Iniciador_BCN con Enric Quintero: Introducción a la medición online

El IniciadorIntroducción a la medición onlineDocumento V1.0Julio 2011

¿Cómo ves a tu web? Photographs from popaitaly on Flickr © metriplica 2011- Página | 2 |

Analítica web: La definición Web Analytics = Métricas Web = Analítica Web "Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usage." Web Analytics Association, WAA © metriplica 2011- Página | 3 |

¿Qué fuentes de información tenemos? Información Transaccional Web Rendimiento Información de usuarios Encuestas, formularios, Servidor Web CRM, ERP, otros © metriplica 2011- Página | 4 |

¿Cuáles son nuestras fuentes deinformación? ¿Funciona todo bien? Test de rendimiento del site/servidor Test de alcance/disponibilidad ¿Qué han hecho? Herramientas de analítica web: Google Analytics, Yahoo! Analytics, Omniture, … Herramientas de interacción: Clicktale,… ¿Por qué lo han hecho? Encuestas (VOC) Panels Focus groups Test de usuarios Otras herramientas Software transaccional ERP, CRM, BI,… © metriplica 2011- Página | 5 |

Sacándole partido a nuestros datos © metriplica 2011- Página | 6 |

No son islas: hay interacciones © metriplica 2011- Página | 7 |

¿Está todo bien? Nuestro servidor© metriplica 2011- Página | 8 |

Análisis técnico ¿Cuánto tarda el servidor en responder? Desde Holanda Desde China A las tres de la mañana A las cuatro de la tarde Desde PC Desde Mac Con Firefox Con IE 7 … ¿Hay muchos errores 4xx? ¿Hay muchos errores 5xx? ¿Cuánto tarda mi site en conectar con una base de datos? © metriplica 2011- Página | 9 |

¿Por qué medimos a nivel técnico? Para establecer puntos de comparación Definición de hitos y umbrales Detectar y reparar errores Antes que lo hagan nuestros usuarios Medir la efectividad de un cambio Antes y después Determinar el impacto de una caída Número de usuarios afectados, sobrecarga posterior, etc. Resolver disputas con usuarios Grabar sesiones, obligaciones contractuales, etc. Estimar cuánta capacidad se va a necesitar en un futuro ¿Necesitaremos más servidores? © metriplica 2011- Página | 10 |

¿Qué medimos a nivel técnico? Hay dos tipos de test Test de alcance/disponibilidad Test de rendimiento Test de disponibilidad ¿Es mi site accesible? ¿Cuánto tarda en responder? Medimos por procedencia geográfica y por franjas horarias Permite detectar errores 4xx y 5xx Test de rendimiento Por el lado del cliente: conexiones lentas, ordenador viejo,… Por el lado de Internet: períodos de congestión, conexiones desde lejos,… Software del servidor: puede ser especialmente lento,… Infraestructura insuficiente: muchos usuarios compiten por los recursos,… Aplicaciones: bases de datos, dependencias de otras conexiones,… © metriplica 2011- Página | 11 |

No lo digo yo, lo dice la Wikipedia Disponibilidad http://en.wikipedia.org/wiki/Availability “El factor de disponibilidad de un equipo o sistema es una medida que nos indica cuanto tiempo está ese equipo o sistema operativo respecto de la duración total durante la que se hubiese deseado que funcionase. Típicamente se expresa en porcentaje. No debe de ser confundida con la rapidez de respuesta.” Rendimiento http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_Server_Monitoring “La monitorización de servidores de Internet consiste en la vigilancia de todos los servicios que una máquina ofrece por Internet están funcionando, los servicios pueden ser web, correo electrónico, mensajería instantánea, etc.” © metriplica 2011- Página | 12 |

Midiendo los problemas técnicos (i) Problemas con la red: Wireshark Packet sniffer Gratuito Muestra la latencia con respecto al navegador © metriplica 2011- Página | 13 |

Midiendo los problemas técnicos (ii) Problemas con las aplicaciones: Firebug Extensión de Firefox Permite romper el tiempo de carga de la página Permite examinar los componentes de la página © metriplica 2011- Página | 14 |

