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Michell plan de marketing

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  • 1. UNIVERSIDAD NACIONAL SAN AGUSTÍN FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓNPLAN DE MARKETING DE MICHELL & CIA Docente Dra. Carmen Chirinos GarcíaPresentado por: Ingrid R. Rodríguez Chokewanca Ingrid 2012 Página 1 Av. Venezuela S/N
  • 2. ÍndiceI Plan De Marketing Michell ............................................................................................91. Información Corporativa .........................................................................................9 1.1. Perfil de la empresa ...................................................................................... 9 1.2. Breve Historia ................................................................................................ 9 1.3. Organización ............................................................................................ 10 1.4. Líneas de Productos y/o servicios ........................................................... 11 1.5. Ámbito de Mercado y Competencia .......................................................... 12 1.6. Estados financieros. ................................................................................... 21 1.7. Composición de los ingresos.................................................................... 22 1.8. Análisis FORD.......................................................................................... 22 1.9. Objetivo Y Metas ......................................................................................... 262. Estrategias Corporativas ...................................................................................... 27 2.1. Estrategias producto mercado: Matriz ANSOFF ..................................... 27 2.2. Estrategias Genéricas ................................................................................ 27 2.2.1. Estrategias de diferenciación ............................................................ 27 2.2.2. Estrategias de enfoque o segmentación .......................................... 27 2.3. Matriz Boston Consulting Group, BCG .................................................... 28 2.4. Estrategias competitivas: matriz direccional de políticas ..................... 283. Análisis de mercado .............................................................................................. 29 3.1. Antecedentes ...................................................................................................... 29 3.2. Análisis de la competencia y características del mercado ........................... 31 3.2.1. Participación total del mercado ................................................................ 31 3.2.2 Tendencias del mercado .............................................................................. 34 3.2.3 Análisis en materia de precios y presentaciones ..................................... 35 3.2.4 Análisis de canales de distribución ........................................................... 37 3.2.5 Análisis de comunicación............................................................................ 444. Análisis SEPT ......................................................................................................... 45 4.1. Análisis económico del sector Textil en hilatura y tejeduría ........................ 45 4.2. Análisis social del sector Textil en hilatura y tejeduría ................................. 48 4.3. Análisis político del sector Textil en hilatura y tejeduría ....................... 49 4.4. Análisis legal del sector Textil en hilatura y tejeduría ........................... 51 4.5. Competencia ................................................................................................ 631. Estrategias de productos y/o servicios ............................................................... 67 1.1. Niveles de productos y/o servicios .......................................................... 67 1.1.1. Producto básico ................................................................................... 67 1.1.2. Producto real ........................................................................................ 67 Página 2
  • 3. 1.1.3. Producto aumentado ........................................................................... 69 1.2. Beneficios para el consumidor ................................................................. 72 1.3. Propuesta de nuevos productos (descripción y análisis) ..................... 722. Estrategias de precio ............................................................................................. 72 2.1. Fijación de precios ......................................................................................... 72 2.2. Propuesta sobre tácticas de precio .......................................................... 743. Estrategias de distribución ................................................................................... 74 3.1. Flujo y/o canales de distribución .............................................................. 744. Estrategias de comunicación ............................................................................... 754.1. Publicidad ............................................................................................................... 75 4.1.1. Objetivos ....................................................................................................... 76 4.1.2. Mensajes de campaña ................................................................................. 76 4.1.3. Medios a utilizar ........................................................................................... 76 4.2. Promoción ........................................................................................................... 76 4.2.1. Objetivos ....................................................................................................... 76 4.2.2. Elementos promocionales .......................................................................... 76 4.2.2.1. Tendencia en Colores de Alpaca ................................................................ 76 4.2.2.2. Servicio de Stock de Muestrasy Swatches ......................................................... 77 4.2.2.3. Etiquetas de Alpaca ..................................................................................... 77 4.2.2.4. Presentaciones de Hilado de Alpaca para Tejidos a máquina ............... 78 4.2.2.5. Presentación de Hilados de Alpaca ........................................................... 78 4.2.2.6. Servicios Personalizados ............................................................................ 79 4.3. Merchandising .................................................................................................... 80 4.3.2. Elementos del Merchandising .................................................................... 82 4.4. Cronograma y presupuesto de las campañas de publicidad y promoción 83 Página 3
  • 4. Índice De TablasTabla N° 1…………………………………………………..13Demanda de Tejido a punto de alpacaTabla N° 2…………………………………………………..15Tendencias mundiales en consumo de fibras naturalesTabla N° 3…………………………………………………..19Destino de confecciones de prendas con lana y/o pelosfinosTabla N° 4…………………………………………………..21Estado de ganancias y pérdidas de Michell Tabla N° 5…………………………………………………..22Ingresos de MichellTabla N° 6…………………………………………………..31Cuadro comparativo de la fibra de alpaca con otras fibrasTabla N° 7…………………………………………………..32Participación de mercadoTabla N° 8…………………………………………………..33Tejido a puntoTabla N° 9…………………………………………………..36Análisis en materia de preciosTabla N° 10………………………………………………….46Importancia del subsectorTabla N° 11…………………………………………………..47Estructura del consumo intermedioTabla N° 12…………………………………………………..48Exportaciones por sectores económicos PerúTabla N° 13…………………………………………………..48 Exportación peruana del sector textil del 2008 a 2011Tabla N° 14…………………………………………………..49Establecimiento y personal ocupadoTabla N° 15…………………………………………………..56Clasificación ArancelariaTabla N° 16…………………………………………………..64Concentración geográfica Página 4
  • 5. Tabla N° 17…………………………………………………..65Exportaciones Arequipa por país destino Página 5
  • 6. Índice De gráficosGráfico N° 1…………………………………………………..14Tejido planoGráfico N° 2…………………………………………………..16Destino de exportaciones de tops de alpacaGráfico N° 3…………………………………………………..17Importadores de Confecciones de Lana y Pelos Finos.2002/2004Gráfico N° 4…………………………………………………..18Dinámica mundial de los principales importadoresGráfico N° 5…………………………………………………..27Matriz ANSOFFGráfico N° 6…………………………………………………..28Matriz BCGGráfico N° 7…………………………………………………..32Participación de mercadoGráfico N° 8…………………………………………………..33Tejido a puntoGráfico N° 9…………………………………………………..37Análisis en materia de preciosGráfico N° 10..………………………………………………..38Cadena productiva de la fibra de alpacaGráfico N° 11..………………………………………………..43Circuito de la comercialización de la fibra de alpacaGráfico N° 12..………………………………………………..44Análisis de comunicaciónGráfico N° 13..………………………………………………..44Medios de comunicación Página 6
  • 7. ResumenLa empresa Michell & Compañía posee una amplia tradición textil, tanto entejidos planos como de punto, es la principal empresa productora de hilados ytops, en prendas de Alpaca en el Perú. Posee una integración horizontal desdeel inicio de la cadena (crianza de alpacas) con la empresa Mallkini, con más de2000 alpacas de la raza huacayo y Suri, hasta la producción de prendas yalfombras con MFH knits, pasando por la producción de prendas, bufandas,estolas y abrigos, hasta un parque temático de la alpaca llamado Mundoalpaca, Michell viene trabajando desde hace 81 años, en el mercado nacionale internacional, también exporta sus productos a Norte América, Sur américa,Asia y Europa, lo que le da un amplio conocimiento de las características delproducto y de las necesidades de los usuarios.Es una empresa especialista en la exportación del Perú ya que el 70% de susventas son para mercados extranjeros, Trabaja con productos de calidad quecompiten en el Mercado internacional, El deseo es llevar a todo el mundo elarte peruano, nuestras tradiciones y costumbres. El sector de confecciones dehilados y tops se ha vuelto más competitivo en los mercados desarrolladosporque los consumidores son más exigentes, no solo en precios y marca sinoen calidad, novedad y valor agregado. Los productores de confecciones ya nosolo se basan en la productividad del trabajador sino se han enfocado en laproductividad y eficiencia de toda la empresa. Página 7
  • 8. IntroducciónEn la actualidad, las empresas enfrentan un ambiente competitivo cada vezmás intenso, lo que genera, en la mayor parte de ellas, inestabilidad para unaadecuada adaptación.El presente trabajo de investigación pretende reflejar la situación del mercadoactual de los hilos y tops de alpaca de la empresa Michell & compañía, siendoesta una de las más reconocidas a nivel nacional e internacional, con 81 añosque respaldan sus productos y servicios.El plan de marketing de los hilados y tops, se realizó desde el conocimiento dela historia de Michell, las estrategias corporativas aplicadas, el análisis delentorno del mercado incluimos el aspecto, económico, político, legal, social lacompetencia hasta la mezcla de marketing.Además se realizó una investigación de mercados piloto, para obtener lapercepción de los clientes de Michell, los clientes brindaron importanteinformación para mejorar, productos y procesos dentro de la empresa. Página 8
