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Informe Anual de Generosidad de Marca 2013
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Informe Anual de Generosidad de Marca 2013

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El Informe Affinion de Generosidad de Marca es el resultado de un estudio anual realizado por Ipsos que mide la Generosidad que proyectan las diferentes Marcas y su impacto en los niveles de …

El Informe Affinion de Generosidad de Marca es el resultado de un estudio anual realizado por Ipsos que mide la Generosidad que proyectan las diferentes Marcas y su impacto en los niveles de vinculación emocional de sus clientes.


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  • 1. Instituto Affinion de la Generosidad de marca CONCLUSIONES 2013 Estudio Anual de la Generosidad de Marca de Affinion International 1a Edición
  • 2. CONCLUSIONES 2013 Affinion International Vía de los Poblados, 1 Parque Empresarial Alvento Edificio A, planta 6ª 28033 Madrid www.institutodelagenerosidad.com contacto@institutodelagenerosidad.com
  • 3. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Índice • Prólogos: Generosidad de Marca y Engagement. ................................ 6-9 Guillaume Huser. Presidente de Affinion International. Rafael González Montejano. Director General de Affinion International España. • Affinion International y el Instituto Affinion. de la Generosidad de Marca. Listen, Give & Engage. .....................................................................................................................10-17 • El Estudio: Objetivos y Metodología. .......................................................................18-25 . • Conclusiones Generales. .........................................................................................................26-49 La visión de los líderes del marketing en España. La visión del consumidor. • La Generosidad de Marca en el Sector de Banca y Finanzas. ............................................................................................50-73 Conclusiones del sector banca y finanzas. Comparativa general de marcas. Implicaciones de marketing. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ÍNDICE 3
  • 4. Instituto Affinion de la Generosidad de marca CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ÍNDICE 4
  • 5. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Prólogo de Guillaume Huser. Presidente de Affinion International. Como resultado, hemos logrado identificar cinco dimensiones que marcan el camino a seguir en la construcción de estrategias de vinculación de clientes en todos los puntos de contacto, y que conforman la columna vertebral del Informe Affinion de Generosidad de Marca, que ahora tiene en sus manos. Responder a las necesidades de los clientes es importante para cualquier negocio, más en mercados altamente competitivos. Pero aún lo es más ser capaces de superar sus expectativas anticipándonos a sus necesidades futuras. Ésa es la clave para crear valor real en esta nueva era del marketing. A principios de este año, un equipo formado por Affinion International, Twistideas e Ipsos se propuso medir la percepción de valor que proyectaban las marcas más emblemáticas de cuatro sectores clave para nosotros, y averiguar la relación de esa percepción con la vinculación de los consumidores a dichas marcas. CONCLUSIONES 2013 Este informe es precisamente la culminación de ese esfuerzo. Una iniciativa que contribuye a explicar cómo deben ganarse las empresas la lealtad activa de sus clientes para que éstos se conviertan en “fans” de sus productos, y estén dispuestos a recomendar la marca a través del canal más poderoso de todos: el boca-oreja. Estas páginas le ayudarán a averiguar en qué aspectos de la relación con sus clientes necesita orientar su esfuerzo, a fin de mejorar la experiencia de marca y cumplir los objetivos de vinculación de sus clientes con su marca. Pero sin duda alguna, la mayor conclusión de todas es también la más simple: en el entorno actual es más importante que nunca dar más de lo que esperan los clientes, ser una marca más generosa. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA PRÓLOGO 5
  • 6. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Y esto implica también asegurarse de que el consumidor sea consciente de todos sus beneficios, sepa cómo acceder a ellos y pueda hacerlo fácil y rápidamente de forma que encajen como un guante en su estilo de vida. Sin duda alguna hoy hemos sido capaces de trasladar la verdadera misión de Affinion International: ofrecer soluciones de vinculación de clientes que fortalezcan la propuesta de valor de las marcas. Ahora, le toca a usted mover ficha. CONCLUSIONES 2013 Como líder global en soluciones de vinculación y lealtad, es crucial que los clientes permanezcan en el corazón de la actividad de Affinion International, a fin de maximizar el potencial de sus programas e impulsar el crecimiento sostenido de sus partners. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA PRÓLOGO 6
  • 7. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Prólogo de Rafael González Montejano. Director General de Affinion International España. cuantitativo con ayuda de Ipsos, involucrando a los líderes del marketing de este país, y hemos puesto en marcha los Premios Affinion de Generosidad de Marca donde se reconoce a las empresas que, según sus consumidores, son más generosas dentro de su sector. Es el inicio de un camino a largo plazo que trata de explorar de qué nuevas maneras se está comenzando a crear valor hacia el cliente final en distintos sectores, comparando a las empresas estudiadas según la generosidad que están proyectando en cada sector. En esta primera edición del informe analizamos cuatro sectores para los que la fidelización y la vinculación de sus clientes es aún más importante que su conquista. El sector financiero, que debe trabajar duro para reconquistar la confianza de los consumidores, el sector de las telecomunicaciones, que se ha dado cuenta de que la sostenibilidad del negocio pasa por crear lazos duraderos con sus clientes, el sector de la energía y utilities, que comienza a ver la necesidad de dar con nuevas formas de valor a fin de diferenciarse y mantener a sus clientes, y el sector de la distribución alimentaria, donde ya se están dando pasos importantes en la vinculación de clientes más allá de la conveniencia o el precio. Pero también es el final de un año en el que hemos llevado a cabo numerosos proyectos. Hemos creado el Instituto Affinion de la Generosidad de Marca, hemos realizado un completo estudio cualitativo y El informe Affinion de Generosidad de Marca 2013 realiza una exhaustiva radiografía de estos sectores y sus marcas más representativas analizando las nuevas dimensiones que van más allá del concepto El informe Affinion de Generosidad de Marca 2013 es al mismo tiempo el inicio y el final de un proceso de análisis de la generosidad que proyectan las marcas a sus clientes. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA PRÓLOGO 7
  • 8. Instituto Affinion de la Generosidad de marca tradicional de valor. Y estableciendo, por primera vez, un ranking de Generosidad de Marca. En las próximas páginas se puede encontrar información muy valiosa sobre esta nueva manera de entender el marketing que nada tiene que ver con la RSC, sino más bien con saber escuchar al cliente, darle más de lo que espera y lograr vincularle emocionalmente. Es lo que llamamos Listen, Give & Engage. En estos tiempos de inestabilidad económica y social, la Generosidad de Marca cobra especial relevancia debido a la reducción de ingresos por parte de las compañías, así como a la dificultad de captar y retener clientes que cada vez exigen recibir propuestas de mayor valor añadido. Sin duda alguna este informe ayudará al lector a comprender qué nuevas dimensiones de valor deben trabajar las marcas para tener éxito en esta emocionante etapa del marketing. CONCLUSIONES 2013 Affinion International ofrece valor añadido real para las compañías y sus clientes. Los resultados de sus programas son inmediatos, tangibles y tienen impacto directo en la retención de clientes, consumo e incluso en el incremento de ingresos. Sus productos, relacionados con el estilo de vida, protección y seguridad son únicos en el mercado, personalizados y adaptados siempre a las necesidades de socios y clientes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA PRÓLOGO 8
  • 9. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Affinion International presenta el Instituto Affinion de la Generosidad de Marca. Affinion International, filial europea de la multinacional americana Affinion Group, es líder mundial en el diseño y gestión de programas de fidelización y customer engagement. Especialista en Fidelización Activa, ofrece productos y servicios orientados a afianzar las relaciones entre las marcas y sus clientes maximizando el valor económico de la relación. Una compañía cuya misión global es crear y desarrollar vínculos duraderos entre las marcas y sus clientes, construyendo valor y afinidad a largo plazo entre ambos. Affinion Group, que a lo largo de 2013 ha celebrado su 40 Aniversario, opera en 19 mercados diferentes: Reino Unido, Irlanda, Noruega, Finlandia, Suecia, Dinamarca, Alemania, Italia, Francia, Bélgica, Luxemburgo, Sudáfrica, España, Canadá, Estados Unidos, Brasil, México, Turquía y Suiza. Los productos y servicios de valor añadido del Grupo ayudan a potenciar la marca de sus clientes corporativos contribuyendo a diferenciar su oferta y a mejorar la captación, la retención y, especialmente, la vinculación de sus clientes. Sus servicios mejoran la vida cada año de más de 170 millones de consumidores, a través de 5.500 Partners en todo el mundo. En CONCLUSIONES 2013 los últimos diez años, el grupo ha desarrollado más de 115.000 campañas de marketing. Vínculos duraderos que construyen relaciones rentables entre marcas y clientes. 5.500 clientes corporativos. 170 millones de clientes finales. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Listen, Give & Engage 10
  • 10. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Los pilares de una relación. Affinion International ofrece una plataforma de servicios y soluciones sobre la que cimentar relaciones a largo plazo. • Los servicios proporcionan al cliente final tranquilidad, protección y ahorro en sus compras diarias. • Crea soluciones a la medida de sus clientes corporativos, de sus objetivos como compañía y adaptados a sus clientes. • Los servicios que ofrece refuerzan las estrategias de adquisición, retención, satisfacción, fidelización y vinculación. • Y generan incrementos significativos de ingresos y EBITDA en sus Partners. La actividad de Affinion International, liderada por los valores de integridad, pasión, confianza, trabajo en equipo, comunicación, ejecución plena y un claro enfoque al cliente, rigen la conducta de la multinacional que trabaja en sectores diversos como Banca e Inversión, Automoción, Energía, Telecomunicaciones, Aseguradoras, Entretenimiento, Media y Distribución. • Affinion International colabora con las mayores y más respetadas instituciones financieras del mundo, incluyendo 13 de los 20 bancos más importantes de Europa. • La Compañía genera más de 1.600 millones de euros en ingresos a sus Partners. • El Grupo Affinion pertenece a Apollo y General Atlantic. • Cuenta con más de 5.000 personas trabajando en programas de ocio, protección personal, asesoría jurídica y seguros diseñados a medida para cada cliente. Nuevas formas de fidelización a través de 2 modelos de colaboración. Affinion International trabaja en 2 modelos de colaboración con sus Partners: la retribución a la compañía que presta el servicio según los resultados obtenidos por la empresa, o una actuación “compartida” entre las dos entidades en la captación y fidelización del cliente mediante productos que tienen la marca de la empresa. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Listen, Give & Engage 11
  • 11. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Productos y servicios para marcas que quieren ser más generosas con sus clientes. Affinion INTERNATIONAL ofrece 2 tipos de soluciones a sus Partners: 1. Consultoría de fidelización y vinculación de clientes. • Evaluación. Valoración y estudio del servicio, los clientes y la competencia de las marcas. • Definición de Objetivos. Se establecen metas realistas y alcanzables que definan un marco de trabajo. • Desarrollo estratégico. El enfoque estratégico es fundamental a la hora de definir objetivos y hacer planteamientos a largo plazo para una marca. • Análisis y perfeccionamiento. En función de los objetivos marcados, se revisan los resultados y se realizan las mejoras necesarias en la relación marca-cliente. evaluación definición de objetivos desarrollo estratégico análisis y perfeccionamiento 2. Soluciones de diferenciación y valor añadido. El desarrollo de producto es la clave del negocio de Affinion International. En la medida en que el cliente entienda que su marca se preocupa, no sólo por ofrecerle un buen producto sino también por sus intereses, la afinidad hacia la marca se intensifica. Y con ella, su vinculación. Affinion Internatinal permite a sus Partners añadir valor a los productos, reactiva y proactivamente, mejorando así los ratios de retención y fidelización de la marca. Se trata de servicios de alto valor percibido que suponen además, la excusa perfecta para comunicarse con el cliente reforzando el vínculo entre ambos. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Listen, Give & Engage 12
  • 12. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Affinion International desembarca en España hace más de 4 años para mejorar las propuestas de valor de sus partners comercializando productos como: • DisfrutayAhorra: ofertas especiales y descuentos en restauración, viajes, hoteles, espectáculos y experiencias. • SeguroyProtegido: protección y seguridad con coberturas para tarjetas, móviles, tablets, portátiles y recuperación de llaves. • MiAsesor: servicio exclusivo de asistencia jurídica, defensa penal y asistencia informática remota. La multinacional selecciona servicios y diseña productos para diferenciar la oferta comercial, fomentar su uso y facilitar la venta cruzada. Ofrece una amplia gama de productos y servicios que le permiten responder con propuestas específicas: más de 300 prestaciones exclusivas en 30 productos estándar comercializados en más de 5.000 versiones diferentes. Esto da como resultado 4.000 configuraciones distintas. Una de las grandes ventajas de trabajar con Affinion International es que sus soluciones, versátiles y flexibles, se han creado para adaptarse a las necesidades específicas de cada proyecto. Más información sobre las soluciones Affinion International en: http://www.affinioninternational.es/productos/desarrollo-producto.php El Instituto Affinion de la Generosidad de Marca: Listen, Give & Engage. El objetivo de una marca, convertirse en indispensable para el consumidor. CONCLUSIONES 2013 No cabe duda de que todas las marcas utilizan sus armas comerciales y de marketing para ganarse el favor del consumidor. Sin embargo, algunas de ellas logran proyectar más valor que otras. Y en la medida en que lo logran, son percibidas como marcas más generosas con sus clientes. Es entonces cuando dejan de convertirse en accesorias o prescindibles y pasan a formar parte de la VIDA del consumidor haciéndose INDISPENSABLES. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Listen, Give & Engage 13
  • 13. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Pequeños gestos que ayudan a construir grandes marcas. Hoy, los consumidores valoran mucho más los gestos que las palabras. A continuación recogemos algunos ejemplos de ideas y acciones que algunas marcas y compañías han puesto en marcha para estrechar lazos con sus clientes. Sony: Hyundai: Con la seguridad no se juega. La compañía japonesa ofrece un seguro de protección de datos a sus clientes de PlayStation para evitar fraudes bancarios y cubrir gastos relacionados con suplantaciones de identidad. Que el desempleo no te frene. Hyundai mostró recientemente una gran sensibilidad con la actual situación económica al ofrecer un seguro gratuito de desempleo por la compra de un vehículo. La marca surcoreana pagaba la letra del coche durante un año o devolvía parte del dinero mensualmente en caso de pago al contado. KLM: Sorpresas que empiezan en Twitter y acaban en Youtube. Esta compañía aérea analiza los comentarios de clientes en Twitter y les prepara una sorpresa para su próximo vuelo. El momento-sorpresa es grabado en vídeo para compartir la experiencia y mostrar hasta dónde llega el compromiso de la compañía con la satisfacción de sus clientes. Shiseido: Tú primero. La reconocida marca japonesa de productos cosméticos envía muestras gratuitas de sus nuevos productos a las socias de su Club. Tener prioridad a la hora de probar nuevos lanzamientos de productos de belleza es una de las ventajas del club más valoradas por las socias. CONCLUSIONES 2013 Shoppers Drugmart: 100% compatible con tu salud. Este supermercado especializado en salud ofrece un servicio gratuito llamado Healthwatch Program, que alerta a sus clientes si en su historial de compra han adquirido medicamentos incompatibles entre sí. Si un socio compra 2 productos que pueden provocar interacciones en un plazo determinado de tiempo, recibirá un SMS para avisarle. Rite Aid Pharmacy: como uno más de la familia. Esta cadena de farmacias muestra su cercanía llamando a sus clientes unos días después de haber realizado una compra de medicamento para darles las gracias y para preocuparse por su estado de salud una vez iniciado el tratamiento. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Listen, Give & Engage 14
  • 14. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Nurse Next Door: Una dulce disculpA. Cada vez que esta agencia americana de enfermeras a domicilio recibe una queja, envía una tarta de manzana junto con una nota de disculpa al paciente que tuvo el problema. Asda: Tú compras, tú eliges. Esta cadena de supermercados tiene un programa llamado ‘Chosen by you’ que permite a los clientes tomar parte en las decisiones de la marca en cualquier aspecto del negocio, por ejemplo en el diseño y mejora de los nuevos productos. Asda envía los nuevos productos a los clientes antes de lanzarlos y los perfecciona en función de los comentarios y sugerencias recibidos. “Para convertirte en una marca indispensable, primero debes ser generosa con tus clientes”. Seth Godin. Estos son sólo algunos ejemplos de empresas que se esfuerzan en generar más valor que sus competidores. Y en la medida en que lo logran, son percibidas como marcas más generosas con sus clientes, dejando de ser prescindibles para formar parte de la vida del consumidor. Volviéndose indispensables. Una marca es tanto más generosa cuanto más valor ofrece al consumidor. CONCLUSIONES 2013 La Generosidad de Marca, por tanto, no tiene nada que ver con altruismo, filantropía, mecenazgo o acción social. No opera en el territorio de la RSC, sino en el del valor real ofrecido a los clientes y en la manera en que éstos lo perciben. Un nuevo concepto entendido como la capacidad de aportar nuevas dimensiones de valor desde las empresas hacia las personas. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Listen, Give & Engage 15
  • 15. Instituto Affinion de la Generosidad de marca El Instituto Affinion de la Generosidad de Marca centra su actividad en torno a la capacidad de las empresas para escuchar (LISTEN) a sus consumidores, darles más de lo que esperan (GIVE) y vincularse emocionalmente con ellos (ENGAGE). Este Instituto recientemente creado, es el vehículo central a través del cual se articula el primer estudio periódico, con vocación international, que investiga la generosidad de las marcas con sus clientes. LISTEN GIVE ENGAGE Descubre cómo son percibidas las marcas líderes en cuanto al valor que generan. Averigua qué opinan los líderes de marketing sobre la importancia de dar más valor a sus clientes. Entiende por qué la generosidad de marca es el nuevo mantra para vincular a los clientes. Este es el primer estudio periódico sobre la generosidad de las marcas con sus clientes. CONCLUSIONES 2013 Un estudio de largo recorrido realizado por Ipsos que nos permitirá medir la capacidad de diferentes marcas para generar y proyectar valor entre los consumidores, y analizar su evolución en el tiempo. Todo ello orientado a identificar aquellas marcas más generosas que serán galardonadas con los nuevos Premios Generosidad de Marca. Tras el auge de las redes sociales y el marketing de contenidos, ha nacido un nuevo enfoque de marketing para vincular al consumidor, avalado por la investigación, que determinará el éxito o el fracaso de las marcas. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Listen, Give & Engage 16
  • 16. Instituto Affinion de la Generosidad de marca El Estudio: Objetivos y Metodología. Se trata del primer estudio que pretende medir la generosidad que proyectan las marcas en su relación con los clientes y se circunscribe, en esta primera edición, a cuatro sectores en los que la relación con sus clientes es parte fundamental de su estrategia: financiero, telecomunicaciones, energía y distribución alimentaria. El estudio se desarrolla a través de dos tipos de investigación: una cualitativa que pretende obtener la visión de los directivos de marketing de empresas clave, y otra cuantitativa que medirá qué rasgos son los más valorados por los clientes. CONCLUSIONES 2013 Para garantizar el rigor del estudio, se ha llevado a cabo una primera etapa de tipo cualitativo, gracias a la cual se ha elaborado el instrumento de investigación cuantitativa sobre el consumidor. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA El estudio 18
