Revista San Telmo nº39 Diciembre 2010

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Revista de la agrupación de miembros del Instituto Internacional San Telmo

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Revista San Telmo nº39 Diciembre 2010

  1. 1. www.santelmo.orgSAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIÓN DE MIEMBROSN 39 // diciembre 2010 LA ESPECIALIDAD AGROALIMENTARIA EN MADRID, GALICIA Y SEVILLA Este curso se impartirán cuatro programas de larga duración y distintos seminarios.
  2. 2. Una gran asamblea para unaInstitución destacadaLos antiguos alumnos de San Telmo de cierta antigüedad conocen que cada cinco añosla Fundación, a través de la Agrupación de Miembros, organiza una magna asambleaque representa un foco de pensamiento importantísimo para orientar la acción empresa-rial de los próximos años. Al mismo tiempo, constituye una ocasión de conocimiento yconvivencia de gran parte de los graduados de San Telmo que, procedentes de diversosprogramas, sedes y promociones, no han tenido ocasión de tratarse y cambiar impre-siones. Con frecuencia, estos antiguos de San Telmo acuden con sus cónyuges o algúnfamiliar cercano, lo que contribuye aun más a este espíritu de convivencia entrañable.Con anterioridad, San Telmo ha celebrado asambleas en el año 1991, en el Teatro delCasino de la Exposición de Sevilla, coincidiendo con la inauguración de la sede propia enla antigua Casa Cuna de Sevilla, por parte del Rey Don Juan Carlos I, como Presidentede Honor del Patronato de la Fundación. La siguiente fue en 1996, en el Palacio de Ex-posiciones y Congresos de Torremolinos (Málaga). A continuación, en 2001, se celebróen el Palacio de Congresos de Granada. Por último, en el 2006, tuvo lugar nuevamente,en Sevilla, en el Palacio de Ferias y Exposiciones (FIBES), en esta ocasión, también conpresencia real de Don Juan Carlos I y de su esposa Doña Sofía, pues se cumplían 25años de la Fundación San Telmo por parte de Gerarda de Orleáns y Javier López de laPuerta. Pero la próxima gran asamblea del 2011 se celebrará con una nueva conquistadel prestigio de nuestra escuela de negocios; en efecto, en el número especial de la acre-ditada publicación económica EXPANSIÓN (Diciembre 2010) San Telmo, personificadopor su director general Antonio García de Castro, figura como una de las 20 institucionesmás importantes y de mayor influencia económica de Andalucía.Como se ha adelantado al principio, constituye un acto importante, que pretende ade-lantar pensamiento de interés para la sociedad, en particular, para el mundo empresarial.Para lo cual, diversos líderes de opinión (filósofos, catedráticos y otros profesores, finan-cieros, juristas, hombres de empresa destacados, etc.) españoles y extranjeros, adelan-tan sus impresiones sobre el devenir de la sociedad en los próximos años, en un intentode orientación de la clase empresarial en su más amplio sentido. Tenemos que recordar,entre otros, a Antonio Valero, Pedro Nueno, Julián Marias, Juergen Donges, AntonioGarrigues, Alfredo Sanz, Antonio Vazquez, Carlos Llano, Muhammad Yunus, etc. Son,todos ellos, primeras figuras mundiales de sus campos respectivos.Hay que tener en cuenta, a este respecto, que por la aulas de San Telmo han pasadomás de 6.000 empresarios y directivos que constituyen una élite de empresariado del surde España, responsable, en buena medida, de la vertebración de la clase empresarial dela zona meridional de nuestro país.La próxima asamblea se celebrará los días 18 y 19 de Noviembre de 2011, en el Palaciode Exposiciones y Congresos de Málaga. Normalmente, estas grandes asambleas se ce-lebran alternativamente en diversas ciudades del sur de España, procurando que la pre-sencia activa de San Telmo sea patente en varias capitales distintas de las sedes oficialesde la institución en Sevilla o Málaga. Para lo cual, dichas ciudades han de disponer de unadotación de servicios adecuada a un foro presencial que se acerca a los 2.000 asistentes,es decir, locales de congresos o similares de suficiente capacidad e imagen de calidad.Los antiguos alumnos de San Telmo deben reservar en sus agendas estos dos días de2011 en Málaga, porque, como en años anteriores, los conferenciantes y ponentes in-vitados serán figuras de la máxima importancia, cuyas reflexiones abrirán rutas de graninterés para todos los empresarios que asistan, depuradas por los comentarios de loscoloquios y el cambio de impresiones de colegas y compañeros. Este es un primer ade-lanto que será concretado y ampliado en los siguientes números de nuestra revista y porotros medios de difusión de San Telmo.Carlos González BarberánDIRECTOR DE LA REVISTA SANTELMOcgonzalez@santelmo.org
  3. 3. N 39 ºDirector: Carlos González Barberán.Redacción: Raquel MartínLópez-Soldado, MamenGómez y Carmen Camacho.Diseño y Maquetación: HabermasComunicación (F. Suárez).Colaboraciones: Abdesslam BouhlalBenAboud, José Luis Lucas Tomas,Brita Hektoen, José Antonio Boccherini,Fernando Faces, Damián Frontera, JoséManuel Martín Alonso, Carlos GonzálezBarberán y Ángel Aguado Navarro.Fotografía: Juan Pedro Donaire yFrancisco SilvaConsejo de redacción: Ricardo Velilla,Andrea Montalvo, Manuel Fernández deJódar, Francisco García Nieto, CarlosGonzález Barberán, Antonio Hidalgo,Jose Antonio Boccherini, Manuel Ro-bles y Fernando Faces.Consejo asesor: José Miguel Amue-do, Julio Audicana, Antonio Garcíade Castro, Raimundo Gómez del Sol,Manuel González-Toruño, Miguel AngelLlano y Antonio Villafuerte.Publicidad: I. I. San TelmoTelf. 954 97 50 04Fotomecánica e Impresión: Entrevista // Entrevista a José Miguel Zaldo. Por Abdesslam Bouhlal BenAboud. 06Gandolfo.Edita: Instituto Internacional San Telmo. Claustro // El aprecio de las escuelas de negocio. Por el Prof. José Luis Lucas Tomás. 12Departamento de Antiguos Alumnos.Depósito Legal: SE-1034-2001 Claustro // Lo políticamente incorrecto. Por la Prof. Brita Hektoen. 16La responsabilidad por las opiniones Claustro // Distinguiendo lo coyuntural de lo estructural. Por José Antonio Boccherini. 22emitidas en los artículos publicados 26corresponde exclusivamente a sus Claustro // ¿Cómo salvar Europa? Por el Prof. Fernando Faces.autores.FUNDACIÓN SAN TELMOAvda/ de la Mujer trabajadora, 1 Opinión // Situación y medidas a tomar para una buena gestión de la industria agroalimentaria. Por Damián Frontera. 3041008 SevillaTel.: 95 497 50 04Fax: 95 495 88 40 Opinión // Enfoque de la teoría de las restricciones. Por José Manuel Martín Alonso. 38www.santelmo.org Opinión // La investigación en el mundo de la empresa. Por Carlos González Barberán. 46
  4. 4. Empresas y empresarios // Entrevista a José Joaquín Pecci, DirectorGeneral de la Carloteña de Asados S.L. 50Vida académica // San Telmo concluye el año 2010 con la Clausura delPrograma PIDE. 56Vida académica // Inaugural del Programa de Continuidad. 60Vida académica // Seminario de Negocio Aeronáutico. 62Vida académica // XII Encuentro Internacional de Profesores dePolítica de Empresa y Entorno. 64Vida académica // V Aniversario del Quién es Quién en Andalucía 2010. 66 70Vida académica // Programa de Continuidad. La importancia de tener unmétodo en la dirección de empresas, equipos y personas.Vida académica // V Asamblea General de la Agrupación de Miembrosdel Instituto. 74Vida académica // Madrid acoge el Seminario de Coyuntura del SectorAgroalimentario. 76Vida académica // Heineken España: análisis de la Cadena Agroalimentariaen el Seminario “In Company”. 78Vida académica // Seminario “In Company” para la empresa lusa SOVENA. 79Vida académica // Programa de Alta Gestión para directivos de empresasagroalimentarias (PAG). 80Vida académica // Desarrollo Académico. Casos. 82Libros 84Breves 85
  5. 5. Marruecos es una extraordinaria oportunidad para las empresas españolas, que proporciona una ocasión para que se hagan más competitivas6 entrevista santelmo 39 // diciembre 2010