  • 9. I Plan De Marketing Michell 1. Información Corporativa Visión Consolidarse como el mejor proveedor integral de productos de Alpaca y camélidos sudamericanos Misión Somos una empresa dedicada a la fabricación de hilados y tejidos de fibra de alpaca para el mercado nacional e internacional, con sistemas y procesos eficientes y personal comprometido para brindar el mejor servicio y producto. 1.1. Perfil de la empresa El grupo Michell es uno de los más importantes proveedores de hilados de alpaca peruana de exportación reconocido internacionalmente por tener los productos de la más fina calidad. 1.2. Breve Historia El nombre de Michell es muy conocido y asociado con los hilos más finos de alpaca peruana en Asia y Europa, así como América del Norte y del Sur. Sin embargo, con el fin de mantener su reconocimiento y liderazgo en la industria, la compañía continúa invirtiendo en, y poner en práctica programas de calidad que aseguren la mejora continua de todas las etapas del proceso, desde la producción a través de servicio al cliente. La plena integración de Michell se ha logrado gracias a los hijos y nietos del señor Frank W. Michell. Continuamente han tratado de reclutar y entrenar a los trabajadores de primera clase, instalaciones de modernizar la producción, mejorar los procesos de fabricación, y adoptar una cultura de cambio con el fin de Página 9
  • 10. responder rápidamente a las necesidades del mercado en todo el mundo. Con más de 80 años de experiencia y know-how en la elaboración de Alpaca, Michell & Co. es el pionero y principal productor mundial y exportador de tops e hilados de alpaca. La familia de Michell estuvo involucrada en el mundo de la Alpaca desde 1920. Sin embargo, no fue hasta 1931 que el Sr. Frank W. Michell fundaba Michell & Co., en Arequipa, comenzando como un clasificador y exportador de la fibra de alpaca. En 1947, Michell & Co. estableció su primera alpaca peinado y hilandería en el Perú, creando así y estableciendo el estándar para la industria actual de Alpaca no sólo en Perú sino en todo el mundo. Años más tarde, la idea del Sr. Michell de aumentar el valor de la fibra de alpaca se realizó con éxito a través de la cría selectiva de alpaca, la mejora de los procesos industriales, tales como lavado, cardado, peinado, hilado, teñido y tejido, así como el desarrollo de la de la venta al por menor.1.3. Organización Jefe de producción/lavado Jefe de producción/lavado/peinado Jefe de control de calidad lavado y peinado Jefe de desarrollo industrial lavado/peinado Coordinación de calidad Jefe de producción Hilandería Superintendente de producción Jefe de control de calidad/lavado/peinado Página 10
  • 11. Estudios industriales Jefe de desarrollo industrial hilados/acabados Gestión de talento humano Planta de alfombras Jefe de logística aportaciones Jefe de mantenimientoDirectivos que figuran en la página web de la empresa César Linarez General Manager clinarez@mfhknits.com.pe Anita Gil Knitwear Division agil@mfhknits.com.pe Bruno Franco Weaving Division bfranco@mfhknits.com.pe Fernando Lopez de Rugs & Carpets Romaña Division flromana@mfhknits.com.pe César Linarez General Manager clinarez@mfhknits.com.pe Anita Gil Knitwear Division agil@mfhknits.com.pe Bruno Franco Weaving Division bfranco@mfhknits.com.pe Fernando Lopez de Rugs & Carpets Romaña Division flromana@mfhknits.com.pe1.4. Líneas de Productos y/o servicios MFH KNITS ACCESORIOS Y PRENDAS EN TEJIDO DE PUNTO Teniendo la mayor población de alpaca en el mundo y el mejor algodón prima, ha permitido a los tejedores peruanos producir finas Página 11
  • 12. prendas, en una amplia gama de colores naturales y con propiedades térmicas únicas. MICHELL CARPETS ALFOMBRAS HECHOS A MANO EN ALPACA Y LANA Producen alfombras únicas con diseños y formas, así damos un toque de arte en cualquier espacio deseado. SOL ALPACA EXCLUSIVA LÍNEA DE ATUENDOS DE ALPACA Y ACCESORIOS Capturando la magia y cultura de las fibras Peruanas más finas: Alpaca y Vicuña. MUNDO ALPACA Mundo Alpaca, está dedicada a promover el ecoturismo y la tradición de la producción de alpaca en el Perú.1.5. Ámbito de Mercado y Competencia Clientes Europa Inglaterra Francia China Japón El 60% está cubierto de la China Los sobrantes los venden a pequeños empresarios artesanales, venta para Puno, lana color natural. Página 12
  • 13. Tejido de punto Las exportaciones peruanas de prendas de vestir de tejido de punto de lana y/o pelos finos se encuentran concentradas principalmente en el mercado norteamericano (participación promedio 32,5% entre 1994 y 2011), esto debido a la cercanía geográfica y al gran tamaño del mismo. Es importante destacar la expansión de las exportaciones hacia Alemania, Francia y España que tienen un crecimiento anual encima del 30%. Estos mercados nos ofrecen una gran puerta de entrada a la Unión Europea. Servicio de stock Hong Kong de hilados de alpaca y mezclas Una selección de tonos naturales en las calidades Baby Alpaca, FS Alpaca y Mezclas de Alpaca está disponible para un rápido envío desde Hong Kong. Tabla N° 1 Demanda de Tejido de Punto DEMANDA DE TEJIDO DE PUNTO DE ALPACA (US$ MILES) TASA DE PARTICIPACIÓN (%) CRECIMIENTO (%) PERIODO PAIS 2011 Prom Prom ANUAL 2011 11/94 11/94 EEUU 4967 -7.9 5 35.1 32.5 Alemania 2237 31.2 3.7 15.8 13.3 Reino Unido 1801 13.4 18.8 12.7 8.3 Japón 1105 -18 -6.6 7.8 13.1 Italia 954 12.4 -4 6.7 6 Francia 0.621 30.8 -5.7 4.4 5.8 Página 13
  • 14. España 550 .28.5 0.7 3.9 2.1 Canadá 413 -9.7 10.8 2.9 2.6 México 254 -39.3 -15.1 1.8 3.2 Suiza 250 -7.9 -1.3 1.8 1.8 Australia 238 -3.6 -5.5 1.7 2.3 Otros 767 5.4 Total 14157 Gráfico N°1 Tejido planoTendencias mundiales(Rosemberg Medina, 2003)Como se puede observar en el siguientecuadro, la producción de fibras de origen animal a excepción de lalana de ovino, no es significativa lo que ubica a estas fibras dentrodel rubro de las denominadas fibras especiales, las cuales además Página 14
  • 15. tiene una serie de características que las hacen especiales para laproducción textil. Tabla N° 2 Tendencias mundiales en consumo de fibras naturalesDe la información señalada, se puede observar que la fibra dealpaca ocupa el quinto lugar en función a los volúmenes deproducción, siendo el Perú el primer productor, estimándose quecuente con el 86% del total producido a nivel mundial.Entonces se puede decir que, el Perú es uno de los 4 principalespaíses productores de fibra de Alpaca.Mercados (Rosemberg Medina, 2003)  Perú es el proveedor principal de fibra de alpaca con el 80% de la producción mundial.  Dentro del Sector Textil Alpaquero; el sector representa el 1.35% de las exportaciones totales del Perú y el 5% de las exportaciones no tradicionales. Página 15
  • 16. Gráfico N° 2 Destino de exportaciones de tops de alpaca(Mincetur, 2006)Las exportaciones de Tops de Alpaca en sumayoría, es decir un 43%, va dirigida a China, en segundo lugar conun 28% va hacia Italia, en tercer lugar va a el Reino Unido con un9%, con un 7% va a Japón, con un 3% va a Alemania y con otro 3%va a Hong K., con un 2% va hacia Taiwán, y con un 5% va haciaotros lugares.Demanda de prendas de Tejidos de Punto y de tejidos planos delana y/o pelos finos. El mercado mundial de confecciones de tejidosde punto de lana y/o pelos finos en el periodo 2002-2004 haalcanzado un valor de 4,920 millones de dólares. Los principalesdemandantes de prendas de vestir de tejidos de Punto de lana y/opelos finos a nivel mundial son: Japón (15%), Estados Unidos (14%),Hong Kong (11%), Italia (9%), Alemania (8%), Reino Unido (7%) yFrancia (6%). La participación de estos países representa el 71% dela demanda mundial. En el caso de las confecciones de tejidosplanos de lana y/o pelos finos en el periodo 2002-2004 haalcanzado un valor de 8,300 millones de dólares y los principalesdemandantes son países con altos niveles de ingresos. Los 11países Página 16
  • 17. Que figuran en el gráfico N°2 representan el 85% de la demandamundial. Estados Unidos es de lejos el consumidor líder de este tipode confecciones, su demanda representa más del 25% de lademanda total, le sigue Japón cuya demanda representa el 18% delas importaciones mundiales (ver Gráfico N° 3). Gráfico N° 3 Importadores de Confecciones de Lana y Pelos Finos. 2002/2004En el caso de los tejidos de punto se observa que son otros paísesdiferentes a los líderes en este rubro los que tienen tasas decrecimiento muy dinámicas tal como Hungría, Italia, España, ReinoUnido y Suiza. En las confecciones de tejidos planos Estados Unidosy casi todos los países europeos de altos niveles de ingresos tienenuna participación creciente y su demanda es muy dinámica porquecrecen con tasas promedio anuales alrededor del 10%.Destaca la demanda de España que en el período 2002-2004 haelevado su participación en el mercado de tejidos planos y sudemanda crece con tasas extraordinariamente altas (26 %). Estadinámica muestra que España es un mercado muy interesante paralas exportaciones peruanas y se sustenta en el crecimiento elevadode sus niveles de ingreso. Página 17
  • 18. Gráfico Nº 4 Dinámica mundial de los principales importadores de confecciones de punto lana y pelos finos 2002- 2004(Mincetur, 2006)Las exportaciones del Perú en el período 2002/04fueron de 21.8 millones de dólares que representa el 0.16% enpromedio de la demanda mundial. La participación del Perú en elmercado mundial ha crecido en este tipo de confecciones del 0.14%en el 2002 al 0.19% en el 2004, esto se explica porque elcrecimiento de las exportaciones del Perú han sido más dinámicasque las del mercado mundial (25% vrs- 7%).Estados Unidos es el mercado de destino más importante para elPerú. En el período 2002-2004 el país destinó el 44% de susexportaciones al país del norte y éstas crecieron a una tasapromedio de los 39%, impulsadas por el ATPDEA que ofrecióentradapreferencial a las confecciones de los países andinos.Con la firmadel TLC con Estados Unidos se espera que las exportacionescontinúen su ritmo de crecimiento y la región sur especialmentePuno tendrá enormes oportunidades en este mercado. Le siguen enimportancia como destino de las exportaciones Alemania y ReinoUnido que ocupan el 21% de los envíos, siendo el primero un paísque demanda mas dinámicamente (8%) que el segundo (1.4%).Entre los países que ocupan alrededor del 6% de las exportacionesse encuentra Japón, España, Francia e Italia que crecen con tasas Página 18
  • 19. que van de 10 a 46%, mostrando un gran dinamismo, en especialFrancia cuya demanda ha crecido significativamente. Tabla N°3 Destino de confecciones de prendas con lana y/o pelos finos (Miles de US$)Problemática a Nivel de Mercado:  Los tejidos de alpaca tienen poca participación en el mercado mundial a pesar de sus características especiales.  Limitado acceso a los mercados por desconocimiento de estos.  Limitadas innovaciones a nivel de diseño y colecciones.  Insuficiente calidad de los productos para los mercados de exportación.  Existe un riesgo potencial por la competencia de los países / empresas que desarrollan productos de alpaca como Italia, China y otros.  Oferta de China de prendas que denomina de alpaca pero con bajo contenido de la fibra y menores precios.Medición de la Satisfacción del Cliente Página 19
  • 20. La satisfacción del cliente se mide a través de los reclamos recibidosde éstos: Reclamos externos.Para que esta medida refleje la realidad, se trata de que los clientesrealicen todos los reclamos que consideren necesarios y seincentiva al personal a registrar en el sistema de Reclamos,Sugerencias y No Conformidades todos aquellos que se reciban.Esto se realiza de acuerdo al procedimiento PRD de Coordinación"Registro y Tratamiento de Reclamos, Sugerencias, NoConformidades, Acciones Correctivas, Preventivas y de Mejora.El seguimiento de cada reclamo lo hacen los responsables de losprocesos conjuntamente con la Coordinación de Calidad. Laevaluación final de los reclamos externos se incluye en la Revisiónpor la Dirección.Adjunto ejemplos de problemas de calidad que pueden ser objetode reclamos y que se registran para hacer su evaluación yefectuar - acciones correctivas, preventivas y de mejora. Página 20
  • 21. 1.6. Estados financieros. Tabla N° 4 MIchell y CIA. S.A. Estado de ganancias y perdidas Por los años terminados al 31 de diciembre del 2010 y 2009 (Expresado en nuevos soles) Página 21
