directivos en pequeñas y me-en tal situación”. a sus compañeros, para los que tuvo dianas empresas, con frecuencia de bonitas palabras. En este sentido, origen familiar, que no necesariamenteY por ultimo: pasión, amor por lo que aseguró que les llamaban “la promo- poseen estudios superiores. Su prin-cada uno hace. ción de la crisis”, a lo que respondió cipal bagaje de conocimientos reside que sólo era posible aceptar ese ca- en su experiencia empresarial, que noConcluyó su intervención asegurando lificativo si se trataba de una similitud debe ser inferior a cinco años, acumu-que todas las semanas, por algunos basándose en lo económico, porque lados a lo largo de su práctica diaria.segundos, presenta la dimisión y, sin de referirse a la de los valores o a la El PIDE tiene como objetivo ofrecerembargo, todas las semanas da gra- de la calidad humana, “de crisis nada una completa formación empresarial acias a Dios por tener el oficio más de nada” En esta misma línea, matizó quienes aspiran a ocupar puestos debonito que se pueda tener. “Porque que se trataba de la “promoción de las mayor responsabilidad en la direcciónestáis constantemente aprendiendo, personas”, por el grado de solidaridad, de las empresas. Se trata de un pro-porque estáis involucrados al 120%, de servicio, de apoyo, de complicidad grama único, diseñado para adaptar-y porque, además, cuando os vayáis y de compañerismo mostrado por to- se a los objetivos y circunstancias quea la cama, reflexionéis sobre lo que ha dos, y cada uno, de los integrantes de concurren en la pequeña y medianasido el día, os acostaréis con el orgu- la promoción. “Ha sido encomiable, empresa, y a las características de susllo de haber hecho algo no sólo por cosa que nos debe enorgullecer a to- participantes.vosotros, no sólo por la empresa, sino dos. Mi más sincera enhorabuena por De este modo, los profesionales quepor también haber creado algo bueno ello, pues dice mucho de vuestra cali- ingresan en el Instituto para realizarpara los demás. Bienvenidos al oficio dad humana”. este programa tienen característicasmás apasionante del mundo. Disfru- Para finalizar, aseguró que el verdadero comunes, entre las que se encuentrantad de él”. PIDE no terminaba en San Telmo, por iniciativa, capacidad de esfuerzo, y de- lo que les deseó lo mejor en el ámbitos seos de asumir responsabilidades y¿La promoción de la crisis? profesional, al tiempo que los animó a nuevos retos.El presidente de la promoción, EmilioJiménez Rodríguez, subió al atril paraexponer, probablemente, uno de losdiscursos que más risas ha suscita-do entre los presentes. Sin perder enningún momento ese tono de humorque caracterizó en todo momento suintervención, el presidente de la pro-moción comenzó diciendo que lo quesentía era un sincero y sentido agra-decimiento hacia San Telmo y haciatodas las personas que, de una formau otra, habían contribuido a que “esanave a la deriva que comenzó siendoesta promoción PIDE haya llegado abuen puerto”.Para ello, comenzó dándole las graciasa la familia, por sufrir a diario ausencias,aislamiento durante los fines de sema-na, cambios de humor, agotamiento ypresión. “Muchas gracias por vuestra 66 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 63. Encuentros sobre el mercadoAlternativo Bursátil (MAB)Una alternativa a la financiaciónbancariaAndrea MontalvoDirectora Adjunta del Dpto. de Antiguos Alumnosamontalvo@santelmo.orgEl pasado mes de enero, en ambas se- posibilidad de acceder a financiación, En España existen másdes de Sevilla y Málaga, los Miembros tiene una serie de ventajas:de la Agrupación celebraron el Encuen- de 5.200 empresas que,tro “El Mercado Alternativo Bursátil • Aporta una mayor notoriedad a la dadas sus característi-(MAB). Una alternativa a la financiación compañía, particularmente ante clien- cas y volumen de nego-bancaria”. Participaron el profesor Mi- tes y proveedores financierosguel Soto Araneta, del área de Finan- • Permite determinar el valor de la em- cio, podrían operar en elzas, Jesús González Nieto-Márquez, presa, al fijar el mercado el precio de MAB.director de Desarrollo de Mercado de las acciones, incorporando en él lasla Bolsa de Madrid, vicepresidente y expectativas de negociodirector gerente del MAB, y Enrique • Ofrece a los accionistas liquidez, alQuemada, consejero delegado de One permitir convertir en dinero sus accio-to One y asesor registrado del MAB. nes.El Encuentro tuvo como principal obje-tivo dar a conocer a los miembros de la Según González, en España existenAgrupación este nuevo mercado bur- más de 5.200 empresas que, dadassátil, que inició sus operaciones hace sus características y volumen de ne-más de un año, con el fin de ofrecer gocio, podrían operar en el MAB.una fuente de financiación para empre- Para incorporarse a este mercado, essas en expansión. Al día de hoy, dos necesario cumplir una serie de requisi-empresas españolas se encuentran tos que garanticen la formalidad de lacotizando en dicho mercado. Zinkia, empresa. El proceso de incorporaciónproductora del programa infantil Po- consta de varias fases y se puede es-coyó, que obtuvo un total de 7 millo- timar que, desde el momento que unanes de euros en su salida al MAB; e empresa designa a su asesor registra-Imaginarium, empresa de artículos y do (entidad que asegura la transparen-juguetes infantiles, que alcanzó los 12 cia de la compañía), hasta el momentomillones de euros en su lanzamiento. de su incorporación al Mercado, pue-En su presentación, Jesús González de transcurrir un plazo aproximado decomentó que el MAB es un mercado tres a seis meses. (Cuadro 1. Esquemade valores dedicado a empresas de re- de incorporación). Sin embargo, Jesúsducida capitalización, que buscan ex- González, hizo hincapié en el hecho depandirse, con una regulación a medida, que la decisión de entrar en este pro-diseñada específicamente para ellas y ceso es quizás la fase más complicadacon procesos adaptados a sus carac- e, incluso, larga, ya que la formalidad eterísticas. Esta plataforma, además de implicaciones en los procesos internosofrecer a las pequeñas empresas la de la empresa son de gran calado. 68 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 64. PLAZOS PARA INCORPORACIÓN ? 