Anuario Ininco Vol16 N°1 2004 Completo Discurso Comunicacion Politica y Mass Media

Comunicación publicitaria

ANUARIO ININCO / INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACIÓN Nº 16, VOL. 1, CARACAS, JUNIO 2004 MARÍA VICTORIA CARRILLO DURÁN Y PEDRO ÁLVAREZ (España) Medida MARÍA VICTORIA CARRILLO DURÁN de la influencia Titular Universidad Interina y profesora del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad social de la de la Universidad de Extremadura. Doctora en Ciencias de la Información, Publicidad y RRPP publicidad por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas adelgazante, por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Master en Marketing Profesional por la UCM. Centro en la tendencia de Estudios de Gestión, Análisis y Evaluación. Master en Gestión Publicitaria por la UCM. Experta a adelgazar en Comunicación Financiera. Título Propio de la UCM. Directora e Investigador Principal del Proyecto de Investigación La influencia de la Publicidad en Adolescentes con Trastornos Alimentarios, subvencionado por la Consejería de Sanidad y Consumo de la Junta de Extremadura. Autora del libro: Publicidad y Anorexia. Ciencias Sociales. Madrid. 2002 y del capítulo «Medios de Comunicación y Moda: su influencia en los Trastornos Alimentarios». Barcelona. Ariel. Correo electrónico: vicduran@unex.es PEDRO ÁLVAREZ Catedrático de Universidad. Profesor en la Universidad de Extremadura y experto en el modelo de Rasch. Correo electrónico: palvarez@unex.es

RESUMEN MARÍA VICTORIA CARRILLO Y PEDRO ÁLVAREZ MARÍA VICTORIA CARRILLO DURÁN Y PEDRO ÁLVAREZ Medida de la influencia social de la publicidad adelgazante, en la tendencia a adelgazar La tendencia a tomar la decisión de adelgazar por adolescentes, es entendida como la puerta de entrada a los trastornos alimentarios (Anorexia y Bulimia). Esta decisión está influenciada por elementos de macroentorno o factores socioculturales, entre ellos la publicidad, como una forma de comunicación de los productos adelgazantes. El presente trabajo, pretende determinar qué medida tiene la comunicación publicitaria de productos adelgazantes en la toma de decisión de adelgazar, frente a otros factores sociales influyentes, de tipo directo e indirecto. Descriptores: Comunicación publicitaria, factores sociales, medida de Rasch, productos adelgazantes, España. SUMMARY MARÍA VICTORIA CARRILLO DURÁN Y PEDRO ÁLVAREZ The social influence of diet publicity on the tendency to lose weight The tendency that adolescents have to make the decision to lose weight may be understood as the opening to food related disorders (anorexia and bulimia). This decision is influenced by social and contextual factors, among then publicity, used as a means to transmit information on diet products. This paper intends to show how much influence the publicity of diet products has in the decision making process on whether to lose weight or not, regarding other socially related (direct or indirect) influential factors. Descriptors: Publicity, social factors, Rasch scale, diet products, España. RÉSUMÉ MARÍA VICTORIA CARRILLO DURÁN Y PEDRO ÁLVAREZ L’Influence Sociale de la Publicité d’Amincissement vers la Réduction du Poids La tendance de prendre la décision de maigrir peut être considérée comme un indice des troubles alimentaires (L’Anorexie et La Boulimie). Cette décision est influencée par des aspects socioculturels , comme celui de la publicité utilisée dans la commercialisations des produits amincissants. Le présent travail prétend déterminer dans quelle mesure la publicité d’amincissement incide sur la prise de décision de maigrir, face à d’autres facteurs sociaux qui ont une influence directe ou indirecte. Descripteurs: Communication publicitaire, facteurs sociaux, mesure de Rasch, produits amincissants, España. RESUMO MARÍA VICTORIA CARRILLO DURÁN E PEDRO ÁLVAREZ Medida da influência social da publicidade de emagrecimento na tendência a emagrecer A tendência dos adolescentes decididos a emagrecer é vista como o inicio dos problemas alimentares (Anorexia e Bulimia). Esta decisão está influenciada por elementos do meio ambiente onde se vive ou por fatores sócioculturais, principalmente a publicidade como forma de comunicação dos produtos emagrecedores. Este trabalho visa determinar a força da influência da comunicacão publicitária na decisão de emagrecer face a outros fatores sociais que também influenciam direta ou indiretamente tal decisão. Descritores: Comunicação publicitária, fatores sociais, medida de Rasch, produtos emagrecedores, España. 192

