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Customer Service nei multimedia contact center

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  • 1. G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ Progetto grafico: PRC Roma IMPRESE X INNOVAZIONE Customer Service nei multimedia contact center Questa guida è stata realizzata grazie al contributo dell’Associazione Italiana Contact Center in Outsourcing (ASSOCONTACT). Le guide di questa collana sono supervisionate da un gruppo di esperti di imprese e associazioni del sistema Confindustria, partner del Progetto IxI: Between SpA, Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, Eds Italia, Gruppo Spee, Hewlett Packard Italiana, Ibm Italia, Microsoft, Telecom Italia SpA. Suggerimenti per migliorare l’utilità di queste guide e per indicare altri argomenti da approfondire sono più che benvenuti: toolkit@confindustria.it www.confindustriaixi.it
  • 2. G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTERIl servizio clienti ha avuto negli ultimi anni Scopo di questo breve viaggio nel customerun notevole sviluppo nelle società postin- service è quello di sottolinearne l’importan-dustriali. Fino a pochi anni fa era infatti im- za come strumento di marketing e di riflet-pensabile poter prenotare al telefono una tere sul fatto che l’organizzazione di unvisita specialistica, attivare un nuovo con- buon servizio clienti è alla portata dellatratto per la fornitura di elettricità o com- gran parte delle nostre aziende. Desideria-prare azioni. mo poi fornire alcuni strumenti pratici eA tutti noi è capitato di fruire delle comodi- operativi per valutare la costituzione di untà dei servizi clienti, che nel tempo hanno customer service, organizzato internamentemodificato le nostre abitudini: se ci soffer- o gestito in outsourcing, con l’intento dimiamo un momento a riflettere, ci rendia- contribuire ad evitare errori: il customer ser-mo facilmente conto di come tali cambia- vice, se funziona bene, è una grossa risorsamenti siano stati estremamente significativi. per l’azienda; in caso contrario, può causa-Il customer service non è solo uno strumen- re un peggioramento delle relazioni con ito che crea valore all’utente, ma è ormai clienti.fondamentale anche per l’azienda, che gra-zie a esso instaura una relazione one to onecon i propri clienti, entrando direttamente CHE COSA SI INTENDEin contatto con ciascuno di essi, in modo da PER CUSTOMER SERVICEconoscerne abitudini, bisogni, esigenze eattivando politiche di marketing estrema- Il servizio clienti nell’industria e nei servizimente mirate. La ricerca della soddisfazione del cliente, evidente in un’azienda industriale, diventa un’esigenza strategica per una società di servizi. Le aziende industriali si sono rese conto da tempo che, creando fedeltà al marchio e soddisfazione nell’uso dei propri prodotti, si consolida la propria posizione sul mercato. Per le società di servizi la questione è an- cora più strategica: con la vendita di un ser- vizio si instaura infatti un rapporto di cui la vendita è solo l’atto iniziale. Il cliente che acquista un servizio di customer inizia la 1
  • 3. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ sua relazione e, tanto più sarà soddisfatto, Il fatto che il contact center sia il luogo na- funzione di un elemento essenziale: la nu- tanto più a lungo continuerà ad essere turale in cui si svolgono normalmente le merosità del parco clienti. È evidente, in- cliente di quel determinato servizio. Il co- attività di customer service fa sì che ci sia fatti, che maggiore è il numero dei clienti, sto di acquisizione del cliente in un’azien- spesso confusione fra le due nozioni; in più forte è l’esigenza di rinsaldare il rap- da di servizi è normalmente molto superio- realtà, il call center rappresenta il luogo, porto e preoccuparsi della loro fidelizza- re al valore del pagamento iniziale del ser- la struttura organizzativa in cui si svolgo- zione. vizio stesso; sono necessari diversi mesi di no le attività (e non solo di customer ser- Quanto più ci si sposta dal mondo dei beni permanenza, se non anni, per ammortizza- vice); con il termine customer service si a quello dei servizi, tanto più il ventaglio diG E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ re il costo iniziale e iniziare a guadagnare. identifica, invece, l’insieme delle attività possibilità si amplia; si potrebbe anzi dire Ecco, quindi, che tutti gli strumenti a dispo- ne la reperibilità sul territorio; ma non sono vere e proprie, rivolte alla gestione della che nel mondo dei servizi il servizio clienti sizione per mantenere il cliente il più a lun- rari i casi di servizi clienti che forniscono ri- relazione con il cliente. è quasi implicito (scadente, adeguato o ec- go possibile diventano fondamentali; non cette di cucina o che vengono contattati per La definizione di cui sopra consente di ca- cellente che sia). basta erogare un servizio adeguato a un partecipare a giochi a premi e concorsi. talogare come attività di customer service Anche le aziende produttrici di beni si so- prezzo ragionevole e renderlo facilmente È nel mondo dei servizi che la nozione di una gamma davvero notevole di azioni: nel- no rese conto che un buon servizio clienti accessibile, ma è necessario essere al fian- “Customer Service” è diventata comune ed l’ambito della relazione azienda-cliente l’a- può essere uno strumento decisivo per co del cliente costantemente per risolvere identifica una delle più importanti funzio- zienda ha infatti a disposizione molteplici creare una differenziale e farsi apprezzare tutte le problematiche che possono insor- ni aziendali, alla stregua della direzione possibilità per stringere questo rapporto. dalla clientela, inducendola a ripetere l’ac- gere nel corso del rapporto. commerciale o di produzione. Il “Custo- In primo luogo, l’opportunità (o spesso ne- quisto o a fare da referente attivo nel pro- La locuzione “Servizio Clienti” identifica mer Service” comprende tutte le attività di cessità) di organizzare un servizio clienti è prio giro di conoscenze. tutte le attività che in un’azienda vengono front line e di back office che l’azienda