  • 17. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Estudio Cualitativo sobre la Generosidad de las Marcas. Desde un punto de vista cualitativo, la investigación se ha centrado en directores de marketing de los 4 sectores seleccionados. Se pretenden recoger las tendencias acerca de cómo se genera valor desde los departamentos de marketing, entendiendo cómo ha evolucionado y cuáles son las claves del éxito. Se han realizado 8 entrevistas en profundidad para entender la percepción de los líderes de marketing de este país acerca del valor que están tratando de construir y trasladar a sus clientes. Las empresas que han formado parte de esta fase de estudio han sido: Grupo Santander, BBVA, Movistar, Vodafone, Servicios Financieros Carrefour, Neck & Neck, CEPSA y Gas Natural. Las entrevistas pretenden obtener aprendizajes en torno a: • Cuál es el marco general/global de la generación de valor y los ejes sobre los que se construye. • Qué marcas abanderan la generación de valor. Para cubrir estos objetivos, Ipsos y Affinion International han profundizado en los siguientes aspectos de la Generosidad de Marca: • Balance general de la actividad y estrategia de marketing. El balance en términos globales de la evolución del mercado o actividad, desde la posición de director de marketing con especial foco en los siguientes puntos: 1. Impacto de la evolución del mercado en la relación marca-consumidor o en el papel que éste tiene en la toma de decisiones. • Cada uno de los 4 sectores de actividad que se van a analizar. 2. Líneas estratégicas maestras que la compañía ha adoptado para adaptarse al mercado actual. • Cómo el sector condiciona la capacidad para generar valor y cuál es el planteamiento de los Responsables de Marketing frente a ese escenario. 3. Vinculación espontánea y su relación con la creación de valor para el cliente final. • Qué tendencias generales han detectado de manera cross-sectorial. Qué variables o parámetros son compartidos por los sectores analizados. CONCLUSIONES 2013 • Enfoque y percepción general de la búsqueda de valor para el cliente final. La creación de valor desde la perspectiva del Responsable de Marketing. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA El estudio 19
  • 18. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Relevancia en el sector de la creación de valor para el cliente en base a las siguientes cuestiones: • ¿Cuál es a día de hoy el valor de sus marcas para el consumidor? • ¿Dónde reside su valor de compra/contratación? • ¿Qué valora especialmente el cliente final? • ¿Qué debería reforzarse o se está reforzando dada la situación presente? • Más allá de la captación, ¿Qué valores refuerzan actualmente la fidelización? • ¿Qué papel tiene la generación de valor para el cliente final a día de hoy? ¿Qué grado de importancia tiene frente a otros enfoques comerciales o de relación con el cliente? • ¿Cómo cree que una marca, en general o con independencia del sector debería enfocar la creación de valor para el consumidor final? • ¿Cómo cree que idealmente una marca debe ser percibida por el consumidor? ¿Podría dar algún ejemplo para ilustrar o visualizar su idea? • ¿Qué referencias tiene en este contexto, en España o fuera de España? Disección del valor para el cliente final. Dimensiones de creación de valor y áreas que actúan o influyen en la creación de valor para el consumidor desde la óptica del Director de Marketing. Elementos tangibles de generación de valor para el cliente final: Elementos intangibles o de imagen de generación de valor para el cliente final: • Producto base. • Imagen de marca. • Precio. • Privilegios. • Calidad de servicio. • Beneficios emocionales. • Conveniencia. • Publicidad. • Servicios añadidos. • Cercanía en la relación. • Comunicación. • Co-creación. • Personalización de producto. • Transparencia en procesos. • Información útil. • Otros. • Recompensas o premios. • Productos complementarios. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA El estudio 20
  • 19. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Estudio Cuantitativo: la perspectiva del consumidor. Los principales objetivos del estudio cuantitativo realizado son: • Conocer los rasgos que generan valor en el cliente final en relación a las grandes empresas nacionales e internacionales que operan en nuestro país. • Detectar en qué medida las grandes empresas cumplen cada uno de estos rasgos, analizando en detalle los 4 sectores empresariales: Financiero, Telecomunicaciones, Energéticas y Retail, matizando en cada sector el nivel de cumplimiento de los rasgos por parte de marcas concretas. • Creación de un Índice de “Generosidad de Marca” que permita clasificar las marcas en función de su mayor o menor capacidad de aportar valor. Metodología Cuantitativa. Para alcanzar estos objetivos se ha recurrido a la investigación online, a través de una encuesta auto cumplimentada en plataforma on-line (CAWI) a 1.350 personas de un panel de internautas del ámbito nacional, excluyendo Ceuta y Melilla: De este modo, el total muestra es representativo nacional y, además, contamos con una base muestral más consistente (mayor tamaño muestral) para las Comunidades Autónomas donde se ha realizado sobre-muestra. • 1.000 personas representativas de la sociedad española. La muestra se ha repartido de forma homogénea entre hombres y mujeres entre 18 y 54 años de edad, con cumplimentación de cuotas por: • 350 entrevistas (sobre-muestra) especialmente en Cataluña, Madrid y País Vasco. Como el reparto de entrevistas se ha llevado a cabo con sobre-muestra en algunas Comunidades Autónomas (más entrevistas que las correspondientes por población) se ha realizado un re-equilibraje de datos, otorgando a cada Comunidad Autónoma su peso real dentro del conjunto nacional. CONCLUSIONES 2013 • Sexo. • Edad. • Región. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA El estudio 21
  • 20. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Sexo 50% 50% de las mujeres entre 18 y 54 años. de los hombres entre 18 y 54 años. Edad 13,8% 18 a 24 años 28,7% 25 a 34 años 31,0% 26,5% 35 a 44 años 45 a 54 años Región 17,9 6,7 Norte-Centro 9,6 Noroeste Noreste 13,5 7,9 AMB Centro 15,5 14,1 AMM 11,4 Levante Sur 3,4 Canarias CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA El estudio 22
  • 21. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Cada entrevistado respondió a preguntas correspondientes a 2 de los 4 sectores analizados. En cada sector fueron seleccionadas las marcas más relevantes teniendo en cuenta la presencia local de muchas de ellas: Sector Banca y Finanzas: • BBVA • Banco Popular • Banco Sabadell • Banco Santander • Banesto • Bankia (“Cajamadrid”) • Bankinter • Barclays • BBK • Caixa Bank (“La Caixa”) • Caixa Catalunya • Citibank • ING Direct Sector de Telecomunicaciones: Sector de Energía y Utilities: • AGIP • Aguas de Barcelona (Grupo Agbar) • BP • Cepsa • Gas Natural Fenosa • Endesa • Galp • Iberdrola • Petronor • Repsol • Shell • Canal de Isabel II Sector de Distribución Alimentaria: • Alcampo • Caprabo • Ahorramás • Carrefour • DIA • El Corte Inglés • El Árbol • Eroski • Mercadona • Sabeco • Lidl • Aldi • Euskaltel • Jazztel • ONO • Orange • Tele2 • Movistar • Vodafone • Yoigo • Simyo CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA El estudio 23
  • 22. Instituto Affinion de la Generosidad de marca En los próximos años estudiaremos la relación entre el Índice de Generosidad de Marca y la cuota de mercado de las marcas. CONCLUSIONES 2013 Como resultado, se han obtenido aprendizajes acerca de la percepción de la sociedad española de cada sector y han sido identificadas las empresas que mejor imagen proyectan a la sociedad en términos de generosidad con sus clientes. A lo largo de los próximos años, observaremos no solo la evolución de la percepción de imagen de generosidad, sino la correlación entre esta percepción y la evolución de la cuota real del mercado y otros índices en cada sector. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA El estudio 24
  • 23. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Conclusiones Generales. La visión de los líderes del marketing en España. A partir de las entrevistas en profundidad a los directores de marketing de las empresas seleccionadas, Ipsos y Affinion International han identificado hallazgos muy relevantes de cara a la Generosidad de Marca. De modo generalizado emerge una visión común en todas las entrevistas: los cambios socio-económicos que se están produciendo son de un gran calado y van a afectar a largo plazo la relación entre las compañías y sus clientes. Asimismo, se admite cierta consciencia de los excesos cometidos en etapas de opulencia económica. Por otro lado, los propios clientes han aprendido a distinguir rápidamente qué empresas quieren comprar la fidelidad y qué empresas merecen esa fidelidad. CONCLUSIONES 2013 Venimos de una época de hiperventahiperconsumo-hiperinfidelidad que va a afectar a las relaciones marcaconsumidor a largo plazo. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 26
  • 24. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Por lo tanto, podríamos destacar 3 grandes ejes de trabajo: 1. El cliente es el centro de todas las cosas, más allá del marketing. Ya no se trata de atender al cliente, sino de hacerle sentir que es importante para la compañía y demostrarle el valor que tiene para ella. Generar valor para los clientes es generar valor de y para la marca. Hemos evolucionado desde una época en que se teorizaba sobre ello, a una etapa en la que se entiende desde todos los estamentos de la empresa que el cliente es clave para la supervivencia de la marca. No solo como una estrategia que “está bien tener” sino como estrategia que se vertebra a través de todos los departamentos y se incorpora en la cultura y valores corporativos. 2. La oferta debe ser impecable. El producto o servicio que ofrecemos al consumidor debe ser real, fiable, correcto, adaptado, anticipado y con capacidad de amoldarse a su realidad. Crear y colocar productos ya no es una estrategia oportuna a medio plazo. La única manera para ganarse la confianza de los clientes es identificar y satisfacer sus necesidades reales. Esto supone prácticamente una vuelta a los orígenes del marketing. 3. La fidelidad debida. Los directivos de las grandes empresas se han dado cuenta de que sólo aquellas marcas que han sabido valorar a sus clientes como se merecen tienen hoy una ventaja competitiva clara sobre el resto. De nada sirve tener un programa de fidelización cómo táctica de marketing si la compañía no está alineada para invertir en la vinculación de sus clientes. Por otro lado, los propios clientes han aprendido a distinguir rápidamente qué empresas quieren comprar la fidelidad y qué empresas merecen esa fidelidad. Ahora sí. El cliente es el centro. Los clientes ya distinguen qué empresas quieren y qué empresas merecen esa fidelidad. Establecer una relación horizontal con los clientes basada en el servicio, la transparencia y la vocación de fidelidad mutua. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 27
  • 25. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Teniendo presentes estos 3 ejes, podemos hablar de los siguientes hallazgos: • De la estética del cliente a la ética del cliente. Pasamos de un mercado basado en la demanda a uno basado en la alta oferta. Los clientes son pocos y cada vez es más difícil y caro ganarlos. Por lo que ahora sí que se perciben como un bien realmente valioso. • Transición de la relación vertical a la horizontal. Se redefine el status del cliente con respecto a la marca. Y emerge la necesidad de transparencia y honestidad como premisa de fidelización. La falta de estos valores se penaliza de forma clara, y se extiende a través de los medios y herramientas sociales. • El cliente no es un número, es una persona. La cercanía al cliente, su conocimiento y capacidad de asesoramiento son dimensiones de valor cada vez más relevantes. Se percibe la necesidad de reconocer que no todos los clientes son iguales y que es responsabilidad de las marcas identificar esas diferencias y adaptarse a ellas prestando un servicio más cercano a las necesidades de cada cliente. • Se busca una relación comercial sostenible. Pasamos de “vender por vender” como forma de alcanzar los objetivos de la marca, a una modalidad de venta sustentada en la satisfacción CONCLUSIONES 2013 de la necesidad real del cliente. Pierde fuerza, por lo tanto, la obsesión por crear necesidades artificialmente, en favor de un reconocimiento real de la responsabilidad contraída con los clientes. • Lo mejor de la marca para el cliente antes que para el no cliente: Se reconocen por primera vez los daños colaterales de la captación agresiva a favor de la fidelización cuidadosa. Ante esto surgen nuevas estrategias que premian antes al cliente ya captado que a los clientes que están por llegar, al contrario de lo que sucedía hasta el momento. • La anticipación a las necesidades de los clientes, no como estrategia de venta, sino como elemento de valor. Las grandes empresas se están dando cuenta de que hay que estar preparado para responder a las necesidades cambiantes de sus clientes. De esta forma, serán capaces de darles lo que necesitan cuando lo necesitan. Ahora debemos estar preparados para ofrecer nuevos productos cuando el cliente los demande, y no al contrario. • Los planes de fidelización o refuerzo vuelven a ser una herramienta fundamental. No como una herramienta comercial donde se exige más a los clientes más valiosos, sino como una estrategia de compañía en la que todos los clientes son importantes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 28
  • 26. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Hay 3 dimensiones que explican la nueva y creciente importancia de la fidelización: 1. El conocimiento mutuo: los planes de fidelización pueden ser una fuente de conocimiento y aprendizaje, tanto para los clientes sobre la marca (portfolio, ofertas, novedades e innovaciones, personalizar la oferta, valores de la marca, obra social, etc.), como para la marca sobre sus propios clientes (datos sociodemográficos, estilo de vida, patrones de conducta, gustos personales, ocio, etc.). Comienza a haber conciencia de que los planes de fidelización, bien enfocados, permiten proponer y adelantarse a necesidades predecibles en base a la información obtenida, no perder potenciales oportunidades y adaptarse a la realidad cambiante; así como disponer de un canal para establecer una comunicación real, abierta y recíproca. Esto proporciona una ventaja competitiva importantísima frente a aquellos que no conocen bien a sus clientes. 2. La marca como herramienta transversal e interconectada de los clientes genera valor más allá del consumo cautivo o monoconsumo ofreciendo un valor añadido a través de promociones cruzadas (ej. Por ser cliente de la marca “X” obtienes descuentos también en las marcas “Y” “W” y “Z”). 3. La marca se presenta como la llave a una experiencia abierta y completa. De esta manera se crea un valor simbólico: el status del cliente aumenta, se convierte en un cliente VIP gracias a la marca y se crea un valor real y tangible. Por ejemplo, CONCLUSIONES 2013 descuentos cruzados que se retroalimentan (cuanto más consumo en X, mayores descuentos en Y, W y Z). “Ahora debemos conocer al cliente y ser una marca próxima y cercana”. Roberto Rodriguez Varela. Director Comercial y de Marketing, Servicios Financieros Carrefour. “Conocimiento del cliente es dar a cada uno lo que quiere, estar presente en su vida”. Enrique de la Torre Pérez de Villaamil. Gerente de Nuevos Negocios, Telefónica de España. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 29
  • 27. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Todos estos hallazgos dan lugar a 6 elementos clave en la generación de nuevas dimensiones de valor hacia el cliente, y por tanto en la construcción de una marca generosa: 1. El Producto. 2. Relación con el cliente. Implica tanto un precio competitivo, como unos estándares de fiabilidad y seguridad cada vez más altos. Surge la necesidad de que las empresas evolucionen para ser marcas proactivas, cercanas, comprensivas, con vocación de relación a largo plazo, de confianza, transparentes. La honestidad, la ausencia de sorpresas, la eliminación de la letra pequeña y la entrega de soluciones ajustadas a las necesidades de cada uno, emergen como ejes clave de producto para los directivos entrevistados. Entramos en un esquema en el que la comunicación y el producto deben responder fielmente a la realidad y la experiencia del cliente. “Debemos generar confianza y saber leer sus necesidades en cuanto a productos y servicios, saber informarles y ser proactivos”. Roberto Franza. Director de Marketing de Fidelización Sector Residencial, Vodafone. CONCLUSIONES 2013 De nuevo, la transparencia cobra especial importancia en la propia relación, pasando de un único esquema transaccional-comercial a la incorporación de un esquema comunicacional y de asesoramiento individual. “Las cosas han cambiado. Antes tenías toda la vida de un crédito hipotecario para ir construyendo una relación con el cliente, ahora eso ya se ha acabado”. Francisco Padilla. Director de Marketing de medios de pago, Grupo Santander. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 30
  • 28. Instituto Affinion de la Generosidad de marca 3. La Marca. Se trata de un elemento que también implica redefinición. Antes, la imagen de una marca en sí misma era el garante (necesaria y suficiente). Ahora, la marca, pese a ser elemento de valor indiscutible, es más una representación (símbolo), su valor se sustenta y alimenta cada vez más en la experiencia diaria (coherente y satisfactoria). En el momento en que el imaginario de una marca no es coherente con la realidad que supone ser cliente de la misma, se produce un rechazo que no solo mina la relación, sino que acaba con su credibilidad a largo plazo. 4. Programas de fidelización y recompensa. Emergen como dimensión, aunque el enfoque tradicional evoluciona hacia la entrega de refuerzos inmediatos y directos. Adiós a los puntos y a los catálogos con reglas y complicaciones. El cliente no quiere esforzarse para ser premiado, sino que son las marcas las que tienen que hacer un pequeño esfuerzo de recompensa (si me quieres recompensar el esfuerzo debe ser tuyo). Es más, los sistemas de puntos no solo exigen un sobre-esfuerzo del cliente, e incluso de la marca, sino que también implican para muchos clientes una carencia significativa de transparencia, al ocultar en muchos casos el valor real de los puntos o el esfuerzo que supone alcanzar las recompensas. CONCLUSIONES 2013 La marca dispone de un canal directo para conocerle y para comunicarse con él, lo que supone una oportunidad para la marca de mostrar todo el potencial y el valor que pone en sus clientes. “Los servicios de valor son una manera de premiar, agasajar, agradecer al cliente”. María Luisa González. Responsable Fidelización Comercialización Mayorista Ibérica, Gas Natural Fenosa. 5. Dimensión social. Frente a las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa, donde se encuentra ciertas suspicacias a la credibilidad de los mismos por considerarse “cosméticos”, esta nueva dimensión social se centra en desarrollar una sensibilidad social que revierta en la dinámica comercial entre ambas partes, sin alterar la naturaleza del negocio. Por tanto, se valora especialmente todo beneficio social que revierte directamente en la propia comunidad de clientes, alejándose definitivamente de los programas de responsabilidad social. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 31
  • 29. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Para entender cómo se articula la dimensión social en la empresa, podemos fijarnos en ejemplos como las facilidades en las condiciones de pago de Carrefour, la bajada de precios global de Mercadona o la disminución de factura si estás en paro por parte de Movistar. “Hay que ser muy conscientes de que tu imagen se valida en tus clientes y en el conjunto de la sociedad, por eso no hay que olvidar que el valor trasciende a los clientes y ha de ser percibido también como un beneficio social”. 6. Comunicación. En contraste con la publicidad o comunicación tradicional (global, unidireccional y masiva) se percibe una tendencia clara hacia la comunicación bidireccional entre ambas partes. Las redes sociales y el mundo online en general abren esta vía que ya están comenzando a entender en las grandes corporaciones, a través de equipos propios de gestión de comunidades sociales. Emerge la necesidad de seleccionar los canales adecuados y asignar a éstos un contenido personalizado, relevante y original en función del perfil del cliente y de la naturaleza del mensaje. Es decir, pasamos de un uso indiscriminado de canales y mensajes, a enviar el mensaje adecuado a cada cliente a través de sus canales favoritos o elegidos. Estas seis dimensiones nos ayudan a entender dónde están comenzando a trabajar las grandes marcas en la generación de valor. Aquellas que mejor lo hagan serán percibidas como marcas más generosas con sus clientes, y por lo tanto, indispensables. Ahora es preciso conocer cómo son percibidas estas marcas por sus consumidores. Es lo que denominamos visión del consumidor. Fernando Pérez Marcos. Director de marketing, BBVA. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 32
  • 30. Instituto Affinion de la Generosidad de marca La visión del consumidor. Partiendo de las seis dimensiones de la fase cualitativa, Ipsos y Affinion International han determinado un total de 24 rasgos que contribuyen a la construcción de valor de cara al consumidor, y por tanto a la percepción de marcas generosas con sus clientes. Tras analizar las encuestas realizadas a 1.350 consumidores, se constata que los rasgos de valor se agrupan de manera natural (análisis factorial) en 5 dimensiones distintas: • Valor Proyectado de marca. Engloba rasgos relativos a la coherencia, la transparencia o la autenticidad, ahora más demandados que nunca por los consumidores. • Valor social proyectado. Relativo a la empatía y sensibilidad con aquellos clientes en dificultades o con necesidades específicas. • Valor Proyectado de comunicación. Centrado en la manera en que la marca aborda la relación con el cliente, en la proactividad, la humildad o la superación. • Valor Proyectado de producto. Abarca principalmente rasgos relativos a la calidad, variedad, fiabilidad y solvencia de los productos que comercializa la marca. CONCLUSIONES 2013 • Valor Proyectado de recompensa. Dimensión centrada en los beneficios que obtienen los clientes por depositar su confianza en esa marca o compañía. Estas 5 dimensiones deben ser la columna vertebral de cualquier intento empresarial por crear valor para el consumidor. Como veremos, una empresa puede centrarse más en una dimensión e incluso apropiarse de ella, mientras otra puede buscar un equilibrio entre las 5 dimensiones. Ambas estrategias son plausibles. La Generosidad de Marca se articula a través de 5 dimensiones que las empresas debemos reflejar en nuestras estrategias de negocio. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 33