MEDIDA DE LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD ADELGAZANTE, EN LA TENDENCIA A ADELGAZAR Se ha constatado que los trastornos alimentarios (anorexia y bulimia) son enfermedades «multicausales», las cuales se centran fundamentalmen- te en elementos de tipo personal (tanto físicos como psicológicos), familia- res y sociales, siendo los dos primeros los de mayor importancia (Toro, 1996; Carrillo, 2002). No obstante, hay autores que sostienen que el contexto social influye en la percepción corporal (McCabel et. al. 1994), y por eso se considera a estos factores como elementos motivadores y perpetuantes del adelgazamiento. La comunicación publicitaria es un factor social del contexto en el que vivimos (tanto enfermos como sanos) y, generalmente, se piensa que ella ejerce gran influencia para llevar a los sujetos mensajes sobre productos adelgazantes, con el fin de satisfacer sus necesidades superiores de rea- lización por medio del adelgazamiento manifiesto. Se considera, pues, como «comunicación publicitaria de productos adelgazantes», la forma de comunicación que utilizando los códigos y formas publicitarias, presenta en sus mensajes argumentos y motivaciones tendentes a la necesidad experimentada por el sujeto de bajar de peso. La realidad es que los motivos que sustentan la tendencia a tomar la decisión de adelgazar están influenciados no sólo por la comunicación publicitaria, sino también por otros factores sociales, dentro de un contexto más amplio o macrocontexto social donde participan las exigencias profe- sionales, las relaciones de amistad, las relaciones heterosexuales (como factores más directos) y la moda, la información (como factores indirectos junto con la publicidad Carrillo, 2002:46-47), y en general aquellos elementos que como hemos definido al principio, no son factores de tipo indivi- dual o familiar (de microcontexto). Hasta el momento, pueden darse confusiones a la hora de diferenciar la publicidad (hemos tomado como referente la de productos adelgazantes) 193

MARÍA VICTORIA CARRILLO Y PEDRO ÁLVAREZ y la moda (o mundo de la moda, que se refiere a los desfiles de modelos o informaciones sobre el diseño, confección o presentación de la industria textil, sobre todo de alta costura). Pero en donde existe mayor equivocación es entre lo que es información y lo que es publicidad. Necesitamos diferenciar ambas formas de comunicación para entender mejor el alcance y resultado de este trabajo, que se refiere a la publicidad de productos adelgazantes y no a las informaciones adelgazantes en general. La con- fusión en lo que respecta a este estudio viene en mayor medida, porque un trastorno alimentario comienza –por los motivos que sean– con la decisión de adelgazar y realizar dietas inapropiadas que en la actualidad vemos con frecuencia, sobre todo en revistas femeninas, y especialmente las dirigidas a adolescentes, confundiendo la comunidad en muchas ocasiones lo que es información sobre dietas con lo que es publicidad. Se confunde, pues la información que se transmite a través de los distintos medios según los soportes y códigos habituales del periodismo, con la «función» informativa que pueda poseer la publicidad. En algunos casos, incluso cuando la publicidad tome la función de informar, no lo hace según los códigos típicos de la información, sino según los códigos de la publicidad, puesto que en términos de Del Río (1985:142), los anunciantes sostienen que dar información al consumidor por medio de la publicidad es caro y puede llegar a ser antieconómico puesto que el receptor tiende a recoger mínimos datos, y por tanto desperdicia otros que le parecen innecesarios. Volviendo a los factores sociales en términos generales, a su vez se definirán como directos, en la medida en que se acerquen más al microcontexto del sujeto, o a variables relacionadas con la personalidad y la familia, como entornos más cercanos. Y serán más indirectos en la medida que se alejen del microcontexto reseñado, por su lejanía con el sujeto. La comunicación publicitaria es un factor social de tipo indirecto por su lejanía respecto del sujeto, que observa en la distancia los anuncios trans- mitidos o impresos, con los que no hay interacción, a diferencia por ejemplo de las relaciones de amistad de los adolescentes y las consideraciones fruto de estas relaciones, que son un factor social muy cercano a las jóvenes. Hemos destacado, pues, que la publicidad es considerada como un elemento más en este contexto social, pero, ¿hasta qué punto esta publicidad supera en medida a las otras variables sociales, hasta el punto de provocar la decisión de adelgazar? 194

