El lujo y el mundo digital

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El lujo y el mundo digital a través de un informe que pone en evidencia las oportunidades de las marcas de lujo en Internet.

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El lujo y el mundo digital

  1. 1. LUJOONLINEMarketing ebooks by “La belleza humana es el lujo de la naturaleza” Doménico Cieri Strada el lujo y el mundo digital internet como oportunidad Marketing ebooks Recientemente el Observatorio de Ante esta coyuntura, en navegamos determinadas marcas mercado Premium y de Productos de SearchMedia, hemos decidido de lujo sabemos a ciencia cierta Prestigio de IE Business School analizar la otra cara de la que estamos en un territorio moneda, la de las marcas. especial, exclusivo... y la propia y MasterCard, han publicado experiencia de compra se el informe: Relevancia de la Red Queremos descubrir cómo se convierte en un acto íntimo y para el consumidor de productos especial, alejado de la compra en está produciendo este tránsito: premium y de lujo. zara online, rápida, automática, de estar de espaldas al mundo digital a abrazar con cariño el fría e impulsiva. Las conclusiones son claras: el canal. Internet ha sido sector del lujo está viviendo una tradicionalmente un lugar en el Por otro lado, están los nuevos auténtica revolución digital, que buscar promociones, mercados: China, Rusia, debido al cambio de los hábitos descuentos. Cuando se compra Emiratos Árabes Unidos, del cliente: el 77% de los online, implícitamente se está Malaysia, Turkia, Oman, Chile, buscando hallar el “chollo”. Brasil... están esperando con los consumidores que compraron brazos abiertos el aterrizaje algún producto de lujo definitivo de las grandes marcas manifestaron haberse informado Es por esto, que el lujo ha sido del lujo al mundo online. reticente hasta hace poco a previamente en Internet. operar y ser demasiado visible de manera online,... por la posible La coyuntura es especialmente Además, la compra online de banalización que podría sufrir su propicia para el nacimiento de artículos de lujo crece en imagen y prestigio. una nueva era en el comercio 2012 un 25% significando ya electrónico: el desembarco 5.400 millones de euros al año. Sin embargo, la traslación se ha integral de las grandes marcas realizado con éxito, y cuando de lujo en el canal Internet. 1
  2. 2. LUJOONLINE noviembre 2012 Moda y complementos el poder de la belleza Fueron las primeras en llegar al mundo digital, y Las marcas de moda (y ahora reinan en el marroquinería) fueron las primeras en comercio electrónico del entender la gran oportunidad que el lujo mundo digital les ofrecía para aumentar su visibilidad, complementar su trabajo de branding (PR), y en definitiva generar lazos con sus clientes y potenciales. Hemos estudiado la presencia online de Prada, Vuitton, Loewe, Carolina Herrera, Hermés, el Potro, y Fendi entre otros, y es destacable como todas cuentan con una interesante trayectoria online, ya convertida en parte de la historia de la marca. Es destacable como todas las firmas cuentan con tienda online, aunque es discutible la correcta usabilidad de las mismas: infinidad de clics para llegar al producto, el diseño que enmascara el en redes sociales, contando con una tasa parece tener un especial interés por acceso al carro de la compra... de engagement más alta que el resto. generar contenidos de calidad para sus usuarios. Ninguna de las marcas cuenta La marca que cuenta con más followers con campaña de publicidad en y mejor gestiona su actividad es Loewe, Es destacable como muchos de los buscadores, aunque sí (3,3 millones) con contenidos sobre sus productos de las marcas que hemos ofrecen a sus clientes la eventos y producto. También lidera analizado son accesibles a través de posibilidad de compra online, Pinterest en cuanto a seguidores y likes. soportes multimarcas de éxito como www.net-a-porter.com y con interesantes servicios de En general todos los sites tienen una www.mrporter.com, que ofrecen la customer service, que correcta