  • 31. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Importancia atribuida. Lo primero que necesitábamos averiguar era la importancia que atribuían los clientes a cada una de las dimensiones estudiadas, para luego profundizar en los rasgos que componen cada dimensión. Figura 1. Nivel de importancia de cada dimensión (Escala 1-10 puntos). Valor proyectado de marca 8,71 Valor social proyectado 8,34 Valor proyectado de la comunicación 8,32 Valor proyectado de producto 8,35 Valor proyectado de recompensa 8,20 La marca (autenticidad, coherencia, transparencia...) es el valor más importante para los clientes. CONCLUSIONES 2013 El Valor Proyectado de marca, es decir, aquel relacionado con la transparencia, la cercanía, etc. es relativamente más importante para los consumidores, con una puntuación media de 8,71 sobre 10 puntos. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 34
  • 32. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Para explicar mejor estos datos, debemos fijarnos en los rasgos que componen estos valores: Figura 2. Importancia de los atributos que contribuyen a dar Valor Empresarial (1-10 puntos). DIFERENTE 7,27 8,40 CERCANA TARIFAS RAZONABLES 9,11 DIGNA DE CONFIANZA 8,93 CON CLIENTES SATISFECHOS 8,91 FÁCIL DE ENTENDER 8,87 COHERENCIA 8,97 PREOCUPADOS POR LAS NECESIDADES 8,73 9,16 transparencia 8,58 empatía sensibles a las dificultades especiales 8,42 solidaridad 8,30 acción social sincera 8,07 proactivas 8,15 8,72 superación información eficaz 7,02 8,67 información ágil 9,03 aceptación errores variedad 7,65 8,84 de calidad 8,55 solventes beneficios por contratación beneficios a clientes beneficios por fidelidad CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA 7,86 8,10 8,64 CONCLUSIONES GENERALES 35
  • 33. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Obviamente, todos los rasgos positivos son valorados como importantes por un cliente. Sin embargo, lo fundamental es entender cuáles destacan sobre el resto, ya que de alguna manera moderarán el Índice de Generosidad que proyectan las marcas. De manera sorprendente, los cuatro rasgos más valorados de una empresa por los clientes en estos momentos son: la transparencia, las tarifas/precios razonables, la capacidad para asumir sus errores y los beneficios por fidelidad. Y teniendo en cuenta que todos los rasgos se agrupan en valores de entre 7 y 10 puntos de valoración, las diferencias entre rasgos deben ser consideradas desde una perspectiva más amplia. Es decir, dado que todos los rasgos son importantes para un cliente, una pequeña diferencia entre dos rasgos puede suponer una gran diferencia en términos relativos. En este punto es necesaria una reflexión. En el actual contexto económico y social se percibe cierta desilusión por parte del consumidor. La captación agresiva y un deterioro del foco real en el cliente han dado lugar a un cambio en las prioridades de los consumidores a la hora de elegir una empresa en la que confiar. CONCLUSIONES 2013 Los rasgos más valorados por los clientes son la transparencia (9,16), los precios razonables (9,11), la capacidad de asumir errores (9,03) y coherencia (8,97). ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 36
  • 34. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Desempeño percibido de las empresas en general. Sabemos la importancia atribuida a cada dimensión y cada rasgo, pero ¿en qué medida las empresas cumplen con estas dimensiones desde el punto de vista del consumidor? O lo que es lo mismo, ¿cuál es el nivel atribuido de desempeño de las empresas en cada dimensión?: Figura 3. Nivel de desempeño medio de las empresas españolas (Escala 1-10 puntos). Valor proyectado de marca 4,50 Valor social proyectado 2,96 Valor proyectado de la comunicación 4,15 Valor proyectado de producto 5,76 Valor proyectado de recompensa 4,64 Las empresas, centradas en el producto, según sus clientes. CONCLUSIONES 2013 En una escala de 1 a 10, las empresas españolas suspenden en todas las dimensiones, exceptuando en el Valor Proyectado de Producto, donde obtienen una puntuación media de 5,76 puntos sobre 10. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 37
  • 35. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Rasgo a rasgo, se ven diferencias muy significativas que merece la pena revisar: Figura 4. Nivel de desempeño medio, rasgo a rasgo (Escala 1-10 puntos). 5,37 DIFERENTE CERCANA 4,59 TARIFAS RAZONABLES 4,54 DIGNA DE CONFIANZA 4,52 CON CLIENTES SATISFECHOS 4,51 FÁCIL DE ENTENDER 4,51 COHERENCIA 4,31 PREOCUPADOS POR LAS NECESIDADES 4,27 4,02 transparencia empatía 3,88 sensibles a las dificultades especiales 3,70 solidaridad 3,66 acción social sincera 3,60 4,63 proactivas 4,49 superación información eficaz información ágil aceptación errores 4,20 4,08 3,83 6,00 variedad 5,76 de calidad 5,54 solventes beneficios por contratación 4,93 beneficios a clientes 4,51 beneficios por fidelidad 4,49 CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 38
  • 36. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Si nos fijamos en los rasgos donde las compañías están peor posicionadas, podemos hablar de dos categorías: más como una distorsión de la realidad que lleva a una pérdida de confianza. En primer lugar, la transparencia y la aceptación de los errores son rasgos donde el desempeño atribuido de las empresas es muy bajo. Este aprendizaje puede abrir un nuevo debate sobre la necesidad de las empresas y marcas de mostrarse cómo son, con sus fuerzas y debilidades. El “maquillaje” de las marcas está considerado cada vez En segundo lugar, la solidaridad con los clientes, la sensibilidad con las familias que peor lo pasan y la sinceridad en las acciones de carácter social son puntos con un nivel atribuido de desempeño muy bajo. Es decir, las empresas no están cumpliendo con las expectativas según sus consumidores. Importancia atribuida Vs. Desempeño Quizá lo más interesante es comprobar cuál es el gap (diferencia) entre la importancia atribuida y el desempeño percibido de las empresas en cada dimensión: Figura 5. Gap entre importancia y desempeño (Escala 1-10 puntos). 8,71 Valor proyectado de marca Valor social proyectado Valor proyectado de la comunicación 4,50 8,34 2,96 8,32 4,15 8,35 Valor proyectado de producto Valor proyectado de recompensa 5,76 8,20 4,64 IMPORTANCIA | CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DESEMPEÑO CONCLUSIONES GENERALES 39
  • 37. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Sin duda alguna el mayor gap entre importancia y desempeño se da en la dimensión de Valor Social Proyectado, es decir, la dimensión que trata de la empatía, la sensibilidad y la solidaridad con los clientes. Mientras la importancia atribuida es de 8,34 sobre 10, el desempeño de las empresas es evaluado con un pobre 2,96 sobre 10. Este aprendizaje supone una verdadera oportunidad para las empresas que decidan trabajar esta CONCLUSIONES 2013 dimensión del valor para convertirse en marcas generosas con sus clientes. En cuanto a la dimensión de Valor Proyectado de Marca, el nivel de importancia atribuida es dos veces el nivel de desempeño de las empresas. Teniendo en cuenta que se trata de la dimensión con mayor importancia atribuida, las marcas deberían hacer una reflexión sobre aquellos rasgos en los que no están a la altura según sus consumidores a fin de ser mejor percibidas. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 40
  • 38. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Si nos fijamos en los rasgos individuales, podemos extraer aún más aprendizajes: Figura 6. Importancia Vs. desempeño (Escala 1-10 puntos). 7,27 DIFERENTE 5,37 8,40 CERCANA 4,59 9,11 TARIFAS RAZONABLES 4,54 8,93 DIGNA DE CONFIANZA 4,52 8,91 CON CLIENTES SATISFECHOS 4,51 8,87 FÁCIL DE ENTENDER 4,51 8,97 COHERENCIA 4,31 8,73 PREOCUPADOS POR LAS NECESIDADES transparencia empatía sensibles a las dificultades especiales solidaridad acción social sincera 4,27 9,16 4,02 8,58 3,88 8,42 3,70 8,30 3,66 8,07 3,60 8,15 proactivas 4,63 8,72 superación información eficaz información ágil aceptación errores 4,49 7,02 4,20 8,67 4,08 9,03 3,83 7,65 variedad 6,00 8,84 de calidad 5,76 8,55 solventes beneficios por contratación beneficios a clientes beneficios por fidelidad 5,54 7,86 4,93 8,10 4,51 8,64 4,49 IMPORTANCIA | CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DESEMPEÑO CONCLUSIONES GENERALES 41
  • 39. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Los rasgos con mayor desajuste entre importancia atribuida y desempeño son: la aceptación de errores (5,20 puntos de diferencia), la transparencia (5,14 puntos de diferencia) y la sensibilidad, (4,72 puntos de diferencia). Curiosamente, estos dos últimos rasgos son también los más importantes para los clientes entrevistados a día de hoy. Es decir, cuanto más importante es un rasgo, mayor es el nivel de crítica sobre el desempeño de las compañías. Índice global de Generosidad de Marca. Para construir un índice que mida la Generosidad de Marca, se ha desarrollado un ranking de empresas que permite medir su desempeño, considerando tanto la importancia de cada rasgo como el desempeño del mismo en el contexto competitivo. Básicamente, según las respuestas de los encuestados, se crea un índice para cada rasgo en función de tres variables: importancia, desempeño en el sector y la posesión del rasgo (entre 0 y 1). Así, si un usuario decide no atribuir un determinado rasgo a una marca, dicha marca puntúa cero en ese rasgo para ese usuario. A continuación se suman los índices parciales de los 24 rasgos para crear un índice global de Generosidad de Marca. Para evitar que el efecto notoriedad y cuota de mercado interfieran en el índice, el cálculo se ha establecido únicamente sobre clientes y ex-clientes de las marcas consideradas. De esta forma, cuando un entrevistado decide no atribuir un rasgo a una empresa, lo hace con conocimiento de causa. Esto garantiza la fiabilidad de los resultados, ya que no estamos midiendo la fuerza de una marca en el mercado, sino la generosidad que CONCLUSIONES 2013 proyecta en todo aquel que tiene una experiencia con ella. La elaboración del índice de Generosidad de Marca nos ayuda a: • Establecer comparaciones tanto entre sectores de actividad como entre entidades concretas. • Entender las dimensiones y atributos que se consideran y configuran la “Generosidad de Marca”. • Posicionar a las entidades en un contexto intersectorial y frente al conjunto del sector. Tras la investigación, sabemos que el Índice de Generosidad de Marca de los sectores investigados (Banca, Energía, Telecomunicaciones y Distribución Alimentaria) es de 42,29 sobre 100 puntos, lo que refleja un punto de partida muy discreto. La explicación es sencilla, ya que los sectores estudiados han sido probablemente los más castigados por los consumidores en los últimos años. Aunque esto supone, por otro lado, una enorme oportunidad para las marcas que los componen. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 42
  • 40. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad de Marca y sociodemografía. Uno de los análisis obligados consiste en ver hasta qué punto las características sociodemográficas de los encuestados influyen de algún modo en la percepción de la Generosidad de Marca. A nivel general se aprecia una gran homogeneidad en cuanto a la percepción de Generosidad de Marca de hombres y mujeres: Figura 7. Índice de Generosidad percibida por hombres y mujeres. 42,38 42,20 HOMBRES MUJERES Hombres y mujeres, más de acuerdo que nunca. CONCLUSIONES 2013 El hecho de que tanto hombres como mujeres proyecten Índices de Generosidad tan similares, en torno a 42,20 significa que las puntuaciones de importancia y desempeño son tremendamente parecidas, lo que es lógico a nivel general, ya que las diferencias suelen darse más a nivel marca que a niveles superiores. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 43
  • 41. Instituto Affinion de la Generosidad de marca En cuanto a las diferencias entre tramos de edad, vemos de nuevo bastante homogeneidad, salvo en uno de los tramos estudiados: Figura 8. Índice de Generosidad percibida por edad. 49,77 41,61 18 - 24 años 25 - 34 años Sin suponer una gran diferencia, el hecho de que los jóvenes entre 18 y 24 años obtengan índices de casi 50 puntos (49,77) supone que la Generosidad que atribuyen a las marcas es un 20% superior al resto de tramos de edad. Este dato, podría ser un indicador del grado de experiencia que han tenido con las marcas de los sectores seleccionados, ya que concluir que a menor edad mayor benevolencia en las valoraciones de las marcas es cuando menos arriesgado. CONCLUSIONES 2013 41,81 35 - 44 años 40,46 45 - 55 años Los más jóvenes son aparentemente los más indulgentes con las empresas. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 44
  • 42. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad de marca por Comunidad Autónoma. Otro ámbito de análisis es el que corresponde a la identificación de diferencias territoriales. Si comparamos la percepción de Generosidad de Marca, a nivel general, en las diferentes Comunidades Autónomas del territorio nacional, vemos que dentro de la homogeneidad reinante destacan algunas Comunidades Autónomas: Figura 9. Índice de Generosidad percibida por Comunidad Autónoma. Andalucía 42,12 Aragón 51,29 Asturias (Principado de) 43,40 Balears (Illes) 39,50 Canarias 40,38 Cantabria 36,03 Castilla y León 41,68 Castilla-La Mancha 48,11 Cataluña 41,17 Comunidad Valenciana 41,52 Extremadura 39,49 Galicia 39,18 Madrid (Comunidad de) 42,10 Murcia (Región de) 37,76 Navarra (Comunidad Foral de) 32,58 País Vasco 44,28 Rioja (La) 39,99 CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 45
  • 43. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Castilla-La Mancha y Aragón presentan índices de 48,11 y 51,29 respectivamente, superando holgadamente la media. A modo de ejemplo, si lo comparamos con las Comunidades Autónomas más negativas, Aragón arroja un Índice de Generosidad Atribuido a las empresas que supera en un 57% al detectado en la Comunidad Foral de Navarra. Si bien es cierto que las Comunidades más pequeñas están menos representadas en la muestra, estas diferencias sugieren que efectivamente hay Comunidades Autónomas menos exigentes que otras a la hora de atribuir Generosidad de Marca al mundo empresarial. Relación entre generosidad y superación de expectativas. Partiendo de la base de que una Marca Generosa debe hacer más cosas por sus clientes que las que estos esperan, preguntamos a los encuestados acerca de esta cuestión. Es lo que denominamos superación de expectativas. Figura 10. Superación de expectativas. ¿En qué medida crees que las empresas hacen más cosas que las que sus clientes esperan? 53,90% 34,80% 11,30% Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo En términos generales, sólo el 11,30% de los consumidores piensa que las empresas hacen más cosas de las que sus clientes esperan, lo que es congruente con el Índice Global de Generosidad de Marca. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 46
  • 44. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Más importante aún, se ha detectado una clara correlación estadística entre este indicador y la Generosidad de Marca. De hecho, si nos fijamos en el nivel de desempeño medio atribuido a las empresas a partir de los rasgos que definen la Generosidad de Marca (4,50 puntos sobre 10) y lo comparamos con la puntuación media en superación de expectativas (4,23 puntos sobre 10) la relación es muy evidente: Figura 11. Nivel de desempeño Vs. superación expectativas (Escala 1-10 puntos). 4,50 4,23 Desempeño atribuido Superación de expectativas Grado de vinculación o Engagement. El fin último de una marca es conseguir la vinculación emocional de sus consumidores, de manera que dediquen mayor parte de su presupuesto (share of wallet) durante más tiempo (Life Time Value) a la compra o contratación de productos y servicios de la marca. Por ello, preguntamos a los consumidores hasta qué punto se sienten unidos a las marcas en función de las cosas que hacen por ellos, para comparar este aprendizaje con el nivel de superación de expectativas: CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 47
  • 45. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 12. Superación de expectativas y vinculación emocional (Escala 1-10 puntos). 4,23 4,08 Superación de expectativas Nivel de vinculación Los resultados muestran una relación muy importante entre el nivel de superación de expectativas, y por tanto de Generosidad de Marca, con el grado de vinculación emocional a la misma, también llamada Engagement. Este hallazgo es importante, ya que conecta directamente la Generosidad de Marca con los objetivos de negocio, demostrando que a más generosidad mayor Engagement, y por lo tanto, mejores resultados a largo plazo. Resumiendo la visión del consumidor. • La dimensión Valor Proyectado de Producto es la que mayor nivel de desempeño atribuido muestra entre las grandes empresas que operan en España. • En un segundo nivel, aparecen las dimensiones Valor Proyectado de comunicación y de recompensa. • Las dimensiones Valor de marca, y sobre todo, de Valor social proyectado son las que menor desempeño presentan entre las empresas españolas. • En general, cuanto más importante es la decisión de con qué marca o entidad trabajar, mayor es el nivel de crítica sobre el desempeño de las compañías. • Ninguna marca, en ningún sector, tiene un desempeño significativamente mejor en las dimensiones de marca o valor social. • Existe una relación entre el Índice de Generosidad de una Marca y la percepción de que hace por sus clientes más cosas de las que éstos esperan. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CONCLUSIONES GENERALES 48
  • 46. 2013 Banca y finanzas CONCLUSIONES
  • 47. Banca y finanzas
  • 48. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca LA GENEROSIDAD DE MARCA EN EL SECTOR DE BANCA Y FINANZAS. Cuando se trata de dinero, buscamos una marca generosa. Marcas seleccionadas, dimensiones y atributos analizados. Como ya anticipamos en las conclusiones a nivel global, a la hora de analizar el sector financiero se ha realizado una selección previa de marcas que ha dado como resultado la siguiente lista: • BBVA • Banco Popular • Banco Sabadell • Banco Santander • Banesto • Bankia (“Caja Madrid”) • Bankinter • Barclays • BBK • Caixa Bank (“La Caixa”) • Caixa Catalunya • Citibank • ING Direct La imagen de marca de las entidades financieras se ha visto muy perjudicada en estos últimos 5 años. Un total de 13 entidades financieras con distinta relevancia y distribución geográfica en nuestro país que nos permitirán sacar conclusiones sobre un sector que, especialmente en estos últimos 5 años, ha estado en el ojo del huracán en términos de reputación e imagen de marca. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 51
  • 49. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Para juzgar si una marca es generosa conmigo, primero tengo que conocerla. Es evidente. Antes de entrar a realizar un posible análisis de las marcas del sector financiero en términos de generosidad de marca, es necesario conocer el nivel de familiaridad de los encuestados con cada una de ellas. De este modo, podremos definir unos indicadores básicos en función de las respuestas de clientes y ex-clientes. Las 4 posibles respuestas de los encuestados cuando se les sugería una determinada marca del sector financiero fueron: • No la conozco. • La conozco, pero no soy cliente. • La conozco, soy ex-cliente. • Soy cliente actualmente. Figura 1. Grado de Familiaridad con las marcas del Sector Financiero (%). BBVA Banco Popular Banco Sabadell Banco Santander Banesto Bankia Bankinter Barclays BBK Caixa Bank (“La Caixa“) Caixa Catalunya Citibank ING Direct 2,3 54,9 21,9 7,6 78,6 8,1 17,3 12,5 69,4 3 5,1 81 3,7 3,6 67,4 52,4 3,5 7,2 15,5 28,5 73 14,2 CONCLUSIONES 2013 11,9 82,4 13,8 NO CONOCE | 7,7 13,9 21,9 5,1 8,8 17,1 74,8 11,7 3,6 6,8 3,5 62,1 4,8 9,5 7 79,6 3,5 5 20,9 8,5 4,8 5,2 75,8 67,5 CONOCE PERO NO ES CLIENTE | 4,7 4,4 23 EXCLIENTE | ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA CLIENTE Banca y finanzas 52
  • 50. Una de las conclusiones relevantes que podríamos extraer de este gráfico de familiaridad con las marcas, es el caso de ING Direct y el escaso porcentaje de ex-clientes si lo comparamos con el porcentaje de clientes actuales. 4,4% frente a un 23%. Un dato que, según veremos luego, podría vincularse a la generosidad de su marca percibida por los clientes y que genera un nivel de fidelidad superior a otras marcas del sector Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca como BBVA o Banco Santander en las que existe un equilibrio entre clientes y ex-clientes. Por el contrario, otras entidades como Banesto, Bankia o Caixa Catalunya, han obtenido en los resultados de la encuesta más ex-clientes que clientes activos, algo que también tendrá su reflejo cuando analicemos el índice de Generosidad de la Marca (IGM) del sector. ¿La decisión de elegir entidad financiera debe ser meditada? Otro de los aspectos relevantes a la hora de valorar una marca es su nivel de implicación. Con ello nos referimos a la importancia que otorgamos a la elección de una marca en un determinado sector. Por ejemplo, no requiere el mismo esfuerzo elegir detergente que elegir perfume. Por lo tanto, encontraremos marcas con mayor implicación en los sectores donde la decisión es más meditada. Como es fácil de intuir, cuando hablamos de confiar nuestra nómina o nuestros ahorros a alguien, nos encontramos ante una decisión importante y meditada. 63,30% Figura 2. Nivel de Implicación | Entidades Financieras. (Grado de acuerdo con la afirmación de que la decisión de ser cliente de un banco debe ser meditada). 25,50% 8,40% 2,80% Bajo (1 a 4) medio - bajo (5 a 6) medio - alto (7 a 8) alto (9 a 10) En este caso, los entrevistados manifestaron su grado de acuerdo (entre 1 y 10) con la afirmación: “La decisión de ser cliente de un banco debe ser meditada”. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 53