  • 22. 1.7. Composición de los ingresos. Tabla N° 51.8. Análisis FORD Fortalezas:  En los últimos 5 años la inversión en maquinaria de última generación que nos permite mayor productividad y calidad.  Incremento de la capacidad instalada de las plantas que nos permite atender mercados como China, con gran volumen y nichos de mercados como el europeo, americano brindando mayor rapidez en las entregas.  Modernización en máquinas de secciones estratégicas que garantizan una mejor calidad en el producto como por ejemplo en la planta de Tops, el 50% de las peinadoras son de última Página 22
  • 23. generación así como en Hilandería, toda la sección de coneras (purgado de hilo) es de última tecnología. El uso intensivo de la tecnología a través de supervisores inteligentes PLC (controladores lógico programables) que permite controlar la eficiencia en tiempo real por trabajador, controlando la mano de obra que es un recurso con alta incidencia en los costos. Flexibilidad en atención de pedidos para cumplir con los requerimientos de los clientes personalizando la producción con una marcada orientación hacia la calidad y el servicio, capaces de producir artículos muy vanados que van desde títulos muy gruesos (titulo 2) hasta muy finos (titulo 60), hilados de fantasía, madejitas de 50 gr. etc. Se cuenta con toda una División de Desarrollo Industrial en las fábricas orientada a auditar procesos internos, Elaboración de Planes de Mejora Continua, capacitación permanente eral persone! de fábrica vía estandarización de procesos y productividad. Se ha implementado un Sistema de Gestión de Calidad (ISO 9001:2000), Programas de PML, 5 eses, círculos de calidad, etc. Se tiene personal de colaboradores como mejor recurso, ya que estos se encuentran altamente comprometidos orientados al desempeño y productividad constante. Mejora constante en el Clima Laboral mediante una Gestión orientada a cumplir las necesidades de nuestros trabajadores ya que no tenemos la presencia de ningún sindicato. Monitoreo y Medición de diversos factores mediante Indicadores de Gestión en todos los procesos. Elaboración de Mapas Laborales los cuales nos permiten crear planes de desarrollo. Experiencia de 75 años en el rubro textil nos permite conocer y atender los requerimientos especiales de ¡os clientes de las diversas partes del mundo, a pesar de los volúmenes de Página 23
  • 24. producción brindamos una atención personalizada a los clientes ya que somos una de las pocas empresas que trabajamos pedidos desde 1 Kg. hasta 40-50 TN. Por pedido con variedad de mezclas y títulos. Sistemas cíe Gestión Integrados entre las áreas que nos permite reaccionar rápidamente ante un mercado externo cíclico puchando incrementar de una semana a otra la fábrica de 2 a 4 turnos sin sobre costos, manejando costos variables en vez de costos fijos. Se promueve el esfuerzo e incremento de eficiencias por operario mediante un Plan de incentivos tetramestrales y anuales. Se tiene comités de mejora y círculos de calidad para la revisión y análisis de los procedimientos y procesos de las fábricas, innovando y proponiendo nuevos métodos de trabajo buscando nuevas alternativas que nos permitan alcanzar nuestras metas. Orientación interna de la empresa por el incremento gradúa en exportación de hilados en vez de tops, generando mayor valor agregado en nuestros productos y menor dependencia de materia prima en nuestra estructura de costos Oportunidades La liberación de aranceles en lana de ovino procedente de Argentina, Chile, Uruguay, lo cual fábricas permitirá abastecer las fábricas con materia prima de buena calidad, ya que estos países no cuentan con de Hilados como en el Perú, y estas lanas reconocidas a nivel mundial nos permiten ampliar la gama de productos al exterior. Apertura comercial de! país así tenemos firma del TLC con Estados Unidos y otros países que nos beneficiara para la exportación de hilados. Incremento de pequeñas empresas exportadores de tejido de punto, las cuales van a demandar hilados de alpaca, lana y mezclas. Página 24
  • 25.  Cierre de empresas textil.es en Europa para la producción de tops, hilados permitiría trasladar esta producción al Perú. En Europa, muchas empresas están vendiendo maquinaria moderna, debido al cierre de las fábricas. Riesgos o Amenazas Superávit en la balanza comercial ocasionando revaluación del sol perjudicando al sector exportador. Incremento en e! precio de algunos Insumos, auxiliares y derivados del petróleo. Crecimiento de las empresas informales. Incremento en e! precio de la materia prima Altos costos de transporte, servicios (Portuarios: agua, electricidad, teléfono) y sobre costos laborales, éstos últimos afectan directamente la competitividad de las empresas peruanas sobre todo textiles, teniendo en cuenta que es un sector intensivo en mano de obra y que compite en los mercados internacionales con países como los asiáticos cuya mano de obra es abundante y barata. La manipulación y adulteración por parte de los proveedores de la materia prima en la sierra afecta los rendimientos de nuestra fibra. Otros países (Australia, Estados Unidos, Nueva Zelanda, etc.) están aumentando la crianza y producción de fibra de alpaca. Auge minero en e! Sur de País, lo cual podría motivar alta rotación del personal y distorsiones en las estructuras salariales de la Región. Debilidades Dependencia de fabricantes de repuestos del exterior. En las Universidades como en los Institutos no se imparte una mayor formación en temas textiles por lo que nos dificulta el aprendizaje cuando ingresa nuevo personal. Página 25
  • 26.  Contaminación de fibra al no tener control sobre los intermediarios de la sierra.  Por la falta de desarrollo genético, degeneración de las características de la fibra en los últimos años1.9. Objetivo Y Metas  Incrementar las ventas en el mercado nacional  Aumentar la capacidad instalada, comprando empresas del rubro.  Incrementar las ventas en el mercado Internacional  Brindar calidad tanto en productos como en servicio Página 26
  • 27. 2. Estrategias Corporativas2.1. Estrategias producto mercado: Matriz ANSOFF Gráfico N°5 Productos actuales Producto nuevos Matriz Ansoff Desarrollo de mercados: Hilados y tops Exclusiva línea de atuendos de alpaca y accesorios Tops (10 Kgs de fibra)2.2. Estrategias Genéricas2.2.1. Estrategias de diferenciación Por innovación, por la estructura de costos que maneja gracias al cambio en el combustible eléctrico a gas.2.2.2. Estrategias de enfoque o segmentación Michell, ha tenido una estrategia de segmentación geográfica al ingresar a tres bloques de países: EEUU, Europa (Alemania, Inglaterra, Francia, Reino Unido, España, Italia) y Asiáticos (China y Japón). Página 27
  • 28. 2.3. Matriz Boston Consulting Group, BCG Gráfico N°6 Hilados2.4. Estrategias competitivas: matriz direccional de políticas Michell opta por la estrategia expansión de la porción de mercado- Estrategia ofensiva. Tomando en cuenta que Michell tiene una producción mensual de 180 a 200 toneladas de hilo. La empresa Michell adquirió la empresa hilandera Negociación Lanera del Perú S.A Nelapsa de la ciudad de Lima, para incrementar la capacidad instalada de la empresa, en consecuencia ingresar al mercado nacional con mayor fuerza. Página 28
  • 29. 3. Análisis de mercado 3.1. Antecedentes (Torres, 2007)El mercado de la comercialización de la fibra de alpaca se desarrolla a nivel macrorregional, más allá de la cadena productiva provincial y regional. En él intervienen la unidad familiar (criador de alpacas), los intermediarios (alcanzador, rescatista, minorista y mayorista), las pequeñas empresas emergentes de la fibra (asentadas en la ciudad de Juliaca), la gran industria transformadora y exportadoras (instaladas en la ciudad de Arequipa), la industria de la moda (extranjero) y el consumidor final (principalmente en el extranjero). En las últimas tres décadas, la acción de los agentes de la cadena productiva y el complejo circuito de comercialización de la fibra han profundizado la brecha de desigualdad socioeconómica y cultural, llevando la peor parte los criadores de alpacas, considerados entre los sectores más pobres de la población nacional y uno de los más vulnerables dentro del contexto de la economía de libre mercado. La macrorregión sur (Puno, Cusco, Arequipa), se encuentra integrada por vías de comunicación terrestre, que en un futuro cercano formarán parte de la vía Interoceánica que ofrecerá oportunidades a los productos puneños (quinua, lácteos, trucha, carne de alpaca y artesanía) en el mercado brasileño. Asimismo, la ciudad de Juliaca se constituye como el centro comercial más importante del sur, donde imperan el contrabando y la informalidad. Es allí donde confluye la mayor cantidad de fibra y se realiza la primera clasificación, para luego ser transportada a la gran industria textil arequipeña. La industria arequipeña está conformada principalmente por el Grupo Michell y el Grupo Inca, que generan valor agregado. A este nivel, se oferta fibra clasificada, semiprocesada (tops y slivers), hilada y tejida. Estos productos se ubicarán Página 29
  • 30. Tanto en el mercado interno como en el externo. En el primero,atenderá la demanda de productores artesanos que se dedican atransformar los hilados en tejidos de punto y algunos consumidores detejidos planos (manufactura). En el mercado externo, se oferta enmayores porcentajes la fibra semiprocesada, como hilados y tejidos.De esta manera, el principal mercado para la fibra de alpaca es elinternacional. Se estima que el 90% de la producción se dirige alextranjero. Así, el comportamiento del mercado de la fibra implica que,para producir, es importante partir de las necesidades de losconsumidores y de la industria internacional que demanda el producto.(Torres, 2007)El mercado externo. Miguel Mejía manifiesta que el Perúcontribuye con más del 85% de la producción mundial de fibra dealpaca (140.000 qq) y, por ello, se ha convertido en un productoemblemático del país. Pero este volumen significa menos del 1% de lasfibras naturales de origen animal que se producen en el mundo, queincluyen los ovinos, mohair, cashmere, angora y otros. Esto evidenciaque las posibilidades de la fibra de alpaca –con un volumen bastantepequeño en comparación a otras fibras– se reducen aún más por sudispersión en varias calidades y colores, a lo que se suma la pobredifusión y conocimiento que se tiene de la misma a nivel internacional.Los principales mercados de exportación para los tops e hilados(productos de valor agregado intermedio) son China, Italia, Reino Unidoy los Estados Unidos. Mientras que los Estados Unidos, Alemania,Reino Unido y Japón son los destinos para las prendas terminadas. Losprincipales productos de exportación son: tops de alpaca y lana, hiladocardado y peinado, telas, confecciones en tejido plano, tejido de puntoa máquina o a mano, como suéteres, cardigan y productosartesanales. El 80% de la fibra de alpaca se exporta en productos debajo valor agregado (tops, hilados y telas) y solamente el 20% enprendas terminadas. El sector representa el 1,35% de las Página 30
  • 31. exportaciones totales del Perú y el 5% de las exportaciones no tradicionales. Exportó un total de US$ 75 millones en 2001. Su contribución al Producto Bruto Interno (PBI) manufacturero ha sido entre el 2 y el 2,5% en los últimos diez años y en las exportaciones de productos textiles y confecciones tiene una participación del 15%. Absorbe el 2% de la Población Económicamente Activa (PEA) ocupada en la industria manufacturera (aproximadamente 22.000 personas). De las empresas del sector, el 96% son micro y pequeñas empresas (MYPE) con menos de 40 empleados, el 3% son medianas (entre 41 y 200 empleados) y el 1% son las denominadas grandes. Tabla N° 6 Cuadro comparativo de la fibra de alpaca con otras fibras medulares3.2. Análisis de la competencia y características del mercado La competencia directa de Michell es Inca tops prioritariamente, esta empresa es la que puede producir en cantidades similares.3.2.1. Participación total del mercado Página 31