messe in atto per soddisfare le esigenze dei svolge per soddisfare le molteplici esigen- FIGURA 1 - MERCATO CONTACT CENTER PER SETTORE MERCEOLOGICO clienti nell’utilizzo dei beni e dei servizi ac- ze del cliente. Pur esistendo, quindi, diver- quistati. In funzione dei beni e servizi of- se modalità di erogazione di servizi ai clien- 1% Altro 4% Assicurazioni ferti, la nozione di servizio clienti avrà de- ti, in funzione del tipo di prodotto/servizio 7% Finance clinazioni assai diverse. offerto (oltre che dell’attenzione dell’azien- Tradizionalmente, nelle aziende produttrici da verso la relazione col cliente), ai fini di di beni strumentali (automobili, computer, questa breve guida si identifica il “Custo- 15% PA elettrodomestici…) il servizio clienti identi- mer service” con 42% TLC Internet fica di norma la rete di assistenza che sup- porta l’installazione e provvede alla ripara- l’insieme delle attivita’ che l’azienda svolge zione dei guasti ed eventualmente alla so- direttamente o attraverso i suoi outsourcer stituzione dei beni. (normalmente concentrate in uno o piu’ centri 15% Industria Nelle aziende produttrici di beni di largo chiamati contact center) per soddisfare le consumo si sono nel tempo affermati dei esigenze del cliente nel corso della sua contact center a disposizione dei clienti per 16% Utilities Editoria relazione con l’azienda stessa. denunciare anomalie sui prodotti o chieder-2 3
  • 4. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ QUALCHE ESEMPIO scopo di aumentare la fedeltà al marchio, evidenziare L’uso di centri servizi (in gergo centrali operative) evoluti tratti distintivi e trarre benefici dalla relazione one to one ha modificato enormemente il soccorso e l’assistenza per approfondire la conoscenza e la relazione con i clienti stradale; inoltre, la diffusione del cellulare e degli attuali e potenziali. strumenti ICT hanno contribuito ad aumentare Un altro esempio è costituito da un’azienda produttrice di notevolmente la fruibilità di questi servizi; su questo cibo per animali, che ha allestito una linea di assistenza filone, alcune case automobilistiche hanno impiantato dei ai propri clienti, per fornire informazioni sulla reperibilità centri servizi ancora più sofisticati del pur efficiente dei propri prodotti, ma anche consigli nutrizionali,G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ soccorso offerto da ACI o da Europe Assistance, allo scopo supporto veterinario in caso di problemi, possibilità di di offrire ai propri clienti servizi più esclusivi non segnalare eventuali difformità nelle confezioni dei acquisibili diversamente. L’industria automobilistica è tra prodotti o nel contenuto, informazioni su avvenimenti le più attive nello studio di servizi ai propri clienti, allo (mostre, concorsi, ecc.). È un errore, quindi, ritenere che i customer ser- aziende. In realtà, quasi ogni azienda ha un ser- vice siano strutture necessarie solo alle azien- vizio clienti; ciò mette in evidenza due cose: de fornitrici di servizi ed è errato anche pensa- • non è necessario essere una grande azien- re che siano in ogni caso prerogativa di grandi da per organizzare un servizio clienti; • la capacità di organizzare un servizio di- confrontano nell’analisi competitiva, con FIGURA 2 - PARCO POSTAZIONI OPERATORE CONTACT CENTER ITALIA verso, innovativo o positivamente recepi- qualche ovvia eccezione rappresentata to dalla clientela, fa guadagnare vantaggi dalle grandi società fornitrici di servizi, 120.000 competitivi all’azienda. imprese di telecomunicazioni in testa. Eppure gli investimenti fatti dalle impre- 100.000 se nel customer service sono aumentati 80.000 ACQUISIRE VANTAGGI in questi ultimi dieci anni in maniera COMPETITIVI esponenziale. Basti pensare che il setto- 60.000 CON IL CUSTOMER SERVICE re dei call e contact center è passato dai 45.000 addetti circa del 1995 agli oltre 40.000 Il CS come strumento di differenziazione 250.000 stimati per il 2007 e, se è vero Le imprese di uno stesso mercato sono or- che le società di servizi (telecomunica- 20.000 mai abituate a confrontarsi, misurando i zioni, utilities, banche e assicurazioni) 0 propri concorrenti in termini di prodotto, rappresentano la parte più rilevante del 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 prezzi, notorietà, capillarità della rete, in- mercato, anche le imprese produttrici o parco postazioni di cui in-house di cui outsourcing vestimenti pubblicitari. distributrici di beni hanno moltiplicato Il servizio clienti invece non rientra anco- per diverse volte gli investimenti in ser- Fonte: Customer Management Multimedia Callcenter (CMMC) ra tra i parametri che gli uffici marketing vizi alla clientela.4 5
  • 5. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ Non va trascurato il fatto che l’evoluzione catalogo attraverso il sito web e un piccolo con l’obiettivo di migliorarlo e di acquisire tecnologica ha reso estremamente più per- call center, che raccoglie gli ordini telefoni- un vantaggio competitivo rispetto ai con- formanti i customer service; due innovazio- ci ed organizza la spedizione. Rapidamen- correnti. ni, in particolare, hanno rivoluzionato que- te è diventato un servizio estremamente ri- sto settore, a partire dalla seconda metà de- chiesto dalla clientela, spesso residente in Il Customer Service come strumento gli anni Novanta: la digitalizzazione della aree lontane dai negozi; il giro d’affari è au- di Marketing telefonia e internet. La prima ha consentito mentato considerevolmente e, fra l’altro, è Se è vero che il customer service si è svi- la gestione delle chiamate in maniera assai migliorata la gestione delle rimanenze. luppato con l’obiettivo delle imprese diG E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ più efficace, grazie all’introduzione delle Complicato? Costoso? In realtà, un servizio guadagnarsi un vantaggio competitivo ri- piattaforme CTI e ACD e IVR (acronimi che di questo tipo è alla portata di molti e ha spetto ai concorrenti, appare evidente co- significano rispettivamente “integrazione costi contenuti: è infatti probabile che sia- me possa essere utilizzato in maniera anco- fra computer e