Livre blanc "Les clés du marketing smartphones et tablettes" by Improve ag…

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u sommaire :

Avant Propos

I. Le marché des applications smartphones
1. La chaine de valeur
2. Les différents OS Mobiles
3. Les plateformes de distribution
4. Applications : Les usages

II. Mener à bien un projet smartphone
1. Par où commencer
2. L'ergonomie et le design
3. Réussir le lancement de votre application

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  • 1. Livre Blanc 2012 - Table des matières Improve agency © 2012Table des matièresAvant Propos 4Le marché des applications smartphones 6 La chaine de valeur 10 La production et la distribution de services et de Smartphones 10 La diffusion de services à l’utilisateur 12 La publicité comme source de revenu 16 Les différents OS Mobiles 18 iOS 18 Android 21 Windows Phone 7 22 Blackberry de RIM 24 Bada et les autres… 24 Les plateformes de distribution 25 Appstore 25 Google PlayStore 26 Windows Phone Marketplace 28 BlackBerry App World 29 Samsung Apps 30 2
  • 2. Livre Blanc 2012 - Table des matières Improve agency © 2012 Applications : Les usages 32 Type d’application 32 Profil des utilisateurs 33 Durée de vie d’une application 37 Conclusion 38 mener à bien un projet smartphone 40 Par où commencer 41 Les bases d’une application 41 Les indispensables 42 Considérations financières et stratégiques 43 Lergonomie et le design 44 Structure de l’architecture d’information 44 La maquette de votre application 45 L’importance du design et son évolution 47 Réussir le lancement de votre application 52 La publication sur les différents stores 52 Comment réussir sa publication ? 52 Conclusion 58 Index 60 3
  • 3. Livre Blanc 2012 - Titre Section Avant propos Improve agency © 2012 Avant Propos Eviter léchec en gestion de Projet Marciano Alves Consultant en Organisation - MBA, PMP La technologie et ses usages ont déjà subi au cours du 20 ème siècle 3 ruptures franches, qui ont occa- sionné des révolutions d’écosystème. La première, avec l’utilisation du transistor pour les ordinateurs, remonte aux années 50, où un ordinateur en intégrait 800. Aujourd’hui, dans le respect de la loi de Moore suivant laquelle la puissance de calcul des ordina- teurs double tous les 2 ans, un simple processeur d’ordinateur de bureau en compte 2,5 milliards. La seconde vit le format des ordinateurs se miniaturiser, suite logique des avancées technologiques, et de la démocratisation des composants, mais aussi des applications. Réservés aux plus grandes entreprises et aux militaires à l’époque du mainframe, le passage par le minicomputer puis le personal computer, révolutionna la chaine de valeur et fit émerger Apple et Microsoft, précurseurs, tout en mettant en péril les précédents fabri- cants, à l’exception d’IBM qui sut se réinventer. Enfin la troisième traduit l’aboutissement de cette tendance, avec des architectures distribuées grâce à l’Inter- net. De l’Arpanet des débuts à la structuration de l’internet grâce à Tim Berners Lee, les cycles d’innovation là aussi se sont raccourcis. Le coût de la bande passante a chuté, l’accès s’est standardisé, permettant une explo- sion des usages et des services dont Google est aujourd’hui bien sûr le grand bénéficiaire. 4
  • 4. Livre Blanc 2012 - Avant propos Improve agency © 2012 C’est ainsi que les usages et la technologie ont permis de réduire en un seul ‘pico ordinateur’ ce qui auparavant nécessitait un appareil photo, un récepteur GPS, un ordinateur pour l’accès internet, j’ai nommé le Smartphone. Là encore l’exponentielle des volumes parle d’elle même (illustrée dans ce livre blanc), et les ruptures de bar- rières de marché ont redistribué en 5 ans des cartes qui positionnaient Nokia en fournisseur ultra dominant des terminaux haut de gamme, mais aussi perturbé les marchés connexes de la cartographie et ses services, de la photographie numérique, de l’internet en général. De manière assez marquante, cette 4ème rupture, amenée par Apple avec son iPhone, n’a pas insisté sur les performances technologiques, plutôt en deça des standards de l’époque, mais bien sur les usages. Grâce aux Smartphone, l’internet devient mobile et personnel. Et c’est pourquoi, à l’heure où le trafic bancaire mobile dépasse le trafic internet, nous avons souhaité apporter un éclairage sur les tendances liées à ces usages, au travers de ce premier livre blanc. Il a vocation à vous guider dans la bonne compréhension de l’écosystème, d’une part, et de vous apporter des moyens utiles à la conception et au développement de services nomades, d’autre part. Il n’entre pas dans le débat technique des différentes approches propres aux coûts de développement (appli- cations natives versus web apps versus site mobile) car là n’est pas le coeur du sujet. Nous les considérons comme complémentaires les une des autres, et non exclusives, et parfois de simple ‘landing pages’ mobiles suffisent à stimuler des ventes. Car chez Improve Agency, ce qui nous importe, c’est de faire mieux, plus efficace, pour vous et dans votre contexte, que ce que vous trouveriez ailleurs, tout simplement. Je vous souhaite une bonne lecture, en espérant vous apporter un éclairage pertinent et une consultation lu- dique. Je remercie au passage l’ensemble de l’équipe d’Improve Agency pour sa contribution à ce Livre Blanc. 5
  • 5. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 2 Le marché des applications smartphones Internet mobile : laudience des groupes, des sites et des applis en France Médiamétrie//Netratings vient de publier son classement mensuel de l’Internet mobile en France de juillet 2012, dissociant sites et applications mobiles. Publié le 06 septembre 2012, 15h29 Médiamétrie//Netratings publie le classement d’audience de l’Internet mobile français pour le mois d’août. Ce classement communique également l’audience spécifiques des 20 principaux sites mobiles et des 20 premières applications. Dans le top 10, on note la chute du groupe Lagardère dont l’audience passe d’un peu plus de 5 millions de VU à 4,3 millions, la faute sans doute aux moins bonnes performances estivales des sites d’informations du groupe. Notons en revanche les belles performances du Groupe Figaro et de Météo France qui gagnent chacun près de 200 000 visiteurs uniques. 6
  • 6. Livre Blanc 2012 - Titre Section applications smartphones Le marché des Improve agency © 2012 Tableau n°1 - Les 20 premières groupes internet mobile en juillet 2012 Les 20 premiers groupes Internet mobile en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 16 882 000 2 Facebook 14 069 000 3 France Telecom - Orange 8 650 000 4 Apple 8 228 000 5 SFR 5 305 000 6 PagesJaunes 5 255 000 7 Wikimédia Foundation 4 787 000 8 Yahoo! 4 415 000 9 Groupe Lagardère 4 375 000 10 Microsoft 4 070 000 11 Bouygues 4 006 000 12 Groupe Figaro 3 674 000 13 Groupe Amaury 3 660 000 14 Dailymotion 3 416 000 15 Groupe TF1 3 220 000 16 Schibsted (Editions Aixoises Multimédia) 2 923 000 17 CCM Benchmark 2 917 000 18 Météo France 2 629 000 19 AlloCiné 2 508 000 20 Shazam Entertainment 2 403 000 Source : Médiamétrie // Netratings Google reste plus que jamais leader au classement des sites et applications. L’application de SFR perce elle considérablement, entrant directement à la 7e place de ce classement, avec plus de 2,3 millions de VU. Notons également la montée en puissance de l’application de reconnaissance musicale Shazam qui après avoir directement intégré la 9e place du top 20 le mois dernier, gagne encore 700 000 VU en août. 7
  • 7. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°2 - Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012 Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 15 257 000 2 Facebook 13 843 000 3 Youtube 8 637 000 4 Orange 7 163 000 5 Apple 7 061 000 6 Wikipedia 4 697 000 7 SFR 4 242 000 8 Yahoo! 4 179 000 9 Bouygues Télécom 3 647 000 10 Dailymotion 3 380 000 11 Mappy 3 195 000 12 Leboncoin 2 908 000 13 PagesJaunes 2 544 000 14 MSN/Windows Live 2 520 000 15 LInternaute 1 935 000 16 iTunes 1 897 000 17 auFeminin 1 778 000 18 Free 1 706 000 19 Le Guide.com 1685000 20 Amazon 1 651 000 Source : Médiamétrie // Netratings 8
  • 8. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°3 - Les 20 premières applications mobiles en juillet 2012 Les 20 premieres applications mobiles en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 10 136 000 2 Youtube 8 769 000 3 iTunes 7 852 000 4 Orange 3 244 000 5 Game Center 2 564 000 6 PagesJaunes 2 504 000 7 SFR 2 373 000 8 Shazam 2 321 000 9 Facebook 2 218 000 10 Bouygues Télécom 2 110 000 11 Allociné 1 467 000 12 La Chaîne Météo 1 404 000 13 Météo France 1 389 000 14 LEquipe 1 199 000 15 Samsung Mobile 1 177 000 16 Le Monde 1 101 000 17 Vie de Merde 1 032 000 18 Télé-Loisirs 1 022 000 19 Deezer 996 000 20 Skype 945 000 Source : Médiamétrie // Netratings 9
  • 9. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 1 La chaine de valeur La production et la distribution de services et de Smartphones Ces dernières années ont vu l’émergence de nouvelles pratiques en matières de téléphonie mobile, principalement à cause du déploiement à grande échelle des terminaux Smartphones, qui permettent des fonctionnalités proches de celles d’un ordinateur de poche, avec une connectivité de tous les instants. Profitant de la conjonction des développements technologiques en matière de transmission de données, de miniaturisation des composants des terminaux, de la multiplication des applications (apps), et du développement d’outils de support dédiés de la part des concepteurs d’OS (Apps Stores, Developers Toolkits…), les Smartphones se sont rapidement imposés comme terminaux de référence dans un monde en recherche d’information et de connexion permanentes. Ces tendances rapidement adoptées par les consommateurs ont influé sur la production des terminaux et de services associés, et ont provoqué un rapide changement de la chaîne de valeur de l’industrie des Télécoms, dont le but n’était jusqu’alors que de transporter de la voix. Les mouvements de convergence entre fournisseurs d’infrastructure (les grandes Telco), et les fournisseurs de contenu s’est amplifié, pour le plus grand bonheur des utilisateurs, qui peuvent aujourd’hui bénéficier de services accrus, à des prix en baisse. La multiplication des prétendants au départ de cette nouvelle ruée vers l’or a consacré quelques OS qui se sont imposés au fil des années. Allant d’un usage de moins en moins professionnel et de plus en plus mixte, les nouveaux modes de consommation ont imposé l’iOS d’Apple et Android de Google comme références en matière d’OS, chacun possédant ses caractéristiques propres et une expérience usager différente. Par ailleurs Apple ayant été précurseur en matière de terminal, les Smartphones sont tous plus ou moins inspirés du design de l’iPhone, bien que là encore la concurrence ne se soit pas fait attendre pour proposer des terminaux aux qualités comparables. On peut apprécier la diversité des combinaisons constructeurs et OS dans le graphe ci-dessous, ainsi que l’extrême volatilité de leurs parts de marché respectives. 10
  • 10. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°1 - Smartphone Operating System June 2012 Nielsen Mobile Insights 5,9% 5% 4% 8,1% 36,3% 34,3% 51,8% 54,6% All Smartphone Owners 3 Month Recent Acquirers d oi r he dr M S An Ot iO RI Read as : During June 2012, 51.8 percent of Smartphone owners had a handset that runs on the Android operating system. Source : Nielsen Mobile Insights 11
