Ouderen marketing door Hans Kasper

Ouderen en (sociale) media Seminar

Welcome to Maastricht University

Het consumentengedrag van ouderen en (sociale) media Prof dr Hans Kasper 11 juni 2010

Marketeers en ouderen
Meer ouderen in de westerse samenleving
Heel veel jonge marketeers, reclamemakers en beleidsmakers (ambtenaren)
Begrijpen zij de oudere consument?
Verschillende werelden, levensstijlen, gedachtenwerelden, ervaringen, etc
Associatie met oud, ouderen, senioren versus 50plus, medioren, krasse knarren, jeugd van toen, mature consumers

Oudere consumenten
Zijn meer ervaren en dus meer loyaal?
Houden van producten en diensten met een hoge(re) kwaliteit, verwachten meer service
Hebben een voorkeur voor gezonde(re) producten, minder zout, kleinere porties, makkelijker te openen (ook medicijnen en kleding); HOEWEL GGD-ZL
Gebruiken de auto eerder dan de trein (vanwege onafhankelijkheid en comfort)
Autobezit (nog) groter dan toegang internet (gebruik?)
Willen grotere displays en knoppen, geen stigma echter; kennis en ervaring met ICT groeit (TRI)
Houden niet van flitsende commercials met veel muziek en praten tegelijk; liever echte informatie en kinderen (vrouwen)

Oudere consumenten (Sikkel en Keehnen, 2004)
Velen zijn welvarend, velen niet
Zelfbeeld: esthetiek en goed verzorgd
Veiligheid, zekerheid
Bewust dat een einde komt aan het leven
Gezonde voeding en weinig cholesterol
Woonvoorkeuren, aanpassingen, verhuizen
Kleding: zelfexpressie, gebeurtenissen, vrije tijd
Speelgoed: voor hen zelf en voor kleinkinderen
Boodschappen doen en winkelen (run en fun)
Auto: sociale contacten, winkelen, vakantie
Verweg vakanties en dagje uit

Oudere consumenten
Verminderde cognitieve capaciteiten
Verminderde mogelijkheden om informatie te verwerken
Meer loyaal, minder opties, bekende merken, nationale merken
Meer externe bronnen
Meer eigen ervaring

Oudere consumenten
Meer verwarring -> relaties
Grotere weerstand innovaties behalve wanneer inkomen hoger
is of voordelen duidelijk zijn
DUS: vergroten veiligheid en verminderen perceived risk

Ouderen: algemeen en doelgroepen
Iedereen boven pensioengerechtigde leeftijd?
Iedereen boven 65, 60, 55, 50 (40 arbeidsmarkt)?
Feitelijke leeftijd versus cognitieve leeftijd:
- hoe oud voel je je?
- hoe oud zou je willen zijn?
Leeftijd, leefstijl of gebeurtenissen?
Willen zich niet oud voelen noch op oud zijn aangesproken worden: zijn gewone mensen die niet willen dat over hen (maar zonder hen) beslist wordt

Zelfredzaamheid of veerkracht
De zelfredzaamheid of veerkracht betreft de zelf management vaardigheden en middelen die mensen hebben om hun leven, welzijn en welvaart te sturen/bepalen/beheersen
Kan dat een basis voor segmentatie van de markt zijn?

Kwetsbaarheid
De mate waarin problemen zich voordoen die veroorzaakt worden door een achteruitgang in het fysieke, perceptuele, cognitieve, maatschappelijke, economische of mentale functioneren van mensen
(gebaseerd op Schuurmans, 2005)
Omgaan met kwetsbaarheid hangt af van de ‘reserve capaciteit’ die ouderen hebben om met de nadelen en teleurstellingen als gevolg van belangrijke gebeurtenissen in het leven, om te gaan (= zelfredzaamheid)

Algemene indeling naar segmenten
Op basis van
Economische dimensie: kansrijk – kansarm
Gezondheids dimensie: vitaal – niet vitaal
ontstaan ook vier groepen die verschillen in zelfredzaamheid of veerkracht

Uitdaging: vergrijzing 50-80 jarigen in Limburg Niet-vitaal Vitaal Kansarm Kansrijk

Uitdaging: vergrijzing 50-80 jarigen in Limburg Niet-vitaal Vitaal Kansarm *amper zelfredzaam *weinig reserve-capaciteit *zeer kwetsbaar Kansrijk *zeer zelfredzaam *veel reserve-capaciteit, *niet kwetsbaar

Uitdaging: vergrijzing 50-80 jarigen in Limburg Niet-vitaal Vitaal Kansarm *amper zelfredzaam *weinig reserve-capaciteit *zeer kwetsbaar *zelfredzaam in gezondheids-perspectief Kansrijk *zelfredzaam in economisch perspectief *zeer zelfredzaam *veel reserve-capaciteit, *niet kwetsbaar

Uitdaging: vergrijzing 50-80 jarigen in Limburg Niet-vitaal Vitaal Kansarm 23% Amper veerkrachtig 26% Veerkrachtig gezondheid Kansrijk 12% Veerkrachtig economisch 39% Twee maal veerkrachtig

Uitdaging: internet toegang 50-80 jarigen in Limburg Niet-vitaal Vitaal Kansarm 67% 73% Kansrijk 90% 90%

Reflectie
Niet alle ouderen zijn hetzelfde -> doelgroep specifiek beleid
Leefstijl in plaats van leeftijd
Mate van zelfredzaamheid of veerkracht verschilt:
- of economisch, of medisch, of beide
- wat kan men (nog) zelf, waarvoor hulp nodig, van wie (professioneel en mantelzorg, vrijwilligers), welke (extra) voorzieningen nodig. Dus eigen competenties en ‘reserve’-capaciteiten die (nog) aanwezig zijn voor ‘quality of life’ en aanwezige talenten voor de samenleving. Wordt men ook steeds meer op aangesproken.

Reflectie
Zelfredzaamheid + kwetsbaarheid = ‘constante’
Eigen reservecapaciteit + hulp derden (P/NP) + kwetsbaarheid = ‘constante’
Samenleving met steeds meer self-service en klaargemaakte voeding? Sociale media?
Producten en diensten die zelfredzaamheid vergroten c.q. die zelfredzaamheid niet verminderen

Reflectie
Niet alle ouderen zijn hetzelfde op deze groeimarkt maar
- vinden zekerheid, veiligheid en verminderen risico’s van groot belang evenals sociale relaties, ook bij accepteren van innovaties + vroeg leren mee om te gaan
- zijn of worden kwetsbaar(der) en minder veerkrachtig
- willen zelf kunnen sturen en beheersen
- meer informatie/keuze is verwarrend

http://www.slideshare.net	12
http://edit.incompanymedia.com	2
http://www.lmodules.com	1

Ouderen marketing door Hans Kasper

by Lucas Vroemen on Jun 13, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 15

Statistics

Ouderen marketing door Hans Kasper — Presentation Transcript