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Migliorare la gestione delle relazioni con i clienti aumentando il fatturato – Il Customer Relationship Management

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  • 1. I N N O V A Z I O N E D I G I T A L E IMPRESE X INNOVAZIONE Migliorare la gestione delle relazioni con i clienti aumentando il fatturato Il Customer Relationship Management I N N O V A Z I O N E Questa guida è stata realizzata grazie al contributo di Eds Italia. Le guide di questa collana sono supervisionate da un gruppo di esperti di imprese e associazioni del sistema Confindustria, partner del Progetto IxI: Federcomin, Gruppo Spee,D I G I T A L E Hewlett Packard Italiana, Ibm Italia, Idc Italia, Microsoft, Telecom Italia. Suggerimenti per migliorare l’utilità di queste guide e per indicare altri argomenti da approfondire sono più che benvenuti: toolkit@confindustria.it www.confindustriaixi.it
  • 2. D I G I T A L EMIGLIORARE LA GESTIONE DELLE RELAZIONICON I CLIENTI AUMENTANDO IL FATTURATOIl Customer Relationship ManagementCHE COS’È Customer Relationship Management (Crm), letteralmente gestione della relazione conNell’ultimo decennio per le imprese è stato il cliente, diventa il termine più usato persempre più difficile confrontarsi con i clienti. indicare quel processo finalizzato allaLe ragioni di questa situazione sono molte- creazione ed al mantenimento delle rela- I N N O V A Z I O N Eplici e sintetizzabili nella crescita esponen- zioni con i clienti.ziale dei prodotti e dei marchi, provocandoun’esplosione dell’offerta; nel notevole incre-mento di aziende sul mercato con il conse- “IlilCRM è la creazione, lo svilup- po, mantenimento e l’ottimizzazio-guente aumento della concorrenza; nel bom-bardamento di messaggi a cui i consumatori ne delle relazioni di lungo periodosono stati sottoposti; nella proliferazione di reciprocamente più proficue tra con-canali di interazione con i clienti, special- sumatori ed azienda. Il CRM di suc-mente con la nascita di Internet e la tecnolo-gia wireless; nei consumatori con aspettative cesso si basa sulla comprensione deisempre in crescita e con una maggiore con- bisogni e dei desideri dei consuma-sapevolezza rispetto al passato. tori, e si realizza ponendo tali desi-Di fronte a questo scenario le aziende deri al centro del business ed inte-hanno compreso che per continuare a sta- grandoli con la strategia societaria,re sul mercato ed acquisire un vantaggiocompetitivo, è necessario adottare una le persone, la tecnologia ed il pro- cesso di business stesso .strategia basata principalmente sul mi-glioramento della gestione del cliente. ” Michael Porter 1
  • 3. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT D I G I T A L E Prima di inoltrarci in un’analisi dettagliata Il punto chiave per capirne il significato è significa innanzitutto imparare a conosce- settore marketing (che a sua volta le ottie- delle modalità di gestione delle relazioni realizzare che CRM non è solo una stra- re chi sono i nostri clienti, ponendosi tut- ne sia da ricerche di mercato che dall’ana- con i clienti vi proponiamo questo sempli- tegia di business, ma si tratta di una vera ta un serie di domande del tipo: lisi delle interazioni avute dai clienti con ce ma diretto questionario, grazie al quale e propria filosofia e cultura, che coinvol- - Quali sono stati gli ultimi prodotti che vari servizi di assistenza). Il CRM può dun- potrete valutare se il CRM è una risorsa fon- ge ed integra in un’unica visione tutti i hanno comperato? que essere visto come un “ciclo continuo” damentale per la vostra azienda. settori aziendali, dal marketing, alle ven- - Come si sono comportati durante il pro- che coinvolge ogni settore. 1. Il mercato di sbocco della Sua impresa è costituito: dite, dall’assistenza clienti, alla produzio- cesso di acquisto? Dal punto di vista dei contenuti, il CRM a. da molti clienti ne. Partendo dal presupposto che l’obiet- - Quali canali comunicativi hanno scelto ruota intorno a tre blocchi principali: I N N O V A Z I O N E b. da pochi clientiI N N O V A Z I O N E tivo non è più solo conquistare nuovi con- per mettersi in contatto con la nostra (a) la soddisfazione del cliente; (b) la red- 2. I canali di comunicazione che utilizza/vorrebbe sumatori ma, soprattutto, trattenere e fi- azienda? ditività per cliente; (c) le prestazioni ver- utilizzare verso i Suoi clienti ed altri interlocutori delizzare quelli più “redditizi”, il CRM - Hanno preferito l’e-mail o si sono affi- so il cliente. aziendali: stabilisce un nuovo approccio al mercato dati al telefono? La valutazione e l’integrazione di queste a. sono sia di tipo tradizionale che supportati da mezzi che pone il cliente e non il prodotto al La considerazione di se è tanto semplice tre componenti è garantita tramite un si- tecnologici (web, call/contact center, ecc.) centro del business. Approccio questo che quanto banale: ci sarà impossibile soddi- stema di indicatori. b. sono basati esclusivamente sui rapporti dal vivo è supportato ed implementato da