  • 11. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Ces différents acteurs ont su jouer la carte du marketing et de l’expérience utilisateur avec le développement de communautés, au point que leur identité est aujourd’hui indissociable du produit, alors qu’il y a peu seul le fournisseur d’accès était connu du public. A la manière d’Intel, qui a su s’imposer grâce au slogan ‘Intel Inside’, on parle aujourd’hui d’Android Inside. La diffusion de services à l’utilisateur En même temps que se développaient de nouveaux terminaux aux capacités inégalées, les éditeurs de contenu se lançaient dans la course, pour fournir de nouveaux services aux usagers. La possibilité de développer des applications, de les mettre en ligne soit à titre gratuit soit payant à lancé à des niveaux jamais atteints la création numérique. Nouveau moyen de communication au même titre qu’une campagne virale Internet, les compagnies ont vite investi le champ nouveau marketing qui s’ouvrait à elles, en développant leurs propres apps. Depuis la presse, en passant par des utilitaires de géo localisation, de suivi de commande, d’achat mobile, de réservation, d’information, le champ des possibles semble sans fin, et chaque jour voit poindre de nouvelles apps, qui créent de nouveaux usages. Aujourd’hui toute campagne marketing B2C se doit de comporter des éléments numériques, allant de la vidéo virale en passant par le site internet dédié, pour en arriver à l’app produit. Parmi les exemples d’app informatives on peut citer celles de la SNCF, d’Air France ou encore d’ADP (PlayStore, ex Android Market) ; parmi les Apps produit et orientés marketing l’app Volkswagen (iTunes Store), Novartis (PlayStore). 12
  • 12. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Existent aussi des apps utilitaires, calculant par exemple les taux de glycémie dans le sang pour les diabétiques (gomeals.com), et puis bien sur des jeux. Bientôt des apps permettant de gérer sa voiture (rappels de contrôles, prises de rdv…) de faire ses courses ‘on the go’ (pour le moment les distributeurs se contentent de gérer des listes de courses ou de promos) ou autres. Les possibilités semblent sans fin. Enfin, si la plupart des apps n’étaient développées que sur un OS, aujourd’hui la tendance est au développement multi OS, l’expérience utilisateur s’en trouvant grandement améliorée. Si les contenus ont fait la différence en ce qui concerne l’iPhone, et ont clairement expliqué son succès au lancement, aujourd’hui la compétition s’est resserrée, les acteurs proposant peu ou prou la même expérience utilisateur, fortement inspirée du modèle d’Apple. Les deux infographies ci-dessous illustrent la modification en profondeur qui s’est jouée autour des acteurs des télécommunications, et reprennent le thème de la convergence, il s’agit de la MobCon (Mobile Convergence) Value Chain, illustrée au moment du lancement du premier iPhone, et en 2010. On remarquera l’émergence des providers d’OS qui occupent maintenant une place centrale dans la chaîne de valeur, et l’impact sur les éditeurs de contenus traditionnels dont la concurrence se fait désormais avec les développeurs et les compagnies en direct. 13
  • 13. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°2 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2008 Application development Consumer Application hosting Transaction management Content Agency provider aggregator OEM carrier mobile Chipset plateform suppliers providers Customer MVNO care Billing service provision 2008 service provider marketing network MVNO elements Transport Switching Network operator Access transmission 14
  • 14. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°3 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2010 chipset suppliers Content aggregator provider Agency mobile plateform providers handsets & mobiles device ODM EMS Content ISVs pool mOS mobile device app store & transaction management Consumer mobile web carrier application application transaction development hosting management 2010 customer biling marketing care access network Switching transmission elements 15
  • 15. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 La publicité comme source de revenu Comme illustré par l’infographie précédente, les éditeurs de contenu ont la part belle du nouveau modèle, ainsi que le démontre le fait que la publicité sur mobile soit un secteur en pleine croissance (+63% au dernier trimestre 2011 en Europe, +71% si l’on ne compte que les Smartphones, source Régie InMobi). La tendance est à la multiplication des campagnes ‘premiums’, qui incluent plus d’interaction, de ‘rich media’, afin d’améliorer l’expérience du consommateur. La multiplication des nouveaux acteurs (Automobile, Luxe, Distribution) amènera une diversification des contenus est expériences, avec des campagnes marketing multi- support, incluant le mobile comme élément à part entière. L’évolution des formats dus au développement d’HTML5 permet de développer des contenus plus riches, et plus interconnectés avec le web, les réseaux sociaux par exemple. En Europe de l’ouest, 70% des revenus sont drivés par les applications basées sur le modèle ‘freemium’, et la demande des annonceurs se concentre sur les applications. Ce modèle repose sur une version de base simplifiée ou limitée gratuite, qui incite les consommateurs à acheter la version complète. Une étude récente de NPD Group montre que près de 40% des joueurs finissent par acheter la version complète d’une application à un moment ou un autre. La bataille qui fait rage sur la génération de revenus parmi les acteurs du mobile, ainsi que l’extrême volatilité d’un marché en plein développement, dont les technologies sont encore en cours de perfectionnement est visible sur l’infographie suivante (source : InMobi). Graphique n°4 - Vue d’ensemble du marché européen de la téléphonie mobile 3,689,503,531 MONTLY MOBILE ADVERTISING IMPRESSIONS ON THE INMOBI NETWORK 38% 51% GROWTH IN MOBILE IMPRESSIONS GROWTH IN SMARTPHONE IMPRESSIONS OVER THE PAST 3 MONTS IN THE EUROPEAN MOBILE MARKET 16
  • 16. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 HANDSET SHARE OF IMPRESSIONS May 2011 1 2 3 4 5 6 13,8 6,6 5,1 4,5 3,5 2,2 Apple RIM Blackberry Samsung HTC Desire Apple Apple iPhone 8520 GT-I9000 iPod iPad MANUFACTURERS SHARE OF IMPRESSIONS SINC FEB 2 E 011 OTHER 18% 19% 11% 18% 16% 18% April 2011 February 2011 SMARTPHONE OS MARKET SHARE IN THE EU-5 June 2012 12,7% 14,5% 17,2% 3,2% 26,5% 30,2% 17% 25,6% 14,7% 20,2% 84,1% 68,5% 58,8% 57,2% 49,6% Spain Germany France Great Britain Italy Android iPhone Other 17
  • 17. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 2 Les différents OS Mobiles Graphique n°5 – Les différents acteurs de la chaine de valeur mobile. 1 2 3 4 5 Terminal Système d’exploitation Portail Opérateur Contenus Web iOS L’iPhone premier du nom a été lancé le 29 juin 2007 aux Etats-Unis, et a connu plusieurs évolutions depuis sa création jusqu’à l’iPhone 5 sortie dernièrement. L’iPhone est distribué dans près de 100 pays à travers le monde. En seulement quatre ans, il s’est imposé comme une référence sur le marché des Smartphones et a rapidement rejoint le podium des fabricants de terminaux. Graphique n°6 – La Chaîne de Valeur Apple Network Billing Components Design Build OS / UI Apps Branding Marketing User / Sales Primarily Outsourced Primarily Apple Apple a confirmé sa place de deuxième leader mondial sur le marché des Smartphones et détient aujourd’hui 23% du marché de la téléphonie mobile. Au moment du lancement de l’iPhone, nous dénombrons plus de 200 millions d’appareils fonctionnant sur iOS, dont 40 millions d’iPads et 160 millions d’iPhone et iPod touch. Car l’une des forces d’iOS est d’être déployé sur les trois types de terminaux. L’iPhone, caractérisé par un design soigné, accompagné d’une communication efficace et d’une communauté 18
  • 18. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Apple adepte des nouveautés de la marque, ainsi qu’un Appstore qui a révolutionné la chaine de distribution d’applications s’est finalement imposé comme un modèle dans le domaine du Smartphone. Steve Jobs a su lancer un Smartphone rentable et fonctionnel que beaucoup de constructeurs ont tenté de copier. Son coup de génie a crée une nouvelle dynamique de marché, porteuse d’innovation et disruptive du business model et de la Chaîne de Valeur existants dans l’industrie des Télécoms. Graphique n°7 – L’évolution des chaînes de valeur des Telco Pré 2007 Content VAS Owners Aggregators Carrier Carrier OS Handset Providers Vendor Markets with direct distribution of handsets Post 2007 Carrier Handset User Vendor Handset Vendor OS Application Providers Stores 3rd Party Players 19
  • 19. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Avantages ›› interface sécurisée ›› expérience utilisateur optimale ›› adaptation simplifiée sur les différents terminaux Inconvénients ›› Les processus de validation fastidieux ›› limitation au niveau de la personnalisation La stratégie d’Apple pour s’adresser à la communauté des développeurs a été très efficace ; en effet la marque à la pomme a produit dès le 6 mars 2008 un kit de développement complet (SDK). Ce dernier est téléchargeable gratuitement sur le site d’Apple et permet de développer et de tester dans un simulateur les applications pour iPhone, iPad et iPod touch. Le succès de ce kit ne s’est pas fait attendre car dès le premier weekend, il y a eu plus de 100 000 téléchargements. Si l’Appstore a réussi à obtenir un tel succès c’est non seulement grâce à la facilité de développement des applications, mais également grâce à un terminal parfaitement réussi et auquel les applications s’adaptent à merveille. L’expérience tactile qui restait assez gadget pour la plupart des utilisateurs est tout à coup devenue le centre des envies des consommateurs. Le soutien et le suivi d’Apple vont plus loin, par la mise en place d’un programme de développement qui vient en soutien aux développeurs pour leur permettre de tester directement leur application sur les terminaux, et de bénéficier du programme de distribution Apple via les serveurs d’Apple. Par ailleurs, au niveau du système de rémunération, Apple a su trouver un modèle économique viable, sur un prix donné, 30% revient à l’Appstore et 70% aux développeurs après TVA (source http://developer.apple.com). Si le nombre de téléchargement sur l’Appstore a explosé (plus de 10 milliards de téléchargements en janvier 2011), ce sont tout de même les applications gratuites qui dominent les téléchargements à 75%. Enfin, Apple a su innover en proposant ses concepts dans des boutiques dédiées, renforçant l’expérience utilisateur, et l’appartenance à une communauté d’usagers. L’iPhone toutes générations confondues est le Smartphone le plus vendu avec une part de marché de 23% dans le monde . Si ces chiffres sont en constante évolution (baisse sensible en France, hausse aux USA selon les derniers chiffres, ils témoignent néanmoins de la force de la pénétration de marché d’Apple, qui bien que proposant des terminaux plus chers maintient son avantage concurrentiel. Les prévisions donnent 111 millions de terminaux vendus en 2012 (eureka presse). 20
