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L'Informatore Agrario - Fieragricola 2012   la vendita diretta e il marketing - antonella giuliano - ismea
 

L'Informatore Agrario - Fieragricola 2012 la vendita diretta e il marketing - antonella giuliano - ismea

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  • La configurazione attuale dello sviluppo delle filiere corte in Italia è quella tipica di un fenomeno nato spontaneamente da una molteplicità di operatori: iniziative differenziate, estemporanee, o strutturate, sperimentazione, casi di successo, ma anche a volte difficoltà nel cogliere le opportunità. Gli agricoltori intraprendono nuove sfide e ruoli che richiedono lo sviluppo di nuove competenze rispetto a quelle a quelle finora necessarie per la conduzione di un’azienda agricola. Anche i consumatori, del resto, si avvicinano incuriositi a questo nuovo “canale”, ma molti per ora ne colgono solo in parte le potenzialità di tipo salutistico, economico, etico, sociale. Le Pubbliche Amministrazioni si trovano a regolamentare nuove realtà economiche rilevanti per la comunità. E’ interessante come notare come in alcuni casi, anche in paesi a forte tradizione liberista, il processo di strutturazione delle filiere corte sia stato accompagnato da un framework organizzativo e normativo più robusto di possibili osservazioni circa l’eventuale interferenza con il regolare funzionamento competitivo del mercato. Si rileva, pertanto, un bisogno di informazione, formazione ( professionalità) ed indirizzo da parte dei soggetti coinvolti nella nascita e sviluppo di questo nuovo, composito “segmento di mercato”.

L'Informatore Agrario - Fieragricola 2012   la vendita diretta e il marketing - antonella giuliano - ismea L'Informatore Agrario - Fieragricola 2012 la vendita diretta e il marketing - antonella giuliano - ismea Presentation Transcript

  • Strumenti Ismea di marketing a supporto della vendita diretta di prodotti agroalimentari Verona 3 febbraio 2012
    • Oggi siamo qui per:
    • presentare il Portale VeDi di Ismea, di prossima apertura, e gli strumenti a disposizione degli agricoltori che vogliono intraprendere la strada della diversificazione del reddito, mediante un’attività di vendita diretta
    • presentare in particolare gli strumenti relativi alla formazione marketing
    • raccogliere i vostri suggerimenti e riflessioni
  • 1
  • Vendita diretta: un fenomeno in rapida crescita in Italia e all’estero
    • Un fenomeno nato spontaneamente, attualmente in fase di “lancio”, che richiede:
        • lo sviluppo di nuove competenze nei produttori
        • lo sviluppo di nuove consapevolezze e disponibilità nei consumatori
        • la diffusione, lo scambio di idee per uno sviluppo della regolamentazione e delle politiche di sostegno, all’interno della Pubblica Amministrazione
    • Si rileva, pertanto, un bisogno di informazione, formazione (  professionalità) ed indirizzo da parte dei soggetti coinvolti nella nascita e sviluppo di questo nuovo, composito “segmento di mercato” ...
    • La mission di ISMEA è quella di supportare la competitività del settore agroalimentare italiano attraverso la fornitura di una gamma di servizi  interconnessi.
    • Nel caso specifico della vendita diretta, ISMEA intende proporsi come soggetto istituzionale proattivo, promuovendo lo sviluppo del canale mediante strumenti, anche interattivi, di supporto informativo e formativo.
    • L’Istituto intende operare facendo convergere su di sé una serie di informazioni ed analisi e rendendole disponibili ai singoli target attraverso un mix calibrato di supporti, il tutto, con un orientamento “laico” ed oggettivo, senza prese di posizione od orientamenti “di parte”.