optimización de su código, compra de piezas de las firmas de acompaña el proceso del bien preparado para conseguir temporadas pasadas con importantes antes, durante y después de la posicionamiento de manera natural, descuentos. Realmente, ha sido la compra aunque todavía hay ejemplos de marcas actividad de este tipo de soportes, que que se sitúan en la cola como CH y cada vez proliferan más, lo que A nivel social, los fans y followers se Hermés, que todavía construyen sus sites realmente ha desencadenado y cuentan en cientos de miles, aunque utilizando flash. aumentado la visibilidad de las marcas destaca sobre manera la firma Prada, a nivel online. Al final, sea como sea, las que cuenta con 2.000.000 de fans en Ninguna de las marcas trabaja los marcas se han lanzado al retail, y ya es facebook, y 6.000.000 de contenidos “in site”, mostrando posible conseguir un bolso de Vuitton a visualizaciones en Youtube. Hermés únicamente sus spots publicitarios, sus través de su tienda online. también gestiona muy bien su presencia productos, sus eventos, pero ninguna 32.000 fans y casi 4.000 followers en nos gusta... twitter. www.fendi.com por Searchmedia En definitiva, ha conseguido generar una estrategia online fresca y accesible, Fendi ha saltado al mundo del e- orientada totalmente a la conversión: commerce con una férrea estrategia fans, registros, y ventas, sin perder el online, en la que no deja ningún cabo halo de lujo y distinción que sin atar. La navegabilidad de la tienda caracterizan a todas las firmas de moda es extraordinaria, las fichas muy y complementos que operan detalladas, y el proceso de compra digitalmente. totalmente optimizado. Fendi Ya desde la home se puede apreciar la acusada vocación comercial de la marca, y la Además, aunque hace poco que se predisposición a la atención al cliente. inició su andadura online, ya cuenta con más de 2.200.000 visualizaciones, 2
  3. 3. LUJOONLINE noviembre 2012 El artículo fetiche por excelencia conquistó internet y el ecommerce hace ya algunos años. calzado online camino esperanzador Los dioses del Olympo del calzado están en Internet. Hemos de comprar directamente, o reservar mediante la wishlist. analizado algunas de las marcas más prestigiosas: Christian Genial site, con multitud de recursos y funcionalidades. Loboutin, Manolo Blahnik, John Lobb, Farrutx, Oscar de la Renta John Loob, a través de su site: www.johnlobb.com, ha (calzado), Jimmy Choo, entre otros, para analizar sus estrategias conseguido ofrecer a su cliente una fiel descripción de su digitales y descubrir su verdadera vocación online. negocio y belleza de su artesanía. Se percibe un acusado conflicto de canal, ya que la plataforma se orienta totalmente Nos ha sorprendido cómo el icono del calzado: Manolo a los distribuidores y stores, pero en cualquier caso, es Blahnik se sitúa totalmente de espaldas a la comunidad destacable el trabajo de producto y dinamización del proceso online. Existen en facebook multitud de perfiles sociales con de fabricación. su nombre, pero ninguno el oficial. Su site es extremadamente antiguo, construido en flash, sin muestra de Destaca también el tratamiento de la imagen de su producto. Esta claro que se trata de una decisión estratégica, maravilloso producto que Jimmy Choo hace en su e-store, sin pero estamos seguros de que sus fans estarían más que lugar a dudas, la mejor. Es especialmente destacable la clase agradecidos de poder disfrutar de la belleza de sus piezas, con la que se tratan los contenidos digitales y la unidas en un solo site multicontenidos. navegabilidad del site, así como la posibilidad de compartir las imágenes en pinterest, facebook, twitter, etc. La cara opuesta es Christian Loboutin. Nos brinda un site plagado de producto, de imagen y belleza. Con posibilidad Internet ofrece a las marcas calzado, un mundo de posibilidades para que la belleza de sus creaciones llegue a todos los públicos. 3