  • 20. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Android Fondé sur un noyau Linux, cet OS a été développé à l’origine par une start-up dénommée « Androïde», dont le nom désigne un robot construit à l’image de l’être humain. Le petit personnage représentant le système d’exploitation a pour nom Bugdroid. Le système d’exploitation Android a été conçu pour permettre aux terminaux mobiles d’intégrer au mieux les services Google (Google apps, calendar, mail, talk, youtube, maps…) et donner accès facilement aux ressources du terminal qui l’héberge. A l’inverse d’Apple, Google avec Android se positionne exclusivement sur la couche logicielle, mais applique pour garantir la bonne intégration du logiciel des règles de validation drastiques auprès des fabricants de terminaux. Si Google a réussi à rapidement exporter son OS sur des terminaux, c’est principalement grâce au fait qu’il ne commercialise pas Android, issu du monde de l’open source Linux : il le distribue gratuitement aux constructeurs. En outre, dès l’origine du projet, un consortium de constructeurs et éditeurs ont rejoint Google dans l’initiative, assurant ainsi la capacité à alimenter le marché et intéresser les opérateurs. L’initiative, justement nommée Open Handset Alliance, regroupait 34 industriels dans une vision logicielle commune visant à la création d’un système d’exploitation (Android), d’un middleware, d’une interface et d’applications performantes. Dès lors, l’intérêt stratégique des constructeurs et partenaires étant aligné, le succès d’Android aujourd’hui s’explique aussi par la crédibilité de son système qui attire la communauté des développeurs open source. En effet, le cofondateur de Google Sergey Brin a fait appel, dès l’annonce du projet le 23 octobre 2008, à la communauté Open Source pour créer des applications à partir du SDK (Software Development Kit, ou Atelier Logiciel) qui a aussitôt été mis en ligne. Pour stimuler le lancement, l’Android Developper Challenge a attribué à un grand concours une prime globale de 10 millions de dollars. Android commence à attirer de plus en plus d’éditeurs grâce à une distribution élargie sur les terminaux et un puissant plan de communication autour de l’OS issu de Google. Autant Apple a une politique sévère envers les développeurs et leurs applications, autant Google en profite pour laisser une totale liberté de création aux développeurs. En effet le géant de Mountain View est dans une politique de conquête des nouveaux développeurs. Car si le monde de l’édition est encore quelque peu fermé, faisant la part belle aux plus gros acteurs de la création et distribution de contenu, la partie développement elle, se trouve attirée par un nouveau modèle de business, où la partie édition est gérée directement par les fournisseurs d’OS, qui en sont aussi les vendeurs au moyen des plateformes d’applications. Cet affaiblissement de la fonction d’édition traditionnelle a permis l’émergence de nouveaux éditeurs spécialisés, au départ des développeurs (Zynga par exemple), et de même 21
  • 21. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 que le modèle de production de l’information est bouleversé par les nouvelles technologies rendant obsolètes l’édition papier par exemple, le mode de production des contenus multimédia suit la même voie. Profitant des ventes massives de Smartphones compatibles et variés, Android revendique désormais 45,4% du marché mondial France en mai 2012 alors que deux ans auparavant, il était à 6%. Aux tous débuts d’Android, une compatibilité ascendante non garantie : à chaque mise à jour d’Android les applications devaient être adaptées. Cette orientation a depuis été corrigée et Google garantit une compatibilité ascendante d’une version à l’autre. Avantages ›› Un noyau open source ›› Un process de publication simple et quasi instantané ›› Une part de marché amenée à croitre en volume et en relatif au vu de la diversité de constructeurs impliqués Inconvénients ›› Une population friande quasi exclusivement d’applications et contenus gratuits Windows Phone 7 Lancé le 21 octobre 2010 en Europe, Windows Phone 7 se positionne comme le successeur de Windows Mobile avec comme différence qu’il ne s’adresse pas à un usage en entreprise mais se destine au grand public. Microsoft, positionné originellement sur le segment entreprise avec Windows Mobile, était alors concurrent direct de RIM. La déferlante des Smartphones sur le segment grand public a obligé chacun des acteurs à se repositionner et à considérer ce segment, aujourd’hui bien plus important en volume. Ainsi Microsoft, balayé par l’iPhone et Android, est passé de 14% de part de marché historiquement à 1,5% fin 2011 . Il se maintient aujourd’hui à 3,3% de part de marché mondiale. Pris de vitesse malgré la mise sur le marché de Windows Phone, dont la première mouture n’a pas connu le 22
  • 22. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 succès espéré, Microsoft a trouvé en 2011 un partenaire stratégique lui même mis à mal par Apple et Google : Nokia. Auparavant premier constructeur mondial disposant d’une dominance avérée sur le marché du Enhanced Phone, Nokia a perdu en deux ans la bataille du Smartphone, au point de passer de 1er constructeur mondial à 3ème. Cette perte de parts de marché causée par le choix du mauvais OS a forcé Nokia à annoncer une alliance stratégique avec Microsoft en février 2011, suivant laquelle les modèles de Smartphone Nokia exploiteront Windows Phone, au lieu de l’ancien produit maison Symbian, que Nokia abandonne progressivement. Il est à noter cependant que si Microsoft et Nokia partagent cette alliance stratégique, elle n’est pas exclusive : Microsoft est embarqué sur des terminaux Samsung ou HTC par exemple. Actuellement la part de marché de Windows Phone 7 reste très faible mais l ‘évolution est à suivre de très prés avec le lancement des nouveaux terminaux Nokia et surtout de la mise à jour vers le système d’exploitation Windows Phone 8 prévue pour fin 2012. L’interface innovante de Windows Phone 7 s’appelle Metro ; ce concept inspiré par l’ancienne interface du Zune HD se base sur trois principes : « simple. clean. modern ». Ce concept propose à l’utilisateur une interface très visuelle et minimaliste tout en mettant en avant l’aspect personnalisation des menus principaux. Le Marketplace de Windows, lancé en Octobre 2009 est en retard par rapport à ses concurrents, et son lan- cement a été entaché de difficultés liées à des formules d’approbation trop lourdes, ainsi qu’à une trop faible quantité d’applications présentes. Si les principales apps types facebook étaient bien représentées, la plupart des petits développeurs indépendants n’étaient pas au rendez-vous, limitant par là même la capacité d’essor commercial des Windows Phones. Là encore, les attentes sont grandes en ce qui concerne Windows Phone 7 (WP7), lancé cette année, dont on espère qu’il saura fédérer les consommateurs et donc les développeurs et éditeurs. Avantages ›› Interface ‘Metro’ analysée et pensée comme un univers complet ›› Qualité des terminaux Nokia Inconvénients ›› Les faibles parts de marché actuelles, vouées à connaître un essor 23
  • 23. Livre Blanc 2012 - Titre Section Improve agency © 2012 Windows Phone 8 Microsoft a été particulièrement mis en danger avec leurs précédents OS mobile, dont les parts de mar- ché n’ont cessé de décroitre, et ce malgré une alliance stratégique avec Nokia, en recherche de sa gloire d’antan. Le positionnement de Windows 8 et la stratégie de Microsoft de se différencier par sa force première : sa présence (ou omniprésence pourrait on dire) sur les laptops, et sa capacité à déployer des versions adaptées à tous les écrans (TV, tablettes, etc...), augure d’un succès certain pour Windows 8. La compatibilité des applica- tions d’un environnement à l’autre, l’unification de l’expérience utilisateur, l’exploitation du tactile, sont autant de facteurs de succès, uniques à Windows 8. Et cette force se retrouve sur le mobile, avec la version Windows Phone 8. Proposant dès son lancement une large gamme de mobiles allant du très haut de gamme (comme le Nokia 920 incluant plus d’options que les concurrents), à des téléphones plus accessibles financièrement comme le htc 8S. L’objectif est simple : toucher une large gamme de consommateurs, et pallier au désert de la version précédente où le nombre de terminaux disponibles se comptaient presque sur les doigts d’une main ! Le parti pris de Microsoft de rassembler tous ces produit autour d’une même interface utilisateur devrait être payante dans les prochains mois. Les tests utilisateurs, une fois la surprise de la première prise en main passée, sont très positifs. Le principe : un système de navigation et d’interface, appelé ‘Metro’, homogène et identique, que l’on soit sur téléphone, tablette, pc ou console. Son système de tuilage permet un accès facile aussi bien via une interface tactile que via de nouveaux périphériques comme la caméra kinect, qu’une personnalisation rapide et dynamique de son écran d’accueil. L’accès aux applications et réseaux favoris est particulièrement simplifié. Mais au delà d’une cohérence graphique et une expérience utilisateur consistante, Microsoft propose une unité applicative, et un socle unique. Ainsi pour le développement cela signifie que le code métier est iden- tique pour toutes les plateformes. L’utilisateur a donc la possibilité de retrouver ses applications, quelque soit son terminal d’accès. Microsoft souhaite aussi reconquérir ses parts de marchés dans le monde professionnel en intégrant des tech- nologies à même de sécuriser le BYOD (Bring Your Own Device) au sein de l’entreprise mais aussi de déployer facilement les applications métiers via une catégorie privée du marketplace. L’objectif de Microsoft à l’occasion du lancement de Windows 8, synchronisé sur les périodes de boost de consommation, est bien de conquérir le public et s’imposer comme un concurrent de taille face à Android et iOS. Il est donc essentiel de suivre l’évolution de Windows Phone 8 dans les prochains mois et d’envisager de se positionner rapidement sur cette plateforme, voire dès aujourd’hui, pour bénéficier d’une visibilité accrue durant les premières phases de déploiement de Windows 8 : le nombre d’applications référencées demeurant faible, les opportunités sont immédiates pour se différencier ! 24
  • 24. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Blackberry de RIM Précurseur de la technologie « push » appliquée aux courriels, Blackberry s’est facilement et rapidement imposé comme la référence des téléphones en entreprises. Ses terminaux robustes, assortis d’un clavier et d’un senseur (molette ou minitouchpad suivant les modèles) coté hardware, sont complétés coté software par une interface permettant la lecture des principales extensions de fichiers échangés par mails. L’arrivée du système de messagerie instantané BBM (BlackBerry Messenger) a séduit les plus jeunes et la marque s’est petit à petit ouverte à un public plus féminin en créant de nouvelles déclinaisons de ses terminaux. Rapidement Blackberry RIM s’est fait dépasser sur le marché des smartphones ; aujourd’hui la marque peine à reconquérir de nouveaux utilisateurs et persiste dans le même design de ses terminaux en s’aventurant en même temps bien que sans succès, sur l’implémentation d’écrans tactiles. Comme tous ses concurrents, Blackberry RIM distribue un kit de développement aux développeurs, mais la complexité réside dans les différences entre chaque terminal. En effet pour qu’une application fonctionne sur plusieurs terminaux, il faut implémenter de multiples tailles d’images et tester sur les terminaux sélectionnés. Cette complexité augmente considérablement le coût de développement d’une application. Bada et les autres… Bada est le système d’exploitation officiel de Samsung lancé en juin 2010 sur le Samsung Wave. Bada est un système propriétaire qui cherche à s’installer sur le marché des exploitations mobiles en reproduisant le modèle d’Apple, présent sur l’ensemble de la chaine de production. A titre d’information, Samsung en France est le N°1 en parts de marchés sur les ventes de terminaux, et distribue à la fois des terminaux Android, Windows Phone et Bada. Concernant Bada, le plan de communication de Samsung auprès des développeurs et du grand public a été soigneusement préparé au lancement de ce nouvel OS, et les moyens déployés massifs, similaires au lancement d’Android, dont un concours ouvert aux développeurs et doté de budgets conséquents. Malheureusement, les objectifs de Samsung sur le marché Smartphone n’ont pas été atteints notamment à cause de la montée en puissance d’Android au même moment et d’un store dont le nombre d’applications demeure réduit. Après une année de remise en question, Samsung a revu sa stratégie sur la promotion de Bada et s’est imposé comme le leader des distributeurs du système Android. Malgré tout, les efforts se poursuivent sur Bada avec une version 2.0 et les terminaux de la gamme Wave. Si la plateforme est loin d’être une concurrente directe 25
