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Canals Social Media - Workshop

  1. 1. 30/10/2012 AspectosMedia CENIT Social Administrativos y Justificación del Proyecto Workshop - Validación Propuesta Canales “Social Media” Modelos de Comunicación multi direccional del Social CRM multi-direccional HACIA UNA ADAPTACIÓN SEMÁNTICA2012 30/ 10/ DE MEDIOS DIGITALES SOCIALES SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS MULTIRRED- MULTITERMINAL Reunión Plenaria 3 y 4 de marzo del 2010 1 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESAgenda• 9:15 – 9:30 • Inscripción y bienvenida.• 9:30 – 10:00 • Introduccción a los canales Social Media. Planteamiento del nuevo entorno de relación Social Media y propuesta de dimensiones para el estudio de los patrones de conversación.• 10:00-10:15 • Presentación de la propuesta de criterios de validación.• 10:15 – 11:00 • Validación de los patrones de conversación y modelos de “canales social media”.• 11:00 – 11:30 • Conclusiones de la discusión y cierre de la sesión Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 2 1
  2. 2. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESPresentación • Proyecto CENIT Social Media • Objetivos • Participantes • Situación actual • Workshop – Validación Propuesta Canales “Social Media” • Mapa de los participantes en el workshop • j Sesión de trabajo • Descripción de los canales “Social Media” • Criterios de validación • Discusión por los expertos del sector Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 3 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESParticipantes Consorcio – CENIT Social Media Expertos CRM y sectores industriales Yahoo Acceso Orbita 97 Blanquerna La Salle Innova Institute Aventia La Salle CCMA Indra / Doxa BCN - BES Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 4 2
  3. 3. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES La tarea E4T2 en el marco del proyecto CENIT Social Media La tarea E4T2 forma parte de las actividades bloque E del proyecto: Experimentación en S i l CRM Social • El concepto Social CRM como respuesta a la necesidad de gestionar la relación con los clientes en el nuevo entorno Social Media. • Necesidad de ampliar el alcance de la gestión de la función CRM habitual: registrar, interactuar y analizar las conversaciones que construyen las relaciones con los clientes. • Emergencia del entorno Social Media • Transformación de los mecanismos de gestión de las relaciones (CRM) con los clientes: • La conversaciones (base de la relación) empresa-cliente, cliente-cliente, en el entorno social media requieren revisar el concepto “canal de comunicación”. • Objetivo de identificar modelos de comunicación multi-direccional para el Social CRM. Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 5 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES Cambio de paradigma (1/3) “Canales de Paradigma tradicional (canales comunicación actuales):comunicación i iódel CRM en el - Las empresas deciden y controlan [2]:entorno media •El mensaje (contenido) que querían transmitir a sus tradicional” clientes. •El momento en que lo querían transmitir. •La frecuencia (intensidad) - Se tiene un elevado control en las comunicaciones de sus clientes; li t - El boca-oreja entre consumidores tiene un alcance limitado (WOM). Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 6 3
  4. 4. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES Cambio de paradigma (2/3) “Social Media Entornos de relación Social Media y efectos (1/2) enriquece la i l interacción y Las tecnologías Social Media enriquecen la interacción permite directa cliente-empresa y permiten monitorizar las monitorizar interacciones indirectas (conversaciones cliente-cliente). nuevasconversaciones” • Los diálogos cliente-cliente pueden ser monitorizados y mediatizados. Generando el equivalente a un boca-oreja digital (eWoM) que abre nuevas posibilidades [3,4]: • Obtener información de mercado Obte e o ac ó del e cado • Amplificar los mensajes positivos • Corregir las imprecisiones • Controlar daños Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 7 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES Cambio de paradigma (3/3) “…digital, Características del Entorno Social Media [5]: proactivo, ti visible y en • Entorno digital: No existe ningún tipo de coste adicional entiempo real…” la producción de copias digitales de un producto o servicio. • Entorno proactivo: Participar activamente en la creación, promoción y distribución de su propio contenido. • Entorno visible: Las acciones realizadas son visibles en foros, blogs o comunidades y pueden ser consultados en cua qu e o e to cualquier momento. • Entorno en tiempo real y con memoria: Son accesibles desde el mismo momento en que se producen y se almacenan durante un cierto periodo de tiempo. Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 8 4