  4. 4. Watches luxuryLUJOONLINE noviembre 2012 lujo para la mirada Carrera y Carrera, Patek Philippe, Audemars Piguet, Las firmas de relojes de lujo son sociales. El 90% Vacheron Constantin y Bulgari, son algunas de las ha entendido el valor de lo viral, y aquello marcas más representativas de la relojería de todos democrático de los social online. Por este motivo, los tiempos. La exquisitez y precisión tecnológica a excepción de Patek Philippe, todas tienen acceso son las principales características de su presencia a sus perfiles sociales desde su site principal, y online, como fiel reflejo de su personalidad online. potencian el factor “share it”. Diseño extremo, oscuridad y estilo en la La firma que más actividad social tiene es selección de los colores, abundancia de material Audemars Piguet, con más de 140.000 fans, una audiovisual, y fotografía de detalle de las tasa de engagement del 15%, más de 11.314 piezas de la relojería, son algunas de las followers, y casi 400.000 visualizaciones en características que definen los sites de estas firmas. Youtube. Esta firma se encuentra muy por delante de las demás en presencia online. Ha sabido En algunos casos, hemos encontrado la utilización encontrar su lugar online, sin moverse de su de flash para la construcción de algunos sites, lo registro, sin caer en lo vanal, pero siendo social y que imposibilita el posicionamiento natural en visible a un gran público. buscadores de dichas marcas. A priori, podría parecer que las firmas no están interesadas en Los contenidos que producen las marcas son obtener visibilidad online, pero no es así. Rolex, realmente excepcionales. Además de la belleza de Piaget y Vacheron Constantin, tienen activas la producción fotográfica, el usuario puede campañas en Google Adwords, obviamente disfrutar de vídeos con construcción de relojes, sin ninguna promoción, ni incentivo, solo con atheliers, mecanismos internos... En algunos casos, copys tipo: “descubra el lujo en...” iconos de la moda prescriben la marca, como es el caso de www.carreraycarrera.com y Olivia No hay tienda online en ninguna de las marcas Palermo. analizadas, ni tampoco en los principales multimarcas de lujo (www.net-a-porter.com), ni “El despertar online de las marcas de www.mrporter.com. relojes de lujo ha generado la publicación de sites de gran belleza y Los principales contenidos hallados en las webs la producción de contenidos de valor versan en torno a la historia de las marcas, estético, así como el paso a lo móvil anécdotas de las diferentes piezas, noticias y eventos y proceso de fabricación. mediante apps y otras funcionalidades”. 4
  5. 5. perfumes y fraganciasLUJOONLINE noviembre 2012 impulso a los sentidos Precedidos por los ecommerce multimarca, los Todas las marcas han entendido que ser sociales es gigantes de la perfumería comienzan a decidirse a vital para su continuidad y visibilidad online, y por afianzar su presencia en el mundo digital con tanto, sus perfiles están plenamente optimizados y estrategias contundentes. Lejos quedan aquellos plagados de contenidos digitales de calidad e planes de medios, cuyo único objetivo era generar interés para sus usuarios. Es destacable el trabajo branding, o dirigir tráfico a sites con excesiva de la firma Chloé , primera en número de fans, carga de diseño. followers y visualizaciones. No obstante, no vende a través de Internet, sino que lo hace con enlaces a Cada vez es más usual encontrar ecommerce en el sus distribuidores: www.harrods.com, mundo de la perfumería, a pesar de que parece www.saksfifthavenue.com, y shop.nordstrom.com. difícil que la decisión de compra se produzca si no se conoce antes el aroma de la fragancia en si. También en fragancias, encontramos la utilización Este problema es sorteado mediante estrategias de de flash en algunas webs, lo cual dificulta el e-sampling, que marcas como Gucci o Escada posicionamiento natural de las mismas. Y organizan a través de landing pages y microsites. tampoco hemos encontrado demasiadas El objetivo, sin lugar a dudas, es acercar sus campañas activas en cuanto a publicidad en productos a sus clientes, además de conseguir buscadores: sólo Lancome. aumentar su base de