Coaching Day BPM 19.5.2011 Neu Isenburg

1. Monster Direct-Selection
Ihr strategischer Partner für
internationales
E-Recruiting & Employer Branding /
Social Media Marketing
Ina Ferber, Director Direct-Selection

2. Sie sind…
…einer von „Deutschlands besten Arbeitgebern“ seit mehreren
Jahren
Ihre Karrierewebsite hat einen Preis gewonnen und ist bei den Top
50 der beliebtesten Karriereseiten
Ihr Unternehmen ist bekannt, für seine Produkte, Leistungen oder
Services
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3. Trotzdem…
… genügt das noch nicht, um dem sich verschärfenden
Fachkräftemangel zu begegnen
Jeder, der für Sie arbeiten könnte, soll sofort wissen – Wer bei uns
arbeitet, hat die richtige Wahl getroffen!
Sie wollen eine unverwechselbare Arbeitgebermarke!
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4. Worum es heute geht
Begriffsklärung „Arbeitgebermarke“ und was bedeutet das für Sie
Von der Vision zur Realisierung – 8 Schritte im Prozess
Teilerfolge und das große Ganze vermarkten oder:
Der Weg zu einer unverwechselbaren und authentischen
Arbeitgebermarke - Das "Was", "Wie" und "Warum". Zudem wird von
der Idee, durch Einzigartigkeit im Wettbewerb um die besten Talente
einen Unterschied zu machen, bis hin zu einer zeitgemäßen
Vermarktung der Marke berichtet.
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5. Begriffsklärung: Wovon sprechen wir
Eine Arbeitgebermarke (oder Employer Brand) ist
… das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren.
Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu
motivieren und zu halten*
…ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung
und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und
attraktiver Arbeitgeber**
•nach Kristin Backhaus und Surinder Tikoo, New York State University in Cornelia Geißler, Was ist… eine
Arbeitgebermarke, Harvard Business Manager, Heft 10/2007
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•** Aus: Employer Branding Definition und Präambel der DEBA, Deutsche Employer Branding Akademie 2007,
www.employerbranding.org

6. Was bedeutet das?
Eine Arbeitgebermarke entwickelt HR niemals alleine
Grundsätzlich: Das feed-back aller Mitarbeiter zum status quo der
„Marke“ ist unerlässlich
Einer an die Unternehmensmarke und die Produktmarken und
selbstverständlich, wenn entwickelt, dem Leadership Brand,
abgestimmter Strategie
Starke Involvierung sowohl von Marketing als auch dem
Management ist unerlässlich
Ein Einbeziehen aller übrigen Fachbereichs-Manager in den Prozess
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7. Was braucht es?
Eine Vision!
Egal, ob Sie Ihre Vision reaktiv auf Mitarbeiterbefragung oder die
inspirierende letzte TV-Kampagne Ihres Unternehmens entwickeln
oder
Ob Sie eine phantastische Idee haben, wie Ihr Unternehmen sein
könnte und sollte…
HR ist Impulsgeber für einen Prozess, der Ihr Unternehmen
verändern wird!
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8. In Kürze…
Ihre Vision, die Entwicklung einer
Arbeitgebermarke ist ein Prozess, der
nicht nur Ihr gesamtes Unternehmen
angeht – sondern der Ihr ganzes
Unternehmen verändern wird!
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9. Was ist es – ein Change Management Prozess
Was: Die Entwicklung und Etablierung Ihrer Arbeitgebermarke ist ein
Prozess, der Ihr Unternehmen verändern wird – wenn Sie das Thema
ernst nehmen
Wie: 8 do‘s and dont‘s wie Sie den Prozess nach John P. Kotter
„Leading Change“ voranbringen, zeigen wir Ihnen im Folgenden
Warum: Weil Ihr Unternehmen einen dauerhaften Nutzen von einer
etablierten und glaubwürdigen Arbeitgebermarke hat – nicht nur bei
Recruiting und Retention, sondern auch – vergleichbar mit einem
etablierten Leadership Brand – die Strahlkraft eines Unternehmens,
das als „Keimzelle für Know-how“, „Etablierte Problemlöser“ und „Gut
genug aufgestellt, um auch komplexe Themen anzugehen“ bekannt
ist, sich auch auf die Finanzmärkte auswirkt
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10. 1. Es duldet keinen Aufschub
Was: Machen Sie die Dringlichkeit deutlich!
Wie: Aufträge gehen verloren, weil die richtigen Mitarbeiter nicht an
Bord sind. Nach der Verrentungswelle im kommenden Jahr stirbt ein
Geschäftszweig, und die Stellen sind schon seit Monaten erfolglos
ausgeschrieben. Wenn sonst nichts geht: Rechnen Sie die Kosten
auf, die Ihr Unternehmen bei jeder Rekrutierung aufwenden muss,
wenn jedes Mal bei 0 gestartet wird, wie viel es pro Jahr kostet, neue
Mitarbeiter ausschließlich vom Wettbewerb wegzukaufen und
welchen Nutzen Ihr Unternehmen von einer dauerhaften
Mitarbeiterbindung hat
Warum: Weil das Vordringen in Marken-Regionen, in denen Ihr
Unternehmen noch nie zuvor gewesen ist, bei weitem nicht so
gefährlich ist, wie das Verharren im status quo
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11. 2. Wer sind Ihre Verbündeten?