  6. 6. LA OPORTUNIDAD DEMARRUECOS“El país norteafricano, por la cercanía, su constante crecimiento y lacreciente seguridad jurídica que ofrece, proporciona una interesanteoportunidad de negocio a los empresarios e inversores españoles”.José Miguel Zaldo, ingeniero industrial por la Universidad de Bil-bao y Master en Economía y en Gestión Avanzada por la Univer-sidad de Deusto, es presidente del Comité Empresarial Hispano-Marroquí de la CEOE (Confederación Española de OrganizacionesEmpresariales). También es miembro del ex Comité Averroes, de laJunta Directiva de APD Norte y APD Marruecos y del Círculo deEmpresarios Vascos. Asimismo, ha sido director general, presiden-te ejecutivo y del Consejo de Tavex-Algodonera San Antonio. En1994, recibió el premio al mejor empresario vasco.Abdesslam Bouhlal BenAboudabouhlal@santelmo.orgHábleme de su trayectoria aca- Bilateral Hispano-Marroquí, cargo quedémica y profesional, de su expe- ocupo desde el año 1994.riencia como empresario de éxitoy de su cargo como máximo res- La suya es una larga trayectoriaponsable de las relaciones bilate- profesional de más de 20 años enrales con Marruecos, a nivel em- Marruecos, como presidente de Ta-presarial, de la CEOE. vex y asesor de innumerables em-Yo estudié ingeniero superior indus- presas españolas en Marruecos,…trial, ciencias económicas y ciencias ¿qué tiene de especial Marruecossociales. Me gustaba aprender de que le ocupa una gran parte de sutodo. Los estudios los compatibilicé tiempo como profesional del mun-con el trabajo en la empresa. Mi vida do de la empresa?profesional ha estado siempre ligada Marruecos es una extraordinariaa Tavex, hasta hace pocos años. En- oportunidad para las empresas espa-tré primero como ingeniero director de ñolas, que proporciona una ocasiónproducción, seguí luego como director para que se hagan más competitivas.general y, finalmente, como presiden- Y como no hay nadie que dediquete ejecutivo, cuando me desligué de tanto tiempo a este tema, lo hago yo,la empresa. Además de mi trayectoria pues me parece un asunto vital paraen Tavex, estoy en muchos consejos el fututo de España y de Marruecos.de administración de empresas nacio- Insisto, es una labor fundamental paranales y multinacionales, además de la competitividad de ambos países.ayudar a empresas españolas a hacer Para mí se ha convertido en una es-sus inversiones en Marruecos. En la pecie de misión que realizo con granC.E.O.E. soy presidente del Comité satisfacción. santelmo 39 // diciembre 2010 entrevista 7
  7. 7. Vayamos al grano: muchos empre- son los indicadores macroeconó- sarios, aún sabiendo las ventajas micos y las expectativas que está competitivas que ofrece el país generando este país? (proximidad, coste de mano de En Marruecos, si se siguen haciendo obra, etc. ), y queriendo interna- las cosas bien, como en los últimos cionalizar su empresa o externali- siete años, no tiene que porqué acusar zar los servicios de la misma, no se la crisis tanto como se está sufriendo atreven a “desembarcar” en Ma- en Europa y, especialmente, en Es- rruecos. Prefieren otros destinos paña. Si te soy sincero, me empieza para estos objetivos, pues piensan a preocupar la actitud de los bancos que, a pesar de dichas ventajas, la marroquíes, cada vez más reticentes cultura y la mentalidad del marro- a financiar proyectos empresariales, quí suponen una barrera difícil de aunque sean rentables. Es un tema en salvar. ¿Qué le diría al empresario el que, de alguna manera, debería co- español a este respecto? menzar a intervenir el gobierno de Ma- El que diga que hay una diferencia rruecos, porque este tema si que sería cultural entre España y Marruecos es un freno al desarrollo de la economía un ignorante. Existe mucha más dife- marroquí y de las inversiones en Ma- rencia cultural entre España y Francia, rruecos, especialmente, las inversio- España y Polonia o España y Alema- nes de las pymes. nia, que entre España y Marruecos. La cultura es comportamiento, la cultura ¿Cuáles son los pilares sobre los reúne un conjunto de valores, y en eso que se va a sustentar el presente somos muy parecidos ambos países. y el futuro de la economía de Ma- En el mundo de los negocios no hay rruecos?, ¿Qué planes tiene el Go- una mentalidad marroquí diferente a la bierno al respecto? española. Bien es verdad que, siendo Los pilares de la economía marroquí Marruecos un país en vías de desarrollo, son muy parecidos a los que fueron es más complicado encontrar empre- pilares de la economía española en los sarios con una gestión más moderna, últimos 30 años, es decir, la industria, como la que encontramos en España, el turismo y la promoción inmobiliaria. pero esto va cambiando a mejor. No Marruecos está en la misma fase en la hay una mentalidad diferente: el buen que estaba España en los años 80. La empresario marroquí es excelente, tan ventaja que tiene al venir detrás es que bueno como el de España, y el mal em- puede evitar los errores, que no han presario marroquí es tan malo como el sido tantos, que cometioó España en de España. Yo achaco esta manera de las últimas décadas. pensar a la ignorancia. ¿Cree que mientras haya crisis en Por el importante cargo que des- España, Marruecos se presenta empeña en la CEOE, me gustaría como una buena oportunidad para que hiciese una breve referencia al el empresario español? momento actual de las relaciones Esto es independiente de que haya o bilaterales entre España y Marrue- no haya crisis. No creo que el hecho cos, tanto a nivel comercial y em- de que haya crisis en España vaya a presarial, como a nivel político. beneficiar a Marruecos. Yo veo que la A nivel empresarial y comercial, las re- economía española, igual que la mayo- laciones son excelentes. A nivel polí- ría de las economías que han llegado tico, me gustaría que fueran un poco a un determinado grado de desarrollo, mejores, y desearía que las dos partes tiene un problema de competitividad. no dieran tanta importancia a asuntos Claro está que España debe de apo- que son menores y que provocan ten- yarse en países con costes más bajos Me empieza a siones entre ambos países. para mejorar su competitividad. Espa- preocupar la actitud de Hablemos un poco de economía. ña tiene la fortuna de tener muy cerca, de vecino, a un país totalmente com- los bancos marroquíes, La crisis económica mundial ya plementario, en cuanto a economías cada vez más reticentes está tocando algunos sectores del y en cuanto y costes. España debe a financiar proyectos Reino de Marruecos. ¿cree que la convulsión actual dejará secuelas apoyarse en Marruecos para ser más competitivo, para vender más en Euro- empresariales, aunque en el despegue de la economía pa, más en Marruecos y más en EEUU. sean rentables. marroquí, ahora que tan buenos A veces, se nos llena la boca hablando8 entrevista santelmo 39 // diciembre 2010
  8. 8. de Brasil, de China, de Polonia, perose nos olvida que vendemos más a Los pilares de laMarruecos que a esos países. economía marroquí son muy parecidos a los¿Qué opinión le merece la firma delAcuerdo de Libre Comercio entre que fueron pilares deEEUU y Marruecos? ¿Cuál puede la economía españolaser el provecho del mismo para la en los últimos 30 años,empresa española? ¿Y el estatu-to avanzado firmado entre la UE y es decir, la industria, elMarruecos? turismo y la promociónTenemos que hacer nuestros deberes inmobiliaria.con Marruecos, independientementede estos acuerdos. No obstante, esta-mos satisfechos por estos convenios,ya que suponen un “soporte” legal einstitucional que siempre lo agradece-mos. Respecto del acuerdo de librecomercio con EEUU, supone grandesventajas, tanto para las empresas es-pañolas, como marroquíes. No hay Zaldo saluda al Rey en la recepción al Comité Hispano-Marroquímás que ver los aranceles que se pa- en su cumbre anual de 2010.gan cuando se exporta desde Europahacia los EEUU para darse cuenta deque la empresa española debe produ-cir y exportar desde Marruecos haciaEEUU, porque se vende más y se esmás competitivo. Todavía, los frutosestán siendo pequeños, pero confío enque llegarán en breve.¿Cree que el momento actual delas relaciones bilaterales es propi-cio para la inversión española enMarruecos?¿Por qué?Afortunadamente, las relaciones po-líticas no influyen demasiado en lasrelaciones comerciales. Nos agradamucho que vayan de la mano, pero,si en un momento determinado nopuede ser, no pasa nada. Yo, que heintervenido en numerosas reunionescomerciales y empresariales al másalto nivel entre ambos países, te ase-guro que los temas políticos nunca sesacan y tampoco influyen en el devenirde estas relaciones. Pero prefiero queempresarios y políticos vayamos de lamano, como sucede con Francia.Usted, que conoce tan bien laspolíticas gubernamentales marro-quíes para atraer las inversionesextranjeras a Marruecos, ¿me po-dría comentar a “grosso modo”cuáles son las estrategias que si-gue Marruecos para atraer las in-versiones españolas?La estrategia es muy clara, la explicóla semana pasada en Madrid (Octu-bre de 2010) el Ministro de Industria y santelmo 39 // diciembre 2010 entrevista 9