telefono”, “distribuzione au- no stati più rilevanti gli investimenti in co- ra più consapevole come strumento di mar- tomatica delle chiamate” e “risponditori municazione rispetto all’organizzazione del keting con molteplici finalità. vocali integrati”; si rimanda al glossario in servizio. La fidelizzazione del cliente è il primo evi- calce una breve spiegazione delle diverse In definitiva, molti settori dovrebbero ripen- dente obiettivo; è ormai nozione comune che tecnologie). sare al rapporto con la propria clientela, il costo di acquisizione di un nuovo cliente è Tutto lo sforzo cui stiamo assistendo è sempre più elevato, a causa della sofistica- stato, almeno fino ad ora, indirizzato al- zione delle strategie di marketing; questo da- re e tempestive: queste sono le ragioni di la acquisizione di vantaggi competitivi e to di fatto, sommato all’accorciamento dei ci- esistenza del servizio clienti, tutte mirate a appare doveroso che, qualunque sia la cli di vita dei prodotti e alla maggior velocità costruire un rapporto positivo e, in una pa- dimensione dell’azienda, si includa que- con cui vengono messe in atto nuove cam- rola, a fidelizzare il cliente. sta voce fra i parametri dell’analisi com- pagne, obbliga le imprese a considerare la di- Oggi però, avvalendosi anche di strumenti petitiva. fesa del cliente un obiettivo almeno altrettan- di CRM (customer relationship manage- Per esempio, i primi corrieri, che hanno or- to importante quanto la crescita. ment), è possibile andare oltre, sfruttando il ganizzato un servizio di “tracking” del col- Nella valutazione del valore di una PayTv contatto instaurato con il cliente per fini an- lo spedito attraverso un efficiente call cen- il dato del numero dei clienti raggiunti è cora più sofisticati. Se ci pensiamo bene, un ter in grado di monitorare l’andamento del- certamente fondamentale, ma il “churn ra- cliente soddisfatto ha fiducia nell’azienda la spedizione, hanno acquisito un vantag- te”, cioè il tasso di disaffezione, la percen- ed è, quindi, più propenso ad effettuare un gio competitivo fondamentale. Il mercato tuale di clienti persi nel periodo, è il secon- nuovo acquisto dei nostri prodotti. delle spedizioni ha subito enormi trasfor- do indicatore considerato. Sta diventando prassi comune sfruttare il mazioni negli ultimi anni e il servizio di Organizzare un filo diretto con la propria contatto da parte di un cliente, magari an- tracking è stato sicuramente uno degli ele- clientela, misurarne la soddisfazione, elimi- che per esprimere una critica o segnalare menti più dirompenti nel mutamento del nare o ridurre al minimo gli inconvenienti un problema, per tentare di vendere un quadro competitivo. insiti nell’utilizzo dei prodotti o, quanto me- nuovo prodotto o un aggiornamento o an- Un’importante catena di negozi di libri ha no, l’impatto che questi problemi possono che solo per segnalare una nuova opportu- istituito un servizio di vendita del proprio avere sui clienti, fornire informazioni chia- nità. Le società di servizi sono solite parla-6 7
  • 6. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ re di azioni di “up selling” (quando si cerca mezzo utilizzato dal cliente, a valle della di vendere una versione più completa del quale stabilire per ciascun abbinamento qua- prodotto/servizio originalmente acquistato) le sia il canale più idoneo per rispondere. o di “cross selling” (quando si prova a ven- dere un ulteriore prodotto dalle caratteristi- Le regole base per organizzare un buon ser- che anche completamente diverse), basan- vizio clienti dosi comunque sulla profilazione del clien- L’organizzazione di un servizio clienti è un te. Le tecniche descritte richiedono ovvia- momento assai delicato per il managementG E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ mente una attenta preparazione; l’utilizzo, dell’azienda. Essa comporta infatti un inve- come detto, di strumenti di CRM è spesso stimento significativo, richiede l’assunzione opportuno e a volte indispensabile per ot- di personale non presente in azienda e in tenere risultati significativi. ogni caso impatta notevolmente su tutte le L’utilizzo di adeguati strumenti di CRM, in- altre funzioni aziendali. È anche possibile sieme a un buon contact center, rende pos- non organizzarsi all’interno e affidarsi ad un sibile arrivare a personalizzare a livello in- outsourcer, per non impegnarsi con investi- dividuale il rapporto e la proposizione com- menti rilevanti e non dover procedere ad merciale verso ciascun cliente. assunzioni spesso in numero assai signifi- È importante tuttavia evidenziare come il ri- diversi mezzi di comunicazione. È impor- • la posta elettronica (e-mail); cativo; ciò nondimeno il costo, in relazio- spetto della legge sulla privacy ponga limita- tante che i clienti che desiderano entrare • le chat su internet; ne alle dimensioni aziendali e al volume dei zioni all’utilizzo dei dati personali dei clienti. in contatto con la nostra azienda lo possa- • la posta tradizionale; contatti attesi, sarà rilevante e l’impatto sul- Merita anche un accenno il fatto che è im- no fare utilizzando una molteplicità di • il fax; l’organizzazione sarà comunque notevole. portante dotarsi di norme di comportamen- strumenti. Non è raro tuttora che molti • gli sms; Se non riusciamo a fornire un servizio ade- to e correttezza adeguate nel trattare la re- clienti preferiscano armarsi di carta e pen- • forme ibride internet e telefono (per esem- guato, rischiamo di non raggiungere gli lazione a distanza con la clientela attuale e na e ritengano opportuno manifestare il lo- pio, il call me back, cioè l’invio, durante obiettivi di soddisfazione del cliente, fide- potenziale. ro disagio o comunque le loro necessità la navigazione sul sito dell’azienda, della lizzazione, aumento delle vendite o quan- Assocontact, l’Associazione dei Contact utilizzando un mezzo assai meno imme- richiesta di essere richiamati in un mo- t’altro. Center in outsourcing, si è dotata di un diato di altri oggi a disposizione, ma che mento successivo). Il primo passo consiste nel definire con cu- codice di autodisciplina, riferimento ob- mantiene il crisma