    La mission di ISMEA Informazione Formazione Indirizzo
  • Il portale
  • Il sito VeDi vuole essere il portale di riferimento sulla vendita diretta in Italia Produttori agricoli Consumatori Pubblica amministrazione
    • Oggi:
    • Informazioni
    • Manuali
    • Materiale formativo
    • Link utili
    • Come sviluppo:
    • Mappa competitor
    • Bandi e finanziamenti
    • Link al marketplace
    • Blog / forum, convegni online
    • Sondaggi
    • Come sviluppo:
    • Aspetti motivazionali
    • Ricerca punti vendita
    • Ricerca opportunità di e-commerce
    • Sondaggi
    • Oggi:
    • Linee guida regolamentazione VD:
      • Farmer Market
      • Capitolati d’appalto
    • Rassegna dei marchi locali di qualità
    • Best practice estere
    • Come sviluppo:
    • Monitoraggio prezzi
    • Ricognizione ed anagrafica
    • Forum, videoconferenze, link
  • numero di clienti più basso: meno ricavi ma anche meno costi minore rischio
    • più semplice
    • occorrono meno garanzie “ufficiali” al consumatore
    1 produttore più di un produttore < quanti produttori occorrono >
    • più complicato
    • occorrono più garanzie “ufficiali” al consumatore
    numero di clienti più alto: più ricavi, ma anche più costi maggiori rischi maggiori rendimenti potenziali cresce il fatturato possibile e … necessario Le molteplici modalità di vendita diretta richiedono impegni organizzativi ed economici molto diversi, e soprattutto FORMAZIONE ED INFORMAZIONE VD in az. agricola PDV aziendale in altra sede Farmers’ Market Fornitura a soggetti terzi (ristorazione collettiva, agriturismi , GAS …) VD online “ Negozio degli agricoltori“( più produttori) “ Supermercato degli agricoltori“ ( più produttori, anche non food)
  • Produttori agricoli: principale materiale a disposizione nel portale VeDi Percorso iniziale per il Business Plan  “ riflessione guidata”
    • Sostenibilità economica
    • Manuale sulla costruzione del conto economico
    • Calcolatore on-line per simulazioni
    • Lezione video
    • Videointerviste
    • Guida agli accordi
    • Manuale sulla governance, con contratti tipo
    • Videointerviste
    • Aspetti normativi e fiscali
    • Manuale sugli aspetti normativi e fiscali della vendita diretta
    • Marketing
    • Manuale marketing dell’agricoltore
    • Sintesi indagine al consumatore
    • Marchi collettivi
    • Lezioni video
    • Video interviste
  • Sezione degli agricoltori
  • 2
  • Orientamenti: alla produzione ... Orientamento alla produzione Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Domanda > Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Quello che produco si vende facilmente: cerco di produrre al minor costo possibile, per avere prezzi bassi
  • ... al prodotto ... Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Domanda > Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Mi concentro sulla tecnologia del prodotto. Ad esempio, faccio una torta di more con una ricetta difficilissima ... ma ... piacciono le mode ai miei clienti?
  • ... alla vendita ... Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Domanda > Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Adesso che ho prodotto, senza chiedermi niente sulle esigenze del consumatore, devo vendere, quindi devo spingere moltissimo sul fronte commerciale.
  • ... al marketing ... Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Domanda > Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Prima di agire, faccio un piano sulla base delle esigenze oggettive del mercato, che ho accuratamente analizzato, e dei comportamenti dei miei concorrenti attuali e potenziali. OGGI Orientamento al marketing
  • PRODOTTO PROMOZIONE PREZZO PIANO COMPLESSIVO (COERENZA) DISTRIBUZIONE Marketing mix
  • Economie di scala Economie di scopo Vantaggi di costo (legate ai rapporti privilegiati con i fornitori) Economie di apprendimento Immagine Sunk costs (costi irrecuperabili) Innovazione Barriere all’entrata
  • Il posizionamento è il modo con cui i clienti (attuali o potenziali) ci percepiscono, associando il nostro nome e la nostra immagine ad una serie di “categorie descrittive”. Lo facciamo tutti, quando pensiamo ad un punto vendita (ad esempio, un’insegna di supermercati), ad un fornitore di servizi (dal notaio al gommista), ad un prodotto (convenzionale, biologico, a Denominazione di Origine Protetta, ecc. …), ad un marchio. Su questo nostro processo mentale influiscono vari elementi, ad esempio: la comunicazione pubblicitaria; l’”aspetto visibile” del prodotto o del servizio stesso (la confezione del prodotto, l’allestimento /arredamento del punto vendita, ecc.), la nostra personale esperienza di acquisto e di consumo e, non ultimo, il prezzo (a seconda dei casi, vissuto come vantaggioso o svilente se molto basso, oppure di alta qualità / d’élite se molto alto). Posizionamento