  9. 9. Comercio de Marruecos, Ahmed Reda Marruecos es el destino principalChami. Tengo una gran amistad y ad- de nuestra inversión en África (elmiración por la labor que está desarro- 89% del total de África) y, comollando este ministro. La estrategia se se ha dicho, España es el segundobasa en tres pilares. Primero, aprove- inversor extranjero en Marruecos.char la competitividad del coste de la ¿En qué sectores instaría a los em-mano de obra, su eficacia y la proximi- presarios españoles a invertir endad de Marruecos a España para me- el Reino de Marruecos?, ¿Cuálesjorar la competitividad de las empresas crees, a tu juicio, que son los másespañolas. Segundo, aprovechar las interesantes o los que presentanobras de infraestructuras que existen una mayor atracción para el em-en estos momentos en Marruecos presario español? ¿Cuáles son lospara encontrar el trabajo que actual- sectores con mejores previsiones,mente no se encuentra en España. Y, a medio y largo plazo, para la in-por último, aprovechar el aumento de versión?demanda que está habiendo en Ma- Todos los sectores que tengan proble-rruecos para vender más en este país. mas de competitividad por los costesAsimismo, debo destacar el turismo, laborales tienen una inmejorable opor-que sirve, no sólo para generar empleo tunidad de inversión en Marruecos. Sien Marruecos y España, sino también hay que destacar alguno, yo lo haríapara eliminar prejuicios y conocer la en el automóvil, el sector aeronáutico yrealidad del país y de su gente, que es el “off shoring”. El sector del automóvildiametralmente distinta a lo que apare- en España está cometiendo muchosce en determinados medios de comu- errores, se están obsesionando connicación españoles. China, y yo creo que es un profundo error. La inversión en Marruecos esA pesar de que España es el se- una oportunidad clara e inmejorable. Elgundo país inversor en Marrue- modelo de inversión en Marruecos escos, tras Francia, aún estamos a más rápido, más cómodo, más eficazmucha distancia de los franceses. y destruye menos empleo. La genteEspaña es un país que, geográfica cree que en Marruecos no se habla es-y culturalmente (por lo menos en pañol y hay siete millones de personaslo que respecta al Norte del país), que lo hablan.es más próxima a Marruecos que En cuanto a la banca española,Francia y, a pesar de todo, lo “fran- ¿está jugando algún papel desta-cés” es más apreciado y está me- cado para fomentar las inversionesjor valorado en Marruecos que lo españolas en Marruecos?, es de-“español”. A su juicio, ¿qué cosas cir, ¿hay una presencia directa dehan hecho mal España y Marrue- la banca española en Marruecos ocos para estar en esta situación de existen alianzas importantes?desventaja respecto de Francia? La presencia es pequeña y, de momen-¿qué se podría mejorar para ir re- to, no está aportando casi nada. Seríavertiendo o, al menos igualando, la deseable que estuviera más implicada ysituación? aportase algo más. En este momento,Es un problema de empresas, másque un problema global. Es cierto queel esfuerzo que ha hecho Francia (go-bierno e instituciones) es infinitamentesuperior al hecho por el gobierno y lasinstituciones de España, pero, a pesarde ello, se están reduciendo dichas di-ferencias. Yo he comenzado a invertiren Marruecos, y a acompañar a em-presas españolas para invertir, desdehace más de 20 años, cuando las dife-rencias eran enormes. Ojalá se hiciera España debe apoyarse en Marruecos para ser másmás esfuerzo al respecto, pero, a pesarde todo, actualmente, las diferencias competitivo, para vender más en Europa, más enson mucho menores que entonces. Marruecos y más en EEUU. 10 entrevista santelmo 39 // diciembre 2010
  10. 10. no están invirtiendo, salvo algunas ope- ¿Existen centros marroquíes o es- honrado. Yo recomiendo que los espa-raciones aisladas. Uno de los mayores pañoles de asesoramiento en ma- ñoles inviertan en este Marruecos, queproblemas a los que se está enfren- terias fiscales, legales, adminis- hagan negocios en este Marruecos. Eltando no sólo el inversor español, sino trativas,… para que una empresa otro Marruecos no interesa y digo contambién el marroquí, es la financiación. española defina exactamente el gran agrado que ese Marruecos, pro-Nunca hemos pedido a la banca que camino y pueda evitar cualquier fundo y arcaico, que yo conocí cuandofinancien malos proyectos, pero, de for- imprevisto a la hora de plantarse aterricé en el país hace 21 años, quema ridícula, la banca en Marruecos está en Marruecos? antes representaba un alto porcentajeponiendo palos a las ruedas del desa- La mayor dificultad es la ignorancia, de la población, actualmente, suponerrollo económico y empresarial. venir con estereotipos, con ideas pre- un porcentaje mucho más pequeño. concebidas. Marruecos, como país en Por ello, yo recomiendo que, antes de¿Cuáles son las principales dificul- vías de desarrollo y de muchos con- aterrizar, hay que conocer bien el país,tades o inconvenientes con que se trastes, tiene gente dispar. Podríamos sus habitantes y asesorarse, mucho yencuentran las empresas españo- decir que hay varios “Marruecos” en bien, a través de organismos y perso-las en Marruecos?, ¿Qué camino un Marruecos. Hay un Marruecos di- nas que lo conocen. Afortunadamente,deben seguir para resolverlas?, námico, moderno, competitivo, serio y somos muchos los que lo hacemos.La cultura es comportamiento, la cultura reúne un conjunto de valores, y eneso somos muy parecidos ambos países.Zaldo durante la inauguración de la AMDI en Madrid (Octubre 2010). santelmo 39 // diciembre 2010 entrevista 11
  11. 11. EL APRECIODE LAS ESCUELASDE NEGOCIOLas Escuelas de Negocio tienen la gran ventaja,como entidades académicas, de tener como objetode consideración las empresas mercantiles ylas personas que las constituyen, que tanto enépocas de crisis como de bonanza se tienen quecentrar en Objetivos, Inversiones y EquiposProfesionales.Prof. José Luis Lucas Tomás 12 claustro santelmo 39 // diciembre 2010
  12. 12. Hablar bien de las personas no es más que un se centran en un campo del saber que exploraacto de inteligencia y de justicia, sobre todo en el buen hacer: en cómo se establecen objetivos,épocas en que parece que el ser humano es el cómo se elaboran productos y servicios y cómoverdadero problema para los animales y plantas, se entregan, cómo se organizan las personaspara el aire y el mar, para la tierra y sobre todo para trabajar, cómo se allegan y estructuran lospara el hombre mismo. Algunos medios de co- capitales, etc. Y lógicamente al observar todomunicación no se quieren dar por enterados de ello se encuentra con personas que piensan yque detrás de cada avance técnico y social hay hacen y que destacan por sus capacidades, muybuenas personas trabajando; y que, por ejemplo, variadas y con combinaciones inusitadas.no habrá tecnología si no hay individuos y orga- Pero lo cierto es que también existen los malosnizaciones que la creen y desarrollen; y no habrá negocios, las malas prácticas y los malos diri-riqueza sin ideas y trabajo. Ciertamente existe la gentes sea por las dificultades en sí de los asun-torpeza y el mal, pero multitud de personas se tos que se emprenden, por hacer mal las cosasdespiertan cada día con el propósito de construir o porque los comportamientos personales y dey llenar su mesa de trabajo con oportunidades; y grupo son nefastos. Y frente a la apreciación dealgunas, además, son muy decididas, tienen ca- Drucker, quizás las Escuelas de Negocios sí ten-rácter y no se derrumban en las tormentas. drían que estar al tanto también de estas situa-En este sentido es razonable que en las Escuelas ciones y estudiarlas a fondo, sobre todo para node Negocio se pongan ejemplos de empresas alejarse del mundo real, y evitar caer en el enal-que triunfan y de personas que las dirigen bien. tecimiento simplista de las organizaciones y susPeter Drucker decía, incluso, que no era conve- dirigentes y para no sumarse a la cultura de losniente insistir mucho en el estudio de casos de ensalzamientos excesivos y así, al menos, no ju-instituciones que no funcionaban o que acaba- gar con su propio prestigio intelectual.ron mal. Ciertamente las Escuelas de Negocio Puede resultar interesante considerar si algunos1 Joseph Mallord William Turner. Tormenta de nieve, alud e inundación, una escena del Valle de Aosta. .Chicago. the Art Institute. 1 santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 13
  13. 13. 2 Paul Klee. 2 de los más famosos dirigentes actuales han vivi- sidades de dinero y repartos de poderes y resul- Jardín de rosas. do al pairo de unas situaciones macroeconómi- tados. Si hacen esto, sin dejarse embelesar por Städtische Galerie im cas exuberantes, debidas a un nuevo episodio la sobreventa que de sí mismos hacen algunasLenbachhaus. Munich. de intensificación financiera (en 1980 los activos empresas y algunos dirigentes –que aplican mu- financieros sumaban en conjunto alrededor del chos recursos en ello- y lo transmiten con clari- 100% del PIB de las economías avanzadas, y dad y sencillez a los profesionales que acuden en 2007 la cifra era superior al 400% en EEUU, a ellas para perfeccionarse y a la sociedad en Reino Unido y Japón) y de globalización, que ha general, quizás perderán algunas posiciones en permitido hacer muchas más cosas que antes… los listados de los más famosos y las ganarán en y no porque los dirigentes y las entidades fuesen los de los más respetados, intelectual y moral- mejores, sino que se ha debido a un tiempo es- mente hablando. pecial de vino y rosas, de efectos euforizantes, y Las Escuelas de Negocio tienen la gran ventaja, que en algunas Escuelas de Negocio se achacó como entidades académicas, de tener como ob- principalmente a los nuevos líderes y sus capaci- jeto de consideración las empresas mercantiles dades innatas, confundiéndose a veces los efec- y las personas que las constituyen, que tanto en tos y las causas. También habría que saber dis- épocas de crisis como de bonanza se tienen que tinguir entre aquellos que trabajan en mercados centrar en Objetivos, Inversiones y Equipos Profe- libres y los que lo hacen en mundos de especial sionales; un campo, entonces, de iniciativas, de protección en los aledaños de las Administracio- comercio, de industriosidad, de convivencia pa- nes Públicas (y que ahora son los que más van a cífica y, por lo tanto, de futuros posibles y desea- pagar los destrozos de la crisis). bles. Y siempre habrá un potencial de crecimiento Las Escuelas de Negocio tienen un buen desa- si las personas permanecen activas y con afán fío para llegar a las próximas crisis con bagajes de logro. La clave es no ser decadentes, no per- intelectuales serios, con renovado espíritu univer- der el tiempo en disputas y, en definitiva, aportar sitario, desembarazadas de conceptos grandilo- a los participantes pensamiento bueno y fresco, y cuentes que cada año se imponen sin resistir una herramientas útiles para hacer. Con la idea clara reflexión pausada, y centradas en la observación de que no existe un único modelo para dirigir… y exploración directas de las ideas de negocio, debido a la libertad, la resistencia y a la creativi- los objetivos empresariales, el trabajo participati- dad de los individuos y de las organizaciones em- vo, la formulación de proyectos de inversión y el presariales en los sistemas de libre iniciativa, que juego siempre vivo entre emprendedores, nece- siempre van a sorprender positivamente. 