1-3 meses 1-3 meses 1-2 semanas DECISIÓN SOLICITUD TRAMITACIÓN INCORPORACIÓN • Acuerdo entre • Documentación • Evaluación por el • Publicación de la socios. que acredite el MAB de la solicitud incorporación, en su cumplimiento de y acuerdo, en su caso, en el boletín • Designació de los requisitos de caso, de la incorpo- de cotización. asesor registrado. incorporación. ración. • Asignación de • Revisión de la • Preparación del • Comunicación código SIBE. situación de la documento informa- por el MAB de la empresa “due • Inclusión en regis- tivo de incorpora- resolución acordada diligence”. tro de anotación en ción en su caso, a la empresa. folleto informativo. cuenta (iberclear). • Diseño de la operación.En cuanto a los costes, la incorpora- tes a estudiar esta posible fuente de El MAB es una opción deción al MAB implica el desembolso financiación, no sólo por el hecho de financiación a medio pla-de 6.000 euros más el 0’5 por mil del que la financiación bancaria se ha res-nominal admitido; las ampliaciones de tringido de forma importante en los úl- zo que, sin duda, merececapital también son de 0’5 por mil del timos tiempos, sino también porque la la pena estudiar.nominal admitido y el mantenimien- entrada a un mercado de este tipo ge-to representa 6.000 euros anuales. A neraba una serie de ventajas a ser con-estos costes, deben añadirse también sideradas: reduce el riesgo financiero allos relacionados con el proceso de due recibir aportación de recursos propiosdiligence y la cuota del asesor registra- en lugar de ajenos, genera garantía dedo, que son variables, según el tipo de solvencia, transparencia y prestigio deempresa y la complejidad del proce- cara al sector, proveedores y clientes,so. e incrementa la imagen de la empresaPor su parte, Enrique Quemada co- por la continua publicidad que el mer-mentó con los participantes la im- cado proporciona, dado el eco que tie-portante figura del asesor registrado, ne en los medios de comunicación, locomo elemento indispensable para cuál puede tener un impacto directo yuna operación de salida exitosa, ya positivo en ventas.que: Al igual que Jesús González, Enrique Quemada resaltó que explorar este• Verifica la lógica de la salida al MAB y camino de financiación implica, sinel momento adecuado para ello duda, una mayor profesionalización• Apoya en la correcta valoración de la de la organización, dadas las exigen-compañía cias que requiere estar cotizando en el• Elabora, junto con los directivos de mercado: transparencia y obligaciónla empresa, el business plan del pro- de información. Según su propia expe-yecto riencia como asesor registrado, varias• Desarrolla e implementa un plan de empresas han desestimado esta vía demejoras que harán más atractiva la financiación al no ser capaces de dar elempresa para futuros inversores salto a tal profesionalización.• Apoya a la propiedad para definir el Al finalizar, ambos ponentes anima-precio de salida más ajustado, proba- ron a todos los participantes a mirar elblemente, moderando los intereses del MAB como una opción de financiaciónbanco colaborador, que tenderá a que a medio plazo que, sin duda, mereceel precio sea el más bajo posible la pena estudiar, especialmente, para empresas con interesantes proyectosQuemada invitó a todos los participan- de expansión. santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 69
  • 65. SEMINARIO DE INMERSIÓN“Marruecos, hoy: una nueva perspectiva paralas nuevas oportunidades de negocio”Abdesslam Bouhlal Ben AboudDirector de desarrollo en Marruecosabouhlal@santelmo.orgLa escuela de negocios San Telmo políticas de Marruecos, de forma que Tras el éxito del primertiene por misión contribuir al desarro- el participante se lleve una visión inte- seminario de mediallo económico y al bienestar social de gral sobre el país vecino. Creemos queEspaña, a través de la formación y per- este segundo eje de trabajo en el país jornada celebrado enfeccionamiento de sus clases dirigen- vecino es fundamental, pues comple- Málaga, se ha creídotes, políticas y empresariales. También menta nuestra misión de formación y conveniente dar un pasotiene un compromiso con el desarrollo nuestro compromiso con el desarrollointegral de su entorno, que contempla, y la internacionalización de la empresa más, con un programaasimismo, el de las regiones próximas, española. de mayor duración ycon intereses comerciales y econó- La primera actividad en este sentido se en el propio escenariomicos mutuos, Por ello, ha iniciado, organizó en nuestra sede de Málaga,hace tres años, un ambicioso proyecto en el mes de Diciembre de 2008, con de interés, es decir, enen Marruecos. Este proyecto tiene dos un seminario de media jornada titulado Marruecos.ejes de actuación diferenciados pero, “Marruecos en el siglo XXI”, en el queal mismo tiempo, complementarios: participaron 96 empresarios y altos di- rectivos del Sur de España. La segun-a) en cuanto a nuestra misión, cree- da actividad, objeto de este artículo,mos que tenemos el compromiso y la ha sido un seminario de inmersión enobligación de internacionalizar nuestra Marruecos, de dos jornadas y mediaoferta formativa en Marruecos, por to- de duración, que ha tenido lugar endas las razones citadas previamente y la ciudad de Tánger. Tras el éxito delporque el mercado español y marroquí primer seminario de media jornadalo demandan; dicha oferta se trasla- celebrado en Málaga, se ha creídodará a Marruecos en varias etapas o conveniente dar un paso más, con unplazos: primero, a través de seminarios programa de mayor duración y en ely cursos de alta dirección empresarial propio escenario de interés, es decir,para formar la clase dirigente del país, en Marruecos. Ha sido una “inmersión”y, a continuación, impartiendo los mis- en el sentido figurado de la palabra.mos programas españoles de larga Esta idea se concretó en el hotel Mo-duración en Marruecos, a imagen y se- venpick de Tánger, durante los días 17,mejanza de lo que hace San Telmo en 18 y 19 de Febrero, merced al empujesus dos sedes en España. del empresariado español de la zona, y por el interés de Marruecos que, alb) El segundo eje de actuación en Ma- igual de muchos países en vías de de-rruecos responde a la creciente de- sarrollo, se ha comprometido con unamanda de información y formación que serie de políticas que tratan de hacernos piden los empresarios españoles de la inversión extranjera un soportesobre Marruecos, es decir, programas estratégico para el crecimiento econó-y seminarios específicos de “zona”, mico y social.desarrollados en el propio país intere- Tánger es el punto de unión por ex-sado; podrían ser seminarios para for- celencia entre África y Europa, entremar a los empresarios españoles sobre Marruecos y España. Esta ciudad mí-la situación actual de Marruecos y las tica, con su localización estratégica yperspectivas sobre su futuro. Con ello, su experiencia diplomática internacio-se informaría a los empresarios y altos nal a través de los siglos, experimentadirectivos españoles sobre el momen- actualmente una metamorfosis que lato actual de la economía, el mundo está propulsando para convertirse ende la empresa, las instituciones y las uno de los principales polos económi- 70 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 66. cos y empresariales del Sur del Me- a las empresas españolas utilizar el presas alimentarias, textil, ingeniería,diterráneo, en el horizonte del 2015. mercado marroquí como vía de entra- mantenimiento industrial, etc. De estaAl igual que Tánger, todo Marruecos da preferencial a otros mercados, a forma, participaron activamente losestá atravesando, desde comienzos través de su instalación en Marruecos. responsables de decisiones estratégi-de este siglo, una larga marcha hacia Todos estos elementos han contribuido cas de empresas españolas de todosla modernidad y el desarrollo, que lo a que cada vez sea más significativa la estos sectores con intereses reales enconvertirá en uno de los principales presencia de empresas españolas ins- el mercado marroquí. Y la novedosaactores del Mediterráneo en el ámbi- taladas en el