L'analisi di mercato e l'internazionalizzazione delle PMI

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Le slides degli argomenti di cui mi sono occupata al corso Imprenditori Web 2.0 Maggio-Giugno 2013

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L'analisi di mercato e l'internazionalizzazione delle PMI

  1. 1. L’ analisi di mercato e l’internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013
  2. 2. 1. CHE COS’E IL PIL ? IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 Il prodotto interno lordo (PIL, in inglese gross domestic product o GDP) è il valore totale dei beni e servizi prodotti in un Paese da parte di operatori economici residenti e non residenti nel corso di un anno, e destinati al consumo dell'acquirente finale, agli investimenti privati e pubblici, alle esportazioni nette (esportazioni totali meno importazioni totali). Non viene quindi conteggiata la produzione destinata ai consumi intermedi di beni e servizi consumati e trasformati nel processo produttivo per ottenere nuovi beni e servizi. Il PIL può essere definito come il valore della ricchezza o del benessere di un paese PRODOTTO: misura il valore dei beni finali prodotti INTERNO : la definizione e il calcolo del PIL prende in considerazione il valore finale dei beni e dei servizi prodotti internamente ad un determinato paese (indipendentemente dalla nazionalità di chi li produce) LORDO : è al lordo degli ammortamenti
  3. 3. 2. CALCOLARE IL PIL IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 1. “METODO DELLA SPESA” CONSUMI + INVESTIMENTI + SPESA PUBBLICA + ESPORTAZIONI NETTE permette di ottenere il PIL attraverso la somma dei Consumi (spesa delle famiglie in beni durevoli, beni di consumo e servizi), degli Investimenti (spesa delle imprese e delle famiglie in immobili) della Spesa Pubblica e delle Esportazioni nette (differenza fra esportazioni ed importazioni). 3. “METODO DEI REDDITI” RETRIBUZIONI + REDDITI DA CAPITALE Il Prodotto Interno Lordo può essere, infatti, ottenuto come somma delle Retribuzioni e dei Redditi da Capitale. TRE METODI UN UNICO RISULTATO ! 2. “METODO VALORE AGGIUNTO” SOMMA DEI V.A. DEI BENI E DEI SERVIZI PRODOTTI Il PIL in questo caso viene quantificato sommando i valori dei Beni e dei Servizi prodotti dalle imprese. Il Valore Aggiunto può essere quindi definito come la differenza tra il ricavo ottenuto dalla vendita e la somma pagata per l’acquisto delle materie prime e dei semilavorati utilizzati nel processo produttivo.
  4. 4. 2. CALCOLARE IL PIL IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013
  5. 5. 3. Attuale scenario macro-economico : ITALIA IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 Stima ISTAT I° trimestre del 2013: - 0,5% rispetto al trimestre precedente - 2,3% nei confronti del primo trimestre del 2012.
  6. 6. 3. Attuale scenario macro-economico : ITALIA IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 PIL Italia, 7 trimestri consecutivi in calo … il dato peggiore dal 1990
  7. 7. IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 Dati ISTAT IV° trimestre del 2012: PIL - 0,9% rispetto al trimestre precedente -2,8% nei confronti del primo trimestre del 2012. L’andamento del Pil risente soprattutto della flessione del reddito disponibile e dell’incertezza che grava sulle scelte di investimento delle imprese 3. Attuale scenario macro-economico : ITALIA
  8. 8. 3. Attuale scenario macro-economico : ITALIA IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 Dati ISTAT IV° trimestre del 2012: LE COMPONENTI DEL PIL - 0,5 consumi finali - 1,2 investimenti fissi lordi - 0,9 importazioni + 0,3 esportazioni
  9. 9. 3. Attuale scenario macro-economico : ITALIA IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 ISTAT prospettive 2013-2014 ITALIA
  10. 10. IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 La crisi è la migliore benedizione che può arrivare a persone e Paesi, perché la crisi porta progressi … … E' dalla crisi che nasce l'inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Albert Einstein - 1955
  11. 11. 3. Scenario macro-economico Internazionale IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 ISTAT prospettive 2013-2014 MONDIALI
  12. 12. 3. Scenario macro-economico Internazionale IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 BRASILE RUSSIA INDIA CINA
  13. 13. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 L’internazionalizzazione volano di crescita per le PMI Italiane La letteratura economica ha evidenziato come all’aumentare del grado di internazionalizzazione aumentino anche produttività, redditività, valore aggiunto e occupazione.
