Gerencia de marketing

1,458 views
1,320 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,458
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
704
Actions
Shares
0
Downloads
39
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Gerencia de marketing

  1. 1. SEMINARIO DE MARKETINGSEMINARIO DE MARKETING ING.MSc Walter Navas
  2. 2. CONCEPTUALIZACIONCONCEPTUALIZACION MARKETING ES UNA ACTIVIDAD HUMANA QUE PRETENDE SATISFACER LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS POR MEDIO DE PROCESOS DE INTERCAMBIO. Philip Kotler.
  3. 3. CONCEPTUALIZACIONCONCEPTUALIZACION El término Marketing es usado paraEl término Marketing es usado para referirnos a las actividades de negociosreferirnos a las actividades de negocios dirigidas hacia el flujo de artículos y/odirigidas hacia el flujo de artículos y/o servicios desde el productor hacia elservicios desde el productor hacia el consumidor o usuarioconsumidor o usuario..
  4. 4. FUNCION DEL MARKETINGFUNCION DEL MARKETING LA EMPRESA DEBE SER HÁBIL EN CONCEBIR LAS NECESIDADES Y LUEGO HACER AQUELLO QUE SATISFAGA LOS INTERESES DEL CLIENTE. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION AMA
  5. 5. FUNCION DEL MARKETINGFUNCION DEL MARKETING La obtención de materias primas y los insumos necesarios para la fabricación Fletes Embarques Almacenamiento y bodegajes Política de precios Financiamiento (incluyendo las reservas para casos de fallas o riesgos) Investigación de Mercados La comunicación Todo el proceso que involucra la venta
  6. 6. CONCEPTOS CENTRALESCONCEPTOS CENTRALES NECESIDADES, ANHELOS Y DEMANDAS MERCADO PRODUCTOS INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES VALOR Y SATISFACCION
  7. 7. ELEMENTOS ESENCIALESELEMENTOS ESENCIALES Análisis cuidadoso de los mercados Selección de grupos objetivos de clientes Adaptar la oferta del producto para lograr la satisfacción del cliente
  8. 8. Jerarquía de las NecesidadesJerarquía de las Necesidades A.MaslowA.Maslow AUTOREALIZACION ESTIMA Y PERTENENCIA SOCIALES SEGURIDAD FISIOLOGICAS
  9. 9. ¿Qué debe buscar una¿Qué debe buscar una sociedad en sistema mk.sociedad en sistema mk. MAXIMIZAR EL CONSUMO MAXIMIZAR LA SATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES MAXIMIZAR LAS OPCIONES MAXIMIZAR LA CALIDAD DE VIDA
  10. 10. ¿Qué preguntas debe¿Qué preguntas debe responder la empresa?responder la empresa? ¿CUAL ES NUESTRO NEGOCIO? ¿QUIEN ES EL CLIENTE? ¿QUE VALORAN LOS CONSUMIDORES? ¿CUAL SERA NUESTRO NEGOCIO? ¿CUAL DEBERIA SER NUESTRO NEGOCIO?
  11. 11. Orientación del mercadoOrientación del mercado Orientación a laOrientación a la competenciacompetencia OrientaciónOrientación al clienteal cliente CentrarseCentrarse en elen el largo plazolargo plazo CoordinaciónCoordinación InterfuncionalInterfuncional
  12. 12. ENFOQUE DE PRODUCTOSENFOQUE DE PRODUCTOS Examina varios puntos de vista :Examina varios puntos de vista : fuentes y condiciones de abastecimiento,fuentes y condiciones de abastecimiento, organizaciones y políticas deorganizaciones y políticas de comercialización de los productos, loscomercialización de los productos, los intermediarios y las características yintermediarios y las características y extensión del mercado.extensión del mercado. ENFOQUES DEL MERCADOENFOQUES DEL MERCADO
  13. 13. ENFOQUES DEL MERCADOENFOQUES DEL MERCADO Enfoque Institucional Se concentra en la descripción y análisis de las diversas instituciones que hacen el esfuerzo de comercialización : Productores, Distribuidores, Mayoristas, Minoristas
  14. 14. ENFOQUES DEL MERCADOENFOQUES DEL MERCADO Enfoque Institucional Divide la mercadotecnia en funciones o actividades que se efectúan durante el proceso de comercialización compras, ventas, almacenamiento y transporte, y la forma como es desempeñada cada una de ellas por las instituciones de comercialización que intervienen en la comercialización del producto y/o servicio.