14 claustro santelmo 39 // diciembre 2010
  14. 14. el reloj de los líderesNingún reloj ha sido creado como un Rolex. El Day-Date, lanzado en 1956,fortalece el legado del Day-Date original, el primer reloj que indicaba la fecha y eldía de la semana. Una gran expresión de elegancia y estilo que se ha convertidoen el favorito de los líderes mundiales. Aquí le presentamos el Day-Date de36 mm en oro amarillo de 18 quilates, capaz de indicar el día en múltiples idiomas. d ay - d at e santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 15
  15. 15. Lo políticamenteincorrectoJornada continua frente a jornadas “eternas”Una jornada prolongada no es directamenteproporcional a la productividad, pero si veremosque es directamente proporcional a una seriede consecuencias negativas que afectan a laspersonas, a sus familias, a las empresas y a lasociedad en general.Brita HektoenProfesora del Área de Factor Humano del InstitutoInternacional San telmo.En estos tiempos de crisis no suena bien hablar ¡Somos es el único país europeo en que come-de los horarios laborales. Los que tenemos tra- mos a las tres de la tarde y cenamos a las diezbajo damos gracias a Dios y al empresario por de la noche!tenerlo y, los que no lo tienen, darían lo que sea ¡Somos el único país europeo en el que dedica-por tener cualquier horario. Por tanto, la jornada mos dos a tres horas para comer al mediodía!laboral no es una preocupación prioritaria hoy en ¡Somos el único país europeo en el que, por ladía; de hecho, trabajamos más que nunca para jornada laboral, llegamos sistemáticamente asacar las cosas adelante. casa entre las ocho y media y nueve y media deDigo esto para situar el contexto del artículo, la noche!ya que no postulo trabajar menos, sino trabajar Tenemos Mercado Común Europeo, monedamejor, para vivir mejor. Hablemos, por tanto, de única europea, constitución europea, pero no“eficiencia laboral”. horario europeo y, por tanto, distinto horario queMientras que en el resto de Europa, incluso en el de nuestros clientes europeos, que constitu-los países con una climatología como la nuestra yen el 73% de nuestras exportaciones.(Grecia, Portugal e Italia), tienen un horario de Hace cinco años, el Ministerio de Administracio-ocho a cinco de la tarde, con una hora para co- nes Públicas y la Fundación Independiente, rea-mer, nosotros hacemos una jornada de nueve a lizaron un estudio sobre la racionalización de losocho de la tarde, con una parada de dos a tres horarios españoles, e hicieron unas recomen-horas para comer. Desayunamos dos veces; pri- daciones para comenzar su implementación enmero en casa y luego en el trabajo. Por la tarde, 2009. No sólo se analizaron las consecuenciassobre las cinco, después del almuerzo, y algu- de estas jornadas eternas, sino también se con-nos de la siesta, nos incorporamos otra vez al trastó la inversión en horas frente a la producti-trabajo, justo en el momento en que los del resto vidad obtenida.de Europa se marchan a su casa. ¡El balance es, al menos, inquietante! Según 16 claustro santelmo 39 // diciembre 2010
  16. 16. 1 Reynolds El niño Samuel. Tate Gallery. Londres 1Tenemos Mercado Común Europeo, moneda única europea,constitución europea, pero no horario europeo, y, por tanto,distinto horario que el de nuestros clientes europeos, queconstituyen el 73% de nuestras exportaciones. santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 17
  17. 17. 2 2 Louis Le Nain.Visita a la abuela. Museo Hermitage. San Petersburgo La Encuesta de Calidad datos de la OECD y Eurostat, España es el tercer país de Europa en donde más horas se trabajan de Vida del Ministerio de por persona: 1800 horas anuales (de presencia). Trabajo nos indica que el Sólo nos superan Grecia y Polonia. Este esfuerzo, 45% de las mujeres asumen lamentablemente, no está acompañado por un nivel de productividad paralelo. Estamos a la cola ellas solas la realización europea, sólo por delante de Portugal y Grecia. de las tareas domésticas, Por ello, podemos afirmar que una jornada pro- mientras que el 23% de longada no es directamente proporcional a la productividad, pero si veremos que es directa- ellas comparten con otra mente proporcional a una serie de consecuen- persona. cias negativas que afectan a las personas, a sus familias, a las empresas y a la sociedad en ge- neral. CONSECUENCIAS DE LAS JORNADAS “ETERNAS” La conciliación y la igualdad de oportunida- des Había dos argumentos que en el pasado podían justificar esta jornada partida; Por un lado, tal jornada se asentaba en una es- tructura social en la cual el hombre trabajaba18 claustro santelmo 39 // diciembre 2010
  18. 18. fuera de la casa y la mujer se ocupaba del hogary de la educación de los hijos. Su ocupación no La tasa de actividad deestaba condicionada por los horarios laborales. mujeres y hombres sigueSin embargo, esto ya no es la realidad. Hoy en una línea bastante paraleladía, el 49 % de las mujeres españolas trabajanfuera de su casa y sus horarios de trabajo condi- hasta que se acerca a los 30cionan, en gran medida, la gestión doméstica y años, edad en que suelenla educación de los hijos. formar familia y tener elEl otro argumento positivo que antaño podía jus-tificar la jornada partida era la proximidad entre el primer hijo.lugar de trabajo y el hogar. Esta cercanía permitíavolver a casa a mediodía, romper una larga jorna-da, reponer fuerzas y volver al trabajo. Además,los niños volvían a casa a comer, al estar partidatambién la jornada escolar, por lo que aumenta-ba la convivencia familiar. Sin embargo, esto hacambiado; actualmente, una mayoría de los tra-bajadores, sobre todo de grandes ciudades, notienen tiempo de volver a casa en el intervalo delmediodía, y los niños acaban, como tarde, a lascinco y regresan a casa cuando aún los padresse encuentran en el trabajo.Al estar diluidos estos dos argumentos positivos,solo nos quedan las desventajas de un parón detres horas en la jornada, que afecta tanto a hom-bres, como a mujeres: más cansancio, menosproductividad y menos conciliación.Al analizar el empleo femenino, vemos que lasmujeres jóvenes entran en el mercado laboral,prácticamente, con iguales oportunidades quesus compañeros varones. La tasa de actividadde mujeres y hombres sigue una línea bastanteparalela hasta que se acerca a los 30 años, edaden que suelen formar familia y tener el primerhijo. En este momento, se produce un cambioy se inicia un descenso en el empleo femeninoconforme aumenta la edad, desde los 30 a los64 años. Una posible lectura de este procesoes que parte del colectivo femenino abandona es la renuncia voluntaria a los puestos de mayorel trabajo profesional debido al aumento de sus responsabilidad por parte de la mujer. En un es-responsabilidades familiares. tudio realizado entre directivos españoles hemosEfectivamente, según todos los estudios, la ma- comprobado que ellos consideran que el avanceyor parte del trabajo del hogar lo realizan muje- profesional en la empresa está directamente re-res. La encuesta de Calidad de Vida del Minis- lacionado con el numero de horas trabajadas (oterio de Trabajo nos indica que el 45 % de las de presencia) en la oficina. Si las mujeres, paramujeres asumen ellas solas la realización de las evitar una dedicación desequilibrada al traba-tareas domésticas, mientras que el 23 % de ellas jo, renuncian a puestos de dirección, estamoslas comparten con otra persona. Al no poder abriendo una brecha de desigualdad que luegocompatibilizar bien el trabajo con estas tareas, es muy difícil de cerrar. Por lo tanto, no es desucede que el 99 % de las solicitudes de trabajo extrañar que sólo el 5% de los miembros de losa tiempo parcial lo piden y realizan ellas, alegan- Consejos de Administración de las empresas deldo, claro está, razones familiares. Las oportuni- IBEX-35 sean mujeres, lejos de lo prescrito endades para la mujer se ven así mermadas y la la Ley Orgánica de Igualdad 2007, donde, entreimplicación directa para la empresa y la sociedad otras propuestas, se plantea que el porcentajees, en muchos casos, la pérdida de talento, al te- de mujeres deberá ser el 40% en 2011.ner que renunciar a parte o a toda la jornada yno poder compatibilizarlo con un mejor horario. La natalidad y la educación de los hijosEs decir, todos los españoles perdemos compe- Las jornadas prolongadas son incompatibles contitividad frente a nuestros competidores europeos el ejercicio de una paternidad responsable.que han sabido aprovechar mejor estos talentos. La planificación familiar nos ha llevado a que lasOtra consecuencia del horario, que afecta al em- parejas esperen más tiempo antes de tener elpleo femenino y a la igualdad de oportunidades, primer hijo; las razones principales son: el traba- santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 19