Was: Wer im Unternehmen profitiert noch unmittelbar von der
Arbeitgeber-Marke – zum Beispiel Unit Manager, die dringend auf
Fachkräfte angewiesen sind
Wie: Stellen Sie ein interdisziplinäres Team zusammen, das mit
Ihnen die Veränderung treiben kann – außerhalb der „normalen“
Hierarchien, aber mit genügend Macht, um etwas bewegen zu
können
Warum: Je nach Unternehmensorganisation hat HR selten genug
Macht, um einen Veränderungsprozess auf Dauer alleine am Laufen
zu halten. Verbündete mit dem selben Interesse aus anderen
unternehmenskritischen Geschäftsbereichen können Wunder wirken
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12. 3. Ihre Vision?
Was: „2015 sind wir nicht nur einer der Top-Arbeitgeber für
Ingenieure – der leicht auch neben den Luxussegmenten der
Automobilhersteller besteht – jeder bei uns spürt nicht nur unsere
Innovationskraft, er ist ein Teil davon!“
Wie: Definieren Sie, am besten gemeinsam mit Ihren Verbündeten,
eine Vision, wer und was Sie sein wollen – und entwickeln Sie eine
Strategie, wie Sie dort hinkommen
Warum: Nutzen Sie die Techniken, die sich in der Entwicklung von
Konsumenten-Marken längst etabliert haben – und die unverzichtbar
sind, um im Prozess einen einigendes und verbindliches Ziel vor
Augen zu haben
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13. 4. … vor allem: Reden Sie darüber!
Was: Sorgen Sie dafür, dass Ihre neue Arbeitgebermarke, Ihre Vision
und der Weg dorthin im Unternehmen bekannt werden
Wie: Kommunizieren Sie Ihre Vision und Ihre Projektfortschritte in
jedem Kanal, der im Unternehmen zur Verfügung steht – regelmäßig
Warum: Nichts macht Ihre Marke unglaubwürdiger, als wenn Ihre
Kolleginnen und Kollegen in einem Kick-off und einem
Präsentationsmeeting davon in Kenntnis setzen, dass Vision XY jetzt
die neue Marke ist
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14. 5. Sie haben mehr Helfer, als Sie denken
Was: Ermöglichen Sie Kolleginnen und Kollegen – z.B. bei
Bewerbungsgesprächen, auf Messen oder in Stellenanzeigen,
bereits im Rahmen der neuen Markenvision zu agieren
Wie: Gehen Sie aktiv Hindernisse an und hinterfragen Sie veraltete
Prozesse, zum Beispiel in der Kommunikation. Gemeinsam mit Ihren
Verbündeten können Sie hier relativ schnell die nächsten Schritte
gehen
Warum: Erarbeiten und Umsetzung Ihrer Vision als
Arbeitgebermarke ist ein Veränderungsprozess, der aus
verschiedenen Schritten – parallel oder klassisch hintereinander –
besteht. Je mehr im Prozess der Markenbildung bereits in der
Umsetzung geschieht, desto fester wird Ihre Marke später gelebt
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15. 6. Es gibt immer etwas zu feiern!
Was: Ein gemeinsam von einer Division verabschiedeter
Wertekatalog, ein neuer Interviewleitfaden, eine enge Abstimmung
von Fachbereich und HR in der Anzeigenkonzeption – definieren Sie
Ihre Meilensteine und feiern Sie!
Wie: Meilensteine können definiert – Erfolge im Sinne der Marke
nachträglich festgestellt und gefeiert werden. Wichtig ist, den Prozess
unter diesen Gesichtspunkten aufzusetzen
Warum: Ein mehrjähriger Weg zur Marke lässt sehr leicht das Ziel
aus den Augen verlieren. Darüber hinaus helfen Ihnen und Ihren
Verbündeten kurzfristige Erfolge massiv, um das letztendliche Ziel
durchzusetzen
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16. 7. Ein erfolgreicher Schritt nach dem Anderen
Was: Nutzen Sie die Erfolge Ihrer Meilensteine um mit erhöhter
Glaubwürdigkeit Kritiker auszuschalten und weitere Schaltstellen mit
„best practices“ zu überzeugen
Wie: Leiten Sie weitere kleinere Projekte aus den Meilensteinen oder
den Ideen Ihrer Helfer ab. Beförderung oder Neueinstellung von
Mitarbeitern, die Sie im Prozess unterstützen, hilft maßgeblich
Warum: Auch wenn Sie und Ihre Verbündeten das Ziel, zu einer
glaubwürdigen Marke als Arbeitgeber zu gelangen, nicht aus den
Augen verlieren – Ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der
übrigen Belegschaft in den Prozess wird durch Teilerfolge massiv
gestärkt
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17. 8. Veränderung als Institution
Was: Zeigen Sie im Management die Erfolge aus dem
Veränderungsprozess und dem unmittelbaren Erfolg des
Unternehmens auf
Wie: Leiten Sie weitere kleinere Projekte aus den Meilensteinen oder
den Ideen Ihrer Helfer ab. Beförderung oder Neueinstellung von
Mitarbeitern, die Sie im Prozess unterstützen, hilft maßgeblich
Warum: Am Ende des Tages kommt es darauf an, wie schnell sich
ein Unternehmen auf einen sich rasant wandelnden Markt einlassen
kann – und das gilt eben nicht nur für Ihre Marke als Arbeitgeber. Sie
werden als HR Trendsetter.