  • 32. (Michell y CÍA S.A., 1012) Posición en la Industria Textil: 7% del mercadoEn el 2011, las principales empresas exportadoras de pelo fino ehilados de pelo fino fueron Michell y Cia SA (US$ 18.4 millones), IncaTops SA US$ 7.2 millones) y Productos del Sur (US$ 4.6 millones) EXPORTADORAS DE PELO FINO E HILADOS DE PELO FINO Tabla N° 7 (2004) EMPRESA US$ MILLONES PARTICIPACION (%) Michell y Cia SA 18.4 54% Inca Tops SA 7.2 21% Productos del Sur 4.6 14% Otros 3.7 11% Total 33.9 100% Gráfico N° 7Tejido de punto El principal exportador de prendas de vestir de tejido de punto de alpaca es Incalpaca TPX (25.7%) que exportó más de US$3.6 millones en el 2011, seis veces más que la segunda exportadora importante del mercado. Esto se explica por ser una de las pocas Página 32
  • 33. empresas integradas del sector y por estar situada en Arequipa, cerca de las zonas de producción de materia prima. Las siguientes diez empresas exportadoras concentran el 26.4% de las exportaciones, de las cuales solamente una negocia volúmenes encima de US$500 mil (Marga SRL). Las nueve restantes exportan mínimo US$250,000. Cabe resaltar que la empresa MFH Knits S.A.C. (perteneciente al Grupo Mitchell) inicia su actividad exportadora en el 2001, ubicándose rápidamente entre las principales empresas. Tabla N° 8 EXPORTADORAS DE PRENDAS DE TEJIDO PLANO (2002) EMPRESA US$ MILLONES PARTICIPACION (%) Incalpaca TPX 2.58 79.0% Diecinueve SA 0.12 3.7% Artesanias Mon SA 0.08 2.7% Mfh Knits SAC 0.06 1.9% Otros 0.41 12.7% Total 3.27 100.0% Tejido de punto Gráfico N° 8Tejido plano Página 33
  • 34. En el caso de las confecciones de punto de alpaca, la empresa Incalpaca Textiles Peruanos también es el principal exportador de prendas de vestir de tejido plano de alpaca, pero con una gran diferencia con respecto a su más cercano competidor: el volumen de exportación de Incalpaca es 21 veces el de la empresa Diecinueve S.A. Esta gran diferencia se debe a que es una de las pocas empresas integradas y que tienen alta capacidad de negociación en la compra de la fibra a los productores alpaqueros.3.2.2 Tendencias del mercado El subsector comprende las operaciones de preparación de fibras textiles tales como devanado y lavado de seda; desengrase, carbonización y teñido del vellón; cardado o peinado de dichas fibras y de las de yute, sisal, lino, ramio, cáñamo de manila, coco y otras fibras vegetales o animales, así como todos los tipos de fibras manufacturadas. Hilatura, fabricación de hilados e hilos para tejedura y costura, para la venta al por mayor y menor. También se incluye la fabricación de hilados de papel. Tejedura, fabricación de tejidos anchos de todos los materiales mencionados anteriormente, incluso sus mezclas. También se incluyen los tejidos de fibras de vidrio y la fabricación de fibras especiales, como tejidos aterciopelados y de felpilla, tejidos de rizo para toallas, gasa, etc. No se incluye las operaciones de acabados textiles ni la fabricación de tejidos de punto y ganchillo, de fibras de vidrio, ni de productos textiles para recubrimiento de pisos. Asimismo no se incluye la hilatura de hilados de asbesto. Articulación con otras actividades económicas En el Perú el subsector de hilatura de fibras textiles y tejeduría de productos textiles por sus características y potencialidades constituye una industria altamente integrada. Se articula hacia atrás con otros sectores como el agrícola por el cultivo de algodón, el ganadero para la obtención Página 34
  • 35. de pelos finos y lanas de alpaca principalmente y la industria química para la utilización de tintes, blanqueadores, entre otros insumos. Asimismo, provee de insumos a la industria de la confección para la elaboración de prendas de vestir y de tejidos de punto. Principales líneas de producción y productos Principales líneas de producción3.2.3 Análisis en materia de precios y presentaciones (Rosemberg Medina, 2003)En el mercado internacional la fibra de alpaca compite con una serie de pelos finos como el cashmere y el mohair los cuales se encuentran bien posicionados en ese mercado, por lo que se obtiene precios superiores a los de las prendas de alpaca. Esta situación se va a revertir cuando logremos posicionar a los productos de alpaca mediante estrategias efectivas de mercadeo. Página 35
  • 36. Tabla N° 9 Análisis en materia de preciosEntonces podemos decir que, el precio de la fibra de Alpaca Babybordea los $20.50 el kilo, por ejemplo:P x Q = I è Recordemos que precio por cantidad es igual a ingreso.(1)è $20.50 x 1K = $20.50(2)è $20.50 x 100K = $2050.00(3)è $20.50 x 100000K = $2, 050,000.00Pongámonos en el tercer punto, imaginemos que aumentela demanda de fibra de Alpaca Baby en el mundo, y debido a esto elPerú exporte 100000 Kilos de fibra de Alpaca Baby, el Perú tendría uningreso de $2,050,000.00 (dos millones cincuenta mil dólares), es unamuy buena cantidad de dinero. Página 36
  • 37. Gráfico N° 9 Análisis en materia de precios3.2.4 Análisis de canales de distribución (Comexperu, 2007) Los eslabones iníciales de la cadena textil- confecciones tienen un estrecho vínculo con el sector agropecuario a través de la demanda de fibras de origen natural, vegetal y animal (como el algodón y la lana, principalmente, y en menor medida otras fibras como seda natural, lino, yute, etc.), y con la industria petroquímica, de la cual insume una amplia gama de fibras sintéticas tales como el nylon el poliéster. Otras fibras que habitualmente se catalogan como artificiales tienen origen natural, como el acetato y el rayón-viscosa, y su producción se orienta tanto a la confección de prendas de vestir (rayón- viscosa) como a la industria del tabaco (el acetato de los filtros de cigarrillo). Por último, la cadena comprende también la producción de los mencionados textiles técnicos que, además del uso de fibras predominantemente sintéticas de origen petroquímico, insume fibras de materiales. Página 37
  • 38. (Rosemberg Medina, 2003) En relación a este tema debemos presentarel modelo de la cadena productiva, la gran empresa es el actor másimportante porque es el que posee un mayor grado de vinculación conlos compradores extranjeros. La gran empresa compra la producción defibra mediante el uso de acopiadores y rescatistas que cumplen lafunción de consolidar la producción atomizada. Sin embargo, estemecanismo crea distorsiones en la transmisión de los precios delmercado hacia los productores, y existe el riesgo de que adulteren lafibra acopiada al mezclarla con otras fibras. Otro medio de compra de lagran empresa es el uso de agentes comerciales que recorren las zonasmás alejadas para acopiar la fibra de alpaca. Este actor de la cadena esfinanciado por la gran empresa. Gráfico N° 10 Cadena productiva de la fibra de alpaca Productor Alpaquero Agente Comercial Rescatista Gran Comprador empresa internacional Acopiador Minorista Acopiador mayorista(Torres, 2007) En la cadena productiva de la fibra de alpaca existen dosgrupos de actores participantes. De un lado, están los que podemosdenominar actores principales, que intervienen directamente en el Página 38
  • 39. proceso y son los productores, agentes intermediarios (acopiadores) yempresas textiles. De otro lado, están los actores secundarios,integrados por instituciones públicas, las ONG, proveedores de serviciosy agentes financieros que intervienen principalmente en la producciónprimaria, buscando mejorar la competitividad y rentabilidad de laproducción de alpacas. Con estos grupos en operación, la cadena de lafibra se desarrolla en cuatro etapas: crianza, acopio, clasificación ytransformación industrial, y comercialización. Los productores secircunscriben a la crianza, aplican conocimientos transmitidos por latradición heredada de sus antecesores, los únicos posibles deimplementarse para sobrevivir en territorios alto andinos, los espaciosmás adecuados para la crianza de la alpaca y la llama, debido a lapresencia de pasturas naturales.La siguiente etapa es el acopio y la clasificación de la fibra(categorización y clasificación), actividades que pueden mejorarmediante la participación y la organización. Pero, es muy difícil queprocedan a la transformación industrial de la fibra, por el alto costo querepresentan las instalaciones y la conducción gerencial de una empresa.En ese sentido, cabe rescatar la elaboración de prendas para elmercado artesanal, una oportunidad de ingresos para las familiascriadoras de alpacas. Para el caso, existen actualmente en Juliaca yPuno pequeñas empresas exportadoras de artesanía (manufactura), quevienen incorporando a artesanas como proveedoras de prendas,proporcionándoles capacitación en clasificación, hilado, diseño y controlde calidad.Estas precarias condiciones del productor son determinantes para laenorme desigualdad existente en la distribución de la renta alpaquera.Mientras el productor obtiene una rentabilidad negativa, la industriaobtiene más del 40%. Es decir, la manera como se articula la cadena deproducción y circulación de la fibra de alpaca conduce a una notoriaconcentración de la riqueza, haciendo que los industriales obtengan Página 39
  • 40. importantes utilidades mientras que los productores se hacenpaulatinamente más pobres.Inclusive, se observa que los industriales diversifican su capital,invirtiendo en nuevos negocios rentables y evitando la reinversión en elsector, especialmente en la producción primaria en la que podríanintervenir para mejorar la calidad genética de los rebaños de alpacas yobtener una fibra más fina. Mientras tanto, los productores tienen queasumir todo el costo y la responsabilidad de las acciones demejoramiento genético de sus rebaños (adquisición de reproductores,compra de aretes, análisis de fibra, asistencia técnica especializada) yconstrucción de infraestructura reproductiva (corrales de manejo deempadre controlado, cobertizos para protección de crías), algo que selimita a pocos criadores que tienen algunas posibilidades, mientras quela gran mayoría de pequeños productores de comunidades campesinasno cuentan con los recursos económicos necesarios para la inversión,haciéndose cada vez más pobres.Las familias campesinas del sector de los camélidos domésticos, sededican exclusivamente a la crianza de alpacas y llamas,constituyéndose en su principal actividad económica. Además de laactividad pecuaria, elaboran prendas artesanales para el autoconsumo(con fibra de alpaca y ovino), practican el pequeño comercio en losmercados semanales o k´atos de carne, fibra y pieles, en donde tambiénse abastecen de productos de primera necesidad.En estas condiciones, las familias alpaqueras deben involucrarse en losmercados tradicionales dominados por los intermediarios, que en sumayoría actúan como prestamistas, ofreciendo productos de pan llevar oinsumos veterinarios a cuenta de la producción de fibra de alpaca. Estesistema de «amarre comercial» le garantiza al comerciante el producto,Pero coloca al productor en situación desventajosa porque se sienteobligado a entregar la fibra al precio que determine el comerciante,siendo la mayoría de veces menor al precio existente en el mercado. Página 40
