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Avant Propos

I. Le marché des applications smartphones
1. La chaine de valeur
2. Les différents OS Mobiles
3. Les plateformes de distribution
4. Applications : Les usages

II. Mener à bien un projet smartphone
1. Par où commencer
2. L'ergonomie et le design
3. Réussir le lancement de votre application

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  1. 1. Livre Blanc 2012 - Table des matières Improve agency © 2012Table des matièresAvant Propos 4Le marché des applications smartphones 6 La chaine de valeur 10 La production et la distribution de services et de Smartphones 10 La diffusion de services à l’utilisateur 12 La publicité comme source de revenu 16 Les différents OS Mobiles 18 iOS 18 Android 21 Windows Phone 7 22 Blackberry de RIM 24 Bada et les autres… 24 Les plateformes de distribution 25 Appstore 25 Google PlayStore 26 Windows Phone Marketplace 28 BlackBerry App World 29 Samsung Apps 30 2
  2. 2. Livre Blanc 2012 - Table des matières Improve agency © 2012 Applications : Les usages 32 Type d’application 32 Profil des utilisateurs 33 Durée de vie d’une application 37 Conclusion 38 mener à bien un projet smartphone 40 Par où commencer 41 Les bases d’une application 41 Les indispensables 42 Considérations financières et stratégiques 43 Lergonomie et le design 44 Structure de l’architecture d’information 44 La maquette de votre application 45 L’importance du design et son évolution 47 Réussir le lancement de votre application 52 La publication sur les différents stores 52 Comment réussir sa publication ? 52 Conclusion 58 Index 60 3
  3. 3. Livre Blanc 2012 - Titre Section Avant propos Improve agency © 2012 Avant Propos Eviter léchec en gestion de Projet Marciano Alves Consultant en Organisation - MBA, PMP La technologie et ses usages ont déjà subi au cours du 20 ème siècle 3 ruptures franches, qui ont occa- sionné des révolutions d’écosystème. La première, avec l’utilisation du transistor pour les ordinateurs, remonte aux années 50, où un ordinateur en intégrait 800. Aujourd’hui, dans le respect de la loi de Moore suivant laquelle la puissance de calcul des ordina- teurs double tous les 2 ans, un simple processeur d’ordinateur de bureau en compte 2,5 milliards. La seconde vit le format des ordinateurs se miniaturiser, suite logique des avancées technologiques, et de la démocratisation des composants, mais aussi des applications. Réservés aux plus grandes entreprises et aux militaires à l’époque du mainframe, le passage par le minicomputer puis le personal computer, révolutionna la chaine de valeur et fit émerger Apple et Microsoft, précurseurs, tout en mettant en péril les précédents fabri- cants, à l’exception d’IBM qui sut se réinventer. Enfin la troisième traduit l’aboutissement de cette tendance, avec des architectures distribuées grâce à l’Inter- net. De l’Arpanet des débuts à la structuration de l’internet grâce à Tim Berners Lee, les cycles d’innovation là aussi se sont raccourcis. Le coût de la bande passante a chuté, l’accès s’est standardisé, permettant une explo- sion des usages et des services dont Google est aujourd’hui bien sûr le grand bénéficiaire. 4
  4. 4. Livre Blanc 2012 - Avant propos Improve agency © 2012 C’est ainsi que les usages et la technologie ont permis de réduire en un seul ‘pico ordinateur’ ce qui auparavant nécessitait un appareil photo, un récepteur GPS, un ordinateur pour l’accès internet, j’ai nommé le Smartphone. Là encore l’exponentielle des volumes parle d’elle même (illustrée dans ce livre blanc), et les ruptures de bar- rières de marché ont redistribué en 5 ans des cartes qui positionnaient Nokia en fournisseur ultra dominant des terminaux haut de gamme, mais aussi perturbé les marchés connexes de la cartographie et ses services, de la photographie numérique, de l’internet en général. De manière assez marquante, cette 4ème rupture, amenée par Apple avec son iPhone, n’a pas insisté sur les performances technologiques, plutôt en deça des standards de l’époque, mais bien sur les usages. Grâce aux Smartphone, l’internet devient mobile et personnel. Et c’est pourquoi, à l’heure où le trafic bancaire mobile dépasse le trafic internet, nous avons souhaité apporter un éclairage sur les tendances liées à ces usages, au travers de ce premier livre blanc. Il a vocation à vous guider dans la bonne compréhension de l’écosystème, d’une part, et de vous apporter des moyens utiles à la conception et au développement de services nomades, d’autre part. Il n’entre pas dans le débat technique des différentes approches propres aux coûts de développement (appli- cations natives versus web apps versus site mobile) car là n’est pas le coeur du sujet. Nous les considérons comme complémentaires les une des autres, et non exclusives, et parfois de simple ‘landing pages’ mobiles suffisent à stimuler des ventes. Car chez Improve Agency, ce qui nous importe, c’est de faire mieux, plus efficace, pour vous et dans votre contexte, que ce que vous trouveriez ailleurs, tout simplement. Je vous souhaite une bonne lecture, en espérant vous apporter un éclairage pertinent et une consultation lu- dique. Je remercie au passage l’ensemble de l’équipe d’Improve Agency pour sa contribution à ce Livre Blanc. 5
  5. 5. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 2 Le marché des applications smartphones Internet mobile : laudience des groupes, des sites et des applis en France Médiamétrie//Netratings vient de publier son classement mensuel de l’Internet mobile en France de juillet 2012, dissociant sites et applications mobiles. Publié le 06 septembre 2012, 15h29 Médiamétrie//Netratings publie le classement d’audience de l’Internet mobile français pour le mois d’août. Ce classement communique également l’audience spécifiques des 20 principaux sites mobiles et des 20 premières applications. Dans le top 10, on note la chute du groupe Lagardère dont l’audience passe d’un peu plus de 5 millions de VU à 4,3 millions, la faute sans doute aux moins bonnes performances estivales des sites d’informations du groupe. Notons en revanche les belles performances du Groupe Figaro et de Météo France qui gagnent chacun près de 200 000 visiteurs uniques. 6
  6. 6. Livre Blanc 2012 - Titre Section applications smartphones Le marché des Improve agency © 2012 Tableau n°1 - Les 20 premières groupes internet mobile en juillet 2012 Les 20 premiers groupes Internet mobile en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 16 882 000 2 Facebook 14 069 000 3 France Telecom - Orange 8 650 000 4 Apple 8 228 000 5 SFR 5 305 000 6 PagesJaunes 5 255 000 7 Wikimédia Foundation 4 787 000 8 Yahoo! 4 415 000 9 Groupe Lagardère 4 375 000 10 Microsoft 4 070 000 11 Bouygues 4 006 000 12 Groupe Figaro 3 674 000 13 Groupe Amaury 3 660 000 14 Dailymotion 3 416 000 15 Groupe TF1 3 220 000 16 Schibsted (Editions Aixoises Multimédia) 2 923 000 17 CCM Benchmark 2 917 000 18 Météo France 2 629 000 19 AlloCiné 2 508 000 20 Shazam Entertainment 2 403 000 Source : Médiamétrie // Netratings Google reste plus que jamais leader au classement des sites et applications. L’application de SFR perce elle considérablement, entrant directement à la 7e place de ce classement, avec plus de 2,3 millions de VU. Notons également la montée en puissance de l’application de reconnaissance musicale Shazam qui après avoir directement intégré la 9e place du top 20 le mois dernier, gagne encore 700 000 VU en août. 7
