Treinamento de porta-vozes da Caixa

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O case "Um discurso muitas vozes" mostra a estratégia usada para treinar os porta-vozes da Caixa.

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Treinamento de porta-vozes da Caixa

  1. 1. UM DISCURSO MUITAS VOZES Treinamento Estratégico de Mensagens - CAIXA
  2. 2. <ul><li>Maior banco da América Latina </li></ul><ul><li>Principal agente das políticas públicas do Estado </li></ul><ul><li>Responsável pelo pagamento dos benefícios sociais: </li></ul><ul><ul><li>Bolsa família </li></ul></ul><ul><ul><li>Seguro-desemprego </li></ul></ul><ul><ul><li>PIS </li></ul></ul><ul><ul><li>FGTS </li></ul></ul><ul><ul><li>Além do financiamento habitacional (Minha Casa, Minha Vida) </li></ul></ul><ul><ul><li>De infraestrutura urbana (PAC) </li></ul></ul><ul><ul><li>Atua também na promoção da cultura, educação e desporto </li></ul></ul><ul><ul><li>E detém o monopólio das loterias federais </li></ul></ul>A CAIXA Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  3. 3. <ul><li>Banco 100% público </li></ul><ul><li>Presente nos 5.561 municípios do país </li></ul><ul><li>Com 27 mil pontos de atendimento – agências próprias, lotéricas ou correspondentes bancários </li></ul><ul><li>Tem 48 milhões de clientes </li></ul><ul><li>E 37,5 milhões de cadernetas de poupança </li></ul>A CAIXA Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  4. 4. <ul><li>Há sete anos iniciou processo de reposicionamento de sua marca </li></ul><ul><li>Foram repensados a missão e os valores institucionais </li></ul><ul><ul><li>Estratégias para que os novos paradigmas fossem cumpridos </li></ul></ul><ul><li>Desenvolvimento do plano de comunicação – uma das prioridades é a capacitação de porta-vozes com os objetivos: </li></ul><ul><ul><li>Unidade do discurso </li></ul></ul><ul><ul><li>Melhor relacionamento com a mídia </li></ul></ul><ul><ul><li>Fortalecimento da imagem da Caixa </li></ul></ul>REPOSICIONAMENTO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  5. 5. <ul><li>Oportunidades e riscos: </li></ul><ul><ul><li>Capilaridade geográfica </li></ul></ul><ul><ul><li>Volume de negócios </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversidade de assuntos e públicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Uma das maiores ameaças era o grande número de porta-vozes distribuídos pelo país – cerca de 1.100 </li></ul></ul><ul><ul><li>Preparação adequada dos porta-vozes configurava-se como uma das maiores dificuldades encontradas pela Assessoria de Imprensa da Caixa, que precisava consolidar as mensagens-chaves da instituição e vencer as resistências dos interlocutores para relacionar-se com jornalistas </li></ul></ul>CENÁRIO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  6. 6. <ul><li>Elaborar um programa de treinamento eficiente para capacitar executivos com diferentes níveis de experiência </li></ul><ul><li>Consolidar as mensagens-chave da Caixa </li></ul><ul><li>Superar resistências de parte dos executivos </li></ul><ul><li>Ampliar a exposição positiva da empresa em todas as mídias </li></ul><ul><li>Tornar os porta-vozes proativos na divulgação dos assuntos de interesse público. </li></ul>DESAFIOS Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  7. 7. <ul><li>Foram selecionados aqueles que recebem mais demandas da imprensa </li></ul><ul><li>Entre maio e novembro de 2009 foram treinados 286 executivos, e no segundo semestre do ano anterior, 22 </li></ul><ul><li>Participaram: </li></ul><ul><ul><li>Presidente </li></ul></ul><ul><ul><li>Vices-presidentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Superintendentes Nacionais e Regionais </li></ul></ul><ul><ul><li>Gerentes Gerais e Regionais </li></ul></ul>PÚBLICO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  8. 8. <ul><li>Objetivos: </li></ul><ul><ul><li>Incorporação das mensagens-chaves da Caixa ao discurso </li></ul></ul><ul><ul><li>Desenvolvimento de mensagens-chave específicas para cada área </li></ul></ul><ul><ul><li>Domínio da relação com o jornalista/veículo </li></ul></ul><ul><ul><li>Linguagem adequada para cada mídia </li></ul></ul><ul><ul><li>Postura corporal e gestual </li></ul></ul><ul><ul><li>Entonação de voz e articulação </li></ul></ul>CONTEÚDO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  9. 9. <ul><li>Curso dividido em módulos teóricos e práticos </li></ul><ul><li>Carga horária de 16 horas </li></ul><ul><li>Participação de jornalistas e fonoaudiólogos </li></ul><ul><li>Materiais elaborados com foco nos temas tratados pelos executivos no dia-a-dia ou em momentos de crise </li></ul>METODOLOGIA Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  10. 10. <ul><li>A presidenta da Caixa, Maria Fernanda Coelho, afirmou que os treinamentos dos porta-vozes foi a mais importante ação de comunicação implementada na sua gestão </li></ul><ul><li>Responsável por um salto qualitativo na relação da Caixa com a imprensa e seus públicos alvos </li></ul><ul><li>Participantes avaliaram a experiência positivamente </li></ul><ul><ul><li>Uma executiva disse que o mais importante foi entender que ao dar uma entrevista não estava prestando contas ao jornalista ou a um veículo, mas à sociedade </li></ul></ul><ul><ul><li>Este insight mudou sua disposição para atender às demandas da imprensa </li></ul></ul>AVALIAÇÃO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  11. 11. <ul><li>Evoluções objetivas e subjetivas aferidas pela Avaliação da Assessoria: </li></ul><ul><ul><li>Maior autonomia às assessorias regionais (78 no total) </li></ul></ul><ul><ul><li>Melhor exploração da realidade local – promovendo ações de comunicação compatíveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumento da agenda local de relacionamento com os veículos locais </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumento da produção de releases </li></ul></ul><ul><ul><li>Porta-vozes aprimoraram a percepção dos pontos fortes e fracos de relacionamento com a midia local </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumento entre 7% e 10% do número de matérias positivas </li></ul></ul><ul><ul><li>De 70% para 77% a análise de matérias positivas </li></ul></ul><ul><ul><li>Melhora no relacionamento do assessor com o porta-voz </li></ul></ul>AVALIAÇÃO Um discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
  12. 12. AVALIAÇÃO Turmas de Brasília Ótimo/Bom Regular/Ruim/Péssimo Conteúdo adequado 100% 0% Profundidade 95% 5% Aplicabilidade/utilidade 100% 0% Aprendizagem efetiva 100% 0% Aplicabilidade do conhecimento 100% 0%
  13. 13. AVALIAÇÃO Turmas de São Paulo Ótimo/Bom Regular/Ruim/Péssimo Conteúdo adequado 100% 0% Profundidade 94% 6% Aplicabilidade/utilidade 99% 1% Aprendizagem efetiva 97% 3% Aplicabilidade do conhecimento 99% 1%

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