país vecino. experiencia ha resultado exitosa y pro-to comercial y empresarial. Marruecos vechosa para todos los participantes,es uno de los países de África que ha “MARRUECOS, Hoy: Una perspecti- tal y como se desprende de las sensa-sufrido una transformación más pro- va global para las nuevas oportuni- ciones posteriores al encuentro y delfunda en los últimos treinta años, con dades de negocio” nivel de satisfacción de los participan-un mercado en crecimiento de más de Bajo este título, que sintetiza el objeti- tes tras la celebración del evento.32 millones de habitantes, que deman- vo de este programa de inmersión en El diseño del seminario respondía a losda, cada vez más, bienes y servicios. Marruecos, San Telmo celebró en la objetivos de este programa de inmer-La estabilidad política y económica ciudad de Tánger el seminario citado, sión, es decir, conseguir que el parti-alcanzada en la última década, refleja- en el que participaron 52 empresarios cipante se lleve una idea global de lada en la obtención de unos equilibrios y altos directivos de empresas espa- economía, del mundo de la empresa ymacroeconómicos dignos de reseñar, ñolas, principalmente del sur de Espa- de las oportunidades de negocio quey la apuesta de las autoridades por la ña, aunque también contamos con la ofrece Marruecos al empresario es-modernización de la economía y por su participación de algunas empresas de pañol, a través de conferencias, es-apertura al exterior, hacen de la eco- Madrid y de las Las Palmas de Gran tudios de casos prácticos y reales denomía marroquí un polo de atracción Canaria. Hubo participantes de las empresas marroquíes, visitas guiadaspara la empresa española. En efecto, ocho provincias andaluzas, además y debates. Se ha realizado un diseñoMarruecos ofrece oportunidades de de empresarios procedentes de Extre- completo y, a la vez, práctico, con unanegocio significativas a las empresas madura, Valencia, Castilla La Mancha visión global de la economía marroquí,españolas derivadas, no sólo de la cer- y Madrid. Todos los perfiles respon- pero concreta respecto a los sectorescanía geográfica y complementariedad dían a altos cargos de sus respectivas estratégicos de Marruecos y de mayorde las economías, sino también de las empresas o instituciones, presidentes, atractivo para el empresario español.sucesivas rebajas arancelarias, de la gerentes, consejeros delegados, direc- De esta forma, el seminario constóbuena situación de las relaciones bila- tores generales o directores regionales de una conferencia inaugural sobreterales y de la liberalización de buena de empresas de todos los sectores de el sector de la distribución en Marrue-parte de sus mercados. Por otro lado, actividad: inmobiliario y construcción, cos, dos estudios de casos (uno dela futura entrada en vigor de los dis- empresas auxiliares de la industria de ellos de una PYME marroquí del sectortintos acuerdos de libre comercio, fir- la construcción, consultoría y asesoría, textil-cuero y, el otro, sobre una alianzamados recientemente, puede permitir servicios legales, agroindustria y em- hispano-marroquí en el sector agroin- santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 71
  • 67. dustrial), una mesa redonda sobre la de intercambiar contactos impresiones Berrada, ausente por fuerza mayor, fueeconomía marroquí y sobre el marco y experiencias mutuas. leída por José Miguel Zaldo, que tomólegal y normativo de las inversiones Jueves 18 de Febrero: dos estudios la palabra en su lugar. Mohamed Be-extranjeras en Marruecos, otra mesa de casos prácticos y dos mesas re- rrada ha sido Ministro de Finanzas deredonda sobre las inversiones en Ma- dondas sobre economía, empresa, Marruecos, embajador en Francia y enrruecos, las políticas sectoriales para grandes proyectos e inversiones ex- la UNESCO y presidente de importan-atraer inversiones y los grandes pro- tranjeras. tes grupos marroquíes, como el grupoyectos sectoriales, una visita guiada, Los casos mencionados fueron impar- OCP o la RAM.con conferencia, al puerto Tánger- tidos por el profesor Antonio Villafuerte, En la segunda y última mesa redondaMediterráneo, otra conferencia sobre director del área comercial del Institu- de la jornada, sobre inversiones y gran-la Zona Franca de Tánger, y una última to Internacional San Telmo. El primer des proyectos, participaron dos demesa redonda sobre tres sectores es- caso fue el “HÉRCULES SHOES”, que los mayores expertos en inversionestratégicos: el inmobiliario, el energético trata de una pequeña empresa tange- extranjeras en Marruecos, Mohamedy el de transportes y logística. A conti- rina dedicada a la maquila de zapatos, Aref Hassani, director de desarrollo ynuación, se resumen brevemente los fundada a principios de este siglo, que promoción del grupo TMSA y ex direc-contenidos de cada una de las sesio- fabrica semiacabados para importan- tor general de inversiones extranjerasnes del seminario. tes empresas españolas y que, en la del Ministerio de Asuntos Exteriores, actualidad, se enfrenta a una serie de y Jelloul Samsseme, director generalMiércoles 17 de Febrero: conferen- incógnitas derivadas de la crisis eco- del Centro Regional de Inversiones.cia de José María Folache “Mi ex- nómica y de la competencia, nacional Ambos ponentes desarrollaron la es-periencia en la alta dirección de una y extranjera, en escenarios inciertos y trategia de Marruecos para atraer laempresa marroquí: ideas y reflexio- cambiantes. Este caso se ha estrena- inversión extranjera, basada en tresnes útiles”. do en este seminario, y es el primero principios fundamentales: un marcoJosé María Folache, ex director gene- que una escuela de negocios española institucional y legal transparente y fa-ral de Carrefour en Europa, actualmen- escribe sobre una empresa marroquí. vorable al inversor, una estrategia re-te subdirector general de compras de El segundo caso, “Fulgencio Spa y la gional de promoción de inversiones yEl Corte Inglés y consejero del grupo producción en Marruecos”, relata la una estrategia sectorial centrada en lade distribución marroquí Label Vie, im- introducción de una empresa granadi- deslocalización, que apoyaron con lospartió la conferencia magistral sobre el na en Marruecos, a través de uno de proyectos sectoriales más destacadospresente y el futuro de las cadenas de los mayores grupos agroalimentarios de las inversiones extranjeras.distribución en Marruecos, así como de este país, y analiza los momentossu experiencia como consejero de una claves y las dificultades en el avance Viernes 19 de Febrero: visitas a dosde las grupos de distribución más rele- del proyecto. Ambos casos, contaron polos claves para la inversión ex-vantes de Marruecos. La mesa redon- con las intervenciones de sus prota- tranjera en el norte de Marruecos, yda inaugural se inició con el proyecto gonistas respectivos: Seddik Mrabet, análisis de tres sectores estratégi-de San Telmo en Marruecos, a cargo director general de Hércules Shoes, y cos para la inversión.de Julio Audicana, director general ad- Fulgencio Spa, gerente de Safiland. La última jornada se dedicó a la visitajunto de San Telmo, y las intervencio- de