  19. 19. Si las mujeres, jo, las hipotecas y la comodidad. Desde 1975 y coincidiendo con la incorporación de la mujer al para evitar una mundo laboral, se ha producido una brusca ba- dedicación jada de la natalidad; desde 2,8 hijos por mujer a desequilibrada 1,24 en la actualidad, la más baja de Europa. La realidad es que muchos padres apenas les que- al trabajo, da el fin de semana para estar con sus hijos, por renuncian a lo que algunos se plantean el tener hijos, si, al puestos de final, no van a poder estar y disfrutar con ellos. Al no estar los padres en casa, la educación dirección, queda delegada en otras personas. Los que estamos más suerte tienen pueden delegar en los abue- abriendo una los o contratar una ayuda externa. Y los que no pueden “delegan” la educación en la calle, de forma importante en los accidentes; bien sea brecha de la televisión, el Internet, la Play, y otros artilugios de accidentes laborales, domésticos o de trafico.desigualdad que electrónicos. Unos padres, que apenas llegan a En España hay más accidentes laborales que en luego es muy casa a dar las buenas noches, que tienen que competir con las nuevas tecnologías para sacar el resto de Europa. El hecho de desplazarse para comer fuera a me-difícil de cerrar. momentos de interrelación con los hijos y que, diodía produce más desplazamientos en carre- en definitiva, acaban auto-convencidos de que tera, lo que tiene consecuencias en el tráfico, el lo importante es la calidad y no la cantidad, difí- gasto energético, el cansancio y los accidentes. cilmente alcanzan una confianza y comunicación que sólo el tiempo invertido puede conseguir. El consumo energético Las consecuencias de los hogares vacíos y de la Actualmente, se está escribiendo e investigan- falta de dedicación a los hijos tienen un impacto do mucho sobre medidas de eficiencia y aho- importante en todos los problemas que afectan rro energético. Una de las medidas que se está a la infancia y adolescencia; son problemas de considerando cada vez más, al ser muy rentable autoridad, delincuencia infantil, acoso, estrés y en ocasiones, es concentrar el horario laboral de depresión infantil y fracaso escolar. Los recepto- los trabajadores. En muchos casos, en esas 2-3 res de estas consecuencias son la sociedad y las horas de “la comida”, las oficinas aparecen se- empresas del mañana. mivacías, pero el gasto energético sigue al 99%. En otras ocasiones, los horarios eternos de los La salud jefes, contagian a otros trabajadores continuan- Una buena salud depende de un cierto equilibrio do las oficinas a pleno gasto energético con sólo en las necesidades del sueño, de la alimentación un pequeño porcentaje de la plantilla trabajando y del ejercicio físico. Se recomienda seguir la fór- hasta las ocho, nueve o diez de la noche. Dis- mula de “8-8-8”; ocho horas de trabajo, ocho minuir el intervalo de paro del mediodía y con- horas de sueño y ocho horas para los demás centrar horarios de jefes y trabajadores, ade- actividades. Pero las matemáticas son serias, más de aumentar la eficiencia en la resolución con la jornada partida cuadra mejor la rela- de problemas, tiene un importante ahorro en la ción“11-6-7”, y, por tanto, de ello se deriva un factura energética en alza. Si hablamos de los peor dormir (salud) y relajarse (salud). consumos energéticos más importantes de los Respecto al estado de salud de los españoles, edificio, climatización e iluminación, el “apagar el se percibe un aumento en los trastornos relacio- recibo” de cinco a ocho de la tarde, reduce el nados con el “estilo de una vida acelerada”. Más gasto energético en más de un 15%. de 3,5 millones de españoles sufren problemas de nervios, depresiones y ansiedad, y son las El comercio y los negocios mujeres las principales pacientes de estas en- También es cierto que hay sectores que no pue- fermedades. den adaptarse a estos horarios, ya que la propia La fórmula “8-8-8”, a pesar de ser deseable, mu- actividad del negocio requiere un horario diferen- chas veces no es factible, debido a que llegamos te. Este podría ser el caso del comercio, donde tarde del trabajo, cenamos tarde, y nos acos- un horario algo más amplio que el de acabar a tamos tarde. Además, dormimos 40 minutos las cinco puede tener algo de sentido. En este menos que nuestros conciudadanos europeos. caso, el que el resto de los trabajadores acabara Acostarse pasadas las 24 h, recién cenado, y a las cinco permitiría realizar las compras y au- levantarse entre las 6 y las 7, provoca cansancio mentar la afluencia a los comercios pequeños y y falta de sueño. Y esto influye, evidentemente, una mayor actividad económica en este sentido. en la calidad y cantidad del trabajo realizado. Probablemente, una solución del tipo “café para todos” no sería la mejor, ni para cierto tipo de co- Los accidentes y el tráfico mercios, ni para cierto tipo de pequeñas pobla- El cansancio, la fatiga y la falta de sueño influyen ciones con mayoría de fuerza laboral muy local. 20 claustro santelmo 39 // diciembre 2010
  20. 20. 3 3¿Estamos preparados para implantar un traumático, más bien todo lo contrario. Muchas Zoffany.El reverendohorario europeo? empresas multinacionales, los hospitales, las es- Randall Burroughs yPor todo lo anterior, espero haber argumentado cuelas y la administración pública, ya funcionan su hijo Ellis. Museo del Louvre. Paris.suficientemente las pocas ventajas del horario con una jornada continua.partido y las muchas consecuencias negativas, A veces, creemos que cambiar es mucho más di-no sólo para los trabajadores, sino también para fícil de lo que realmente es y usamos el argumen-sus familias, para las empresas y para la socie- to de no cambiar como excusa para no hacerdad en general. nada. Como referencia, hemos implantado cam-Implantar el horario europeo dependerá de la volun- bios de mucho mayor calado en últimos años, ytad política y de la voluntad de nuestros empresa- con gran éxito. El euro, Internet y los móviles sonrios y directivos. Es cierto que ello implica un cam- ejemplos de ello. El ser humano es flexible y conbio importante en nuestra organización del trabajo, mucha facilidad se adapta, sobre todo, cuandoen nuestras costumbres de comer y en la vida de el cambio es para mejor.las familias. Falta por ver si estamos dispuestos a Con el colectivo de jóvenes, el cambio está ase-renunciar a ir a casa a comer (los que van), renun- gurado. En un reciente estudio realizado entreciar a la siesta (los que llegan a tomarla) y si somos profesionales jóvenes en San Telmo, el 99% pre-capaces de cenar a las ocho de la tarde… fería una jornada continua frente a una jornadaSin embargo, unos cuantos ya lo tienen im- partida. También nos lo agradecerán nuestrosplantado y no parece que haya sido demasiado hijos y, con ellos, el futuro. santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 21