  • 41. Como se ha dicho, la venta de la fibra generalmente se realiza en feriassemanales. En el caso de las ferias locales, las transacciones realizadasson alrededor del 93,6% del total regional, mientras que en las feriasprovinciales –como son los casos de Lampa o Juliaca– el porcentaje esde solo el 4,8%. En regiones como Arequipa se vende el 0,9% y en loscentros de acopio y artesanales que se abastecen directamente deproveedores tienen una participación del 0,4%.El ingreso promedio mensual percibido por los alpaqueros es de S/. 266por concepto de venta de fibras, carne, cuero y charqui. Este ingresofinancia los gastos de consumo, servicio de transporte, educación ymedicamentos para sus animales. En suma, se estima que el 90% de lasfamilias criadoras de camélidos sudamericanos se encuentra en elsegmento de pobreza y extrema pobreza, con ingresos por familia deUS$ 800 al año.En un enfoque de cadenas productivas, se entiende como actoressecundarios a aquellos que están presentes y facilitan el soporte técnicoy el apoyo en la solución de los problemas críticos que limitan lacompetitividad de los actores principales de la cadena.Los actores secundarios(Torres, 2007)En la región Puno existe una larga relación de actoressecundarios, sobre todo instituciones públicas que tienen un papelnormativo, como el Ministerio de Agricultura (Dirección de PromociónAgraria –DPA– y Agencias Agrarias) y el Consejo Nacional deCamélidos Sudamericanos – CONACS (dirección nacional y direccionesregionales); que proveen de tecnología e investigación como el InstitutoNacional de Investigación Agraria - INIA (centros experimentales),universidades (facultades de veterinaria, zootecnia y centrosexperimentales) y el CITE Camélidos; que ofrecen asistencia técnica algobierno regional a través del Programa Especial de CamélidosSudamericanos Andinos (PECSA); y los programas que ejecutanalgunos municipios locales Junto a ellos están los que ofertan servicios Página 41
  • 42. financieros, como Agrobanco, las cajas rurales y algunas PYMES, ytambién los que brindan servicios técnicos e insumos veterinarios comoempresas comerciales agroveterinarias. De otro lado, están lasintervenciones de las organizaciones no gubernamentales como laAsociación Internacional de la Alpaca (AIA) y el Instituto Peruano de laAlpaca (IPAC), ambas conformadas por la industria arequipeña; laSociedad Peruana de la Alpacas Registradas (SPAR), que representa aun sector de los productores nacionales y direcciones regionales, elCentro de Estudios y Promoción del Desarrollo - Desco, la SociedadMALLKU, CEDER, Central de Cooperativas Alpaqueras de Puno(CECOALP), una empresa de la central de cooperativas, entre otras. Sinembargo, a pesar de los esfuerzos aplicados no hay un avancesignificativo en la mejora de la calidad de los camélidos sudamericanos.Por el contrario, en los últimos veinte años se ha acentuado el deteriorode la calidad de los rebaños y prueba de ello es el engrosamiento de lafibra.En parte, esta ausencia de resultados positivos se debe a la existenciade protagonismos individuales e intervenciones aisladas sin concertaciónentre instituciones estatales y privadas, así como la presencia de unagama de organizaciones de productores, débiles y sin representatividadregional. Todo ello ha contribuido al poco desarrollo del sector, a pesarde los varios millones de dólares gastados, tanto por la cooperacióninternacional como por el Estado. Aun así, partir de 2004 sevislumbraron cambios en la actitud de algunas instituciones yasociaciones, esforzándose en concertar y realizar alianzas estratégicas,principalmente en el marco del acopio de fibra. De esta manera, seconformó el Comité regional de acopio y comercialización de fibracategorizada, que actúa de acuerdo a los parámetros de la NormaTécnica Peruana. El comité está dirigido por los productores y lasinstituciones funcionan como facilitadoras, otorgan apoyo técnico yacompañan en el proceso de comercialización. Página 42
  • 43. Gráfico N° 11Circuito de la comercialización de la fibra de alpaca Página 43
  • 44. 3.2.5 Análisis de comunicación Gráfico N° 12 Tipología de publicidad Empresa según O´Guinn, Allen y Semenik Incalpaca TPX Estimulación de Diecinueve S.A. la demanda selectiva Artesanias Mon SAMedios de comunicación Gráfico N° 13 Medio de Empresa Específico comunicación Impresa, Tv, radio catalogos, internet- Incatops internet página web, youtube.com, Impresa internet Vía pública Impresa-catalogos, Diecinueve S.A. internet-página Impresa web, facebook Impresa-catalogos, Artesanias Mon internet-página Impresa SA web, facebook Página 44
  • 45. 4. Análisis SEPT4.1. Análisis económico del sector Textil en hilatura y tejeduría (Inca Tops, 2011) En el 2011 la economía nacional experimentó una fuerte elevación en sus precios, marcando una inflación de 4.74% en relación al 2.08% del año anterior, muy por encima del rango meta establecido por la autoridad monetaria entre 1% y 3%. Se ha registrado una brusca desaceleración en el crecimiento de la economía mundial, lo cual ha conllevado a un desenvolvimiento comercial débil. Al respecto, las autoridades peruanas han mantenido una sólida estrategia prudencial, monitoreando y priorizando el desarrollo de las crisis de deuda europea, atentos ante el debilitado sistema bancario americano y vigilantes ante cualquier signo de agravamiento del problema financiero mundial; en base a todo esto se han puesto en marcha las políticas correctivas necesarias. Entre enero y noviembre la caída de la minería metálica acumula un - 4.33%, mientras la producción del subsector hidrocarburos aumentó 19.73%, básicamente por la alta demanda del gas natural. Asimismo, la actividad manufacturera muestra un avance de 5.61% por el resultado positivo de los subsectores Fabril Primario (10.14% y Fabril No Primario 4.84%). El sector construcción mostró un avance de 3.39% y el de Comercio de 8.98%. Las Exportaciones al igual que en el 2010 han mostrado una tendencia ascendente, manifestado así el aumento tanto en los volúmenes transados como del precio promedio de nuestra canasta; en el 2011 las exportaciones sumaron US$ 46 268 millones, aumentando 30.1%.. (Produce, 1997)El valor bruto de la producción (VBP) de la industria de hilatura y tejeduría de productos textiles, según la Encuesta Anual de Estadística Manufacturera – 1996 ascendió a US$ 910,9 millones, monto que no le permitió mantener su importancia relativa en el valor total de la producción manufacturera del país pasando de 4,66% en 1994 a 4,32% en Página 45
  • 46. 1996. Las ventas totales se incrementaron de US$ 661,0 millones en 1994a US$ 736,0 millones en 1996, observándose que en su mayor parte seorienta al mercado interno (78,0%).Por su parte, la inversión bruta fija acumulada se incrementó de US$ 311,1millones en 1994 a US$ 430,0 millones en 1996, de este último monto US$225,1 millones corresponde a inversión en maquinaria y equipo.La Bolsa de Valores de Lima (BVL) acumuló pérdidas de 16.7% en el 2011,debió a las preocupaciones de la crisis de deuda en Europa y al ruidopolítico generado por el cambio de gobierno. Sin embargo esta caída estápor debajo de la del 2008 que tuvo pérdidas de casi el 60%. Los años 2009y 2010 fueron años lucrativos para los inversionistas de la BVL, pues enestos dos periodos las ganancias fueron en promedio de 93.0% y 60.5%. IMPORTANCIA RELATIVA DEL SUBSECTOR (Establecimientos con más de 5 trabajo) Tabla N° 10El consumo intermedio de esta industria en el año 1996 alcanzó un valor deUS$ 586,7 millones, monto superior en US$ 24,9 millones al registrado enel año 1994. Su estructura se caracteriza por presentar un importante nivelde compras de insumos de origen nacional (84,5% en el año 1966), alinterior de la cual destacan los siguientes rubros: compras de materia prima(55,1%), pago de servicios industriales (19,4%) y deducciones deimpuestos a los pagos de bienes y servicios (13,4%). Por su parte la Página 46
  • 47. demanda de insumos importados está conformada principalmente por compra de materias primas (90,5%) y repuestos y accesorios (8,8%), entre otros. Estructura del consumo intermedio (Establecimientos con más de 5 trabajo) Tabla N° 11Evolución de la Producción(Onudi, 2008) La evolución de la producción en la década del 90 presentó uncomportamiento irregular, explicado en parte, por los efectos de las políticasadoptadas al subsector y por el mayor dinamismo de la industria textil en otrospaíses. El comportamiento del IVF se mostró errático en el periodo. En 1997experimentó su mayor nivel (113,1) para luego ir cayendo en 1998 y 1999hasta los niveles de producción similares a 1994. En el año 2000 logra unaimportante recuperación (11,2%) respecto al año 1999, al ritmo del crecimientodel sector fabril total, llegando a un nivel de IVF con año base 1994 de 105,7.(Hennings Otoya, 2012) El sector textil peruano se encuentra fuertementeconcentrado en determinadas áreas geográficas del país y en algunos casos,en los alrededores de las zonas productoras de materia prima. Para el periodo Página 47
  • 48. 2011 dichas exportaciones ascienden a US$ 1 991 millones con una variaciónporcentual respecto al 2010 de 28%. PERÚ: EXPORTACIÓN DEFINITIVA EXPORTACIONES POR SECTORES ECONOMICOS PERU (Valor FOB en millones de US$) Tabla N° 12 Exportación peruana del sector textil del 2008 a 2011 Tabla N° 134.2. Análisis social del sector Textil en hilatura y tejeduría (Produce, 1997)Según resultados de la Encuesta Anual de Estadística Manufacturera –1996 esta rama industrial empleó a 13 572 trabajadores permanentes (según encuesta en establecimientos con 5 a más Página 48
  • 49. trabajadores), cifra que representa el 5,3% del empleo permanente generado por el sector manufacturero. Por su parte, la encuesta antes señalada registra 451 establecimientos en esta rama industrial en 1996, lo que significa el 2,7% del total de establecimientos manufactureros. Tabla N° 14 Establecimiento y personal ocupado (Establecimientos con más de 5 trabajo) Sector textil a nivel de Arequipa En lo concerniente al sector textil, las exportaciones de la Región Arequipa ascienden a US$ 91 millones representando el 5% del total de exportaciones nacionales en dicho rubro.4.3. Análisis político del sector Textil en hilatura y tejeduría (Inca Tops, 2011)Respecto a la Política Monetaria, el BCR ha mantenido la Tasa de Interés Referencial en 4.25% a lo largo de la última mitad del año, debido a las condiciones que se derivaron por la moderación del crecimiento doméstico, la acentuación de la crisis europea y las menores perspectivas de crecimiento global; logrando de esta manera fortalecer su imagen de controlador técnico sobre el equilibro del mercado, influyendo de manera positiva sobre las expectativas de los inversores y evitando bruscas fluctuaciones contra los intereses del empresariado local; buscando con estas medidas mantener la inflación anualizada dentro del rango meta establecido. Página 49
  • 50. (Quispe, 2010)Urge apoyo al sector textil peruano La industria textil en elpaís aún no se recupera tras el impacto de la crisis, como se esperabaeste año. Y es que para que el sector salga de una vez a flote esnecesario el apoyo del gobierno para impulsar al sector, sostiene PedroManzur, director de la Unión Nacional de Empresarios Textiles.Un punto importante es el financiamiento de las empresas textiles, ya quemuchas de ellas perdieron su capital de trabajo por efectos de la crisis yse les hace difícil acceder a un crédito bancario“Si el gobierno hubiese apoyado con fuerza al sector textil y notímidamente hubiéramos logrado que el sector se recupere totalmente.Muchas empresas perdieron su capital y el sector bancario les retiró elapoyo. Es allí donde se necesita la presencia del gobierno porque por ellomuchas empresas ya han cerrado”, sostuvo. Según Manzur, un segundopunto es que el gobierno tome el control del ingreso de textilessubvaluados que está afectando a miles de empresas en el país.“Tenemos una inundación de productos chinos, incluso salió un decretosupremo de lucha contra la subvaluación pero hasta ahora no está enejecución porque falta el reglamento. Esto afecta severamente a lasempresas textiles”, afirmó. Consideró necesario también apoyar al sectoragrícola para posibilitar mayor producción de algodón, ya que elabastecimiento de esta fibra para la industria textil no llega ni al 20% delas necesidades del país.Sólo se lograría US$ 1,700 mllns Debido a la falta de apoyo del gobierno,sumado a la lenta recuperación de economía internacional, Manzuradelantó que no se lograría la meta de US$ 2,027 millones enexportaciones este año sino que solo se llegaría a los US$ 1,700 millones.Diógenes Alva, dirigente de Gamarra, dijo que aunque no se lograrán losniveles de exportación esperados este año, lo bueno es que las empresastextiles aún siguen vendiendo pero a menor cantidad a diversosmercados. Página 50