dos nichos estratégicos para la in-nes de Hakim Oualit, presidente de la En la segunda parte de la jornada, se versión extranjera. A primera hora depatronal marroquí en el norte de Ma- celebraron dos mesas redondas, con la mañana, se visitó el faraónico puer-rruecos (CGEM-Urn), de José Miguel conferencias debates sobre los temas to Tánger-Mediterráneo, donde nosZaldo, presidente del comité bilateral citados: la primera mesa redonda, so- recibió Hicham El Aloui, director dehispano-marroquí de la C.E.O.E. y de bre economía y empresas, contó con desarrollo de Hub-Med, empresa queJosé Ignacio García, socio y director de la participación de tres ponentes: el gestiona el puerto. El director dio unaGarrigues en Marruecos. Garrigues es profesor Fernando Faces, que habló conferencia sobre este puerto, estraté-una de las empresas de servicio legal de la evolución económica reciente de gicamente localizado en el Estrecho demás prestigiosas de Europa y, desde Marruecos y expuso la situación ma- Gibraltar, gestionado por los principalessu establecimiento en Marruecos, hace croeconómica y de coyuntura del país; operadores portuarios mundiales, quecasi tres años, acompaña y patrocina José Miguel Zaldo, que explicó las cla- integra una plataforma logística e in-todos los seminarios y actividades de ves para invertir en Marruecos, mejo- dustrial clave para el desarrollo de todanuestra institución en este país. rando la competitividad global de las la región, junto con una serie de zonas empresas, y los retos actuales y futuros francas, que lo van a convertir en unoLa conferencia inaugural contó con la de los empresarios europeos en este de los principales centros logísticos delparticipación de más de 50 empresa- país y José Ignacio García, que trazó mundo. Tras la conferencia y el debaterios y directivos marroquíes invitados al el marco legal y normativo que afecta con los participantes, se realizó una vi-acto, además de los 52 participantes a las inversiones extranjeras en el país sita guiada al primer tramo del puerto,españoles en el seminario, con la idea vecino. La conferencia de Mohamed ya operativo. Tras esta visita, se partió 72 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 68. a la Tanger Free Zone, a 45 minutosdel puerto, donde Omar Chaïb, su di-rector comercial y de marketing, expu-so todos los detalles y ventajas de esteimportante nicho de inversión.De vuelta al hotel, el seminario se clau-suró con una última mesa redondasectorial, en la que participaron tresponentes de primer nivel: José LuísAlfaro, director general de ENDESAen el Norte de África, también funda-dor y presidente de la Central Eléctricadel Tahaddart, Juan Cano, ex directorgeneral de FADESA en Marruecos ydirector general de Palmeraie Develo-ppement, uno de los mayores gruposinmobiliarios de Marruecos, y JuanJosé Sánchez, director de logística,planificación y estrategia del GrupoSan José López, que, actualmente,es el mayor operador logístico entrela Unión Europea y Marruecos. Cadauno de los conferenciantes contó la si-tuación actual de su sector en Marrue-cos y relató sus experiencias al frentede sus respectivas empresas en estepaís. Finalmente, Julio Audicana animóel debate final y clausuró estas inten-sas jornadas que colmaron las expec-tativas del seminario.La conferencia inaugu-ral contó con la parti-cipación de más de 50empresarios y directivosmarroquíes invitados alacto, además de los 52participantes españo-les en el seminario, conla idea de intercambiarcontactos impresiones yexperiencias mutuas. santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 73
  • 69. Inaugural ADEL 2020“Una empresa líder secaracteriza por tener una altadirección extraordinaria”El programa ADEL 2020, después de más de 25 años de investiga-ción sobre la realidad empresarial, económica y social –en los queno han faltado etapas de recesión y graves crisis nacionales e in-ternacionales-, pretende ser el revulsivo para que “desde los líderesdel presente, seamos capaces de liderar el futuro”Carmen Camacho Baenaccamacho@santelmo.org
  • 70. El pasado día 18 de febrero, se inau- zación, ayudándoles a consolidar sus deren sus sectores a nivel nacional eguró en Málaga el Programa de Per- empresas como grandes grupos em- internacional.feccionamiento Directivo ADEL 2020, presariales para que sean los motores Antonio García de Castro, profesor en-diseñado por el Instituto Internacional del crecimiento económico futuro. cargado de impartir la primera sesiónSan Telmo. Esta institución, desde su De esta manera, ADEL 2020 ha reuni- de la jornada inaugural, repasaba lafundación en 1982, ha ayudado a más do a una promoción de treinta y cinco posición de las empresas andaluzasde 6.000 empresarios, altos directivos empresarios, veinte altos directivos de y extremeñas en el ranking de las me-y políticos a mejorar sus capacidades empresas privadas y diez altos directi- jores empresas españolas dentro deldirectivas y a tener confianza en sí mis- vos de empresas públicas, en un foro conjunto del sur de España: “En Anda-mos y en sus posibilidades, con pro- de reflexión estratégica, que se centra lucía existen unas 500.000 empresas ygramas adaptados a las necesidades en el contexto actual y que trata de di- en Extremadura unas 60.000, que su-reales de las empresas e instituciones señar las estrategias de negocio renta- ponen el 15% y el 2%, respectivamen-de su entorno. bles y sostenibles en el tiempo, hasta te, del total de España en 2008”.Con sesenta y cinco participantes, to- alcanzar una posición de liderazgo a Las oportunidades del futuro están,dos ellos llamados a liderar los impor- nivel internacional. principalmente, en otros países, perotantes cambios que habrán de produ- los peligros del siglo XXI también vie-cirse en sus respectivas organizaciones Permanecer en Andalucía nen y vendrán del exterior, tanto deen los próximos diez años, comenzó La dimensión, la flexibilidad, la inno- Europa, como de América, China óeste programa que tiene como objeti- vación y la internacionalización serán India. Prueba de ello es que, desde elvo reunir a los líderes empresariales y los cuatro pilares de las empresas ren- año 1991 al 2009, 14 de las 25 em-políticos para profundizar en las opor- tables del siglo XXI. El sur de España presas andaluzas con mayor factura-tunidades y amenazas de la globali- necesita una red de empresas que li- ción en esos años, es decir, el 56%, santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 75