  21. 21. Distinguiendo locoyuntural de lo estructuralEn la cadena agroalimentaria, esperar a que la crisis acabe no será suficiente: algunoscambios perdurarán, y harán que los mercados ya no vuelvan a ser iguales que antes.José Antonio Boccherini blancas). El consumo en hogares cre- se recuperen. ¿Cuáles son, por tanto,Director del Dpto. de Empresas ció un 1% en volumen (aunque des- estos síntomas y cuánto hay de es-Agroalimentarias cendió un 2% en valor) y el consumo tructural detrás de ellos? en la hostelería se redujo un 9,5% en volumen y un 10,2% en valor2. El crecimiento de las marcas de Las perspectivas no permiten vislum- la distribución y de los detallistas brar un cambio de tendencia cercano, descuento porque la recuperación del consumo Según Nielsen, las marcas de distribui-La crisis económica se empezó a notar está muy ligada a la tasa de paro, que dor, MDD, alcanzaron en España unacon claridad en la cadena agroalimen- aún no parece haber tocado fondo. penetración del 41,6% en volumentaria a partir de septiembre de 2008, Siendo importante saber cuándo se durante los nueve primeros mesescuando el brusco incremento de la recuperará el consumo, hay otro in- de 2010. En algunas cadenas, comosensibilidad al precio de los consumi- terrogante, que lo es más a medio y Mercadona, supera el 50%; en otrasdores empezó a ejercer un impacto largo plazo: ¿es suficiente con espe- cadenas de descuento, como Aldi, al-notable: crecimiento de las marcas de rar a que la crisis pase?, ¿volverán en- canza el 90% y en algunas categorías,distribución y de los formatos discount, tonces las cosas a ser como antes?, como el aceite de oliva, sobrepasa elguerras de precios, reducción de sur- ¿cuánto hay de coyuntural y pasajero 60%, aunque prácticamente todastidos en la distribución, desplome del y cuánto de estructural y permanente las referencias se han visto afecta-consumo fuera del hogar, … Todo ello, en lo que está ocurriendo? das (incluso las tradicionalmente másha añadido presión a un sector que La cuestión no es baladí, porque, en marquistas, como cerveza y bebidas).ya era maduro antes de la crisis, con función de las respuestas, es nece- Muchas empresas cifran sus espe-bajos crecimientos (0,68% de media sario desplegar estrategias muy dife- ranzas en una recuperación de susanual en volumen entre 1987 y 2006) rentes. Ante lo coyuntural, basta con marcas cuando pase la sensibilidady márgenes estrechos. reducir costes y tener una razonable al precio. ¿Cómo es de realista estaEn 2009, el consumo alimentario se salud financiera que permita aguantar expectativa?redujo en España un 1,4% en volumen hasta que el temporal amaine. Ante lo Un artículo de McKinsey Quarterly3,y un 4% en valor. Al ser productos de estructural, sin embargo, es necesario publicado en diciembre de 2009, conprimera necesidad, la cantidad con- plantearse si el modelo de negocio y datos de una encuesta a 2.672 con-sumida no ha descendido significati- la propuesta de valor siguen siendo sumidores norteamericanos, concluía:vamente, pero el mayor descenso en válidos. No es fácil identificar si un “es posible que las empresas que es-valor se explica por la deflación (-2,2% síntoma (por ejemplo, una bajada de tán esperando un retorno a la norma-en 20091) generada por la guerra de las ventas, o una mayor presión en lidad después de la recesión se llevenprecios en el sector y por un traslado los precios) se debe a una causa co- una decepción; sus consumidores handel consumo hacia productos de me- yuntural o a un cambio de tendencia probado productos más baratos y lesnor precio (entre ellos, los de marcas que persistirá cuando los mercados gustan”. El artículo sugería que la cri-1. Fuente: Instituto Nacional de Estadística2. Fuente de los datos del párrafo: Panel de Consumo Alimentario, MARM. 22 claustro santelmo 39 // diciembre 2010
  22. 22. sis económica ha alterado el compor-tamiento de muchos consumidores: el Ante lo coyuntural, de cambio permanente. Las marcas de alimentación han basado tradicio-18% de los mismos probaron marcas basta con reducir costes nalmente su diferenciación en una ca-con menores precios en los últimos y tener una razonable lidad superior. La calidad como fuenteaños y, entre ellos, el 46% opinó quesu experiencia fue mejor o mucho me- salud financiera que de superioridad (y, por tanto, de ma- yores precios) tenía una clara justifica-jor de lo esperado. Como resultado, el permita aguantar hasta ción hace más de 20 años, cuando34% de los consumidores que proba- que el temporal amaine. existían grandes diferencias entre fa-ron dichas marcas declararon que ya bricantes, pero las diferencias son hoyno preferían las marcas más caras, y muchos menores y, en algunos casos,un 41% adicional dijeron que, aunque inapreciables por la mayoría de lospreferían las marcas premium, no me- consumidores. Muchas asociacionesrecía la pena pagar el sobreprecio. de consumidores y agencias indepen-Steenkamp y Kumar4 señalan que dientes han demostrado repetidamen-el hard discount no es sólo para las te que los productos de MDD tienenrecesiones: “entre 2002 y 2003, una elevados niveles de calidad y que, enépoca difícil económicamente para ocasiones, es incluso superior a la deAlemania, la cuota de mercado con- algunas marcas líderes.junta de Aldi y Lidl creció del 22% Steenkamp y Kumar señalan tambiénal 26%, pero entre 2004 y 2007, un que los hard discounters tienen unperiodo más expansivo, continuó cre- 43% del mercado entre el cuartil deciendo hasta el 28%. ¿Por qué? Por población con menores ingresos y unque los consumidores descubrieron 34% entre el de mayor poder adqui-la calidad de las marcas blancas de sitivo, y concluyen que los productosesas cadenas descuento”. de precios bajos no son sólo para losEstas dos referencias señalan que, en pobres. Es de esperar, por tanto, queeste síntoma, existe una gran dosis una recuperación del poder adqui-3. BOHLEN, B., CARLOTTI, S. y MIHAS, L. (2009): “How the recession has changed US consumer behaviour”; en McKinsey Quarterly, Diciembre de 2009.4. STEENKAMP, J.B. y KUMAR, N. (2009): “Don’t be undersold!”; en Harvard Business Review, Diciembre de 2009. santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 23
  23. 23. sitivo y del consumo no genere unavuelta de las MDD a sus niveles ante-riores. La costumbre es un gran pres-criptor de compra en alimentación yes precisamente la costumbre de nocomprar productos de MDD la que lacrisis está contribuyendo a cambiar.La racionalización de surtidos ylas guerras de precios en la distri-buciónA primeros de 2009, Mercadona anun-ció la retirada de 800 referencias desus tiendas. El mismo año, WalMart yotras cadenas en EE.UU. emprendíanun movimiento similar, reduciendo delnúmero de referencias alrededor del15%. Las cadenas argumentaban quelos fabricantes se habían acostumbra-do a producir cada vez más variantesde sus productos más populares, paramantener su espacio en los lineales yque sus marcas estuvieran siemprefrescas en la mente de los consumi-dores, pero que esta profusión devariedades confundía al consumidor giere que la sensibilidad al precio no La caída del consumo fuera dely complicaba la logística. Los deta- depende sólo del poder adquisitivo, hogarllistas descubrieron que reduciendo sino también del valor que aportan los Señalábamos al principio de este artí-la variedad (tanto de marcas como de productos y los establecimientos. Nin- culo la importante caída que ha expe-productos) podían aumentar las ven- gún consumidor, ni siquiera los ricos, rimentado el consumo fuera del hogar.tas totales, a la vez que daban más quieren pagar más innecesariamente: Es una consecuencia lógica de la crisisespacio a las MDD, configurando una la filosofía no es sólo “compro bara- y uno de los aspectos aparentementeoferta más atractiva en precio y una to porque soy pobre”, sino “compro más coyunturales (“al español le gustareducción de costes, y se enfocaron barato porque no soy tonto”. El dato salir y le va a seguir gustando…”). Loshacia el diseño de surtidos eficientes, del presupuesto familiar sugiere que empresarios y directivos reunidos enen los que, a menudo, sólo cabe la muchos consumidores tienen capaci- el Congreso HORECA de AECOC aprimera y segunda marca, pero no la dad de gasto, pero eligen el estable- finales de noviembre parecían apoyarnúmero 3 y otras menores. cimiento en función del precio porque mayoritariamente esta idea. No obs-El movimiento de Mercadona fue existe poca diferenciación real entre tante, y en función de la duración deacompañado de una fuerte apuesta los detallistas. En esta línea, Jaime la crisis, pueden producirse cambiospor sus propias marcas y por el pre- Rodríguez, Presidente de Euromadi, de hábitos de los consumidores quecio como prioridad. Los competidores declaraba recientemente que “si se- pueden llegar a ser duraderos. Ade-siguieron el movimiento y la guerra es- guimos en la actual línea, con rebajas más, la intensificación de los contro-taba servida. La rentabilidad media de de precios, costos y surtido, acabare- les sobre el consumo de alcohol va acinco de los mayores detallistas5 ha mos socializando los puntos de venta, producir, sin duda, algunos cambioscaído del 2,38% en 2007 al 1,58% en haciendo que se parezcan a los de en el comportamiento de los consu-2009 y algunos han declarado que ya los países comunistas de hace vein- midores, y la prohibición en ciernes deno tienen capacidad para bajar más te años”, y concluía que “tanto fabri- fumar en bares y restaurantes ejercerálos precios. cantes como distribuidores debemos un impacto negativo a corto y medio¿Hasta qué punto es necesaria la gue- adecuarnos a esta situación y trabajar plazo, aunque es previsible que norra de precios? Mientras que en Espa- juntos para diferenciar los puntos de sea permanente a tenor de las expe-ña el gasto en alimentación suponía venta”. Los detallistas tienen muchas riencias de otros países donde ya seen 1959 el 59% del presupuesto fami- variables a su alcance sobre las que ha implantado. No obstante, el nivelliar, este porcentaje había descendido trabajar para desarrollar esta diferen- de cambio es difícil de predecir.al 14% en 2008. ¿Está justificada la ciación (calidad del producto fresco,sensibilidad al precio? Creemos que, servicios, conveniencia y comodidad, Los precios de las materias pri-en gran medida, existe un problema …) segmentando el mercado para no masde indiferenciación en la oferta. La tratar a todos los consumidores por Aunque el fuerte incremento de losalta penetración del descuento en igual y añadiendo a la del precio otras precios de las materias primas duran-las clases adineradas alemanas su- variables de decisión. te los años 2007 y 2008 se relajó a lo5. Alcampo, Mercadona, Eroski, Lidl y Día. 24 claustro santelmo 39 // diciembre 2010