  5. 5. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES Nuevos “canales” Social Media -> Patrones de Conversaciones“Definición de Interacciones entre los conceptos [6] :los conceptosque influyen losentornos social Relaciónmedia” Conversaciones Entorno de relación Social Media Diálogo - Intercambio Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 9 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES Nuevos “canales” Social Media -> Patrones de Conversaciones “Los atributos • Características propias de las conversaciones: son llascualidades de las • Frecuencia (baja – alta) conversaciones • Viralidad (baja – alta) en los entornos • Dirección (continua – discontinua) social media” • Duración (breve – larga) • Tipos de conversaciones en función de los participantes (1:1, 1-N, N-1 o N-M) • Estructura (representación del flujo de las conversaciones) • Topología (tipo I, tipo II, tipo III y tipo IV) – ver ejemplo • Grado de controversia (número) • Concepto de contenido (precio, producto, necesidad o valor) • Finalidad (captar, compartir conocimientos o exponer) • Impacto (transaccionales, transformacionales o trascendentales) • Feeling (positivo, negativo o neutro) Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 10 5
  6. 6. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESNuevos “canales” Social Media -> Patrones de Conversaciones • Características complementarias de las conversaciones: • Forma de influencia (iniciador, amplificador, conservador, comentador u observador) • Grado de influencia (poco influyentes, líderes de opinión, influenciadores o hiperinfluenciadores) • Rol de la organización (observador, moderador, mediador o participante) • Características del ciclo de vida CRM • Ciclo de vida (considerar, evaluar, comprar, experimentar, recomendar y fidelizar) – ver ejemplo. Social CRM - Propuesta de canales Social Media SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESDetalle de las características – Patrones de conversación (1/2)Ejemplo descripción características: Topología de las conversaciones [7] • Tipo I: Atraen la atención de un largo numero de usuarios y además tienen una alta intensidad de interacción. Por tanto tiene una alta representatividad y argumentación. • Tipo II: Tienen una alta intensidad de interacción aunque atraen a pocos usuarios. En este caso, se localizan largas cadenas de interacciones (argumentación) pero poca representatividad. • Tipo III: No atraen la atención de muchos usuarios ni se generan interacciones de alta intensidad. Por tanto tiene baja representatividad y argumentación. • Tipo IV: Atraen la atención de un largo numero de usuarios aunque no tienen demasiada intensidad de interacción. Por tanto existe una alta representatividad Fuente: S. Gonzalez-Bailon, A. Kaltenbrunner and R.E. Banchs, “The con baja argumentación. structure of political discussion networks: a model for the analysis of online deliberation,” Journal of Information Technology, pp 1-14, 2010 Social CRM – Nuevas formas de “conversación social media” 6
  7. 7. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESDetalle de las características – Patrones de conversación (2/2)Ejemplo descripción características: Ciclo de Vida (nuevo modelo Consumer Journey [1]) 1. Considerar 2. Evaluar 3. Comprar 4. Experimentar 5. Recomiendar 6. Fidelizar Social CRM – Ciclo de vida del consumidor en los nuevos entornos “Social Media” SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESPropuesta de “patrones de conversación” para el Social Media “Patrones de conversación”, ¿Para qué? El nuevo “patrón de conversación” social media debe tener en cuenta: • La porosidad de los entornos en los que se produce la relación • La coincidencia de distintos tipos de diálogos / conversaciones en una misma relación empresa-cliente • La visibilidad e impacto (no solo 1-1, también M-N) de la interacción y de sus actores. La conceptualización del patrón de conversación se hace a partir de los elementos que modifican/influyen en las interacciones. Estos elementos son los parámetros que permitirán establecer las pautas de análisis para el Social CRM en las interacciones Social Media Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 14 7