dell’ufficialità, il peso Il centro servizi che è in grado di utilizzare ra la mission del centro servizi, cioè quali bligatorio per tutti gli associati, nello della lettera scritta. Pur proiettati verso la diversi mezzi di comunicazione è chiama- tipologie di attività deve svolgere: sforzo di contribuire a migliorare la qua- gestione di tecnologie moderne ed effi- to Multimedia contact center. • servizio informazioni per potenziali lità, la trasparenza e la correttezza di cienti, non dovremo trascurare la necessi- Come detto, è bene che un contact center clienti; comportamento. tà di gestire con puntualità anche forme sia in grado di gestire più canali. Una buona • assistenza post vendita sull’uso dei più convenzionali. regola dice che si dovrebbe rispondere alle prodotti; I canali del Customer Service I canali più diffusi oggi in uso sono: richieste dei clienti utilizzando lo stesso mez- • vendita, raccolta ordini (in ingresso o in Una moderna centrale operativa è in gra- • il telefono (che mantiene ovviamente la zo da loro prescelto; riteniamo però neces- uscita); do di fornire i servizi richiesti, utilizzando quota preponderante); saria un’analisi per tipologia di risposta e per • servizio gestione reclami;8 9
  • 7. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ te, sempre più frequentemente si sta affian- vo utilizzato non garantisce l’uniformità del- che faccia da catalizzatore di tutte le infor- cando un meccanismo di condivisione, di le risposte, perché scadente, perché non mazioni che servono per il buon funziona- “cosourcing”, che permette di coinvolgere contiene le informazioni necessarie, ecc. mento. Il lancio di un nuovo prodotto o di l’outsourcer in un progetto più condiviso, Le informazioni corrette (o le procedure e una nuova campagna promozionale, un di- sfruttandone le capacità e l’esperienza, pur le attività da svolgere per soddisfare una de- fetto riscontrato in un nostro prodotto in mantenendo una partecipazione attiva e un terminata richiesta) non le può reperire l’o- commercio sono informazioni che il servi- grado di presidio elevato. peratore e sarebbe grave pensare – o dare zio clienti deve essere tempestivamente in In ogni caso, sarà necessario individuare il per scontato - che possa costruirle l’out- grado di gestire; ciò non potrà accadere seG E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ management di questa nuova iniziativa, sia sourcer. Sta a noi definire e sistematizzare non c’è un responsabile in grado di cataliz- se avremo deciso di svolgerlo inhouse che le procedure, costruire l’albero delle do- zare tutte le informazioni e renderle dispo- di darlo in outsourcing. Sarebbe un grave mande-risposte e tenerlo aggiornato. Un nibili, nella forma corretta, al servizio clien- errore (che purtroppo viene fatto con molta outsourcer molto professionale può aiutarci ti stesso. frequenza) pensare che, individuato il for- a impostare correttamente questa attività, nitore, sia poi lui a organizzare tutto. ma non può certo sostituirsi a noi. Il suo • servizi amministrativi (informazioni sulle Questo è semplicemente il modo per garan- compito prioritario sarà quello di erogare RISCHI E OPPORTUNITÀ fatture emesse, sui pagamenti ecc.); tirsi un risultato disastroso. correttamente i servizi, non di progettarli. NEL PROGETTARE IL SERVIZIO • attività di telemarketing; Il management dovrà analizzare con cura i È necessario inoltre avere un responsabile • customer satisfaction. servizi da offrire, esplodendoli in tutte le del servizio, sia per la corretta progettazio- Il dimensionamento giusto, mantenere le I servizi forniti possono evolvere nel tempo possibili interazioni. Gli errori più frequenti ne che per il mantenimento dei livelli di ser- promesse e arricchirsi di nuove attività, ma definire con in cui ci imbattiamo quando entriamo in vizio nel tempo. È importante che ci sia una Come attraverso un servizio clienti di buon attenzione la “mission” è fondamentale. contatto con un centro servizi sono: figura di riferimento all’interno dell’azien- livello si possono acquisire rilevanti vantaggi Il secondo passo consiste nel decidere se • l’operatore non è in grado di rispondere da, ovunque sia dislocato il centro servizi, competitivi e fidelizzare i clienti, così un ser- realizzare il servizio in casa (inhouse) o in e di risolvere il problema e deve chiede- vizio mal organizzato, mal progettato e non outsourcing. Questa decisione può anche re supporto a un secondo livello (a volte in grado di soddisfare le esigenze del cliente cambiare nel tempo al variare delle condi- chiamando subito il supervisore o l’ope- rappresenta un grave rischio, poiché genera zioni (e spesso in effetti succede), ma deve ratore in grado di proseguire la conversa- costi aggiuntivi e peggiora la posizione e essere affrontata subito, perché da essa deri- zione, altre volte fornendo un diverso nu- l’immagine dell’azienda sul mercato. vano tutta una serie di passaggi successivi. mero telefonico); Ribadiamo quanto sia necessario progettare Nel caso dell’inhouse sarà necessario sce- • l’operatore A fornisce risposte diverse dal- accuratamente i servizi che si intendono gliere i locali e le tecnologie e predisporre i l’operatore B e, a volte, addirittura oppo- erogare e accertarsi che il sistema funzioni criteri di recruiting, mentre in caso di out- ste a quelle di C. correttamente, fornendo al mercato di rife- sourcing si dovrà individuare il partner cui Istintivamente tendiamo a pensare subito rimento quanto promesso. affidare il servizio. che l’operatore non è bravo; nella quasi to- Le aree di attenzione sono legate a due ele- Va evidenziato come in questo ambito il talità dei casi, invece, il problema sta nel fat- menti: il servizio, che deve rispondere ef- settore stia rapidamente evolvendo; alla di- to che l’operatore non ha ricevuto le infor- fettivamente alle esigenze, e i tempi di rea- stinzione classica fra le due modalità cita- mazioni corrette o che il sistema informati- zione, che devono essere adeguati. Il clien-10 11