  24. 24. largo del 2009, gracias a unas mejo- intervención, la mayor variabilidad de producción. Jaime Lamo de Espinosares cosechas a nivel mundial y a una las cosechas por el cambio climático apuntaba recientemente que “la ofertamenor demanda por la crisis económi- y la creciente especulación financie- solo puede corregirse al alza con másca, los precios han vuelto a repuntar ra. En segundo lugar, una tendencia riegos, más biotecnologías y un ciertoen 2010, como consecuencia, entre alcista a medio y largo plazo, por el grado de regulación”.otras causas, de las sequías en Rusia aumento del consumo energéticoy Ucrania y a la especulación en los mundial, cuyo impacto sobre el pre-mercados de futuros. cio del petróleo encarece los inputsLas materias primas parecen estar ex- de la producción alimentaria, y porperimentando a una subida coyuntu- el aumento sostenido del consumo Tanto fabricantes comoral, pero hay dos aspectos que sí pa-recen estructurales. En primer lugar, alimentario de países emergentes, como China e India, y su traslado distribuidores debemosuna mayor volatilidad de los precios, hacia dietas más ricas en proteínas adecuarnos a estamanteniéndose la pauta de fuertes al- animales. Así, la FAO pronosticaba en situación yzas y descensos, como consecuenciade la disminución de los stocks mun- septiembre de este año que la carne de vacuno se convertirá en un pro- trabajar juntos paradiales de materias primas por la pro- ducto de lujo en 2050, como conse- diferenciar los puntosgresiva eliminación de los precios de cuencia del aumento de los costes de de venta.ALGUNAS LÍNEAS PRIORITARIAS DE ACCIÓNEl análisis anterior revela que muchos de los síntomas y tensiones que afectan a la cadena agroalimentaria están pro-duciendo un cambio de fondo en algunas de las reglas del juego tradicionales del negocio alimentario. Algunos de losprincipios que van a regir el negocio agroalimentario de forma duradera en los mercados desarrollados serán:• Lanzar nuevos productos seguirá teniendo sentido, pero deberán aportar una ventaja tangible en la ecua-ción valor-precio: será más difícil encontrar sitio en los lineales y, por ello, los lanzamientos deberán aportar valordiferencial real, no sólo para el consumidor, sino también para el cliente. Además, para tener éxito será necesaria unaejecución comercial impecable del lanzamiento.• La eficiencia y la productividad son irrenunciables. La imagen y la marca de un producto ya no van a justificarpor sí solas un precio alto. Los márgenes van a ser consistentemente más estrechos y los sobreprecios altos serán unaexcepción. Para tener hueco en el mercado, habrá que ofrecer una alta diferenciación tangible y un precio razonable,por lo que será necesario ser muy eficiente. Para ello, hay que adquirir dimensión y obtener economías de escala, in-novar en procesos y modelos de negocio, incorporar las nuevas tecnologías y colaborar entre eslabones (proveedores,distribuidores, clientes, …) para eliminar conjuntamente las ineficiencias.• Toda empresa tendrá que definir en qué es la mejor (el líder) aportando valor al consumidor o al cliente.Ya no valdrán los posicionamientos vagos y las propuestas de valor confusas. Las empresas tendrán que definir conclaridad en qué segmentos de mercado, productos o geografías son líderes y proporcionan una opción mejor que lacompetencia. Se puede ser líder fabricando con marcas o sin ellas, se puede ser líder en precio, en valor o en diferen-ciación de la experiencia de consumo, pero competir exigirá mucho más que “tener calidad y buenos productos”.• Los mercados que crecen están fuera. Los mercados desarrollados son maduros y seguirán siendo competitivosen precio. El crecimiento del consumo alimentario mundial está en los países emergentes, lo cual brinda oportunida-des, pero presenta también dificultades y requiere el desarrollo de capacidades de gestión internacional y de adapta-ción de los modelos de negocio a la realidad de cada uno de los mercados.• Internacionalizarse es una prioridad. Es un hecho que las empresas con una fuerte presencia internacional estánaguantando mejor la crisis. Por otra parte, muchas empresas latinoamericanas y asiáticas están creciendo, interna-cionalizándose y abordando nuestros mercados, aprovechando ventajas competitivas en sus ubicaciones de origen(materias primas, disponibilidad de agua y tierras, costes de mano de obra, etc.) Ante esto, las empresas españolasdeben impulsar su globalización, adquiriendo las mismas ventajas competitivas bajo la filosofía de que “el mundo debeser el teatro de operaciones”.
  25. 25. ¿CÓMOSALVAR EUROPA?La crisis financiera ha mutado en crisis de la deuda soberanade los Estados, la última burbuja. El euro está en peligro yamenaza, a su vez, la recuperación mundial. Europa debe deavanzar hacia una mayor gobernanza económica y políticacon una fuerte transferencia de soberanía de los países. Eneste artículo se describen las distintas iniciativas que puedenpermitir salvar a Europa y garantizar su progreso.Fernando Faces del salir por si solos del estancamiento,Profesor del Área de Entorno aplastados por la gran deuda privada yLSocio-Económico del Instituto pública acumuladas durante una déca-Internacional San Telmo da esplendorosa, pero complaciente, en la que han vivido muy por encima de sus posibilidades. Salir de la crisis empobreciendo al vecino En los últimos meses, una nueva ame- naza ha nublado el panorama econó- mico internacional: la “guerra de divi- sas”. El detonante ha sido la Reserva Federal de EEUU, que, ante el riesgo de una nueva recaída de su economía y habiendo constatado que los fuer- tes impulsos fiscales y monetarios no habían sido suficientes para superarLa crisis financiera que surgió del otro definitivamente el riesgo de deflación,lado del Atlántico y colapsó el corazón no ha dudado en acometer una se-financiero de EEUU ha acabado enquis- gunda fase de inyección masiva detándose en Europa, sobre cuya deuda liquidez (quantitative easing, QE2), desoberana se cierne en estos momen- más de 600.000 millones de dólares,tos el ojo del huracán de los merca- en compra de bonos del gobierno, lodos financieros. Ante este escenario cual implica una explosiva inyecciónde zozobra, cada vez son más lo que de liquidez en el sistema económico.opinan que Europa y el euro están en Tan solo el anuncio de esta medidapeligro. Sorprendentemente, han sido provocó, de manera inmediata, unalos países emergentes los que mejor depreciación del dólar con respecto alhan sorteado el impacto de la crisis y, resto de las monedas, lo cual facilitabacapitaneados por China, tiran del resto las exportaciones americanas, pero, ade los países desarrollados, incapaces la vez, amenazaba las de China y el 26 claustro santelmo 39 // diciembre 2010
  26. 26. resto de los países emergentes. Las roto político sobre los peligros de la por sorpresa, la segunda semana delreacciones fueron inmediatas, China guerra de divisas, cuando un nuevo mes de diciembre, del Banco Centralamenazó con devaluar el yuan y otros fuego disparó las alarmas de todo el Europeo, comprando deuda públicapaíses, como Brasil, introdujeron con- mundo: la crisis de la deuda de los de Irlanda y Portugal por valor de dostroles de cambio, ante las expectativas países europeos periféricos, denomi- mil millones de euros, cogió por sor-de una entrada masiva de capitales a nados PIGS, que se había iniciado en presa a los especuladores, que dieroncorto plazo, atraídas por la fortaleza Grecia amenazaba con propagarse a un paso atrás, provocando una caídade sus monedas y las altas tasas de Irlanda y Portugal, existiendo el gran de los diferenciales de deuda de to-crecimiento. En la última reunión del temor de que alcanzase a España, dos los países. No obstante, todos losG-20, EEUU pasó de acusador a acu- que, por la envergadura de su econo- analistas e Institutos de prospectiva,sado de estar exportando inflación mía y la magnitud de su deuda privada eran conscientes de que el mar deal resto del mundo y de apuntalar su y pública, era un país sistémico que fondo continuaba y que los mercadoscrecimiento vía exportaciones, a costa podía poner en peligro la propia Unión financieros volverían a atacar. El pre-de empobrecer al resto de los países. Monetaria Europea. El recientemente sidente del FMI, Dominique Straus-EEUU se justificó afirmando que el creado Fondo