datos. Un buen ejemplo de e-commerce para fragancias, Se ha analizado marcas como Issey Miyake, Chloé, son los construidos por Gucci, y Dolce y Loewe, Carolina Herrera, Gucci, Paco Rabanne, Jean Paul Gabanna. Aúnan diseño y usabilidad, en sendas Gautier, entre otras. Y a priori, las marcas no plataformas que se orientan a la venta y operan online, es decir, no cuentan con e- conversión sin perder un ápice de estilo. commerce, a excepción de Jean Paul Gautier, o Gucci. En este contexto, hay marcas como Chanel, que deciden no vender online para mantener su Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci, carácter distintivo, porque para ellos «para llevar entre otras, son licencias de Puig, y comienzan a algo de Chanel tienes que probártelo». orquestar su estrategia digital con el objetivo de afianzar la relación con sus clientes, y brindarles Es la cara y la cruz de un sector que jamás un mejor servicio. Con más de 1,7 millones de perderá su carácter y personalidad, fans, PR, ha conseguido posicionar su fragancia independientemente de los tiempos que corran y One Million como la más vendida del mundo. los canales en los que operen. El negocio online A pesar de lo banal que puede resultarles el negocio online , las grandes marcas de perfumería se adentran de manera tímida en el mundo digital, porque ahí es dónde se encuentra su público y potencial cliente. 5
  6. 6. LUJOONLINE noviembre 2012 cosmética y lujo en busca de la eterna juventud Las marcas de cosmética son las verdaderas reinas de Internet. Hemos estudiado el comportamiento online de Shisheido, La mer, Lancome, Clarins y Estée Lauder. Es absolutamente sorprendente la maestría con la que producen sus contenidos y gestionan las secciones de sus sites, así como las campañas sociales. La cosmética de lujo online va un paso por delante del resto de sectores. Convence al vender y promocionar sus productos online, superando el conflicto de canal y manteniendo la lealtad a sus principios. A excepción de Shiseido y LaMer, todas las marcas venden online. Sus plataformas, además de estar perfectamente optimizadas y tener unos excelentes procesos de compra y usabilidad, miran directamente a sus usuarios, ofreciéndoles contenidos de gran utilidad. Estée Lauder, con 81.000 fans, cuenta con una sección de looks y trucos, y otra de promociones (envíos gratuitos). Destaca sus “soluciones de belleza”, que a pesar de estar demasiado enfocados a la conversión y venta de sus productos. No puede faltar el rincón de la nostalgia, la sección dedicada a Estée, la creadora de la marca. -guir consultas personalizadas, información sobre promociones, Clarins tiene un blog específico de belleza: http:// regalos y otros beneficios por registrarse. Sin lugar a dudas, la beautyflashblog.com/, en la que ofrece contenidos sobre marca está totalmente volcada en su estrategia online, como se moda, famosos, glamour, intercalados de consejos de belleza demuestra en su eficiente ecommerce y su espectacular patrocinados por sus productos. rendimiento. La Mer, a la cola de actividad online, desatiende esta faceta Lo mejor del lujo online, sin duda es la de su comunicación. No vende online, no genera cosmética. Totalmente enfocadas en el servicio contenidos, a excepción del honroso vídeo: “El caldo milagroso”, de gran belleza estética. Demasiado texto y al cliente, las firmas generan estrategias de poca imagen. Sin dudas, su presencia online, no hace honor comunicación vanguardistas y coherentes con a la calidad del producto. sus principios. Otra iniciativa a destacar es www.clubshiseido.es, un soporte de contenidos, en el que los usuarios pueden conse- comunidad ha cultivado. Y no es para nos gusta... ello, su vocación al cliente, hace de su www.lancomespain.com site un lugar en el que quedarse, para por Searchmedia descubrir cosas sobre nosotras, nuestra piel y nuestra belleza interior. Por delante de todas marcas, se encuentra Lancome. Sus contenidos, su El site presenta también sus perfumes, estrategia online, sus campañas, su pero es destacable la sección Maison frenética actividad publicitaria, la Lancome, en la que podemos descubrir optimización de su sitio. Todo apunta a cantidad de contenidos multimedia que una gestión que apuesta por la ponen en valor su expertise científico. economía digital, y que ha visto en este Lancome Las numerosas funcionalidades de su site, medio, un canal de promoción que da hace que se multiplique el tiempo de muchas alegrías. permanencia y se desarrolle un instantáneo apego por sus contenidos y productos. Con 3,3 millones de fans y 135.000 followers, es la marca de lujo que más 6