  • 25. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 des iOS, RIM ou Android, elle n’en reste pas moins un système efficace et sécuritaire bâti sur le même modèle qu’Apple. 3 Les plateformes de distribution Appstore Photographie n°1 – Photo de l’Apple Store septembre 2012 Apple s’est imposé comme LA référence des places de marché d’applications pour Smartphones; en effet il n’aura fallu que 15 mois à Apple pour dépasser les 100 000 applications disponibles sur le store. Lors de la dernière keynote du 4 octobre 2011, Tim Cook confirme la domination de l’Appstore avec plus de 600 000 applications disponibles. Avec 6 milliards de dollars en terme de revenu pour les développeurs (sans compter les 30% de commission d’Apple) et ses 10 milliards de téléchargements, l’Appstore est la plateforme de distribution la plus rentable à ce jour. 26
  • 26. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Pollué à ses débuts par une multitude d’applications simplistes, Apple a procédé par la suite à une restriction dans ses validations. Les délais de validation d’Apple varient en moyenne entre 5,26 et 11,40 jours en fonction des périodes de l’année. En moyenne sont publiés 600 applications par jour toutes catégories confondues et durant les périodes de fêtes, les soumissions peuvent atteindre 900 applications par jour. Le top des catégories, par ordre d’importance en nombre de téléchargements, s’établit avec une dominante autour du ludique : › Jeux / Prix moyen : 0.97€ › Divertissement / Prix moyen : 0.57€ › Utilitaires / Prix moyen : 1.07€ Google PlayStore Photographie n°2 – Photo du Google play Store septembre 2012 27
  • 27. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Le Google PlayStore (ex Android Market) est le concurrent direct de l’Appstore. Lancé en 2008, il a connu une croissance fulgurante pour dépasser fin 2011 les 300 000 applications. Cette plateforme de distribution a connu des moments difficiles à son lancement, notamment à cause d’un mauvais référencement des applications, une interface pauvre et design plus que sobre. Après plusieurs refontes, elle s’est finalement hissée à la hauteur des attentes utilisateurs. La principale différence entre l’Appstore et le PlayStore réside dans la proportion gratuit vs payant. En effet seulement 1/3 des applications Android sont payantes, ainsi après une année de mise en route, 97% des téléchargements effectués étaient des applications gratuites . Côté téléchargements, un utilisateur Android télécharge en moyenne 8,7 applications par mois dont 1,1 payante contre 8,8 pour l’Appstore dont 1,8 payante . Cependant les dernières statistiques montrent qu’Android va prendre la tête sur les taux de téléchargement grâce à un parc croissant de modèles exploitant cet OS. Le modèle de rémunération de la plateforme est le même que sur l’Appstore : 30% de commission sur chaque vente d’application. Les délais d’attente pour la validation d’une app sont quasi inexistants, une app présentée sur Google Play est en général validée dans la journée. 28
  • 28. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Windows Phone Marketplace Photographie n°3 – Photo du Windows Phone Store septembre 2012 Après a peine deux ans d’existence le MarketPlace de Microsoft compte environ 100 000 applications à son catalogue soit une augmentation de 60 000 programmes en un an. Le lancement des téléphones sous Windows Phone 8 le 29 octobre 2012, avec comme porte drapeau le Nokia Lumia 920, devrait booster cette progression. La mise sur le marché de Windows 8 avec homogénéisation de l’interface utilisateur des différents produits Microsoft et l’arrivée du tant attendu Windows MarketPlace va permettre au développeur de toucher facilement une grande quantité d’acheteurs potentiels tout en gardant un cœur commun pour les versions Pc et smartphones de leurs logiciels. A noter aussi le développement des tablettes sous Windows avec notamment Surface, lancé par Microsoft qui se veut un concurrent direct de l’iPad et qui pourra bénéficier des mêmes Apps que sur PC. La commission prise par Microsoft est identique aux autres plateformes : 30%. Comme pour Android, le temps de validation d’une publication est court, toujours dans un souci de développement de la plateforme. 29
  • 29. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 BlackBerry App World Photographie n°4 – Photo du Blackberry App World septembre 2012 Créé en avril 2009, la plateforme de téléchargement Blackberry s’est rapidement spécialisée dans les applications professionnelles du fait de l’intégration massive de ses terminaux dans les entreprises. C’est plus récemment que la plateforme s’est largement ouverte aux applications grand public et qu’elle a subi une refonte complète. BlackBerry se distingue par un montant moindre (20 %) prélevé par le fabricant sur les ventes. Les terminaux BlackBerry étant traditionnellement utilisés par une cible de professionnels, les applications vendues sur l’App World coûtent cependant plus cher que sur les autres stores, en moyenne constatée. Historiquement très liée au monde corporate, la clientèle de BlackBerry a fortement évolué vers le grand public, en particulier les jeunes générations, avec les succès du service de messagerie instantanée de RIM, le BBM ou BlackBerry Messenger. Le Blackberry App world (tout supports confondus) enregistre près de 3 millions de téléchargements quotidiens selon la marque et a dépassé le milliard de téléchargement depuis sa création. C’est encore pour le moment la place qui enregistre le revenu par application le plus élevé. 30
  • 30. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Samsung Apps Photographie n°5 – Photo du Samsung Apps septembre 2012 C’est le magasin en ligne des produits de Samsung, la particularité de ce store est qu’il ouvre la porte non seulement aux applications Bada mais également aux applications Android. Lancée en grande pompe en même temps que le système d’exploitation Bada, la plateforme n’a malheureusement pas connu le succès escompté. En effet en octobre 2011 le nombre d’applications Bada n’avait pas dépassé 2000. Il est difficile d’obtenir de réelles statistiques sur les téléchargements propres à Bada, au delà des annonces officielles de Samsung déclarant plus de 100 millions de téléchargements. 31
  • 31. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°4 - Les usages des Market Place Usages des MarketPlaces Blackerry Windows Mobile Feature iPhone App Store Android Market Palm App Catalog Nokia Ovi Store App world Marketplace Launch Date July 2008 October 2008 April 2009 October 2009 June 2009 May 2009 Number of Apps 250,000 80,000 10,000 1200 4475 13,000 % of Apps 28% 57% 26% 22% 34% 26% Average Price of $US3,62 $US3,27 $US8,26 $US6,99 $US2,53 $US3,47 Paid App Number of New 13865 3005 501 200 500 734 Apps Per Month Phone Client Yes Yes Yes Yes Yes Yes Desktop Client Yes, iTunes No, Web only No, Web only No No, Web only No, Web only Multiple Device No Yes Yes Yes Yes Yes Support Approval Yes, Apple No Yes, RIM Yes, Microsoft Yes, Palm Yes, Nokia Required Non-App Content Yes No No Yes Web-based apps Yes Credit card, Billing System iTunes Google Checkout Credit card Credit card Credit card Paypal Return Policy No 24 hours No 24 hours No No Developer 70% 70% 70% 70% 70% 70% Share $US99/$AU119 Developer Fee $US25 on time $US200 $US99 annual $US99 per year 50 euros on time annual 10 for every App Listings Unlimited Unlimited 5, then $US99 each Unlimited Unlimited $US200 Minimum Non- $US0,99/$AU1.19 $US0,99 $US2,99 $US0,99/$AU1.39 $US0,99 1 euro Free Price Source : Gizmodo Australie 32
  • 32. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°8 – Nombre d’applications par App Store ns ns tio tio ica ca pl pli ap p 0 0a 00 00 : 2 : 4 re ad ne to 50 50 ho e S iP ppl A iP ns tio ica pl ap 0 oid 0 3 5 ndr ns d 00 tio orl A ica W ns pl ne tio pl p ap ho ap Ap 50% ica 0 P 0 ry 00 s 00 r 0 ow 0 be 10 lack 10 ind 75% W B * 50% 20% * Apple Android Blackberry Windows Phone Applications gratuites Ce tableau comparatif gratuit vs payant selon les OS nous montre les modèles de distribution d’applications diffèrent selon les acteurs. Sans surprise, les plateformes les plus chères sont Blackberry avec une moyenne de 6,68$/application et iPad avec une moyenne de 5,01$/application. L’AppStore d’Apple étant le plus rentable des MarketPlaces, Android ayant basé son développement sur les apps gratuites est évidemment moins rentable, mais ce positionnement correspond au besoin de rattraper l’offre d’Apple en matière d’App, l’AppStore possédant plus d’applications disponibles que ses concurrents. 4 Applications : Les usages Type d’application Dans un projet mobile, deux solutions s’offrent à vous : application ou site mobile ? L’application est un logiciel développé spécifiquement pour un système d’exploitation mobile, elle pourra utiliser toutes les fonctionnalités offertes par l’OS et le terminal, comme le gyroscope, l’appareil photo, l’accéléromètre ou les systèmes de push notifications. Elle peut fonctionner en mode connecté, liée à un serveur 33
  • 33. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 web, ou en local, sans communication vers l’internet. Un site mobile, ou une ‘Web App’ au contraire n’est pas un logiciel qui s’installe sur un terminal, c’est un site internet adapté à l’affichage et à la navigation mobile. Vous pouvez facilement donner accès à vos contenus, mais votre service ne sera accessible qu’en mode connecté. Vous comprendrez que ce choix dépend essentiellement du positionnement de votre application. En effet une Web App serait recommandée pour un projet visant à atteindre un maximum de plateformes simultanément, dont le principal contenu est informatif, et dont l’audience sera demandeuse du contenu en mode ‘pull’ En revanche une application surclasse une Web App en termes de capacité d’interaction avec l’utilisateur. L’éventail de fonctionnalités à intégrer dans une application est en constante évolution ; d’autant qu’un des avantages de l’App par rapport à la Web App est qu’elle pourra être construite pour fonctionner sans connexion internet. Ce choix se détermine donc en fonction des cibles utilisatrices, de la stratégie d’interaction, et du budget alloué au projet. On tiendra aussi compte bien évidemment des limitations technologiques, certains calculs trop demandants en ressource ne pouvant pas être gérés par un mobile, et les prix des transferts de données limitant encore l’option ‘full connectivity’, des web apps en mode cloud sur mobile. Profil des utilisateurs Selon le Pew Research Center, qui a réalisé une étude par téléphone auprès d’un échantillon de 2 277 personnes représentatives de la population, 35 % des américains disposent en 2011 d’un Smartphone. Voici La répartition par âge : ›› Entre 18 et 24 ans la moitié de la population est équipée. ›› Entre 25 et 34 ans, le taux d’équipement atteint les 58%. Plus les personnes interrogées avancent en âge, moins elles ont tendance à disposer d’un Smartphone, tout comme elles ont d’ailleurs moins tendance à posséder un téléphone mobile. 44 % des plus de 60 ans indiquent ainsi ne pas avoir de téléphone du tout. Bien que près de deux possesseurs d’iPhone sur trois soient des hommes; la tendance est à la féminisation des usages et pratiques. De forme naturelle, les 35-45 ans ont un faible pour l’iPhone, mais on remarque cependant que les autres Smartphones sont d’avantage utilisés par une population plus jeune. L’iPhone est possédé par une cible plutôt urbaine. 34