de Estabilidad Finan- Khan, en su reciente alocución delcrecimiento de EEUU favorecería a ciera (EFSF), podría no ser suficiente. mes de diciembre de 2010 a los mi-corto plazo a todos los demás, sien- Al final, a pesar de los desmentidos nistros de economía europea reunidosdo una condición necesaria y previa y de la obstinada oposición del go- en el Ecofin, ha afirmado que la crisispara que el mundo iniciara una nueva bierno irlandés a ser rescatado, Bru- todavía no ha finalizado y que el “pa-etapa de prosperidad. No convenció a selas y el FMI impusieron el rescate norama económico mundial es masnadie y su propuesta de establecer un con duras condiciones y restricciones incierto que nunca”. La crisis de lalímite a los desequilibrios de los paí- presupuestarias. Era necesario esta- deuda europea amenaza a Europa y alses superavitarios y decifitarios en sus blecer un cortafuegos que evitase la resto del mundo. El salvamento, paísbalanzas en cuenta corriente no tuvo propagación del fuego al resto de los por país, no es la solución, se necesitaéxito, quedando aplazada, hasta la países, sobre todo, a España. un plan integral europeo, y una nuevapróxima reunión de primavera en Pa- No obstante, a pesar de los 85.000 gobernanza económica europea, conris, la búsqueda de una solución que millones de euros dedicados a Irlanda, un mayor grado de compromiso, dis-evite una guerra de divisas, antesala no se logró aplacar el furor y el ham- ciplina y cesión de soberanía.de un nuevo rebrote del proteccionis- bre especuladora de los mercados fi-mo, que acabaría empobreciendo a nancieros, que, en los días siguientes, Europa: avanzar o sucumbirtodos, hundiendo el comercio interna- siguieron atacando al resto de la lista La Unión Europea se enfrenta al pe-cional y conduciendo al mundo a una de países sospechosos de insolvencia ríodo más peligroso y desestabilizadornueva fase de la depresión, como ya soberana: Portugal, España, Bélgica e desde su nacimiento. La gran recesiónocurrió en la crisis de 1929. Italia. La deuda pública española llegó está haciendo tambalear el edificio eu- a alcanzar su máximo diferencial con ropeo poniendo en evidencia sus, has-El rescate de Europa respecto al bono alemán, superando ta ahora, enmascaradas debilidades.Todavía no se había calmado el albo- los 300 puntos básicos. La actuación En la última década, hemos asistido a santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 27
  27. 27. una importante ampliación de la Unión europeos, unido a los cuantiosos pla- ma: ha renunciado a la cláusula “deEuropea, con la incorporación de los nes de gasto público han supuesto un no rescate” y ha violado la indepen-Países del Este, sin que haya habido proceso de transferencia de endeuda- dencia del BCE, pilares ambos fun-una profundización en la integración miento privado al sector público, de damentales del rigor y la ortodoxia depolítica y en la gobernanza económi- tal magnitud, que, en estos momen- Maastricht. No cabe duda de que laca. Nos afanamos y fuimos diligentes tos, ningún país perteneciente a la Unión Monetaria está en peligro y queen el cumplimiento de los criterios Unión Monetaria Europea cumple con su supervivencia y progreso exigiránde Maastricht y fundamos con éxito el Pacto de Estabilidad y Crecimiento, avances sustanciales en la integraciónla Unión Monetaria Europea, pero, a localizando la situación de insolvencia política y económica y en la disciplinapartir de ese momento, una vez apro- en países como Grecia, Portugal, Ir- y coordinación de las políticas econó-bado el examen, los esfuerzos de con- landa, España o Italia. micas. La especulación financiera severgencia económica, financiera y fis- En una Unión Monetaria que ha vivido ha calmado, pero no ha cesado, la “cal se abandonaron. Inmersos en una por encima de sus posibilidades, gran manada de lobos” sigue expectante.década de crecimiento y abundancia parte de este endeudamiento ha sido A Europa no le queda otra salida quede liquidez y viviendo por encima de financiado a través de la banca y de avanzar o sucumbir.nuestras posibilidades (sobre todo los los mercados financieros, apelandopaíses del sur), Europa progresó en al ahorro de otros países. Las dudas ¿Cómo salvar al euro?su bienestar, con un endeudamiento sobre la capacidad de devolución de La falta de coordinación y las conti-creciente y una pérdida continua de esta financiación han desatado un nuas e inoportunas declaracionescompetitividad. Practicamos políticas vendaval en los mercados financie- de la canciller alemana Angela Mer-nacionales cada vez más divergentes, ros, de tal magnitud que ha puesto en kel, por una parte, y del presidenteno respetando ni cumpliendo lo que situación de extrema inestabilidad al del Consejo europeo, de la Comisiónse consideraba la regla de oro básica euro y a toda la Unión Monetaria Eu- Económica Europea y del resto de losde la construcción europea, el Pacto ropea. Empezó por los débiles y más países periféricos, por la otra, estánde Estabilidad y Crecimiento, que nos endeudados; primero fue Grecia, des- proyectando una imagen de desunión,obligaba al mantenimiento de unas pués Irlanda y Portugal, continuó con desgobierno y carencia de proyectocuentas públicas saneadas. España, Italia y Bélgica, y puede aca- europeo y sembrando la duda en losLos países fundadores fueron cons- bar amenazando a Inglaterra y Fran- mercados financieros sobre la capa-cientes de que la Unión Monetaria cia. Todo es posible, acordémonos de cidad de la Unión Monetaria para su-que nacía era frágil, dada la escasa la crisis del Sistema Monetario Euro- perar la crisis de deuda que amenazamovilidad del trabajo y del capital, y la peo en el año 1992. Lo que empezó a Europa.ausencia de un potente presupuesto siendo una crisis financiera de banca Como ha señalado el expresidentecomunitario y de un mecanismo de y empresas, ha derivado en una crisis europeo Jacques Delors, “la Uniónestabilidad financiera. Por esta razón, fiscal de los estados, la última burbu- Monetaria sin unión económica es in-para que las únicas políticas transferi- ja. Nos enfrentamos a una inminente sostenible”, y podríamos añadir que ladas, la política monetaria y la de tipo crisis del euro. Europa ha caminado Unión Monetaria y Económica sin in-de cambio, fueran eficaces y permitie- siempre por detrás de los aconteci- tegración política, sin cesión de sobe-ran un crecimiento estable, era abso- mientos, con descoordinación y divi- ranía fiscal, no es sostenible. Recien-lutamente necesario que las políticas sión de opiniones y criterios. Ante la temente ha comentado J.C. Trichetfiscales cumplieran rigurosamente con extrema gravedad y velocidad con la en el parlamento Europeo: “tenemosel Pacto de Estabilidad y Crecimiento, que se propagaba esta segunda fase una Federación Monetaria y necesita-además de una estrecha coordinación de la gran recesión, el Eurogrupo con- mos una Federación Fiscal”. En estedel resto de las políticas económicas. sensuó un paquete de medidas que, sentido, la crisis de la deuda públicaPara garantizar su cumplimiento, se por su magnitud e importancia cua- europea deriva más de un problemaestablecieron fuertes penalizaciones litativa, constituyen la mayor reforma político que económico. Existen doseconómicas a los países infractores y económica y financiera de la Unión visiones del proyecto europeo: la deuna cláusula de “no obligación de res- Monetaria desde su nacimiento. Alemania y los países del norte de Eu-cate” de aquellos países, que por su La Unión Monetaria estaba en peligro. ropa, y la de los países del sur.reiterado incumplimiento, incurrieran Se aprobó un Fondo de Estabilidaden una situación de insolvencia por Financiero de 750.000 millones de La propuesta Merkelexcesivo endeudamiento. Los prime- euros (440.000 de los países integran- Para Alemania, la sostenibilidad delros en incumplir el Pacto de Estabi- tes, 250.000 aportados por el Fondo proyecto europeo estaría aseguradalidad fueron Alemania y Francia, sin Monetario Internacional y 60.000 por si se introdujera una disciplina firmeque hubiera sanciones. A partir de la Comisión Económica Europea). Y lo en el cumplimento del Pacto de esta-este momento, comenzó la pérdida más importante, desde un punto de bilidad y Crecimiento, con sancionesde credibilidad de la Unión Monetaria vista cualitativo, se le pidió al Banco automáticas y penalizaciones fuertesEuropea ante el resto de los países y Central Europeo que iniciara la com- a los países que incurrieran en déficitsde los mercados financieros. pra de deuda pública de los países públicos y endeudamientos excesivos,La crisis que estamos padeciendo ha más afectados por la especulación fi- llegando a plantear la pérdida del de-arrastrado a Europa al borde del pre- nanciera (Grecia, Portugal y España). recho de voto en el Consejo Europeo,cipicio: el salvamento de los bancos Desde ese día, Europa ya no es la mis- hasta que corrigieran sus excesos. 28 claustro santelmo 39 // diciembre 2010

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