  • 71. se ha vendido a empresas nacionaleso multinacionales: Sevillana al GrupoEndesa y el propio Grupo Endesa alGrupo italiano ENI , Domecq al GrupoDiageo, con algunas marcas a Osbor-ne y Caballero, Cruzcampo al GrupoHeineken, Carbonell al Grupo Koipe y,posteriormente, al Grupo SOS-Cuéta-ra, Arrocerías Herba y Puleva al GrupoEbro, Larios al Grupo Pernod Ricard,Ecovol a Carrefour, Previsión Españolaa Helvetia, Dialco a Ahold y, más tar-de, a Permira, Hijos de Andrés Molinaa Campofrío que, a su vez, se fusionacon Smithfield, Minerva al Grupo Mue-la y, posteriormente, al Grupo Ybarra,que se fusiona con Migasa, y Cordolivaa Hojiblanca. De ellos, sólo cuatro gru-pos siguen siendo andaluces ; es decir,11 de las 25 empresas andaluzas demayor facturación- un 44 %- siguensiendo andaluzas. El profesor Garcíade Castro proponía: “La regla de oroestá en permanecer en Andalucía. Esmaravilloso que empresas andaluzasestén presentes en todos los continen-tes, pero no debéis perder la marca deorigen andaluza, y eso se consigue de-jando la central con su alta direcciónen Andalucía.Todo esto sugiere que se está creando -propiedad- adecuada para conseguir impulso para actuar en la incertidum-una masa crítica de grupos empresa- la sostenibilidad de la empresa. bre, creatividad, imaginación realista,riales andaluces superior a la que exis- Se propone reflexionar sobre este pe- confianza en sí mismo, iniciativa paratía en 1991; como ejemplo, se puede riodo de maduración, en el que los abordar asuntos, tener respuesta fren-indicar que en 2008, unas 450 empre- empresarios y directivos deben asumir te a lo inesperado, despertar confianzasas andaluzas facturaban, cada una, un papel protagonista, y trabajar para en los demás, cualidad personal demás de dieciocho millones de euros, aplicar nuevas formas de plantear las distinción, etc. No es esencial tenerlasmientras que en 1991 sólo existían operaciones y servicios de sus empre- todas o muchas de estas cualidades,225 empresas que facturaban dicha sas, a todos los niveles: estratégico, lo importante es descubrir cuáles tene-cantidad en euros constantes; es de- operativo, humano y con VALORES. El mos, porque es seguro que tenemoscir, el número de firmas que facturaban profesor García de Castro comentaba: algunas”, concluía el profesor Garcíadieciocho millones de euros se ha du- “Es muy difícil tener una empresa líder de Castro.plicado en diez años. El profesor Gar- si su alta dirección no es extraordinaria.cía de Castro añadía: “sin embargo, el La calidad de la alta dirección, los ser-proceso no debe parar, ya que, hasta vicios ofrecidos, la riqueza generada yla fecha, sólo existe un grupo andaluz la continuidad de la empresa están ín-entre los 100 primeros españoles, el timamente ligados”Grupo Abengoa, que ocupa la posi- En este programa también se definiránción 39. Hay otros cuatro grupos entre las capacidades necesarias de los lí-las 200 empresas españolas con ma- deres empresariales del siglo XXI y susyor facturación: Heineken, Sánchez- responsabilidades sociales, para queRamade, Atlantic Coopers y Sando, mejoren la calidad de nuestras orga-y sólo 162 entre las 2.500 empresas nizaciones, gestionando el cambio yespañolas más grandes, es decir, sólo apostando, sin reparos, por las perso-el 6’4%. Aquí tenemos un gran reto” nas, invirtiendo en formación y capital intelectual, para que con sistemas de La calidad de la altaAlta dirección de calidad dirección eficaces sigan dominando dirección, los serviciosDurante este programa, se analizará la evolución de sus empresas y com- ofrecidos, la riquezacómo construir grandes grupos empre- pitiendo con otros líderes del sector.sariales con estrategias de negocios “Las actitudes y los conocimientos se generada y la continui-rentables, equipos directivos compro- aprenden, pero también hay que tener dad de la empresa estánmetidos, y la configuración institucional cualidades innatas como, por ejemplo, íntimamente ligados. 76 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 72. MEDALLA DE PLATA PARAUNA SOBRESALIENTE LABORCARLOS GONZÁLEZ BARBERÁN, DIRECTOR DE LA REVISTA SANTELMO, HA CUMPLIDO 25AÑOS DE SERVICIOS A LA FUNDACIÓN SAN TELMOMamen Gómezcgomez@santelmo.orgEl pasado 22 de Diciembre, se celebró supervivencia del espíritu.en la sede del Instituto Internacional El acontecimiento se inició con unaSan Telmo en Málaga, la tradicional re- misa en la recién estrenada capilla deunión de Navidad que reúne a todas Málaga, en la que D. Antonio Ariza,las personas que trabajan en esta insti- nuestro capellán, hizo una ceremoniatución. Como viene siendo ya habitual, religiosa, como siempre, sencilla, en laeste acto, de carácter lúdico, coincide que el galardonado estuvo acompa-con la entrega de la medalla de plata ñado por su esposa, y algunos hijos yque San Telmo otorga a todas aquellas nietos.personas que llevan 25 años colabo- A continuación, en el aula magna, serando de forma sobresaliente con esta inició el acto protocolario de imposi-institución. ción de la medalla de plata al galar-En esta ocasión, tal acto, que resulta donado por los 25 años de serviciosentrañable, resultó de especial interés a San Telmo. Para ello, el presidentepara quienes conformamos esta revis- de la Fundación, Eustasio Cobreros,ta, puesto que el galardonado con tan cedió la palabra al prof. Bartolomésingular insignia fue nuestro querido di- Alarcón que hizo un singular relato derector, Carlos González Barberán, una la labor de Carlos en San Telmo des-persona que despierta en cuantos le tacando alguna de sus iniciativas, porconocen gran admiración. Admiración ejemplo, el lanzamiento del Programay ejemplo a seguir, por ser sobresalien- Intensivo de Dirección de Empresas,te en cada una de las tareas que em- PIDE. En este sentido, relató cómo enprende, no sólo como director de esta el año 1994, Javier López de la Puerta,revista, sino porque, además de ser ya por entonces presidente, con funcio-Doctor en Ciencias Químicas, diploma- nes de director general, del Institutodo en dirección de empresas en el IESE Internacional San Telmo, le encargó ay en San Telmo, diplomado en Óptica, él y a Carlos González Barberán el di-y tutor de tutores…, a pesar de eso, seño y lanzamiento de este programa.sigue manteniendo la misma ilusión y Se trata de un programa formativo dealegría cuando emprende algún pro- larga duración, un año, especialmenteyecto. De ahí, que hace tan sólo cuatro diseñado para los jóvenes empresa-años se licenciara en Historia del Arte, rios y directivos de la pequeña y me-obteniendo el Premio Extraordinario diana empresa, en el que no se exigepor el mejor expediente académico de titulación superior, pero si un mínimosu Facultad. Él dice que una persona de experiencia empresarial de cinco aque se ha dedicado toda la vida a la siete años y superar unas pruebas deciencia y a la técnica, en el mundo de admisión. Es un programa original dela empresa, necesita un baño purifica- San Telmo, que llena las necesidadesdor de Humanidades. Es cuestión de de formación de un amplísimo estra- 78 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 73. to de la clase empresarial, con rango “o de tutor de tutores” en Sevilla o en En esta ocasión, tal acto,académico similar al del Master, cuyo Málaga. “Ella ha sido tu compañera en que resulta entrañable,lanzamiento se debe a la clarividencia este viaje de tantos años, contribuyen-y sentido de la realidad de Javier López do también a construir el San Telmo resultó de especial in-de la Puerta. de hoy. Aunque no venga muy al caso, terés para quienes con-Seguidamente, salió al atril el Prof. An- creo que sería bueno instaurar también formamos esta revista,tonio Villafuerte, que se proclamó tam- una medalla de platino como muestrabién amigo de Carlos, quién pronunció de agradecimiento a la labor de tantos puesto que el galardona-unas