  15. 15. MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE DEMOGRAFIA AMBITO ECONOMICO EL AMBIENTE NATURAL EL ENTORNO TECNOLOGICO AL AMBITO POLITICO EL ENTORNO CULTURAL
  16. 16. MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE LOS PROVEEDORES INTERMEDIARIOS COMERCIALES LOS CLIENTES LA COMPETENCIA LOS PUBLICOS
  17. 17. Definición del PosicionamientoDefinición del Posicionamiento  SE INICIO EN 1972 EN EEUU  ES LO PRIMERO QUE DE LA VIENE A LA MENTE CUANDO SE TRATA DE RESOLVER EL PROBLEMA DE CÓMO LOGRAR SER ESCUCHADO EN UNA SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA.  ES CONSEGUIR UNA POSICIÓN VALIOSA EN LA MENTE DEL CLIENTE
  18. 18. Aplicación del PosicionamientoAplicación del Posicionamiento EL ENFOQUE FUNDAMENTAL DEL POSICIONAMIENTO NO ES CREAR ALGO NUEVO Y DIFERENTE, SINO MANIPULAR LO QUE YA ESTÁ EN LA MENTE; REVINCULAR LAS CONEXIONES QUE YA EXISTEN.
  19. 19. Aplicación del PosicionamientoAplicación del Posicionamiento La mente es el campo de batalla La mejor manera de conquistar a nuestra supercomunicada sociedad es el mensaje supersimplificado. Centrarse en el cliente y no en el producto. Lograr la efectividad de la comunicación.
  20. 20. La comunicación-PosicionamientoLa comunicación-Posicionamiento En el Ecuador existen mas de cuarenta canales de tv. Se ve televisión un promedio de 5 horas diarias. Se expone a unas 795.000 imágenes de televisión al día. Se publican más de 1.000 revistas especializadas al año ¿Cuanto mensaje llega hacer una posición?
  21. 21. Recomendación-PosicionamientoRecomendación-Posicionamiento Es mejor no comunicar, a menos que se esté dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Para el posicionamiento no hay una segunda oportunidad para causar buena impresión. Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado.
  22. 22. Penetración en la mente del clientePenetración en la mente del cliente La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar. Impacte primero y luego procure no dar pie para que haya un cambio. Logre lealtad y mantenga la calidad. Para mucha gente, uno de los caminos hacia el éxito es tomar la competencia
  23. 23. Penetración en la mente del clientePenetración en la mente del cliente Usted ve lo que que espera ver Usted espera lo que espera saborear Si el consumidor en general fuera racional en vez de emocional, no habría publicidad. Es necesario crear la ilusión y elevar las expectativas. La mente humana común no puede procesar más de siete unidades a la vez, por eso, siete es un número muy habitual.
  24. 24. Penetración en la mente del clientePenetración en la mente del cliente  En la mente existe una escalera de productos y servicios; por eso si se tiene un servicio nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es. “Gasolina sin plomo” “llantas sin tubo”
  25. 25. Posicionamiento verticalPosicionamiento vertical Una vez que se logra un posicionamiento, se necesita más que constancia y debe conservarse año tras año, con estrategias. Si hoy quiere tener éxito, no puede ignorar la posición del competidor; y defender la propia. Se puede tener una gran fuerza de ventas, buena publicidad y fracasar en llegar “de aquí hasta allá”
  26. 26. Grado de PosicionamientoGrado de Posicionamiento La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número 2. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente. Hay que reforzar el concepto original. “Nosotros inventamos el producto”
  27. 27. Precios de PosicionamientoPrecios de Posicionamiento Ofrecer precios altos no es el camino para volverse rico, el secreto del éxito consiste en ser el primero en: 1 ) Establecer la posición de alto precio 2 ) Tener un producto aceptable 3 ) Tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio. El precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de servicios nuevos. Se debe combinar la estrategia de precios: altos, moderados y baratos.
  28. 28. La Competencia y el Posicionamiento Hay que en el análisis de mercado encontrar un hueco (nicho de mercado), reposicionando la competencia, además es necesario decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no cerca de lo que está presentando, sino acerca de ese producto competidor. Con publicidad comparativa no reubicamos nuestra marca. “Somos mejores que nuestros competidores”
  29. 29. Seis pasos para el éxitoSeis pasos para el éxito 1. Analice la posición que ocupa 2. Plantee la posición que desea 3. Determine a quién debe usted superar 4. Usted tiene dinero suficiente 5. Puede resistir a largo plazo 6. Esta usted a la altura de su posición
  30. 30. Estrategias de PosicionamientoEstrategias de Posicionamiento Atributos específicos del producto Diferentes clases de productos Estupenda calidad a precio más bajo Estupenda calidad con más servicio técnico Identificar una serie de ventajas competitivas Elegir las ventajas adecuadas Comunicar y presentar al mercado, con eficacia, la posición elegida.