  • 8. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ te non deve avere la sensazione di perdere volte, moltiplicando a dismisura i nume- tempo nel tentativo di entrare in contatto ri). Risultato: invece di fornire un servizio, con l’azienda e di non ricevere risposta ai abbiamo generato un disservizio; invece propri messaggi in tempi considerati con- di fidelizzare i clienti, ne abbiamo fatti grui. Occorre, quindi, prestare molta atten- scappare molti. zione ai cosiddetti tempi di risposta. E se invece le chiamate che arrivano non Il primo problema da affrontare è quello re- sono le 5.000 per le quali ci siamo prepa- lativo ai volumi attesi (per ogni canale uti- rati, ma, per esempio 3.500? I clienti saran-G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ lizzato). Per poter offrire tempi di risposta no contenti perché ci sarà una risposta im- adeguati è necessario avere un numero suf- mediata alle loro chiamate, ma i costi per ficiente di operatori: se arrivano, per esem- chiamata saranno molto più alti, passando pio, 300 chiamate all’ora, un solo operato- da 2 a ben 2,85 euro per chiamata. re verrà immediatamente subissato di chia- Il difficile compito del customer service ma- mate e le code di attesa si satureranno in nager sarà pertanto quello di immaginare i brevissimo tempo. Al contrario, avere 100 volumi di traffico, prendendo spunto dai persone in attesa per ricevere poche chia- concorrenti, da servizi similari in altri paesi, mate consentirà senz’altro di fornire un ser- dal numero di telefonate, lettere, messaggi vizio eccellente, dal punto di vista almeno di altra natura che arrivavano in azienda an- dei tempi di risposta, ma comporterà costi che prima del varo del nuovo servizio, pe- proibitivi. Un buon servizio clienti è quello sando opportunamente la pressione pubbli- che fornisce risposte in tempi adeguati e ovviamente più alto). Questo porta a un co- Nell’esempio considerato, 6 operatori full citaria o comunque l’informazione che ver- con la completezza necessaria, tenendo sot- sto orario del lavoro pari a circa 18 euro. time e uno part time possono gestire circa rà data al mercato della nuova iniziativa. to controllo i costi con estrema attenzione. Se il lavoro è effettivamente il 70% del co- 5.000 chiamate. Ma cosa succede se in Occorre mettere in evidenza che il perso- sto del servizio, ciò significa che questo ha realtà le chiamate che stanno arrivando nale ha un’incidenza molto rilevante sul co- un costo orario totale di circa 23-24 euro. sono 7.000? È evidente che non potremo IL “CONTRATTO” sto complessivo di un servizio di customer Quante chiamate potrà gestire in un’ora un gestirle tutte; le 2.000 persone che trove- FRA COMMITTENTE service, arrivando facilmente al 70% del co- operatore? Questo dipende molto dalla ranno la linea occupata non saranno cer- (INTERNO O ESTERNO) sto totale. complessità del servizio. Poniamo per to soddisfatte. Di più, alcune lasceranno E EROGATORE DEL SERVIZIO Facciamo un piccolo esercizio per poter da- esempio che, per semplicità, ne riesca a perdere ritenendo il servizio non adegua- re qualche elemento di valutazione. In me- gestire 10. Questo significa che il costo di to; le altre riproveranno, generando nuo- Individuare i referenti, patti chiari, indivi- dia, il costo di un operatore telefonico può ogni chiamata sarà pari a circa 2 euro. Se vo traffico e trovando facilmente di nuo- duare i key factor avvicinarsi ai 16/17 euro per ora di lavoro; il nostro servizio gestirà, per esempio, vo occupato. In questo modo, il livello di Qualità dei contenuti e capacità di risposta a questo bisogna aggiungere ulteriori 1,5 5.000 chiamate al mese, il costo da affron- servizio peggiora ulteriormente (e, fra l’al- in tempi adeguati non sono parametri stati- euro per il costo del supervisore, dando per tare sarà quindi di 10.000 euro al mese; in tro, non sapremo più con precisione quan- ci; il traffico varia continuamente in funzio- scontata la presenza di almeno un supervi- linea teorica 6 operatori full time e 1 part te persone ci stanno realmente chiaman- ne degli orari, dei giorni, della stagionalità sore ogni 12/15 operatori (a un costo orario time saranno sufficienti a gestire il traffico. do, perché molte avranno provato 2, 3, 4 più o meno accentuata, delle nostre azioni12 13
  • 9. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ pubblicitarie e promozionali e dell’ampiez- zazioni più complesse, e sempre quando si via si possono identificare quelli solitamen- za dei servizi offerti. opta per un call center in outsourcing, que- te più utilizzati. I contenuti si modificano di continuo: nuo- ste saranno inevitabilmente diverse. Il call Dal punto di vista dei volumi e della pron- vi prodotti, nuove campagne vendita, nuo- center manager sarà impegnato a far fun- tezza della risposta si parlerà di: vi servizi, eventuali problemi di prodotto zionare al meglio la macchina organizzati- • tempo medio di risposta, che si estrinse- sono tutti avvenimenti che incidono forte- va: turni di lavoro accurati, personale ben ca in n° di ore/giorni medi per rispondere mente sul nostro servizio clienti. Questo addestrato, strumenti aggiornati ed affidabi- ai messaggi off line (posta, e-mail) o in comporta che non solo dovremo progettare li ecc.; il referente aziendale deve trasmet- percentuale di chiamate accolte entro unG E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ ed organizzare bene il nostro customer ser- tere al centro servizi le istruzioni e gli obiet- certo n° di secondi, per quel che riguar- vice, ma dovremo anche fare in modo che tivi, garantire che il flusso di informazioni da le chiamate telefoniche; rimanga performante nel tempo, con un dall’interno dell’azienda sia costante e • percentuale di chiamate perse (o di mes- controllo continuo dei costi e della qualità pronto, controllare che gli standard di ser- IL SERVICE LEVEL AGREEMENT saggi inevasi); di erogazione. Formazione permanente e vizio concordati siano rispettati. • tempi medi di conversazione; attenzione all’aggiornamento delle tecnolo- Alla base di tutto il servizio ci dovrebbe Gli strumenti di misura, monitoraggio e • numero di chiamate entrate, accolte, per- gie in uso sono elementi fondamentali per essere una pianificazione, quanto più controllo se, per ora, per