  7. 7. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°2 - Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012 Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 15 257 000 2 Facebook 13 843 000 3 Youtube 8 637 000 4 Orange 7 163 000 5 Apple 7 061 000 6 Wikipedia 4 697 000 7 SFR 4 242 000 8 Yahoo! 4 179 000 9 Bouygues Télécom 3 647 000 10 Dailymotion 3 380 000 11 Mappy 3 195 000 12 Leboncoin 2 908 000 13 PagesJaunes 2 544 000 14 MSN/Windows Live 2 520 000 15 LInternaute 1 935 000 16 iTunes 1 897 000 17 auFeminin 1 778 000 18 Free 1 706 000 19 Le Guide.com 1685000 20 Amazon 1 651 000 Source : Médiamétrie // Netratings 8
  8. 8. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°3 - Les 20 premières applications mobiles en juillet 2012 Les 20 premieres applications mobiles en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 10 136 000 2 Youtube 8 769 000 3 iTunes 7 852 000 4 Orange 3 244 000 5 Game Center 2 564 000 6 PagesJaunes 2 504 000 7 SFR 2 373 000 8 Shazam 2 321 000 9 Facebook 2 218 000 10 Bouygues Télécom 2 110 000 11 Allociné 1 467 000 12 La Chaîne Météo 1 404 000 13 Météo France 1 389 000 14 LEquipe 1 199 000 15 Samsung Mobile 1 177 000 16 Le Monde 1 101 000 17 Vie de Merde 1 032 000 18 Télé-Loisirs 1 022 000 19 Deezer 996 000 20 Skype 945 000 Source : Médiamétrie // Netratings 9
  9. 9. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 1 La chaine de valeur La production et la distribution de services et de Smartphones Ces dernières années ont vu l’émergence de nouvelles pratiques en matières de téléphonie mobile, principalement à cause du déploiement à grande échelle des terminaux Smartphones, qui permettent des fonctionnalités proches de celles d’un ordinateur de poche, avec une connectivité de tous les instants. Profitant de la conjonction des développements technologiques en matière de transmission de données, de miniaturisation des composants des terminaux, de la multiplication des applications (apps), et du développement d’outils de support dédiés de la part des concepteurs d’OS (Apps Stores, Developers Toolkits…), les Smartphones se sont rapidement imposés comme terminaux de référence dans un monde en recherche d’information et de connexion permanentes. Ces tendances rapidement adoptées par les consommateurs ont influé sur la production des terminaux et de services associés, et ont provoqué un rapide changement de la chaîne de valeur de l’industrie des Télécoms, dont le but n’était jusqu’alors que de transporter de la voix. Les mouvements de convergence entre fournisseurs d’infrastructure (les grandes Telco), et les fournisseurs de contenu s’est amplifié, pour le plus grand bonheur des utilisateurs, qui peuvent aujourd’hui bénéficier de services accrus, à des prix en baisse. La multiplication des prétendants au départ de cette nouvelle ruée vers l’or a consacré quelques OS qui se sont imposés au fil des années. Allant d’un usage de moins en moins professionnel et de plus en plus mixte, les nouveaux modes de consommation ont imposé l’iOS d’Apple et Android de Google comme références en matière d’OS, chacun possédant ses caractéristiques propres et une expérience usager différente. Par ailleurs Apple ayant été précurseur en matière de terminal, les Smartphones sont tous plus ou moins inspirés du design de l’iPhone, bien que là encore la concurrence ne se soit pas fait attendre pour proposer des terminaux aux qualités comparables. On peut apprécier la diversité des combinaisons constructeurs et OS dans le graphe ci-dessous, ainsi que l’extrême volatilité de leurs parts de marché respectives. 10
  10. 10. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°1 - Smartphone Operating System June 2012 Nielsen Mobile Insights 5,9% 5% 4% 8,1% 36,3% 34,3% 51,8% 54,6% All Smartphone Owners 3 Month Recent Acquirers d oi r he dr M S An Ot iO RI Read as : During June 2012, 51.8 percent of Smartphone owners had a handset that runs on the Android operating system. Source : Nielsen Mobile Insights 11
  11. 11. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Ces différents acteurs ont su jouer la carte du marketing et de l’expérience utilisateur avec le développement de communautés, au point que leur identité est aujourd’hui indissociable du produit, alors qu’il y a peu seul le fournisseur d’accès était connu du public. A la manière d’Intel, qui a su s’imposer grâce au slogan ‘Intel Inside’, on parle aujourd’hui d’Android Inside. La diffusion de services à l’utilisateur En même temps que se développaient de nouveaux terminaux aux capacités inégalées, les éditeurs de contenu se lançaient dans la course, pour fournir de nouveaux services aux usagers. La possibilité de développer des applications, de les mettre en ligne soit à titre gratuit soit payant à lancé à des niveaux jamais atteints la création numérique. Nouveau moyen de communication au même titre qu’une campagne virale Internet, les compagnies ont vite investi le champ nouveau marketing qui s’ouvrait à elles, en développant leurs propres apps. Depuis la presse, en passant par des utilitaires de géo localisation, de suivi de commande, d’achat mobile, de réservation, d’information, le champ des possibles semble sans fin, et chaque jour voit poindre de nouvelles apps, qui créent de nouveaux usages. Aujourd’hui toute campagne marketing B2C se doit de comporter des éléments numériques, allant de la vidéo virale en passant par le site internet dédié, pour en arriver à l’app produit. Parmi les exemples d’app informatives on peut citer celles de la SNCF, d’Air France ou encore d’ADP (PlayStore, ex Android Market) ; parmi les Apps produit et orientés marketing l’app Volkswagen (iTunes Store), Novartis (PlayStore). 12