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18. Der Prozess ist angelaufen, die Vermarktung…
Was: Teilerfolge können nicht nur gefeiert, sondern auch konkret
nach außen, an potentielle Bewerber, kommuniziert werden
Wie: Gehen Sie den 1. Schritt mit Ihren Verbündeten – wenn Sie
gemeinsam mit Finance ein zielgruppenspezifisches
Werteversprechen entwickelt haben, passen Sie Ihre Kommunikation
bewerberseitig an
Warum: Natürlich läuft ein solches abteilungsbezogenes Konzept
unter der Rubrik „Teilerfolge feiern“ – Sie können hier an einem
konkreten Beispiel zeigen, wie gut lesbarer Content,
zielgruppenspezifische Leistungsversprechen und eine passende
Vermarktungsstrategie auch einen langfristig mit dem Unternehmen
verbundenen, neuen Bewerbertypus generiert
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19. Personalmarketing und Recruiting – Wie eine
erfolgreich Kampagne aussehen kann
Teil 1 - Content
Was: Stellen Sie sich als Top-Arbeitgeber, z.B. für Mitarbeiter aus
der Finance dar, indem Sie mit potentiellen Bewerbern auf
Augenhöhe kommunizieren
Wie: Entwickeln Sie gemeinsam mit dem Fachbereich individuell
und maßgeschneidert ein dezidiertes Abteilungsprofil, dessen
Inhalt sich bis in die Stellenanzeigen fortsetzt
Warum: Eine inhaltlich und sprachlich auf eine bestimmte
berufliche Zielgruppe abgestimmte Ansprache – wie etwa in der
übrigen Werbung – findet im Personalmarketing nur ganz selten
statt. Die thematisch und durch Glaubwürdigkeit erzeugte
Identifikation erhöht die Bewerbungsmotivation maßgeblich
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20. Personalmarketing und Recruiting – Wie eine
erfolgreich Kampagne aussehen kann
Teil 2 - Vermarktung
Was: Relevanten Traffic auf den Web 1.0-Auftritt leiten und hier
interessierte potentielle Bewerber mit weiterem relevanten
Content motivieren: Aus einem Fan einen Bewerber machen
Wie: Zum Beispiel durch individuell gehostete, dezidierte
Microsites und / oder speziell gehostete Kampagnen-
Landingpages, Banner sowie Google Ads
Warum: Um ein möglichst zielgruppenrelevantes und trotzdem
großes Netz zu spannen, von der Jobplattform über Google
AdSense bis hinein in die Social Media – an dem die Zielgruppe
nicht vorbei kommt!
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21. Ideale Vernetzung einer Kampagne
‣ Dezidierte Landing Pages
Bannerpräsenz ‣ Verknüpfte Stellenanzeigen
auf Fach – ggf.
ggf. ‣ Bannerwerbung
auf General
Interest Seiten Karriere-Micropage
Karriere Microsite – konzipiert für
potentielle Bewerber aus den
relevanten Zielgruppen
•Maßgeschneiderte, motivierende
‣ Fanseite mit HR
und IT-Inhalten für
Infos über Mission & Vision des
Unternehmens dezidiert aus Sicht ‣ zusätzliche
den 3D-Blick auf
Informationen über die
das Unternehmen der Zielgruppe Arbeitswelt,
‣ Blogs
Unternehmensmission
‣ Moderierte Gruppe und –vision, Produkte,
zu ausgewählten
etc.
Themen auf Xing
‣ dezidierte ,
schlagwortbasierte
Kampagnen für einzelne
Zielgruppen 21

22. … eine Ihrer ersten Success Stories…
… im Change Management-Prozess sind die Top-Bewerber, die über eine
derartige Kampagne generiert werden.
Sie werden sehen, wie schnell andere Manager genau so eine
Kampagne auch für Ihre Bereiche haben wollen – die natürlich nur
möglich sind, wenn man Ihrer Vision folgt
… und Sie haben eine Best Practice für die finale Vermarktung
Ihrer neuen Marke, die mit genau diesen Tools vorgenommen
wird!
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23. … und jetzt – denken Sie an uns!
Wenn Sie Ihre erste Kampagne aufsetzen wollen…
… denn wir können Sie von der Ideenphase über das gemeinsame
Konzepten und Texten des Contents bis hinein in die Vermarktung im
Web 1.0 und Web 2.0 tatkräftig unterstützen – modular oder als Full
Service Partner von A-Z!
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
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24. Fragen, Anregungen, Diskussion?
Ina Ferber
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Tel.: +49.6196.9992-230
Fax: +49.6196.9992-970
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