tutta una sfare i nostri clienti se non li conosciamo 3. Per attirare iniziative promozionali e/o campagne serie di software e tecnologie che, per o, peggio ancora, non sappiamo neppure ATTENZIONE specifiche di marketing/vendita possiede o dovrebbe l’appunto, contribuiscono alla realizzazio- quanti sono. Il primo passo da compiere è L’errore commesso da diverse aziende possedere: nel recente passato è stato quello di interpretare ne pratica del CRM in sistemi a media e dunque nel marketing, procedendo da a. un vasto numero di informazioni dirette ed indirette il Customer Relationship Management larga scala. Ed è su questo punto che dob- un’analisi delle relazioni già esistenti con i relative ai Suoi clienti ed alle loro attività come un fatto meramente tecnologico. biamo fare attenzione: il software non è clienti, attraverso una segmentazione delle b. sono un’impresa monoprodotto (o analoga), non prevedo “la soluzione” per realizzare il CRM, ben- loro preferenze e dei comportamenti d’ac- In realtà il CRM – inteso come fatto tecnologico – questo tipo di operazioni di marketing sì è l’elemento da utilizzare, da mettere a quisto, per passare poi ad una targetizza- è utile solo dopo aver definito 4. La strategia della Sua impresa è principalmente gli obiettivi di marketing dell’azienda, basata: disposizione delle persone dell’azienda zione precisa in base alle informazioni rac- nella realizzazione pratica di una nuova colte. La seconda fase del processo di CRM e dopo aver tracciato una strategia tradizionale a. sulla centralità del cliente strategia di business focalizzata sul clien- si concretizza dunque nel settore vendite, basata sulla segmentazione della clientela. b. sulla centralità del prodotto te. È vero che la gestione delle informa- nel quale vengono sviluppate offerte per- “Fare CRM” è prima di tutto un modo di porsi neiD I G I T A L E 5. per la gestione del rapporto con i Suoi clienti zioni viene automatizzata, ma la compo- sonalizzate (spesso a livello individuale) confronti del mercato e dei propri clienti, nonché ha la necessità di fornire loro informazioni: nente “umana” resta determinante. Sce- per passare poi all’assistenza clienti chia- un nuovo modo di lavorare all’interno a. con un’elevata frequenza b. a scadenze determinate di medio periodo gliere di intraprendere la strada del CRM mata a rispondere con prontezza a proble- dell’azienda. mi ed eventuali richieste. Da questo pro- Definita la strategia, la tecnologia ha un ruolo 5 Sulla base del numero di risposte di tipo a. scelte nel questionario cesso, definito comunque in questo caso in fondamentale nella realizzazione di sistemi 4 legga la seguente tabella: di CRM, poiché mette a disposizione 3 modo semplicistico, non è però escluso il Numero risposte Inquadramento degli utenti finali gli strumenti per prendere 2 settore progettazione/produzione, che si 0-1: il CRM non è indispensabile per la Sua Impresa le migliori decisioni di business e realizzare mirate 1 occupa di “tradurre” in prodotti da com- 2-3: il CRM potrebbe valorizzare alcune Sue attività aziendali attività commerciali su clienti attuali 0 mercializzare, le indicazioni sulle preferen- 4-5: il CRM potrebbe assumere un ruolo strategico nella Sua impresa WAIT THINK IT GO ze dei consumatori ricevute da parte del e potenziali.2 3
  • 4. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT D I G I T A L E Dai ritorni in termini di • Semplificazione dell’organizzazione in- • Diminuzione dei costi di manutenzione vendite effettuate e di terna di molteplici sottosistemi software informazioni raccolte L’automazione e l’introduzione di tecnolo- La sostituzione di diverse applicazioni con attraverso le interazioni gie necessarie per supportare un sistema un software di CRM, consente di risparmiare avute dai clienti con i complesso di CRM hanno effetti sulla possi- sulle licenze associate, sulle necessità di ma- servizi di assistenza può bilità di accesso e fruizione delle informazio- nutenzione delle procedure, sui servizi di as- ripartire l’analisi del set- ni aziendali, aumentandone la flessibilità ed sistenza e sugli spazi disco necessari alle tore marketing che eliminando la necessità di livelli intermedi. molte occorrenze delle stesse informazioni. I N N O V A Z I O N EI N N O V A Z I O N E chiude il ciclo. • Snellimento dell’infrastruttura • Diminuzione del costo delle vendite Attraverso l’automazione di alcuni proces- I tools del CRM consentono una più sem- VANTAGGI DERIVANTI I vantaggi apportati dal buon funzionamento si, grazie agli applicativi CRM, la fruizione plice gestione delle campagne promozio- di questo ciclo si possono riassumere in: delle informazioni sui clienti diventa più nali, la costituzione di librerie di documen- DALL’INTRODUZIONE diretta ed immediata. ti riutilizzabili. La costituzione di un data- DI UNA SOLUZIONE CRM • Vantaggio competitivo nei confronti dei • Aumento del numero clienti base con tutti i dati relativi alle molte posi- L’implementazione di un sistema comple- concorrenti La maggiore cura nel servizio