  12. 12. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Existent aussi des apps utilitaires, calculant par exemple les taux de glycémie dans le sang pour les diabétiques (gomeals.com), et puis bien sur des jeux. Bientôt des apps permettant de gérer sa voiture (rappels de contrôles, prises de rdv…) de faire ses courses ‘on the go’ (pour le moment les distributeurs se contentent de gérer des listes de courses ou de promos) ou autres. Les possibilités semblent sans fin. Enfin, si la plupart des apps n’étaient développées que sur un OS, aujourd’hui la tendance est au développement multi OS, l’expérience utilisateur s’en trouvant grandement améliorée. Si les contenus ont fait la différence en ce qui concerne l’iPhone, et ont clairement expliqué son succès au lancement, aujourd’hui la compétition s’est resserrée, les acteurs proposant peu ou prou la même expérience utilisateur, fortement inspirée du modèle d’Apple. Les deux infographies ci-dessous illustrent la modification en profondeur qui s’est jouée autour des acteurs des télécommunications, et reprennent le thème de la convergence, il s’agit de la MobCon (Mobile Convergence) Value Chain, illustrée au moment du lancement du premier iPhone, et en 2010. On remarquera l’émergence des providers d’OS qui occupent maintenant une place centrale dans la chaîne de valeur, et l’impact sur les éditeurs de contenus traditionnels dont la concurrence se fait désormais avec les développeurs et les compagnies en direct. 13
  13. 13. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°2 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2008 Application development Consumer Application hosting Transaction management Content Agency provider aggregator OEM carrier mobile Chipset plateform suppliers providers Customer MVNO care Billing service provision 2008 service provider marketing network MVNO elements Transport Switching Network operator Access transmission 14
  14. 14. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°3 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2010 chipset suppliers Content aggregator provider Agency mobile plateform providers handsets & mobiles device ODM EMS Content ISVs pool mOS mobile device app store & transaction management Consumer mobile web carrier application application transaction development hosting management 2010 customer biling marketing care access network Switching transmission elements 15
  15. 15. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 La publicité comme source de revenu Comme illustré par l’infographie précédente, les éditeurs de contenu ont la part belle du nouveau modèle, ainsi que le démontre le fait que la publicité sur mobile soit un secteur en pleine croissance (+63% au dernier trimestre 2011 en Europe, +71% si l’on ne compte que les Smartphones, source Régie InMobi). La tendance est à la multiplication des campagnes ‘premiums’, qui incluent plus d’interaction, de ‘rich media’, afin d’améliorer l’expérience du consommateur. La multiplication des nouveaux acteurs (Automobile, Luxe, Distribution) amènera une diversification des contenus est expériences, avec des campagnes marketing multi- support, incluant le mobile comme élément à part entière. L’évolution des formats dus au développement d’HTML5 permet de développer des contenus plus riches, et plus interconnectés avec le web, les réseaux sociaux par exemple. En Europe de l’ouest, 70% des revenus sont drivés par les applications basées sur le modèle ‘freemium’, et la demande des annonceurs se concentre sur les applications. Ce modèle repose sur une version de base simplifiée ou limitée gratuite, qui incite les consommateurs à acheter la version complète. Une étude récente de NPD Group montre que près de 40% des joueurs finissent par acheter la version complète d’une application à un moment ou un autre. La bataille qui fait rage sur la génération de revenus parmi les acteurs du mobile, ainsi que l’extrême volatilité d’un marché en plein développement, dont les technologies sont encore en cours de perfectionnement est visible sur l’infographie suivante (source : InMobi). Graphique n°4 - Vue d’ensemble du marché européen de la téléphonie mobile 3,689,503,531 MONTLY MOBILE ADVERTISING IMPRESSIONS ON THE INMOBI NETWORK 38% 51% GROWTH IN MOBILE IMPRESSIONS GROWTH IN SMARTPHONE IMPRESSIONS OVER THE PAST 3 MONTS IN THE EUROPEAN MOBILE MARKET 16
  16. 16. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 HANDSET SHARE OF IMPRESSIONS May 2011 1 2 3 4 5 6 13,8 6,6 5,1 4,5 3,5 2,2 Apple RIM Blackberry Samsung HTC Desire Apple Apple iPhone 8520 GT-I9000 iPod iPad MANUFACTURERS SHARE OF IMPRESSIONS SINC FEB 2 E 011 OTHER 18% 19% 11% 18% 16% 18% April 2011 February 2011 SMARTPHONE OS MARKET SHARE IN THE EU-5 June 2012 12,7% 14,5% 17,2% 3,2% 26,5% 30,2% 17% 25,6% 14,7% 20,2% 84,1% 68,5% 58,8% 57,2% 49,6% Spain Germany France Great Britain Italy Android iPhone Other 17
  17. 17. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 2 Les différents OS Mobiles Graphique n°5 – Les différents acteurs de la chaine de valeur mobile. 1 2 3 4 5 Terminal Système d’exploitation Portail Opérateur Contenus Web iOS L’iPhone premier du nom a été lancé le 29 juin 2007 aux Etats-Unis, et a connu plusieurs évolutions depuis sa création jusqu’à l’iPhone 5 sortie dernièrement. L’iPhone est distribué dans près de 100 pays à travers le monde. En seulement quatre ans, il s’est imposé comme une référence sur le marché des Smartphones et a rapidement rejoint le podium des fabricants de terminaux. Graphique n°6 – La Chaîne de Valeur Apple Network Billing Components Design Build OS / UI Apps Branding Marketing User / Sales Primarily Outsourced Primarily Apple Apple a confirmé sa place de deuxième leader mondial sur le marché des Smartphones et détient aujourd’hui 23% du marché de la téléphonie mobile. Au moment du lancement de l’iPhone, nous dénombrons plus de 200 millions d’appareils fonctionnant sur iOS, dont 40 millions d’iPads et 160 millions d’iPhone et iPod touch. Car l’une des forces d’iOS est d’être déployé sur les trois types de terminaux. L’iPhone, caractérisé par un design soigné, accompagné d’une communication efficace et d’une communauté 18
  18. 18. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Apple adepte des nouveautés de la marque, ainsi qu’un Appstore qui a révolutionné la chaine de distribution d’applications s’est finalement imposé comme un modèle dans le domaine du Smartphone. Steve Jobs a su lancer un Smartphone rentable et fonctionnel que beaucoup de constructeurs ont tenté de copier. Son coup de génie a crée une nouvelle dynamique de marché, porteuse d’innovation et disruptive du business model et de la Chaîne de Valeur existants dans l’industrie des Télécoms. Graphique n°7 – L’évolution des chaînes de valeur des Telco Pré 2007 Content VAS Owners Aggregators Carrier Carrier OS Handset Providers Vendor Markets with direct distribution of handsets Post 2007 Carrier Handset User Vendor Handset Vendor OS Application Providers Stores 3rd Party Players 19