  • 34. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Considérant son prix d’achat mais aussi le prix mensuel des forfaits proposés, 40 % des utilisateurs d’iPhone se situent dans les catégories socioprofessionnelles supérieures. Il est en revanche sous-représenté parmi les étudiants, les demandeurs d’emploi, les hommes et les femmes au foyer et les retraités . Graphique n°9 – Répartition des possesseurs de smartphones par âge répartition des possesseurs de smartphones par age 49% 46% 5% s an 4 /2 18 58% 35% 7% s an 4 /3 25 44% 45% 11% s an 4 /4 35 28% 58% 14% s an 4 /5 45 22% 59% 19% s an 4 /6 55 11% 45% 44% + et s an 65 20% 40% 60% 80% 100% Smartphone Mobile classique Pas de mobile Source : Pew Research Center C’est l’Internet mobile et la consultation d’e-mail, que déclarent utiliser l’énorme majorité des utilisateurs d’iPhone. Ils écoutent également plus de musique, consultent davantage leur agenda et jouent plus. La quasi-totalité des internautes mobiles utilisant un iPhone sont des utilisateurs actifs, et près de deux possesseurs sur trois indiquent se connecter quotidiennement. 91 % des possesseurs déclarent utiliser l’Internet mobile, alors qu’à peine plus d’un quart des propriétaires d’autres Smartphones déclarent se connecter tous les jours. Ces tendances se sont infléchies au profit d’un rééquilibrage entre les Smartphones sous Android, dont la qualité de l’OS et des terminaux n’a cessé d’augmenter pour proposer aujourd’hui des solutions aussi attractives 35
  • 35. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 que l’iPhone. Reste la puissance marketing de la marque, le design toujours soigné, et des performances toujours en pointe pour continuer d’attirer un public friand de modernisme. En ce qui concerne Android, la marque au robot vert a su s’attirer dès le départ les grâces et l’addiction de la communauté Geek grâce à un OS libre et un profond engagement auprès des utilisateurs/développeurs. Profitant du nombre exponentiel de constructeurs distribuant Android, Google s’est très rapidement diversifié pour être présent dans tout le marketing mix mobile, et a su pénétrer l’ensemble des catégories de consommateurs. Il n’y a plus de « classe » dominante consommatrice d’Android car la marque s’est étendue à toutes les couches de la population. Graphique n°10 – Répartition des OS par classe d’âge répartition des OS mobiles par classes dage 26% 18/24 ans 12% 8% 24% 25/34 ans 18% 15% 16% 35/44 ans 12% 14% 10% 45/54 ans 4% 8% 6% 55/64 ans 7% 8% 3% 65 ans et + 5% 2% 20% 5% 10% 15% 20% 25% 30% iPhone Blackberry Android Source : Pew Research Center 36
  • 36. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Il en va de même pour Blackberry, indétrônable dans le monde de l’entreprise avant l’arrivée de l’iPhone. Les utilisateurs ayant adopté en premier ce Smartphone sont les 35-50 ans . Rapidement et notamment grâce à son service de messagerie instantané la marque a conquis une population plus jeune et féminine. La marque souffre d’une architecture en perte de vitesse, intégrant ses propres serveurs de mail pour les fonctions de push, alors que les autres Smartphones fonctionnent en mode pull, ce qui a provoqué la colère des utilisateurs récemment lors d’une panne de 3 jours de l’intégralité des serveurs. Arrivant à un moment critique, cette panne a définitivement découragé certaines entreprises à équiper leur flotte de Blackberry. Aujourd’hui, RIM est à la dérive, n’ayant pas su anticiper l’émergence d’un phénomène récent : le BYOD (Bring Your Own Device), littéralement, ‘amenez votre terminal’. De plus en plus de personnes utilisent leur terminal personnel dans un cadre professionnel, la multiplication des apps et outils de gestion en faisant de plus en plus un terminal personnel multi-usages qu’un terminal dédié. La force des Smartphone et leur révolution se trouve là, dans ces nouveaux comportements de consommation de téléphonie mobile. S’il est encore trop tôt pour analyser des profils type d’utilisateurs de Windows Phone 7, à peine lancé, il apparaît que ce type de système s’adresse clairement au grand public. Grande facilité de navigation, soutien de Nokia (qui restait le premier fabricant mondial jusqu’à il y a peu) au déploiement de ce système, tout concours à faire de cet OS un succès grand public, sans doute moins orienté communauté qu’Android ou Apple. De plus les investissements publicitaires de Microsoft pour acquérir une part de marché viable sur le marché des Smartphone laisse présager que cet OS s’installera assez rapidement sur nos terminaux, et qu’il s’inscrit dans une stratégie de positionnement de marché long terme de Microsoft, en recherche de relais de croissance pour compenser l’érosion de son business historique. 37
  • 37. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°11 – Répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus Moins de 10 000 $ 21% 57% 26% 10 000 - 20 000 $ 20% 57% 23% 20 000 - 30 000 $ 26% 54% 20% 30 000 - 40 000 $ 36% 47% 16% 40 000 - 50 000 $ 44% 47% 9% 50 000 - 75 000 $ 38% 50% 12% 75 000 - 100 000 $ 53% 44% 3% 100 000 - 150 000 $ 57% 38% 5% Plus de 150 000 $ 73% 25% 2% 20% 40% 60% 80% 100% Smartphone Mobile classique Pas de mobile Source : Pew Research Center Durée de vie d’une application En moyenne, une application mobile dispose d’une durée de vie de trois mois. Cette faible moyenne est due à un nombre élevé d’applications événementielles ou sans pertinence que les utilisateurs téléchargent gratuitement puis éliminent assez rapidement. La longévité d’une application dépend essentiellement de la pertinence de son contenu et de la valeur ajoutée qu’elle apporte à l’utilisateur. L’objectif étant de ne pas laisser mourir l’application dans le téléphone de l’utilisateur. Pour cela une utilisation intelligente des pushs notifications pour alerter les utilisateurs de 38
  • 38. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 nouveautés entrainera un usage plus régulier. Existe le risque de saturer l’utilisateur, un travail de fonds sur la pertinence de l’information ou du service fourni étant alors nécessaires pour pérenniser l’app dans le paysage. Enfin si les apps sont gratuites, les services qu’elles rendent se doivent d’avoir une vraie valeur ajoutée pour l’utilisateur (le mobile booking pour les avions par exemple). Si ces conditions sont réunies, l’app trouvera sa place dans les répertoires. Selon une étude, plus d’un quart des applications téléchargées au cours de l’année 2010 n’ont été utilisées qu’une seule fois . C’est d’autant plus vrai lorsque l’on comptabilise le nombre d’applications promotionnelles que nous téléchargeons gratuitement et qui finissent par être oubliées dans notre mobile. Ce n’est évidemment pas le cas des applications type Facebook, Twitter ou autres applications relayant l’actualité qui bénéficient d’une utilisation régulière, ou des applications utilitaires dont l’usage dépend de la fréquence d’utilisation du service (horaires, réservations…) Ce dont témoignent également ces statistiques, c’est du manque de travail sur l’ergonomie d’une application. Si la plupart des applications meurent assez rapidement c’est principalement parce qu’elles n’apportent rien à l’utilisateur, qu’il n’en a pas compris le fonctionnement ou n’en a pas détecté la valeur ajoutée. Des règles de base sont à respecter dans l’ergonomie et le design, ces règles sont d’autant plus importantes que les écrans des mobiles sont plus petits qu’un écran d’ordinateur. L’application doit donc répondre à toutes les règles ergonomiques du web avec la particularité de ne pas être surchargée et de simplifier le parcours utilisateur tout en étant pertinente dans son approche et dans l’expérience qu’elle propose. 39
  • 39. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Conclusion Avec l’apparition des Smartphones, le marché a subi une incroyable mutation liée à la multiplication des applications. En 5 ans, toutes plateformes confondues, presque 1 million d’applications Smartphone ont été créees. Ce phénomène n’est pas sur le déclin, la publication multi plateformes devenant le nouveau standard de développement, démultipliant encore le nombre d’applications disponibles dans des versions différentes. En réalité l’importance du parc d’applications a pris le dessus par rapport au terminal lui même. L’utilisateur, avant de valider son acte d’achat va d’abord regarder le store proposé et la diversité des applications présentes. L’iPhone sans l’Appstore ne serait qu’un « beau terminal », c’est l’incroyable marée d’applications qui font la force du téléphone. Nous rappellerons la découverte des premières applications sur l’Appstore, la facilité à les télécharger et les installer, et l’envie générée d’en tester un maximum. Avant l’importance prise par les applications mobiles, l’utilisateur prêtait beaucoup plus d’attention aux spécifications du téléphone, suivait de près les nouveaux modèles des principaux constructeurs. Aujourd’hui ce qui compte principalement c’est d’être sûr de trouver l’intégralité des applications que l’on désire afin de personnaliser au mieux notre téléphone. L’utilisateur se place désormais au centre des nouveaux usages et de la personnalisation, c’est lui qui crée son interface mobile en fonction de ses gouts et ses besoins, le Smartphone s’adapte donc et permet d’optimiser au maximum l’utilisation souhaitée grâce aux applications. Bien que les constructeurs déploient des trésors d’ingénierie pour rendre les terminaux et écrans plus performants, et si l’attrait reste pour une certaine catégorie de terminaux haut de gamme, les facteurs de différenciation tendent à disparaître des lors qu’on descend en gamme, le terminal ne faisant plus la différence, mais bien son OS, avec son écosystème. L’entrée de nouveaux concurrents sur le marché de la téléphonie mobile n’a guère changé la donne. Si le modèle économique des fournisseurs s’en trouve bousculé, la partie du financement du terminal étant remise en cause par les nouveaux forfaits bas prix proposés, la tendance reste la même : le terminal doit pouvoir servir de support pour des services évolués. Si les terminaux basiques gardent de l’attrait, c’est principalement en raison du shift du modèle économique qui leur redonne de la pertinence dans le cadre d’une utilisation de base, par exemple pour les enfants. 40
  • 40. Livre Blanc 2012 - Titre Section Improve agency © 2012 Le prochain défi consiste à consolider le marché des apps, la plupart des annonceurs ayant déjà investi le créneau de communication nouveau qui s’ouvre à eux. Avec l’arrivée prochaine des terminaux RFID, le paiement avec le terminal deviendra possible, démultipliant encore les possibilités du Smartphone. Si les idées ne manquent pas, le point critique sera de transformer ces apps en point de génération ou capture de revenus, et non plus seulement en nouveau moyen de communication push. 41