MEDIDA DE LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD ADELGAZANTE, EN LA TENDENCIA A ADELGAZAR ESTADO DE LA CUESTIÓN A priori, es fácil generalizar opiniones sobre la publicidad, puesto que las investigaciones desde el punto de vista de la comunicación, en el desenlace de estos trastornos, no son aún muy numerosas. Por otra parte, las experiencias de investigación relacionadas con factores sociales y trastornos alimentarios que se han hecho, de algún modo han mezclado a todos ellos, evidenciado la influencia de los mismos y han incidido, sobre todo, en la definición de los prototipos físicos (Garner y cols. 1980; Mazur, 1986; Fallon, 1990). De modo paralelo se puede comparar esta influencia sociocultural motivadora de adelgazamiento, según su incidencia en países occidentales y en otros no occidentalizados. Se conoce, por ejemplo, que en Hong Kong existían pacientes con trastornos alimentarios que no presentaban culto a la delgadez, debido a las circunstancias de la población y sociedad oriental (Lee, 1993). Se puede argumentar igualmente que tampoco eran estéticos los valores que en la sociedad victoriana hicieron nacer la «anorexia espiritual», o lo que Toro (1996) denomina la «anorexia santa», provocada por consideraciones espirituales, sin que en este entorno existiera publicidad difundida por los medios de comunicación de masas (MCM). Debido a estas experiencias interculturales, se ha definido la anorexia (Hsu y Lee, 1993) no apoyada tanto en causas sociales como en otras posibles que son, la lucha por la identidad, evitación de la adolescencia y disfunción familiar. Todo estos factores están más en la línea personal y familiar de las jóvenes (o de su microcontexto). Teniendo en cuenta que quizá los trastornos alimentarios sólo sean posibles dentro de una cultura de la delgadez como la actual, desde la perspectiva occidental, Garfinkel y Garner serán probablemente los que relacionaron más directamente los factores socioculturales con la sintoma- tología alimentaria, seguidos por Nagel (1992). Según Toro (1996), los factores socioculturales, aunque no se puedan entender como causantes directos del adelgazamiento, parecen jugar un papel en la aparición y el mantenimiento de la bulimia y la anorexia. Para Meyers y Biocca (1992) también los medios de comunicación parecen influir en la sobreestimación de la imagen corporal y en la creación de los estereotipos culturales. 195

MARÍA VICTORIA CARRILLO Y PEDRO ÁLVAREZ Según la literatura descrita, parece claro que en los países occidentales se asocian los trastornos alimentarios y el ansiado deseo de estar delgados. Por otra parte, la decisión de adelgazar provocada por el anhelo de delgadez parece poder desencadenar trastornos alimentarios. Es este deseo de adelgazamiento la variable latente que dependerá, en parte, de los factores socioculturales que vamos a describir, a partir de los elementos del macrocontexto sociocultural referidos en el modelo de Carrillo (2002: 46-47), ya anticipados más arriba. El objetivo final es determinar en qué medida existen factores sociales influyentes en la decisión de adelgazar, comprobando su influencia más directa o indirecta, sobre mujeres sanas y enfermas de trastorno alimentario. También se quiere ver cuál es la medida de la variable que contiene la posible influencia de la publicidad respecto de las medidas de las demás variables sociales descritas. LA TENDENCIA AL ADELGAZAMIENTO El descenso de peso se considera como el primer síntoma externo característico de un trastorno alimentario (Toro, 1989). Puede que el pa- ciente haya enfermado mucho antes de producirse la baja de peso, pero en el momento en que se tomó esta decisión, se entiende que ha pasado a los límites de la enfermedad. La decisión de adelgazar es, por tanto, la primera que toman aquellas chicas proclives a padecer un trastorno alimentario. Hemos de profundizar en que la toma de decisión de adelgazar es la variable latente provocada por la acción de unos determinados items (en este caso factores sociales). La intensidad de esta provocación dependerá de la mayor o menor presencia de los items. Por tanto, la presencia de los items determinará una mayor o menor propensión a tomar la decisión de adelgazar. Esta tendencia a adelgazar puede ser considerada como una variable latente. PRINCIPALES MOTIVACIONES PARA TOMAR LA DECISIÓN DE ADELGAZAR Las motivaciones que precipitan a tomar la decisión de adelgazar están recogidas en este caso bajo items considerados como factores de macroentorno (por contraposición a los factores de microentorno)1. 1 Factores de microentorno muy influyentes en el sujeto; la personalidad, las condiciones físicas y psicológicas y la unidad familiar. 196