  • 51. “Recién vamos a entrar a octubre. No hay que dejar de ser optimistas y esperamos que para fin de año suban las exportaciones”, dijo. Alva resaltó que los empresarios textiles tuvieron que buscar nuevos nichos de mercados, por su cuenta, como Chile, para continuar exportando.4.4. Análisis legal del sector Textil en hilatura y tejeduría (Mincetur, 2008)Comparación De Normas Técnicas, Nacionales E Internacionales, Relacionadas Al Sector Textil Confecciones ALPACA Reg: 1/19 Código: NTP 231.070:1975 Título: ALPACA. Método de ensayo para determinar la solubilidad de la fibra de alpaca en hidróxido de sodio Título (En): Alpaca. Test method for the determination of solubility of alpaca fibre in sodiun hydroxide. Resumen: Establece el método de ensayo para determinar la solubilidad en Hidróxido de Sodio de muestra de fibras de Alpaca lavada, o fibras contenidas en hilados y telas. La solubilidad en hidróxido de sodio es una indicación del grado de deterioro de la fibra de alpaca, resultante de acción de agentes químicos o físicos Reg: 2/19 Código: NTP 231.074:1975 Título: ALPACA. Método de ensayo para determinación del contenido de fibra en la alpaca bruta Título (En): Alpaca. Test method for the determination of fibre content in gross alpaca. Página 51
  • 52. Resumen: Establece el procedimiento de laboratorio para determinar elcontenido de fibra y la fibra limpia presente en muestras de Alpaca Bruta.Este método también es aplicable a la fibra de llamaReg: 3/19Código: NTP 231.095:1980Título: ALPACA. Método de muestreo de la alpaca bruta, por extracciónmediante un calador, para la determinación del porcentaje de fibra dealpaca limpia presenteTítulo (En): Alpaca. Sampling method of gross alpaca by extraction bymeans of for the determination of a porcentage of current, cleaned alpaca.Resumen: Establece un método de muestreo a seguir para obtenermuestras de lotes de alpaca en fardos o bolsas, para la determinación delporcentaje de fibra de alpaca limpia presente, mediante ensayo delaboratorio. Este método puede no ser aplicable a los fardosextremadamente densos y a las bolsas más flojas. Este método datambién un procedimiento para calcular el tamaño requerido de la muestrapara obtener una precisión determinada cuando se disponga de ciertosdatos estadísticos concernientes al lote en consideraciónReg: 4/19Código: NTP 231.096:2005Título: FIBRA DE ALPACA. Método de ensayo para determinar la longitudde fibra en la cinta de alpaca (top) mediante el AlmeterComité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductosPublicado: R. 55-2005-CRT-INDECOPI (2005-07-13)Título (En): Alpaca fibre. Test method to determine the fibre length inalpaca tops using the Almeter Página 52
  • 53. Resumen: Establece el método de ensayo para determinar la longitud de lafibra de alpaca en forma de cinta peinada continua (top), mediante el almeterReemplaza a : NTP 231.096 1980Reg: 5/19Código: NTP 231.097:1980Título: ALPACA. Método de ensayo para determinar la materia vegetal eimpurezasinsolubles en álcali en la alpaca lavadaTítulo (En): Alpaca. Test method for the determination of vegetal malter andinsoluble imputities in washed alkali alpaca.Resumen: Establece el método de ensayo para determinar el contenidoseco, libre de cenizas y sustancias extraíbles con alcohol, de materia vegetale impurezas insolubles en álcali, en la alpaca lavadaReg: 6/19Código: NTP 231.098:2005Título: FIBRA DE ALPACA. Método de ensayo para determinar el diámetromedio (finura) de la fibra de alpaca mediante el microscopio de proyecciónComité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductosPublicado: R. 55-2005-CRT-INDECOPI (2005-07-13)Título (En): Alpaca fibre. Method of determining mean diameter in alpacafibre by the projection microscopeResumen: Establece el método de ensayo para determinar el diámetromedio de las fibras de alpaca, en cualquier estado, mediante el microscopiode proyecciónReemplaza a: NTP 231.098 1980Reg: 7/19 Página 53
  • 54. Código: NTP 231.109:2005Título: FIBRA DE ALPACA. Método de ensayo para determinar el contenidode grasa en la cinta de fibra de alpacaComité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductosPublicado: R. 55-2005-CRT-INDECOPI (2005-07-13)Título (En): Alpaca Fibre. Test method for determination of grease contentResumen: Establece el método de ensayo para determinar el contenido degrasa en fibra de alpaca en todas sus formas, secada en horno, excepto laalpaca grasienta (alpaca sucia)Reemplaza a: NTP 231.109 1982Reg: 8/19Código: NTP 231.129:1982Título: ALPACA. Método de ensayo para determinar el pH del extractoacuosoTítulo (En): Alpaca test method for the determination of pH of aqueousextract.Resumen: Establece el método de ensayo para determinar el pH del extractoacuoso de muestras de fibras de alpaca en todas sus formasReg: 10/19Código: NTP 231.300:2004Título: FIBRA DE ALPACA EN VELLON. Definiciones, categorización,requisitos y rotuladoComité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductosPublicado: R. 6-2004-CRT-INDECOPI (2004-02-08)Resumen: La presente Norma Técnica Peruana establece las definiciones, la Página 54
  • 55. Categorización, los requisitos y el rotulado de la fibra de alpaca en vellón, asícomo determina los métodos de ensayo para verificar sus requisitosReemplaza a: NTP 231.029 1970Reg: 11/19Código: NTP 231.301:2004Título: FIBRA DE ALPACA CLASIFICADA. Definiciones, clasificación porgrupos de calidades, requisitos y rotuladoComité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductosPublicado: R. 6-2004-CRT-INDECOPI (2004-02-08)Resumen: La presente Norma Técnica Peruana establece las definiciones, laclasificación por grupos de calidades, requisitos y el rotulado de la fibra dealpaca, así como determinar el método de muestreo y los métodos deensayo para verificar los requisitos Página 55
  • 56. Clasificación Arancelaria Tabla N° 15 Página 56
  • 57. ORIGEN TO PARA LAS EXPORTACIONESTops Página 57
  • 58. Hilados Página 58
  • 59. TRATO ESPECIAL PARA MERCANCÍAS ARTESANALES DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIONES¿ A qué tipo de mercancías artesanales se les otorga este trato especial?Las indefiniciones del estado(Torres, 2007) La revisión de la Estrategia Nacional de los CamélidosDomésticos, elaborada y conducida por CONACS, permite constatar que losobjetivos estratégicos no se centran en acciones para mejorar lacomercialización de la fibra sino en actividades periféricas a la producción,orientándose el interés hacia los eslabones superiores de la cadena.Esto indica que se mantiene una visión de supervivencia del productor, sin queexistan propuestas de estrategias que reformulen el actual sistema decomercialización, mediante la organización de productores con enfoque demercado y la intervención directa de los gobiernos locales y regionales. Página 59
  • 60. En ese sentido, para replantear el sistema de comercialización de fibra vigentese requiere que los productores puedan organizar la oferta y garantizar elabastecimiento permanente a la industria, y generar, en esta última, la voluntadde comercializar con ellos. Sin embargo, es evidente que existen cuellos debotella para proceder en ese sentido, como la dispersión de la produccióndebido a las condiciones geográficas, el escaso volumen de la oferta, ladificultad para organizar a los productores, la ausencia de servicios de crédito yde sistemas de información, la implementación de centros de acopio dondesebrinden servicios especializados de esquila y categorización de fibra y, porúltimo, la ausencia de personal entrenado para la gestión y negociación. En lapresente década se ha promulgado una serie de leyes y decretos quefavorecen la promoción y comercialización, y se espera beneficiar a lospequeños criadores y productores de alpacas y llamas de las zonasaltoandinas del país, así como de las comunidades campesinas y empresasagrarias quese dedican a tal actividad.En efecto, tenemos la Ley 28041, del 24 de julio de 2003, que promueve lacrianza, producción, comercialización y consumo de camélidos sudamericanosdomésticos. Su reglamento, en los artículos 23 al 26, dispone que CONACS yotras dependencias del sector público atiendan la comercialización de fibra ycarne empleando el esquema de cadenas productivas y facilitando laarticulación con la industria. Sin embargo, el problema de la comercializaciónde la fibra es mucho más complejo y demanda un cambio estructural delsistema de comercialización y de la organización misma de la cadena, algo quela ley está lejos de considerar.De otro lado, tenemos la Ley 28191, promulgada el 26 de febrero de 2006, quedeclara al departamento de Puno como capital alpaquera del Perú. Más allá delo declarativo, lo cierto es que no se ha previsto presupuesto alguno paraimplementar este mandato legal. Asimismo, el DS 012-2007-AG ha fusionadoen la Dirección General de Promoción Agraria y en el INRENA diversasdirecciones y unidades que pertenecían al CONACS. Página 60
  • 61. De esta manera, el sector alpaquero ha quedado sin una entidad promotoraque lidere de manera concertada el acercamiento de los actores productivoscon la industria.Consolidación de la oferta organizada de la fibra categorizadaEste objetivo podría alcanzarse mediante la construcción e implementación deinfraestructura de acopio, usando recursos de los municipios distritales, delprograma Sierra Exportadora y, también, reorientando recursos de losprogramas sociales, como Juntos, para las familias que oferten la fibra enforma organizada, evitando la intermediación.Además, debe considerarse la posibilidad de abrir una línea de créditosblandos en Agrobanco y otras entidades de la banca comercial, para dirigirlos ala comercialización de la fibra y la formación de capacidades en los recursoshumanos locales. Por último, deberían llevarse a cabo programas decapacitación yasistencia técnica para las comunidades campesinas, dirigidos amejorar la calidad de presentación del producto y adiestrar a los dirigentes ylíderes productores en técnicas de negociación.El rol de los gobiernos localesEn los últimos tres años se observan algunos cambios de actitud de algunosmunicipios locales que apoyan la crianza de camélidos sudamericanosmediante sus aportes en la construcción de micro represas para la cosecha deagua de lluvias,siembra de pastos cultivados como avena y alfalfa, así como enla adquisición de reproductores. Sin embargo, aún están ausentes en lacomercialización de la fibra. Consideramos que los municipios locales debenser los promotores del proceso de desarrollo sostenible de los camélidossudamericanos, más aún si reciben fondos del canon minero.Finalmente, loslíderes de las comunidades y asociaciones de productores deberían sercapacitados para el debate en torno al presupuesto participativo distrital, lo queles permitiría tener más posibilidades en la obtención de fondos que puedenemplearse en la construcción y el desarrollo de infraestructura productiva comocentros de acopio, servicios sanitarios (botiquines veterinarios), infraestructura Página 61
  • 62. hídrica, playas de faenado o camal municipal, centros municipales de cría dereproductores y construcción de cobertizos alpaqueros en campo paraprotección de las crías. Página 62