  • 51. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca ¿Cumplen las entidades financieras españolas las expectativas de los clientes? Para poder responder a esta pregunta, se ha estudiado el nivel de desempeño de las entidades financieras en 5 dimensiones: Valor Proyectado de marca, Valor social proyectado, Valor Proyectado de la comunicación, Valor Proyectado del producto y Valor proyectado de recompensa. Los datos generales muestran que el nivel de desempeño o cumplimiento de expectativas de las grandes empresas españolas es bajo, por lo que resulta interesante contrastar estos datos con los arrojados por el sector bancario. Sabiendo que se trata de un sector de alta implicación y teniendo en cuenta que venimos de una época convulsa para la banca, es de esperar que el nivel de desempeño percibido por el consumidor sea discreto: Figura 3. Nivel de desempeño medio de las entidades financieras (Escala 1-10 puntos). Valor proyectado de marca 3,20 valor social proyectado 2,69 valor proyectado DE LA COMUNICACIÓN 3,19 valor proyectado DE PRODUCTO 4,27 valor proyectado DE RECOMPENSA 3,62 Las entidades bancarias “suspenden” en cada una de las 5 dimensiones de valor que configuran la Generosidad de Marca, destacando especialmente la puntuación de 2,69 sobre 10 en la dimensión de valor social proyectado. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 54
  • 52. Este dato es especialmente relevante, ya que las entidades bancarias dedican gran parte de su presupuesto a concienciar al consumidor de su labor social. Sin embargo, la percepción de valor social tiene mucho más que ver con la preocupación real por la situación de las familias que por la responsabilidad social corporativa. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca O lo que es lo mismo, la noticia de un desahucio puede acabar con años de esfuerzo tratando de asociar la marca con labores en el ámbito social, que en realidad están bastante alejadas de las necesidades actuales de los clientes de las entidades financieras. Importancia global Vs. desempeño en el Sector Financiero. Cuando analizamos el gap (distancia) entre la importancia global otorgada por los entrevistados a cada una de las dimensiones de la marca y el desempeño propio del sector financiero, observamos enormes oportunidades para las entidades que entiendan la importancia de la Generosidad de Marca: Figura 4. Gap entre importancia global y desempeño en el Sector Financiero (1-10 puntos). 8,71 Valor proyectado de marca Valor social proyectado 3,20 8,34 2,69 Valor proyectado de la comunicación 8,32 Valor proyectado de producto 8,35 Valor proyectado de recompensa 8,20 3,19 4,27 3,62 IMPORTANCIA | CONCLUSIONES 2013 DESEMPEÑO BANCA ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 55
  • 53. La diferencia entre la importancia global de cada una de las dimensiones y el desempeño en el sector financiero ofrece grandes oportunidades de crecimiento. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca El mayor gap lo encontramos en la dimensión de Valor Social Proyectado. Aquella que recoge la empatía, sensibilidad y solidaridad de una entidad financiera con sus clientes. Mientras la importancia global atribuida es de 8,34 sobre 10, el desempeño en el sector financiero es valorado con tan solo 2,69 puntos sobre 10. Incluso en la dimensión que podríamos entender como más básica, la de Valor Proyectado de Producto, las entidades financieras se encuentran con un enorme margen de mejora. Recordemos que esta dimensión está formada por rasgos como la variedad, la calidad o la solvencia de los productos ofertados. En cuanto a la percepción del desempeño en los rasgos individuales, observamos que sigue el patrón visto con anterioridad para el global de las empresas estudiadas, si bien los valores son algo más bajos: Al entrar al detalle de los datos, como se aprecia en la figura 5, comprobamos que aquellos rasgos donde existe una mayor distancia entre la valoración de las entidades bancarias y la valoración media global es en cuanto a los niveles de calidad (3,98 Vs. 5,76), solvencia (3,86 Vs. 5,54) y en general los rasgos de transparencia, coherencia o sencillez (fácil de entender). En definitiva, se repiten los patrones iniciales, aunque más acusados y llama la atención que, allí donde las compañías en general salen mejor valoradas, es donde peor percibidas son las entidades bancarias. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 56
  • 54. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 5. Nivel de desempeño en banca, rasgo a rasgo (Escala 1-10 puntos). 5,37 DIFERENTE 4,60 4,59 CERCANA 3,71 4,54 TARIFAS RAZONABLES 2,95 4,52 DIGNA DE CONFIANZA 2,96 4,51 CON CLIENTES SATISFECHOS 3,14 4,51 FÁCIL DE ENTENDER 2,87 4,31 COHERENCIA 3,03 PREOCUPADOS POR LAS NECESIDADES transparencia empatía sensibles a las dificultades especiales solidaridad acción social sincera 4,27 2,92 4,02 2,59 3,88 2,65 3,70 2,41 3,66 2,42 3,60 2,63 4,60 proactivas 3,35 4,49 superación 3,42 4,20 información eficaz 3,27 4,08 información ágil aceptación errores 3,33 3,83 2,72 6,00 variedad 4,96 5,76 de calidad 3,98 5,54 solventes 3,86 beneficios por contratación 4,93 3,95 4,51 beneficios a clientes beneficios por fidelidad 3,49 4,49 3,41 IMPORTANCIA | CONCLUSIONES 2013 DESEMPEÑO BANCA ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 57
  • 55. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Índice de Generosidad de Marca en el Sector Financiero. A tenor de los anteriores datos, es lógico que el Índice de Generosidad de Marca proyectado por el sector financiero sea inferior al de otros sectores: Figura 6. Índice de Generosidad de Marca de las Entidades Financieras. 42,29 36,38 índice global índice entidades financieras El IGM del sector bancario es un 14% más bajo que la media. CONCLUSIONES 2013 Mientras el índice medio de los 4 sectores estudiados es de 42,29, el Índice de Generosidad de Marca del sector bancario es de 36,38, es decir, un 14% más bajo que la media. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 58
  • 56. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca En el análisis detallado, marca por marca, nos encontramos con diferencias muy significativas entre una marca en particular y el resto: Figura 7. Índice de Generosidad de las distintas marcas del Sector Bancario. ing direct 343,45 bankinter 123,87 banco sabadell 105,65 banco santander 103,23 la caixa 96,28 barclays 91,68 bbva 84,80 bbk 67,31 banco popular 45,53 banesto 39,06 bankia 32,66 caixa catalunya 29,64 citibank 20,55 ING Direct arroja un IGM de 343,45 puntos, lo que supone 2,7 veces más que el segundo de la tabla, Bankinter (123,87 puntos), y casi 17 veces superior a Citibank, que cierra el ranking con 20,55 puntos. Es sorprendente cómo ING Direct ha sabido excluirse de la percepción general del sector financiero, gracias a un posicionamiento por disociación de la categoría de producto, un territorio que ha mantenido con coherencia y le ha permitido CONCLUSIONES 2013 desmarcarse de la competencia con un impacto y una relevancia notable en la mente del consumidor. Rasgos como las comisiones razonables, la transparencia de sus productos (sin “letra pequeña”) y la fiabilidad y solvencia que proyecta, han pesado mucho en este caso. No obstante, ING Direct ha obtenido mejores índices en todos los rasgos relacionados con la Generosidad de Marca. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 59
  • 57. Entre los grandes bancos españoles, Banco Santander es el mejor posicionado, con un índice de 103,20 puntos. En los últimos puestos, Bankia obtiene un índice de 32,66, que podría estar relacionada con las circunstancias políticas y económicas en las que se ha visto implicada (rescate financiero, escándalo de las “preferentes”…). Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca En este sentido, debemos precisar que las llamadas participaciones “preferentes” constituyen la antítesis del concepto de Generosidad de Marca: colocar un producto que no responde a ninguna necesidad y que puede perjudicar a los clientes en el medio plazo. Esto hace que Bankia tenga ahora un enorme trabajo por delante. Generosidad de Marca y sociodemografía en Banca. Sabemos que la Generosidad de Marca es percibida con la misma intensidad por hombres y mujeres. Pero, ¿ocurre igual en Banca o existe alguna diferencia en la percepción entre ambos sexos? Figura 8. Índice de Generosidad Percibida por Hombres Vs. Mujeres. 42,38 32,27 HOMBRES 42,20 35,40 MUJERES GLOBAL | Partiendo de que los índices en el sector financiero son inferiores a los índices globales, observamos de igual forma una gran homogeneidad en la Generosidad atribuida por ambos sexos. CONCLUSIONES 2013 SECTOR BANCA No obstante, si comparamos los datos con el patrón global, podemos comprobar que los hombres, con un índice atribuido a banca de 32,27 puntos, son algo menos críticos (apenas un 5%) que las mujeres. Ellas atribuyen una Generosidad de Marca de 35,40 puntos. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 60
  • 58. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Al bajar al detalle de las diferencias por tramos de edad, el patrón que aparece en el sector financiero es muy similar al global obtenido por los 4 sectores estudiados. Figura 9. Índice de Generosidad Percibida por tramos de edad. 49,77 46,78 18 - 24 años 41,61 37,99 25 - 34 años 41,81 34,20 35 - 44 años GLOBAL | En términos sociodemográficos, la Banca se mantiene en niveles de percepción similares a los resultados globales del estudio de IGM. CONCLUSIONES 2013 40,46 35,21 45 - 55 años SECTOR BANCA La mayor diferencia la encontramos en el tramo de 35-44 años, ya que las personas de estas edades atribuyen los índices más bajos de Generosidad de Marca en el sector Banca. En este tramo la Generosidad percibida de Marca es de 34,20 puntos, lo que supone 7,61 puntos por debajo de la percepción global de 41,81. No obstante, las diferencias son pequeñas como para extraer conclusiones adicionales. Por lo tanto, podemos afirmar que la percepción en el sector financiero sigue el mismo patrón que la percepción global en términos sociodemográficos. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 61
  • 59. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Los datos de Generosidad de Marca en el Sector Financiero, por Comunidades Autónomas. Es interesante poner el foco en las diferencias que existen en la percepción de Generosidad de Marca en los diferentes territorios en los que se ha llevado a cabo el estudio. Sería lógico pensar que, efectivamente, se darán diferencias entre Comunidades Autónomas, ya que el sector financiero ha tenido mayor protagonismo que otros según en qué lugares. Por ejemplo, las circunstancias que giran en torno al caso de Bankia en Madrid podrían afectar a la percepción de los ciudadanos de esta Comunidad de uno o más sectores. Para el análisis de estas diferencias, se han descartado aquellas Comunidades Autónomas cuyo número de casos válidos es insuficiente para sacar conclusiones: Aragón, Asturias, Baleares, Canarias, Cantabria, Extremadura, Navarra, País Vasco y La Rioja. Como podemos apreciar en la figura 10, la Comunidad Autónoma que menores Índices de Generosidad atribuye al sector financiero es Galicia, con 28,75 puntos, seguida de la Comunidad Valenciana con 30,30 puntos. Justamente es en CONCLUSIONES 2013 estas zonas donde más diferencias hay respecto a la percepción global, de manera que se puede concluir que el sector está más dañado en estas áreas. Por su parte, País Vasco, con 40,45 es la Comunidad Autónoma con mejor Índice de Generosidad de Marca Atribuida al sector bancario, y a sólo 3,83 puntos de la percepción global de las empresas. Galicia es la Comunidad Autónoma que menor Índice de Generosidad atribuye a la Banca. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 62
  • 60. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 10. Índice de Generosidad de Marca en Banca por CCAA. 44,12 andalucía 38,82 41,68 castilla y leon 36,81 48,11 castilla - la mancha 38,85 41,17 cataluña 36,31 41,52 comunidad valenciana 30,30 39,18 galicia 28,75 42,10 comunidad de madrid 35,29 44,28 país vasco 40,45 GLOBAL | CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA SECTOR BANCA Banca y finanzas 63
  • 61. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad y superación de expectativas en el Sector Financiero. Cuando analizamos las frecuencias relativas en 3 tramos (nivel alto, medio y bajo) basadas en la respuesta a la pregunta “¿En qué medida crees que el sector financiero hace más cosas por sus clientes que las que estos esperan?”, podemos constatar que el sector financiero se comporta de una manera similar a la media de los 4 sectores, si bien es más acusado el tramo de clientes que otorga puntuación baja en superación de expectativas. Figura 11. Superación de expectativas en Banca. ¿En qué medida crees que hace más cosas por sus clientes que las que estos esperan? 63,00% 53,90% 34,80% 30,30% 11,30% 7,00% nivel alto nivel medio nivel bajo TOTAL | SECTOR BANCA Es decir, el 63,00% de las personas encuestadas opina que los bancos no hacen más de lo que sus clientes esperan o apenas lo hacen. Un dato que supone 9,1 puntos porcentuales más que la media de los 4 sectores. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 64
  • 62. Como hemos podido comprobar a través de los distintos gráficos, existe una clara correlación estadística entre la Superación de Expectativas y la Generosidad de Marca. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Al comparar el nivel de desempeño medio atribuido y la tasa media de superación de expectativas, vemos que el gráfico es totalmente coherente con los datos medios globales: Figura 12. Nivel de desempeño Vs. Superación de expectativas en Banca (Escala 1-10 puntos). 4,50 4,23 3,63 3,28 desempeño atribuido superación de expectativas global | Desempeño y Expectativas, variables relacionadas. CONCLUSIONES 2013 sector banca Llama la atención que en el sector financiero el desempeño atribuido sea incluso unas décimas inferior a la tasa de superación de expectativas. En cualquier caso, la relación entre ambas variables es indudable, siendo el sector donde más peso tiene la percepción de que las marcas hacen más de lo que se espera de ellas en el IGM. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 65
  • 63. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca A partir de aquí, es bastante revelador el resultado de comparar las diferentes entidades bancarias según el nivel de superación de expectativas atribuido por sus clientes: Figura 13. Grado de Superación de Expectativas en las marcas financieras (1-10 puntos). ing direct 4,65 banco sabadell 4,30 banco santander 3,88 barclays 3,79 bankinter 3,75 caixa bank (la caixa) 3,71 bbk 3,55 bbva 3,50 banco popular 3,41 banesto 3,36 caixa catalunya 3,30 citibank 3,28 bankia (caja madrid) 2,65 Si analizamos las diferencias en los datos obtenidos, nos encontramos con resultados muy interesantes. En primer lugar, ING Direct obtiene una puntuación media de 4,65, lo que le sigue situando como el más valorado en este aspecto, pero sin la diferencia abrumadora del IGM. Esto nos sugiere que para sus clientes, ING Direct tiene aún margen de mejora, y que se ha visto favorecido por estar en un sector debilitado en estos momentos. En segundo lugar nos encontramos con Banco Sabadell, con una puntuación media de 4,30, por encima CONCLUSIONES 2013 incluso de Bankinter, que queda relegada al quinto lugar con 3,75 puntos de media. Cabe destacar la posición de Barclays, en cuarto lugar con 3,79 puntos, y especialmente la tercera posición del ranking de Banco Santander, que ha obtenido 3,88 puntos, siendo el primero de los grandes bancos. Por último, Bankia se desploma en superación de expectativas con una puntuación de 2,65 acorde con la ya mencionada realidad actual de la entidad. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 66
  • 64. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca ¿En qué medida estamos unidos a nuestro banco? Grado de vinculación (Engagement) en el Sector Financiero. Al preguntar a los encuestados hasta qué punto se sienten unidos a su banco en función de las cosas que su entidad financiera hace por ellos, observamos nuevamente una relación entre superación de expectativas y vinculación emocional o engagement: Figura 14. Superación de expectativas y Vinculación emocional en Banca (1-10 puntos). 4,23 4,08 3,63 superación de expectativas 3,55 nivel de vinculación global | Tal y como sucede con el estudio global, los resultados muestran que el nivel de vinculación con una entidad bancaria está claramente relacionado con la percepción de que hace más cosas por sus clientes de las que estos esperan. CONCLUSIONES 2013 sector banca Una vez más podemos comprobar que el nivel de desempeño, la superación de expectativas y la vinculación con una marca son variables interconectadas para el consumidor de banca y son claves para entender el concepto de Generosidad de Marca. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 67
  • 65. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Al comparar cada marca, vemos lo siguiente: Figura 15. Grado de vinculación emocional de las distintas entidades bancarias (1-10 puntos). ing direct 4,41 banco santander 3,73 banco sabadell 3,94 barclays 3,40 bankinter 3,75 caixa bank (la caixa) 3,70 bbk 3,77 bbva 3,49 banco popular 3,20 banesto 3,25 caixa catalunya 3,10 citibank 3,43 bankia (caja madrid) 2,64 Al margen de ING Direct y Bankia, vemos que los resultados de vinculación emocional obtenidos por las marcas son mejores de lo esperado, a tenor de los datos de superación de expectativas. Con lo que nos encontramos con otro hallazgo interesante: aunque existe correlación entre superación de expectativas y vinculación emocional a nivel sector, la vinculación con una marca concreta puede depender de otras variables que nada tienen que ver con la superación de expectativas. CONCLUSIONES 2013 Tras ING, Banco Sabadell es la marca que más vincula a sus clientes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 68
  • 66. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Lo vemos más claramente en este gráfico: Figura 16. Expectativas Vs. Vinculación por marcas (Escala 1-10 puntos). ing direct 4,65 4,41 banco sabadell 4,30 3,94 banco santander 3,88 3,73 barclays 3,79 3,40 bankinter 3,75 3,75 caixa bank (la caixa) 3,71 3,70 bbk 3,55 3,77 bbva 3,50 3,49 banco popular 3,41 3,20 banesto 3,36 3,25 caixa catalunya 3,30 3,10 citibank 3,28 3,43 bankia (caja madrid) 2,65 2,64 expectativas | Datos como que BBK genera mayor vinculación emocional que la mayoría de las entidades, a pesar de estar en el séptimo puesto del ranking en cuanto a superación de expectativas, CONCLUSIONES 2013 vinculación apoyan la idea de que la vinculación es una variable emocional, a nivel marca, que no se correlaciona siempre con variables más racionales. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 69
  • 67. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Conclusiones del análisis al Sector Banca y Finanzas. 1 Es el sector con mayor nivel de crítica al desempeño (cumplimiento de expectativas) de las distintas variables/dimensiones que dan valor a las marcas. 2 Al mismo tiempo, es el sector donde es más importante y meditada para el cliente la elección de marca/entidad. 3 ING Direct es la marca con mayor IGM de este sector, y en general, de todas las marcas consideradas en el estudio. 4 Bankinter y Banco Sabadell son las entidades que aparecen en segundo y tercer lugar del ranking. 5 En general, los índices son muy parejos para la mayoría de las entidades, quedando Banesto, Bankia, Caixa Catalunya y Citibank al final del ranking. 6 Se trata del sector donde más incidencia tiene sobre el IGM la percepción de que las marcas hacen más de lo que se espera de ellas. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 70
  • 68. Banca y finanzas Instituto Affinion de la Generosidad de marca Implicaciones de marketing en el Sector Financiero. El sector financiero se encuentra en un momento decisivo, y la Generosidad de Marca puede ser un elemento realmente diferenciador en tanto en cuanto trabaja sobre el valor que la marca proyecta a sus clientes. En concreto y por lo visto en el análisis de las respuestas obtenidas, las entidades financieras deben obligatoriamente trabajar en la transparencia a todos los niveles, dadas las circunstancias especiales en las que se encuentra el sector. Un claro ejemplo es ING Direct que mediante una estrategia claramente alineada con la creación de valor añadido y diferenciación, se ha desmarcado de todos sus competidores, obteniendo tasas de Generosidad de Marca sorprendentemente altas. Adicionalmente, cada entidad debería trabajar en aquellos rasgos de valor más afines a sus valores corporativos y sus capacidades, apropiándose de un territorio que le ayude a posicionarse como marca generosa con sus clientes. El resto de entidades bancarias tienen una enorme oportunidad de trabajar en una o varias dimensiones a la vez para proyectar mayor Generosidad de Marca, lo que implicará mayor nivel de vinculación (engagement) y por lo tanto de ingresos recurrentes. CONCLUSIONES 2013 Antes de afrontar estos cambios es aconsejable que cada entidad haga una medición más amplia de la Generosidad que proyecta sobre sus clientes, segmento a segmento, con una muestra más amplia de cara a la toma de decisiones. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA Banca y finanzas 71