MEDIDA DE LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD ADELGAZANTE, EN LA TENDENCIA A ADELGAZAR Todos los factores de macroentorno o socioculturales, a su vez se dividen de forma gradual en motivaciones que van desde las más directas y cercanas al sujeto, hasta las más indirectas y lejanas a él. Las motivaciones que nos hacen tender al desarrollo de conductas relacionados con el adelgazamiento, dentro del contexto social y directamente vinculadas con la población adolescente, se han concretado ya en investigaciones recientes (Carrillo, 2002, 2003), fruto en parte de la revisión de una serie de fenóme- nos y conductas desarrolladas en sociedad y recogidas de forma poco coordinada, que intentaremos aglutinar a continuación. Por una parte, hoy día se está ante un cúmulo de experiencias en las que se pone de manifiesto la necesidad o exigencia de la sociedad para adelgazar, para ser más valorado a nivel laboral y personal. De una forma absolutamente directa, estos juicios afectan al sujeto y a su toma de decisiones. El obeso se minusvalora y se considera menos inteligente que el delgado, así como con mayores dificultades para destacar (Kirkpatrick y Sanders, 1978; Wooley y Woolwy, 1979; Larkin y Pines, 1979; Kleinke y Staneski, 1980; Cash, 1990). Por otro lado, los delgados parecen ser más válidos y presentar mayor aceptación en el grupo, así como mayor éxito personal ante un cambio de entorno. Los cambios que conlleven rutinas y pautas de comportamiento nuevas, con la consecuente carencia de admiración y éxito en el nuevo ámbito, pueden fomentar la tendencia a un trastorno alimentario, mucho más para el obeso que para el delgado. Estas consideraciones recogen esta influencia directa en el sujeto, bajo la fórmula siguiente: «¿Crees que las chicas quieren adelgazar para tener éxito y ser admiradas?», donde se refleja la importancia de la aceptación en el contexto y el sentimiento de integración en el grupo adolescente, como un factor muy cercano a la persona e influyente en sus decisiones de adelgazamiento. Vinculado a estos trastornos como factor social, está el valor de la amistad (la necesidad de tener amigos) y de la afectividad heterosexual. Estas consideraciones tienen gran implicación en la decisión de adelgazar para adolescentes; afectan directamente sus aspiraciones, utilizando el cuerpo como carta de presentación, existiendo una relación afectiva y emocional de la amistad con la comida (Beas, 1979), y por tanto con el adelgazamiento, de manera directa sobre el sujeto. 197