clienti con- zioni dei clienti consentono di ottenere più to di CRM genera un ciclo continuo costi- Mentre la qualità del prodotto o del servizio sente di ampliare la base sulla quale si svi- velocemente le liste dei nominativi su cui tuito da due fasi principali. La prima ri- offerto da un’azienda può essere eguagliato in luppa il proprio business. le campagne devono essere effettuate. guarda la funzione marketing e consiste modo relativamente semplice dalla concor- FIGURA 1 - BENEFICI OTTENUTI ED ATTESI DALLE PMI • Semplificazione della gestione del cliente nell’analisi delle relazioni esistenti con i renza attraverso l’impiego di tecnologie simili DALL’UTILIZZO DI APPLICAZIONI CRM “Il cliente è il re”. Questo è il concetto essen- clienti, attraverso una segmentazione del- e l’impegno di risorse finanziarie adeguate, la Benefici ottenuti/attesi Fornitori CRM ziale sul quale si basa tutta la “filosofia” del Non le loro preferenze e dei comportamenti capacità di andare incontro con maggiore Aumento efficienza marketing relazionale. Si passa da una econo- risponde d’acquisto, per passare poi, ad una defini- prontezza alle esigenze dei clienti, o addirit- mia in cui il centro era considerato il prodot- Integrazione marketing zione precisa dei target in base alle infor- tura anticiparle, è un vantaggio competitivo e supporto vendite to, ad una economia incentrata sul cliente. Sviluppo mazioni raccolte. I risultati di questa atti- molto più facile da mantenere sul mercato. Es- Aumento supporto ad hoc esterno • Personalizzazione dei modelli di promo- vità alimentano la seconda fase del pro- so non è infatti, trasferibile come un brevetto cliente zione (one to one marketing) cesso di CRM, che coinvolge maggior- o un macchinario, ma deriva dalla conoscen- Il punto di partenza nella definizione dellaD I G I T A L E Sviluppo one-to-one Sviluppo mente il settore progettazione/produzio- za profonda ed integrata dei comportamenti mktg strategia di marketing è, come sempre, l’a- ad hoc interno ne, che si occupa di tradurre in prodotti dei propri clienti. Un cliente soddisfatto è no- Monitoraggio nalisi dei bisogni del cliente; la differenza, mktg da commercializzare le indicazioni sulle toriamente fedele, quindi un insieme ampio Fornitue rispetto al recente passato, è la disponibili- preferenze dei consumatori ricevute da di clienti soddisfatti rappresenta per l’azienda Aumento ERP tà di strumenti informatici che ampliano le vendite parte del settore marketing, il settore ven- un vantaggio competitivo inestimabile, soprat- possibilità di azione. Creazione database dite, nel quale vengono sviluppate offerte tutto in tempi difficili come gli attuali. clienti condiviso Fornitore In mercati caratterizzati da un’elevata personalizzate, spesso a livello individua- Per giungere, però, a questo obiettivo sono specializzato differenziazione dei bisogni e dei clienti, Aumento efficienza le, e l’assistenza clienti, chiamata a ri- necessarie infrastrutture specifiche, anche relazioni clienti come nel caso delle produzioni su com- 0 2 4 6 8 10 0 20 40 spondere con prontezza a problemi ed se, contemporaneamente, va smitizzata la messa, il marketing one-to-one rappre- Fonte: Forrester Research eventuali richieste. teoria del costo inaccessibile del CRM. senta, infatti, una delle frontiere più sofi-4 5
  • 5. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT D I G I T A L E sticate dell’approccio CRM, che prevede: e, quindi, di migliore “sfrutta- FIGURA 3 - IL PROFILO DEL CLIENTE mento” del portafoglio clienti. ✔ identificazione dei clienti dell’impresa; L’output di questo processo è co- ✔ classificazione dei clienti in gruppi omogenei; I DATI SUL CLIENTE IL DATABASE CLIENTI ✔ sviluppo di sistemi di interattività con i clienti; stituito dall’aggiornamento degli ✔ personalizzazione della relazione indicatori di prestazione delle va- Relazionale Costo/Valore (contatti, ruoli e criteri decisionali, ...) dei dati e dell’offerta di prodotti e servizi. rie campagne, che permettono di monitorare lo sviluppo degli Motivazionali (soddisfazione, bisogni, ...) La personalizzazione della relazione con i obiettivi indicati nel piano opera- I N N O V A Z I O N EI N N O V A Z I O N E propri clienti, in modo proattivo, può tradursi tivo di marketing&vendita. Il por- Economici e comportamentali in “azioni anche banali, come un fiore, una tafoglio dei processi ruota intor- (fatturato, frequenza, acquisti, ...) visita, o una lettera dell’imprenditore scritta a no al Customer DataBase, cioè Socio-Demografico mano”. Il cammino è quello che porta da un all’archivio dei dati e delle infor- (attività, dimensione, ...) Marketing di Massa ad uno One-to-One Mar- mazioni che registrano sia i dati Anagrafici Disponibilità keting, a contatto con il singolo cliente. Ogni identificativi del profilo del clien- (nome, indirizzo, ...) dei dati cliente chiede offerte e comunicazioni perso- te (Figura 3), utili per la sua ana- nalizzate, e tutto ciò comporta grande sforzo lisi (Customer Intelligence), sia i Fonte: Cosmo organizzativo e segmentazione della cliente- risultati dei vari tipi di relazione la. La personalizzazione dei messaggi, au- fra azienda e cliente. ro cellulare, numero telefono fisso, indi- cando le procedure e fornendo al persona- menta drasticamente l’efficacia dell’azione Il Customer Data Base si articola in 5 se- rizzo postale, e-mail ecc.. le addetto alle vendite, al marketing e al- comunicativa. zioni: • Dati sociodemografici: data di nascita, l’assistenza informazioni più dettagliate e • Miglioramento degli Indicatori di Mi- • Dati anagrafici: nome e cognome, nume- sesso, professione, componenti della fa- complete sui clienti, il CRM consente alle sura e Controllo miglia ecc.. aziende di costruire delle relazioni con i Verifica dell’andamento FIGURA 2 - PASSAGGIO DAL MARKETING DI MASSA AL MARKETING DIRETTO ONE-TO-ONE • Dati economici e comportamentali: pro- clienti più profittevoli e di diminuire i costi delle campagne di mar- dotti e servizi della marca posseduti, am- operativi. keting, delle azioni MARKETING DI MASSA ONE-TO-ONE MARKETING montare di ogni acquisto, data ultimo ac- • Le organizzazioni di vendita possono ri- commerciali e di assi- • Singolo cliente quisto e frequenza di acquisto nell’ulti- durre il ciclo di vendita e aumentare ilD I G I T A L E stenza tecnica e servi- • Cliente medio • Profilo di ogni cliente mo anno, spesa media con la marca ne- valore degli indicatori chiave delle loro • Cliente anonimo • Offerta personalizzata zio, in termini di effica- gli ultimi due anni, prestazioni, quali il profitto medio per • Prodotto standard cia, efficienza, qualità e • Produzione e distribuzione personalizzata • Dati motivazionali: modalità di utilizzo rappresentante, il quantitativo medio de- • Produzione e distribuzione di massa produttività. Fra le mi- • Pubblicità e incentivi personalizzati del prodotto/servizio, propensione alla gli ordini e il profitto medio per cliente. • Pubblicità e promozione di massa sure più significative, • Comunicazione bilaterale sostituzione del prodotto/servizio, soddi- • Le organizzazioni di marketing possono • Comunicazione a “senso unico” viene considerato il li- • Economie di scala • Economie di scopo sfazione del cliente/utente, ecc.. aumentare le percentuali di risposta alle vello di “soddisfazione • Quote di mercato • Numero di clienti • Dati relazionali: fonti di conoscenza del- campagne pubblicitarie e i profitti deri- del cliente”, che costi- • Tutti i clienti • Clienti redditizi la marca e del prodotto/servizio, chi de- vanti dalle attività di marketing, riducen- tuisce la base per il pro- • Attrazione del cliente • Fidelizzazione del cliente cide sull’acquisto, chi paga, chi usa ecc.. do al tempo stesso i costi di generazione cesso di fidelizzazione I vantaggi del CRM sono evidenti: semplifi- dei lead e di acquisizione dei clienti.6 7
  • 6. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT D I G I T A L E CASI PRATICI TESSILE ITALIA s.r.l. blicati files in formato excel tostante, con conseguente possibilità di ne lo stato. In questo modo si ottiene un (25 dipendenti) che sono consultabili e sca- successive reingegnerizzazioni delle stes- duplice beneficio: ricabili dal richiedente. Altre se, senza coinvolgere le funzionalità appli- • anzitutto si riducono i costi del Customer L’applicazione del CRM funzionalità di cui è dotato cative. Inoltre ha un alto standard di sicu- Service. Se un cliente desidera sapere a L’obiettivo principale che Tessile Italia de- questo applicativo sono l’im- rezza garantito da alcuni del migliori pro- che punto è un suo ordine, anziché tele- sidera raggiungere, implementando il CRM, missione degli ordini sul duttori di software, problematica sempre fonare all’ufficio vendite, può controllare è quello di creare un portale aziendale su pronto e l’immissione ordini più sentita dalle aziende per risolvere le l’ordine nel sito Web. Il tempo ed il la- Internet contenente informazioni di interes- programmati di campagna. problematiche delle vendite on-line e della voro delle persone costano, ogni volta I N N O V A Z I O N EI N N O V A Z I O N E se generale e con accesso ad aree riservate Gli utenti abilitati all’utilizzo tutela della privacy. Infine è di facile ma- che è possibile è bene cercare di auto- che possono essere così sintetizzate: gestio- dell’applicativo possono es- nutenzione ed utilizzo, con conseguente matizzare questi compiti. ne degli ordini dal pronto fisico e dal pron- sere di tre tipi: abbattimento dei costi. • Un ulteriore vantaggio è che si richiama- to teorico, per taglia e per serie, con possi- 1. agenti distributori no i clienti nel sito Web: se un cliente sa bilità di diversificazione dei prezzi per ta- 2. agenti customer service PHARM SANITARIA s.r.l che può visualizzare lo stato di un ordi- glia; 3. clienti finali (25 dipendenti) ne aprendo una pagina Web in un sito, è • possibilità di definire privilegi a livello di Ognuna di queste tre tipologie di utenti possibile che torni a visitare il sito più profilo utente e di inibizioni di