  14. 14. 3. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 L’internazionalizzazione rappresenta una scelta strategica quasi obbligata per le imprese che vogliono recitare un ruolo da protagonista e quindi crescere, migliorare ed affermarsi nei nuovi scenari competitivi, caratterizzati dalla globalizzazione e dal conseguente progressivo aumento della concorrenza, che pone l’azienda in condizione di affrontare giorno dopo giorno sfide sempre più stimolanti e complesse (Calvelli 1998). I confini nazionali spesso non sono più sufficienti a proteggere imprese poco attente alla propria efficienza ed efficacia COMPETIZIONE GLOBALE: lo spazio internazionale è diventato il contesto competitivo naturale dell’impresa GLOBALIZZAZIONE: processo irreversibile. Non è più una scelta per l’impresa, ma è un imperativo per acquisire vantaggi competitivi oltre che, in alcuni casi, garantire la sopravvivenza operativa.
  15. 15. 3. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 LE DETERMINANTI DEL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PRINCIPALI FATTORI ESTERNI ALL’IMPRESA Progresso tecnologico (internet e comunicazione in tempo reale - abbassamento dei costi e tempi di trasporto ecc Caduta delle barriere tra stati (accordi internazionali – introduzione dell’euro ecc..) Convergenza della domanda ( prodotti richiesti a livello mondiale – omologazione dei gusti) Incentivi fiscali e monetari (fondi europei – nazionali – regionali ecc )
  16. 16. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 LE DETERMINANTI DEL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PRINCIPALI FATTORI INTERNI ALL’IMPRESA Superare la limitatezza dei mercati domestici ( mercato interno di piccole dimensioni e/o tasso di crescita debole o negativo) Aumentare la capacità si competere ( molti competitor nel mercato interno) Attenuare le fluttuazioni ( aumenti e/o cali del profitto dovuti a recessione-espasione) Global sourcing (materie prime-prodotti finiti-componenti-lavoro-servizi)
  17. 17. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 GLI OSTACOLI E I RISCHI DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE BARRIERE ALLO SCAMBIO (politiche di chiusura e protezionismo a tutela del mercato interno – paesi in via di sviluppo) VARIAZIONI DEI TASSI DI CAMBIO DIFFERENZE DI LEGISLAZIONE FISCALE CARENZA DI INFORMAZIONE (contesto economico e politico reale dei paesi in via di sviluppo, contesto competitivo, caratteristiche socio-culturali, tradizioni, lingua, usi e costumi ecc..) RISCHIO ECONOMICO : espansione/recessione incerte dei paesi in via di sviluppo RISCHIO POLITICO: l’orientamento dei governi può determinare il successo o il fallimento nei mercati esteri ( crisi politiche frequenti, politiche protezionistiche, chiusura mercati, blocco dei pagamenti ecc) RISCHIO OPERATIVO: rischio di operare all’estero (scelta del prodotto e del prezzo giusto ma soprattutto contraffazione dei marchi, pirateria nei software e legislazioni che cambiano continuamente
  18. 18. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 L’IMPORTANZA DELL’INFORMAZIONE “ Il ruolo della conoscenza delle condizioni di mercato […] è tale che l’informazione viene ad assumere la natura di ‘vantaggio comparato’ ” W.G. Scott “ Il concorrente migliore è sempre quello che ha le informazioni migliori ” P. Kotler Solo un’adeguata conoscenza delle condizioni di mercato può consentire non solo di evitare errori strategici e tattici, ma anche e soprattutto di cogliere le opportunità eventualmente presenti.
