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  • 1. Acta del Workshop Validación de los canales “Social Media” en el marco delproyecto CENIT Social MediaLugar de realización: La Salle Campus Barcelona – Universidad Ramon LlullDía y hora: 30 de octubre, de 9:30 a 11:30.Participantes: Indra (José Lopez), Yahoo (Ricard Sierra, Jordi Atserias), Acceso (JesúsLanchas), Barcelona Media (Albert Miguel), CCMA (Jordi Pi i Muntadas), La Salle InnovaInstitute (Francesc Miralles, Rosa Rudó, Carla Riverola, Iván Tapia, Sergio Martin, FerranGiones), La Salle – Universidad Ramon Llull (Kerem Gurses, Ana Gabriella Balladares), Orbita97 (Rafa Garcia), Blanquerna – Universidad Ramón Llull (Josep Lluís Micó).Objetivos del workshop:La sesión tiene como objetivo presentar y validar el trabajo realizado en el marco de la tareaE4T2 del proyecto. En esta tarea se exploran los modelos de comunicación multi-direccionaldel Social CRM (SCRM), poniendo en evidencia la necesidad de ampliar el alcance de lafunción CRM para integrar las conversaciones que se desarrollan en el entorno Social Media.A partir de una breve presentación del cambio de paradigma que la emergencia del SocialMedia produce en la estrategia del CRM y de una introducción al concepto de conversación,Se pasó a discutir en más profundidad los retos, dificultades y posibles problemas que planteadesarrollar la estrategia CRM en este nuevo entorno.La discusión se organizó en cuatro grupos de trabajo reducidos que abordaron diferentesperspectivas en base áreas temáticas de criterios de validación, consiguiendo así identificarretos y problemas que surgen al plantear acciones CRM en el entorno Social Media. Loscuatro grupos de trabajo fueron los siguientes: e4t2socialcrms302notasworkshopv02-121106074542-phpapp02.docx Aspectos tecnológicos Elementos de seguridad y privacidad Aspectos psico-sociales Elementos organizativos y de integración del CRM y SCRM.Proyecto CENIT Social Media 2010-13 1
  • 2. A continuación se exponen los resultados principales del trabajo realizado por cada grupo asícomo los comentarios recibidos durante la puesta en común en la parte final del workshop.Aspectos tecnológicosPara poder monitorizar, analizar y participar en las conversaciones que se producen en elentorno Social Media, es necesario que la tecnología continúe avanzando para poder superarlos retos que se presentan hoy en día.Las limitaciones tecnológicas actuales identificadas en el workshop se focalizan en lossiguientes ámbitos: - Gestión de los datos. - Análisis del contenido. - Identificación de los usuarios. - Conversaciones en distintas herramientas Social Media. - Entrega y visibilidad de los mensajes.En primer lugar, el gran volumen de datos generado dificulta una óptima gestión de los datos.La recolección del contenido presenta un reto por el volumen datos que se genera y, enalgunos casos, los temas legales también dificultan dicha recolección debido a la legislacióndel país o la normativa, el código ético o los valores de la corporación en cuestión. El granvolumen de datos recogido también es un reto para el almacenamiento puesto que senecesitan grandes centros de almacenamiento. Además, el análisis de dichos datos requieretiempo, y eso puede ser problemático si se necesita el resultado del análisis para poderreaccionar ante una situación. e4t2socialcrms302notasworkshopv02-121106074542-phpapp02.docxEn segundo lugar, existen problemas y dificultades para poder analizar e interpretar elcontenido de los mensajes, ya sean: texto, imágenes, audio, o vídeo. Respecto a los mensajesde texto los principales puntos de dificultad son: - La desambiguación, una misma palabra puede tener distintas interpretaciones en función del contexto, no obstante hay casos donde el contexto del mensaje no es suficiente para identificar el significado correcto, ya sea por falta de contenido o por la naturaleza del propio texto. - La ironía, es decir, que se deba interpretar el contrario de lo que está literalmente escrito.En el caso del contenido multimedia, las dificultades aumentan puesto que hay más aspectosa considerar y relacionar, es decir, en un vídeo, se debe tener en cuenta el sonido, la imagen yla relación entre ambos.Dicho análisis es clave para poder determinar si un mensaje escrito por un cliente o unpotencial cliente es favorable o desfavorable para la empresa, de acuerdo con su estrategia.En tercer lugar, la identificación de usuarios es complexa, porque los usuarios de lasplataformas Social Media no siempre utilizan su identidad real, sino que en algunos casosutilizan sobrenombres. Además un mismo usuario puede tener múltiples perfiles en una mismaplataforma Social Media y pude usar distintos sobrenombres para cada plataforma.El avance en la identificación de usuarios es de relevancia para poder hacer un estudioProyecto CENIT Social Media 2010-13 2