funziona- avrà la possibilità di consultare solamente i L’applicazione del CRM: Web Order Entry volte per controllare lo stato di un suo or- lità a livello di articolo; dati di propria competenza. Inoltre l’appli- Sistema di CRM diagnostica vuol dire uti- dine. Ogni volta che un cliente visita un • consultazione di ordini e fatture; estratti cativo è ingegnerizzato in maniera tale da lizzare la tecnologia Web per acquisire gli sito Web, si ha la possibilità di vendergli conto dei clienti; modificare le proprie modalità di utilizzo ordini dei clienti direttamente da Internet e un altro prodotto. • area dedicata alle richieste di elaborazio- sulla base del profilo utente collegato. garantire al cliente la visione delle informa- Questo servizio di tracciabilità degli ordini ni statistiche su ordini, fatture ed estratti La parte di immissione ordini è configura- zioni relative al proprio ordine e alla con- è uno di quei valori aggiunti e obiettivi che conto dei clienti, con relativa pubblica- bile secondo le seguenti modalità: segna della merce. il progetto CRM di Pharm Sanitaria diagno- zione dei risultati in area riservata su • profilo linguistico; È l’intenzione di Pharm Sanitaria Diagno- stica si prefigge di raggiungere. web. • profilo di abilitazione all’utilizzo dei da- stica proporre il sistema di CRM come un Le funzionalità richieste a questo strumen- ti da parte di ciascun utente. ulteriore servizio, un valore aggiunto da to sono, prima di tutto, la consultazione del Vediamo per finire questa breve, ma com- fornire alle sole categorie clienti “strutture VINI & VIGNETI s.r.l.D I G I T A L E tracking degli ordini, che è una funzione pleta analisi, quali benefici questo strumen- pubbliche”, “filiali intercompany” e “riven- (12 dipendenti, 40 agenti territoriali) fondamentale per poter rispondere nel mi- to porta all’azienda. Prima di tutto l’acces- ditori italiani ed esteri”. glior tempo possibile alle richieste dei so ai dati in “real time” tramite un sempli- Consultazione stato della spedizione via L’applicazione del CRM: gestione della re- clienti sullo stato dei propri ordini. Inoltre ce browser da parte di utenti interni, fun- Internet (Tracking) te di vendita in una azienda vinicola è richiesta la consultazione delle fatture, zionari commerciali, clienti e fornitori e il Dopo che i clienti hanno inoltrato l’ordine, Gli obiettivi che Vini & Vigneti intende rag- degli estratti conto, del packing list. Que- conseguente time to market. Questo appli- è importante permettere loro di controllar- giungere dall’implementazione del CRM sto programma permette inoltre richieste di cativo ha un alto livello di configurabilità, sono: download di statistiche concernenti ciascu- in modo da adattare meglio il prodotto alle • Fornire un miglior servizio al cliente con na delle tipologie di informazioni sopra in- esigenze dell’azienda e permette scalabili- riduzione dei tempi totali di ciclo dell’or- dicate: vengono preparati dal server e pub- tà dell’architettura hardware e software sot- dine.8 9
  • 7. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT D I G I T A L E • Professionalizzare maggiormente l’agente ha adottato la se- Successivamente l’agente potrà monitorare sul cettato soltanto in conseguenza dell’accetta- con l’applicazione controllata, ed accura- quenza: assegna- proprio PC gli stati di evasione dell’ordine sen- zione di alcuni dati. ta, delle politiche commerciali aziendali zione automatica za dover contattare l’azienda telefonicamen- Statistiche. L’implementazione CRM realiz- (scoutistica, listini personalizzati, canvass, dei dati anagrafici te; basterà, infatti, effettuare giornalmente i za statistiche che vanno ad incrociare le pos- promozioni), la disponibilità di informazio- dell’agente, scelta collegamenti via modem con la sede. sibili informazioni presenti su tutti i relativi ni statistiche e puntuali (estratto conto clien- cliente e scelta ar- Trasferimento dei dati. Per quanto riguarda archivi. te, situazione contabile tracking avanza- ticolo (effettuata il trasferimento dei dati dal sistema informa- Risultati ottenuti. Ad un anno dall’avvio del mento ordine, tracking consegne ordini). mediante selezio- tivo aziendale al server e viceversa, l’appli- progetto l’azienda ha ottenuto una riduzione I N N O V A Z I O N EI N N O V A Z I O N E • Ottenere la focalizzazione dell’ufficio mar- ne). Viene così cativo utilizza un prodotto software che per- del ciclo d’ordine, che va dalla stesura del- keting sullo studio di campagne sempre più identificato il listi- mette l’allineamento tra i dati del S.I. ed i l’ordine da parte dell’agente alla spedizione complesse ed incisive, liberandolo dal pe- no di vendita ed i dati presenti sul server. La periodicità di tali alla sede, da una settimana a due giorni. L’in- so della pubblicizzazione all’interno della relativi dati gestio- aggiornamenti si adegua ai tempi aziendali. tervento umano nell’immissione dell’ordine è propria rete di vendita delle politiche di nali, l’agente con- Casi particolari. Tramite questo