Preserale rai 2

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Preserale rai 2

  1. 1. Cattedra di Laboratorio sui Formati e i Generi Televisivi LA FASCIA PRESERALE Gruppo F.A.V.E.D.O.M.: Caterina D’Aleo, Valerio De Cecio, Miriam De Rosa, Gerardo Di Meo, Claudio Gentile, Giulia Marinelli
  2. 2. INDICE  RaiDue: Analisi di Rete  Analisi di Fascia: la Preserale  Ascolti medi  I generi del preserale  Il preserale di RaiDue  RaiDue: gli Obiettivi  Verso una Nuova Programmazione per RaiDue  “Cervelli Fuori Sede”  “Pillole di 90210”  “Beverly Hills 90210”  Analisi dei competitor  Programmazione ad Hoc e Promozione  “90210”: marketing e promozione negli USA  “90210”: promozione ad Hoc in Italia  Pillole di 90210  Interattività: DTT e Web  “Cervelli Fuori Sede”: promozione
  3. 3. ANALISI DI RETE
  4. 4. Obiettivi editoriali  La Rete dovrebbe tendere ad intercettare il pubblico giovane, sperimentando “prodotti tesi a cogliere le istanze più nuove del gusto, in grado di catturare l’interesse di un pubblico ‘moderno’ ed esigente, con un profilo di consumo non abitudinario e sensibile alle nuove offerte che l’evoluzione dei media mette a sua disposizione”. (Bilancio Rai 2007)  “Accrescere nei telespettatori la percezione della rete come luogo di garanzia per un’offerta ricca ma non generica, pluralista e, quindi, di qualità. Questo sia per tutelare dalla marginalità le fasce di pubblico meno attrezzate economicamente e culturalmente sia per correggere forme di ‘autismo’ da eccesso di personalizzazione che offerte sempre più profilate rischiano di indurre.” (Bilancio Rai 2007)
  5. 5. Seconda Intera Prematt. Mattutina Meridiana Pomerid. Preserale Prime time serata giornata (7.00 - 8.59) (9.00 - 11.59) (12.00 – 14.59) (15.00 – 17.59) (18.00 - 20.29) (20.30 – 22.29) (20.30-22.30) Totale individui 10,35 10,21 12,00 13,29 11,89 6,84 10,08 9,97 4-7 8,57 26,70 9,85 6,48 4,19 6,62 7,63 7,67 8-14 7,02 20,38 7,44 6,36 4,77 6,34 7,10 6,71 15-24 7,36 8,59 7,39 7,85 6,38 6,40 8,27 7,57 25-34 9,03 9,31 8,61 10,55 9,11 6,63 9,77 9,13 età 35-44 10,25 12,16 10,77 11,23 10,21 7,92 11,27 10,27 45-54 11,20 8,68 13,25 13,62 11,29 8,23 12,01 11,19 55-64 11,74 8,36 13,01 16,03 14,40 7,28 11,49 11,07 65+ 10,94 6,87 13,74 15,74 15,96 5,92 5,92 9,83 AA 10,79 10,49 10,30 13,31 10,79 6,22 12,38 11,24 Classe socio - economica BB 9,41 8,16 12,28 12,64 12,61 6,72 7,06 8,01 MB 10,15 11,35 12,25 12,55 11,76 7,38 9,35 9,47 BA 10,59 14,38 12,00 11,07 10,13 8,02 11,87 10,46 AB 10,64 6,41 12,92 15,98 14,11 6,25 8,84 9,23 MA 10,58 10,26 11,87 13,74 11,73 6,62 10,73 10,36 Dati in percentuale relativi alla stagione 2007/2008. Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  6. 6.  Nel 2008, la share media di RaiDue è stata del 10,35%, mentre nel primo semestre del 2009* la rete ha un calo di ascolti di quasi un punto percentuale, assestandosi al 9,98% di share.  I picchi di ascolto più elevati si concentrano nelle fasce centrali della giornata (13,29% nella meridiana), con un netto calo nella fascia preserale. *Fonte: tvblog. Periodo 11 gennaio – 18 maggio 2009