  19. 19. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Avantages ›› interface sécurisée ›› expérience utilisateur optimale ›› adaptation simplifiée sur les différents terminaux Inconvénients ›› Les processus de validation fastidieux ›› limitation au niveau de la personnalisation La stratégie d’Apple pour s’adresser à la communauté des développeurs a été très efficace ; en effet la marque à la pomme a produit dès le 6 mars 2008 un kit de développement complet (SDK). Ce dernier est téléchargeable gratuitement sur le site d’Apple et permet de développer et de tester dans un simulateur les applications pour iPhone, iPad et iPod touch. Le succès de ce kit ne s’est pas fait attendre car dès le premier weekend, il y a eu plus de 100 000 téléchargements. Si l’Appstore a réussi à obtenir un tel succès c’est non seulement grâce à la facilité de développement des applications, mais également grâce à un terminal parfaitement réussi et auquel les applications s’adaptent à merveille. L’expérience tactile qui restait assez gadget pour la plupart des utilisateurs est tout à coup devenue le centre des envies des consommateurs. Le soutien et le suivi d’Apple vont plus loin, par la mise en place d’un programme de développement qui vient en soutien aux développeurs pour leur permettre de tester directement leur application sur les terminaux, et de bénéficier du programme de distribution Apple via les serveurs d’Apple. Par ailleurs, au niveau du système de rémunération, Apple a su trouver un modèle économique viable, sur un prix donné, 30% revient à l’Appstore et 70% aux développeurs après TVA (source http://developer.apple.com). Si le nombre de téléchargement sur l’Appstore a explosé (plus de 10 milliards de téléchargements en janvier 2011), ce sont tout de même les applications gratuites qui dominent les téléchargements à 75%. Enfin, Apple a su innover en proposant ses concepts dans des boutiques dédiées, renforçant l’expérience utilisateur, et l’appartenance à une communauté d’usagers. L’iPhone toutes générations confondues est le Smartphone le plus vendu avec une part de marché de 23% dans le monde . Si ces chiffres sont en constante évolution (baisse sensible en France, hausse aux USA selon les derniers chiffres, ils témoignent néanmoins de la force de la pénétration de marché d’Apple, qui bien que proposant des terminaux plus chers maintient son avantage concurrentiel. Les prévisions donnent 111 millions de terminaux vendus en 2012 (eureka presse). 20
  20. 20. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Android Fondé sur un noyau Linux, cet OS a été développé à l’origine par une start-up dénommée « Androïde», dont le nom désigne un robot construit à l’image de l’être humain. Le petit personnage représentant le système d’exploitation a pour nom Bugdroid. Le système d’exploitation Android a été conçu pour permettre aux terminaux mobiles d’intégrer au mieux les services Google (Google apps, calendar, mail, talk, youtube, maps…) et donner accès facilement aux ressources du terminal qui l’héberge. A l’inverse d’Apple, Google avec Android se positionne exclusivement sur la couche logicielle, mais applique pour garantir la bonne intégration du logiciel des règles de validation drastiques auprès des fabricants de terminaux. Si Google a réussi à rapidement exporter son OS sur des terminaux, c’est principalement grâce au fait qu’il ne commercialise pas Android, issu du monde de l’open source Linux : il le distribue gratuitement aux constructeurs. En outre, dès l’origine du projet, un consortium de constructeurs et éditeurs ont rejoint Google dans l’initiative, assurant ainsi la capacité à alimenter le marché et intéresser les opérateurs. L’initiative, justement nommée Open Handset Alliance, regroupait 34 industriels dans une vision logicielle commune visant à la création d’un système d’exploitation (Android), d’un middleware, d’une interface et d’applications performantes. Dès lors, l’intérêt stratégique des constructeurs et partenaires étant aligné, le succès d’Android aujourd’hui s’explique aussi par la crédibilité de son système qui attire la communauté des développeurs open source. En effet, le cofondateur de Google Sergey Brin a fait appel, dès l’annonce du projet le 23 octobre 2008, à la communauté Open Source pour créer des applications à partir du SDK (Software Development Kit, ou Atelier Logiciel) qui a aussitôt été mis en ligne. Pour stimuler le lancement, l’Android Developper Challenge a attribué à un grand concours une prime globale de 10 millions de dollars. Android commence à attirer de plus en plus d’éditeurs grâce à une distribution élargie sur les terminaux et un puissant plan de communication autour de l’OS issu de Google. Autant Apple a une politique sévère envers les développeurs et leurs applications, autant Google en profite pour laisser une totale liberté de création aux développeurs. En effet le géant de Mountain View est dans une politique de conquête des nouveaux développeurs. Car si le monde de l’édition est encore quelque peu fermé, faisant la part belle aux plus gros acteurs de la création et distribution de contenu, la partie développement elle, se trouve attirée par un nouveau modèle de business, où la partie édition est gérée directement par les fournisseurs d’OS, qui en sont aussi les vendeurs au moyen des plateformes d’applications. Cet affaiblissement de la fonction d’édition traditionnelle a permis l’émergence de nouveaux éditeurs spécialisés, au départ des développeurs (Zynga par exemple), et de même 21
  21. 21. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 que le modèle de production de l’information est bouleversé par les nouvelles technologies rendant obsolètes l’édition papier par exemple, le mode de production des contenus multimédia suit la même voie. Profitant des ventes massives de Smartphones compatibles et variés, Android revendique désormais 45,4% du marché mondial France en mai 2012 alors que deux ans auparavant, il était à 6%. Aux tous débuts d’Android, une compatibilité ascendante non garantie : à chaque mise à jour d’Android les applications devaient être adaptées. Cette orientation a depuis été corrigée et Google garantit une compatibilité ascendante d’une version à l’autre. Avantages ›› Un noyau open source ›› Un process de publication simple et quasi instantané ›› Une part de marché amenée à croitre en volume et en relatif au vu de la diversité de constructeurs impliqués Inconvénients ›› Une population friande quasi exclusivement d’applications et contenus gratuits Windows Phone 7 Lancé le 21 octobre 2010 en Europe, Windows Phone 7 se positionne comme le successeur de Windows Mobile avec comme différence qu’il ne s’adresse pas à un usage en entreprise mais se destine au grand public. Microsoft, positionné originellement sur le segment entreprise avec Windows Mobile, était alors concurrent direct de RIM. La déferlante des Smartphones sur le segment grand public a obligé chacun des acteurs à se repositionner et à considérer ce segment, aujourd’hui bien plus important en volume. Ainsi Microsoft, balayé par l’iPhone et Android, est passé de 14% de part de marché historiquement à 1,5% fin 2011 . Il se maintient aujourd’hui à 3,3% de part de marché mondiale. Pris de vitesse malgré la mise sur le marché de Windows Phone, dont la première mouture n’a pas connu le 22
