Treinamento de porta-vozes da Caixa

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O case "Um discurso muitas vozes" mostra a estratégia usada para treinar os porta-vozes da Caixa.

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  • 1. UM DISCURSO MUITAS VOZES Treinamento Estratégico de Mensagens - CAIXA
  • 2.
    • Maior banco da América Latina
    • Principal agente das políticas públicas do Estado
    • Responsável pelo pagamento dos benefícios sociais:
      • Bolsa família
      • Seguro-desemprego
      • PIS
      • FGTS
      • Além do financiamento habitacional (Minha Casa, Minha Vida)
      • De infraestrutura urbana (PAC)
      • Atua também na promoção da cultura, educação e desporto
      • E detém o monopólio das loterias federais
    A CAIXA Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 3.
    • Banco 100% público
    • Presente nos 5.561 municípios do país
    • Com 27 mil pontos de atendimento – agências próprias, lotéricas ou correspondentes bancários
    • Tem 48 milhões de clientes
    • E 37,5 milhões de cadernetas de poupança
    A CAIXA Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 4.
    • Há sete anos iniciou processo de reposicionamento de sua marca
    • Foram repensados a missão e os valores institucionais
      • Estratégias para que os novos paradigmas fossem cumpridos
    • Desenvolvimento do plano de comunicação – uma das prioridades é a capacitação de porta-vozes com os objetivos:
      • Unidade do discurso
      • Melhor relacionamento com a mídia
      • Fortalecimento da imagem da Caixa
    REPOSICIONAMENTO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 5.
    • Oportunidades e riscos:
      • Capilaridade geográfica
      • Volume de negócios
      • Diversidade de assuntos e públicos
      • Uma das maiores ameaças era o grande número de porta-vozes distribuídos pelo país – cerca de 1.100
      • Preparação adequada dos porta-vozes configurava-se como uma das maiores dificuldades encontradas pela Assessoria de Imprensa da Caixa, que precisava consolidar as mensagens-chaves da instituição e vencer as resistências dos interlocutores para relacionar-se com jornalistas
    CENÁRIO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 6.
    • Elaborar um programa de treinamento eficiente para capacitar executivos com diferentes níveis de experiência
    • Consolidar as mensagens-chave da Caixa
    • Superar resistências de parte dos executivos
    • Ampliar a exposição positiva da empresa em todas as mídias
    • Tornar os porta-vozes proativos na divulgação dos assuntos de interesse público.
    DESAFIOS Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 7.
    • Foram selecionados aqueles que recebem mais demandas da imprensa
    • Entre maio e novembro de 2009 foram treinados 286 executivos, e no segundo semestre do ano anterior, 22
    • Participaram:
      • Presidente
      • Vices-presidentes
      • Superintendentes Nacionais e Regionais
      • Gerentes Gerais e Regionais
    PÚBLICO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 8.
    • Objetivos:
      • Incorporação das mensagens-chaves da Caixa ao discurso
      • Desenvolvimento de mensagens-chave específicas para cada área
      • Domínio da relação com o jornalista/veículo
      • Linguagem adequada para cada mídia
      • Postura corporal e gestual
      • Entonação de voz e articulação
    CONTEÚDO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 9.
    • Curso dividido em módulos teóricos e práticos
    • Carga horária de 16 horas
    • Participação de jornalistas e fonoaudiólogos
    • Materiais elaborados com foco nos temas tratados pelos executivos no dia-a-dia ou em momentos de crise
    METODOLOGIA Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 10.
    • A presidenta da Caixa, Maria Fernanda Coelho, afirmou que os treinamentos dos porta-vozes foi a mais importante ação de comunicação implementada na sua gestão
    • Responsável por um salto qualitativo na relação da Caixa com a imprensa e seus públicos alvos
    • Participantes avaliaram a experiência positivamente
      • Uma executiva disse que o mais importante foi entender que ao dar uma entrevista não estava prestando contas ao jornalista ou a um veículo, mas à sociedade
      • Este insight mudou sua disposição para atender às demandas da imprensa
    AVALIAÇÃO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 11.
    • Evoluções objetivas e subjetivas aferidas pela Avaliação da Assessoria:
      • Maior autonomia às assessorias regionais (78 no total)
      • Melhor exploração da realidade local – promovendo ações de comunicação compatíveis
      • Aumento da agenda local de relacionamento com os veículos locais
      • Aumento da produção de releases
      • Porta-vozes aprimoraram a percepção dos pontos fortes e fracos de relacionamento com a midia local
      • Aumento entre 7% e 10% do número de matérias positivas
      • De 70% para 77% a análise de matérias positivas
      • Melhora no relacionamento do assessor com o porta-voz
    AVALIAÇÃO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  • 12. AVALIAÇÃO Turmas de Brasília Ótimo/Bom Regular/Ruim/Péssimo Conteúdo adequado 100% 0% Profundidade 95% 5% Aplicabilidade/utilidade 100% 0% Aprendizagem efetiva 100% 0% Aplicabilidade do conhecimento 100% 0%
  • 13. AVALIAÇÃO Turmas de São Paulo Ótimo/Bom Regular/Ruim/Péssimo Conteúdo adequado 100% 0% Profundidade 94% 6% Aplicabilidade/utilidade 99% 1% Aprendizagem efetiva 97% 3% Aplicabilidade do conhecimento 99% 1%