MARÍA VICTORIA CARRILLO Y PEDRO ÁLVAREZ Por otra parte se sabe que existen consideraciones de este tipo presen- tes en las causas de los trastornos alimentarios, que reflejan cómo la relación y vínculos establecidos con las amistades influyen en gente sana, y mucho más, por tanto, en adolescentes enfermas, (Toro, 1995), más sugestionadas ante la posibilidad de no poder contar con amigos. Así, el segundo ítem de influencia directa seleccionado como posible detonante del adelgazamiento es el siguiente: «¿Crees que las chicas quieren adelgazar para tener novio o más amigos?». En un ámbito más general de influencias para el sujeto, el siglo XX ha sido la época en que las normas de belleza y moda han parecido ser más uniformes (Mazur, 1986). Esta concepción se ha exagerado con el problema que ha generado el descenso de las tallas y la proliferación de la anorexia y la bulimia (Sanders y Balzaguette, 1994). No sólo la aspiración a ser como las modelos puede ser para algunos factor de influencia, sino que la imitación de la forma de vestir, puede considerarse también en factor de riesgo. Esta consideración sobre las tallas de ropa, que ha generado un debate abierto en los foros de trastornos alimentarios y sociedad, se considera a medio camino entre factores de tipo directo (muy relacionadas con el sujeto, por la proximidad en influencia al mismo), e indirectos (ten- dencias más alejadas al ámbito de cercanía de las adolescentes). Como factor directo, soporta consideraciones muy cercanas al sujeto como es la identificación con el grupo, por medio de la forma de vestir, y por tanto en consonancia con la necesidad de aceptación y éxito personal. En general, la imagen personal o la percepción de sí misma no es muy afín con la que otros tienen de nosotros (Pearson, 1993), y mucho menos coincide en chicas anoréxicas o bulímicas, quienes poseen juicios equivocados de sí mismas; de ahí que estas consideraciones parezcan controlables por medio de la ropa, en línea con las consideraciones estéticas actuales y las ten- dencias de la moda. Este panorama ha propiciado el ítem siguiente en cercanía al sujeto: «¿Crees que las chicas quieren adelgazar para poderse poner ropa ajustada?». En las últimas décadas se produjo un progresivo descenso de las medidas físicas de las modelos, que se venía gestando anteriormente entre la población de modelos europea (Silverstein et. al., 1986; Morris et. al., 1989), ya que éstas (según los grandes diseñadores) parecen tener que ser diferentes de la mayoría para proyectar exclusividad (Sanders y Balzagette, 1994). 198

MEDIDA DE LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD ADELGAZANTE, EN LA TENDENCIA A ADELGAZAR En los años 80 el peso general de la mujer americana subía en EEUU, mientras el de las modelos misses descendía en mayor medida, por lo que las diferencias se acentuaban más, entre las modelos y el resto (Garner y Garfinkel, 1980). Entre 1978 y 1988 se observó cómo el peso seguía bajando, además de estar entre 13% y 19% por debajo de las tablas de peso médicas. La evolución en la actualidad sigue siendo que en las modelos el peso, la cintura y el contorno de caderas decrecen (Wiseman y cols., 1992). Es posible creer que las imágenes de modelos puedan crear problemas de identidad y de aceptación de la propia imagen, porque nos alejan de la normalidad (Bañuelos, 1994), y que la exposición ante fotografías de modelos de pasarela haya generado en algunos casos depresión y culpabili- dad, e incluso malas conductas alimentarias (Stice et. al., 1994). La influencia de las imágenes de modelos en los medios también se ha investigado, poniendo de manifiesto que las adolescentes presentan una mayor insatisfacción corporal y cierta proximidad a las patologías alimentarias, por la presencia de modelos delgadas y la interiorización de presio- nes culturales ante fotos de revistas de moda (Shaw, 1995). En la población enferma, las jóvenes tendían a sobrevalorar su peso nada más al ver imágenes de modelos, y la estimación de sus medidas aparecía aún más alejada de la realidad después de haberlas visto (Hamil- ton y Waller, 1993). Existe, pues, una tendencia hacia la imitación, aunque las modelos pertenecen al contexto más alejado del sujeto, ya que aparecen a través de los medios y no se relacionan directamente con las jóvenes. Estas adolescentes son meros espectadores que de alguna manera y con base en lo dicho, pueden verse influidas, aunque de forma indirecta por su lejanía física, en su decisión de adelgazar. Una representación de esta caracteri- zación viene dada por el ítem: «¿Crees que las chicas adelgazan porque quieren parecerse a las modelos?». Existen pues, influencias socioculturales favorecedoras del adelgazamiento. Martínez (Toro y Salamero, 1993), tienen ciertas reservas a la hora de afirmar que dichos factores, y muy especialmente la publicidad, pueden directamente ser causantes del adelgazamiento, por una tendencia marca- da hacia la adquisición de productos «light» anunciados. 199