  7. 7. Share media di rete Tot. Ind. 10,35 Adulti 25-54 10,16 4-7 8,57 8-14 7,02 15-24 7,36 25-34 9,03 35-44 10,25 45-54 11,2 55-64 11,74 65 + 10,94 AA 10,79 BB 9,41 MB 10,15 BA 10,59 AB 10,64 MA 10,58 Nessuno 7,52 Elementare 10,5 Media-Inf. 10,3 Media-Sup. 10,7 Laurea 11,73 0 2 4 6 8 10 12 14 Dati in percentuale relativi alla stagione 2007/2008. Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  8. 8. Share media di rete  Il target centrale della rete si posiziona su una fascia di età medio-alta: raggiunge una share media dell’11,28% nella fascia 35+, mentre non è in grado di andare oltre il 7,19% nella fascia 8-24, che comprende teen e giovani adulti e sarebbe particolarmente ambita.  Da notare le scarse performance del canale tra i bambini, pubblico che fino a pochi anni fa riusciva ad intercettare facilmente: tra i 4-7, la share è dell’8,57%.  Per genere e classe socio-economica, RaiDue è perfettamente trasversale alla società italiana, mentre è lievemente prevalente un livello di istruzione medio-alto.
  9. 9. Nel complesso … È evidente come i dati reali differiscano dalle aspirazioni della rete nel voler intercettare un pubblico giovane sempre più sfuggente – e in molti casi già ‘migrato’ sul satellite. RaiDue riesce bene, invece, nel suo intento di coprire un pubblico il più ampio possibile per classe socio-economica. Non sempre gli obiettivi editoriali vengono rispettati e RaiDue ne è un esempio:  Non è stata in grado di costruire un’identità di rete stabile nel tempo  Non è stata in grado di legarsi – al contrario di quanto è successo con Italia1 – ad una fascia particolare di pubblico  Il mix di generi che si alternano nel suo palinsesto attrae pubblici molto diversi tra loro, non contribuendo a definire l’identità di RaiDue e dando agli spettatori un’immagine confusa di cosa aspettarsi dalla rete
  10. 10. ANALISI DI FASCIA: LA PRESERALE
  11. 11. Preserale: composizione pubblico Stagioni: 2007-2008 60 58 2006-2007 50 42 40 30 35,35 31,55 20 29,39 31,55 29,39 13,28 13,28 16,14 10 9,27 12,53 12,44 2,78 4,59 5,31 0 10,31 3,77 10,31 12,53 3,77 Dati in percentuale relativi alla stagione 2007/2008. Fonte: GECA ITALIA - Auditel - Elaborazione Arianna AGB Nielsen Media Research
  12. 12. Preserale: composizione pubblico  Il pubblico abituale di questa fascia è fortemente segmentato: spiccatamente femminile (58%), con un’età avanzata (si noti la presenza, con 31,55% di share, degli ultra 65enni) o media (le fasce dai 35 ai 64 anni costituiscono complessivamente circa il 43% della platea televisiva)  È da segnalare la scarsa presenza di bambini e ragazzi  Lo spettatore medio del preserale appartiene ad una classe socio-economica media ed ha un livello d’istruzione medio-basso  Non si evincono particolari differenze dal confronto con la stagione precedente: si può ipotizzare che si tratti di una tipologia di pubblico ormai stabile
  13. 13. Preserale: ascolti medi Altre Digitali Ter. Totale individui 27,14 6,84 10,70 21,75 9,18 8,05 2,56 5,94 7,16 Maschi 24,17 7,33 12,41 19,03 10,77 6,91 3,08 6,70 8,82 sesso Femmine 29,28 6,49 9,46 23,72 8,03 8,87 2,19 5,39 5,97 4-7 13,24 6,62 4,66 12,81 20,58 2,77 1,00 14,31 20,47 8-14 12,55 6,34 4,39 14,59 26,68 3,71 1,71 11,05 17,30 15-24 14,94 6,40 5,58 23,69 20,95 5,61 1,63 7,18 13,11 25-34 17,83 6,63 6,91 25,41 14,39 5,88 2,04 6,51 13,58 età 35-44 19,07 7,92 7,93 23,56 14,49 5,59 2,57 7,34 10,55 45-54 22,30 8,23 10,92 24,38 9,24 6,98 3,56 5,21 8,35 55-64 28,94 7,28 13,47 23,64 4,96 8,70 3,55 4,58 4,53 65+ 38,42 5,92 13,45 19,60 2,78 10,99 2,24 4,66 1,71 Dati in percentuale relativi alla stagione 2007/2008. Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  14. 14. Preserale: ascolti medi  Salta immediatamente all’occhio l’eccellente prestazione di RaiUno (27,14% ) che supera di quasi 6 punti la rete ammiraglia di Mediaset.  Degli altri quattro canali che compongono i due poli principali, RaiDue ha i risultati peggiori (6,84%), mentre Rete4 (8,05%), Italia1 (9,18%) e RaiTre (10,70%) hanno risultati in scala crescente, a circa un punto si share l’uno dal’altro. Il valore de La7 è, invece, stabile attorno alla sua media di rete. Questi dati si discostano lievemente da quelli emersi nel primo semestre del 2009*:  RaiUno in calo al 25,53%, mentre Canale5 rimane stabile al 21,9%, così come RaiTre (10,78%)  Il dato degno di nota riguarda, invece, le tre reti restanti: RaiDue (7,73%), Italia1 (7,62%) e Rete4 (7,93%) ottengono dei risultati molto diversi dalla stagione precedente e, con una ripresa della prima ed un calo delle seconde, si assestano su valori molto simili tra loro. *Fonte: tvblog. Periodo 11 gennaio – 18 maggio 2009
  15. 15. Preserale: confronto ascolti 30 25 20 2008 Primo Sem. 2009 15 03-giu 04-giu 05-giu 10 06-giu 5 0 Rai 1 Rai 2 Rai 3 Canale 5 Italia 1 Rete 4 Dati in percentuale. Nostra rielaborazione su dati tvblog - GECA Italia - Auditel.
  16. 16. Preserale: confronto ascolti 30 25 20 2008 Primo Sem. 2009 03-giu Merc. 15 04-giu Giov. 05-giu Ven. 10 06-giu Sab. 07-giu Dom. 5 0 Rai 1 Rai 2 Rai 3 Canale 5 Italia 1 Rete 4 Dati in percentuale. Nostra rielaborazione su dati tvblog - GECA Italia - Auditel.
  17. 17. Preserale: confronto ascolti  Le due reti ammiraglie, in questa fascia, raggiungono uno share totale che si aggira intorno al 50%  Questo giustifica la ricerca di target più specifici, soprattutto per una rete che si propone di raggiungere target mirati senza dimenticare l’audience “generalista”.  può sfruttare la fascia per avvicinarsi ai target specifici che ricerca, senza “disturbare”, i pubblici generalisti, per lo più, impegnati altrove.
  18. 18. I generi del preserale: L’informazione  I palinsesti del preserale ruotano intorno ai Tg, la scelta oraria di collocazione delle news condiziona tutte le successive scelte editoriali.  Rai 2 e Italia 1 collocano il Tg alle 18:30, con la differenza che la prima occupa la mezz’ora precedente con il Tg sportivo, mentre la seconda lo colloca nella mezz’ora successiva a Studio Aperto  Rai 1 e Canale5 optano per l’appuntamento classico delle 20:00.  Rai 3 e Rete 4 intorno alle 19, ma il canale rai prosegue con l’informazione regionale fino alle 20 (continuando poi con il programma di attualità Blob, e trasmettendo nell’ora precedente i documentari di Geo Magazine)
  19. 19. I generi del preserale: I quiz-show  I quiz delle due reti ammiraglie la fanno da padrone tra le 18:50 e le 20:00  L’Eredità fra il 25 ed il 30% di share, a curva del Milionario fra il 20 ed il 25%*. In estate Canale 5 tenta di rilanciare Sarabanda in una versione più comico - talk show. *Fonte: tvblog - Auditel. Periodo 3 giugno – 6 giugno 2009
  20. 20. I generi del preserale: I quiz-show 26 25,17 25 24,95 24,41 24,64 24,79 24 23,30 23,06 23 22,39 22 22,51 Eredità Milionario 21 21,28 20 19 03-giu 04-giu 05-giu 06-giu Med. Periodo 3 giugno – 6 giugno 2009 Dati in percentuale. Nostra rielaborazione su dati tvblog - Auditel.