  19. 19. 4. Le fasi del processo di Internazionalizzazione IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 IL FABBISOGNO INFORMATIVO PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE È MAGGIORE E CONCERNE: SIM Sistema informativo di marketing ASSUNZIONE DELLA DECISIONE DI OPERARE ALL’ESTERO SCELTA DEI MERCATI DEFINIZIONE DEI MODI DI ENTRATA DEFINIZIONE DELL’ ORGANIZZAZIONE DI MARKETING DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE
  20. 20. 4. Le fasi del processo di Internazionalizzazione IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 IL FABBISOGNO INFORMATIVO PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE È MAGGIORE E CONCERNE: SIM Sistema informativo di marketing ASSUNZIONE DELLA DECISIONE DI OPERARE ALL’ESTERO SCELTA DEI MERCATI DEFINIZIONE DEI MODI DI ENTRATA DEFINIZIONE DELL’ ORGANIZZAZIONE DI MARKETING DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE
  21. 21. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 SCELTE DI MERCATO ORIENTAMENTO STRATEGICO DELL’IMPRESA CARATTERITICHE DEL MERCATO ANALISI DELL’AMBIENTE COMPETITIVO struttura del settore strategie dei concorrenti MERCATO 1 MERCATO 2 MERCATO 3 MERCATO 4 MERCATO 5 MERCATO 6 MERCATO N
  22. 22. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 ORIENTAMENTO STRATEGICO DELL’IMPRESA propensione all’internazionalizzazione MARKETING – FINANZA – PRODUZIONE – ORGANIZZAZIONE (importanza e performance) QUANTO SIAMO DISPOSTI AD INVESTIRE? PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
  23. 23. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 L’ANALISI DEI MERCATI ESTERI INDICATORI MACRO DELL’ATTRATIVITÀ DI UN PAESE ESTERO INDICATORI GEOGRAFICI Dimensioni del paese Condizioni climatiche Caratteristiche morfologiche INDICATORI DEMOGRAFICI Numerosità/ densità della popolazione Sviluppo demografico Stratificazione per sesso e classi di età INDICATORI ECONOMICI PIL/PIL pro-capite Spesa pro-capite per consumi personali Distribuzione del reddito Potenziale (dimensione e tasso di sviluppo)
  24. 24. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 L’ANALISI DEI MERCATI ESTERI CARATTERISTICHE DEL MERCATO ESTERO MACROAMBIENTE Ambiente politico-legale, economico, socio- culturale, tecnologico AMBIENTE COMPETITITIVO Concorrenza internazionale e locale POTENZIALE DI MERCATO AFFINITÀ COL MERCATO DOMESTICO INFRASTRUTTURE E TRASPORTO SISTEMI DI COMUNICAZIONE INTERDIPENDENZA TRA MERCATI
  25. 25. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 … OCCORRE POI TENER CONTO DI EVENTUALI BARRIERE ALL’INGRESSO Ostacoli artificiali, di natura normativa e legislativa, previsti dal governo del paese estero a protezione dei mercati nazionali ESEMPI: BARRIERE TARRIFFARIE (dazi doganali) BARRIERE NON TARIFFARIE (quote – standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari …) RIDUCONO L’ATTRATTIVITÀ DEL PAESE ESTERO E SCORAGGIANNO L’INGRESSO DELLE IMPRESE STRANIERE
  26. 26. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 L’ANALISI DEL AMBIENTE COMPETITIVO STRUTTURA DEL SETTORE INFRASTRUTTURE DI MARKETING Sistema distributivo del paese estero (lunghezza – intermediari – margini e sconti – post-vendita) Un mancato accesso rapido/economico ai canali distributivi può minare il successo del processo di internazionalizzazione Strutture di comunicazione e promozione Ci sono agenzie? Quali sono i mezzi più utilizzati? Quali influenzano di più il target di riferimento? Analisi degli investimenti pubblicitari nei diversi paesi esteri Quali messi utilizzano i concorrenti?