  • 69. 2013 Telecomunicaciones CONCLUSIONES
  • 70. Telecomunicaciones
  • 71. Instituto Affinion de la Generosidad de marca LA GENEROSIDAD DE MARCA EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES. Telecomunicaciones Una operadora Generosa con sus clientes, tiene mucho que ganar. Marcas seleccionadas. Como ya hicimos en el sector financiero, para el estudio de la Generosidad de Marca en el sector de las telecomunicaciones se ha hecho una selección previa de marcas. Las elegidas han sido: • Euskaltel • Jazztel • ONO • Orange • Tele2 • Movistar • Vodafone • Yoigo • Simyo Nueve marcas con grandes diferencias en cuanto a historia, volumen de negocio o zona de influencia que nos ayudarán a comprender mejor la opinión de la gente sobre un sector en constante evolución. CONCLUSIONES 2013 Las marcas de telefonía presentan enormes diferencias en cuanto a enfoque, volumen y antigüedad. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 74
  • 72. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Para entender el contexto real en el que nos movemos, y de cara a establecer los principales indicadores en base a las respuestas de clientes y exclientes, hemos medido la familiaridad de las marcas entre los encuestados, que tenían las mismas cuatro opciones de respuesta que en el caso del sector de la Banca: • No la conozco. • La conozco, pero no soy cliente. • La conozco, soy ex-cliente. • Soy cliente actualmente. 33,7 euskaLtel 54,9 4,3 Telecomunicaciones Figura 1. Grado de Familiaridad con las marcas de Telecomunicaciones (%). 5,0 6,4 67,7 13,6 14,4 jazztel 4,5 64,2 15,0 16,2 ono 2,0 43,3 29,5 25,1 orange 32,5 tele2 59,1 0,3 11,4 8,1 0,3 49,6 38,8 movistar vodafone 1,1 39,2 4,7 34,9 24,7 75,8 8,4 11,0 yoigo 21,9 69,1 3,6 5,4 SIMYO NO CONOCE | CONOCE PERO NO ES CLIENTE | De todas las compañías estudiadas, Movistar es la que acumula mayor número de clientes y exclientes. Un dato que no sorprende, dado que fue la primera empresa de telecomunicaciones que se implantó en nuestro país y que disfrutó, además, de muchos años de monopolio en el sector. Son la propia Movistar y Vodafone las que cuentan con mayor proporción CONCLUSIONES 2013 EXCLIENTE | CLIENTE entre exclientes y clientes, lo que es comprensible al ser las dos compañías más grandes del país y tener mayor recorrido que la competencia. Lo que no es tan lógico es que, a pesar de que en este sector existe mucha migración de clientes de una compañía a otra, estas tengan más exclientes que usuarios en activo. Seguramente estos desequilibrios tendrán alguna incidencia en la medición de la Generosidad de Marca. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 75
  • 73. Instituto Affinion de la Generosidad de marca La elección de operadora de telefonía, una decisión importante. Sorprendentemente, el nivel de implicación es alto o muy alto para más de la mitad de los encuestados, no muy lejos de los datos recogidos en el sector bancario. Figura 2. Nivel de Implicación | Telecomunicaciones. Telecomunicaciones Es relevante para este estudio averiguar el nivel de implicación en la decisión de elegir una operadora de telefonía, ya que a mayor implicación mayor nivel de exigencia. 55,00% (Grado de acuerdo con la afirmación de que la decisión de ser cliente de una operadora debe ser meditada). 30,20% 10,30% 4,50% Bajo (1 a 4) medio - bajo (5 a 6) El 55% de los encuestados considera que es muy importante la elección de una operadora de telefonía. CONCLUSIONES 2013 medio - alto (7 a 8) alto (9 a 10) Podríamos haber pensado a priori que la elección de operadora es mucho menos meditada en comparación con otros sectores. Sin embargo, para el 85,20% de los encuestados (usuarios con un grado de acuerdo de entre 7 y 10 puntos) ser o no cliente de una operadora es una decisión importante. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 76
  • 74. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Nivel de desempeño del Sector de las Telecomunicaciones. Recordemos que el nivel de desempeño se refiere al grado en que las empresas de telecomunicaciones cumplen con los rasgos que definen la Generosidad de Marca. Valor proyectado de marca Telecomunicaciones Figura 3. Nivel de desempeño medio de las operadoras telefónicas (Escala 1-10 puntos). 3,66 valor social proyectado 3,11 valor proyectado DE LA COMUNICACIÓN 3,41 valor proyectado DE PRODUCTO 4,94 valor proyectado DE RECOMPENSA 4,11 Las operadoras telefónicas no alcanzan una puntuación de 5 en ninguna dimensión, es decir, no llegan al mínimo requerido por el público en ninguno de los cinco valores que forman el nivel de desempeño. El único que se acerca al “aprobado” es el Valor Proyectado de Producto, que obtiene 4,94 puntos sobre 10. CONCLUSIONES 2013 Las peores puntuaciones las obtiene en las dimensiones de Valor Social Proyectado (3,11) y Valor de la Comunicación (3,41). Llama la atención que un sector que se dedica precisamente a la comunicación suspenda en valores relacionados con ésta y con el servicio al cliente: información ágil, eficaz, aceptación de errores… ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 77
  • 75. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Importancia global Vs. desempeño en el Sector de las Telecomunicaciones. Telecomunicaciones Al comprobar la distancia entre la importancia global de cada dimensión y el desempeño en el sector de las telecomunicaciones, detectamos de nuevo oportunidades para aquellas operadoras que sepan reconocer el valor de la Generosidad de Marca en su sector: Figura 4. Gap entre importancia global y desempeño en Telecomunicaciones (1-10 puntos). 8,71 Valor proyectado de marca 3,66 8,34 Valor social proyectado 3,11 Valor proyectado de la comuniciación 8,32 Valor proyectado de producto 8,35 Valor proyectado de recompensa 8,20 3,41 4,94 4,11 IMPORTANCIA | Los mayores desajustes los encontramos en el Valor Proyectado de Marca, con una distancia respecto a la importancia global de 5,05 puntos, y el Valor Social Proyectado, con una diferencia de 5,2 puntos. Es significativo comprobar que se trata de las dos dimensiones con un mayor componente emocional, lo que sugiere una CONCLUSIONES 2013 DESEMPEÑO Telecomunicaciones “carencia” de valores emocionales en las telcos, al menos desde la perspectiva de sus consumidores. Para determinar qué rasgos concretos son más susceptibles de mejora, analizamos la distancia respecto a la media de cada uno de ellos, tal y como se refleja en la figura 5. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 78
  • 76. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 5. Nivel de desempeño en telecomunicaciones, rasgo a rasgo (Escala 1-10 puntos). 5,37 5,04 DIFERENTE 4,59 CERCANA 3,60 4,54 TARIFAS RAZONABLES 3,60 4,52 DIGNA DE CONFIANZA 3,42 4,51 CON CLIENTES SATISFECHOS 3,57 4,51 FÁCIL DE ENTENDER Telecomunicaciones 3,69 4,31 COHERENCIA 3,50 PREOCUPADOS POR LAS NECESIDADES 4,27 3,43 4,02 transparencia 3,11 3,88 empatía 3,08 sensibles a las dificultades especiales 3,70 2,84 solidaridad 3,66 2,84 acción social sincera 3,60 2,79 4,63 proactivas 4,01 4,49 superación 3,71 4,20 información eficaz 3,33 4,08 información ágil 3,42 3,83 aceptación errores 3,18 6,00 variedad 5,28 5,76 de calidad 4,76 solventes 4,79 5,54 4,93 3,61 beneficios por contratación 4,51 beneficios a clientes 3,84 4,49 beneficios por fidelidad 3,88 IMPORTANCIA | CONCLUSIONES 2013 DESEMPEÑO TELECOMUNICACIONES ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 79
  • 77. Instituto Affinion de la Generosidad de marca El siguiente rasgo con mayor distancia respecto a la media se refiere a otra importante característica, la calidad (4,76 puntos respecto a una media de 5,76). Dado el sector en que nos encontramos, debemos interpretar que la calidad de producto se refiere tanto a la calidad intrínseca (cobertura o calidad de la señal) como a la calidad extrínseca (la generada por la propia calidad de los terminales que comercializa masivamente). CONCLUSIONES 2013 Rasgos como la cercanía (3,60 Vs. 4,59), la satisfacción (3,57 Vs. 4,51) o las tarifas razonables (3,60 Vs. 4,54) también se encuentran sensiblemente por debajo de la media de los sectores estudiados. Los datos obtenidos muestran que los consumidores aún no confían en las operadoras de telefonía. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones Telecomunicaciones Como era de esperar después de las bajas notas obtenidas en las anteriores cuestiones, las compañías de telecomunicaciones están por debajo de la media global en todos los atributos que aportan valor empresarial. El mayor desajuste, con una distancia de 1,10 puntos respecto a la percepción media de todos los sectores estudiados, es el rasgo “Digna de confianza”, un dato lo suficientemente importante como para abrir un debate en el sector. 80
  • 78. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Índice de Generosidad de Marca en el Sector de las Telecomunicaciones. Telecomunicaciones Al igual que ocurre en el sector bancario, los datos de desempeño suponen un anticipo del Índice de Generosidad de Marca que proyectan las operadoras de telefonía: Figura 6. Índice de Generosidad de Marca de las Operadoras Telefónicas. 42,29 39,26 índice global índice empresas de telecomunicaciones El IGM atribuido a las operadoras es de 39,26 puntos. CONCLUSIONES 2013 En este caso, el IGM atribuido a las operadoras es de 39,26 puntos, algo inferior a la media, si bien está por encima del índice proyectado por las entidades financieras y es parejo a la valoración de los sectores estudiados. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 81
  • 79. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Al analizar la percepción de cada marca nos encontramos con diferencias significativas: Figura 7. Índice de Generosidad de las distintas marcas de telefonía. 223,99 YOIGO 182,68 EUSKALTEL 140,66 ONO 131,80 JAZZTEL 124,17 movistar 98,21 ORANGE 81,64 VODAFONE 77,01 TELE2 15,29 Telecomunicaciones SIMYO Las dos marcas que más destacan son las operadoras de bajo coste Simyo, con 223,99 puntos y Yoigo, con 182,68 puntos. A pesar de ser las más pequeñas, y también las más recientes, parece que han sabido construir una percepción basada en los rasgos que más valoran los consumidores en estos momentos: la transparencia y las tarifas razonables. A continuación, Euskaltel con 140,66 puntos, ONO con 131,80 y Jazztel con 124,17 aparecen muy igualadas en cuanto a percepción de Generosidad de Marca, aunque muy por debajo de las primeras. Finalmente, el grupo de las tres grandes operadoras, encabezadas por Movistar, con índices por debajo de los 100 puntos. Las posibles razones de esta baja valoración pueden venir dadas por: el propio tamaño de las operadoras, CONCLUSIONES 2013 la mayor proporción de exclientes (fruto también de una mayor antigüedad), y finalmente por las deficiencias en el servicio postventa o la percepción de que es difícil darse de baja de estas grandes compañías, dos de las quejas más repetidas por los consumidores. Sea como fuere la vocación de liderazgo y los recursos de todas estas compañías están obligadas a reaccionar y diferenciarse entre sí. La Generosidad de Marca puede suponer una gran oportunidad para aquella gran operadora que sea capaz de enfocar sus recursos y destacar en una o varias dimensiones. Por último, Tele2 cierra el ranking, a gran distancia del resto, lo que hace patente que existe un problema de fondo, como mínimo en la percepción de la compañía. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 82
  • 80. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad de Marca y sociodemografía en el Sector de las Telecomunicaciones. Telecomunicaciones Hasta ahora hemos visto cómo hombres y mujeres tienen una percepción global similar. Cuando analizamos el sector de Telecomunicaciones, este patrón se mantiene: Figura 8. Índice de Generosidad Percibida por Hombres Vs. Mujeres. 42,38 39,56 42,20 HOMBRES MUJERES GLOBAL | Las operadoras son percibidas de la misma forma por hombres y mujeres. CONCLUSIONES 2013 38,93 SECTOR TELECOMUNICACIONES Al igual que ocurría en Banca, el índice de generosidad proyectado por las empresas del sector telecomunicaciones es inferior al global, pero mantiene la coherencia en cuanto a homogeneidad entre hombres y mujeres, con índices de 39,56 y 38,93 puntos respectivamente. En cuanto a la edad, vemos en la figura 9 que a medida que va aumentando, la distancia entre el índice global y el índice del sector se estrecha considerablemente. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 83
  • 81. Instituto Affinion de la Generosidad de marca 49,77 44,90 18 - 24 años 41,61 36,77 25 - 34 años 41,81 38,39 35 - 44 años GLOBAL | Así, observamos que los jóvenes de entre 18-24 años perciben la Generosidad de Marca de las operadoras 4,87 puntos por debajo de la percepción global que tienen de las empresas españolas, aunque siguen siendo el grupo que mayor generosidad atribuye a las empresas de telefonía, igual que ocurre a nivel general. Sin embargo, cuando se trata del grupo de 45-55 años, la distancia entre el índice global y el índice del sector prácticamente desaparece, igualándose enormemente. El grupo de edad que peor percepción tiene de las operadoras telefónicas es el de 25-34 años, de manera todavía más clara que la que habíamos visto hasta el momento. Esto contrasta con los resultados del sector bancario, donde el menor índice de Generosidad de Marca lo atribuía el tramo de 35-44 años. CONCLUSIONES 2013 40,46 Telecomunicaciones Figura 9. Índice de Generosidad Percibida por tramos de edad. 39,80 45 - 55 años SECTOR TELECOMUNICACIONES Los más jóvenes, son los que atribuyen mayor generosidad a las operadoras. Llama la atención el hecho de que los sectores de edad más jóvenes sean los que peor opinión tienen de las operadoras, ya que precisamente ellos son el público objetivo principal para las compañías de telecomunicaciones. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 84
  • 82. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Los datos de Generosidad de Marca en el Sector de las Telecomunicaciones, por Comunidades Autónomas. Sería lógico pensar que, efectivamente, se darán diferencias entre Comunidades, ya que, como vimos con el caso de Bankia en Madrid, cada sector tiene ciertas peculiaridades que solo afectan a un determinado territorio. Para el análisis de estas diferencias, se han descartado aquellas Comunidades Autónomas cuyo número de casos válidos es insuficiente para sacar conclusiones: Asturias, Baleares, Cantabria, Extremadura, Navarra y La Rioja. Como podemos apreciar en la figura 10, la Comunidad Autónoma que menor Índice de Generosidad atribuye al sector de las telecomunicaciones es Castilla y León con 34,98 puntos. Sin embargo, es Castilla La Mancha, con un índice de 36,83, la que mayor gap presenta respecto a la percepción global de las empresas: nada menos que 11,28 puntos por debajo del índice global (48,11). Llama la atención el IGM atribuido a las operadoras en Galicia, de 44,94 puntos, CONCLUSIONES 2013 lo que le sitúa en el segundo puesto en el ranking por Comunidades Autónomas, mientras que su índice global es el más bajo de todos con 39,18 puntos (una diferencia de 5,76 puntos a favor de las operadoras). Dicho de otra forma, los gallegos son los más exigentes con las empresas en general, y los más benévolos con las operadoras de telefonía. Telecomunicaciones Las diferencias que existen en la percepción de Generosidad de Marca en los diferentes territorios en los que se ha llevado a cabo el estudio han arrojado resultados muy interesantes. También se observa que en todas las zonas encuestadas, a excepción de Aragón, el IGM es muy similar, no hay las diferencias que encontramos en el sector Banca. Galicia es la Comunidad Autónoma más exigente con las empresas en general, pero más benévola con las operadoras de telefonía. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 85
  • 83. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 10. Índice de Generosidad de Marca en Telecomunicaciones por CCAA. 44,12 andalucía 39,72 aragón 51,29 Telecomunicaciones 51,48 40,38 canarias 39,28 41,68 castilla y león 34,98 48,11 castilla-la mancha 36,83 41,17 cataluña 38,47 comunidad valenciana 41,52 36,32 39,18 galicia 44,94 42,10 comunidad de madrid 43,42 44,28 país vasco 38,31 GLOBAL | CONCLUSIONES 2013 SECTOR telecomunicaciones ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 86
  • 84. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad y superación de expectativas en el Sector de las Telecomunicaciones. que las que estos esperan?”), los datos prácticamente equivalen a la percepción media de los cuatro sectores estudiados: Telecomunicaciones Al analizar las frecuencias relativas en los tramos alto, medio y bajo en la percepción de superación de expectativas (“¿En qué medida crees que hace más cosas por sus clientes Figura 11. Superación de expectativas en telecomunicaciones. ¿En qué medida crees que hace más cosas por sus clientes que las que estos esperan? 53,90% 34,80% 11,30% 54,90% 34,30% 10,80% nivel alto nivel medio TOTAL | nivel bajo SECTOR TELECOMUNICACIONES El 54,90% de las personas encuestadas opina que las operadoras no hacen nada o apenas hacen más de lo que sus clientes esperan, solo un punto superior a la media. Una vez más, encontramos un alto margen de mejora para las empresas en este sector, ya que sólo el 10,80% de los encuestados opinan que las compañías de telecomunicaciones les ofrecen bastante o mucho más de lo que esperan. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 87
  • 85. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Si contrastamos los datos de desempeño medio y la tasa media de superación de expectativas, observamos de nuevo una gran coherencia en los datos: Figura 12. Desempeño Vs. Superación de expectativas en telecomunicaciones (1-10 puntos). 4,50 4,23 3,92 Telecomunicaciones 3,72 desempeño atribuido superación de expectativas global | Las operadoras presentan un gran margen de mejora en desempeño y superación de expectativas. CONCLUSIONES 2013 sector TELECOMUNICACIONES Constatamos que el nivel de desempeño medio atribuido es de 3,72 puntos frente a los 3,92 que obtiene el sector en superación de expectativas. Apenas 0,2 puntos de diferencia, es decir, una relación casi idéntica al índice global. Igual que ocurría en el sector financiero, las teleoperadoras suspenden a la hora de dar más de lo que sus clientes esperan. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 88
  • 86. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Para extraer una información más clara y concisa, comparamos las operadoras estudiadas en términos de percepción de superación de expectativas por parte de sus clientes: Figura 13. Grado de superación de expectativas en las marcas de telefonía (1-10 puntos). 5,06 yoigo 4,52 euskaLtel 4,37 jazztel 4,15 ono 4,08 orange 3,87 movistar 3,80 vodafone 3,59 tele2 3,47 Al analizar los resultados vemos que Simyo y Yoigo mantienen su liderazgo según la percepción del consumidor, obteniendo índices de 5,06 y 4,52 respectivamente. A pesar de ocupar los primeros puestos, ambas operadoras tienen un amplio margen de mejora por delante. De nuevo les siguen Euskaltel (4,37), Jazztel (4,15) y ONO (4,08), con índices muy similares, tal y como ocurre con el Índice de Generosidad de Marca. Movistar y Orange se encuentran a la par en superación de expectativas, quedando algo rezagada Vodafone con 3,59 puntos mientras que Tele2 cierra el ranking. Es importante señalar que las dos grandes compañías del país (Vodafone y CONCLUSIONES 2013 Telecomunicaciones simyo Movistar) se encuentran más cerca de la peor valorada por los encuestados (Tele2) que de Symio y Yoigo, que las aventajan en más de un punto. Simyo y Yoigo, líderes en dar más de lo que sus clientes esperan. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 89
  • 87. Instituto Affinion de la Generosidad de marca ¿En qué medida estamos unidos a nuestra operadora? Grado de vinculación (Engagement) en el Sector de Telecomunicaciones. Nuevamente observamos una relación entre superación de expectativas y vinculación emocional o engagement: Telecomunicaciones En cuanto a vinculación con la marca, preguntamos a los encuestados hasta qué punto se sienten unidos a su operadora telefónica en función de las cosas que hacen por ellos. Figura 14. Superación de expectativas y Vinculación emocional en Telco (1-10 puntos). 4,23 4,08 3,92 3,81 superación de expectativas nivel de vinculación global | sector telecomunicaciones Los resultados evidencian la relación entre el nivel de vinculación con una operadora telefónica y la percepción de que hace más cosas por sus clientes de las que éstos esperan. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 90
  • 88. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Sin embargo, bajando al detalle en cada marca, se hace aún más evidente que la vinculación emocional comienza a cobrar más sentido: Figura 15. Grado de Vinculación a las marcas de telefonía (Escala 1-10 puntos). 5,29 yoigo 4,22 Euskaltel 4,43 jazztel 4,10 ono 3,98 orange 3,70 movistar 3,65 vodafone Telecomunicaciones simyo 3,51 tele2 3,28 La vinculación emocional que proyecta Simyo hace que la marca figure de nuevo en primer lugar del ranking. Como se observó anteriormente, este es uno de los puntos fuertes de la compañía. La sorpresa en este sentido la proporcionan dos marcas, Jazztel con 4,10 puntos, y especialmente Euskaltel con 4,43 puntos, que incluso CONCLUSIONES 2013 supera a Yoigo, cuya vinculación media es de 4,22 puntos. Aunque estas puntuaciones siguen siendo bajas, llama la atención que marcas más locales como Euskaltel inspiran mayor lealtad emocional de lo que correspondería siguiendo criterios más racionales, como se contrastó en otros ámbitos de la encuesta. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 91