  7. 7. LUJOONLINE noviembre 2012 decoración un camino por recorrer Philippe Starck, Alessandro Mendini... la red está llena de sus Sus estrategias comunicacionales demuestran una madurez diseños e imágenes. Todo el mundo les conoce, pero sus webs propiamente online: fans, followers, la utilización de su canal adolecen de ese punto transgresor y accesible que tienen sus social por naturaleza: pinterest... todos estos son síntomas de creaciones. www.starck.com es una web centrípeta y poco la entrada de la decoración en el mundo del lujo online. navegable, pero por contra, ofrece al visitante imágenes de gran belleza de sus espacios y creaciones. En este sentido, hace poco nació Achica, (www.achica.es), que es a la decoración lo que www.net-a-porter.com, y En contraposición, podemos visitar www.dedon.de, en la que www.mrporter.com a la moda femenina y masculina. Es un la tecnología html 5, se alía con el diseño para ofrecer una multimarcas con ofertas de todo tipo para vestir el hogar. De experiencia de compra y navegabilidad única. Imágenes reciente creación, es una muestra significativa del retraso frescas, innovadoras y creativas, inspiran al visitante y le digital que la decoración, el diseño industrial y en adentran en el mundo de dedon. interiorismo del lujo llevan con respecto a los otros subsectores que hemos estado viendo. Lo mismo ocurre con www.kartell.it, www.arper.com, www.foscarini.com, www.kikkerland.com, www.pallucco.com, http://www.andreuworld.com/, son marcas mucho más orientadas al mundo digital, focalizadas en que sus productos se compartan, se conozcan, en ser visibles a la democracia de la audiencia online. 7
  8. 8. LUJOONLINE noviembre 2012 En SearchMedia garantizamos el éxito “Searchmedia dispone de de tu negocio en oficinas en Madrid, Internet Barcelona y Valencia, y proporciona productos y servicios de marketing Desde Searchmedia ayudamos a las online a grandes empresas a construir y marcas” desarrollar sus marcas en Internet creando experiencias que unen a compradores y vendedores en el mundo online. Diseñamos y ejecutamos campañas y acciones de marketing online orientadas a resultados que permiten garantizar el éxito de los negocios en Internet. Nuestra propuesta de valor se basa en 3 pasos: (1) Dar visibilidad a tu negocio para conseguir que te encuentren, (2) Convertir ese tráfico en resultados: registros, ventas, followers, fans, y por último (3) Analizar y Aprender: nuestras campañas están basadas en resultados cuantitativos, objetivables y medibles, método que facilita la optimización de las mismas. de datos, el diagnóstico e interpretación Agradecimientos de datos en Internet. Fuentes y colaboradores (3) Los datos sobre las marcas fueron (1)Muchos de los datos aportados este tomados durante el cuarto trimestre de 2012. Cualquier información adicional informe han sido tomados del estudio: que deseen recibir las empresas aquí Relevancia de la Red para el consumidor de citadas, pueden dirigirse a: productos premium y de lujo, realizado por info@searchmedia.es Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio de IE Business School y MasterCard. Equipo SearchMedia (2)Los datos y estadísticas que aparecen Nuestro equipo ya está preparando el siguiente informe sectorial, con el ánimo de en el documento han sido elaborados colaborar en el crecimiento de las empresas por el equipo de SearchMedia, a través en Internet. de metodologías propias para la toma 8

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