giorno, per settimana, per mantenere nel tempo livelli qualitativi di esplicita possibile, in cui si individuano Nell’accordo fra azienda e centro servizi sa- mese. eccellenza, senza mai perdere d’occhio i con precisione i contenuti, i fattori chiave rà necessario esplicitare quali risultati ci si Per quel che riguarda la qualità si potrà far costi. La formazione e l’aggiornamento del e i livelli di servizio da raggiungere. attende sia in termini di qualità del servizio riferimento a: personale rappresentano sicuramente un Quanto più l’azienda avrà esplicitato offerto che in termini di prontezza di rispo- • percentuale di chiamate evase al primo elemento chiave, non solo per la costanza chiaramente i propri requisiti, tanto più sta. Il pacchetto di elementi posti concor- contatto (di messaggi risposti senza ulte- della qualità della risposta, ma anche per il sarà condiviso e noto il da farsi e facile demente sotto osservazione si indica con il riori elaborazioni); presidio della produttività dell’attività. Spes- controllare i risultati. nome di Service Level Agreement (SLA). • completezza delle risposte; so la formazione è vista come un costo, ne- Merita rilevare che lo SLA deve sempre es- • cortesia e correttezza nel presentarsi; cessario, ma comunque un puro costo; in sere definito; è prassi normale quando ci si • capacità di ascolto e comprensione del realtà, attraverso di essa si riesce non solo avvale di un contact center in outsourcing, problema; a migliorare la qualità della risposta, ma an- ma a volte questo elemento viene omesso • soddisfazione dei clienti rilevata con in- che, per esempio, a ridurre il tempo medio quando ci si organizza all’interno, con ine- dagini ad hoc. di conversazione, grazie alla maggior pre- vitabili ripercussioni, spesso pesantissime, Tutto il blocco delle rilevazioni relative al parazione dell’operatore, che riesce ad au- sui costi e sulla qualità dei servizi offerti. numero dei contatti e alla prontezza della mentare la percentuale di richieste esaudite Non è raro che alcune aziende ritengano risposta telefonica sono rilevabili dal siste- con un solo contatto. inutile o dannoso il servizio clienti in gene- ma ACD (Automatic call distribution), di cui Per fare questo è necessario che l’azienda re, a causa dei gravi errori commessi nel- un call center deve obbligatoriamente esse- si doti di un referente e che questi sia il na- l’organizzazione interna del servizio. re dotato; per i messaggi postali o e-mail va turale interlocutore del call center manager. Le voci dello SLA dipendono dalle caratte- invece costruito ad hoc. Nelle strutture più piccole le due figure pos- ristiche del servizio stesso, così come i li- Le performances qualitative sono invece sono anche coincidere, ma nelle organiz- velli di performance da raggiungere; tutta- normalmente rilevate attraverso indagini ad14 15
  • 10. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ trollo i costi e impostando un percorso di DIZIONARIO CALL CENTER carico delle chiamate assicurano che le chiamate miglioramento permanente di tutti gli in- a cura del CMMC inbound siano instradate in modo uniforme verso gli dicatori. Solo così ci assicureremo buoni operatori del call center. livelli qualitativi, evitando sorprese in ACD. I sistemi ACD (Automatic Call Distribution) CALL ACCOUNTING. I sistemi di Call Accounting termini di costi. instradano le chiamate entranti verso gli operatori o i forniscono un Reporting dettagliato degli scostamenti di risponditori virtuali secondo le regole di instradamento performance relativi agli agenti, all’andamento delle CONCLUSIONI prestabilite. In molti sistemi ACD sono oggi disponibili chiamate e alla gestione dei flussi. software SKILL BASED ROUTING, che associano cioè alla CALL-BACK (o Call Me Back). Opzione che può essereG E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ Il customer service, pur essendo uno stru- chiamata entrante determinate caratteristiche di scelta da un navigatore di internet per essere chiamato da mento formidabile per l’azienda, indubbia- professionalità ed in base a queste la instradano un operatore di call center ad un numero che lui digita su mente, rappresenta un costo, spesso an- all’operatore più idoneo a gestirla. un modulo predisposto su web. che significativo. Per alcune aziende è or- AHT. Average Handling Time, vedere TEMPO DI GESTIONE CALL CENTER (o Contact Center). Struttura, mai la voce più consistente. Se la sua dif- DELLA CHIAMATA. organizzata con risorse umane specializzate e risorse fusione sta aumentando, è evidente che ALL-IN-ONE. Sistema modulare per call center che può tecnologiche integrate, che gestisce in modo efficace ed chi si è avventurato su questa strada ne comprendere, in un unico server PC, funzionalità di ACD, efficiente volumi elevati di contatti multimediali inbound vede i benefici al di là dei costi (per esem- IVR, CTI, VOICE MAIL oltre che specifici applicativi software (in entrata) e outbound (in uscita) tra un’azienda o un hoc. In linea di massima, si indicano le ti- pio, valorizzando correttamente la dimi- per la gestione del contatto col cliente/utente del call center. ente ed i suoi clienti o utenti. pologie di attività più utilizzate: nuzione dell’erosione della base clienti); ASR. Automatic Speech Recognition, ovvero CHAT. Sistema di comunicazione a due vie ed in • ascolto della conversazione da parte di molte aziende stanno cercando di impo- riconoscimento automatico vocale. simultanea (real-time) dedicato a brevi messaggi cui si un valutatore interno (da concordare con stare il proprio customer service come un BACK END. Tutte le operazioni necessarie per il risponde velocemente. Si usa particolarmente per gli operatori e le rappresentanze sindaca- centro di profitto e non più come un nor- li; lo statuto dei lavoratori vieta controlli male centro di costo e questo normal- completamento di un ordine ricevuto per corrispondenza supportare i visitatori di siti e portali. a distanza); mente avviene attraverso due strade: e/o valutazione della performance di un prospect, dopo il CHIAMATE IN ATTESA. Numero di chiamate che sono • mistery calling (in parole povere