  • 89. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Se confirma por tanto la relación entre vinculación y superación de expectativas. A nivel sector la relación es evidente, pero a nivel marca depende de otras variables de naturaleza más emocional: Figura 16. Expectativas Vs. Vinculación por marcas (Escala 1-10 puntos). 5,06 5,29 yoigo 4,52 4,22 Euskaltel 4,37 4,43 jazztel 4,15 4,10 ono 4,08 3,98 orange 3,87 3,70 movistar 3,80 3,65 vodafone 3,59 3,51 tele2 Telecomunicaciones simyo 3,47 3,28 expectativas | Los datos más notorios corresponden a Simyo y Euskaltel, las dos únicas operadoras cuya vinculación emocional (5,29 y 4,43) está por encima del nivel de superación de expectativas. Dados los resultados obtenidos en otras cuestiones, la puntuación de Simyo no sorprende demasiado, pero sí lo hace la de Euskaltel, que hasta ahora no había pasado de la tercera posición como la más valorada en ninguno de los factores observados. CONCLUSIONES 2013 vinculación Recordemos que este aspecto se daba también en la marca BBK en el sector bancario, por lo que probablemente el efecto de marca local tiene un peso específico importante. El caso de Yoigo es diferente, ya que al contrario que Simyo, muestra una vinculación emocional menor que su percepción de capacidad para superar expectativas. El resto de marcas se comportan de manera similar a Yoigo pero con menor diferencia entre los dos valores. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 92
  • 90. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Conclusiones del análisis al Sector de Telecomunicaciones. 2 Al mismo tiempo, es el segundo sector donde más importante y meditada es la elección de la marca con la que se trabaja. 3 Simyo es la marca con mayor índice de generosidad de este sector, seguida de Yoigo. 4 Al margen de Tele2, las operadoras más grandes (Movistar, Vodafone y Orange) son los que obtienen peores índices. 5 En general, los Índices de Generosidad que proyectan las diferentes marcas son superiores a los de sectores como el financiero. 6 Telecomunicaciones 1 El sector de las telecomunicaciones se sitúa en un nivel medio de crítica al desempeño de las dimensiones que dan valor a las marcas. Es el segundo sector donde más incidencia tiene en el Índice de Generosidad de Marca la percepción de que las marcas hacen más de lo que se espera de ellas. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 93
  • 91. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Implicaciones de marketing en el Sector Telecomunicaciones. Es necesario indicar el caso especial de Orange, que como nueva propietaria de Simyo, debería tener en cuenta los datos de este estudio y reflexionar detenidamente acerca de la conveniencia o no de absorber la marca, vincularla o incluso desvincularla a efectos de comunicación y marca. En el caso de vincularlas o fusionarlas es más probable que sea Simyo, por su envergadura, quien pierda su identidad, valores y percepción, perdiendo la ventaja competitiva que ha conseguido durante los últimos años. CONCLUSIONES 2013 En cuanto a Yoigo, se le presenta una gran oportunidad de seguir manteniendo su nicho de mercado y fortalecer su propuesta de valor basándose en los mismos principios que soportan la marca. Sin embargo, la similitud con los valores de Simyo la obligan a seguir desarrollando su política de producto, servicio y marca para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor. Telecomunicaciones Las pequeñas operadoras, basadas principalmente en precio y simplicidad, tienen dos retos por delante: por un lado, conservar y aumentar la percepción de Generosidad que ya han comenzado a proyectar sobre sus clientes; y por otro, diferenciarse entre sí, ya que tanto Yoigo como Simyo han optado por caminos similares en cuanto a la creación de valor, por lo que existe una gran variedad de rasgos en los que destacan. Las grandes operadoras, por su parte, tienen una enorme oportunidad de acercarse al consumidor de una manera muy diferente a la que vienen practicando hasta ahora. Un verdadero enfoque en el cliente debería partir de un estudio pormenorizado de la Generosidad que proyectan en sus clientes, un diagnóstico de la situación y un plan estratégico a nivel compañía para ser y transmitir los valores que demandan los consumidores. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA telecomunicaciones 94
  • 92. 2013 Energía y utilities CONCLUSIONES
  • 93. Energía y utilities
  • 94. Instituto Affinion de la Generosidad de marca LA GENEROSIDAD DE MARCA EN EL SECTOR DE LA ENERGÍA Y UTILITIES. Sólo es necesario un poco de energía para ser percibida como una Marca Generosa. Marcas seleccionadas. • AGIP • Aguas de Barcelona (Grupo Agbar) • BP • Cepsa • Gas Natural Fenosa • Endesa • Galp • Iberdrola • Petronor • Repsol • Shell • Canal de Isabel II Endesa y Repsol son las empresas con mayor proporción de clientes y exclientes en su sector. Energía y utilities El estudio de la Generosidad de Marca en el sector de Energía y Utilities se ha basado en 12 grandes marcas: Como punto de partida analizamos el grado de familiaridad con las diferentes marcas estudiadas, encontrando diferencias muy sustanciales. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 97
  • 95. Instituto Affinion de la Generosidad de marca El cuestionario ofrece a los encuestados cuatro opciones de respuesta: • No la conozco. • La conozco, pero no soy cliente. • La conozco, soy ex-cliente. • Soy cliente actualmente. En este caso se han encontrando diferencias significativas: Figura 1. Grado de Familiaridad con las diferentes marcas de Energía y Utilities (%). 64,2 31,6 3,6 0,6 AGIP 61,3 AGUAS DE BARCELONA (Grupo agbar) 11,4 25,0 52,5 2,7 19,6 11,0 16,6 bp 2,5 45,6 4,1 25,1 43,7 26,8 cepsa 13,7 38,5 gas natural fenosa 1,7 38,7 16,1 43,5 endesa 19,1 54,1 16,3 10,5 galp PETRONOR REPSOL 3,6 45,2 8,7 1,7 13,5 37,6 66,1 32,9 14,7 21,0 7,4 10,4 44,3 64,7 17,2 Energía y utilities iberdrola 10,7 SHELL 53,4 26,6 3,7 16,3 CANAL DE ISABEL II NO CONOCE | CONOCE PERO NO ES CLIENTE | EXCLIENTE | CLIENTE De las marcas analizadas, Cepsa, Endesa y Repsol son las marcas más conocidas. Si nos fijamos en la proporción de clientes y exclientes entre los encuestados, es Repsol quien mayor volumen acumula, con un 65,3% del total de encuestados. Tanto Repsol como Endesa están a la par en cuanto a volumen relativo de clientes, con 44,3% y 43,5% respectivamente. Sorprende la proporción de exclientes de Cepsa, que llega a un 25,1% de los encuestados, teniendo tantos clientes como exclientes. Como en otros sectores, pero si cabe con mayor intensidad, vemos que los encuestados suelen ser clientes de más de una marca a la vez. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 98
  • 96. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Importancia de la decisión en la elección de una empresa de Energía y Utilities. Recordemos que el nivel de implicación es clave para averiguar la importancia atribuida a la decisión de ser cliente de una empresa energética. Y que este dato influirá en la Generosidad atribuida a las marcas dentro del sector. Sorprendentemente, el nivel de implicación es alto o muy alto para más de la mitad de los encuestados, no muy lejos de los datos recogidos en el sector bancario. Figura 2. Nivel de Implicación | Energéticas. (Grado de acuerdo con la afirmación de que la decisión de ser cliente de una energética debe ser meditada). 42,10% Energía y utilities 34,40% 16,70% 6,80% Bajo (1 a 4) medio - bajo (5 a 6) Para el 76,50% de los encuestados la decisión de ser cliente de un empresa de energía y utilities debe ser meditada (usuarios con un grado de acuerdo de entre 7 y 10 puntos). Sorprende que a pesar de tratarse principalmente de “commodities” desde el punto de vista de producto (agua, luz, gas, gasóleo..), sigue CONCLUSIONES 2013 medio - alto (7 a 8) alto (9 a 10) tratándose de una decisión de alta implicación. A la luz de los datos, sería razonable pensar que el nivel de implicación en el sector haya aumentado en los últimos años debido al impacto creciente que tienen estas empresas en el presupuesto familiar. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 99
  • 97. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Nivel de desempeño del Sector Energía y Utilities. Cuando analizamos el grado en que las empresas de Energía y Utilities cumplen con los rasgos que definen la Generosidad de Marca, nos encontramos con datos muy similares a los del sector bancario: Figura 3. Nivel de desempeño medio de las energéticas (Escala 1-10 puntos). 3,33 valor social proyectado 2,84 valor proyectado DE LA COMUNICACIÓN 3,18 valor proyectado DE PRODUCTO 4,55 valor proyectado DE RECOMPENSA 3,33 Vemos puntuaciones bajas en todas las dimensiones, siendo el Valor Proyectado de Producto la dimensión que mejor valoración obtiene con 4,55 puntos. Como ocurre con los sectores de Banca y Telecomunicaciones, las peores puntuaciones en cuanto a desempeño son aquellas más intangibles: el Valor Social Proyectado con 2,84 puntos y el Valor Proyectado de la Comunicación con 3,18 puntos de media. CONCLUSIONES 2013 Energía y utilities Valor proyectado de marca Probablemente, la gran actividad de patrocinio de estas marcas les ha llevado a ser marcas notorias, pero no han trabajado estas dimensiones de valor. Parece claro que el patrocinio deportivo y cultural no es la mejor manera de crear vínculos afectivos con los clientes, especialmente en tiempos en los que las familias no están pasando por su mejor momento económico. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 100
  • 98. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Importancia global Vs. desempeño en el Sector de Energía y Utilities. Cuando analizamos la distancia entre la importancia global a cada dimensión y el desempeño en el sector de Energía y Utilities, saltan a la vista las siguientes oportunidades: Figura 4. Gap entre importancia global y desempeño en el Sector Energético (1-10 puntos). Valor proyectado de marca Valor social proyectado 8,71 3,33 8,34 2,84 Valor proyectado de la comunicación 8,32 Valor proyectado de producto 8,35 Valor proyectado de recompensa 8,20 4,55 3,33 IMPORTANCIA | Como ocurría en el sector financiero, el principal desajuste se da en el Valor Social Proyectado, con una distancia respecto a la importancia global de 5,50 puntos, seguido del Valor Proyectado de Marca, con una distancia de 5,38 puntos. Estas distancias son grandes, por lo que también lo son las oportunidades para CONCLUSIONES 2013 Energía y utilities 3,18 DESEMPEÑO ENERGÉTICAS las Energéticas que sepan trabajar estos valores mejor que las demás. Si observamos la figura 5, a la hora de bajar a nivel de rasgos, vemos claramente cuáles son aquellos que más deben trabajar a partir de la importancia global para los consumidores. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 101
  • 99. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 5. Nivel de desempeño en energéticas, rasgo a rasgo (Escala 1-10 puntos). 5,37 DIFERENTE 3,78 4,59 CERCANA 3,22 4,54 TARIFAS RAZONABLES 3,08 4,52 DIGNA DE CONFIANZA 3,41 4,51 CON CLIENTES SATISFECHOS 3,39 4,51 FÁCIL DE ENTENDER 3,41 4,31 COHERENCIA 3,39 PREOCUPADOS POR LAS NECESIDADES 4,27 3,15 4,02 transparencia 3,13 3,88 empatía 2,81 sensibles a las dificultades especiales 3,70 2,70 3,66 solidaridad 2,67 3,60 acción social sincera 2,66 4,63 proactivas 3,38 3,43 4,20 información eficaz 3,12 4,08 información ágil 3,25 3,83 aceptación errores 2,91 variedad 6,00 4,07 5,76 de calidad 4,87 5,54 solventes 4,72 4,93 beneficios por contratación 3,64 4,51 beneficios a clientes 3,24 4,49 beneficios por fidelidad 3,11 IMPORTANCIA | CONCLUSIONES 2013 Energía y utilities 4,49 superación valoración energéticas ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 102
  • 100. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Muy consistente es el segundo rasgo con mayor distancia respecto a la media: la diferenciación respecto a la competencia, con un desfase de 1,59 puntos respecto a la media de los cuatro sectores. Nuevamente, el consumidor percibe a las energéticas más como sector que como la suma de una serie de marcas diferentes entre sí. Las tarifas razonables son otro de los aspectos en los que quedan por debajo de la media, concretamente 1,46 puntos, así como la cercanía, 1,37 puntos por debajo. CONCLUSIONES 2013 Por último, rasgos como la capacidad para ponerse en la piel de sus clientes (empatía), la sensibilidad frente a necesidades especiales de sus clientes o la solidaridad están claramente por debajo de la media. Las marcas del sector Energía y Utilities se perciben como iguales, dadas las carencias en diferenciación de productos y servicios. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES Energía y utilities Surgen áreas muy claras de mejora en el sector de las Energéticas. Por un lado, el rasgo variedad de productos, con una distancia respecto a la media de 1,93 puntos (4,07 frente a la media de 6,00 puntos de los 4 sectores estudiados). Pudiera parecer que tienen poco que hacer en este sector para solucionar este desfase, sin embargo hay muchas maneras de añadir valor al producto en respuesta a nuevas necesidades emergentes. 103
  • 101. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Índice de Generosidad de Marca en el Sector de Energía y Utilities. El sector de Energía y Utilites presenta el menor índice de Generosidad de Marca según los encuestados, casi a la altura del sector financiero. 42,29 36,21 índice global Energía y utilities Figura 6. Índice de Generosidad de Marca de las Energéticas. empresas energéticas El IGM atribuido a las energéticas es de 36,21 puntos. CONCLUSIONES 2013 Frente a una media de los cuatro sectores estudiados de 42,29, el índice de las energéticas es de 36,21, significativamente inferior a la media y muy cerca de los 36,39 del sector bancario. Para encontrar diferencias más relevantes analizamos los índices atribuidos a las diferentes marcas del sector energético:, tal y como se refleja en la figura 7. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 104
  • 102. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 7. Índice de Generosidad de las distintas marcas energéticas. repsol 111,67 cepsa 89,51 bp 82,06 gas natural fenosa 75,53 canal de isabel ii 74,65 iberdrola 69,72 agbar 69,40 shell 62,85 endesa 57,20 galp 53,39 agip 51,71 29,02 Por primera vez encontramos una gran homogeneidad en las marcas del sector. Esto es consistente con las carencias de diferenciación que veíamos antes. La única marca que destaca ligeramente del resto es Repsol, al obtener un índice de 111,67 puntos, frente a la segunda en el ranking, Cepsa, con 89,51 puntos. En la parte de debajo del ranking, destaca AGIP con un índice de 29,02, casi 4 veces por debajo de Repsol. Aunque por envergadura es más llamativa la posición de Endesa, novena en el ranking con un índice de 57,20 puntos, lo que supone un índice dos veces inferior al de Repsol. CONCLUSIONES 2013 Esta diferencia se puede explicar por la percepción de los clientes acerca de la complejidad de los productos y la falta de transparencia de Endesa, rasgos donde Repsol parece mantener una percepción más positiva que el resto de competidores. Energía y utilities petronor BP, por su parte, se sitúa en el tercer puesto del ranking a pesar de su tamaño, gracias a un índice de 82,06 puntos. En cualquier caso, al margen de la posición de Endesa y la ventaja de Repsol, vemos que se trata de un sector cuyas marcas son percibidas de manera muy similar, obteniendo los índices de generosidad más bajos de los 4 sectores estudiados. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 105
  • 103. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad de Marca y sociodemografía en el Sector de Energía y Utilities. Hombres y mujeres hasta el momento han atribuido Índices de Generosidad muy similares en todos los sectores estudiados. Energía y Utilities no son una excepción: Figura 8. Índice de Generosidad Percibida por Hombres Vs. Mujeres. 37,30 HOMBRES 42,20 34,78 MUJERES GLOBAL | Hombres y Mujeres coinciden en su percepción de las Energéticas. CONCLUSIONES 2013 Energía y utilities 42,38 SECTOR Energía Sigue apareciendo el mismo patrón que en otros sectores, con gran homogeneidad en la percepción de hombres y mujeres. En el caso del sector energético se ve una ligera percepción más positiva en los hombres, con un índice atribuido de 37,30 frente a 34,78 en el caso de las mujeres. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 106
  • 104. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Al igual que en otros sectores, los jóvenes de 18-25 años atribuyen mayor generosidad de marca a las energéticas que el resto de tramos de edad. Sin embargo, en este caso encontramos menos diferencias entre tramos, dado que el índice de generosidad a partir de 25 años se mueve uniformemente en torno a los 35 puntos: Figura 9. Índice de Generosidad Percibida por tramos de edad. 42,95 18 - 24 años 41,61 35,47 25 - 34 años 41,81 36,55 35 - 44 años GLOBAL | En cualquier caso todos los encuestados sitúan al sector de Energía y Utilities sensiblemente por debajo de la media de los 4 sectores. De hecho, son precisamente los más jóvenes los que más distancia muestran respecto a la percepción media del resto de sectores, ya que el tramo de 18-24 años atribuye 6,82 puntos menos de generosidad a este sector respecto a la media total. Esto convierte a las energéticas en el sector más débil de los estudiados para los jóvenes encuestados. Al margen de este hallazgo, el resto de datos son muy similares a los CONCLUSIONES 2013 40,46 34,56 45 - 55 años SECTOR energía Energía y utilities 49,77 analizados para el sector financiero, aunque ligeramente por debajo. Energía y Utilities, el sector peor valorado por los más jóvenes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 107
  • 105. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad de Marca en el Sector de Energía y Utilities, por Comunidades Autónomas. Para el análisis de estas diferencias, han sido descartadas aquellas Comunidades Autónomas cuyo número de casos válidos nos es suficientemente representativo como para sacar conclusiones: Aragón, Asturias, Baleares, Cantabria, Extremadura, Navarra y La Rioja. Como podemos apreciar en la figura 10, la Región de Murcia, Canarias y Cataluña son las Comunidades que menores Índices de Generosidad atribuyen al sector energético, con 31,29, 31,79 y 32,98 puntos respectivamente. 50,74, y por tanto está 2,50 puntos por encima de la media. Esto convierte a Castilla la Mancha en la Comunidad con mejor percepción del sector de la Energía y Utilities en cuanto a Generosidad de Marca. Castilla la Mancha la Comunidad con mejor percepción de las energéticas. Energía y utilities Al igual que en otros sectores, las energéticas presentan diferencias significativas en la percepción de Generosidad que proyectan sobre sus clientes en las diferentes Comunidades Autónomas. Es precisamente Canarias, junto al País Vasco, las Comunidades con mayor distancia respecto a la percepción global de generosidad, con índices más de 8 puntos por debajo de la media. El caso de Castilla La Mancha es muy destacable. Si en el sector de telecomunicaciones estaba 11,28 puntos por debajo del índice medio global (48,11), en el sector de las energéticas ha obtenido un índice de CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 108
  • 106. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad y superación de expectativas en el Sector de Energía y Utilities. Para comprender mejor la relación entre Generosidad de Marca y Superación de Expectativas en el sector energético, hemos analizado las frecuencias relativas en los tramos alto, medio y bajo a partir de la pregunta (“¿En qué medida crees que hace más cosas por sus clientes que las que estos esperan?”). Los datos resultantes son muy similares a los obtenidos para el sector financiero: Figura 11. Superación de expectativas en Energéticas. ¿En qué medida crees que hace más cosas por sus clientes que las que estos esperan? 61,60% 34,80% 11,30% Energía y utilities 53,90% 30,60% 7,80% nivel alto nivel medio nivel bajo TOTAL | SECTOR ENERGÍA El 61,6% de los encuestados opina que las energéticas no hacen o apenas hacen más de lo que sus clientes esperan, estando incluso 7,5 puntos por encima de la media. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 109
  • 107. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Al comparar el grado medio de desempeño con la tasa de superación de expectativas del sector energético, obtenemos los siguientes datos: Figura 12. Desempeño Vs. Superación de expectativas en Energía y Utilities (1-10 puntos). 4,50 4,23 3,60 3,36 superación de expectativas global | A nivel sector, se percibe una fuerte relación entre desempeño (atributos de valor) y superación de expectativas. CONCLUSIONES 2013 sector energía Energía y utilities desempeño atribuido Tanto los niveles de desempeño atribuido como el grado de superación de expectativas son inferiores a la media de los cuatro sectores, obteniendo 3,36 puntos y 3,60 puntos respectivamente. Esta pequeña diferencia entre ambos indicadores refuerza la idea de que ambos están íntimamente relacionados a nivel sector. En cualquier caso, ambas mediciones nos dicen que el sector energético tiene un gran recorrido por delante para estar a la altura de las expectativas de sus clientes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 110
  • 108. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Más interesante si cabe es el análisis del grado de superación de expectativas atribuido a cada una de las marcas del sector energético: Figura 13. Grado de superación de Expectativas en las marcas de energía (1-10 puntos). 3,93 cepsa 3,89 bp 3,85 shell 3,76 galp 3,61 canal de isabel II 3,57 petronor 3,53 iberdrola 3,51 gas natural fenosa 3,48 agip 3,34 endesa 3,30 aguas de barcelona (grupo agbar) 2,99 Los resultados son consistentes con los índices de generosidad ya que Repsol, Cepsa y BP lideran el ranking en cuanto a superación de expectativas, con 3,93, 3,89 y 3,85. También se confirma la gran homogeneidad en la percepción de las diferentes marcas, ya que prácticamente todas obtienen entre 3 y 4 puntos sobre 10. Por tanto el margen de mejora es grande para todas las marcas del sector de Energía y Utilities. CONCLUSIONES 2013 Energía y utilities repsol Aguas de Barcelona, con 2,99, es la única marca por debajo de 3 puntos en este indicador. Repsol es la energética que más supera expectativas. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 111