  22. 22. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 succès espéré, Microsoft a trouvé en 2011 un partenaire stratégique lui même mis à mal par Apple et Google : Nokia. Auparavant premier constructeur mondial disposant d’une dominance avérée sur le marché du Enhanced Phone, Nokia a perdu en deux ans la bataille du Smartphone, au point de passer de 1er constructeur mondial à 3ème. Cette perte de parts de marché causée par le choix du mauvais OS a forcé Nokia à annoncer une alliance stratégique avec Microsoft en février 2011, suivant laquelle les modèles de Smartphone Nokia exploiteront Windows Phone, au lieu de l’ancien produit maison Symbian, que Nokia abandonne progressivement. Il est à noter cependant que si Microsoft et Nokia partagent cette alliance stratégique, elle n’est pas exclusive : Microsoft est embarqué sur des terminaux Samsung ou HTC par exemple. Actuellement la part de marché de Windows Phone 7 reste très faible mais l ‘évolution est à suivre de très prés avec le lancement des nouveaux terminaux Nokia et surtout de la mise à jour vers le système d’exploitation Windows Phone 8 prévue pour fin 2012. L’interface innovante de Windows Phone 7 s’appelle Metro ; ce concept inspiré par l’ancienne interface du Zune HD se base sur trois principes : « simple. clean. modern ». Ce concept propose à l’utilisateur une interface très visuelle et minimaliste tout en mettant en avant l’aspect personnalisation des menus principaux. Le Marketplace de Windows, lancé en Octobre 2009 est en retard par rapport à ses concurrents, et son lan- cement a été entaché de difficultés liées à des formules d’approbation trop lourdes, ainsi qu’à une trop faible quantité d’applications présentes. Si les principales apps types facebook étaient bien représentées, la plupart des petits développeurs indépendants n’étaient pas au rendez-vous, limitant par là même la capacité d’essor commercial des Windows Phones. Là encore, les attentes sont grandes en ce qui concerne Windows Phone 7 (WP7), lancé cette année, dont on espère qu’il saura fédérer les consommateurs et donc les développeurs et éditeurs. Avantages ›› Interface ‘Metro’ analysée et pensée comme un univers complet ›› Qualité des terminaux Nokia Inconvénients ›› Les faibles parts de marché actuelles, vouées à connaître un essor 23
  23. 23. Livre Blanc 2012 - Titre Section Improve agency © 2012 Windows Phone 8 Microsoft a été particulièrement mis en danger avec leurs précédents OS mobile, dont les parts de mar- ché n’ont cessé de décroitre, et ce malgré une alliance stratégique avec Nokia, en recherche de sa gloire d’antan. Le positionnement de Windows 8 et la stratégie de Microsoft de se différencier par sa force première : sa présence (ou omniprésence pourrait on dire) sur les laptops, et sa capacité à déployer des versions adaptées à tous les écrans (TV, tablettes, etc...), augure d’un succès certain pour Windows 8. La compatibilité des applica- tions d’un environnement à l’autre, l’unification de l’expérience utilisateur, l’exploitation du tactile, sont autant de facteurs de succès, uniques à Windows 8. Et cette force se retrouve sur le mobile, avec la version Windows Phone 8. Proposant dès son lancement une large gamme de mobiles allant du très haut de gamme (comme le Nokia 920 incluant plus d’options que les concurrents), à des téléphones plus accessibles financièrement comme le htc 8S. L’objectif est simple : toucher une large gamme de consommateurs, et pallier au désert de la version précédente où le nombre de terminaux disponibles se comptaient presque sur les doigts d’une main ! Le parti pris de Microsoft de rassembler tous ces produit autour d’une même interface utilisateur devrait être payante dans les prochains mois. Les tests utilisateurs, une fois la surprise de la première prise en main passée, sont très positifs. Le principe : un système de navigation et d’interface, appelé ‘Metro’, homogène et identique, que l’on soit sur téléphone, tablette, pc ou console. Son système de tuilage permet un accès facile aussi bien via une interface tactile que via de nouveaux périphériques comme la caméra kinect, qu’une personnalisation rapide et dynamique de son écran d’accueil. L’accès aux applications et réseaux favoris est particulièrement simplifié. Mais au delà d’une cohérence graphique et une expérience utilisateur consistante, Microsoft propose une unité applicative, et un socle unique. Ainsi pour le développement cela signifie que le code métier est iden- tique pour toutes les plateformes. L’utilisateur a donc la possibilité de retrouver ses applications, quelque soit son terminal d’accès. Microsoft souhaite aussi reconquérir ses parts de marchés dans le monde professionnel en intégrant des tech- nologies à même de sécuriser le BYOD (Bring Your Own Device) au sein de l’entreprise mais aussi de déployer facilement les applications métiers via une catégorie privée du marketplace. L’objectif de Microsoft à l’occasion du lancement de Windows 8, synchronisé sur les périodes de boost de consommation, est bien de conquérir le public et s’imposer comme un concurrent de taille face à Android et iOS. Il est donc essentiel de suivre l’évolution de Windows Phone 8 dans les prochains mois et d’envisager de se positionner rapidement sur cette plateforme, voire dès aujourd’hui, pour bénéficier d’une visibilité accrue durant les premières phases de déploiement de Windows 8 : le nombre d’applications référencées demeurant faible, les opportunités sont immédiates pour se différencier ! 24
  24. 24. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Blackberry de RIM Précurseur de la technologie « push » appliquée aux courriels, Blackberry s’est facilement et rapidement imposé comme la référence des téléphones en entreprises. Ses terminaux robustes, assortis d’un clavier et d’un senseur (molette ou minitouchpad suivant les modèles) coté hardware, sont complétés coté software par une interface permettant la lecture des principales extensions de fichiers échangés par mails. L’arrivée du système de messagerie instantané BBM (BlackBerry Messenger) a séduit les plus jeunes et la marque s’est petit à petit ouverte à un public plus féminin en créant de nouvelles déclinaisons de ses terminaux. Rapidement Blackberry RIM s’est fait dépasser sur le marché des smartphones ; aujourd’hui la marque peine à reconquérir de nouveaux utilisateurs et persiste dans le même design de ses terminaux en s’aventurant en même temps bien que sans succès, sur l’implémentation d’écrans tactiles. Comme tous ses concurrents, Blackberry RIM distribue un kit de développement aux développeurs, mais la complexité réside dans les différences entre chaque terminal. En effet pour qu’une application fonctionne sur plusieurs terminaux, il faut implémenter de multiples tailles d’images et tester sur les terminaux sélectionnés. Cette complexité augmente considérablement le coût de développement