emotivas palabras, dedicadas otros cónyuges que, como Pilar, han do con tan singular insig-mayoritariamente a su labor y, lo que realizado una labor que también ha nia fue nuestro queridocon ella, él nos ha aportado a todos. sido esencial para esta casa”En esta línea, le dio las gracias por va- Asimismo, agradeció la constante pre- director, Carlos Gonzálezrias cosas. sencia de Carlos, su ejemplo de servi- Barberán, una personaEn primer lugar, por enseñarnos el va- cio y de entusiasmo continuos, por dar que despierta en cuantoslor real de la medalla que le iban a im- ánimo y por llamar la atención sobre loponer, que no supone sólo el paso del importante y no sólo sobre lo urgente. le conocen gran admira-tiempo, sino 25 años vividos en la ple- También por ser modelo de aprendizaje ción.nitud de un compromiso y de una cola- permanente y de crecimiento personal.boración activa con el proyecto de San Concluyó su intervención dando lasTelmo. “Dicen que querer a alguien es gracias a la pareja formada por Carlosayudar a que esa persona sea mejor. y Pilar, de quienes dijo que habían mos-Carlos, gracias a ti, San Telmo es hoy trado los valores personales y profesio-una institución mejor, para sí misma y nales que San Telmo debe transmitir apara la sociedad. Y esa medalla es un una sociedad que tan necesitada estáreconocimiento a tu cariño”. de valores auténticos.Dio también las gracias a Pilar Luca de Finalmente, Carlos González BarberánTena, su esposa, de la que aseguró es- se acercó al estrado, visiblemente emo-tar convencido de que también ella se cionado, y agradeció a los profesoresmerecía otra medalla, por el apoyo y Bartolomé Alarcón y Antonio Villafuertepaciencia durante tantos fines de se- sus amables palabras, que calificó demana en los que permanecía en Cór- excesivamente benevolentes. Se refi-doba, mientras Carlos ejercía de tutor rió después a la gozosa realidad que santelmo 36 // marzo 2010 vida académica 79
  • 74. Prof. Antonio Villafuer-te: . “Dicen que querera alguien es ayudar aque esa persona seamejor. Carlos, graciasa ti, San Telmo es hoyuna institución mejor,para sí misma y para lasociedad. Y esa meda-lla es un reconocimien-to a tu cariño”.supone San Telmo en la actualidad,haciendo hincapié en una de sus másnotables características: el conjunto deprofesores, ejecutivos y empleados dela institución, un colectivo que sobresa-le por sus dotes personales de educa-ción, cultura y buenas costumbres, loque se dice “buena gente”, un oasis debuen ambiente en la ordinariez, chaba-canería y mala educación que imperaen gran parte de la sociedad actual. Eneste colectivo, incluyó expresamentea los miembros del Patronato, gentesencilla y cercana, que han sabido su-perar con ilusión tiempos muy difícilesde los años 80 y 90 del pasado siglo,avalando con sus patrimonios perso-nales créditos necesarios para San Tel-mo de hasta 500 millones de pesetas.También hizo un emocionado recuerdode Javier López de la Puerta, fallecidohace unos meses, impulsor decisivodel proyecto de San Telmo, iniciado porGerarda de Orleáns-Borbón, homenajeque extendió a otros compañeros des-aparecidos: José Luis Leiva, LorenzoMarcano y Manuel, el eficaz encargadode la cafetería. Todos ellos, aseguró,nos contemplan complacidos desde el“lugar reservado a los justos”.Por último, entre los aplausos del nutri-do auditorio y la emoción apenas con-tenida de algunos asistentes, le fueimpuesta la medalla de plata por Eus-tasio Cobreros. A mi, sólo me quedadecir que San Telmo te debe mucho,pero cada uno de nosotros, también.Yo te estaré eternamente agradecida.No cambies nunca Carlos. 80 vida académica santelmo 36 // marzo 2010
  • 75. DESARROLLO ACADÉMICONUEVO MATERIAL ACADÉMICO ENEL INSTITUTO INTERNACIONALSAN TELMOCASOSANDALUZA DE RECICLADOS MEDIOAMBIENTALES S.L. /Autor: Prof. Roberto Bellamy CabezaSupervisor: Prof. Eduardo Olaya EstefanA finales de octubre del 2008 Joaquín trataba de aclararse sobre qué alternativa elegir acerca de la empresa que dirigíajunto con su socio, Antonio. Tres años atrás dejó de ser empleado por cuenta ajena y tomó la decisión de adquirirle aAntonio el 50% del capital de andaluza de Reciclados Medioambientales S.L., empresa dedicada a la recuperación demetales férricos y no férricos, y cuyas ventas en el año 2007 fueron de 2,9 millones de euros. Joaquín, que en agosto del2008, vivía sus mejores momentos en el negocio con el máximo de facturación, el máximo beneficio y con un socio impli-cado en el negocio tanto como él, veía como sólo dos meses después estaba replanteándose todo su futuro profesionaly el de la empresa. ¿Cómo había llegado a esta situación tan difícil en tan poco tiempo? Y ahora ¿Qué debía decidir ycómo hacerlo?HERCULES SHOES /Autor: Prof. Antonio Villafuerte MartínAsistente: D. Abdesslam BouhlalHercules Shoes es una empresa de Tánger (Marruecos) dedicada a la maquila de zapatos (realiza aquellas partes delproceso de fabricación más intensa en mano de obra). Trabaja para algunos grandes fabricantes de calzado de España.Fundada en 2000, y tras un importante crecimiento, se ha convertido en una de las primeras empresas de maquila decalzado del norte de Marruecos. En 2008 se enfrenta a varias cuestiones a las que tienen que hacer frente: ¿aceptar lapropuesta de uno de sus clientes de asociarse y fabricar en exclusiva para ellos? ¿Seguir de forma independiente? Sies así, ¿con qué objetivos?, ¿qué pasos dar de forma inmediata? ¿Deben captar nuevos clientes e invertir para crecer?,¿deben invertir para poder ofrecer todo el ciclo de producción a sus clientes tradicionales –o a otros-? ¿Deben ir traba-jando para desarrollar su ilusión: crear una marca propia,…? Y todo esto, en un entorno muy inestable, amenazado porla crisis financiera y la fuerte competencia en costes de países como China.MEDIMÓVIL: GESTIÓN DEL EQUIPO COMERCIAL EN UNA RECESIÓN /Autor: Prof. Antonio Villafuerte MartinAsistente: Prof. Roberto Bellamy CabezaEn enero de 2009, la Alta Dirección de Medimóvil, empresa distribuidora de telefonía móvil ubicada en el área de Levante,se plantea una serie de medidas para mejorar la productividad de su equipo comercial de fidelización y desarrollo, ante lacrisis financiera y económica y la caída de ventas de los últimos meses. La dirección propone una serie de medidas quedeben ser analizadas y evaluadas por el participante, atendiendo a: efectos sobre la productividad del equipo, sobre loscostes, sobre la motivación y la rotación, la imagen y posicionamiento de la empresa a futuro, etc.Va acompañado del caso “Medimóvil: Gestión del equipo comercial en una recesión (B)”, que se entregará para ser leídoy discutido en clase.MUEBLES FERRER /Autor: Prof. Esteban Jiménez PlanaEmpresa familiar en segunda generación de venta de muebles, con un negocio antiguo tradicional y dos nuevas fran-quicias, con una facturación de 15 millones de euros. En septiembre de 2008, y ante problemas de liquidez, solicitaasesoramiento externo para realizar un diagnóstico y un plan de acción. La caída de ventas por la crisis del sector, unaestructura financiera consecuencia de unas Necesidades Operativas de Fondos negativas, y los habituales problemas degestión, determinaran las dificultades en las medidas a tomar. 82 desarrollo santelmo 36 // marzo 2010 académico