MARÍA VICTORIA CARRILLO Y PEDRO ÁLVAREZ La influencia que llega a través de la publicidad es indirecta al sujeto, que es observador pero no participa, ni interactúa con los que intervienen en ella. Hasta el momento los trabajos que han relacionado la comunicación publicitaria y trastornos alimentarios han determinado de diferente modo una posible influencia (Toro y cols., 1985, 1988). La publicidad en su dimensión audiovisual parece influir en las per- cepciones corporales, manifestándose que las jóvenes se sienten insatis- fechas con su cuerpo tras la exposición a una programación preparada (bien de publicidad, más otros contenidos) relacionada con el culto al cuerpo (Meyers y Biocca, 1992), por lo que no sabemos en qué medida depende la insatisfacción sólo de la publicidad, y tampoco sabemos qué pasa con los anuncios de productos adelgazantes donde no aparecen imágenes físicas. Se ha elaborado, por otra parte, un modelo para medir las influencias del modelo estético corporal, para el diagnóstico de anorexia a través del cuestionario CIMEC 40 y CIMEC 26 (Cuestionario sobre influencias del modelo estético corporal) (Toro, 1995). En la aplicación parece ser diferente en sanas y enfermas la influencia de la publicidad, los mensajes verbales y los modelos sociales; se concluye que estos factores actúan como man- tenedores de los síntomas desarrollados por otras razones más cognitivas, emocionales y conductuales. Otro razonamiento a tener en cuenta, respecto de la publicidad, es que a nivel popular no se diferencia a ésta de otros elementos del contexto que pueden confundirse con ella, por ejemplo las informaciones de otros tipos que aparecen también en los medios y que no responden a la definición de publicidad, como comunicación persuasiva, pagada, que es emitida por un sujeto anunciante y dirigida a un público objetivo, definido al efecto, al que se le presenta, respondiendo a unos objetivos de comunicación previamen- te establecidos y de acuerdo con unos códigos específicos, una serie de productos y servicios, con el fin último de promover su uso y consumo. Se identifica equivocadamente a esta actividad comunicativa con los artículos de prensa escrita de temática adelgazante (Martínez et. al., 1993), aportando conclusiones, sin caer en la cuenta, por otro lado, que este tipo de información no es publicidad. En definitiva, todas estas razones configuran el ítem siguiente, «¿Crees que las chicas quieren adelgazar porque ven mucha publicidad de 200

MEDIDA DE LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD ADELGAZANTE, EN LA TENDENCIA A ADELGAZAR productos adelgazantes y de belleza?». Este ítem es de posible influencia indirecta (desde el punto de vista de lejanía respecto de la capacidad de interactuación del espectador). Tender al adelgazamiento parece en algunos casos ser la solución a los problemas que se tienen, controlando el aspecto externo, y concretamente un peso bajo. De ahí que hoy día esta obsesión por el peso se ha interiori- zado como parte de las preocupaciones femeninas en nuestra sociedad, y que esta concepción sea anterior a cualquier influencia mediática o man- tenida por los medios (Silvernstein et. al. 1987). La preocupación por el peso y la delgadez, actual en nuestra sociedad, es un deseo enfermizo, frente a la gordura que es lo que más se teme (Chernin, 1981). Si la preocupación por el adelgazamiento es el mayor problema para las mujeres, es posible creer que si se consigue, desapare- cerán muchos de ellos. La necesidad de adelgazamiento, con la consecuente posibilidad de solucionar los problemas, se concreta en el ítem: «¿Crees que las chicas quieren adelgazar para solucionar así sus problemas»? LA MUESTRA Con objeto de ver de qué forma los factores socioculturales definidos como elementos de macroentorno a través de los items anteriores, inciden en la decisión de adelgazar, se han estudiado dos muestras, una de enfermas de anorexia y/o bulimia, y otra sana. Las enfermas son 164 pacientes, mujeres que padecen trastornos alimentarios, de 12 a 20 años, tratadas en la Unidad de Psiquiatría del Hospital Niño Jesús de Madrid (España). El 68% de las mismas tiene entre 15-18 años; le sigue el grupo de 10-14 años con el 19%, y menos representado está el grupo de 19-21 años, con el 11%. La clase social predominante es la media-media, (84%), seguida de la media-alta, (9%), con poca representatividad de la media-baja. La muestra sana, con la misma estructura sociodemográfica que la muestra enferma, es de 183 chicas que no padecen trastornos alimentarios y provienen de los siguientes centros de Madrid (España): Instituto de Secundaria Isabel la Católica, Colegio Público Calvo Sotelo y Universidad Complutense de Madrid. 201