  • Come posso, dunque, posizionare nel modo migliore la mia offerta di prodotti agricoli? Devo prendere in considerazione le caratteristiche dell’insieme dei clienti a cui posso potenzialmente arrivare. Se tra di essi prevalgono nettamente i consumatori orientati al prezzo ed insensibili ai temi legati alla qualità, alla piacevolezza del momento di acquisto, non c’è scelta: occorre ricercare la massima efficienza dei costi, per offrire i prodotti ad un prezzo più basso possibile, in modo essenziale e senza “fronzoli”. Se invece c’è la possibilità di rivolgersi ad un pubblico interessato alla qualità, allora è possibile progettare un assortimento in grado di consentire qualche “piacevole sorpresa” (ambientazione, prodotti “speciali”, attività, eventi ...). Posizionamento della mia attività
  • Riflessione guidata Domande iniziali per definire il tuo progetto di vendita diretta Perché pensi di avviare un’attività di Vendita Diretta? Qual è la modalità di vendita, e societaria, che preferisci? Come è attualmente posizionato il tuo prodotto? Chi sono i tuoi clienti – obiettivo? Di quale assistenza hai bisogno? Quali risorse hai a disposizione? Si consiglia di consultare le domande in sequenza 1 2 3 4 5 6
  • ortofrutta latticini carne derivati del grano olio di oliva vino salumi miele uova prolungata (> 1 mese) media (15 gg -1 mese) ridotta (5-15 gg) … alto (disponibili solo 2-3 mesi all’anno) medio (6 mesi all’anno) basso (quasi tutto l’anno) “ compensato” (mix di prodotti che si alternano durante le stagioni) minima (5 giorni o meno) La gamma è estremamente importante e si riflette sui costi (es. shelf life e rotazione) e sui margini conseguibili. Ciascun comparto, infatti, si caratterizza per una marginalità potenziale differente. Quali prodotti posso offrire? Numero di differenti prodotti (ampiezza della gamma prodotta internamente in azienda) Tipologie di prodotti Per comparto Per durata prima della scadenza (shelf life) Per grado di stagionalità 1 2
  • Occorre comunicare questo plus in modo molto marcato Se ciò è dettato da maggiore efficienza è ottimo, se ciò si traduce in una qualità scadente, non è adatto alla vendita diretta. Occorre fare attenzione alle relazioni competitive / solidali nel canale Anche in questo caso non bisogna lasciare tutto al passaparola, occorre utilizzare strumenti di comunicazione per evidenziarlo (es. evidenziare i km ridotti, il processo che porta il prodotto sul banco, commenti, ecc.) Si tratta di un plus importante, che potrebbe “distrarre” in parte i clienti dal confronto con altri offerenti Ciò può renderli accessibili ad un pubblico più vasto, non solo ai “puristi” … In cosa sono distintivi i miei prodotti? Sono varietà / preparazioni particolari, tradizionali del luogo Hanno un prezzo particolarmente basso Sono molto selezionati: alta qualità, elevatissima freschezza Io e il mio personale siamo molto bravi nel relazionarci con i clienti Sono biologici, ma hanno un bell’aspetto, una certa uniformità …
  • E’ impegnativo entrare in un segmento di mercato dove si trovano già molti concorrenti, dove alcuni hanno già un nome / marchio noto, ecc. Si ha l’opportunità di costruire un’immagine da zero, di diventare sinonimo di vendita diretta in una certa area o tra una certa tipologia di persone. Occorre sfruttare al massimo la posizione PRIMA che arrivino gli altri Anche in questo caso, occorre impegnarsi per diventare un punto di riferimento prima che arrivino altri, anche per rendere loro più faticoso l’ingresso Il cliente qui ha già una possibilità di scelta. Occorre individuare le nostre qualità, ciò che ci rende differenti ed evidenziarle in tutti i modi possibili. Occorre anche scegliere molto bene il formato, la localizzazione, l’assortimento Occorre che questa marcia in più sia ben visibile a tutti i clienti Conosco i miei concorrenti? Non saprei Mi sono informato: non ce ne sono o sono assai pochi, su questi prodotti Sono pochissimi, su quel tipo di cliente Sono già un certo numero, ma qui la popolazione è numerosa e c’è ancora spazio Sono già un certo numero, ma io ho una marcia in più
    • la gamma di prodotti?