  21. 21. I generi del preserale: La fiction  Rai 1, Canale 5 e Rete 4 occupano la fascia 18-18:50 con la fiction: la serie Tv “Il Commissario Rex”, la soap “Sentieri” e diversi Film Tv.  Rete 4 ha una seconda Soap Opera dalle 19:50 (“Tempesta d’Amore”)  Rai 3, dopo la lunga serie di news, si concede in orario simile (20:10) un’escursione con la soap di produzione italiana “Agrodolce”, che fa da traino all’ormai collaudato “Un Posto al Sole”.
  22. 22. I generi del preserale: 12 La fiction 10,15 10 9,63 8,84 9,54 8 6,91 6,99 7,47 7,12 6 Agrodolce Tempesta d' Amore 4 2 0 03/06/2009 04/06/2009 05/06/2009 Med. Periodo 3 giugno – 7 giugno 2009 Dati in percentuale. Nostra rielaborazione su dati tvblog - Auditel.
  23. 23. Il preserale di RaiDue: Analisi Programmazione  La fascia 18.05 – 18.59 di RaiDue è occupata dall’informazione: si succedono varie rubriche informative (tra cui spicca il Tg2 sport), seguite dal Tg2 delle 18.30.  L’intera fascia tra le 19.00 e le 20:29 vede una netta prevalenza della Fiction: • 35’ di sit-com italiane, in cui si succedono “7 vite” e “Piloti”; • Dalle 19:30 al tg delle 20.30 c’è il telefilm action tedesco “Squadra Speciale Lipsia”.
  24. 24. Il preserale di RaiDue: Dati d’ascolto Rispetto Ascolti Share media rete Tg2 Sport 682.670 8,78 % Tg2 18.30 720.000 7,99 % Piloti 483.500 3,99 % 7 Vite 461.670 3,85 % Squadra Speciale 773.000 4,47 % Lipsia Periodo 3 giugno – 6 giugno 2009 Nostra rielaborazione su dati tvblog - Auditel.
  25. 25. Nel complesso …  La scelta di posizionare un programma che si rivolge ad un target intermedio nella fascia preserale sembra incoraggiata anche da una non certa collocazione del target di riferimento e dai buoni dati del digitale che sembrano suggerire ricerca di programmi di altro tipo.  La Fiction attualmente trasmessa tra le 19:30 e le 20:30 sembra dicotomizzare il pubblico in uomini (Action/Cartoni) e donne (Soap), in alternativa restano solo comicità e Quiz.  Si può sfruttare l’assenza di una serie rivolta in maniera specifica ad un pubblico giovane.
  26. 26. OBIETTIVI
  27. 27. Target 15-34: distribuzione Il target 15-34 è centrale per gli obiettivi dichiarati di RaiDue, ma possiamo vedere con chiarezza come la Rete fallisca nell’intercettarlo.  Gran parte del target si distribuisce tra Canale5 ed Italia1, e una fetta non indifferente (13%) sulle reti digitali (sia DTT che satellitari).  A RaiDue non resta che il 7%, tra le sei reti principali solo Rete4 e RaiTre fanno peggio (6%): dato sicuramente non sufficiente per una rete che vuole fare dei 15-34enni il proprio target centrale.
  28. 28. Target 15-34: distribuzione Digitali Rai 1 13% 16% Altr. Ter. 7% Rai 2 La 7 2% 7% Rete 4 6% Rai 3 6% Italia1 18% Canale5 25% Dati in percentuale relativi alla stagione 2007/2008. Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  29. 29. Obiettivi  Obiettivi RaiDue: • Riavvicinarsi alle audience giovanili • Migliorare i risultati di rete nella fascia • Fidelizzare alla rete grazie ad un programma con un’identità forte e seriale • Avvicinare il target reale di rete a quello auspicato • Costruire un’identità di rete più chiara, che vada verso i progetti dichiarati e non realizzati.