  8. 8. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES Propuesta de “patrones de conversación” -> Dimensiones clave Formulación de una propuesta de agrupación de dimensiones en base a los elementos de los “patrones de conversación : patrones conversación”: Relación de Contenido Tiempo Estructura Organización Participante poder Tipos deConcepto de Forma de conversación en Duración Estructura Ciclo de vida función de los contenido influencia participantes Rol de la Grado de Finalidad Frecuencia Topología Estatus organización influencia Grado de Impacto Dirección Identidad controversia Feeling Viralidad Social CRM - Propuesta de canales Social Media SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES Propuesta de “patrones de conversación” -> Dimensiones clave Dimensiones de los patrones de conversación Tiempo Contenido Estructura Patrones de conversación Organización Participante Relaciones de poder Social CRM - Propuesta de canales Social Media 16 8
  9. 9. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESPropuesta de “patrones de conversación” -> Validación Dimensiones Contenido Tiempo Propuesta de Estructura de patrones de Aplicación Criterios de Validación conversaciones O ga ac ó Organización para el Social CRM Relaciones de poder Participante Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 17 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESIdentificación de criterios de validación (1/2) • A partir de la propuesta de dimensiones clave de nuevos “canales” o canales patrones de conversación en el Social Media, se establece la necesidad de identificar los retos / dificultades para su puesta en práctica. • Incluyendo entre otros: • Estado del arte actual a nivel tecnológico, no sólo en relación a los entornos/contextos, sino también por lo que se refiere a herramientas de monitorización y análisis. • Factores que pueden influenciar la percepción de seguridad y privacidad en relación a la gestión de información personal, y los elementos psico-sociales que influyen en el uso de la tecnología. • Integración de datos de Social Media con los sistemas CRM existentes. Así cómo los retos de coordinación organizativa para dar respuesta al consumidor social. Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 18 9
  10. 10. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESIdentificación de criterios de validación (2/2) Se propone la siguiente agrupación: Aspectos tecnológicos: • La consideración de las tendencias tecnológicas que puedan afectar a la función CRM en el entorno habitual y social media Aspectos de seguridad y privacidad: • Los aspectos de seguridad y privacidad que se deriven de los condicionantes legales o de percepción social Aspectos psico-sociales: • Los aspectos psico‐sociales que se deriven de las relaciones con psico sociales las personas y los grupos sociales y económicos. Aspectos vinculados a la integración del los datos del Social CRM y el CRM existente o aspectos organizativos: • Aspectos que puedan verse afectados por el impacto de las nuevas formas de “conversaciones social media” que se deriven de la gestión de la relación con los clientes Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 19 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESS3. Validación de canales Social Media Dimensiones Criterios de Validación Contenido Tiempo Propuesta de Estructura de patrones de conversaciones O ga ac ó Organización para el Social CRM Relaciones de poder Participante Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 10
  11. 11. 30/10/2012 SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESConclusiones de la sesión de trabajo: Punto de partida: • Cambio de paradigma • Nuevos canales Social Media: La Conversación Sesión de trabajo: • Criterios de validación: retos para el SCRM Próximos pasos en el proyecto CENIT Social Media. Muchas gracias! Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALESReferencias[1] D. Court, D. Elzinga, S. Mulder, and O. J. Vetvik, “The consumer decision journey,” McKinsey Quarterly, pp. 1-11,2009[2] W. G. Mangold and D. J. Faulds, “Social media: The new hybrid element of the promotion mix,” Business Horizons,vol. 52, no. 4, pp. 357-365, Jul. 2009.[3] D. Mayzlin, “Promotional Chat on the Internet,” Marketing Science, vol. 25, no. 2, pp. 155-163, Mar. 2006.[4] J. Gallaugher and S.Ransbotham, “Social Media and Customer Dialog Management at Strabucks”, MIS QuarterlyExecutive,, vol.9, no. 4, pp1389-1404, 2010.[5] T.Henning-Thurau, E.C. Malthouse and C.Friege, “The Impact of New Media on Customer Relationships”, Journal ofService Research, vol. 13, no. 3, pp 311-330, 2010.[6] R. Mckenzie, “Relationship-based enterprise: Powering business success through customer relationshipmanagement”, Toronto, Canada: McGraw-Hill, 2001.[7] S. Gonzalez-Bailon, A. Kaltenbrunner and R.E. Banchs, “The structure of political discussion networks: a model forthe analysis of online deliberation,” Journal of Information Technology, pp 1-14, 2010 Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 30 11

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