d’une application. Bada et les autres… Bada est le système d’exploitation officiel de Samsung lancé en juin 2010 sur le Samsung Wave. Bada est un système propriétaire qui cherche à s’installer sur le marché des exploitations mobiles en reproduisant le modèle d’Apple, présent sur l’ensemble de la chaine de production. A titre d’information, Samsung en France est le N°1 en parts de marchés sur les ventes de terminaux, et distribue à la fois des terminaux Android, Windows Phone et Bada. Concernant Bada, le plan de communication de Samsung auprès des développeurs et du grand public a été soigneusement préparé au lancement de ce nouvel OS, et les moyens déployés massifs, similaires au lancement d’Android, dont un concours ouvert aux développeurs et doté de budgets conséquents. Malheureusement, les objectifs de Samsung sur le marché Smartphone n’ont pas été atteints notamment à cause de la montée en puissance d’Android au même moment et d’un store dont le nombre d’applications demeure réduit. Après une année de remise en question, Samsung a revu sa stratégie sur la promotion de Bada et s’est imposé comme le leader des distributeurs du système Android. Malgré tout, les efforts se poursuivent sur Bada avec une version 2.0 et les terminaux de la gamme Wave. Si la plateforme est loin d’être une concurrente directe 25
  25. 25. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 des iOS, RIM ou Android, elle n’en reste pas moins un système efficace et sécuritaire bâti sur le même modèle qu’Apple. 3 Les plateformes de distribution Appstore Photographie n°1 – Photo de l’Apple Store septembre 2012 Apple s’est imposé comme LA référence des places de marché d’applications pour Smartphones; en effet il n’aura fallu que 15 mois à Apple pour dépasser les 100 000 applications disponibles sur le store. Lors de la dernière keynote du 4 octobre 2011, Tim Cook confirme la domination de l’Appstore avec plus de 600 000 applications disponibles. Avec 6 milliards de dollars en terme de revenu pour les développeurs (sans compter les 30% de commission d’Apple) et ses 10 milliards de téléchargements, l’Appstore est la plateforme de distribution la plus rentable à ce jour. 26
  26. 26. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Pollué à ses débuts par une multitude d’applications simplistes, Apple a procédé par la suite à une restriction dans ses validations. Les délais de validation d’Apple varient en moyenne entre 5,26 et 11,40 jours en fonction des périodes de l’année. En moyenne sont publiés 600 applications par jour toutes catégories confondues et durant les périodes de fêtes, les soumissions peuvent atteindre 900 applications par jour. Le top des catégories, par ordre d’importance en nombre de téléchargements, s’établit avec une dominante autour du ludique : › Jeux / Prix moyen : 0.97€ › Divertissement / Prix moyen : 0.57€ › Utilitaires / Prix moyen : 1.07€ Google PlayStore Photographie n°2 – Photo du Google play Store septembre 2012 27
  27. 27. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Le Google PlayStore (ex Android Market) est le concurrent direct de l’Appstore. Lancé en 2008, il a connu une croissance fulgurante pour dépasser fin 2011 les 300 000 applications. Cette plateforme de distribution a connu des moments difficiles à son lancement, notamment à cause d’un mauvais référencement des applications, une interface pauvre et design plus que sobre. Après plusieurs refontes, elle s’est finalement hissée à la hauteur des attentes utilisateurs. La principale différence entre l’Appstore et le PlayStore réside dans la proportion gratuit vs payant. En effet seulement 1/3 des applications Android sont payantes, ainsi après une année de mise en route, 97% des téléchargements effectués étaient des applications gratuites . Côté téléchargements, un utilisateur Android télécharge en moyenne 8,7 applications par mois dont 1,1 payante contre 8,8 pour l’Appstore dont 1,8 payante . Cependant les dernières statistiques montrent qu’Android va prendre la tête sur les taux de téléchargement grâce à un parc croissant de modèles exploitant cet OS. Le modèle de rémunération de la plateforme est le même que sur l’Appstore : 30% de commission sur chaque vente d’application. Les délais d’attente pour la validation d’une app sont quasi inexistants, une app présentée sur Google Play est en général validée dans la journée. 28
  28. 28. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Windows Phone Marketplace Photographie n°3 – Photo du Windows Phone Store septembre 2012 Après a peine deux ans d’existence le MarketPlace de Microsoft compte environ 100 000 applications à son catalogue soit une augmentation de 60 000 programmes en un an. Le lancement des téléphones sous Windows Phone 8 le 29 octobre 2012, avec comme porte drapeau le Nokia Lumia 920, devrait booster cette progression. La mise sur le marché de Windows 8 avec homogénéisation de l’interface utilisateur des différents produits Microsoft et l’arrivée du tant attendu Windows MarketPlace va permettre au développeur de toucher facilement une grande quantité d’acheteurs potentiels tout en gardant un cœur commun pour les versions Pc et smartphones de leurs logiciels. A noter aussi le développement des tablettes sous Windows avec notamment Surface, lancé par Microsoft qui se veut un concurrent direct de l’iPad et qui pourra bénéficier des mêmes Apps que sur PC. La commission prise par Microsoft est identique aux autres plateformes : 30%. Comme pour Android, le temps de validation d’une publication est court, toujours dans un souci de développement de la plateforme. 29
  29. 29. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 BlackBerry App World Photographie n°4 – Photo du Blackberry App World septembre 2012 Créé en avril 2009, la plateforme de téléchargement Blackberry s’est rapidement spécialisée dans les applications professionnelles du fait de l’intégration massive de ses terminaux dans les entreprises. C’est plus récemment que la plateforme s’est largement ouverte aux applications grand public et qu’elle a subi une refonte complète. BlackBerry se distingue par un montant moindre (20 %) prélevé par le fabricant sur les ventes. Les terminaux BlackBerry étant traditionnellement utilisés par une cible de professionnels, les applications vendues sur l’App World coûtent cependant plus cher que sur les autres stores, en moyenne constatée. Historiquement très liée au monde corporate, la clientèle de BlackBerry a fortement évolué vers le grand public, en particulier les jeunes générations, avec les succès du service de messagerie instantanée de RIM, le BBM ou BlackBerry Messenger. Le Blackberry App world (tout supports confondus) enregistre près de 3 millions de téléchargements quotidiens selon la marque et a dépassé le milliard de téléchargement depuis sa création. C’est encore pour le moment la place qui enregistre le revenu par application le plus élevé. 30