MARÍA VICTORIA CARRILLO Y PEDRO ÁLVAREZ MÉTODO Para conseguir el objetivo de este trabajo se ha diseñado una técnica que nos permita determinar de forma empírica, la tendencia a la toma de decisión de adelgazar de los factores socioculturales, utilizando la medida de Rasch (Rasch, 1980; Wright y Masters, 1982; Andrich, 1998). La toma de decisión de adelgazar está motivada por unos determinados factores socioculturales descritos en la literatura al respecto, y recogidos de forma sintetizada en los items anteriores. La toma de decisión de adelgazar puede ser considerada como una variable latente definida por dichos items, que se presentan con una determinada intensidad en las personas consideradas. Con estos items se ha elaborado un cuestionario y administrado a la población sana y enferma, evaluando cada uno de ellos con una escala de cinco categorías. Mediante la aplicación del modelo de Rasch a los datos, considerán- dose como un instrumento de medida de variables latentes (Álvarez y Blanco, 2000; Álvarez y Galera, 2001), se ha obtenido una medida de la propensión a la toma de decisión de adelgazar en las personas que endosan los mencionados ítems. Esta medida nos determina cómo los ítems clasifican y discriminan a las personas, y cómo las personas clasifican y discriminan a los ítems. En el presente trabajo nos interesan los resultados recogidos en las tablas 1 y 2, correspondientes a las medidas de los ítems endosados por separado, en la población sana y la población enferma. DE RESULTADOS Estos resultados muestran que el ítem más frecuentemente endosado según la medida de Rasch para la población sana es por este orden: Adelgazar para tener éxito y ser aceptada, seguido de Adelgazar para llevar ropa de moda ajustada, Adelgazar para tener novio o amigos, Adelgazar para parecerse a las modelos, Adelgazar porque ven mucha publicidad adelgazante, siendo el último, Adelgazar para solucionar los problemas. Y referente a la población enferma se observa que el ítem más frecuentemente endosado es Adelgazar para tener éxito y ser aceptada, seguido de 202

Tabla 1 Resultados obtenidos para la población sana MEDIDA DE INPUT: 183 Sanas, 6 Items Analyzed, 5 Cats Items Statiscis: Measure Order Entry Raw Count Measure Infit Outfit Socre Items Number Score Error Mnsq/Zstd Mnsq/Zstd Corr. 1 549 183 54.8 .5 /1.17 1.6 1.19 1.7 .60/ Adelgazar para solucionar los problemas 5 581 182 53.1 .5 /1.06 .5 1.05 .5 .72 “ porque ven publicidad adelgazante 6 656 183 49.5 .5 /1.15 1.5 1.12 1.1 .73 “ para parecerse a las modelos 2 666 183 49.0 .5 /.85 -1.6 .84 -1.7 .76 “ para tener novio y/o amigos 3 698 183 47.3 .5 /.69 -3.4 .69 -3.3 .75 “ para estar a la moda de la ropa ajustada 4 718 183 46.2 .5 /.98 -2 .96 -.3 .70 “ para tener éxito Mean 645. 183. 50.0 .5 /.98 -.3 .97 -.3 S.D. 61. 0. 3.0 .0 /.17 1.8 .17 1.7 203 LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD ADELGAZANTE, EN LA TENDENCIA A ADELGAZAR

204 Tabla 2 Resultados obtenidos para la población enferma IMPUT: 163 Enfermas, 6 Items Analyzed, 5 Cats Items Statistics: Meaure order Entry Raw Count Measure Infit Outfit Socre Items MARÍA VICTORIA CARRILLO Y PEDRO ÁLVAREZ Number Score Error Mnsq/Zstd Mnsq/Zstd Corr. 1 484 159 55.0 .5 /1.43 3.5 1.45 3.7 .52 Adelgazar para solucionar los problemas 5 561 160 51.5 .5 /1.10 .9 1.10 .9 .66 “ porque ven publicidad adelgazante 2 594 160 49.9 .5 /.86 1.4 .86 1.4 .72 “ para tener novio y/o amigos 3 615 160 48.8 .5 /.81 1.9 .82 1.8 .72 “ para estar a la moda de la ropa ajustada 6 616 159 48.6 .5 /.89 1.1 .87 1.3 .72 “ para parecerse a las modelos 4 655 159 46.3 .5 /.82 1.7 .84 1.4 .76 “ para tener éxito Mean 588 1.59. 50.0 .5 /.98 .3 .99 .2 S.D. 54. 1. 2.7 .0 /.22 1.9 .23 2.0