Webpagetest.org (i) © metriplica 2011- Página | 15 |

Webpagetest.org (ii) © metriplica 2011- Página | 16 |

Webpagetest.org (iii) © metriplica 2011- Página | 17 |

¿Qué han hecho tus usuarios? Tráfico Web© metriplica 2011- Página | 18 |

Herramientas de Web tracking Responden preguntas del tipo: ¿De dónde vienen? – Procedencia geográfica, idioma del navegador, site de referencia,… ¿Cada cuánto vienen? – Cuántas visitas hacen y cada cuánto las hacen ¿Qué páginas han visto? ¿Por dónde han salido? ¿Por dónde han entrado? ¿Cuánto tiempo han estado en el site? ¿Cuántas páginas ha visto? ¿Había venido antes? ¿Ha comprado? … En general, responden preguntas relacionadas con el “qué han hecho” © metriplica 2011- Página | 19 |

Herramientas del tráfico web (ii) Hay muchos softwares de analítica web/análisis de navegación Google Analytics Yahoo! Analytics Urchin Omniture Clicktale Algunos son gratis (Google y Yahoo), otros no (Urchin y Omniture) Algunos son hosted en remoto y otros en local No existe “el mejor” software: siempre aparecerán discrepancias en los datos (¿Por qué?) © metriplica 2011- Página | 20 |

Google Analytics Servicio gratuito Hosted Tag-based Diseñado para Marketing Pobre en cuestiones técnicas © metriplica 2011- Página | 21 |

Urchin Servicio de pago No hosted Diseñado para estudiar el rendimiento del servidor © metriplica 2011- Página | 22 |

¿Por qué lo han hecho?Voice of customer (VOC)© metriplica 2011- Página | 23 |

¿Por qué? La voz del usuario VOC Solicita feedback acerca del site y su organización Puede venir a través de un pop-up al llegar al sitio O por un formulario al apretar un botón en la página O por un email que se envía a los usuarios ¿Por qué? Para obtener nuevas ideas Evaluar cosas que no podemos encontrar en otra parte Ver si nuestras mejoras funcionan Recoger datos demográficos que no podemos obtener de otra parte © metriplica 2011- Página | 24 |

¿Y qué pregunto? Scoring subjetivo Facilidad para completar una tarea, ranking del site,… Demografía Edad, sexo,… Surfografía Herramientas de accesibilidad, cúantos ordenadores tiene, … Familiaridad con nuevas tecnologías Desde dónde accede, tipo de ordenador, … © metriplica 2011- Página | 25 |

Cuatro maneras de entender a losusuarios (i) Focus groups Un moderador guía una discusión sobre diversos temas con una muestra de usuarios Pros – Permite explorar temas en detalle Contras – No hay respuesta garantizada – No está relacionada con lo que el usuario está haciendo Encuestas on-line Pros – Muchas respuestas Contra – Cuesta reclutar usuarios – Los usuarios responden diferente en persona que anónimamente © metriplica 2011- Página | 26 |

Cuatro maneras de entender a losusuarios (ii) Análisis de usabilidad (test de usuario) Un usuario delante del ordenador intenta completar una tarea Pros – Es la única manera de entender cómo interactúa el usuario – Podemos monitorizar movimiento de los ojos, expresión corporal, etc. – Podemos testear factores humanos: tamaño de la pantalla, ruido de fondo, etc. Contras – Costoso – Puede no representar visitantes reales © metriplica 2011- Página | 27 |

Cuatro maneras de entender a losusuarios (iii) Research panels Combina encuestas con captura de interacción Se reclutan a cientos de personas Se descargan un plug-in que monitoriza sus experiencias y le lanza preguntas Pros – Modera muchas respuestas – Permite grabar la sesión para repoducirla – Ligado la experiencia del usuario mediante las preguntas Contras – El reclutamiento puede no incluir usuarios reales – Puede requerir instalación de software en los usuarios © metriplica 2011- Página | 28 |