  31. 31. Estrategias de SegmentaciónEstrategias de Segmentación Conceptualización: Segmentar es dividir el mercado en diferentes partes que sean accesibles, medibles y rentables para la empresa, y que permitan llegar a mi mercado meta.
  32. 32. Variables de SegmentaciónVariables de Segmentación Geográfica Región-Ciudad-Sector-Clima Demográfica Edad-Sexo-Tamaño Familia- Ciclo de Vida-Ingresos- Ocupación-Educación-Religión- Raza-Nacionalidad Psicográfica Clase Social-Estilo de Vida- Personalidad ConductualesOcasión de Compra-Beneficios Pretendidos-Grado de usuario Tasa de uso-Grado de Lealtad
  33. 33. Segmentación de mercadosSegmentación de mercados 1. Identificar las bases para segmentar el mercado 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos 3. Desarrollar mediciones del atractivo segmento 4. Seleccionar los segmentos meta 5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento 6. Desarrollar la mezcla para cada segmento
  34. 34. Estrategias Básicas deEstrategias Básicas de DesarrolloDesarrollo LIDERAZGOS EN COSTO DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN
  35. 35. Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento CRECIMIENTO INTENSIVO: Penetración en los mercados Desarrollo de los mercados Desarrollo de los productos
  36. 36. Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento CRECIMIENTO INTEGRADO: Integración hacia arriba Integración hacia abajo Integración horizontal
  37. 37. Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN: Diversificación Concéntrica Diversificación Pura
  38. 38. Estrategias de CompetitivasEstrategias de Competitivas ESTRATEGIAS DEL LÍDER Desarrollo de la Demanda Primaria Estrategias Defensiva, Ofensiva de Desmarking, del retador, del seguidor y del especialista
  39. 39. Cinco fuerzas de Porter M.Cinco fuerzas de Porter M. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS SUSTITUTOS
  40. 40. Estrategias Competitivas GenéricasEstrategias Competitivas Genéricas El liderazgo en costos totales bajos.- Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas. La diferenciación.- Crear un servicio como único, sacrificando el GPM % El enfoque.- Concentrarse en un grupo especifico de clientes, segmento o grupo geográfico.
  41. 41. Elementos del Diseño de laElementos del Diseño de la Estrategia del NegocioEstrategia del Negocio Identificar las principales líneas de negocio, UEN. Establecer los indicadores críticos del éxito que permitarán a la organización hacer un seguimiento. Identificar acciones estratégicas mediante las cuales la empresa logrará su visión. Determinar la cultura necesaria.
  42. 42. Mezcla del Mercado (MIX)Mezcla del Mercado (MIX) LAS CUATRO P LAS CUATRO C EL PRODUCTO EL CLIENTE EL PRECIO EL COSTO LA PLAZA LA CONVENIENCIA LA PROMOCION LA COMUNICACION
  43. 43. Comportamiento de losComportamiento de los consumidoresconsumidores FACTORES DE INFLUENCIA CULTURALES SOCIALES CULTURA REFERENTES CLASE SOCIAL FAMILIA ROLES POSICION SOCIAL
  44. 44. Comportamiento de losComportamiento de los consumidoresconsumidores FACTORES DE INFLUENCIA PERSONALES PSICOLOGICOS EDAD MOTIVACION OCUPACION PERCEPCION ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE PERSONALIDAD CREENCIAS Y AUTOESTIMA ACTITUDES
  45. 45. Roles de los consumidoresRoles de los consumidores IniciadorIniciador UsuarioUsuario DecisiónDecisión de comprade compra InfluyenteInfluyente ResolutivoResolutivoCompradorComprador
  46. 46. Proceso de decisión delProceso de decisión del compradorcomprador ReconocerReconocer la necesidadla necesidad BuscarBuscar InformaciónInformación Evaluar lasEvaluar las alternativasalternativas Decidir comprarDecidir comprar ComportamientoComportamiento después de la compradespués de la compra
  47. 47. Modelo del comportamientoModelo del comportamiento de la empresa compradorade la empresa compradora El entorno Estimulo de mk. Mix Centro de compras Proceso de decisión Influencias personales y de la organización Respuesta del comprador Elección del producto o servicio Elección del proveedor Cantidades del pedido Formas de pago
  48. 48. Requerimientos para unaRequerimientos para una segmentación eficazsegmentación eficaz MENSURABILIDAD ACCESIBILIDAD SUSTANCIABILIDAD ACCIONAMIENTO