  27. 27. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 L’ANALISI DEL AMBIENTE COMPETITIVO STRUTTURA DEL SETTORE CONSUMATORE Struttura dei consumi Verso quali prodotti si indirizzano le scelte dei consumatori? Distribuzione della domanda potenziale Area geografica: In quale area del paese? Gruppi di compratori: sesso – età – classe sociale ecc.. Profilo del consumatore e comportamento d’acquisto Influenzato da innumerevoli fattori culturali,sociali,personali e psicologici (età – sesso – status – classe sociale – reddito – stile di vita – personalità – famiglia – gruppi di riferimento ecc…)
  28. 28. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 L’ANALISI DEL AMBIENTE COMPETITIVO NUMERO E NATURA DEI CONCORRENTI STRATEGIE DEI CONCORRENTI Concorrenti locali (dalle loro strategie e dai loro prodotti si possono ottenere informazioni utili) Concorrenti esteri (per sapere chi sono esaminiamo la struttura delle importazioni del paese preso in esame) GRADO DI CONCENTRAZIONE DELLA CONCORRENZA Ci aiuta a prevedere la visibilità dell’ingresso di una nuova impresa Frammentazione dei concorrenti = minore capacità di opposizione all’ingresso – modalità di entrata meno aggressiva. Mercati concentrati/oligopolisti = ingresso più arduo – maggiore impiego di risorse
  29. 29. 4. Le fasi del processo di Internazionalizzazione IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 IL FABBISOGNO INFORMATIVO PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE È MAGGIORE E CONCERNE: SIM Sistema informativo di marketing ASSUNZIONE DELLA DECISIONE DI OPERARE ALL’ESTERO SCELTA DEI MERCATI DEFINIZIONE DEI MODI DI ENTRATA DEFINIZIONE DELL’ ORGANIZZAZIONE DI MARKETING DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE
  30. 30. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 LE STRATEGIE DI ENTRATA NEI MERCATI ESTERI IMPEGNO – RISCHIO – GRADO DI CONTROLLO – POTENZIALE PROFITTO ESPORTAZIONE INDIRETTA ESPORTAZIONE DIRETTA INVESTIMENTI DIRETTI FORME DI INTEGRAZIONE Fonte: adattamento da Kotler P., Scott W.G., 1992, pag. 595
  31. 31. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 ESPORTAZIONE INDIRETTA ESPORTAZIONE DIRETTA Tramite esportatori nazionali Tramite importatori stranieri Tramite trading companies nazionali Tramite trading companies straniere Tramite strutture cooperative Tramite agenti, rappresentanti e distributori residenti nel mercato di interesse Tramite proprio personale di vendita residente in Italia Tramite proprio personale di vendita residente all’estero Tramite uffici di rappresentanza e filiali con personale di vendita e assistenza alla clientela COSTITUZIONE DI JOINT VENTURE INVESTIMENTO DIRETTO Basate su accordi di licensing Basate su accodi di franchising Basate su accordi di co-produzione Costituzione di un’unità operativa per il montaggio di parti realizzate all’estero Costituzione di un’unità operativa in grado di svolgere l’intero ciclo produttivo Acquisizione di imprese estere preesistenti LE STRATEGIE DI ENTRATA NEI MERCATI ESTERI
  32. 32. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 LE STRATEGIE DI ENTRATA NEI MERCATI ESTERI La distinzione tra le due forme è da individuare nel passaggio di proprietà del bene esportato dall’impresa produttrice ad un’impresa di intermediazione internazionale, tipico della forma indiretta, piuttosto che al cliente finale (esportazione diretta) DIFFERENZA TRA ESPORTAZIONE DIRETTA E INDIRETTA?