  • 41. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 3 mener à bien un projet smartphone 42
  • 42. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 1 Par où commencer Les bases d’une application Avant toute chose, il faut savoir pour qui l’application est développée ; qui sont les utilisateurs ciblés et ce qu’ils attendent de l’application. Il faut identifier ces besoins pour que l’application soit en cohérence avec les attentes du public visé, et crée une vraie valeur utilisateur qui renforcera le besoin d’utilisation de l’app. Il faut donc savoir en premier quel segment adresser, quelle est la maturité du marché, quel OS utiliser pour le développement (bien que la tendance soit au multiplateforme) et le déploiement de l’app, et enfin quelles sont les fonctionnalités qu’il va falloir intégrer. Une autre question primordiale est de décider du business model de l’application : Modèle payant ›› au téléchargement, 74% des applications sont inférieures à 1€ ›› par abonnement : plus important via les opérateurs Gratuit ›› Représente plus de 40% des applications de l’Appstore ›› Ce modèle peut être financé par de la publicité Freemium ›› Se base sur du ‘in-app purchase’ ›› Surtout utilisé pour la presse ou les jeux ›› Modèle en fort développement 43
  • 43. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 En commençant la réflexion sur l’application, il faut observer trois règles à suivre. Une application doit être : Simple Complète Intuitive Ces trois mots sont à garder à l’esprit durant toute la construction de l’application. Peu importe le type d’application développé, c’est une règle indispensable pour mener à bien le projet. Cette règle peut sembler tout à fait logique, et pourtant très peu d’applications sur le marché la respectent vraiment. Il faut prendre en compte une multitude de paramètres de navigation, de confort d’usage, un réel effort de mise en situation utilisateur doit être accompli pour que l’app atteigne ses objectifs. L’architecture d’information prend ici tout son sens car il faut identifier les chemins parcourus par l’utilisateur pour arriver à telle ou telle fonction de l’application. En tant que développeurs, nous sommes souvent confrontés à des clients qui souhaitent mettre en avant beaucoup d’informations dans la page d’accueil de leur application. Parfois il vaut mieux essayer de décharger cette page et de revoir l’accès aux différents menus plutôt que d’obliger l’utilisateur à toujours être confronté à une page d’accueil surchargée, tout en ayant à l’esprit que chaque page suppose un chargement et donc du temps d’attente qui lèse l’expérience utilisateur. Il s’agit donc bien d’effectuer un travail sur la pertinence des contenus et l’ergonomie d’utilisation pour maximiser les bénéfices utilisateurs. Les indispensables Avant de s’attaquer à la construction d’une application, il faut connaître les conditions de publication des stores. L’exemple de l’Appstore est le meilleur car le plus sérieux sur la question de la validation des apps. La plupart des acteurs proposent des guides de développement, disponibles sur leurs Stores respectifs, pour l’iPhone, il existe deux guides : le « iPhone Human Interface Guidelines » et le « iPad Human Interface Guidelines ». Ces guides sont disponibles gratuitement au téléchargement sur le site développeur d’Apple. Sur le site Android développeur, l’intégralité des guidelines sont disponibles à la communauté et triés selon 44
  • 44. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 catégories. Il existe au delà des guides officiels une multitude de blogs et de sites dédiés au développement sur chaque plateforme. Selon le célèbre dicton de Steve Jobs « il y a une application pour tout ! », cette remarque est aujourd’hui devenue réalité sur les plateformes iOS et Android. En effet quelque soit votre concept, il y a certainement déjà une application existante qui se positionne sur le même segment. Cela ne veut pas dire qu’il faut tout abandonner ! Bien au contraire, c’est l’occasion d’étudier ces applications, de les décortiquer et d’en analyser les retombées. Vous réaliserez rapidement ce qui manque aux applications existantes, ce qu’il faut optimiser et vous découvrirez également des choses auxquelles vous n’aurez pas pensé. C’est là toute l’importance du benchmark qu’il faudra réaliser en amont du développement du projet. L’objectif est de repérer les forces et les faiblesses de chaque application afin de dresser un tableau complet représentant l’application idéale à développer. Considérations financières et stratégiques Avant que de se lancer dans la conception d’une app, et comme nous l’avons évoqué dans la première partie, il convient d’avoir quelques considérations d’ordre financier, afin de bien maîtriser son projet de développement d’un point de vue coût, mais aussi du point de vue maîtrise technique et des ressources de production. Aujourd’hui les nouveaux modèles organisationnels dans les métiers du numérique permettent un degré de liberté inégalé dans la mise en place de la structure de développement, ainsi que des modèles économiques d’engagement vis-à-vis des clients. Cette multiplication des solutions organisationnelles impose un travail de construction efficace de la structure, afin de maximiser les bénéfices liés à la gestion moderne de projets dans le numérique, et de minimiser les risques inhérents à tous projets. Au delà des risques métier clairement identifiés, apparaissent de nouveaux risques, à la frontière des modes organisationnels classiques, qu’il faut aussi maîtriser. Une des caractéristiques de l’économie du numérique est sa dématérialisation qui autorise de nombreuses configurations organisationnelles. Equipes virtuelles, délocalisées, internationales, à chacune ses caractéristiques de coût et de gestion. Si l’attrait des formules offshores est certain en matière de coût de développement (pour mémoire le coût jour/hommes moyen est de 700€ HT en Europe, 600$ aux USA, et à peu près 200$ en Inde), d’autres facteurs comme l’efficacité rentrent en ligne de compte. En clair, si l’Inde propose des tarifs attractifs, elle le fait au détriment du temps et de la productivité horaire, mettant en moyenne deux fois plus de temps pour livrer un projet mobile. Et si le coût de production reste faible, le coût de gestion est rarement intégré dans les calculs de rentabilité car il est souvent indécelable lors de la prise de décision au lancement du projet. 45
  • 45. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Par ailleurs, la multiplication des créations dédiées client pose le problème de la gestion du droit d’auteur et des contrats, qu’il faut intégrer dans les éléments de gestion du projet, et auxquels on se doit de porter une attention toute particulière afin d’éviter nombre de dérives. La multiplicité des modes d’engagement et de cession de droits nécessite une préparation en amont, afin d’assurer une viabilité maximum du projet de développement. Enfin, si la facilité relative de déploiement, et le faible coût relatif du développement d’une phone app permettent d’envisager de se lancer dans l’aventure sans trop de risques, il n’en reste pas moins que ce projet doit correspondre à une réelle approche stratégique, validée, et complémentaire de la stratégie de communication globale de l’entreprise. Se pose le problème du sens de la présence sur ce média de communication, de la génération de contenus et de leur pertinence, ou encore de la qualité de l’expérience utilisateur. 2 Lergonomie et le design Structure de l’architecture d’information Élément fondamental à la réalisation d’un projet, l’architecture d’information représente la structure conceptuelle de l’application. L’objectif de celle-ci est de faciliter la recherche d’informations des utilisateurs et de la rendre optimale afin de fournir les informations clés aux endroits que l’on juge pertinent. Cette étape se construit généralement en amont de la maquette mais elle évoluera en attaquant la partie maquettage qui mettra en avant certaines facilités de navigation et raccourcis. L’importance de la structure d’information est également d’identifier les liaisons entre les différents contenus. Cette étape permet d’identifier les groupes de menu au sein de l’application. On arrive ainsi rapidement à regrouper de manière logique (toujours par rapport à l’utilisateur) les premières briques fonctionnelles de l’application. En hiérarchisant ainsi les premiers niveaux, l’imbrication des autres contenus se fera plus aisément. Nous identifions en général trois étapes clés dans l’architecture d’informations : l’énumération, la catégorisation et enfin la structure. Avant d’organiser, la première étape logique est d’énumérer l’intégralité des contenus qui constituent l’application. Ces contenus sont établis selon les besoins et en relation directe avec les objectifs à atteindre auprès des futurs utilisateurs. Une fois les contenus déterminés il sera plus aisé de catégoriser les informations sous formes de menus principaux. Il faut se poser la question : « Quelles sont les informations et menus que souhaitent voir les 46
  • 46. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 utilisateurs en premier ? » A partir de cette problématique, commencer à poser les fondements de l’application qui constitueront le menu principal. On arrive par la suite à décliner plus facilement l’enchainement des menus et des diverses informations. Enfin, la troisième étape sera donc de faire la liaison entre ces différents groupes d’informations, c’est ce qui s’appelle monter la structure de l’application. Cette structuration consiste à mettre en valeur certains contenus, à créer les liaisons essentielles à l’optimisation de la navigation et à éviter des successions de niveaux. Il faut réfléchir à deux niveaux de structuration : intra-groupe et inter-groupe : ›› le niveau intra groupe est la réflexion de l’importance et de l’agencement des groupes définis ›› le niveau inter-groupe détermine la place de chaque groupe, leur importance et les liens possibles entre les éléments de différents groupes. Graphique n°12 – Répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus Facebook Partager Twitter News Accès détails news Google + Email Accès news suivante par scroll mon application Agrandir texte Recherche Accès liste news Historique Contact La maquette de votre application La maquette ergonomique est un élément fondamental dans un projet. La maquette ergonomique, appelée également storyboard, est un document (la plupart du temps électronique) qui présente : ›› Les pages clés : représenter la structure des pages du futur site ou application, par exemple la page d’accueil, la page de recherche, la page d’aide, la page galerie photo. ›› La dynamique de navigation : comprendre les interactions offertes à l’utilisateur et les divers chemins pour y accéder ›› Les fonctionnalités essentielles : valider les points techniques à implémenter dans l’application ou le site web 47