  • 63. 4.5. Competencia (Produce, 1997) Según fuentes de la SUNAT, el total de empresas operativas registradas a diciembre del 2000 asciende a 728 unidades productivas. Cabe resaltar que la información proporcionada está referida al total de empresas manufactureras y de servicios relacionadas con esta rama industrial de diferente escala de producción (micro, pequeñas, medianas y grandes empresas). Según su distribución geográfica, en Lima se hallan establecidas 472 empresas (64,8%); seguido de Puno con 67 empresas (9,2%), Arequipa con 42 empresas (5,8%), Callao con 37 empresas (5,1%) y Junín con 28 establecimientos (3,8%), entre otros. Concentración geográfica (Total de empresas operativas a diciembre del 2000) Tabla N° 16(Hennings Otoya, 2012) Teniendo en cuenta que el sector textil es casi tanimportante como el minero y el agrario en Arequipa, no puede dejar deseñalarse que la fibra de los camélidos no es lo único valioso en la región, Página 63
  • 64. porque el algodón es también altamente cotizado y con ello el trabajo quecumple la empresa Franky & Ricky, la cual desarrolla la otra línea deproducción textil, aunque en menor escala también ha sabido posicionarse ymotivar el interés de los mercados de Europa y Estados Unidos. Exportaciones Arequipa por país destino Tabla N° 17 Inca tops Página 64
  • 65. Otros PRINCIPALES EMPRESASRespecto a la participación de las empresas en el mercado, una fuente quepermite estimarla es la publicación anual del ranking de las empresas porsubsectores, publicado por CONASEV en función a sus ingresos por ventas.Del análisis realizado para el subsector en al año 1999, la Compañía IndustrialTextil Creditex figura como la primera con una participación en los ingresos de12,0%, seguido de Textil San Cristóbal (10,8%), San Miguel Industrial (10,6%), Página 65
  • 66. Tejidos San Jacinto (6,8%), Michell y Compañía (6,1%) y Universal Textil(5,2%), entre los de mayor nivel de ingresos. Cabe señalar que la producciónde la empresa Fabritex Peruana constituyó el 15,4% del VBP del subsector enel año 1996, según los resultados de la encuesta anual de estadísticamanufacturera. En dicho año, también figuraban Textil Piura con el 3,6% delVBP, Compañía Industrial Nuevo Mundo (3,4%), Universal Textil (3,3%),Fábrica de Tejidos San Jacinto (2,6%), Textil Trujillo (2,6%), CREDISA (2,2%),Michell y Cía. (2,1%) y Compañía Textil El Progreso (2,0%), entre lasprincipales.(Torres, 2007) La gran industria textil, instalada en la ciudad de Arequipa pormás de un siglo, ha logrado organizar importantes empresas, altamenteespecializadas en el procesamiento y exportación de productos derivados de lafibra de alpaca. Los cuatro principales grupos empresariales dedicados alprocesamiento de la fibra de alpaca y su exportación, son:  Grupo Michell: clasificación, lavandería, cardado y peinado, hilandería y tintorería.  Grupo Inca: clasificación, lavandería, cardado y peinado, hilatura, tintorería y confecciones.  Grupo Mejía: clasificación, lavandería, peinado, hilatura y tintorería.  Grupo Sarfaty: clasificación, lavandería, cardado, peinado y confecciones. Su planta de hilados se encuentra en Lima.  En Puno existen dos empresas industriales que procesan la fibra de alpaca. La empresa regional de mayor antigüedad (creada hace 20 años) y capacidad de transformación es Manufacturas San Francisco S.R.L. de Juliaca. Produce hilados de alpaca, ovino, algodón, acrílico y mezclas. Tiene una capacidad de20Tm/mes de hilo cardado. Otra empresa manufacturera de Puno es la Central de Cooperativas y Servicios Alpaqueros. Página 66
  • 67. II Estrategias de marketing mix 1. Estrategias de productos y/o servicios 1.1. Niveles de productos y/o servicios 1.1.1. Producto básico El producto básico dentro de la escala de Maslow, podría ser la necesidad fisiológica de vestimenta, abrigo. Sin embargo dentro de la escala de Maslow, tendría que estar en el rubro de ego debido a que el producto tiene un precio elevado y se busca el reconocimiento. 1.1.2. Producto real Los hilos de diferentes colores y texturas que incluyen Fibras Naturales: Cashmere (fibra del camello), Mohair (fibra de cabra de Angora), Cachemir (fibra de cabra de Cachemira), Seda (filamento continuo producido por la larva del gusano de seda). (Rosemberg Medina, 2003) Los atributos de la fibra de alpaca son:  La fibra de alpaca combina atributos comerciales que la hacen de valor superior respecto a otras fibras de pelos finos:  22 colores naturales distintos. Página 67
  • 68.  Mezclas de fibra pueden producir infinidad de colores naturales. Fibra fuerte y resistente; fuerza de la fibra no disminuye con la finura, haciéndola así ideal para el proceso industrial. Contiene bolsas de aire microscópicas que hacen posible crear prendas ligeras de peso y térmicas. Es tres veces más fuerte que el pelo de la oveja y siete veces más caliente. Es suave y delicada al tacto debido a la estructura celular de la fibra que produce un tacto suave que no puede ser igualado por otras fibras. Tiene un brillo natural que le dan a las prendas confeccionadas 100% con alpaca una gran apariencia visual. Mantiene su brillo natural luego de ser teñida. Es compatible con sistemas de hilados cardados o peinados. Las telas fabricadas con fibras de Alpaca van de un rango de telas gruesas a finas gabardinas. Las Prendas de Alpaca no se rompen, pelan, deforman o crean estática, y son fácilmente lavables. El pelo de la Alpaca produce un alto porcentaje de fibra limpia después de ser procesada. Página 68
  • 69. 1.1.3. Producto aumentado Michell, saca nuevos colores de los hilos de acuerdo a las tendencias de la moda, para esta temporada presenta los siguientes colores: Tendencia de los colores para el año 2013 Página 69
  • 70. Cambio de Marca: Es necesario mencionar que en este año 2012 Michell realizo el cambio de su logo y marcahaciendo una variación significante:Los cambios relevantes son en el color antes el isologotipo contenía colores como marrón, azul y blanco, enel nuevo isologotipo prima el color marrón y blanco otro punto relevante es el logo que cambio de la más finaAlpaca Peruana por Pasión por la alpaca desde 1931. Página 70
  • 71. Marcas y Licencias de AlpacaLa convicción de calidad es vital en Michell & Cía. los hilados de Alpaca están licenciados por la AsociaciónInternacional de Alpaca, la cual garantiza mediante sus marcas, el uso de Alpaca pura o mezclas de Alpaca. Página 71
  • 72. 1.2. Beneficios para el consumidor Uno de los beneficios que se observo fue que ante el requerimiento por ejemplo de 2300 Tops del cliente, a la hora de realizar la transacción el cliente baja el pedido a 2000 Tops, la empresa Michell, no genera conflictos por los 300 restantes, estos pasan a la tienda como saldos. La diversidad de insumos como Cashmere, Mohair, Cachemir, Seda, para la elaboración del producto final sean hilados o Tops. Brindan crédito por encima de 10 kilos. (Hennings Otoya, 2012) Algunos cambios de la organización direccionados a la mejor percepción y el marketing de sus productos, les está permitiendo diferenciarse de la competencia, Michell cuenta con la “Certificación Orgánica”, que permite certificar cada proceso de la cadena de confección, pudiendo colocar en la etiqueta como 100% orgánico; atendiendo la tendencia de los consumidores mundiales hacia la salud y el Medio Ambiente. Servicio al cliente Dirigido a brindar “el mejor servicio posible”, se han impuesto una atención personalizada que permita asegurar la total satisfacción, poniendo énfasis en la Calidad y Tiempo de entrega. 1.3. Propuesta de nuevos productos (descripción y análisis) La empresa Michell no desea sacar nuevos productos2. Estrategias de precio2.1. Fijación de precios El establecimiento de precios que utiliza Michell, es de acuerdo al pedido que realizan sus clientes y relación a la mezcla que soliciten, ellos cuentan con una base de costos de difícil acceso. Solo se pudo obtener los siguientes: 100% Baby Alpaca Página 72
  • 73. Titulo: 2/16Naturales; S/. 79.95teñidos: S/. 87.95100% Baby AlpacaTitulo: 2/28Naturales; S/. 82.65teñidos: S/. 90.65100% Alpaca FSTitulo: 2/16Naturales; S/. 63.75teñidos: S/. 71.80100% Alpaca FSTitulo: 2/28Naturales; S/. 66.45teñidos: S/. 74.5080% Baby Alpaca 20% SedaTitulo: 2/16Crudo; S/. 99.55teñidos: S/. 111.6550% Alpaca FS 50% AcrílicoTitulo: 2/28Crudo; S/. 48.45Teñidos: S/. 56.5089% Alpaca FS 11% NYTitulo: 1/5Crudo: S/. 69.95Teñidos; S/. 78.0093% Alpaca Fs 7% NYTitulo: 1/2.5Crudo: S/. 78.70Teñido: S/. 86.7552% Alpaca FS 18% Oveja 23% Acrílico 7% NYtitulo: 1/5Crudo: S/. 55.85Teñido; S/. 63.90 Página 73
  • 74. 2.2. Propuesta sobre tácticas de precio 3. Estrategias de distribución 3.1. Flujo y/o canales de distribución Posee una integración horizontal desde el inicio de la cadena (crianza de alpacas) con la empresa Mallkini, con más de 2000 alpacas de la raza huacayo y Suri, hasta la producción de prendas y alfombras con MFH knits, pasando por la producción de prendas, bufandas, estolas y abrigos, hasta un parque temático de la alpaca llamado Mundo alpaca, Michell, sin embargo ell canal de distribución utilizado por Michell es el directo, teniendo tiendas en diferentes ciudades como por ejemplo: Tienda de hilados de Alpaca Arequipa Tienda de hilados de alpaca Tienda de Lima hilados de alpaca cusco Tienda de Hilados de Alpaca Arequipa Página 74
  • 75. Juan de la Torre 101, San Lázaro. Tienda de Hilados de Alpaca Lima Av. Benavides 1730, Miraflores Tienda de Hilados de Alpaca Cusco Calle Granada 291, Cercado Michell tiene una red de ventas en más de 35 países alrededor del mundo. Para mayor información acerca de nuestros agentes en el extranjero, por favor contacte el departamento de ventas en michell@michell.com.pe. Existen dos personas encargadas de las ventas a nivel nacional, quienes centralizan el proceso directamente Persona encargada de Lima: Alejandro Salazar Persona encargada del sur (Cuzco, Puno, Juliaca Arequipa): Leonel Nuñez. El mercado internacional es manejado por el señor Raúl Rivera y el sr. Juan Pepper. 3.2. Propuesta de estrategias de distribución: La estrategia de distribución utilizada por Michell es la exclusiva ya que cuentan con un único punto de venta en cada zona, ellos tratan de garantizar la calidad del producto como del servicio, consideramos que siga con dicha estrategia.4. Estrategias de comunicación 4.1. Publicidad Página 75
  • 76. 4.1.1. Objetivos 4.1.2. Mensajes de campaña 4.1.3. Medios a utilizar4.2. Promoción 4.2.1. Objetivos o Elaborar anualmente la tendencia de colores de alpaca o Mantener el servicios de stock de muestras y swatches o Brindar diferentes tipos de presentación 4.2.2. Elementos promocionales 4.2.2.1. Tendencia en Colores de Alpaca (Michell & Compañía, 2010) Después de haber buscado cuidadosamente tendencias de color alrededor del mundo y futuros pedidos del cliente, cada Otoño/Invierno, Michell lanza una Tendencia de Color en Alpaca y para sus principales mezclas. Los colores presentados pueden ser naturales, teñidos sólidos, melanges, teñidos espaciados y teñidos manuales y/o artesanales. Cartilla de colores Página 76
  • 77. 4.2.2.2. Servicio de Stock de Muestrasy Swatches El servicio de stock de muestras incluye muestras de hilos y swatches para tejido a mano, tejido a máquina y tejido planos , con el fin de satisfacer todas sus necesidades tan rápidamente como sea posible4.2.2.3. Etiquetas de Alpaca Etiquete sus atuendos con estilo, para garantizar la más fina calidad. Ofrecemos etiquetas hechas a medida según las calidades que nuestros clientes compren. Página 77
  • 78. 4.2.2.4. Presentaciones de Hilado de Alpaca para Tejidos a máquina Los hilos de Michell son vendidos en varias presentaciones, de acuerdo a las necesidades del mercado. Para los mercados de tejidos a máquina y tejido plano, los hilados son presentados en conos y madejas.4.2.2.5. Presentación de Hilados de Alpaca Para los mercados de tejido a mano, los hilos son presentados en ovillos y madejas. Así mismo las presentaciones incluyen diferentes opciones para el Página 78