  30. 30. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Samsung Apps Photographie n°5 – Photo du Samsung Apps septembre 2012 C’est le magasin en ligne des produits de Samsung, la particularité de ce store est qu’il ouvre la porte non seulement aux applications Bada mais également aux applications Android. Lancée en grande pompe en même temps que le système d’exploitation Bada, la plateforme n’a malheureusement pas connu le succès escompté. En effet en octobre 2011 le nombre d’applications Bada n’avait pas dépassé 2000. Il est difficile d’obtenir de réelles statistiques sur les téléchargements propres à Bada, au delà des annonces officielles de Samsung déclarant plus de 100 millions de téléchargements. 31
  31. 31. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°4 - Les usages des Market Place Usages des MarketPlaces Blackerry Windows Mobile Feature iPhone App Store Android Market Palm App Catalog Nokia Ovi Store App world Marketplace Launch Date July 2008 October 2008 April 2009 October 2009 June 2009 May 2009 Number of Apps 250,000 80,000 10,000 1200 4475 13,000 % of Apps 28% 57% 26% 22% 34% 26% Average Price of $US3,62 $US3,27 $US8,26 $US6,99 $US2,53 $US3,47 Paid App Number of New 13865 3005 501 200 500 734 Apps Per Month Phone Client Yes Yes Yes Yes Yes Yes Desktop Client Yes, iTunes No, Web only No, Web only No No, Web only No, Web only Multiple Device No Yes Yes Yes Yes Yes Support Approval Yes, Apple No Yes, RIM Yes, Microsoft Yes, Palm Yes, Nokia Required Non-App Content Yes No No Yes Web-based apps Yes Credit card, Billing System iTunes Google Checkout Credit card Credit card Credit card Paypal Return Policy No 24 hours No 24 hours No No Developer 70% 70% 70% 70% 70% 70% Share $US99/$AU119 Developer Fee $US25 on time $US200 $US99 annual $US99 per year 50 euros on time annual 10 for every App Listings Unlimited Unlimited 5, then $US99 each Unlimited Unlimited $US200 Minimum Non- $US0,99/$AU1.19 $US0,99 $US2,99 $US0,99/$AU1.39 $US0,99 1 euro Free Price Source : Gizmodo Australie 32
  32. 32. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°8 – Nombre d’applications par App Store ns ns tio tio ica ca pl pli ap p 0 0a 00 00 : 2 : 4 re ad ne to 50 50 ho e S iP ppl A iP ns tio ica pl ap 0 oid 0 3 5 ndr ns d 00 tio orl A ica W ns pl ne tio pl p ap ho ap Ap 50% ica 0 P 0 ry 00 s 00 r 0 ow 0 be 10 lack 10 ind 75% W B * 50% 20% * Apple Android Blackberry Windows Phone Applications gratuites Ce tableau comparatif gratuit vs payant selon les OS nous montre les modèles de distribution d’applications diffèrent selon les acteurs. Sans surprise, les plateformes les plus chères sont Blackberry avec une moyenne de 6,68$/application et iPad avec une moyenne de 5,01$/application. L’AppStore d’Apple étant le plus rentable des MarketPlaces, Android ayant basé son développement sur les apps gratuites est évidemment moins rentable, mais ce positionnement correspond au besoin de rattraper l’offre d’Apple en matière d’App, l’AppStore possédant plus d’applications disponibles que ses concurrents. 4 Applications : Les usages Type d’application Dans un projet mobile, deux solutions s’offrent à vous : application ou site mobile ? L’application est un logiciel développé spécifiquement pour un système d’exploitation mobile, elle pourra utiliser toutes les fonctionnalités offertes par l’OS et le terminal, comme le gyroscope, l’appareil photo, l’accéléromètre ou les systèmes de push notifications. Elle peut fonctionner en mode connecté, liée à un serveur 33
  33. 33. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 web, ou en local, sans communication vers l’internet. Un site mobile, ou une ‘Web App’ au contraire n’est pas un logiciel qui s’installe sur un terminal, c’est un site internet adapté à l’affichage et à la navigation mobile. Vous pouvez facilement donner accès à vos contenus, mais votre service ne sera accessible qu’en mode connecté. Vous comprendrez que ce choix dépend essentiellement du positionnement de votre application. En effet une Web App serait recommandée pour un projet visant à atteindre un maximum de plateformes simultanément, dont le principal contenu est informatif, et dont l’audience sera demandeuse du contenu en mode ‘pull’ En revanche une application surclasse une Web App en termes de capacité d’interaction avec l’utilisateur. L’éventail de fonctionnalités à intégrer dans une application est en constante évolution ; d’autant qu’un des avantages de l’App par rapport à la Web App est qu’elle pourra être construite pour fonctionner sans connexion internet. Ce choix se détermine donc en fonction des cibles utilisatrices, de la stratégie d’interaction, et du budget alloué au projet. On tiendra aussi compte bien évidemment des limitations technologiques, certains calculs trop demandants en ressource ne pouvant pas être gérés par un mobile, et les prix des transferts de données limitant encore l’option ‘full connectivity’, des web apps en mode cloud sur mobile. Profil des utilisateurs Selon le Pew Research Center, qui a réalisé une étude par téléphone auprès d’un échantillon de 2 277 personnes représentatives de la population, 35 % des américains disposent en 2011 d’un Smartphone. Voici La répartition par âge : ›› Entre 18 et 24 ans la moitié de la population est équipée. ›› Entre 25 et 34 ans, le taux d’équipement atteint les 58%. Plus les personnes interrogées avancent en âge, moins elles ont tendance à disposer d’un Smartphone, tout comme elles ont d’ailleurs moins tendance à posséder un téléphone mobile. 44 % des plus de 60 ans indiquent ainsi ne pas avoir de téléphone du tout. Bien que près de deux possesseurs d’iPhone sur trois soient des hommes; la tendance est à la féminisation des usages et pratiques. De forme naturelle, les 35-45 ans ont un faible pour l’iPhone, mais on remarque cependant que les autres Smartphones sont d’avantage utilisés par une population plus jeune. L’iPhone est possédé par une cible plutôt urbaine. 34
  34. 34. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Considérant son prix d’achat mais aussi le prix mensuel des forfaits proposés, 40 % des utilisateurs d’iPhone se situent dans les catégories socioprofessionnelles supérieures. Il est en revanche sous-représenté parmi les étudiants, les demandeurs d’emploi, les hommes et les femmes au foyer et les retraités . Graphique n°9 – Répartition des possesseurs de smartphones par âge répartition des possesseurs de smartphones par age 49% 46% 5% s an 4 /2 18 58% 35% 7% s an 4 /3 25 44% 45% 11% s an 4 /4 35 28% 58% 14% s an 4 /5 45 22% 59% 19% s an 4 /6 55 11% 45% 44% + et s an 65 20% 40% 60% 80% 100% Smartphone Mobile classique Pas de mobile Source : Pew Research Center C’est l’Internet mobile et la consultation d’e-mail, que déclarent utiliser l’énorme majorité des utilisateurs d’iPhone. Ils écoutent également plus de musique, consultent davantage leur agenda et jouent plus. La quasi-totalité des internautes mobiles utilisant un iPhone sont des utilisateurs actifs, et près de deux possesseurs sur trois indiquent se connecter quotidiennement. 91 % des possesseurs déclarent utiliser l’Internet mobile, alors qu’à peine plus d’un quart des propriétaires d’autres Smartphones déclarent se connecter tous les jours. Ces tendances se sont infléchies au profit d’un rééquilibrage entre les Smartphones sous Android, dont la qualité de l’OS et des terminaux n’a cessé d’augmenter pour proposer aujourd’hui des solutions aussi attractives 35