  • 47. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 La maquette est dénuée de graphisme volontairement afin de se focaliser sur la structure et les interactions dans les pages. Photographie n°6 – Exemple d’une maquette réalisée sur un logiciel spécialisé Quand et pourquoi faire une maquette ergonomique ? Pendant la phase de définition du projet. Cela peut prendre plusieurs formes selon l’ampleur et la visée du projet : étude préalable, expression de besoins, cahier des charges, spécifications fonctionnelles générales. La maquette est utile ici pour confronter les idées avec des éléments concrets. › La phase de conception du projet : quand l’orientation générale du projet est connue ainsi que la plupart des fonctionnalités. › La phase de validation d’une maquette intervient en amont de la phase développement. Celle-ci a vocation à offrir une vue d’ensemble au client et permet aux développeurs d’évaluer leur charge de travail tout en ayant une idée du résultat escompté. › La phase de création des graphismes découle également de la maquette d’un projet. En effet, à partir d’une maquette le graphiste et le chef de projet peuvent aisément dresser une liste de tous les graphismes nécessaires écran par écran. 48
  • 48. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Qui pour faire une maquette ergonomique ? La plupart du temps, c’est l’ergonome qui réalisera la maquette, surtout en ce qui concerne les applications métiers car la maquette dérive souvent d’une analyse de l’activité ou d’un recueil des besoins utilisateurs. Aujourd’hui il se doit de travailler main dans la main avec le graphiste, qui va proposer des designs et univers visuels, et avec le développeur, qui met le tout en musique, en fixant les paramètres d’utilisation et en délimitant les fonctionnalités d’un point de vue technologique. C’est la convergence de ces compétences qui permet le design d’une app équilibrée. L’importance des systèmes de navigation L’intérêt de prendre le temps de réaliser une maquette complète et détaillée est de définir les principaux systèmes de navigation de l’application. Le format « sketchpad » permet de tester plusieurs systèmes de navigation sur papier afin de définir lequel correspond le mieux aux attentes utilisateurs en étant également en cohérence avec l’application. Il est ainsi possible de tester une multitude de navigation et de disposition des éléments avant de choisir le concept principal. Une fois ce concept défini, l’erreur à ne pas commettre est de partir sur d’autres concepts dans les niveaux secondaires ou autres menus. Nous retrouvons souvent dans certaines applications des navigations qui changent d’un menu à l’autre, qui sont certes plaisantes mais dont le manque de cohésion entre les écrans produit un effet négatif auprès de l’utilisateur. L’intérêt est au contraire de valider un concept de navigation principal afin de décliner le reste de la navigation de manière logique. Se construit ainsi une application intuitive et naturelle dans la navigation entre les différents niveaux. L’importance du design et son évolution Que ce soit pour la conception d’applications mobiles sous iPhone ou Android, ou celle d’applications web et adaptation de sites web mobiles, on peut trouver sur le web aujourd’hui beaucoup de ressources utiles aux webdesigners. Il est par ailleurs intéressant d’analyser ce qui se fait aujourd’hui en terme de design via les nombreux sites vitrines d’application mobile et web app. Voici une liste de ressources utiles pour tous ceux qui souhaitent débuter dans la conception graphique d’application comme pour les webdesigners en quête d’inspiration. 49
  • 49. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Photographie n°7 – Plateformes de téléchargements de ressources graphiques › iPhone 4 GUI PSD: http://www.teehanlax.com/ › Android patterns : http://www.androidpatterns.com/ › IOS INSPIRES ME: http://www.iosinspires.me/ › Lanching iPad: http://landingpad.org/ › TappGala: http://www.tappgala.com/ Il est parfois difficile de respecter les règles de conception et de design car elles doivent être spécifiques à chaque application et il est aisé de commettre une erreur de conception (résolution mal adaptée, système de navigation non fonctionnel, design trop chargé...). Une interface non optimisée, un design surchargé ou un système de navigation trop compliqué perdront l’utilisateur et ne permettront pas d’atteindre l’objectif qui est de conquérir la cible au premier lancement de l’application. 50
  • 50. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Avant de démarrer tout processus de création graphique, il faut suivre scrupuleusement les attentes des utilisateurs finaux et se fier aux principes ergonomiques et de design propres à chaque plateforme mobile. Enfin il est conseillé de suivre un cheminement précis pour éviter toute erreur : ›› A partir des maquettes préliminaires réalisées pour l’aide à la conception ; établir leur équivalent sur ordinateur afin de tester les premières implémentations graphiques ›› Tester régulièrement l’application sur les différents supports auxquels elle est destinée, il n’y a qu’en testant les images sur un terminal que l’on peut déterminer si celles-ci sont lisibles et correspondent aux attentes ›› Respecter une interface homogène, intuitive et agréable pour l’utilisateur. Utiliser une grille de mise en page est un bon moyen d’atteindre ces objectifs. Ne pas surcharger le design et le nombre d’information à l’écran. Respecter les contrastes, les règles d’interactions et d’animations ›› Un mot d’ordre : «KISS» (‘Keep It Simple, Stupid !’, version américaine du KISS anglais : ‘Keep It Short & Simple’) ›› Utiliser les règles d’ergonomie propre à chaque terminal (cohérence avec les principes de navigation et respect des guidelines constructeur) Le design est au cœur de la conception d’une application et doit être pensé dans une logique rétrospective. Notre règle d’or est de nous baser sur les attentes des clients et utilisateurs finaux. Pour cela il faut leur faire tester régulièrement l’application. Cela permettra l’optimisation tout au long de la création ainsi qu’un contrôle total sur l’avancement du projet. Depuis plusieurs années, les plateformes mobiles abritent des chefs d’œuvre de création graphique mais également un grand nombre d’applications mal conçues. L’engouement pour le marché des Smartphones a incité de nombreux concepteurs indépendants et agences à se lancer dans conception d’applications mobiles. Malheureusement la précipitation dans le développement et le non respect des règles fondamentales de conception ont débouché sur des applications contre-intuitives et peu ergonomiques. 51
  • 51. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Voici quelques exemples de menus et sytèmes de navigations originaux : Menu principal en grille Photographie n°8 – Exemples d’applications avec un menu en «Dashboard» Facebook scvnGr tumblr Menu en liste Photographie n°9 – Exemples d’applications avec une «Navigation Bar» originale headspace matchbook oink 52
  • 52. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Menu slider Photographie n°10 – Exemples d’applications avec un menu latéral par «slide» WeheartPics red stamp national Parks Menu ‘Pop Up’ Photographie n°11 – Exemples d’applications avec un menu en format «Pop up» Kinotopic mobli Pocket 53
  • 53. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 3 Réussir le lancement de votre application La publication sur les différents stores Si la publication est bien une étape essentielle et minutieuse du projet, celle-ci demande une attention différente en fonction de la plateforme sur laquelle on souhaite publier une application. En effet, aucune plateforme de distribution ne sera également exigeante sur la qualité des informations à fournir pour la publication, les règles variant d’un éditeur à l’autre. Prenons l’exemple d’une application multi plateforme, la disponibilité de celle-ci doit s’effectuer en même temps sur toutes les plateformes afin de réussir le lancement et de maximiser les effets du plan de communication. Or, si on peut être quasiment sûr que l’application sera disponible dans l’heure suivante sur Google Play ou Windows Market, il est impossible de prévoir la date de parution sur iPhone/iPad. L’astuce consiste à étudier les délais de validation par Apple des derniers mois (http://www.148apps.biz/) afin de déterminer la moyenne du temps de validation. Si par exemple le temps de validation des derniers mois est de 8 jours, il est possible de configurer dans vos paramètres de soumission que l’application, même si elle est validée par Apple en deux jours ne soit visible aux yeux du public qu’après 10 jours. Ce n’est qu’une astuce car finalement aucun paramètre ne garantit la possibilité de contrôler le délai de validation par Apple. D’autant que si un bug est détecté dans l’application, Apple renvoie celle-ci, le délai de validation s’en trouvant d’autant allongé. Par ailleurs, il faut aussi que l’app respecte la totalité des critères d’admission d’Apple (pas de sexe par exemple). Afin de réussir un lancement simultané sur les différentes plateformes, l’objectif est donc de se prémunir du délai de validation sur Apple afin de coordonner le lancement sur les autres plateformes dont la publication est plus rapide et les normes d’admission moins exigeantes. Comment réussir sa publication ? Tout d’abord, il faut prévoir à l’avance les documents de soumission : il faut écrire la description en misant sur une excellente phrase d’accroche car c’est ce que les utilisateurs potentiels verront en premier. Une petite astuce sur une publication iPhone : il n’y a pas de limites concernant le nombre de caractères mais il n’est pas nécessaire pour autant d’en faire trop. En revanche concernant la phrase d’accroche, celle-ci s’affichera en entier au début de la description si on ne dépasse pas les 287 caractères sans saut de ligne. Si on rédige une 54
  • 54. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 phrase de 100 caractères et que l’on saute une ligne ; seule cette phrase s’affichera et l’utilisateur devra cliquer sur « voir plus » pour afficher le reste. Exemple d’une mauvaise description : This is casual gaming at its best. 5 out of 5 stars, FingerGaming ...Suite Exemple d’une bonne description : L’outil indispensable à télécharger pour préparer et réussir vos concours en école de commerce. Vos attentes, vos intérrogations, vos calendriers ainsi que toutes vos questions pratiques sont traités. Mettez toutes les chances de votre côté à chaque étape du concours ! ...Suite Il ne faut pas hésiter à innover et à sortir du périmètre simple d’une capture d’écran, on peut inclure du texte ou présenter plusieurs images au sein d’une seule. Voici quelques captures intéressantes : Photographie n°12 – Exemples d’applications avec écrans d’aide Key ring Glancee Foodspotting 55
  • 55. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 La capture ci-dessous est un exemple de communication ratée. La faute d’orthographe sur ‘Amplifier’ dénote un manque de préparation évident. Par ailleurs, n’apportant pas de réelle valeur ajoutée, l’app a été fortement critiquée sur le Store : il ne s’agit pas d’un gestionnaire de batterie, juste d’un indicateur de plus… Photographie n°13 – Exemple d’une faute d’ortographe lors de la communication d’une application Pensez également à ce que les captures représentent des écrans fonctionnels et non statiques. Par exemple pour une application calendrier, il n’y a aucun intérêt à présenter des écrans vides ; mieux vaut montrer un agenda rempli qui illustrera les différentes options offertes à l’utilisateur. Photographie n°14 – Exemples d’applications ‘Calendrier’ Week calendar calvetica upto 56