  • 3. cuidadoso de la importancia y el impacto que puede tener un mensaje, ya sea en el entornoSocial Media u off-line.En cuarto lugar, una conversación que se desarrolle en diferentes entornos Social Media o enalgunos casos en uno mismo a través de distintos usuarios, puede ser complicado de agrupar;por ejemplo, puede empezar con una entrada en un blog, dicha entrada que sea tweeteada enTwitter, que los usuarios de Twitter la comenten, que un usuario hago un comentario de lostweets en Facebook, etc.En quinto lugar, algunas herramientas tecnológicas de comunicación permiten asegurar que elmensaje ha sido leído por el destinatario, no obstante, la mayoría de plataformas Social Mediano dispone de esta función. También es complicado disminuir la visibilidad de los mensajesque se desee (eliminarlos no es posible en la mayoría de plataformas Social Media, exceptoque lo elimine quien lo ha escrito).Finalmente, se presentaron las limitaciones tecnológicas al resto de los miembros delworkshop para discutirlo conjuntamente, donde se hizo hincapié en el reto del análisis delcontenido.Aspectos de seguridad y privacidad:En este ámbito de discusión se abarcaron los aspectos derivados de los condicionanteslegales y de percepciones sociales sobre el uso de información personal.Los primeros puntos que se identificaron es la diferencia entre tratar los contenidos de lasconversaciones y acceder a los participantes de estas conversaciones. Las limitaciones alanálisis y monitorización de los contenidos generados en el Social Media se vinculanprincipalmente al marco legal de uso y explotación de los datos que establece la propiaaplicación/contexto de la interacción (ya sea Facebook, Twitter u otras) y a la posibilidad e4t2socialcrms302notasworkshopv02-121106074542-phpapp02.docxtécnica de captura y almacenaje de la información.No obstante, la identificación y acceso al usuario se establece como una barrera mucho másdifícil de superar. En primer lugar se menciona la necesidad de conseguir una autorizaciónexplícita del usuario, por ejemplo en el caso de clientes actuales que puedan facilitar suidentificación en las redes sociales, de esta forma se podría conseguir identificar al cliente ensus conversaciones en el entorno Social Media.Además, se observa que los mecanismos actuales de autorización son poco claros, eshabitual que la solicitud de ceder permisos a una aplicación o red social resulte compleja ydifícil de entender para el usuario. Esta situación se agrava con las importantes diferencias denivel de sensibilidad y percepción en relación a la privacidad, más allá de las diferenciasgeneracionales en relación al uso de las tecnologías de la información.Para superar estos retos, se exponen dos grandes alternativas, en primer lugar, la opción dereforzar redes controladas, que requieren autorización a priori, en las que existe un mayorcontrol de la privacidad y seguridad de las conversaciones. En segundo lugar, el uso de losespacios más abiertos con clientes y no clientes pero con la capacidad de tratar y usar lainformación manteniendo el anonimato de los usuarios.En la discusión posterior se destaca la importancia de no dejar de escuchar y participar en losespacios abiertos de conversación, a pesar de las dificultades que plantean para gestionar laprivacidad y seguridad de los participantes. Se pone en evidencia que se debe combinar elinterés por captar y utilizar las conversaciones en estos espacios con la capacidad de aceptarla limitación de análisis agregado de las conductas de los usuarios/clientes sin poder llegar a laProyecto CENIT Social Media 2010-13 3
  • 4. identificación individual.Aspectos psico-sociales:En este ámbito se trataron los aspectos psico-sociales que se derivan de las relaciones con laspersonas, y los grupos sociales y económicos.Como primer punto importante se identificó el hecho de poder distinguir el ruido de losmensajes importantes. En un entorno con tanta cantidad de información es difícil saberdistinguir o separar los diferentes mensajes que llegan. Por ello, se presenta una problemáticaclara de saber qué casos hay que analizar y cómo se debe hacer. Además, hay que tener encuenta que no todos los usuarios se comportan igual, y por tanto es difícil de monitorizar.Se propone también una situación alternativa que se da cuando una organización quieregenerar conversaciones para capturar información. En este caso, se plantea la problemáticade cómo gestionar el silencio. Para ello, partiendo de una situación en la que queremos que segenere contenido, ¿cómo se gestionaría desde la compañía el hecho de que los clientesintervengan? ¿Qué mecanismos tiene la organización para romper ese silencio? Además,¿qué es lo que lleva a los usuarios a conversar; es por cuestión de “ego” o de “motivación”?Una segunda cuestión que se ha tenido en cuenta es la de saber gestionar los diferentesindividuos que intervienen en las conversaciones. Por un lado, es importante saber gestionarlos Trolls, ya que este nuevo entorno Social Media permite que haya individuos que viven en elanonimato, y que pueden introducir ruido en las conversaciones. Se considera un problema, yaque habría que encontrarles y minimizar el daño que puedan causar.Por otro lado, también se plantea el caso de los grandes prescriptores. En este sentido, estetipo de individuos son altos influyentes en el entorno y se plantea la cuestión de cómo atraergrandes prescriptores a nuestro terreno.Una tercera problemática que se planteó es las diferencias en cómo se interacciona en el e4t2socialcrms302notasworkshopv02-121106074542-phpapp02.docxmundo online y en el offline, no sólo a nivel individual sino también a nivel de grupo ocomunidad. De esta forma se plantearon dudas sobre si las nuevas comunidades online soniguales o diferentes de las offline en su forma de relación y coordinación.Estrechamente ligado con el punto de las comunidades online, se discutió sobre el enfoqueque queremos en la comunidad online; si como organización solo queremos gestionarproblemas o se pretende llegar más allá como por ejemplo gestionar la marca. Se cuestionóque es lo que espera la comunidad de “nosotros” y como conseguimos la rapidez que seespera de nosotros en ofrecer respuesta a sus peticiones.Finalmente, una última problemática que se observó es referente al entorno. Por un lado, elentorno en el que se produce una conversación puede condicionar las respuestas oconversaciones que se obtienen. Por ejemplo, si el entorno está condicionado por laorganización, los usuarios pueden sentir que sus conversaciones están siendo monitorizadas ypor tanto la organización puede estar influyendo en el comportamiento de los usuarios. Porotro lado, si la conversación es en un espacio “neutral” y por tanto la conversación es decliente a cliente, ¿se puede percibir que en el entorno online esta conversación es “auténtica”o bien el comportamiento de los usuarios sigue condicionado por el hecho de que se sienten“observados”?Aspectos organizativos y de integración del CRM y SCRM:En relación a los aspectos organizativos y de integración, uno de los principales puntos deProyecto CENIT Social Media 2010-13 4
  • 5. discusión fue que el CRM debería centrarse en tratar de cambiar o influir la conducta de losconsumidores.Además se identificó la necesidad de un cambio en la dirección de las organizaciones. Enparticular, los cambios que el Social Media ha generado en el entorno de las organizacionesimplican una erosión del poder de los directivos. Por lo que una nueva forma de percibir ydesarrollar el CRM debe construirse. El paradigma ahora pone en el centro del modelo detrabajo a las comunidades (y sus conductas) y convierten a la empresa en un elemento másque busca incidir en estas conductas.Finalmente, se mencionaron aspectos puntuales como: el tiempo donde hacer CRM ya no esmás una actividad de horario de oficina, en el nuevo contexto los usuarios pueden comentaren su red social en cualquier momento de día y la empresa debe ser capaz de darle respuestaa sus demandas. El volumen de información ha cambiado ya que en el nuevo contextocualquier puede comentar y puede hacerlo a través de distintos medios.Algunas de las preocupaciones que se comentaron en la mesa de trabajo señalan comoimportante poder identificar si es necesario responder o no comentar en una conversación quese está dando en el entorno social y quien debe hacerlo en la organización. Así comoestablecer políticas de reacción que permitan actuar oportunamente, definiendo por ejemplolos puntos de control a partir del cual una conversación llega a un nivel que requiere unareacción.Finalmente, se plantea que la acción de futuro del SCRM debería tener dos facetas, unadedicada a vigilar lo que sucede en Social Media (monitorizar), y otra más orientada a laacción proactiva, con una orientación más tipo push.El workshop finaliza con un resumen del trabajo realizado en la sesión y agradeciendo suparticipación. Se invita a los participantes a seguir en contacto con el proyecto a través de su e4t2socialcrms302notasworkshopv02-121106074542-phpapp02.docxespacio web (http://www.cenitsocialmedia.es/) y directamente con La Salle Innova Institute(innovainstitute-at-salleurl.edu) para aspectos relativos al material trabajado durante la sesión.Proyecto CENIT Social Media 2010-13 5
  • 6. Anexo: Imágenes del trabajo realizado por los grupos: e4t2socialcrms302notasworkshopv02-121106074542-phpapp02.docxProyecto CENIT Social Media 2010-13 6
  • 7. Proyecto CENIT Social Media 2010-137 e4t2socialcrms302notasworkshopv02-121106074542-phpapp02.docx