  35. 35. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 que l’iPhone. Reste la puissance marketing de la marque, le design toujours soigné, et des performances toujours en pointe pour continuer d’attirer un public friand de modernisme. En ce qui concerne Android, la marque au robot vert a su s’attirer dès le départ les grâces et l’addiction de la communauté Geek grâce à un OS libre et un profond engagement auprès des utilisateurs/développeurs. Profitant du nombre exponentiel de constructeurs distribuant Android, Google s’est très rapidement diversifié pour être présent dans tout le marketing mix mobile, et a su pénétrer l’ensemble des catégories de consommateurs. Il n’y a plus de « classe » dominante consommatrice d’Android car la marque s’est étendue à toutes les couches de la population. Graphique n°10 – Répartition des OS par classe d’âge répartition des OS mobiles par classes dage 26% 18/24 ans 12% 8% 24% 25/34 ans 18% 15% 16% 35/44 ans 12% 14% 10% 45/54 ans 4% 8% 6% 55/64 ans 7% 8% 3% 65 ans et + 5% 2% 20% 5% 10% 15% 20% 25% 30% iPhone Blackberry Android Source : Pew Research Center 36
  36. 36. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Il en va de même pour Blackberry, indétrônable dans le monde de l’entreprise avant l’arrivée de l’iPhone. Les utilisateurs ayant adopté en premier ce Smartphone sont les 35-50 ans . Rapidement et notamment grâce à son service de messagerie instantané la marque a conquis une population plus jeune et féminine. La marque souffre d’une architecture en perte de vitesse, intégrant ses propres serveurs de mail pour les fonctions de push, alors que les autres Smartphones fonctionnent en mode pull, ce qui a provoqué la colère des utilisateurs récemment lors d’une panne de 3 jours de l’intégralité des serveurs. Arrivant à un moment critique, cette panne a définitivement découragé certaines entreprises à équiper leur flotte de Blackberry. Aujourd’hui, RIM est à la dérive, n’ayant pas su anticiper l’émergence d’un phénomène récent : le BYOD (Bring Your Own Device), littéralement, ‘amenez votre terminal’. De plus en plus de personnes utilisent leur terminal personnel dans un cadre professionnel, la multiplication des apps et outils de gestion en faisant de plus en plus un terminal personnel multi-usages qu’un terminal dédié. La force des Smartphone et leur révolution se trouve là, dans ces nouveaux comportements de consommation de téléphonie mobile. S’il est encore trop tôt pour analyser des profils type d’utilisateurs de Windows Phone 7, à peine lancé, il apparaît que ce type de système s’adresse clairement au grand public. Grande facilité de navigation, soutien de Nokia (qui restait le premier fabricant mondial jusqu’à il y a peu) au déploiement de ce système, tout concours à faire de cet OS un succès grand public, sans doute moins orienté communauté qu’Android ou Apple. De plus les investissements publicitaires de Microsoft pour acquérir une part de marché viable sur le marché des Smartphone laisse présager que cet OS s’installera assez rapidement sur nos terminaux, et qu’il s’inscrit dans une stratégie de positionnement de marché long terme de Microsoft, en recherche de relais de croissance pour compenser l’érosion de son business historique. 37
  37. 37. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°11 – Répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus Moins de 10 000 $ 21% 57% 26% 10 000 - 20 000 $ 20% 57% 23% 20 000 - 30 000 $ 26% 54% 20% 30 000 - 40 000 $ 36% 47% 16% 40 000 - 50 000 $ 44% 47% 9% 50 000 - 75 000 $ 38% 50% 12% 75 000 - 100 000 $ 53% 44% 3% 100 000 - 150 000 $ 57% 38% 5% Plus de 150 000 $ 73% 25% 2% 20% 40% 60% 80% 100% Smartphone Mobile classique Pas de mobile Source : Pew Research Center Durée de vie d’une application En moyenne, une application mobile dispose d’une durée de vie de trois mois. Cette faible moyenne est due à un nombre élevé d’applications événementielles ou sans pertinence que les utilisateurs téléchargent gratuitement puis éliminent assez rapidement. La longévité d’une application dépend essentiellement de la pertinence de son contenu et de la valeur ajoutée qu’elle apporte à l’utilisateur. L’objectif étant de ne pas laisser mourir l’application dans le téléphone de l’utilisateur. Pour cela une utilisation intelligente des pushs notifications pour alerter les utilisateurs de 38
  38. 38. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 nouveautés entrainera un usage plus régulier. Existe le risque de saturer l’utilisateur, un travail de fonds sur la pertinence de l’information ou du service fourni étant alors nécessaires pour pérenniser l’app dans le paysage. Enfin si les apps sont gratuites, les services qu’elles rendent se doivent d’avoir une vraie valeur ajoutée pour l’utilisateur (le mobile booking pour les avions par exemple). Si ces conditions sont réunies, l’app trouvera sa place dans les répertoires. Selon une étude, plus d’un quart des applications téléchargées au cours de l’année 2010 n’ont été utilisées qu’une seule fois . C’est d’autant plus vrai lorsque l’on comptabilise le nombre d’applications promotionnelles que nous téléchargeons gratuitement et qui finissent par être oubliées dans notre mobile. Ce n’est évidemment pas le cas des applications type Facebook, Twitter ou autres applications relayant l’actualité qui bénéficient d’une utilisation régulière, ou des applications utilitaires dont l’usage dépend de la fréquence d’utilisation du service (horaires, réservations…) Ce dont témoignent également ces statistiques, c’est du manque de travail sur l’ergonomie d’une application. Si la plupart des applications meurent assez rapidement c’est principalement parce qu’elles n’apportent rien à l’utilisateur, qu’il n’en a pas compris le fonctionnement ou n’en a pas détecté la valeur ajoutée. Des règles de base sont à respecter dans l’ergonomie et le design, ces règles sont d’autant plus importantes que les écrans des mobiles sont plus petits qu’un écran d’ordinateur. L’application doit donc répondre à toutes les règles ergonomiques du web avec la particularité de ne pas être surchargée et de simplifier le parcours utilisateur tout en étant pertinente dans son approche et dans l’expérience qu’elle propose. 39

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