  • 56. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 En règle générale, la réussite d’une application se fait dans les trois jours suivants sa publication. D’où l’importance de bien préparer le lancement et de coordonner les publications multi plateformes. Il faut mettre toutes les chances de son côté pour réussir le lancement et occuper les tops catégories. Un point fort du lancement est la mise en ligne d’un mini site internet dédiée à l’application. Celui-ci aura comme objectif de promouvoir l’application, d’en faire la démonstration par le biais de vidéos et de relayer vers les différentes plateformes sur lesquelles vous avez déployé votre application. Ce site peut faire l’objet d’une communication corporative classique vers les médias traditionnels de l’édition, démultipliant ainsi par l’utilisation de canaux complémentaires les chances de succès d’une app. Photographie n°14 – Exemple d’un site vitrine pour une application iPhone 57
  • 57. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 L’indispensable du plan de communication Objectif : Sur plus de 500 000 applications et plus de 600 soumissions d’applications quotidiennes, il est très difficile de se démarquer sur l’Appstore. Tout d’abord il faut profiter de la parution de l’application pendant une semaine dans la section « Nouveautés » (mise à jour tous les jeudis). Le lancement d’une application doit être planifié à l’avance, bien avant la sortie publique afin de déclencher un cercle vertueux de téléchargements à sa sortie. L’objectif étant de figurer dans le top 50 de la catégorie. Une sortie prévue pour le mercredi bénéficiera dés le lendemain d’une place dans la catégorie « Nouveautés » Budget : le budget de communication (souvent sous-estimé) doit correspondre à au moins la moitié de la valeur de l’application (cout de développement). Bien entendu dans le cas d’une application de marque ou d’entreprise, celle-ci fait partie de la stratégie CRM et peut donc s’intégrer dans tous les dispositifs de l’entreprise. Il y a même un intérêt certain à multiplier les points de convergence, pour démultiplier tant les contenus offerts et la valeur ajoutée utilisateurs, que le retour d’expérience à exploiter dans la stratégie marketing de l’entreprise. Car si les apps sont avant tout crées au service du consommateur, elles se doivent aussi d’intégrer des éléments exploitables par l’entreprise dans la poursuite de son objectif de conquête de cibles marketing. 58
  • 58. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Tableau n°5 - Les indispensables du plan de communication Les indispensables du plan de communication Moyens Ojectifs Indispensable pour préparer le lancement de l’application. Y faire figurer des vidéos, des Un site web dédié à témoignages de béta testeur. Une idée originale est de proposer aux internautes de l’app avec vidéo pronostiquer le temps de validation de l’application par Apple. Le plus proche gagne un lot. Une page Très important dans la phase de pré lancement, cependant la page doit être animée Facebook/Twitter quotidiennement et des jeux concours sont à mettre en place. Lors de la soumission d’une application vous bénéficiez d’une centaine de codes promos à Jeux concours utiliser comme bon vous semble. L’objectif est de créer des jeux concours auprès des blogueurs (codes promos) spécialisés afin de faire parler de votre application. Les gagnants reçoivent un code pour télécharger l’application gratuitement. Communiqué de Communiqué dédié à l’application avec des images voir un kit de presse complet avec des presse codes promos. Presse spécialisée Il existe une dizaine de titres spécialisés sur le marché du Smartphone et des applications. Les blogueurs sont les meilleurs relais d’opinions sur le marché des applications Smartphones. Communiqué Il faut toujours communiquer bien avant la sotie de l’application et leur donner un maximum de blogueurs renseignements. Ils reçoivent énormément de demandes par jour, donc, sans achat d’espace il est difficile d’obtenir des retombées. L’essentiel de toute communication d’une application est dans sa présentation sur l’Appstore. Il La soumission à faut deux phrases percutantes, une sélection percutante de mots clés (100 caractères espaces l’Appstore compris) et une bonne sélection des catégories 59
  • 59. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Tableau n°6 - Les plus du plan de communication Les plus du plan de communication Moyens Ojectifs Diffusion sur les sites spécialisés et/ou en lien direct avec la cible visée par l’application. Lien Bannières web direct vers le site web dédié à l’application ou directement vers le lien de téléchargement. Propulser les applications dans les Tops de lApp Store et de Google Play. Grâce à sa communauté de testeurs et à la puissance de ses applications de recommandation, Surikate Surikate offre aux éditeurs dapplications le meilleur rapport qualité / prix en termes de téléchargements ainsi quune étude de marché sur les améliorations à apporter aux applications iPhone, iPad et Android Espaces emailing/ Achat d’espace dans les newsletters des blogueurs et des sites en relation avec la cible newsletter En amont du lancement de l’application. L’objectif étant de créer une communauté autour du Jeux concours lancement. Plusieurs lots sont à mettre en jeu et les résultats se font une fois que l’application (gros lot + lead) est mise sur le marché. Presse spécialisée Achat d’espace dans la presse dédiée au Smartphone Presse grand public Achat d’espace presse grand public 60
  • 60. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 Conclusion L’explosion des applications Smartphones a engendré un nouveau type d’usage pour les utilisateurs. La facilité d’accès offerte par les nouveaux terminaux et l’interface tactile se sont imposés comme référence des nouveaux constructeurs. En quelques années, l’utilisateur est devenu beaucoup plus exigeant et une applica- tion se doit de lui convenir dès la première utilisation, sous peine d’être abandonnée. L’ergonomie, la richesse des contenus, leur beauté et interactivité, en bref tout ce qui constitue l’expérience utilisateur se doivent d’être de premier ordre pour capter l’attention du consommateur de façon soutenue et renouvelée. Rétrospectivement l’évolution des sites web durant ces dix dernières années a suivi le même chemin. Peu de cohésion et d’harmonie à l’origine, une ergonomie mal étudiée, des contenus mal définis. Au fur et à mesure des règles de navigation et d’ergonomie se sont mises en place, à la confluence des divers métiers du numérique : les graphistes pour la partie design et identité visuelle, les développeurs pour la partie technique, et enfin les ergonomes et spécialistes de la relation clientèle et marketing, pour la définition des contenus et interfaces. Aujourd’hui il est clairement établi que la conception d’une plateforme web nécessite un long travail prépara- toire d’analyse et de hiérarchisation de l’information. Cette approche s’est élargie au domaine des applications mobiles, l’importance de la conception et du design est désormais au cœur de la stratégie mobile d’un projet. Au cœur de notre métier se trouvent désormais des compétences non seulement techniques, mais aussi artis- tiques afin de chaque fois améliorer l’expérience et le confort d’utilisation pour le consommateur de contenus. Lui proposer un voyage inédit à la découverte d’un annonceur dans le cadre d’une application grand public, ou bien un environnement de travail favorable et efficace dans la cadre d’une application à usage professionnel. Car si on connaît les apps pour leur version publique, de plus en plus d’environnements professionnels s’ou- vrent à l’utilisation des phones ou pads en nomade pour l’interfaçage avec leurs systèmes centraux. 61
  • 61. Livre Blanc 2012 - Index Improve agency © 2012IndexGraphiquesGraphique n°1 - Smartphone Operating System 11Graphique n°2 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2008 14Graphique n°3 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2010 15Graphique n°4 - Vue d’ensemble du marché européen de la téléphonie mobile 16Graphique n°5 – Les différents acteurs de la chaine de valeur mobile 18Graphique n°6 – La Chaîne de Valeur Apple 18Graphique n°7 – L’évolution des chaînes de valeur des Telco 19Graphique n°8 – Nombre d’applications par App Store 32Graphique n°9 – Répartition des possesseurs de smartphones par âge 34Graphique n°10 – Répartition des OS par classe d’âge 35Graphique n°11 – Répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus 37Graphique n°12 – Répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus 45PhotographiesPhotographie n°1 – Photo de l’Apple Store septembre 2012 25Photographie n°2 – Photo du Google play Store septembre 2012 26Photographie n°3 – Photo du Windows Phone Store septembre 2012 28 62
  • 62. Livre Blanc 2012 - Index Improve agency © 2012Photographie n°4 – Photo du Blackberry App World septembre 2012 29Photographie n°5 – Photo du Samsung Apps septembre 2012 30Photographie n°6 – Exemple d’une maquette réalisée sur un logiciel spécialisé 46Photographie n°7 – Plateformes de téléchargements de ressources graphiques 48Photographie n°8 – Exemples d’applications avec un menu en «Dashboard» 50Photographie n°10 – Exemples d’applications avec un menu latéral par «slide» 51Photographie n°11 – Exemples d’applications avec un menu en format «Pop up» 51Photographie n°12 – Exemples d’applications avec écrans d’aide 53Photographie n°13 – Exemple d’une faute d’ortographe lors de la communication d’une application 54Photographie n°14 – Exemple d’un site vitrine pour une application iPhone 55Photographie n°14 – Exemples d’applications ‘Calendrier’ 54TableauxTableau n°1- Les 20 premières groupes internet mobile en juillet 2012 7Tableau n°2 - Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012 8Tableau n°3 - Les 20 premières applications mobiles en juillet 2012 9Tableau n°4 - Les usages des Market Place 31, 57, 58Tableau n°5 - Les indispensables du plan de communication 57Tableau n°6 - Les plus du plan de communication 58 63
  • 63. Livre Blanc 2012 - Improve & Vous Improve agency © 2012 Lexpert des nouveaux usages digitaux Improve Agency c’est la rencontre de votre activité avec le monde digital. Nous saurons vous orienter dans les différents domaines grâce à notre expertise en stratégie digitale. Profitez de notre savoir-faire pour cadrer votre projet et accédez à nos formations spécifiques. Ergonomie, conception et graphisme sont la base d’un projet digital. Nous vous accompagnons dans la réalisation et construisons ensemble un projet en adéquation avec vos objectifs. Le développement sur mesure vous offrant la pleine maitrise du projet. Nous vous conseillons et développons vos services web et applications sur : iPhone iPad Android Windows Phone Web
  • 64. Livre Blanc 2012 - Improve & Vous Improve agency © 2012 nos valeurs Efficacité, créativité et qualité de service sont nos valeurs fondamentales. Improve Agency s’est lancée en 2009 en combinant nos passions pour les nouveaux usages du web et surtout du marché mobile grâce à l’apparition des smartphones. nos Objectifs Notre objectif : 100% de satisfaction ! Une équipe dynamique composée d’ingénieurs d’étude et développement, de consultants et d’ergonomes se plient en quatre pour répondre à vos besoins. Faire appel à nous c’est la garantie de confier votre projet à une équipe soudée et experte dans son approche et ses rendus. Improve Agency, c’est la rencontre de votre activité avec le monde digital. Notre objectif : optimiser votre stratégie digitale, et vous équiper des meilleurs moyens. Lancée en juin 2009, l’entreprise est aujourd’hui installée à Paris dans le quartier Montmartre et composée d’une dizaine de collaborateurs. Technophile et innovante, Improve Agency forme une famille de passionnés du digital. une famille de passionnés du digital. Contact : Improve Agency www.improveagency.com 54, rue de Dunkerque sales@improveagency.com 75009 Paris formation@improveagency.com 01.83.62.22.15 Suivez nous sur : 65