  33. 33. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 IMPRESE DI INTERMEDIAZIONE INTERNAZIONALE MERCATO DI ORIGINE CONFINI NAZIONALI MERCATO ESTERO DI SBOCCO Società di esportazione Consorzi all’esportazione Uffici acquisti Buyer Importatori- distributori Trading company Trading company
  34. 34. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 IMPRESE DI INTERMEDIAZIONE INTERNAZIONALE BUYER INTERNAZIONALI operatori commerciali che in genere risiedono nel mercato di importazione e agiscono in rappresentanza di grandi compratori esteri (catene distributive, gruppi di acquisto) TRADING COMPANY Strutture indipendenti che operano in diversi paesi in cui comprano e vendono per conto proprio beni e servizi. Svolgono diverse funzioni: definizione del mercato potenziale – definizione del portfolio prodotti – progettazione del prodotto, del packaging, delle politiche di mercato – acquisto – selezione del produttore – controllo qualità – finanziamento dell’attività di import-export – trasporto – vendita – promozione – esposizione – distribuzione – assistenza pre e post vendita ecc… CONSORZI ALL’ESPORTAZIONE Si occupano dell’esportazione di prodotti delle imprese associate e dell’attività di promozione necessaria a realizzarla
  35. 35. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 IMPEGNO – RISCHIO – GRADO DI CONTROLLO – POTENZIALE PROFITTO ESPORTAZIONE INDIRETTA ESPORTAZIONE DIRETTA INVESTIMENTI DIRETTI FORME DI INTEGRAZIONE PRODUZIONE ALL’ESTERO Contratti produzione Licensing Assemblaggio di componenti Produzione in loco RETE DI DISTRIBUZIONE Franchising Joint venture con un’impresa locale della distribuzione
  36. 36. 4. Le fasi del processo di Internazionalizzazione IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 IL FABBISOGNO INFORMATIVO PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE È MAGGIORE E CONCERNE: SIM Sistema informativo di marketing ASSUNZIONE DELLA DECISIONE DI OPERARE ALL’ESTERO SCELTA DEI MERCATI DEFINIZIONE DEI MODI DI ENTRATA DEFINIZIONE DELL’ ORGANIZZAZIONE DI MARKETING DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE
  37. 37. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE SEGMENTAZIONE DEL MERCATO MERCATO OBIETTIVO MARKETING MIX
  38. 38. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE MARKETING MIX PROMOZIONEPREZZOPRODOTTO PUNTO VENDITA Varietà Qualità Design Caratteristiche Nome della marca Packaging Misura e formati Garanzia Resi e cambi  Sconti Termini di pagamento  Disponibilità di credito  Pubblicità  Forza vendita  PR  Web Canali  Copertura Assortimento Localizzazione Scorte Logistica Trasporti
  39. 39. 3. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE STANDARDIZZAZIONE DIFFERENZIAZIONEVS Si considera il mercato estero alla stregua di quello interno ( stesso prodotto, stesso prezzo, stessa comunicazione ..) Prodotti, prezzi, comunicazione vengono adattati al mercato estero
  40. 40. 3. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE CARATTERISTICHE E PARTICOLARITÀ DEL PRODOTTO  PESI E MISURE  CARATTERISTICHE FISICHE DEI CONSUMATORI (prodotti più piccoli per il mercato giapponese : orologi/apparecchi medicali )  ABITUDINI ALIMENTARI (Italia/Germania il GATORADE all’uva)  GUSTI E ABITUDINI IN GENERE (Trivial Pursuit 40 versioni)  NORMATIVA (es. in Italia pasta solo di grano duro fino a qualche anno fa)  PACKAGING (riciclo, contenuto etichetta, superfluo/utile)  MARCA (difficoltà nelle traduzioni, nella pronuncia, in alcune culture, es. in Cina è forte la fedeltà alla marca, in Giappone è simbolo di prestigio …
  41. 41. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 CARATTERISTICHE E PARTICOLARITÀ DEL PREZZO  È LA RISULTANTE DI NUMEROSE VARIABILI  Impresa ( costi, strategia di penetrazione o scrematura ecc..)  Concorrenza ( es: tanti concorrenti – difficoltà a notare le differenze di prezzo ..)  Potenziali compratori (elasticità della domanda )  Reddito, cultura, preferenze e “valore percepito” dai potenziali acquirenti  Importanza delle variabili immagine e qualità  Politica economica e leggi del paese-mercato estero  DUE TIPI DI PREZZI INTERNAZIONALI  Prezzi all’export (pagato dagli intermediari che operano all’estero)  Prezzi per il mercato straniero (pagato dagli acquirenti)  TRE ALTERNATIVE  prezzo uniforme ovunque  prezzo adattato in funzione del mercato locale  prezzo adattato in funzione dei costi locali DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE
  42. 42. 4. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX INTERNAZIONALE FATTORI DI DIFFERENZIAZIONE DELLA COMUNICAZIONE  DIFFERENZE LINGUISTICHE (la traduzione può portare a perdita di senso ..)  DIFFERENZE CULTURALI (colori, gesti percepiti in modo diverso..)  DIFFERENZE SOCIALI (alcuni contenuti possono non essere accettati)  DIFFERENZE ECONOMICHE (stadio di sviluppo del paese)  DIFFERENZE DI PRODOTTO (diverso utilizzo e/o diversa conoscenza del prodotto)  DIFFERENZE DI CONTESTO (disponibilità, efficacia e costo dei vari mezzi)  DIFFERENZE NELLA REGOLAMENTAZIONE (contenuti ammessi)  DIFFERENZE AMBIENTE COMPETITIVO (utilizzare gli stessi mezzi dei concorrenti?) DISTINGUERE TRA COSTRUZIONE E TRASMISSIONE DEL MESSAGGIO
  43. 43. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 IL SISTEMA ECONOMICO E INDUSTRIALE ITALIANO  PREVALENZA DI PMI Presenza di un imprenditore, spesso fondatore Assenza di un’adeguata struttura manageriale  DIPENDENZA DAI MERCATI ESTERI Fonte di approvvigionamento delle materie prime Mercati di sbocco della produzione nazionale ORIENTAMENTO ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE È grazie alle PMI se l’Italia è riconosciuta come una potenza industriale a livello mondiale ( è al 7°posto nella classifica dei paesi esportatori nel mondo, dati ISTAT, Gennaio 2013) È SBAGLIATO CREDERE CHE I MERCATI ESTERI SIANO APPANNAGGIO SOLO DELLE GRANDI AZIENDE!
  44. 44. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 PUNTI DI FORZA  Qualità del prodotto  Design  Immagine  Rapporto qualità/prezzo  Personalizzazione del prodotto FORZE E DEBOLEZZE DELLE PMI ITALIANE
  45. 45. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 FORZE E DEBOLEZZE DELLE PMI ITALIANE PUNTI DI DEBOLEZZA  Insufficiente cultura dell’internazionalizzazione (diffidenza verso le collaborazioni,timore verso le diversità linguistiche, istituzionali, culturali)  Carenza di elaborazione strategica (tutto ruota intorno alla figura dell’imprenditore)  Assenza di un SIM adeguato per l’internazionalizzazione  Carenza informativa (mercati esteri, consumatori,concorrenza,normative,strumenti di comunicazione,canali distributivi)  Carenza di risorse umane specializzate
  46. 46. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE * * ISTAT, Febbraio 2013 Campione: 45.000 imprese italiane Periodo di riferimento : Novembre 2010-Dicembre 2012 PRINCIPALI RISULTATI DELL’ANALISI Tra gennaio/novembre 2010 e 2012, le 45 mila imprese manifatturiere persistentemente esportatrici hanno complessivamente aumentato le vendite all’estero di circa l’11%  Il 35,7 % delle imprese (circa 16 mila unità) ha aumentato l’export sia verso l’area Ue sia verso i paesi extra-europei e rappresenta il nucleo a maggiore competitività  La frequenza delle imprese in crescita aumenta all’aumentare della dimensione  Le piccole imprese si espandono con maggiore facilità sul mercato comunitario; le medie e grandi verso i paesi extra-Ue L’arretramento dai mercati in crescita riguarda le imprese di minore dimensione
  47. 47. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE Fonte: Rapporto sulla competitività dei settori produttivi, ISTAT, 20 Febbraio 2013
  48. 48. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE Fonte: Rapporto sulla competitività dei settori produttivi, ISTAT, 20 Febbraio 2013
  49. 49. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE PRINCIPALI RISULTATI DELL’ ANALISI Negli ultimi due anni, le imprese manifatturiere hanno privilegiato strategie di:  di miglioramento della qualità dei prodotti  incremento della gamma dei prodotti  contenimento dei prezzi Gli intervistati hanno previsto strategie simili anche per il 2013 …