  • 109. Instituto Affinion de la Generosidad de marca ¿En qué medida estamos unidos a nuestra energética? Grado de vinculación (Engagement) en el Sector de Energía y Utilities. En cuanto a vinculación con la marca, preguntamos a los encuestados hasta qué punto se sienten unidos a las empresas del sector en función de las cosas que hacen por ellos. Nuevamente observamos una relación entre superación de expectativas y vinculación emocional o engagement: Figura 14. Superación de expectativas y Vinculación en Energía y Utilities (1-10 puntos). 4,23 4,08 3,60 Energía y utilities 3,36 superación de expectativas nivel de vinculación global | sector energía La percepción de que las energéticas hacen más cosas por sus clientes de las que éstos esperan (superación de expectativas), con una puntuación media de 3,60, es similar a la percepción de que sus clientes se sienten unidos a ellas en función de las cosas que hacen por ellos (vinculación), con 3,36 puntos. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 112
  • 110. Instituto Affinion de la Generosidad de marca A pesar de la escasa de diferenciación de las marcas en el sector energético, es interesante averiguar qué marcas han conseguido estrechar vínculos con sus clientes, o al menos lo han hecho en mayor grado que sus competidores: Figura 15. Grado de Vinculación a las marcas de energía (Escala 1-10 puntos). REPSOL 3,63 CEPSA 3,44 BP 3,37 SHELL 3,35 GALP 3,26 canal de isabel II 3,72 PETRONOR 3,31 IBERDROLA 3,41 3,38 AGIP 3,12 ENDESA 3,19 aguas de barcelona (agbar) Energía y utilities gas natural fenosa 2,58 Aunque todos los indicadores son bajos, Canal de Isabel II es la marca que proyecta mayor grado de vinculación emocional entre sus clientes, con 3,72 puntos sobre 10. Cabría pensar que se trata de una consecuencia del tipo de suministro que proporciona a los hogares, sin embargo Aguas de Barcelona está en el polo opuesto, con sólo 2,58 puntos. CONCLUSIONES 2013 Repsol es la segunda marca en vinculación con 3,63, a muy poca distancia de Cepsa e Iberdrola, con 3,44 y 3,41 puntos respectivamente. Todas las marcas salvo Aguas de Barcelona se mueven no obstante entre los 3,1 y los 3,7 puntos, lo que significa que a día de hoy las energéticas no están siendo capaces de crear vínculos con sus clientes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 113
  • 111. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Al visualizar el nivel de superación de expectativas y el nivel de vinculación en un mismo gráfico, se hacen más evidentes las diferencias entre algunas marcas: Figura 16. Expectativas Vs. Vinculación por marcas (Escala 1-10 puntos). repsol 3,93 3,63 cepsa 3,89 3,44 bp 3,85 3,37 shell 3,76 3,35 galp 3,61 3,26 canal de isabel II 3,57 3,72 petronor 3,53 3,31 iberdrola 3,51 3,41 3,48 3,38 agip 3,34 3,12 endesa 3,30 3,19 aguas de barcelona (agbar) 2,99 2,58 expectativas | Canal de Isabel II no es sólo la que mayor vinculación emocional proyecta, sino que es la única marca del sector energético cuyo grado de vinculación, con 3,72 puntos, sobrepasa al nivel de superación de expectativas, con 3,57 puntos. Sin ser una diferencia muy sustancial, refuerza la idea de que una marca energética es capaz de proyectar CONCLUSIONES 2013 Energía y utilities gas natural fenosa vinculación valores emocionales superiores incluso a los valores racionales de la marca. Al contrario que en los sectores financiero y de telecomunicaciones, el hecho de que una marca sea más local no parece influir en el grado de vinculación que proyecta entre sus clientes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES 114
  • 112. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Conclusiones del análisis al Sector de Energía y Utilities. El sector de Energía y Utilities se sitúa en un nivel alto de crítica al desempeño de las dimensiones que dan valor a las marcas. 2 Al mismo tiempo, es el tercer sector donde más importante y meditada es la elección de la marca con la que se trabaja. 3 Repsol es la marca con mayor índice de generosidad de este sector, seguida de Cepsa. 4 En general, se percibe una gran falta de diferenciación, ya que los índices son muy parejos para la mayoría de las marcas. 5 Ninguna de las marcas de este sector aparece entre las 10 con mayor índice de generosidad. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES Energía y utilities 1 115
  • 113. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Implicaciones de marketing en el Sector de Energía y Utilities. En la medida en que lo consigan serán percibidas como marcas más generosas con sus clientes, ya que en la actualidad todas ofrecen algo similar, al menos a los ojos de los consumidores. Las grandes energéticas tienen una enorme oportunidad de desvincularse de la percepción general del sector y trabajar en un acercamiento al cliente a través de la innovación en productos y servicios, la escucha activa y los programas de fidelización de clientes. CONCLUSIONES 2013 Por su parte, las energéticas con menor cuota de mercado, podrían competir mejor con las grandes enfocando sus esfuerzos en una o dos dimensiones de valor, construyendo una percepción de precio más competitiva, evolucionando para ser marcas quizás con un trato humano más cercano y apropiándose de determinados valores como la transparencia o la confianza. Sea cual sea el perfil de empresa, el punto de partida ha de ser el mismo: un análisis en profundidad de la Generosidad de Marca que proyectan sobre sus clientes, al fin y al cabo, sus portavoces de marca. Sólo partiendo de un diagnóstico adecuado, las empresas del sector de Energía y Utilities tendrán la capacidad para trabajar en áreas de valor realmente diferenciadoras y relevantes para sus consumidores. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA ENERGÍA Y UTILITIES Energía y utilities La enorme atomización en la percepción de este sector sugiere que los líderes deberían iniciar planes de diferenciación y estrategias encaminadas a añadir valor a sus productos y servicios. 116
  • 114. 2013 Distribución alimentaria CONCLUSIONES
  • 115. Distribución alimentaria
  • 116. Instituto Affinion de la Generosidad de marca LA GENEROSIDAD DE MARCA EN EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA. Algunas marcas de la Distribución Alimentaria ya han comenzado a trabajar la Generosidad de Marca. Marcas seleccionadas. • Alcampo • Caprabo • Ahorramás • DIA • El Corte Inglés/Hipercor • El Árbol • Eroski • Mercadona • Sabeco • Lidl • Aldi CONCLUSIONES 2013 Mercadona y Carrefour, las marcas con mayor proporción de clientes dentro de su sector. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 119 Distribución alimentaria El estudio de la Generosidad de Marca en el sector de la distribución alimentaria se ha basado en 11 marcas:
  • 117. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Un sencillo análisis de partida acerca de la familiaridad de estas marcas nos indica que hay diferencias muy significativas que merece la pena comentar. Recordemos que las cuatro opciones de respuesta son: • No conoce. • Conoce pero no es cliente. • Excliente. • Cliente. Figura 1. Grado de Familiaridad con las marcas de Distribución Alimentaria (%). alcampo 4,0 40,0 23,9 aldi dia el corte inglés /hipercor lidl mercadona 48,3 24,2 29,7 28,7 40,0 53,3 3,6 23,4 31,4 1,0 11,3 35,2 22,5 13,6 44,4 74,2 54,9 sabeco/simply 5,0 9,8 31,9 37,8 1,7 9,7 63,3 25,4 1,7 10,9 21,9 24,4 el árbol eroski 16,5 56,0 0,7 11,6 2,1 30,0 48,7 12,4 caprabo carrefour 26,0 25,2 61,8 8,3 24,6 11,7 6,6 6,9 ahorramas CONOCE PERO NO ES CLIENTE | Carrefour y Mercadona son las marcas con mayor proporción de clientes y exclientes debido a la gran presencia de estas marcas en toda España. A pesar de la importancia de la conveniencia (ubicación) en la elección de marca, Alcampo y ECI/Hipercor son las marcas con mayor proporción de exclientes, al superar la tasa del 25% en ambos casos. CONCLUSIONES 2013 EXCLIENTE | CLIENTE Entre las marcas más conocidas, destaca Caprabo, por tener más exclientes (21,9%) que clientes (9,7%) entre los encuestados, siendo también la marca con mayor proporción de personas que la conocen pero no son clientes (un 56%). Este dato podría ser un síntoma de su gran notoriedad incluso en lugares donde no está aún presente. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 120 Distribución alimentaria NO CONOCE |
  • 118. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Importancia de la decisión en la elección de una empresa de Distribución Alimentaria. Como en el resto de sectores, analizamos la importancia de la decisión a partir del grado de implicación (meditación en la elección de marca) según sus consumidores. A más importancia, mayor será el mérito de las marcas que obtienen buenas puntuaciones de generosidad. A diferencia de otros sectores, únicamente 2 de cada 10 consumidores (18,10%) están totalmente de acuerdo con que la elección de supermercado o hipermercado debe ser meditada: Figura 2. Nivel de Implicación | Distribución Alimentaria. (Grado de acuerdo con la afirmación de que la decisión de ser cliente de un supermercado debe ser meditada). 32,0% 31,70% 18,20% medio - bajo (5 a 6) medio - alto (7 a 8) alto (9 a 10) Es más, para el 50,2% de los encuestados se trata de una decisión de baja implicación (usuarios que muestran un grado de acuerdo de entre 1 y 6 puntos), lo que no sorprende debido a la importancia de la ubicación en la decisión de compra, algo que no ocurre con la misma intensidad en otros sectores. No obstante, es muy probable que aún así el grado de implicación haya aumentado en los últimos años, precisamente por la importancia que ha adquirido el ahorro entre los hogares españoles. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 121 Distribución alimentaria Bajo (1 a 4) 18,10%
  • 119. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Nivel de desempeño del Sector de la Distribución Alimentaria. De todos los sectores estudiados, el sector de la distribución alimentaria es el que mejor cumple los rasgos que definen la Generosidad de Marca, según los consumidores: Figura 3. Nivel de desempeño medio de la Distribución Alimentaria (Escala 1-10 puntos). 6,04 valor social proyectado 4,86 valor proyectado DE LA COMUNICACIÓN 5,17 valor proyectado DE PRODUCTO 6,64 valor proyectado DE RECOMPENSA 5,42 Sin obtener puntuaciones muy altas, las dimensiones Valor Proyectado de Marca y Valor Proyectado de Producto reciben valoraciones superiores a 6 puntos sobre 10, algo inédito hasta el momento. Es la primera vez que vemos puntuaciones superiores a 5 puntos en casi todas las dimensiones, a excepción del Valor Social Proyectado, que ha obtenido una puntuación media de 4,86 sobre 10. CONCLUSIONES 2013 Es decir, la dimensión peor valorada en el sector de la distribución alimentaria ha obtenido una valoración superior a la mejor valorada en sectores como el energético o el bancario. Se cumple de nuevo el patrón aprendido en otros sectores: las dimensiones de Valor Social y Valor Proyectado de la Comunicación son las que peor puntuación reciben, con 4,86 y 5,17 puntos respectivamente. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 122 Distribución alimentaria Valor proyectado de marca
  • 120. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Importancia global Vs. desempeño en el Sector de la Distribución Alimentaria. Para ayudarnos a contrastar estos datos, analizamos las diferencias entre la importancia global atribuida a cada dimensión y el nivel de desempeño del sector de la distribución alimentaria: Figura 4. Gap entre importancia global y desempeño en Distribución Alimentaria (1-10 puntos). Valor proyectado de marca Valor social proyectado 8,71 6,04 8,34 4,86 Valor proyectado de la comunicación 8,32 Valor proyectado de producto 8,35 Valor proyectado de recompensa 8,20 5,17 6,64 5,42 Aunque el sector de la distribución alimentaria está mejor posicionado, las mayores oportunidades se dan en Valor Social Proyectado, con un desajuste de 3,48 puntos respecto a la importancia de la dimensión, y en Valor Proyectado de la Comunicación, con una distancia de 3,15 puntos respecto a la importancia que atribuyen los consumidores a esta dimensión. CONCLUSIONES 2013 DESEMPEÑO distribución alimentaria De nuevo vemos que aquellas dimensiones con mayores gaps entre la importancia que tienen para el consumidor y el desempeño que se le atribuye a este sector son a la vez las peor valoradas. Aunque las distancias se han reducido respecto a otros sectores, lo cierto es que son evidentes las enormes oportunidades que se abren para las marcas de distribución alimentaria. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 123 Distribución alimentaria IMPORTANCIA |
  • 121. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 5. Nivel de desempeño en Distribución Alimentaria, rasgo a rasgo (1-10 puntos). 5,37 DIFERENTE 6,87 4,59 CERCANA 5,91 4,54 TARIFAS RAZONABLES 5,84 4,52 DIGNA DE CONFIANZA 5,96 4,51 CON CLIENTES SATISFECHOS 6,22 4,51 FÁCIL DE ENTENDER 6,25 COHERENCIA 4,31 PREOCUPADOS POR LAS NECESIDADES 4,27 5,80 5,62 4,02 transparencia 5,89 3,88 empatía 5,10 sensibles a las dificultades especiales 3,70 solidaridad 3,66 acción social sincera 3,60 4,59 4,53 4,26 4,63 proactivas 5,83 4,49 superación 5,81 4,20 información eficaz 4,79 4,08 información ágil 4,78 3,83 aceptación errores 5,31 6,00 variedad 7,14 5,76 de calidad 6,49 5,54 solventes 6,29 beneficios por contratación 4,51 beneficios a clientes 5,75 4,49 beneficios por fidelidad 5,46 IMPORTANCIA | CONCLUSIONES 2013 valoración distribución alimentaria ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 124 Distribución alimentaria 4,93 5,04
  • 122. Instituto Affinion de la Generosidad de marca El rasgo que más diferencia a la distribución alimentaria es la transparencia, con una diferencia 1,87 puntos por encima de la valoración global (percepción de las empresas en general). Para entender bien este dato haremos dos consideraciones: • Por un lado, la transparencia es el rasgo más importante para los consumidores a nivel general, por lo que este resultado es muy relevante en términos de generosidad de marca. • Por otro lado, hablamos de una puntuación de 5,89 en dicho rasgo, lo que deja un amplio margen de mejora a nivel sectorial. CONCLUSIONES 2013 Los rasgos de satisfacción percibida y facilidad de entender son los siguientes rasgos que más se diferencian, en positivo, de la valoración global media. Hasta cierto punto se podría decir que el sector de la distribución alimentaria lo tiene más fácil en estos rasgos que el resto de sectores estudiados. Otros rasgos como la coherencia, la diferenciación, la confianza o la aceptación de errores, también están sensiblemente por encima de la media, lo que nos sugiere que se trata de valores que sin duda han ido cultivando las marcas que componen el sector en los últimos años. En cualquier caso, cabe destacar que todos los rasgos reciben valoraciones que están por encima de las atribuidas a las empresas españolas en general. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 125 Distribución alimentaria Al analizar los mismos datos a nivel rasgos o atributos (figura 5) detectamos dónde deberían enfocar sus esfuerzos, más concretamente, las marcas de supermercados e hipermercados.
  • 123. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Índice de Generosidad de Marca en el Sector de la Distribución Alimentaria. Sin lugar a dudas el sector de la distribución alimentaria es el que mayor generosidad de marca proyecta de todos los sectores estudiados: Figura 6. Índice de Generosidad de Marca de las Distribuidoras Alimentarias. 50,83 índice global distribución alimentaria El IGM atribuido a las distribuidoras alimentarias es de 50,83 puntos. CONCLUSIONES 2013 Si la media de los cuatro sectores estudiados arroja un índice de 42,29 puntos, el IGM del sector de la distribución alimentaria es de 50,83, es decir, un 20% más que la media y un 40% por encima de los 36,38 y 36,21 puntos de los sectores financiero y energético. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 126 Distribución alimentaria 42,29
  • 124. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Al detenernos en las diferentes marcas que componen el sector, encontramos diferencias muy significativas: Figura 7. Índice de Generosidad de las distintas marcas de Distribución Alimentaria. el corte inglés /hipercor 133,47 mercadona 132,00 carrefour 127,15 eroski 92,15 dia 80,64 alcampo 80,62 caprabo 63,70 lidl 62,95 sabeco/simply 56,02 ahorramas 52,61 48,85 el árbol 38,49 Aunque se percibe cierta homogeneidad en el sector, tres marcas destacan claramente en cuanto a la Generosidad que proyectan en el consumidor: ECI/Hipercor, con 133,47 puntos, Mercadona, con 132,00 puntos y Carrefour con 127,15 puntos. Para encontrar diferencias entre estas tres marcas debemos prestar atención a la percepción en cuanto a cada uno de los rasgos que conforman la generosidad de marca. Mientras ECI/Hipercor aventaja al resto en confianza, esfuerzo por mejorar el CONCLUSIONES 2013 servicio y aceptación de sus errores, Mercadona lo hace en precios razonables, transparencia y en general en los rasgos de Valor Social Proyectado (empatía, sensibilidad a las necesidades especiales de algunas familias y el compromiso con los que peor los están pasando). Por su parte, Carrefour aventaja a sus competidoras directas en la dimensión de Valor Proyectado de la recompensa: ventajas que van creciendo, ventajas extras fáciles de conseguir por ser cliente, y reconocimiento de la fidelidad. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 127 Distribución alimentaria aldi
  • 125. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Un segundo grupo de marcas, entre los 80 y los 95 puntos, lo encabeza Eroski con 92,15 puntos, y Día y Alcampo con 80,64 y 80,62 puntos respectivamente. Llama la atención que Caprabo queda relegado al séptimo puesto con un IGM de 63,70 puntos. Este dato es coherente si recordamos que se trata de la única marca del sector con mayor proporción de exclientes que de clientes. Por último, cierra el ranking Aldi y El Árbol con índices por debajo de 50 puntos, es decir, más de dos veces por debajo de las marcas que mayor Generosidad proyectan. Generosidad de Marca y sociodemografía en el Sector de la Distribución Alimentaria. Como viene siendo lo habitual, hombres y mujeres atribuyen Índices de Generosidad muy parejos en el sector de la distribución alimentaria: Figura 8. Índice de Generosidad Percibida por Hombres Vs. Mujeres. 50,66 42,20 HOMBRES MUJERES GLOBAL | Lo cierto es que en los sectores estudiados hasta el momento sí se ha visto una leve diferencia de percepción, siendo los hombres los que atribuían algo más de Generosidad que las mujeres. En este caso, y sin CONCLUSIONES 2013 51,01 SECTOR distribución alimentaria que suponga un dato muy relevante, se aprecia que son las mujeres las que atribuyen algo más de Generosidad al sector de la distribución alimentaria: 51,01 puntos frente a 50,66 puntos. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 128 Distribución alimentaria 42,38
  • 126. Instituto Affinion de la Generosidad de marca En cuanto a las diferencias por edad, se aprecia de nuevo que los jóvenes de 18 a 24 años atribuyen mayor grado de Generosidad al sector de la distribución alimentaria que el resto de tramos de edad. Apenas se aprecian diferencias a partir de los 25 años, en torno a los 50 puntos, siendo consistentes estos resultados con los datos medios globales: Figura 9. Índice de Generosidad Percibida por tramos de edad. 56,64 18 - 24 años 41,61 49,70 25 - 34 años 41,81 35 - 44 años GLOBAL | Los jóvenes, los que más generosidad perciben de las marcas de distribución alimentaria. CONCLUSIONES 2013 51,50 40,46 48,39 45 - 55 años SECTOR distribución alimentaria Como se puede apreciar todos los encuestados al margen de su edad atribuyen mayor grado de Generosidad de Marca al sector de la Distribución Alimentaria que al resto de sectores. En este caso, al contrario que en otros sectores, es el tramo de 35 a 44 años el segmento que más diferencia muestra en la percepción de Generosidad respecto a la media. Concretamente, atribuye un IGM de 51,50 puntos, lo que contrasta con la media de los cuatro sectores, situada en 41,81 puntos. Una diferencia de casi 10 puntos de Generosidad de Marca. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 129 Distribución alimentaria 49,77
  • 127. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad de Marca en el Sector de la Distribución Alimentaria, por Comunidades Autónomas. Una vez más, para el análisis de estas diferencias se han descartado aquellas Comunidades Autónomas cuyo número de casos válidos nos es suficientemente representativo como para sacar conclusiones: Aragón, Asturias, Baleares, Cantabria, Navarra y La Rioja. Castilla La Mancha y País Vasco son las Comunidades Autónomas que mayor IGM atribuyen al sector de la distribución alimentaria, con 55,35 y 54,01 puntos de Generosidad respectivamente. Recordemos que en el caso del sector de las telecomunicaciones, por ejemplo, Castilla La Mancha atribuía 11,28 puntos por debajo del índice medio global (48,11). Sin embargo, son otras dos Comunidades, Canarias y Extremadura, las que mayores diferencias muestran respecto a los índices medios globales. Mientras el IGM medio en Canarias es de 40,38 puntos, el sector de la distribución alimentaria obtiene 53,24 puntos, lo que implica una diferencia de casi 13 puntos. CONCLUSIONES 2013 Por su parte Extremadura arroja índices globales de 39,49 (uno de los más bajos registrados), mientras que en distribución alimentaria los extremeños proyectan 12,52 puntos más, es decir, 52,02 puntos de Generosidad. El sector de la Distribución Alimentaria proyecta mayor Generosidad de Marca en Castilla La Mancha y País Vasco que en el resto de Comunidades Autónomas. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 130 Distribución alimentaria Cuando comparamos la percepción de Generosidad en las diferentes Comunidades Autónomas, detectamos diferencias interesantes que vale la pena destacar.