sistema è stato eliminato del tutto nella fase di control- vendita aziendali e del loro adeguamento tinuerà poi con possibile, naturalmente, inserire un nuovo lo formale e ridotto pesantemente nel con- continuo alle situazioni di mercato. l’inserimento della cliente oppure modificare i dati relativi ad trollo sostanziale e di merito. • Utilizzare forme avanzate di statistiche di- quantità e avrà la un cliente già esistente. Inoltre è possibile Adesso l’ufficio marketing è totalmente au- rezionali per lo studio delle tipologie di possibilità di inte- applicare sconti discrezionali (aggiuntivi e tonomo nella definizione delle politiche di promozioni effettivamente più utilizzate, ragire con i punti sostitutivi), applicare sconti sul cliente o sul vendita e nella loro diffusione, immetten- per ottimizzare l’impiego. precedenti, a vo- prodotto (anche tramite accordi commer- dole direttamente nel circuito. Il sistema • Poter tracciare in modo automatico gli even- lontà. A questo ciali); è previsto, inoltre, lo sblocco auto- CRM è, ad oggi, utilizzato da oltre 100 ti vinicoli ed analizzare i relativi risultati, es- punto l’ordine è matico che permette di adattare l’accetta- agenti per circa il 90% degli ordini. senzialmente in termini di contatti acquisti. pronto per poter zione di una tolleranza alla • Possibilità di integrazione con il sistema essere inviato alla sede: l’agente deve sola- politica commerciale del FIGURA 4 - SISTEMA DEL ROI DI UNA SOLUZIONE CRM INTEGRATA gestionale aziendale e con la logistica, per mente collegarsi alla sede e lanciare la repli- momento. Infine il program- tenere sotto controllo l’andamento di tutte ca. In caso di caduta della linea, che, come ma permette di porre dei le consegne. tutti sappiamo dall’esperienza reale, è un blocchi amministrativi o un > 90%D I G I T A L E PROB. DI SUCCESSO PAREGGIO • Riqualificare e ridistribuire la forza lavoro problema che si presenta frequentemente, valore minimo degli ordini. AL 6 MESE VALORE NETTO ottenuta dall’eliminazione del controllo basterà lasciare un nuovo collegamento e sa- Filtri di imputazione. Sull’im- pedissequo degli ordini e dalla loro digita- rà il sistema operativo a farsi carico di capire missione ordini è possibile ef- VALORE PER IL CLIENTE zione, con azzeramento degli errori di tra- fin dove era arrivata la trasmissione prece- fettuare opportuni filtri di im- RISCHIO scrizione, orientandola nell’area dei servi- dente, e riprenderà da tale punto senza ri- putazione che potranno esse- zi alla clientela. schio di perdita di dati e con un grande ri- re bloccati (e quindi l’immis- sparmio di tempo. In sede gli ordini validi sione ordini viene impedita) TEMPO Realizzazione del progetto vengono trasmessi automaticamente al siste- oppure di avvertimento; è DATA DI PARTENZA Immissione dell’ordine. Per l’immissione ma informatico aziendale e possono essere possibile, inoltre, ottenere ˜ 3 MESI Fonte: Gartner Group dell’ordine da parte dell’agente, la soluzione visualizzati anche sulla rete aziendale. che l’ordine possa essere ac-10 11
  • 8. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT D I G I T A L E L’INVESTIMENTO NECESSARIO PER L’IMPLEMENTAZIONE DI UNA SOLUZIONE CRM conseguenza di avere un significativo effetto La complessità delle funzioni d’uso che una Intanto, come per tutte le tecnologie innovati- sul valore totale per il cliente. Secondo il Gart- piattaforma di CRM integrata deve mettere a ve, assistiamo a un forte decremento della ner Group, fino al 2004, meno del 50% delle disposizione per una soluzione che supporti componente tecnologica del sistema operante, iniziative di CRM hanno avuto un Roi rispon- l’insieme dei processi di marketing&vendita, è limitato alle componenti di hardware, softwa- dente alle aspettative proprio a causa del bas- molto alta. Tale complessità si traduce, inoltre, re e middleware: Nucleus Research stimò, nel so livello di utilizzo della conoscenza della nella difficoltà di portare a lavorare in modo 2002, che sarebbero diventate disponibili dal propria clientela per la definizione e attuazio- sincrono, rispetto alle esigenze del cliente, una 2003 anche soluzioni più semplificate a un ne delle giuste azioni di marketing. Tuttavia, I N N O V A Z I O N EI N N O V A Z I O N E serie di ruoli aziendali abituati a muoversi, in- costo annuo per posto di utenza non superio- entro il 2006, la maggioranza delle interazio- vece, con modalità totalmente asincrone. re a qualche migliaio di dollari. ni saranno effettuate a seguito di analisi del Un’indagine dell’Economist del 2002 riporta a In secondo luogo, emerge anche nella fornitu- comportamento della propria clientela. L’im- questo proposito che il numero degli insucces- ra di soluzioni di CRM la possibilità di fornitu- del costo totale per la sua implementazione patto sul Roi di una soluzione CRM rimane si, e quindi il rischio che l’implementazione di re di “piattaforme di servizio” di CRM vista co- (non solo della componente tecnologica, ma comunque un argomento sul quale si discute sistemi operanti