  • 76. INMOBILIARIA DEL SUR, 2.009 /Autor: Prof. Antonio García de CastroAnte la crisis que desde al año 2.007 venía azotando al sector inmobiliario mundial, una empresa Sevillana, Inmobiliariadel Sur, parecía sortear las dificultades con una estrategia combinada de prudencia, solvencia y eficacia. El caso analizasu situación en el año 2.009 y las claves de su negocio, así como los sistemas de dirección que lo hacen posible y suconfiguración institucional.NOTA TÉCNICA.¿TIENE NUESTRA EMPRESA LIQUIDEZ? /Autor: Prof. Fernando Faces GarcíaAsistente: Doña Emma BerenguerLa empresa está avocada a su internacionalización. La saturación de los mercados domésticos unido al previsiblebajo crecimiento de los países desarrollados en el próximo quinquenio, plantea la imperiosa necesidad de buscar nuevosmercados. Países como Marruecos, por su proximidad a España y fuerte despegue económico se presentan como una al-ternativa para la expansión internacional de la empresa. Esta nota técnica pretende analizar la estructura económica del paísy sus recientes factores de desarrollo, así como las oportunidades para la empresa española en cada uno de los sectores.Eldocumento describe en particular la situación macroeconómica del país y su evolución en los últimos años, para a continua-ción estudiar sus principales sectores y los principales proyectos de desarrollo que se están acometiendo.COMO DAR Y RECIBIR AYUDA / Autor: Prof. Ricardo VelillaCon el término anglosajón “feedback” se designan actividades diversas, aunque interrelacionadas, tales como: a) saberescuchar y observar la conducta de una persona, b) saber procesar la información recibida del paso anterior y c) exte-riorizar una respuesta adecuada a tal conducta. Con esta “ayuda” se aprende, pues, a valorar el trabajo de los demás, amejorarlo y también el nuestro con respecto a ellos. Tal “ayuda” va asociada a un valor personal y profesional de calidad:el de la solidaridad o reciprocidad en las comunicaciones interpersonales. El feedback, así entendido, es un procesodifícil presidido por la generosidad y el interés altruista por el que se hace una donación personal encaminada a “sacar deti tu mejor tú”. FONDO DE DESARROLLO ACADÉMICO El Fondo Desarrollo Académico es el medio mas adecuado para apoyar al Instituto en su desarrollo académico. Lo componen las aportaciones económicas de entidades y personas afines al Instituto y se aplica a desarrollar e impulsar la formación y perfeccionamiento del claustro, proyectos de investigación y publicaciones. El Instituto agradece la participación en este Fondo a: Altius Abogados, Antonio García de Castro, AG Consultores de Dirección, S.L. , Grupo Abades, Antonio Villafuerte Martín, Bartolomé Alarcón Cuenca, Carlos Beca Iglesias, Francisco Ballester Almadana, Francisco Gracía Nieto, Cuatrecasas Olivencia-Ballester, Ibercaja, Jorge Ramos Sánchez, Juan Palacios Raufast, Juan Pérez Gálvez, Ma- nuel Robles Ortega, Rocio Reina Paniagua, Vicente Puchal Sánchez. santelmo 36 // marzo 2010 desarrollo 83 académico
  • 77. Libros12 CASOS DE EMPRESAS LOS PRÓXIMOS 30 AÑOS CON GANAS, GANASAGROALIMENTARIAS ESPAÑOLAS Álvaro González-Alorda Santiago Álvarez de MonVV.AA Editorial: Alienta Editorial: PlataformaEditorial: Maratania ¿En los próximos 30 años tú que “Con ganas, ganas” constituye unaEste libro recopila 12 Casos reales de quieres ser, espectador o protagonis- reflexión lúcida sobre la alquimia queempresas agroalimentarias españo- ta? A veces, una frase o una pregunta surge entre el talento y el esfuer-las que se han debatido por los más lanzada en el momento oportuno te zo como base de la felicidad y elde 7.000 empresarios y directivos despierta como un cubo de agua fría éxito. En un mundo dominado pordel sector que han pasado por el en la cara y te hace tomar decisiones la incertidumbre y lleno de retos, laInstituto Internacional San Telmo. que pueden dar un giro a tu vida. consecución de los objetivos queLos Casos recogidos son algunos Y es que los próximos 30 años van nos propongamos en la búsqueda dede los más significativos y actuales, a ser protagonistas de los mayores nuestra realización personal se ha deescritos por el Claustro de San Telmo, cambios, revoluciones y avances que cimentar en la motivación y el trabajo.de empresas que son referentes en se hayan producido nunca. Cultura- El autor, a través del testimonio desu sector, como lo son Ebro Puleva, les, sociales, tecnológicos, económi- figuras que han triunfado en ámbitosMercadona, J. García Carrión, Tele- cos y políticos. 30 años fascinantes diversos, como el cardiólogo Valen-pizza, Carrefour, Covap, Europastry, que van a cambiar el rumbo de la tín Fuster, o el tenista Rafael Nadal,Comess Group y Agro Sevilla. Van humanidad. desgrana las claves que posibilitan elprecedidos de artículos de reflexión Éste es el objetivo del libro: a través florecimiento de las aptitudes de cadade los Profesores autores de los de inspiradores testimonios, ideas, persona, las razones en las que enmismos, sobre temas claves para la ejemplos y hasta canciones o pelícu- última instancia se sustenta el éxito.Cadena Agroalimentaria y la mejora las, ayudar al lector a cambiar el rum-de la competitividad en sus empre- bo de su vida profesional y convertirlesas. Todo ello junto al testimonio en protagonista de su futuro.de las personas (políticos, claustro,ponentes, participantes, miembrosdel Consejo Asesor, etc.) que hancreído en San Telmo y apoyado suapuesta por la formación. El InstitutoInternacional San Telmo celebra el 25Aniversario del inicio de sus activida-des formativas para empresarios ydirectivos del sector agroalimentario.Este libro es el símbolo que marcalos 25 años de camino recorrido. Hasido patrocinado por las entidadesAecoc y Rabobank y coeditado porel Ministerio de Medio Ambiente yMedio Rural y Marino y la FundaciónSan Telmo. 84 libros santelmo 36 // marzo 2010
  • 78. Patrocinios y colaboraciones San Telmo e Iberia aúnan esfuerzos El Instituto Internacional San Telmo ha firmado un convenio de colaboración con Iberia, Líneas Aéreas de España, S.A. para potenciar, fomentar e instrumentar el proceso de internacionalización en el que esta Escuela de Negocios está inmersa, tratando de lle- var sus enseñanzas allende nuestras fronteras. Este acuerdo, que pone de manifiesto la vocación decidida del Instituto Internacional San Telmo por ampliar experiencias y enseñanzas a niveles que exceden de su ámbito geográfico natural, ha sido firmado Luis Díaz Güell, director de comunicación de Iberia y Antonio García de Castro, director general del Instituto Internacional San TelmoAcuerdo de colaboraciónempresarial con Luis SimõesLuis Simões Logística Integrada, S.A y la Fundación San Telmo han firmado un im-portante acuerdo de colaboración empresarial, mediante el cual Luis Simões entraráa formar parte del Consejo Asesor del Departamento de Empresas Agroalimentariasdel Instituto Internacional San Telmo; un departamento que está compuesto por lasempresas más representativas del sector y por profesores especializados que