  49. 49. Estrategias de mercadeoEstrategias de mercadeo M. Indeferenciada Ataca a todo el mercado con una oferta (MIX) M. Diferenciada Opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. M. Concentrada Persigue una parte grande de uno o varios submercados, es muy util para empresas nuevas
  50. 50. Estrategias de MercadeoEstrategias de Mercadeo Determinación del mercado objetivo Posicionar resaltando ventaja diferencial sobre la competencia Considerar variables (puntos críticos) Flexibilidad responder a cambios del mercado Integrar esfuerzos de mercadeo con otras funciones Perspectiva a largo plazo, tres a cinco años
  51. 51. PRODUCTOPRODUCTO Producto básicoProducto básico Beneficio o servicio central
  52. 52. Producto realProducto real Producto básico CaracterísticaEmpaque Estilo Calidad Nombre de la marca
  53. 53. El Cliente frente al ProductoEl Cliente frente al Producto ¿Qué hace el cliente antes de comprar un producto nuevo? Conciencia del producto Conocimiento de sus características Evaluación frente a otras alternativas Prueba del producto Compra del producto Confirmación de que escogió la opción correcta
  54. 54. El cliente actualEl cliente actual El cliente compra bienes y/o servicios no por su valor intrínseco sino por la satisfacción que aquellos le proporcionan. Lo que los fabricantes creen saber del cliente, probablemente esté equivocado. El cliente rara vez adquiere lo que el comercio cree que le vende. Los clientes usan un criterio racional, pero no es necesariamente el mismo que el del productor.
  55. 55. Producto aumentadoProducto aumentado Producto básico Producto real Instalación Garantía Servicio Post Venta Entrega y crédito
  56. 56. Clasificación de los bienes deClasificación de los bienes de consumoconsumo Bienes Básicos Bienes Fundamentales Bienes de comparación Bienes de consumo Bienes de especialización Bienes de impulso Bienes de emergencia
  57. 57. Clasificación de los bienes deClasificación de los bienes de industrialesindustriales Bienes Industriales Materiales y partes Bienes de capital Suministros y servicios Materias primas piezas y manufactura Instalaciones Equipo accesorio Suministros Servicios empresariales
  58. 58. Etapas del desarrolloEtapas del desarrollo de productos nuevosde productos nuevos Materiales y partes Tamizado de ideas Desarrollo y prueba del concepto Estrategia de mercadotecnia Análisis financiero Desarrollo del producto Pruebas de mercado Comercialización
  59. 59. Desarrollo de nuevos productosDesarrollo de nuevos productos Los productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales son considerados “nuevos”. W.J. Stanton
  60. 60. Desarrollo de nuevos productosDesarrollo de nuevos productos Debe ser suficiente la demanda de mercado Debe satisfacer criterios financieros básicos Debe ser compatible con las normas ambientales Debe encajar con el actual estructura de marketing de la compañía
  61. 61. PRECIOPRECIO Estrategia de PreciosEstrategia de Precios Percepción por parte del cliente: El precio de esencia cuantitativa se apoya muy a menudo en juicios de orden subjetivo Experiencia con productos similares Siempre sospecha sobre la honestidad del ofertante Hace una evaluación de los componentes y de la confección del objeto
  62. 62. PRECIOPRECIO Estrategia de PreciosEstrategia de Precios Percepción por parte del cliente: Cuando más alto, más alta es la calidad percibida Existe una correlación entre precio-calidad Cuando más cara, mejor debe ser la prestación Es un indicador sobre lo que el cliente debe encontrar.
  63. 63. PRECIOPRECIO Estrategia de PreciosEstrategia de Precios Percepción por parte del cliente:
  64. 64. PERSONALPERSONAL Estrategia de comunicación: el vendedor debe ser un especialista en comunicación. Estrategia de persuasión: debe comprender y adaptarse a las necesidades de su cliente. Estrategia de negociación: poder de venta Estrategia de planificación: busca las necesidades a largo plazo de los clientes y actúa como su consultor. Estrategia de gestión: dirigir su territorio como una empresa e invertir su tiempo y recursos de la manera más rentable.