  30. 30. VERSO UNA NUOVA PROGRAMMAZIONE
  31. 31. Un nuovo palinsesto per un pubblico più giovane Per raggiungere gli obiettivi proposti suggeriamo, quindi, alcune modifiche al palinsesto del preserale di Rai Due. All’ampio spazio informativo, a cui Rai due dedica la fascia oraria che va dalle 18:00 alle 19:00, si cercherà di affiancare una programmazione appositamente pensata per un pubblico giovane.
  32. 32. Nuovo palinsesto fascia preserale 18:05 Tg2 Flash L.i.s. 18:10 Tg Sport 18:30 Tg2 19:00 Cervelli Fuori Sede (Reality) 19:30 Pillole di 90210 + trailer episodio del lunedì 19:35 Beverly Hills 90210 - stagione I (TF)
  33. 33. Un’intera ora di informazione  Lasciare immutata la Rispetto programmazione della prima Ascolti Share media ora della fascia preserale di Rai rete Due è conseguenza, come Tg Sport 682.670 8,78 % bene evidenziato dai dati qui accanto, degli ascolti che il Tg Tg2 18.30 720.000 7,99 % Sport e il Tg2 fanno registrare. 7 Vite 461.670 3,85 %  Inoltre, l’informazione Squadra rappresenta una prerogativa Speciale Lipsia 773.000 4,47 % imprescindibile per il servizio pubblico . Nostra rielaboradione dai dati di: tvblog - Auditel. Periodo 3 giugno – 6 giugno 2009
  34. 34. Da un vecchio Il format: otto giovani ragazze insieme in un appartamento a Roma riprese 24 ore esperimento … su 24 da decine di telecamere. A differenza di reality stile Grande Fratello, le ragazze possono uscire liberamente dall'appartamento e non esistono nomination ed eliminazioni. Inoltre comunicano sia con il pubblico che con gli autori usando cellulari ed internet. Attraverso il sito è possibile leggere il diario personale d’ogni ragazza, accedere Titolo originale: SMS Amiche per caso alla sua stanza, e conoscere i segreti più Anno di produzione: 2001 reconditi della sua personalità. Gli utenti internet, inoltre, possono comunicare con Durata: 90' le partecipanti al programma tramite Genere: Reality show sms, e-mail, e forum. Almeno una delle Rete: Rai Due ragazze partecipa alla chat Messa in onda: Dal lunedì al venerdì quotidianamente dalle 18 alle 20. L’idea del programma è di mostrare come dalle 18:30 alle 20:00 vivono le ragazze di questa generazione. Puntate: 40 Infatti, le partecipanti sono incoraggiate a Regista: Andrea Salvadore continuare a seguire le loro passioni ed i loro interessi di tutti i giorni. Prodotto da: RAIDUE-RAIFICTION-RAINET- Palomar Endemol
  35. 35. …ad un nuovo programma Titolo originale: Cervelli Fuori Sede Anno di produzione: 2009 Periodo di programmazione: (8 Giugno/7 Agosto) Durata puntata: 25’ Numero puntate: 45 Genere: Docu-fiction/Reality show Rete: Rai Due Messa in onda: Dal lunedì al venerdì dalle 19:00 alle 19:30 Produzione: RAIDUE - RAIFICTION - RAINET - Palomar Endemol
  36. 36. Cervelli Fuori Sede: Il format 8 ragazzi (4 donne e 4 uomini), di età compresa tra i 20 e i 35 anni, dividono lo stesso appartamento a Milano, per ragioni differenti: chi per studio, chi per lavoro. 8 ragazzi, otto storie diverse, unico tratto in comune l’aver lasciato la propria terra d’origine per inseguire le proprie aspirazioni: in sole tre parole ‘Cervelli Fuori Sede’. Telecamere fisse (all’interno dell’appartamento) e cameraman (per le esterne) immortalano la loro quotidianità, con uno stile diverso da quello del Grande Fratello. A differenza di altri reality, elemento cruciale del format è rappresentato dall’interazione con l’esterno: ogni ragazzo ha il proprio pc (da cui aggiorna quotidianamente il proprio blog), il proprio cellulare, la tv, l’ i-pod, ecc… I telespettatori interagiscono con i ragazzi attraverso gli sms mandati direttamente ai protagonisti (i cui numeri compaiono in sovraimpressione), commentando i post dei blog, attraverso il forum, la chat e i loro profili di Facebook. Niente nomination né eliminazioni, niente televoto né vincitori: il programma termina alla fine della prima settimana di Agosto, a conclusione della sessione d’esami estiva ed all’inizio del periodo di ferie per i lavoratori: i protagonisti lasceranno l’appartamento, chi per tornare dalle proprie famiglie, chi per partire per le vacanze estive.