perte-necen al claustro de esta institución. Dicho convenio, que ha sido firmado por AntonioGarcía de Castro, director general del Instituto Internacional San Telmo, y José LuisSoares Simões, presidente de Luis Simões Logística Integrada S.A, tiene como ob-jetivo principal seguir aunando esfuerzos para fomentar la formación, la investigacióny el desarrollo del Departamento de Empresas de la Cadena Agroalimentaria de estaEscuela de Negocios. Placa de Construcciones Bonifacio Solís S.L. Recientemente tuvo lugar en el Instituto Internacional San Telmo un emotivo acto de agradecimiento a la empresa de Bonifacio Solís, por colaborar con la Fundación San Telmo en su desarrollo corporativo. Su colaboración se concreta en el patroci- nio de la cafetería del Instituto en su sede de Málaga, la cual llevará su nombre tras la colocación de una placa conmemorativa. En el acto intervinieron Antonio Hidalgo, secretario general de San Telmo, Bonifacio Solís, director general y presidente de Construcciones B. Solís S. L. y Antonio García de Castro, director general del Insti- tuto Internacional San Telmo. Invercaria y Cajasol colaboran con CREARA La Fundación San Telmo ha firmado recientemente un importante acuerdo de colaboración con Invercaria, Inversión y Gestión de Capital Riesgo de Andalucía y la Fundación Cajasol, cuyo fin es la puesta en marcha de la undécima edición del Programa de Lanzamiento de Empresas “50K” que promueve CREARA. CREARA ha aunado esfuerzos con ambas entidades con el fin de desa- rrollar esta iniciativa, que persigue incidir en el mundo emprendedor y ser una pieza clave en el despegue de nuevas pymes andaluzas. Todas tienen entre sus objetivo favorecer, potenciar e instrumentar el desarrollo de nuevas empresas, dotándolas de los instrumentos necesarios para su crecimiento y consolidación. santelmo 36 // marzo 2010 breves 85
  • 79. Breves 1 21. San Telmo reúne a su Consejo reunión concluyó con la intervención y Marino impartió,en Madrid, el pasadoAsesor de Extremadura de Fernando Vives Ruiz, socio director 16 de febrero, el seminario “La cadenaRecientemente tuvo lugar la 20º reunión de J&A Garrigues, S.L.P. que impartió agroalimentaria: compitiendo en un nuevodel Consejo Asesor de Extremadura del la conferencia: “Tiempos de crisis, las entorno”. Este seminario pretendió serInstituto Internacional San Telmo, que operaciones de refinanciación: la rees- un foro de debate en el que reflexionaren esta ocasión se reunió en la sede de tructuración financiera de la deuda y el sobre las cuestiones claves que afectan aGarrigues, en Cáceres concurso de acreedores, alternativas. la empresa de la Cadena AgroalimentariaEste Consejo nació con el fin de pro- La responsabilidad de los administrado- en la situación actual. Estuvo dirigido amover la formación y el debate entre los res en ambas situaciones”. empresarios y altos directivos con ampliaempresarios de la Comunidad Extre- experiencia profesional y que ocupanmeña, asesorando y recomendando 2. Encuentro de la agrupación de puestos de máxima responsabilidadlas líneas de actuación del Instituto en miembros en Madrid en empresas pertenecientes a dichaExtremadura, siendo todos sus compo- El pasado 20 de enero en Madrid, tuvo cadena.nentes Antiguos Alumnos del Instituto y lugar el Encuentro de la Agrupación demáximos responsables de sus respec- Miembros: El arte de dirigir empresas. 4. Presentación de Master y PIDE entivas empresas. La idea surgió tras un El estímulo incesante. En él participaron Almería y Jaénencuentro empresarial promovido por Damián Frontera ex consejero delegado El Instituto Internacional San Telmo hael Instituto Internacional San Telmo en y ex director general de Oscar Mayer presentado, recientemente, en Jaén yel año 1998, celebrado en Olivenza (ADECA 04); y el prof. Juan Pérez del área Almería, a través de sesiones informati-(Badajoz), y en el que participaron cerca de Política de Empresa del IIST. En este vas, su Programa Master en Economíade 150 empresarios extremeños. encuentro, los antiguos alumnos tuvieron y Dirección de Empresas y su ProgramaEl Consejo Asesor se reúne dos veces la oportunidad de debatir con Fronte- Intensivo de Dirección de Empresasal año para tratar temas relacionados ra, autor del libro cuyo título tenía este (PIDE). Estos Programas están dirigi-con la formación de los empresarios y encuentro, la labor y responsabilidad que dos a jóvenes directivos y empresarios,directivos extremeños a través de los tienen los directivos de las empresas; así con una experiencia profesional mínimaProgramas y seminarios que imparte como reflexionar sobre de los principios, de cinco años, con inquietudes de me-el Instituto Internacional San Telmo en criterios y reglas del mundo de los nego- jorar en su tarea directiva y de asumiresta comunidad. A lo largo de esta cios. A dicho acto, asistieron cerca de 60 puestos de mayor responsabilidad.última reunión se trataron una serie de Antiguos Alumnos del Instituto. Por ello, el Instituto Internacional Sanaspectos importantes para el desarrollo Telmo presentará la forma en la quede las actividades que se van a realizar 3. Seminario: “La cadena agroali- entiende la formación en Dirección dea lo largo del próximo curso 2010. mentaria: compitiendo en un nuevo Empresas, al tiempo que se abordaráAdemás, se dio la bienvenida como entorno” con detalle las características y objeti-nuevo miembro del Consejo Asesor, El Instituto Internacional San Telmo, con vos del Executive MBA y del PIDE.al Grupo Garrido, representado por su la cofinanciación del FEADER y del Minis-directora general, Milagros Garrido. La terio de Medio Ambiente y Medio Rural 86 breves santelmo 36 // marzo 2010
  • 80. Edición Business Empieza a delegar en tu móvil Vodafone te trae Edición Business: la solución definitiva para sacar el máximo rendimiento a tu móvil. Disfruta de correo, navegación y aplicaciones adaptadas a tu negocio para que seas más productivo en tu trabajo, por sólo 15€/mes. Vente ahora y llévate la nueva BlackBerry® Storm2TM 9520 por 0€ Infórmate en el 1443 o en www.vodafone.es/empresasPVP válido de 15/01/10 a 31/03/10 para clientes Autónomos (NIF+IAE) nuevos y existentes que contraten una línea nueva con portabilidad en el Plan 5 Horas y Tiempo libre, Plan 5 Horas, Plan 29 Horas, Plan Todo en uno o Plan Profesional Voz yCorreo durante este período y firmen Acuerdo Profesional en todas sus líneas con permanencia de 18 meses. Los dispositivos Vodafone Edición Business llevan implícita una tarifa plana de correo y navegación (BlackBerry Profesional o Real MailProfesional según el terminal) de 15€. Para más información sobre los planes de precios compatibles, Acuerdo Profesional, Servicios de Correo en el móvil o impuestos aplicables en Canarias, Ceuta y Melilla consulta en www.vodafone.es/empresas.BlackBerry®, RIM®, Research In Motion®, SureType® y las marcas registradas, los nombres y logotipos relacionados son propiedad de Research In Motion Limited y están registrados y/o son usados en Estados Unidos y en países de todo el mundo.Usados bajo licencia de Research In Motion Limited.

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