simulare • usare il customer service come canale primo acquisto di una serie di offerte. in coda per essere passate agli operatori. chiamate reali e valutare la risposta del- commerciale (ricordiamoci la valenza del BACK OFFICE. Espletamento di attività conseguenti alle CLEANING. Il processo di correzione e/o rimozione di l’operatore in base a una griglia di valu- one to one marketing); chiamate o ai contatti che pervengono al front-office di un nominativi e indirizzi errati o duplicati da una mailing list. tazione predefinita); • erogare a pagamento i servizi stessi o una call center. CLI. Calling Line Identification, identificazione del • intervista successiva ai clienti che hanno parte di essi. BANCA DATI. Raccolta omogenea di dati memorizzati su chiamante in base al suo numero di telefono. effettuato chiamate al nostro customer La macchina organizzativa che deve essere un supporto magnetico e accessibili mediante un COBROWSING. Vedi WEB CALL CENTER. service, per valutarne la soddisfazione. montata, anche nei customer service più elaboratore. Sono di informazione primaria, quando le CO-SOURCING. Modello di erogazione dei servizi che Preme sottolineare che il costante moni- semplici, è complessa e delicata. La possi- informazioni sono utilizzabili dall’utente della banca dati, prevede la coesistenza integrata di servizi svolti all’interno toraggio dei dati cruciali non è un eser- bilità di rivolgersi a un outsourcer non de- e di informazione secondaria, quando supportano l’utente di un’azienda (in-house) e servizi svolti da società esterne cizio di forma, ma è essenziale per ri- ve essere trascurata, fosse anche solo per i ad individuare la fonte informativa più adatta. (in outsourcing). Ad esempio, quest’ultima può gestire il uscire a mantenere livelli qualitativi ade- primi anni, accumulando esperienza e di- BILANCIAMENTO. I sistemi di bilanciamento del traffico di picco mediante over-flow. guati, tenendo costantemente sotto con- minuendo così il rischio di errori.16 17
  • 11. CUSTOMER SERVICE NEI MULTIMEDIA CONTACT CENTER G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ CONTACT CENTER. Si dice del call center caratterizzato sorgenti e memorizzati in data base minori tra loro MEDIO DI ATTESA, percentuale di chiamate di un’operazione promozionale o di vendita. In un’azione dalla capacità tecnica ed organizzativa di gestire l’attività collegati per rendere più agevoli le analisi. I responsabili abbandonate dopo x secondi, percentuale di chiamate di direct marketing è il rapporto fra il numero di risposte per mezzo di una molteplicità di canali, oltre al telefono: dei nuovi business possono accedervi per estrarre le risposte entro x secondi… ottenute e il numero dei messaggi inviati. fax, mail, sms, chat, ecc. informazioni di “conoscenza” e consentire le analisi sui MAIL PREFERENCE SERVICE - MPS. Un servizio che REGISTRAZIONE VOCALE. I Sistemi di Registrazione CONTATTI EFFETTUATI. Totale delle chiamate utili e processi e le opportunità. consente ai clienti di richiedere che il proprio nome sia Vocale sono apparecchiature impiegate nei call center non, depurati gli errori di composizione, i numeri di ERLANG. Unità di misura del carico di lavoro telefonico. rimosso o aggiunto alle mailing list. quando è essenziale mantenere traccia delle telefono errati, le cadute di linea e di sistema. FAX SERVER. Unità elaborativa dedicata alla gestione MONITORAGGIO. Il monitoraggio delle chiamate comunicazioni. CONTATTI UTILI. Totale delle chiamate nelle quali delle comunicazioni in modalità fax. permette ai Supervisori di tenere sotto controllo le risorse SCALABILITÀ. Possibilità di aumentare la dimensione (es.G E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ l’operatore è riuscito a parlare con l’interlocutore, FILE MAINTENANCE. L’attività di aggiornamento di un del Call Center, mantenendo ad elevati livelli di qualità passare da 100 porte telefoniche a 130), in modo agevole. indipendentemente dall’esito, e a svolgere l’attività file aggiungendo, modificando o cancellando dati (in tutto l’assistenza al cliente fornita al telefono dagli operatori. SCREEN POP UP. Funzionalità dell’ACD o del CT SERVER prevista dallo script. o in parte); sinonimo di “list maintenance”. NUMERO VERDE. E’ il servizio col quale è possibile, che consente l’instradamento di una chiamata con CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. FTE - FULL TIME EQUIVALENT. Identifica il numero di componendo normalmente i prefissi 800, effettuare associati i dati del chiamante provenienti dai database, di Una soluzione che mira a comprendere ed intervenire sul operatori di call center a tempo pieno equivalenti. Termine telefonate a carico dei destinatari. modo che l’operatore possa vedere a video la scheda del comportamento dei clienti, attraverso un processo di utilizzato nel calcolo delle risorse necessarie per svolgere OCCUPANCY - GRADO DI OCCUPAZIONE chiamante prima di rispondere alla chiamata. comunicazione continuo, migliorando i livelli di customer un dato servizio. DELL’OPERATORE. Misura la percentuale del tempo di SERVICE LEVEL AGREEMENT - SLA. Accordo tra un retention. Il CRM è quindi prima di tutto una filosofia di INBOUND. Chiamate (telefoniche e non) ricevute in conversazione on-line in un ora di lavoro. Ad esempio, se, utente e un fornitore di un servizio che definisce la natura approccio al cliente e non solo un package di applicativi entrata da un call center. in un ora, l’operatore svolge attività telefonica (risponde del servizio fornito e stabilisce un insieme di parametri da software. Con e-CRM s’intende una soluzione integrata con IVR. I sistemi di Interactive Voice Response (detti anche alle chiamate e svolge attività di after-call) per 20 minuti, utilizzare per misurare il livello del servizio erogato. Nel Internet, a livello di architettura e di funzionalità. VRU Voice Response Unit) riducono il carico delle chiamate il suo grado di occupazione è 20/60 = 33%. settore dei call center una Guida SLA è utilizzabile come CTI - COMPUTER TELEPHONY INTEGRATION. gestite dagli operatori del Call Center, poiché permettono OUTBOUND. Chiamate telefoniche in uscita