  • 79. etiquetado. De la misma manera, las etiquetas pueden ser personalizadas con su propia marca y/o nombre.4.2.2.6. Servicios Personalizados A pesar de que las colecciones de hilados cubren diferentes segmentos para diferentes mercados, la calidad del servicio de Michell va un paso más allá ofreciendo un servicio personalizado que apunta a satisfacer las necesidades particulares de cada cliente. Ya sea el porcentaje de la mezcla, título, color y/o presentación, Michell desea brindar su apoyo en el proceso de desarrollo de nuestra nueva presentación. Página 79
  • 80. 4.3. Merchandising Al conversar con el gerente de marketing de Michell, indicó que ellos no hacían merchandising, asumimos que el término debe ser nuevo, aunque empíricamente ellos la realicen. Sabemos que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc. (Academia Francesa de Ciencias Comerciales). Presentamos la decoración del merchandising de la tienda: Visita a la Tienda Michell Página 80
  • 81. Página 81
  • 82. 4.3.1. Objetivos  Escoger el lugar adecuado para los productos en los puntos de ventas  Realizar islas para evidenciar los productos  Mostrar publicidad impresa en los puntos de mayor tránsito  Realizar Work shop 4.3.2. Elementos del Merchandising  Ubicación preferente del producto, situando un artículo en el lugar dónde tiene más posibilidades de ser adquirido por el consumidor. Por ejemplo, cabeceras de góndola, nivel a la altura de los ojos, cerca de las cajas registradoras.  Pilas y exposiciones masivas de producto por el efecto estimulador que tiene la abundancia de producto en la compra de productos.  Cubetas a nivel del suelo donde se disponen productos desordenados dando la sensación de ganga.  Extensiones de lineal para llamar la atención sobre un producto que sobresale de la monotonía del lineal.  Mástiles donde se anuncian productos u ofertas.  Cartelería que cuelga del techo o de las paredes.  Señalizaciones para dirigir el tráfico de clientes hacia el producto que se desea destacar.  Publicidad en el lugar de venta (PLV) mediante expositores o displays.  Demostraciones y degustaciones de productos para potenciar su venta y conocimiento.  Animación en el punto de venta, que puede consistir en acciones promocionales concretas que se realizan en el establecimiento, con una duración determinada y con un motivo particular. Página 82
  • 83. 4.4. Cronograma y presupuesto de las campañas de publicidad y promoción En la entrevista que se ha tenido con el gerente de marketing el comento que ellos gastaban el 30% de las ventas en promoción. Total ventas al 01 de enero al 31 de marzo del 2012:61,188.00 El 30% sería: 18,356.00 Página 83
  • 84. Conclusiones  La Empresa Michell y Cía., es uno de los más importantes proveedores de hilados de alpaca peruana de exportación reconocida internacionalmente por tener los productos de la más fina calidad, empresa arequipeña que compra anualmente unas 3,500 toneladas de fibra de alpaca sin procesar. Aunque obtiene su materia prima de las comunidades, cooperativas y centros de acopio de la sierra peruana. Vende sus productos a más de 35 países alrededor del mundo siendo EE.UU, Japón, Corea e Italia algunos de los destinos más importantes.  La Empresa Michell y Cía., a diferencia de su competencia busca cuidadosamente tendencias de color alrededor del mundo y futuros pedidos del cliente, cada Otoño e Invierno, lanza una tendencia de Color en Alpaca para sus principales mezclas. Los colores presentados pueden ser naturales, teñidos sólidos, teñidos espaciados y teñidos manuales y/o artesanales.  El mercado de hilados y tops tiene todavía un gran potencial, la empresa puede ingresar a otros nichos de mercado tanto nacional como internacional.  Se ha evidenciado que el uso de promoción exclusiva le funciona por el respaldo de 81 años en el mercado.  Tiene una estructura de distribución de integración horizontal, donde eslabona de forma adecuada sus procesos.  Escaso conocimiento de herramientas modernas del marketing como geomarketing y merchandising.  Michell & compañía solo tiene una competencia fuerte que es Incatops.  La Empresa Michell considera que su principal estrategia de MarKeting son sus catálogos y pag. web lo que les Página 84
  • 85. permite mantener su posicionamiento en el mercado, que en el año 2011 rebasaron sus expectativas en el mercado nacional y extranjero. En el año 2011 Michell ha efectuado una fuerte inversión en la modernización de la planta industrial, que garanticen una mejor calidad en los productos que fabrica. Michell ha cambiado su sistema de generación de producción de electricidad a gas. Michell elabora productos con nuevos colores de hilos de acuerdo a las tendencias de la moda. Página 85
  • 86. Sugerencias1. Difundir las principales características de la fibra de alpaca que la diferencian de otras fibras textiles como son: Su propiedad térmica, que la hace ideal como fuente de protección ante temperaturas extremas, teniendo en cuenta el clima frígido que se da en nuestro país. Su tenacidad, que hace que una prenda de alpaca sea más durable y tenga mejor aspecto que las hechas con cualquier otra fibra natural. Por último, su amplia gama de colores naturales, única entre las fibras textiles y que la hace atractiva para los consumidores interesados en la protección al medio ambiente.2. Manejar tecnologías modernas, el factor de confort en la fibra de alpaca; sin embargo, el proceso es costoso y los volúmenes obtenidos son comercialmente insuficientes, el camino correcto es mejorar genéticamente los camélidos. Actualmente se observa que algunas empresas e instituciones locales están haciendo esfuerzos importantes en este campo, aunque el camino es largo y costoso, de tal manera que se consigan abaratar los costos para penetrar con mayor ímpetu en el mercado local.3. En relación a la publicidad, generar campañas agresivas para el mercado nacional.4. En la encuesta realizada se obtuvo datos importantes, el 77% de los clientes perciben los productos de Michell con calidad, el 43% prefieren los colores cálidos, el 33% prefieren la seda y lanas finas por lo que recomendamos puntualizar en estos atributos en la promoción que realiza la empresa.5. Difundir más las facilidades de pago que oferta Michell, porque la 77% de clientes no conoce estos beneficios de la empresa. Página 86
  • 87. 6. También debe incluir las compras online, para sus clientes modernos y el cliente potencial.7. Además dar a conocer los puntos de venta ya que el 58% conoce solo la tienda principal.8. De la encuesta realizada también se obtuvo que los clientes desean recibir capacitación en precios, tendencias, calidades, combinaciones, tejidos, cuidados.9. Deben acortar los tiempos de entrega de productos porque el 23% de los clientes ha tenido problemas de este tipo.10. Desarrollar un plan de descuentos para los clientes frecuentes.11. Michell debe aprovechar al máximo grado los Acuerdos Comerciales que ha suscrito el Perù con Organismos Internacionales y países con elevados ingresos nacionales.12. Se sugiere ampliar la línea de producción con nuevos productos para nuevos segmentos del mercado internacional y nacional. Página 87
  • 88. REFERENCIAS Comexperu. (enero de 2007). Textiles peruanos hilando crecimiento. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.comexperu.org.pe/archivos%5Crevista%5Cmayo08%5Cportada.pdf Hennings Otoya, J. (enero de 2012). La Internacionalización de las empresas textiles y confecciones de Arequipa. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.centrolacrujia.com.ar/txt/ponencia_ALAFEC_2012_argentina.pdf Inca Tops. (2011). Informe memoria Inca. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.smv.gob.pe/Frm_Memorias.aspx?data=C5C211556BA0D7D7A653FD274B C70E7606F7501009 Michell & Compañía. (2010). Michell . Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de www.michell.com.peMichell y CÍA S.A. (12 de marzo de 1012). MEMORIA ANUAL DE MICHELL Y CÍA S.A. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/nge1xkdn.zhf.pdf Mincetur. (octubre de 2006). Plan operativo de tejidos de alpaca . Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.dirceturpuno.gob.pe/wp- content/uploads/2011/05/pop_tejidos_alpaca1.pdf Mincetur. (diciembre de 2008). Estudio comparado de normas técnicas del sector textil. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.mincetur.gob.pe/Comercio/ueperu/licitacion/pdfs/Informes/164.pdfOnudi. (2008). El futuro de los productos andinos en la Región alta y los valles centrales de los andes. Primera conferencia regional, (pág. 10). Puno. Produce. (diciembre de 1997). Produce . Recuperado el 7 de diciembre de 2012, de http://www2.produce.gob.pe/RepositorioAPS/2/jer/SECTPERFMAN/1711.pdfQuispe, M. (12 de septiembre de 2010). La Republica. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.larepublica.pe/12-09-2010/urge-apoyo-al-sector-textil-peruano Rosemberg Medina, M. H. (2003). Monografìas . Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.monografias.com/trabajos39/demanda-prendas-alpaca/demanda- prendas-alpaca2.shtml#tendenc Torres, D. (2007). Entre el pasado y la innovación, La fibra de alpaca en el sur peruano. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://190.41.189.210/oficinas/investigaciones/Innovacion%20en%20la%20Cadena%2 0Productiva%20de%20Fibra%20de%20Lana.pdf USAID. (mayo de 2012). Manual práctico reglas de origen sector textil. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.facilitandocomercio.com/informes/manual_sector_textil.pdf Página 88
  • 89. FUENTES DIRECTAS1. Entrevistas a Funcionarios de Michell y Cia S.A Página 89
  • 90. ANEXOS Página 90
  • 91. Encuesta a clientes de Michell1. ¿Está usted Satisfecho con la calidad de hilados de alpaca? SI NO 22 7 Percepción de Calidad de los hilados de Michell c NO 23% 77%2. ¿Cuál de los productos prefiere? Cashmere Mohair Seda Lanas Finas Bambú 4 6 12 12 4 Preferencia de productos por los clientes de Michell Cashmere Mohair Seda Lanas Finas Bambu 10% 10% 13% 33% 34% Página 91
  • 92. 3. ¿Cuáles son los colores que Ud. Prefiere? Pastel Cálidos Fríos 9 13 8 Preferencia de colores de los clientes de Michell Pastel Calidos Frios 27% 30% 43%4. ¿Recibe usted facilidades de pago? Si No 7 23 Percepción de los clientes de Michell acerca de las facilidades de pago Si No 23% 77% Página 92
  • 93. 5. Usted prefiere el pago Al crédito Al contado 13 17 Preferencia de pago Al credito Al contado 43% 57%6. ¿Recibe alguna promoción o beneficio por compra en volumen? SI NO 6 24 Recibe promoción por compra en volumen SI NO 20% 80% Página 93
  • 94. 7. -¿Cuántas tiendas conoce Ud. En Arequipa? No opina I II III 4 15 8 3 Puntos de venta conocidos por los clientes I II III 11% 31% 58%8. ¿Ud. Asistiría a alguna capacitación sobre hilados? SI NO 17 13 Asistiría a una capacitación sobre hilados SI NO 43% 57% Página 94
  • 95. 9. ¿Recibe Ud. Oportunamente el producto? SI NO 23 7 Recepción del producto oportunamente SI NO 23% 77%10. ¿Cuánto tiempo tiene usted utilizando los productos de Michell? Tiempo que lleva utilizando los productos de Michell Series1 13 5 5 3 3 0-1 1-6 6 - 12 12 -36 Mas de 3 años Página 95
  • 96. 11. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con los productos? Completamente Satisfecho Insatisfecho Satisfecho 5 21 4 Satisfacción general de los productos Completamente Satisfecho Satisfecho Insatisfecho 13% 17% 70%12. ¿Ha tenido usted algún problema a la hora de usar los productos? Problemas al momento de usar el producto SI NO NO OPINA 10% 43% 47% Página 96
  • 97. 13. ¿Se resolvieron esos problemas de forma satisfactoria para usted? Si, fueron Si, fueron resueltos por No hubo ningun resueltos por la No alguien fuera problema empresa de la empresa 6 5 6 13 Resolvieron problemas de forma satisfactoria Si, fueron resueltos por la empresa Si, fueron resueltos por alguien fuera de la empresa No No hubo ningun problema 20% 43% 17% 20% Página 97
  • 98. Página 98

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