di CRM fallisca, è significati- me Forma Integrata. (Figura 4). Gartner anche dell’attività di progettazione, avviamen- molto, perché resta un tema oltremodo com- vamente alto. Le analisi condotte da vari spe- Group, in proposito, applica il concetto di to e formazione del personale coinvolto), del- plesso. La difficoltà è dovuta al fatto che i fe- cialisti sugli investimenti in piattaforme di CRM Return On Investement (ROI) per valutare la probabilità che il sistema fallisca (o rischio nomeni sono difficilmente misurabili, in quan- disponibili sul mercato mostrano che è in cor- l’opportunità dell’introduzione di una piat- di interruzione del progetto) e del tempo ne- to basati su benefici quantificabili, benefici so una consistente riduzione dei costi di inve- taforma CRM a supporto del sistema ope- cessario per rientrare dell’investimento, valu- qualitativi e, soprattutto, su benefici misurabili stimento, attraverso due strade parallele. rante di marketing&vendita: tenendo conto tando il differenziale di redditività della clien- sul medio-lungo periodo. A titolo puramente tela e di produttività commerciale senza e con esemplificativo si elencano di seguito alcuni FIGURA 5 - POSIZIONAMENTO DI MERCATO DELLE SOLUZIONI CRM un sistema operante di CRM. Gartner dimo- benefici generali ottenibili con l’adozione di VISIBILITY CPM stra che un CRM tradizionale sviluppato in una soluzione CRM. Business impact Wireless Moving forward analysis/CRM and mobile BI At risk proprio, visto come una piattaforma tecnolo- Visibilità dell’efficacia delle campagne, con Alerting Little movement Financial BI applications gica complessa, ha alti costi fissi iniziali e di la possibilità di meglio tarare le successive Business activity EBIS OLAP ERP/BI BI platforms manutenzione, una probabilità di successo (differente segmentazione, utilizzo di canali monitoring B2C BI extranets Production/ non superiore al 50%, e un tempo relativa- alternativi, strutturazione differente dei con-D I G I T A L E XML enablement Thin formatted/ client Web reporting Collaborative BI mente lungo per raggiungere il break-even (27 tenuti). Riduzione del tempo di effetto di una Data mining B2B BI BI Web services as part of BI extranets mesi), con la conseguenza di avere un effetto campagna. Advanced visualization AS AT DECEMBER 2002 minimo sul valore totale per il cliente. Se, in- Identificazione dei clienti più e meno profit- Tecnology Peak of inflated Trough Slope Plateau vece, il CRM viene visto come una Forma In- tevoli, per focalizzare azioni di marketing Trigger Expectations of Disillusionment of Enlightment of Productivity tegrata, questa ha costi iniziali e di manuten- verso i primi e cercare di rendere più profit- CRM Customer relationship management B2B Business-to-business zione più bassi, variabili e prevedibili con cer- tevoli i secondi o gestibili a minori costi. EBIS Enterprise BI suite B2C Business-to-consumer ERP Enterprise resource planning BI Business intelligence OLAP Online analytical processing tezza, poiché commisurati all’uso che ne viene Miglior accesso in tempo reale a tutte le in- CPM Corporate performance management XML Extensible Markup Language fatto. Inoltre, ha una probabilità di successo di formazioni del singolo cliente. Fonte: Gartner Group almeno il 90% e un break-even point decisa- Riduzione del carico di lavoro e conseguen- mente più breve (intorno ai 6 mesi), con la te riduzione dei costi.12 13
  • 9. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT D I G I T A L E CRM: UN DECALOGO PER IL SUCCESSO L’analisi delle migliori e delle peggiori espe- i suoi errori e aiutare il team di progetto con il rienze, nazionali e internazionali, ha permes- medesimo spirito ad apprendere in tempi bre- so di identificare alcuni basilari principi (“re- vi le nuove routine. gole”), dal cui rispetto dipendono i ritorni – e nelle ipotesi peggiori i fallimenti – degli in- REGOLA N. 5 vestimenti di Customer Relationship Mana- Non avviare l’uso di tecnologie di CRM sen- gement. za aver modificato l’organizzazione Un nuovo insieme di tecnologie per la ge- I N N O V A Z I O N E REGOLA N. 1I N N O V A Z I O N E stione delle relazioni con i clienti richiede Definire la strategia prima di investire in IT nuovi profili di competenze, nuovi ruoli or- La prima, fondamentale, regola pratica ri- ganizzativi e nuovi processi aziendali. Que- guarda la collocazione “teorica” del CRM. sti ultimi devono essere ridefiniti in funzione La gestione delle relazioni con i clienti è del nuovo approccio al mercato e alle rela- parte delle strategie aziendali e non delle zioni con i clienti. Un investimento in CRM scelte operative di tecnologia. Gli investi- darà i risultati attesi solo se vi saranno coe- menti in sistemi e piattaforme informatiche renti re-engineering dell’organizzazione. conseguono dalle scelte di strategia com- merciale. La tecnologia, quantomeno a li- REGOLA N. 6 vello di singola impresa, è ancora al servi- REGOLA N. 3 REGOLA N. 4 Spiegare, condividere, motivare zio delle organizzazioni e