effettuate riferimento per la formulazione di accordi - interni o Consente di collegare le prestazioni del computer a quelle al chiamante di inserire o ricevere informazioni da un centro di telemarketing. esterni (outsourcing) - per l’erogazione di un servizio del telefono: una delle più immediate applicazioni è lo direttamente da un host computer o da un database locale OUTSOURCING. Identifica attività che vengono svolte in relativamente a servizi inbound e outbound. “screen pop”, grazie al quale l’operatore dispone in tempo registrato nel sistema stesso. modo specialistico da Società per conto di altre SKILL BASED ROUTING. Tecnica di instradamento reale sullo schermo del suo computer delle informazioni IWR - INTERACTIVE WEB RESPONSE. Risponditori (Committenti), in base ad accordi specifici ed avvalendosi intelligente delle chiamate in ingresso, per cui, riconosciuto “storiche” del cliente che in quel momento sta chiamando. ad e-mail o a FORM di Internet con modalità automatica. di regole contenute in SERVICE LEVEL AGREEMENT. il tipo di chiamata (tramite CLI o interrogazione Ciò è possibile perché il sistema identifica la chiamata LCR - LEAST COST ROUTING. Soluzioni che PREDICTIVE DIALERS. Sistemi che effettuano chiamate automatica con Ivr), questa viene inoltrata dall’Acd in base (mediante il riconoscimento della linea telefonica o un permettono ad aziende o a privati di scegliere tra i carrier (che verranno passate al primo operatore disponibile) sulla alle capacità degli operatori, secondo regole predefinite. codice cliente o altri strumenti) e ad essa associa le di telecomunicazioni concorrenti quello che offre un profilo base di criteri di predizione che fanno riferimento alla SLA. Vedi SERVICE LEVEL AGREEMENT. informazioni contenute nel database aziendale, prima di di traffico più conveniente a parità di livello di servizio. situazione della rete ed alla stima del tempo residuo di ciascun SMS. Short Message Service, sistema per inviare brevi dirottarla all’operatore. LIVELLO DI SERVIZIO. Il livello di servizio in un operatore per portare a compimento il contatto. Con modalità (160 caratteri al massimo) messaggi di testo attraverso CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Vedi CRM. call center può basarsi su differenti parametri, diverse di effettuazione della chiamata si parla anche di telefoni cellulari GSM. DATAWAREHOUSE. Soluzione software in base al quale utilizzabili anche contemporaneamente. Se ne citano Preview Dialling, Progressive Dialling e Power Dialling. SPEECH RECOGNITION. Funzione, che può ad esempio i dati sono estratti da ampi data base relazionali e altre solo alcuni: tasso di chiamate abbandonate, TEMPO REDEMPTION. Risultato in termini assoluti o percentuali essere presente in un IVR, che consente il riconoscimento18 19
  • 12. vocale, non solo della singola parola pronunciata, ma in modo unificato, in una sola schermata su PC, i messaggi anche di più parole consecutive. e-mail, vocali e fax. Oltre a leggere, ascoltare e inviare STAFFING. Definizione del numero di operatori messaggi, da questa interfaccia è spesso possibile anche necessari per rispondere ad un dato volume di convertire i messaggi da un formato all’altro (ad esempio, chiamate in arrivo, rispettando gli obiettivi di servizio ricevere un fax e inoltrarlo come e-mail e viceversa, o di riferimento. inoltrare il messaggio vocale come e-mail). TASSO DI ABBANDONO. Percentuale di chiamate che VOIP. Voice Over IP. Tecnologia che permette di trattare le risultano abbandonate dopo un’attesa pari ad un tempo comunicazioni vocali con la tecnica di commutazione diG E S T I O N E T O T A L E D E L L A Q U A L I T A’ stabilito come soglia massima. pacchetto impiegata da Internet (IP), al fine di integrare le TELEMARKETING. Applicazione delle tecniche del direct comunicazioni con relativi risparmi, a partire dal traffico. marketing al mezzo telefonico. VRU. Vedi IVR. TEMPO DI CONVERSAZIONE. Totale del tempo WEB CALL CENTER. È un call center integrato col sito dedicato al contatto telefonico con i clienti. internet. In questo modo un visitatore del sito può TEMPO DI GESTIONE DELLA CHIAMATA. Equivale al compilare dei moduli su Web (FORM) o spedire e-mail che TEMPO DI CHIAMATA più il tempo di AFTER CALL, cioè il vengono inoltrati direttamente agli operatori. Inoltre, un tempo che l’operatore deve impiegare per svolgere visitatore Internet può richiedere di collegarsi con un attività strettamente collegate alla chiamata appena operatore, cliccando su un bottone (Talk to me): in questo conclusa, come, ad esempio, la compilazione di un modulo caso il contatto può essere di tipo voce su IP (VOIP), o la spedizione di un fax. Per indicare il TEMPO MEDIO DI oppure testuale (Instant messaging, CHAT), in base alle GESTIONE DELLA CHIAMATA spesso si usa la sigla caratteristiche di velocità della rete Internet e del PC anglosassone AHT (Average Handling Time). Multimediale del visitatore. Nel corso della conversazione, TEMPO MEDIO DI ATTESA. Tempo medio che i clienti l’operatore del call center è in grado di vedere la stessa debbono attendere per entrare in contatto con gli schermata del chiamante (CO-BROWSING) per aiutarlo operatori del Call Center. nella navigazione ed inoltre può inviargli dei documenti o TEMPO MEDIO DI CHIAMATA. Ricavato dal tempo di delle pagine Web (Page Pushing). conversazione diviso per il totale delle chiamate WFM - WORK FORCE MANAGEMENT. Software corrispondenti ai contatti telefonici. per la gestione del call center, che integra le varie fasi di TROUBLE TICKETING. Sistema per mantenere traccia pianificazione: previsione delle chiamate della storia con un cliente, di modo che l’operatore possa (FORECASTING), dimensionamento del personale per conoscere tutti i passaggi precedenti ed inoltrare queste fasce orarie, in relazione ai livelli di servizio obiettivo informazioni, insieme alla chiamata, ad un altro (STAFFING) ed elaborazione automatica dei turni, operatore. tenendo conto di vincoli contrattuali, preferenze e UNIFIED MESSAGING. Sistema che consente di gestire richieste degli operatori (SCHEDULING).20

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