Herramientas (i) UserVoice © metriplica 2011- Página | 29 |

Herramientas (ii) http://www.4qsurvey.com/ © metriplica 2011- Página | 30 |

¿Cómo lo hicieron?© metriplica 2011- Página | 31 |

CrazyEgg © metriplica 2011- Página | 32 |

Pero…¿cómo pasar dedominado a dominante?© metriplica 2011- Página | 33 |

Mediante la metodología Optimizar ratios de conversión Cuadro de Mando Online (método a corto plazo) (método a medio plazo) http://www.doctormetrics.com/2009/08/05/estrategia- ganadora-para-optimizar-tu-web-parte-i/ © metriplica 2011- Página | 34 |

Pasemos a la práctica… © metriplica 2011- Página | 35 |

Qué se debe medir de una web ¿ ?© metriplica 2011- Página | 36 |

Todo puede ser medido en el online Usuarios Características Segmentos Contenidos usuarios Estructuración Acceso a contenidos Puntos de entrada y salida objetivos Atracción Campañas: Banners, CPC, emailing contenidos atracción Orgánicas: SEO y Referrers Rendimientos: Visitas, navegación ROI Conversión: ecommerce y no transaccional Por visitas Desde contenidos Desde campañas © metriplica 2011- Página | 37 |

Los objetivos son la clave Primer paso: Una de las ventajas de internet es que se puede medir todo. Esta utopía para el mundo offline se puede convertir en una pesadilla si realmente queremos llegar a hacerlo. Intentar abarcar todo es un gasto de tiempo y dinero. objetivos El primer paso a la hora de decidir que medir es preguntarse cual es la misión del site y que se quiere conseguir. Una vez definidos los objetivos conseguiremos escoger los indicadores principales, optimizando tiempo y recursos. © metriplica 2011- Página | 38 |

¿Cómo nos ayuda el nuevo GA v5?© metriplica 2011- Página | 39 |

El cuadro de mando web GA v5: Cuadros más flexibles© metriplica 2011- Página | 40 |

¿Qué son los Cuadros de mando? La definición de un cuadro de indicadores incorpora diferentes aspectos como los.... Objetivos de la presencia de la empresa cliente en la red, Indicadores de seguimiento de estas actividades, Frecuencias de medida y ejes temporales, Métodos de identificación y extracción de la información, Herramientas de extracción, tratamiento y distribución de la información, Valores de referencia, internos y externos, respecto a los cuales evaluar nuestros resultados, Procedimientos organizativos de distribución y análisis de la información y de toma de decisiones en base a ésta, ... necesarios para convertir en información útil la gran cantidad de datos generados por nuestras actividades en la red. © metriplica 2011- Página | 41 |

Ventajas de los Cuadros de mando Presentación gráfica de los datos Colores Flechas Muestra contexto Temporal Cruces con otros KPIs Muestra tendencias Gráficos temporales Selecciona aquellos KPIs de interés para cada persona Así cada uno ve los KPIs que realmente necesita Obliga a definir objetivos e hitos Actualización automática © metriplica 2011- Página | 42 |

Ej: Posibles objetivos de Usabilidad Asegurar una buena experiencia de uso a los usuarios Resulta fácil navegar y acceder a los contenidos El buscador interno es una ayuda para las visitas Potenciar la comercialización de los productos y servicios Las visitas encuentran los productos que buscan Una vez que se han decidido a solicitar un producto ¿facilitamos este proceso? Potenciar la realización de transacciones de servicio al cliente en la web Las visitas encuentran lo que buscan Una vez que se han decidido a realizar una acción ¿facilitamos este proceso? Fidelizar y retener a las visitas Las visitas realizan acciones periódicamente en la web © metriplica 2011- Página | 43 |

Ej: Indicadores generales de uso Tasa de rebote: visitas que ven solo un contenido o permanecen menos de α segundos en el sitio Paginas vistas por visita, una variante a este indicador puede ser el % de visitas que ve mas o menos paginas que un cierto umbral Tiempo por visita, una variante a este indicador puede ser el % de visitas que se queda mas o menos tiempo que un cierto umbral Tiempo medio entre visitas Numero de visitas © metriplica 2011- Página | 44 |