  50. 50. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE
  51. 51. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE
  52. 52. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE PRINCIPALI RISULTATI DELL’ ANALISI I principali ostacoli all’export sono stati:  la difficoltà di comprimere i costi di produzione  I vincoli di accesso al credito  Dimensione (vista come impedimento dal 20% delle imprese)  Scarsa capacità di offrire servizi all’estero  Limitate capacità manageriali
  53. 53. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE
  54. 54. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE
  55. 55. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE * * ISTAT, Febbraio 2013 Campione: 45.000 imprese italiane Periodo di riferimento : Novembre 2010-Dicembre 2012 PRINCIPALI RISULTATI DELL’ ANALISI Il problema dell’insufficienza dimensionale riguarda:  circa il 25 % delle piccole imprese  il 20% delle medie  meno del 10% delle grandi imprese
  56. 56. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE
  57. 57. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE * * ISTAT, Febbraio 2013 Campione: 45.000 imprese italiane Periodo di riferimento : Novembre 2010-Dicembre 2012 PRINCIPALI RISULTATI DELL’ ANALISI Circa il 50 % delle imprese manifatturiere ritiene che un’espansione delle proprie esportazioni necessiterebbe di ulteriori misure di garanzia o agevolazione del credito all’export
  58. 58. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE
  59. 59. 5. Performance e strategie delle PMI italiane IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 RAPPORTO SULLA COMPETITIVITÀ DELLE PMI ITALIANE
  60. 60. 6. Proposte e soluzioni IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 NETWORKING E RETI DI IMPRESE CONSORZI ASSISTENZA DA ASS.CATEGORIA, ENTI PUBBLICI E PRIVATI Sportelli informativi presso le Camere di Commercio, Confindustria, ICE, Simest, ReteImprese ITALIA, Assocamerestero, SPRINT MARCHE, Servizio Internazionalizzazione Regione Marche ecc BANDI E INCENTIVI ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE Promossi da regione, provincia, nazionali ed europei Es. Bando “Incentivi per l’assunzione di giovani esperti in ambito internazionalizzazione” scadenza 25 Giugno 2013 LINK UTILI www.ice.it www.assocamerestero.it www.Mincomes.it www.istat.it www.eurostat.com www.nielsen.com www.sprintmarche.it
  61. 61. 6. Proposte e soluzioni IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 CONSORZIO Contratto attraverso il quale 2 o più imprese istituiscono un’organizzazione per lo svolgimento in comune di determinate attività aziendali (all’EXPORT : ha per oggetto l’esportazione dei prodotti delle imprese e la promozione necessaria a realizzarla) RETE DI IMPRESE Forma di cooperazione tra imprese con l’obiettivo di accrescere la competitività. Si possono sviluppare a livello verticale (un fornitore e un cliente) e a livello orizzontale ( tra imprese che svolgono la medesima attività, anche concorrenti) IL CONTRATTO DI RETE Legge n. 33 del 9 aprile 2009 è un accordo con il quale più imprenditori si impegnano a collaborare al fine di accrescere, sia individualmente (cioè la propria impresa) che collettivamente (cioè le imprese che fanno parte della rete), la propria capacità innovativa e la propria competitività sul mercato.
  62. 62. 7. ESERCITAZIONE … FACOLTATIVA IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 www.ice.it www.assocamerestero.it www.Mincomes.it CASO ALFA SPA Azienda produttrice di calzature Analisi di uno dei seguenti mercati: RUSSIA – AUSTRALIA – GIAPPONE Quale strategia di prodotto, prezzo, promozione, punto vendita?
  63. 63. I processi di Internazionalizzazione delle PMI IMPRENDITORI 2.0 Strumenti per avviare, gestire e promuovere l’impresa nell’era del web 2.0 18 Maggio 2013 GRAZIE PER L’ATTENZIONE ... Giuseppina Rastelli giusy.rastelli@gmail.com

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