  37. 37. Cervelli Fuori Sede: Obiettivi Lo scopo della trasmissione è quello di mostrare uno spaccato del nostro paese, raccontare in modo innovativo, attraverso uno stile “documentaristico”, la quotidianità di un altro tipo di giovani, lontani dall’archetipo del protagonista del Grande Fratello: far vedere, quindi, come vivono le nuove generazioni, evidenziando le difficoltà che queste affrontano quotidianamente.
  38. 38. Cervelli Fuori Sede: Programmazione Dal lunedì al venerdì su Rai Due dalle 19:00 alle 19:30 Ogni puntata dura 25 minuti, nei quali viene mostrato quanto accaduto nelle 24 ore precedenti: oltre ai momenti salienti vissuti dai protagonisti, in sovraimpressione verranno trasmessi stralci di interazione tra gli stessi protagonisti e i telespettatori (sms, post sui blog con relativi commenti e discussioni nate all’interno del forum).
  39. 39. Perché Cervelli Fuori Sede La scelta di inserire nel palinsesto del preserale di Rai Due un programma come Cervelli Fuori Sede risiede nella convinzione che il format in questione si presta ad intercettare quei pubblici giovanili (15-34enni), che Rai Due insegue da tempo, senza riuscire effettivamente ad incontrare. La scelta è ricaduta su questo programma per una serie di ragioni, che possono essere facilmente riassunte attraverso questi punti cardine: • l’innovatività del format; nonostante sia ispirato ad un programma del 2001, Cervelli Fuori Sede appare diverso e nuovo rispetto alle scelte editoriali che dominano i palinsesti dei principali competitors di Rai Due • il differente schema narrativo, che sfrutta i meccanismi del reality, tralasciandone gli eccessi (narrazione vs spettacolarizzazione) • la centralità delle dinamiche giovanili, che si dispiegano all’interno del programma • l’importanza data alle tematiche sociali, legate alla quotidianità delle giovani generazioni.