degli individui; Investire con gradualità, perseguendo obiet- Non “demonizzare” gli errori Come tutti i grandi cambiamenti i processi di o viceversa. tivi parziali, ma con visioni generali Solo “chi non lavora e chi non cambia non CRM richiedono sforzi di apprendimento e di La definizione dell’investimento da realizza- commette errori”; anche se, come noto, l’im- “ri-orientamento” delle routine quotidiane. È in- REGOLA N. 2 re è funzione di obiettivi che non possono mobilismo è quasi sempre il peggiore degli er- tuibile quindi che tutti i dipendenti, siano essi in Fare leva sul top management essere troppo ampi. Gli obiettivi degli inve- rori. In mercati dinamici, competitivi e ten- front-end o nel back-office, devono capire e cre- Una strategia di CRM implica la realizzazio- stimenti in CRM devono essere al contempo denti alla rapida saturazione della domanda dere nel percorso intrapreso. Le modalità offerte ne di cambiamenti tecnologici, ma prima sfidanti e raggiungibili, ossia delimitati e mi- non investire sulle relazioni con i clienti sa- dalle nuove tecnologie, peraltro, consentono diD I G I T A L E ancora organizzativi. E i grandi cambiamen- surabili a breve, ma riconducibili a una vi- rebbe un errore gravissimo. È vero al tempo realizzare efficaci pacchetti comunicativi e for- ti, come noto, richiedono sacrifici rilevanti, sione ampia e di medio periodo. Trattandosi stesso che trattandosi di un investimento che mativi, frontali e in distance learning; di conse- che solo il coinvolgimento del vertice azien- di un cambiamento strategico, il CRM richie- comporta cambiamenti strategici e organizza- guenza i costi di una formazione di massa sul dale può motivare. In assenza di una visio- de tempi lunghi e processi di apprendimen- tivi, prima ancora che tecnologici, gli errori CRM non sono affatto proibitivi. Basta sapere ne chiara e condivisa e di una spinta deter- to organizzativo, realizzabili solo grazie a sono la regola. Basta metterli in conto e “va- che si tratta di un principio da rispettare. minata del top management l’inerzia “a me- continui feedback e “rinforzi” sulla direzio- lorizzarli”: ammetterli apertamente, condivi- tà del guado” è inevitabile. È anche per que- ne intrapresa. Senza la gratificazione del ri- derli e discuterli per evitare che vengano com- REGOLA N. 7 sto che sovente (in circa il 60% dei casi) il sultato, anche se parziale, è difficile motiva- messi di nuovo. L’epoca del manager che non Fissare un set di obiettivi relazionali ritorno dell’investimento in CRM è inferiore re grandi organizzazioni verso profondi cam- “sbaglia mai” è finita da un pezzo. Il leader di Non tutte le relazioni con i clienti possono alle aspettative. biamenti. un progetto di CRM deve, invece, valorizzare avere quale obiettivo la customer loyalty. E14 15
  • 10. REGOLA N. 9 Investire sulla gestione opera- tiva delle relazioni Non è ancora chiaro se e in quali condizioni sia più op- portuno esternalizzare la ge- stione operativa della relazio- ne con i clienti (call center eI N N O V A Z I O N E dintorni). È certo tuttavia che non si dovrebbe mai abdicare al controllo diretto dei proces- si di interazione. In sostanza, neanche la customer satisfaction. Se non vi anche quando viene gestito in outsourcing, fossero clienti “inert”, come spiegava per ragioni di flessibilità ed economicità, Hirschman già nel 1970, le organizzazioni l’attività dei call e dei contact center non non sopravviverebbero. È importante quindi deve essere sottovalutata: la portata strate- che i progetti di CRM si pongano obiettivi gica delle relazioni, a fini di apprendimen- variegati in funzione delle più generali stra- to e di innovazione, è enorme e solo un tegie aziendali e della composizione ideale contatto diretto con i feedback dei clienti del portafoglio clienti. Non tutti i clienti “val- la può valorizzare. gono” gli stessi sforzi e questa regola vale anche per gli investimenti in CRM. Gli obiet- REGOLA N. 10 tivi di CRM devono essere diversi, così co- Responsabilizzare il direttore del CRM in me gli indicatori utili a verificarne l’efficacia “solido” con i manager di prodotto e di e i ritorni economici e competitivi. canale I cambiamenti organizzativi che garanti-D I G I T A L E REGOLA N. 8 scono il successo dei progetti di CRM non La base di dati sui clienti è il fondamento di possono non riguardare anche il sistema ogni progetto di CRM di incentivi. Al riguardo il direttore del Le iniziative di CRM si fondano sulla cono- CRM dovrà sentirsi legato ai risultati eco- scenza del cliente, del suo valore, dello stato nomici che il singolo cliente produce, co- e dello stadio della relazione che questi ha in- sì come i responsabili di prodotto e di ca- staurato con l’impresa. Ecco perché la verifica nale. La gestione della relazione implica e il potenziamento del customer database so- la capacità di proporre l’intero portafoglio no da considerarsi il primo fondamentale pas- prodotti e dispiegare le interazioni su tut- so da realizzare per un corretto start up. ti i diversi canali.16