  65. 65. Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto > < Introducción Crecimiento Madurez Declinación Ventas y Utilidades Tiempo
  66. 66. Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto CaracterísticasCaracterísticas VENTAS Pocas Aumento Máximo Disminución COSTOS Elevado Promedio Bajo por Bajo por cliente UTILIDADES Negativas En aumento Grandes Disminución CLIENTES Innovadores Primeros Mayoría Retrasados en adoptarlo Intermedia COMPETIDORES Pocos Creciente Estable Descenso
  67. 67. Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto objetivosobjetivos INTRODUCCION Crear conciencia del producto y pruebas CRECIMIENTO Aumentar al máximo la participación en el mercado MADUREZ Elevar al máximo las utilidades al tiempo que se defiende la participación en el mercado DECLINACIÓN Reducir el gasto y exprimir la marca
  68. 68. Estrategias para contrarrestarEstrategias para contrarrestar el ciclo de vidael ciclo de vida ETAPA DE INTRODUCCIÓN: El precio podría no cubrir completamente los costos totales de producción previendo que el volumen aumentará y que los costos serán cubiertos luego. La duración de la fase de introducción puede variar de unos pocos meses hasta muchos años. Variables : hábitos del cliente demostración de los beneficios distribución inadecuada
  69. 69. Estrategias para contrarrestarEstrategias para contrarrestar el ciclo de vidael ciclo de vida ETAPA DE CRECIMIENTO: El énfasis de la publicidad se debe cambiar a la diferenciación de una demanda selectiva Las ventas continúan aumentando en la etapa final del crecimiento pero la tasa de crecimiento disminuye hasta casi cero. Los precios tienden a bajar conforme las economías de escala, las cuales asociadas a las ventas crecientes permiten que el precio se convierta en un arma competitiva.
  70. 70. Estrategias para contrarrestarEstrategias para contrarrestar el ciclo de vidael ciclo de vida ETAPA DE MADUREZ: La distribución es decisiva en la madurez puesto que la ventaja de diferenciación de productos es a menudo, difícilmente de alcanzar. Los intentos por segmentar el mercado dependen más de las estrategias de empaque y promocionales que de la diferenciación básica de productos.
  71. 71. Estrategias para contrarrestarEstrategias para contrarrestar el ciclo de vidael ciclo de vida ETAPA DE DECLINACIÓN: Esta etapa surge por el crecimiento de un nuevo producto sustituto o, por un cambio en las necesidades de los clientes. La decadencia es más corta cuando una subcategoría de productos es reemplazada por otra, más que cuando se toma en cuenta la obsolescencia de una categoría de productos Gastos de mercadeo disminuyen Se mantiene los compradores leales
  72. 72. Estrategias en el desarrollo deEstrategias en el desarrollo de nuevos productosnuevos productos • DESCRIPCION DEL PRODUCTO • USOS DEL PRODUCTO • VENTAJAS DEL PRODUCTO • COSTES, SOPORTADOS POR EL USUARIO • CUALIDADES
  73. 73. Estrategias de InnovaciónEstrategias de Innovación Conceptualización : Desarrollo de un producto, proceso o servicio en forma distinta de la existente.
  74. 74. Estrategias de InnovaciónEstrategias de Innovación • Conocimiento • Interés • Evaluación • Prueba • Adopción • Confirmación
  75. 75. Estrategias de InnovaciónEstrategias de Innovación Características de la Innovación: • Ventaja relativa • Compatibilidad • Complejidad • Posibilidad de prueba • Observabilidad
  76. 76. Plan del marketing corporativoPlan del marketing corporativo Plan de marketing Objetivos por producto 1 Objetivos por producto 2 Objetivos por producto 3 Diseño de producto Fuerza de ventas MIX Servicio al cliente
  77. 77. Etapas básicas en la planeaciónEtapas básicas en la planeación Análisis de la situación Establecimiento de objetivos Desarrollo de estrategias y programas Coordinación y control
  78. 78. Planeación del MarketingPlaneación del Marketing CorporativoCorporativo Análisis del Análisis de recursos Objetivo entorno y capacidades y misión Estrategias políticas corporativas Estrategias MIX Objetivos del producto
  79. 79. Análisis de la situaciónAnálisis de la situación Análisis del mercado Análisis competitivo Medición del mercado Análisis de rentabilidad y productividad
  80. 80. Estrategias y programas deEstrategias y programas de marketingmarketing Estrategias de marketing Desarrollo de productos Fijación de precios Publicidad Promoción de ventas Ventas y distribución
  81. 81. FinFin

×