  40. 40. SWOT ANALYSIS
  41. 41. STRENGTHS  Innovatività del format rispetto agli attuali palinsesti  Centralità delle dinamiche giovanili  Temi sociali, strettamente legati alla quotidianità  Sfrutta i meccanismi del reality, eliminandone gli eccessi, verso i quali il pubblico inizia a mostrare segnali di stanchezza  Target del programma commercialmente appetibile  Bassi costi di produzione
  42. 42. WEAKNESSES  Similarità del format con quello di SMS Amiche per caso I bassi ascolti di SMS Amiche per caso  Ibridazione di format e minore spettacolarità, che non necessariamente riescono a incrociare i gusti pregressi dei telespettatori di reality
  43. 43. OPPORTUNITIES  Forte interattività con il pubblico  Interattività garantita dalle nuove tecnologie, presentata al grande pubblico come elemento centrale della trasmissione (funzione educativa del servizio pubblico)  Traino per la messa in onda di BH90210  Valorizzazione del brand del servizio pubblico, attraverso la realizzazione di un programma innovativo di entertainment a sfondo sociale, che difficilmente sarebbe prodotto dalla Tv commerciale  Utilizzo del periodo estivo, come fase di sperimentazione del programma
  44. 44. THREATS  Programma che potrebbe essere percepito come “l’ennesimo reality”  La diversità rispetto agli altri reality  Controprogrammazione di Italia 1 e Rai 4  Eccessiva distanza tra il target di rete e quello del programma  Periodo Estivo
  45. 45. Riassumendo … Strengths Weaknesses Innovatività Dinamiche giovanili e temi sociali Similarità con “Sms Amiche per caso” Bassi ascolti Reality senza eccessi Ibridazione di format Target commerciale Minore spettacolarità Bassi costi di produzione Opportunities Threats Forte interattività con il pubblico “L’ennesimo reality” Uso nuove tecnologie Diversità rispetto ad altri reality Traino per 90210 Controprogrammazione Entertainment a sfondo sociale che Distanza target di rete e del programma difficilmente sarebbe prodotto da Tv Periodo estivo commerciale Periodo estivo: sperimentazione
  46. 46. PER UNA PROMOZIONE DI
  47. 47. 90210: Dati di ascolto di lunedì 8 giugno 90210 Ascolti 1.489.000 Share 6,58 % Rating 2,62 Nostra elaborazione su dati tvblog - Auditel
  48. 48. PILLOLE DI 90210
  49. 49. Pillole di 90210 Contenuti:  backstage  commenti dell'attore sul suo personaggio  montaggi video per raccontare la storia del personaggio che proviene da Beverly Hills 90210  a metà serie: recap + trailer della serie 90210 Le Pillole di 90210 sono trasmesse dal lunedì al venerdì su Rai Due dalle 19:30 alle 19:35. Domenica doppio appuntamento dalle 20:20 alle 20:30. Perché le Pillole di 90210:  Rafforzare il lancio della nuova serie 90210  Sollecitare l’attenzione verso lo spin off  Rafforzare il brand 90210  Fidelizzazione al brand 90210
  50. 50. ANALISI DEL PRODOTTO
  51. 51. Titolo originale: Beverly Hills, 90210 Nazione: Stati Uniti d'America Anno: 1990 – 2000 In Italia : 1992 Formato: Serie TV Genere: Teen drama Stagioni: 10 Puntate/episodi: 296 Durata: 42' (episodio)
  52. 52. • Il primo vero “Teen Drama” • Durato 292 puntate, è in assoluto il più longevo tra i “Teen Drama” • Per la prima volta un telefilm si propone di raccontare gli adolescenti per quello che erano e sono tutt'oggi, affrontando temi delicati come droga, AIDS, sesso, alcool e omosessualità. • La storia inizia quando i due fratelli gemelli Brandon e Brenda Walsh, lasciandosi alle spalle Minneapolis, si trasferiscono a Beverly Hills assieme ai genitori e si trovano di fronte ad un mondo nuovo, una nuova scuola, la West Beverly High School, e soprattutto nuove amicizie. • In Italia il telefilm ha riscosso grande successo ed ha avuto un ritorno di popolarità notevole, nell'estate del 2002, quando, a giugno, Italia 1 rimpiazzò "Dawson's Creek" con il primo episodio della seconda stagione; le repliche di BH 90210 sarebbero dovute durare per la sola estate, ma ci fu una media d'ascolti davvero alta e quindi il telefilm venne replicato fino all'ultimissimo episodio in onda nel giugno 2003 permettendo così, ai fan che si erano persi per strada gli ultimi episodi, di vedere la conclusione del telefilm e permettendo a quelli nuovi di riscoprire un cult generazionale. • Da Novembre 2008 il telefilm viene trasmesso in replica, dal lunedì al venerdì alle 18.35, sull'emittente televisiva Rai 4
  53. 53. ANALISI DATI DI ASCOLTO Periodi di riferimento: 12/6/2006 - 8/9/2006 (mattutina: 10.20 – 11.25) 4/6/2007 - 7/9/2007 (pomeridiana: 14.55 – 15.55)
  54. 54. Confronto medie ascolti 2006 2007 Scarto Ascolti 529.000 1.138.000 Share 15,99 % 12,37 % Share 25-54 17,74 % 15,05 % Rating 0,96 2,02 2006: dati relativi al periodo 12/6/2006 – 8/9/2006. Fascia mattutina 2007: dati relativi al periodo 4/6/2007 – 7/9/2007. Fascia pomeridiana Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  55. 55. Confronto medie ascolti Prima di analizzare i dati, vanno ricordate le differenze di target e ascolti medi delle due fasce: la mattutina ha molti meno spettatori della pomeridiana ed è considerata meno pregiata.  Gli ascolti delle repliche del 2007 sono il doppio di quelli del 2006, mentre la share è inferiore di quasi tre punti: nella fascia mattutina la platea complessiva è molto più bassa che nella pomeridiana, come ci conferma il rating (0,96 per il 2006, 2,02 per il 2007).  La share all’interno della fascia commerciale rispecchia l’andamento generale: nel 2007 è inferiore di 3 punti.  Nel complesso, gli ascolti del programma sono all’interno della media di rete di Italia1, se non lievemente superiori.