Ej: KPIs relacionados a la usabilidad % visitas que hacen uso de los menú % visitas que hace clic en cada una de las secciones % clics sin navegación, es decir que vuelven a hacer clic sobre el menú sin ver otros contenidos de la sección o simplemente abandonan el sitio. Acciones Destacar el menú Cambiar el despliegue del submenú de sección Agregar, quitar o renombrar secciones © metriplica 2011- Página | 45 |

Ej: KPIs relacionados a la usabilidad % visitas que hacen uso del buscador % búsquedas sin resultados % búsquedas con resultados en las que las visitas no hacen clic en ningún resultado % búsquedas en la que las visitas abandona el sitio inmediatamente después de la búsqueda Retorno medio de una búsqueda exitosa (con clic) Acciones Destacar el buscador Modificar la tecnología del buscador (ejemplo, proponer términos de búsqueda con AJAX) Modificar los criterios de indexación Asignar resultados a términos populares de búsqueda Modificar el despliegue de los resultados © metriplica 2011- Página | 46 |

Ej: KPIs relacionados a la usabilidad % visitas que completan una acción % visitas que abandonan después de un proceso de conversión fallido Acciones Destacar el llamado a la acción Modificar los procesos de conversión – menos pasos – menos campos obligatorios – transmitir más confianza © metriplica 2011- Página | 47 |

Para qué podemos usar las alertas Con tantos informes, ¿cómo saber cuando se produce un cambio significativo? © metriplica 2011- Página | 49 |

¿Dónde están? ¿Qué nos dicen? Dos tipos de alertas: manuales y automáticas Las automáticas detectan cambios estadísticamente significativos Las manuales se configuran para avisar de cambios predefinidos © metriplica 2011- Página | 50 |

Alertas útiles: Detector de problemas en el ecommerce Crea una alerta que te avise cuando en un dia determinado no se produzcan transacciones © metriplica 2011- Página | 52 |

Diseñando un reporte personalizado Uno de los problemas que tiene Google Analytics es que no siempre los informes que proporciona contienen los datos que necesitamos. Esto provoca que tengamos que mirar varios informes para obtener todos los datos que necesitamos © metriplica 2011- Página | 54 |

Diseñando un reporte personalizado Para evitar esto, podemos construirnos un informe personalizado. El primer paso será siempre decidir qué datos necesitamos © metriplica 2011- Página | 55 |

Algunos ejemplos: Cuán buenas son nuestras páginas Para construir este informe queremos para cada página conocer: Las entradas por dicha página Los rebotes Visitantes únicos Páginas vistas Tiempo en página Ingresos © metriplica 2011- Página | 59 |

Algunos ejemplos: Cuán buenas son nuestras páginas ¿Es bueno mi ¿Qué contenido se Cuál es el más Páginas consume? productivo contenido? © metriplica 2011- Página | 61 |

Qué contenido es el más visitado yvalioso: $Index ¿Qué es el $Index? • Es un parámetro que sirve para “monetizar” las páginas • Se construye dividiendo los ingresos por transacciones donde haya participado una página dada, por el número de vistas únicas de dicha página (independientemente si han acabado en transacción o no). Ejemplo (conversión D=10€): • Ruta 1: A>B>A>C>D • Ruta 2: A>D • Ruta 3: A>B>D • Ruta 4: A>B>C © metriplica 2011- Página | 63 |

Qué contenido es el más visitado yvalioso: $Index ¿Qué buscamos? • Aquellos contenidos con un valor más elevado para detectar en cuales merece la pena dedicar los esfuerzos de optimización o mejora. • Igualmente merece la pena estudiar aquellos contenidos que no aportan valor para determinar si merece la pena mantenerlos o bien si estamos dedicando esfuerzos y recursos a contenidos poco valiosos. • Gracias a la estructura diseñada, podremos además estudiar que agrupaciones o secciones son más valiosas © metriplica 2011- Página | 64 |

Contactos:Enric Quinteroenric@multiplica.comMetriplicaPlaça Tirant Lo Blanc, 708005 BarcelonaTelf: 93 224.04.84SanAgustín 12, 2º280414 MadridTelf: 91 429.98.68www.metriplica.com © metriplica 2011- Página | 66 |

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by Iniciador_BCN on Jul 20, 2011

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