  • 128. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Figura 10. Índice de Generosidad de Marca en Distribución Alimentaria por CCAA. 44,12 andalucía 52,54 40,38 canarias 53,24 41,68 castilla y león 49,01 48,11 castilla - la mancha 55,35 41,17 cataluña 50,47 41,52 comunidad valenciana 51,49 extremadura 39,49 52,02 39,18 galicia 42,85 42,10 comunidad de madrid 50,85 murcia 37,76 país vasco 44,28 54,01 GLOBAL | CONCLUSIONES 2013 SECTOR distribución alimentaria ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 131 Distribución alimentaria 42,31
  • 129. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Generosidad y superación de expectativas en el Sector de la Distribución Alimentaria. Hasta el momento hemos detectado que en todos los sectores se da una relación muy directa entre superación de expectativas y Generosidad, calculándose la primera a partir de la pregunta “¿En qué medida crees que hace más cosas por sus clientes que las que estos esperan?”. Al realizar tres tramos en cuanto a superación de expectativas descubrimos que la mayoría de los clientes perciben a la distribución alimentaria en el tramo medio de superación de expectativas: Figura 11. Superación de expectativas en Distribución Alimentaria. ¿En qué medida crees que hace más cosas por sus clientes que las que éstos esperan? 53,90% 45,40% 34,80% 34,40% 20,20% 11,30% nivel medio nivel bajo TOTAL | DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA Esto supone también un cambio de tendencia respecto a otros sectores. No sólo porque la percepción es más positiva, sino porque 2 de cada 10 clientes piensan que la distribución alimentaria hace más cosas de las que sus clientes esperan. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 132 Distribución alimentaria nivel alto
  • 130. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Si nos detenemos en el tramo de nivel bajo, es decir, el porcentaje de clientes que cree que este sector no acierta a superar sus expectativas, vemos una diferencia de 19,5 puntos, es decir, un 36,18% menos que la media y un 45,39% por debajo de sectores como el financiero. Si comparamos el nivel de desempeño atribuido al sector con la tasa de superación de expectativas confirmamos lo que ya sospechábamos: Figura 12. Desempeño Vs. Superación de expectativas en Distribución Alimentaria (1-10 puntos). 5,65 5,08 4,50 4,23 superación de expectativas global | El desempeño atribuido y la superación de expectativas en el sector de la distribución alimentaria son superiores a los indicadores globales. Es más, si la distancia entre desempeño global y desempeño en el sector es de 1,15 puntos, la distancia entre superación de expectativas global y superación de expectativas en el sector es de 0,85 puntos. CONCLUSIONES 2013 Distribución alimentaria De ahí que podamos concluir la altísima relación entre desempeño atribuido y superación de expectativas a nivel sectorial. En cualquier caso, ambas mediciones nos dicen que el sector energético tiene un gran recorrido por delante para estar a la altura de las expectativas de sus clientes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 133 Distribución alimentaria desempeño atribuido
  • 131. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Para profundizar más es necesario detenernos en cada una de las marcas estudiadas en el sector de la distribución alimentaria: Figura 13. Grado de superación de Expectativas en las Distribuidoras Alimentarias (1-10 puntos). mercadona 5,46 carrefour 5,34 el corte inglés /hipercor 5,33 sabeco/simply 5,10 dia 5,09 ahorramas 5,05 eroski 4,95 caprabo 4,87 alcampo 4,85 lidl 4,85 4,71 aldi 4,20 En términos de superación de expectativas Mercadona se muestra como la marca líder con un promedio de 5,46 puntos sobre 10, ligeramente por delante de Carrefour y ECI/Hipercor, con puntuaciones medias de 5,34 y 5,33 puntos respectivamente. Recordemos que hasta el momento la marca que mayor puntuación había recibido pertenecía al sector de las telecomunicaciones, Simyo, con 5,06 puntos sobre 10. Se percibe la misma igualdad que la registrada en los IGM, con tres grandes CONCLUSIONES 2013 marcas al mismo nivel y sensiblemente por delante del resto. Sin embargo en este caso la homogeneidad es mucho mayor, ya que la marca con peor puntuación media, Aldi, obtiene 4,20 puntos. Aunque los datos son más positivos que los obtenidos para las marcas de otros sectores, es importante destacar que el recorrido de mejora para el sector de la distribución alimentaria es enorme en términos de superación de expectativas. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 134 Distribución alimentaria el árbol
  • 132. Instituto Affinion de la Generosidad de marca ¿En qué medida estamos unidos a nuestra Distribuidora Alimentaria? Grado de vinculación (Engagement) en el Sector de la Distribución Alimentaria. Los anteriores datos relativos a la percepción de superación de expectativas, como ocurre en otros sectores, muestran una correlación con otro de los indicadores clave de la investigación: la vinculación emocional: Figura 14. Superación de expectativas y Vinculación en Distribución Alimentaria (1-10 puntos). 5,08 4,96 4,23 4,08 nivel de vinculación global | En el sector de la distribución alimentaria, la puntuación media en el marco de la superación de expectativas (medida en que los clientes declaran recibir más de lo esperado), es de 5,08 puntos. Una CONCLUSIONES 2013 sector distribución alimentaria puntuación casi idéntica a la obtenida al medir el grado de vinculación (4,96 puntos), medida en que los clientes se sienten unidos a la marca. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 135 Distribución alimentaria superación de expectativas
  • 133. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Lógicamente los resultados de vinculación serán diferentes para cada una de las marcas, según su capacidad para estrechar lazos con sus clientes: Figura 15. Grado de Vinculación a las marcas de Distribución Alimentaria (1-10 puntos). 5,57 carrefour 5,05 el corte inglés /hipercor 5,31 sabeco/simply 4,82 dia 4,98 ahorramas 4,65 eroski 4,89 caprabo 4,54 alcampo 4,55 lidl 4,76 el árbol 4,48 aldi 4,18 A diferencia de otros sectores, las mismas marcas que lideran el grado de Superación de Expectativas, son las primeras en vinculación de clientes. Lo cierto es que Mercadona, con 5,57 puntos de vinculación consigue destacar levemente del resto. Esto tiene su explicación si entendemos cómo se comporta en las diferentes dimensiones. Mercadona es la marca que mejor se comporta en la dimensión de Valor Social Proyectado, una dimensión que en sí tiene mayor capacidad para establecer vínculos dado su alto componente emocional. CONCLUSIONES 2013 En segundo y tercer lugar están ECI/ Hipercor y Carrefour con 5,31 y 5,05 puntos respectivamente. El resto de marcas están por debajo de 5 puntos, lo que implica que no llegan al aprobado según sus consumidores. En cualquier caso todas las marcas de la distribución alimentaria tienen pendiente trabajar la vinculación emocional con sus clientes, siendo conscientes de que hay determinadas maneras de añadir valor, o sea, determinadas dimensiones, que potencian más la vinculación que otras. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 136 Distribución alimentaria mercadona
  • 134. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Para visualizar más claramente estos resultados comparamos el grado de superación de expectativas con el nivel de vinculación atribuida para cada una de las marcas estudiadas: Figura 16. Expectativas Vs. Vinculación por marcas (Escala 1-10 puntos). mercadona 5,46 5,57 carrefour 5,34 5,05 el corte inglés /hipercor 5,33 5,31 sabeco/simply 5,10 4,82 dia 5,09 4,98 ahorramas 5,05 4,65 eroski 4,95 4,89 caprabo 4,87 4,54 alcampo 4,85 4,55 lidl 4,85 4,76 el árbol 4,71 4,48 aldi 4,20 4,18 expectativas | vinculación trabajar dimensiones que sí están reflejadas en el IGM, y que abarcan aspectos más emocionales de la relación con los clientes. Este dato apoya los hallazgos realizados en otros sectores acerca de la complementariedad de estos indicadores, ya que para fortalecer lazos con los clientes no es suficiente con superar sus expectativas. Es necesario Por último, como ocurría en el Sector Energético, el hecho de que Caprabo o Eroski sean marcas con un fuerte componente local, no parece influir a la hora de atribuir un mayor grado de vinculación emocional. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 137 Distribución alimentaria Es realmente notorio que Mercadona sea la única marca cuyo nivel de vinculación emocional supera al grado de superación de expectativas.
  • 135. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Conclusiones del análisis del Sector de la Distribución Alimentaria. 1 El sector de la Distribución Alimentaria se sitúa en el nivel más bajo de crítica al desempeño de las dimensiones que dan valor a las marcas. 3 El Corte Inglés/Hipercor, Carrefour y Mercadona son las marcas con los Índices más altos. 4 Detrás de estas tres marcas, hay un salto, quedando las demás marcas en niveles inferiores de Generosidad atribuida. 5 Se trata del sector donde menos incidencia tiene en el Índice de Generosidad de Marca la percepción de que las marcas hacen más de lo que se espera de ellas. CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 138 Distribución alimentaria 2 Al mismo tiempo, es el sector donde menos importante y meditada es la elección de la marca con la que se trabaja.
  • 136. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Implicaciones de marketing en el Sector de la Distribución Alimentaria. Lo realmente interesante de estas tres marcas es que consiguen proyectar casi el mismo grado de Generosidad tomando caminos distintos. Es decir, si ECI/Hipercor pone más énfasis en la confianza, el esfuerzo por mejorar el servicio y la aceptación de sus errores, Mercadona basa su ventaja en los precios razonables, la transparencia y la preocupación por las necesidades especiales de determinadas familias. Un buen ejemplo es su compromiso con los celíacos. Carrefour por su parte ha logrado proyectar Generosidad a través del reconocimiento de sus clientes, la fidelidad y la recompensa. Obviamente ninguno de ellos ha descuidado otros aspectos de la relación con sus clientes, pero lo verdaderamente interesante es CONCLUSIONES 2013 que una marca no tiene por qué trabajar todas las dimensiones de la Generosidad para ser percibida como una marca Generosa. Ese es el verdadero hallazgo en este sector, y posiblemente en cualquier otro. La distribución alimentaria parece un sector complicado en cuanto a la creación de valor diferencial, sin embargo hay varias estrategias posibles. Las marcas deben tomar la decisión de abordar varias dimensiones o por el contrario apropiarse de una dimensión que encaje con sus valores de marca para diferenciarse definitivamente del resto de competidores. Lo cierto es que sí se han detectado relaciones entre determinadas dimensiones y vinculación, por lo que a la hora de determinar qué tipo de dimensiones trabajar, hay que tener en cuenta que los rasgos de Valor Social Proyectado tienen mayor capacidad para crear lazos emocionales entre marca y cliente. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 139 Distribución alimentaria Como hemos visto, son tres las marcas líderes en cuanto a la Generosidad que proyectan a sus consumidores: ECI/Hipercor, Mercadona y Carrefour.
  • 137. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Reflexiones Finales. Según la definición de la American Marketing Association (A.M.A.), el Marketing es un conjunto de procesos para crear, comunicar, proporcionar e intercambiar beneficios que supongan valor para compradores, clientes, colaboradores y para la sociedad en su conjunto. Hasta hace bien poco, se daba por hecho que dicho intercambio era puramente económico. Sin embargo, a estas alturas deben quedar ya muy poquitas marcas que no se hayan dado cuenta de que limitarse a obtener el dinero de sus consumidores o usuarios a cambio de un producto o un servicio estándar, dista mucho de ser suficiente. En una sociedad donde las diferencias entre productos o servicios de una misma categoría se hacen cada vez más imperceptibles, se impone la necesidad de aportar elementos y valores añadidos al producto que trabajen la complicidad, implicación, participación o la simple simpatía, para favorecer una leve inclinación hacia nuestro producto y no al que está pegado (en todos los sentidos). a él. De todo esto se desprende que aquellas marcas que proporcionen más valor, tendrán mayor capacidad para vincular a sus clientes y serán percibidas como marcas más generosas en la medida en que CONCLUSIONES 2013 sencillamente están dispuestas a dar algo más. Por poco que sea. Entendemos pues la Generosidad de Marca como una estrategia de marketing consistente en escuchar a los consumidores (LISTEN) para darles lo que esperan, y más (GIVE), jugando con la expectativa de ganar su fidelidad a cambio (ENGAGE). Una visión muy cercana a la del gran economista y sociólogo del siglo XX David Cheal, autor del libro “The Gift Economy”. Este informe ha puesto de manifiesto los resultados de una profunda investigación liderada por Affinion International y ejecutada por Ipsos, en la que se han logrado aislar cinco grandes dimensiones que dan valor a las marcas: Valor Proyectado de Marca, Valor Social Proyectado, Valor Proyectado de la Comunicación, Valor Proyectado de Producto y Valor Proyectado de la Recompensa. Es importante entender que cuando decimos Proyectado nos referimos al valor PERCIBIDO. Precisamente porque el elemento subjetivo representa un papel más importante de lo que imaginamos. Las marcas percibidas como las más generosas no son siempre las que más dan. Estas cinco dimensiones son la base para la construcción de un indicador de generosidad de marca, el IGM, que nos ha permitido comparar el ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA REFLEXIONES FINALES 141
  • 138. Instituto Affinion de la Generosidad de marca valor que están proyectando las marcas de los sectores financiero, de telecomunicaciones, energético y de la distribución alimentaria. Sector Banca y Finanzas. El sector bancario ha sufrido una serie de fuertes varapalos en los últimos tiempos. Ha sido duramente cuestionado desde los medios de comunicación por asuntos tales como el corte del crédito, las ayudas gubernamentales, los sueldos de los consejeros, los desahucios, las hipotecas suelo o las preferentes. En este clima desfavorable, marcas como ING Direct han sabido contribuir a la creación de valor añadido y diferenciación, desmarcándose de todos sus competidores y obteniendo tasas de Generosidad de Marca sensiblemente más altas que las de su sector. No hace falta ser un genio para ver que las entidades financieras tienen una gran oportunidad de trabajar la transparencia a todos los niveles, un atributo que se ha mostrado clave en la generación de vínculos con los clientes. Adicionalmente, cada marca debe desarrollar los rasgos afines a sus valores, a fin de apropiarse de territorios legítimos y ser percibida como marca generosa con sus clientes de una manera más natural. CONCLUSIONES 2013 Sector Telecomunicaciones. El sector de las telecomunicaciones tampoco atraviesa su mejor momento. Viene siendo muy criticado por su agresividad en la captación, las carencias en el servicio postventa y las dificultades de los consumidores para abandonar su compañía. Estas creencias y/o experiencias están muy lejos de la percepción de Generosidad de Marca, por lo que es lógico que los valores arrojados hayan sido más que discretos. En este panorama las pequeñas operadoras como Simyo y Yoigo han sido favorecidas, obteniendo un mayor Valor Proyectado en todas las dimensiones estudiadas. Sea como fuere, el sector en su totalidad tiene una gran oportunidad de estrechar los vínculos con sus consumidores a través de la creación de valor. Y lo logrará a poco que los responsables de plantear la estrategia de sus Compañías, lo hagan con estas ideas en mente. Sector Energía y Utilities. El sector de Energía y Utilities ha estado tradicionalmente alejado de sus clientes al ser un mercado eminentemente cautivo. A modo de ejemplo, la única comunicación que suele recibir un consumidor de un suministrador eléctrico es la factura, por lo que es lógico que la percepción sea débil. O en el caso del suministro de gasolina, donde la conveniencia siempre ha sido la principal razón de elección de marca. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA REFLEXIONES FINALES 142
  • 139. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Sin contar con las numerosas noticias que han salido a la luz en los últimos tiempos en torno a los pactos de precios y la falta de transparencia en el sector, que han alimentado la desconfianza de los consumidores. El estudio muestra una enorme atomización en la percepción de este sector, donde sólo Repsol destaca levemente, es decir, que todas las marcas están muy cerca entre sí, y que a la vez todas obtienen indicadores pobres en cuanto a Generosidad de Marca. De lo que se desprende una gran oportunidad para aquellas marcas que logren separarse del resto y comenzar a crear valor por otras vías no tradicionales dentro del sector. Obviamente este cambio pasa por emprender un camino de innovación continua cuyo centro sea el cliente, trabajando en la dirección hacia la transparencia, el reconocimiento personal y la creación de estrategias que recuperen la confianza del consumidor. Sector Distribución Alimentaria. El sector de la distribución alimentaria es un sector en el que conviene fijarse. Siendo en esencia un contexto donde la conveniencia manda, algunas de sus marcas han sabido crear el valor suficiente como para desmarcarse del resto, haciéndose percibir, de alguna manera, como marcas más generosas. CONCLUSIONES 2013 ECI/Hipercor, Mercadona y Carrefour proyectan Índices de Generosidad de Marca sensiblemente superiores al resto, eso sí, trabajando en dimensiones de valor diferentes. Los resultados del estudio muestran que no es necesario trabajar con la misma intensidad en las cinco dimensiones que dan valor a una marca. ECI/Hipercor apuesta por la confianza, el esfuerzo por mejorar el servicio y la aceptación de sus errores, Mercadona basa su diferencia en los precios razonables, la transparencia y la preocupación por las necesidades especiales de determinadas familias, mientras que Carrefour proyecta más Generosidad a través del reconocimiento de sus clientes, la fidelidad y la recompensa. No importa cuál sea tu estrategia de marketing, con tal de que añadas valor. Todos los sectores y marcas analizadas tienen una cosa en común: tienen un gran recorrido de mejora por delante en generación y proyección de valor. Cualquier intento de mejorar la propuesta de valor y presentarse ante la sociedad como una marca generosa con sus clientes, pasa por medir, innovar y volver a medir. Sea cual sea el sector o la marca, es necesario realizar un análisis de la percepción de Generosidad que proyecta nuestra marca. Con el diagnóstico correcto y el conocimiento del consumidor, las empresas estarán preparadas para añadir valor y clientes. O lo que es lo mismo: escuchar, dar y vincular. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA REFLEXIONES FINALES 143
  • 140. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Porque añadir valor es innovar. Es decir, sumar servicios, beneficios y experiencias que respondan a necesidades que aún no están cubiertas y que no supongan un alto coste para la empresa, con el fin de diferenciarse, crear vínculos más fuertes con los clientes (engagement), y transformar clientes en promotores de la marca. Y hay infinidad de maneras de proporcionar valor: • Dotar de pequeños extras al producto o servicio, como un seguro de protección gratuito o un componente inesperado en el producto. • Sorprender a los clientes con experiencias inesperadas en el momento de consumo de producto o de experiencia del servicio, de tal forma que se cree complicidad y/o viralidad. • Ofrecer extras que van más allá del producto o servicio, como servicios personalizados partiendo del conocimiento del cliente, que, por tanto, la competencia no podría igualar. • Dar muestras de nuevos productos a los clientes para que sean los primeros en probarlas, como una manera de reconocer la prioridad de los clientes y su importancia para la marca. • Procurar que los clientes vivan la marca en primera persona, haciéndoles partícipes de la parte más emocionante de la marca, dándole protagonismo en los eventos de la marca, sus patrocinios o incluso sus acciones sociales. CONCLUSIONES 2013 • Ofrecer una garantía de satisfacción sin discusión de manera que se genere confianza y seguridad en las decisiones de compra. • Atender a necesidades especiales, actuales o futuras, de los clientes, como crear servicios para determinados grupos de clientes o dar servicios gratuitos para familias que atraviesan un bache económico. • Velar por el bienestar de los clientes de manera proactiva, utilizando la información que nos proporciona para adelantarnos a lo que necesitan, racional o emocionalmente. • Aprender a dar las gracias, reconociendo el mérito de los clientes que se mantienen fieles a pesar de la enorme competitividad del mercado. • Mejorar la experiencia de visita, haciendo que momentos tradicionalmente poco placenteros, como las esperas, se conviertan en experiencias de marca. • Admitir los errores y saber disculparse, como una manera de transmitir humildad y cercanía, valores tan necesarios en las empresas de servicios. • Dar servicios añadidos no igualados por la competencia, que a menudo sólo pueden ofrecerse a segmentos de clientes pero que suponen una verdadera ventaja en términos de servicio y privilegios. • Recompensar económicamente el compromiso de los clientes con la marca, a través de programas de recompensa no diferidos, ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA REFLEXIONES FINALES 144
  • 141. Instituto Affinion de la Generosidad de marca alcanzables y que reconozcan las necesidades específicas de los clientes. que es respetar y reconocer a sus clientes. Como decía David Ogilvy, “El consumidor no es idiota. Es tu mujer”. • Contar con los clientes para desarrollar nuevos productos e iniciativas, implicándoles antes de sacarlos al mercado, aprendiendo de ellos y haciendo que se sientan una parte importante de la marca. No es nuevo el hecho de que para mantener una relación feliz y duradera no se deben limitar las artes de seducción a la etapa de la conquista. Hay que seguir trabajando en la misma línea día a día para que no se apague la llama o desaparezca la magia. Hay que sorprender, agradar, facilitar, seducir, y las marcas deben hacerlo de manera continua y permanente… Y sí, también es importante crear contenidos relevantes de marca, escuchar a los clientes y dar servicio a través de redes sociales, pero la creación de valor de una marca tiene muchas más dimensiones a las que hay que prestar atención. Se trata de un proceso continuo en respuesta a un entorno donde los cambios se producen muy rápido y la competencia es cada vez más dura y variada. No cabe duda de que este contexto genera incertidumbre en las grandes empresas, y ésta a su vez puede llegar a convertirse en parálisis. La respuesta siempre ha estado en el mismo lugar: el cliente. Entenderle, interpretar sus necesidades, reconocer sus méritos, apoyarse en las fortalezas y valores de la marca que le han seducido, ser audaces en la manera en que le suministramos nuestro producto y nos relacionamos con él, e innovar continuamente son las claves para emprender un camino, el de la Generosidad de Marca, que sólo puede llevar al éxito de una marca. Nada que no nos resulte familiar cuando se trata de relaciones personales a largo plazo. Y sin embargo, algunas marcas aún no se han dado cuenta de lo importante CONCLUSIONES 2013 Si nos fijamos en los matrimonios que duran, no están basados en la pasión o la continua excitación sino en una comunicación regular y fluida, en establecer y satisfacer expectativas, y en trabajar sobre las decepciones, juntos. Las marcas que quieran ser imprescindibles deben ser, sin lugar a dudas, más generosas con sus clientes. ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA REFLEXIONES FINALES 145
  • 142. Instituto Affinion de la Generosidad de marca Próximos Estudios. Este informe es sólo el punto de partida. En los próximos años se realizarán nuevos estudios basados en la Generosidad de Marca. Abarcarán más sectores y más países. El objetivo es disponer de datos que midan la evolución de los Índices de Generosidad que proyectan las marcas en los principales sectores de actividad. Si quieres participar en el próximo estudio, por favor contacta con nosotros a través del correo electrónico contacto@institutodelagenerosidad.com CONCLUSIONES 2013 ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA PRÓXIMOS ESTUDIOS 147
  • 143. Affinion International Vía de los Poblados, 1 Parque Empresarial Alvento Edificio A, planta 6ª 28033 Madrid contacto@institutodelagenerosidad.com Instituto Affinion de la Generosidad de marca