MEDIDA DE LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD ADELGAZANTE, EN LA TENDENCIA A ADELGAZAR Adelgazar para parecerse a las modelos, Adelgazar para llevar ropa de moda ajustada, Adelgazar para tener novio o amigos, Adelgazar porque ven mucha publicidad adelgazante y el último es Adelgazar para solucionar los problemas. Es decir, los factores socioculturales, y en concreto la comunicación publicitaria de productos adelgazantes, ejerce menor influencia, similar en la población sana y en la enferma, por lo que se puede decir que esta publicidad no es el factor social más determinante. La motivación consolidada como de tipo más directo para toda la muestra y relacionada con el sujeto, y con consideraciones de tipo personal (parte de su microcontexto) es la «necesidad de éxito y aceptación» como primer móvil de cara a la toma de decisión de adelgazar. El segundo es «la necesidad de llevar ropa de moda ajustada», sobre todo para las sanas; las enfermas se orientaron más a aspectos indirectos y relacionados con las modelos como «la aspiración a ser como ellas». Las consideraciones relacionadas con la moda tienen una relevancia mayor para la muestra enferma, sensiblemente más influida e identificándose más con las modelos que las sanas, ya que relacionan más su éxito personal con consideraciones relacionadas con la imagen «La necesidad de tener amigos y/o novio» se ha demostrado más influyente para las sanas. Entre los dos items relacionados con la moda y el relacionado con la necesidad de tener amigos y novio, existe la mayor diferencia en el orden de medidas para sanas y enfermas, en relación con otros factores socioculturales, orientándose las sanas hacia un elemento del contexto más directo en influencia sobre el sujeto y las enfermas hacia un elemento más indirecto en cuanto a influencia en el sujeto. «La necesidad de eliminar sus preocupaciones a través del adelgazamiento», se ha considerado como la razón menos influyente. Las chicas sanas y las enfermas no han considerado que sus problemas desaparecerán si toman la decisión de adelgazar. La exposición a comunicación publicitaria de productos adelgazantes y de estética es un factor indirecto en el desenlace de trastornos alimentarios, de menor influencia que otros factores sociales, para toda la muestra (sana y enferma). En ambas muestras se encuentra en penúltimo lugar. La comunicación publicitaria adelgazante es poco importante para tomar la decisión de adelgazar, las chicas de la muestra no creen que la visión de esta 205

MARÍA VICTORIA CARRILLO Y PEDRO ÁLVAREZ publicidad, genere en las enfermas y sanas una actitud predispuesta al adelgazamiento y al consumo de productos adelgazantes, por encima de otros factores sociales antes destacados y más frecuentemente endosados por ambas muestras. CONCLUSIONES – Uno de los factores socioculturales de tipo directo, como la necesidad de aceptación y éxito, es el elemento que más influye en la decisión de adelgazar de forma unánime para ambas muestras. En general, el comportamiento de la población sana y enferma no presenta grandes diferencias desde el punto de vista de los factores socioculturales, excepto en lo referente a la moda. – Dentro de los factores sociales, la comunicación publicitaria de productos adelgazantes es discriminada de la misma forma por la población sana que por la población enferma (entre los últimos lugares), por eso no se puede decir que sea una causa determinante del adelgazamiento, ni entre enfermas ni entre sanas. – La publicidad de productos adelgazantes como forma de comuni- cación para el conocimiento de los productos, está por detrás de impor- tantes consideraciones de tipo directo y muy cercanas al contexto personal del sujeto como la necesidad de aceptación y éxito personal. – La moda parece ser el factor de tipo indirecto más relacionado con el adelgazamiento, pero aun así, presenta una medida menor a la necesidad de alcanzar el éxito personal. 206

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Anuario Ininco Vol16 N°1 2004 Completo Discurso Comunicacion Politica y Mass Media

by Carlos Enrique Guzmán Cárdenas

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