    • la qualità delle colture e quindi dei prodotti?
    • l’efficienza della gestione, quindi costi bassi e prezzi molto vantaggiosi per il cliente?
    • il luogo in cui si trova l’azienda?
    • la capacità / possibilità di fare squadra con altre aziende?
    • la capacità di vendere, di relazionarsi con i clienti?
    • la buona disponibilità di personale adatto alla vendita?
    I punti di forza, gli elementi “vincenti” interni della mia azienda, riguardo alla vendita diretta I miei punti di forza
  • I punti di debolezza interni della mia azienda, riguardo alla vendita diretta, su cui agire, o da “aggirare”
    • gamma?
    • personale adatto disponibile?
    • incostanza qualitativa?
    • dimensione modesta, difficoltà a raggiungere una massa critica?
    • inefficienza in qualche tipologia di costi?
    • distanza?
    • mancanza di risorse finanziarie?
    • mancanza di formazione su alcuni aspetti dell’ argomento?
    • difficoltà a formulare accordi con altri?
    I miei punti di debolezza
    • evoluzione della normativa, con aiuti ed agevolazioni?
    • opportunità di accesso ad informazioni ed assistenza?
    • corsi di formazione?
    • possibilità di accedere a marchi di qualità su cui si investe in promozione in modo centralizzato?
    • finanziamenti per creazione capacità logistica?
    Le opportunità esterne, riguardo alla vendita diretta Le opportunità che posso cogliere
    • presenza o probabile ingresso di concorrenti?
    • evidenziazione dei prodotti locali in super e ipermercati?
    • rischi di forti aumenti di costi di produzione o di gestione, che si devono scaricare sui prezzi più di quanto non facciano iper e supermercati, o più di quanto non avvenga sui prodotti esteri?
    • restrizioni nelle autorizzazioni?
    Le minacce esterne, riguardo alla vendita diretta Le minacce che potrei dover affrontare
  • 3
    • Un target molto ampio e vario :
    • 59% : coloro che hanno già avuto esperienza, anche occasionale, di acquisto diretto sono potenzialmente “interessabili” a nuove formule di vendita diretta continuative e strutturate;
    • 28% : l’insieme di coloro che non hanno ancora avuto l’occasione di sperimentare l’acquisto diretto può comprendere i potenziali clienti più attenti e curiosi.
    •  C’è spazio per lo sviluppo di un’offerta piuttosto estesa e capillare.
    Indagine ISMEA sul consumatore, 2010 rispondenti Le potenzialità del canale
  • Dal prodotto acquistato in vendita diretta, il consumatore si aspetta freschezza, qualità organolettica superiore, origine certa, un’esperienza d’acquisto gratificante (e non troppo scomoda), un prezzo contenuto . Indagine ISMEA sul consumatore , 2010 rispondenti Acquisto diretto di ortofrutta: valutazione dei vantaggi suggeriti Vantaggi attesi
  • Un’ulteriore esigenza da evidenziare è quella relativa all’accesso ad un buon assortimento di prodotti, che renda sufficientemente efficiente il processo d’acquisto . Indagine ISMEA sul consumatore 2010 rispondenti Acquisto diretto di ortofrutta: valutazione dei possibili svantaggi suggeriti Svantaggi temuti
  • Indagine ISMEA sul consumatore 2010 rispondenti Aspettative sul prezzo
  • 4
    • A. Manuale di marketing
    • B. Risultati dell’Indagine sul consumatore
    • C. Video interviste tematiche
    • D. Brevi corsi introduttivi:
        • marketing
        • analisi competitiva
    Il materiale marketing nel Portale VeDi
  • Il manuale di marketing Il manuale esamina le motivazioni e gli elementi chiave che portano alla strutturazione di un piano di marketing
  • Il risultato dell’Indagine sul consumatore Le principali evidenze dell’Indagine ISMEA
  • Video interviste tematiche www.paysans.fr http://www.farma.org.uk/
  • Corsi introduttivi: immagini e speakeraggio, con esercitazioni
  • Area Mercati [email_address] www.ismea.it AREA Group [email_address] www.area-group.it GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE E PARTECIPAZIONE, VI ASPETTIAMO SUL PORTALE ISMEA!