  56. 56. Target:profilo medio Tot. Ind. 14,18 Adulti 25-54 16,4 Donne 14,31 Uomini 13,94 4-7 19,8 8-14 27,66 15-24 38,58 25-34 23,52 35-44 15,78 45-54 10,32 55-64 4,56 65 + 3,67 AA 14,2 BB 9,75 MB 17,95 BA 22,07 AB 5,14 MA 13,11 Nessuno 25,73 Elementare 5,56 Media-Inf. 18,46 Media-Sup. 16,04 Laurea 12,56 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Media nel periodo 12/6/2006 – 7/9/2007*. Dati in percentuale Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  57. 57. Target:profilo medio  Sesso: il pubblico di Beverly Hills 90210 è equamente distribuito tra uomini e donne.  Età: come prevedibile per un teen drama, la fascia centrale di spettatori è tra i più giovani, raggiungendo il suo massimo tra i 4 ed i 24 anni (picco tra i 15-24enni, con il 38,58% di share). Interessante il risultato tra i 25-34enni (23,52%), probabilmente spinti dalla nostalgia.  Classe socio-economica: gli spettatori si collocano prevalentemente tra le fasce Medio-Bassa Sociale ed Economica (22,07%) e Bassa Economica e Alta Sociale (19,75%). * È, indubbiamente, un azzardo unire dati provenienti da due fasce con target - e ascolti - così diversi. È stato deciso di farlo per avere un’idea, seppur approssimativa, del target medio delle ultime due messe in onda di BH90210 per poterlo utilizzare all’interno della nostra analisi.
  58. 58. 2006: dati di ascolto Fascia mattutina (10.20-11.25) 900 Ascolti [migl] 784 800 (media 529) 700 679 652 600 576 571 500 400 452 424 389 402 300 200 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 22 20,68 20 19,25 17,95 18 17,17 16 17,25 15,12 14 13,58 13,76 12 Share [%] 12,42 12,59 10 (media 15,99%) 8 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 Evoluzione nel periodo 12/6/2006 – 8/9/2006 Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  59. 59. 2006: dati di ascolto Fascia mattutina (10.20-11.25)  L’evoluzione degli ascolti è molto frastagliata: dopo un ottimo inizio a 679.000 spettatori per il Pilot, la serie crolla, per poi riprendersi nel giro di 10 giorni e toccare il suo picco massimo a 784.000 spettatori.  Non si riescono a trovare picchi significativi in relazione a specifici giorni della settimana.  Il picco minimo, sia di ascolti che di share, si registra l’8 agosto (probabilmente in relazione alle vacanze estive): 389.000 ascoltatori e 12,42% di share.  I dati rimangono superiori alla media di rete per tutto l’arco del periodo.
  60. 60. 2007: dati di ascolto Fascia pomeridiana (14.55-15.55) 1.600 1.464 Ascolti [migl.] 1.500 (media 1.138) 1.400 1.300 1.267 1.200 1.100 1.115 1.000 900 800 700 773 600 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 16 14,86 15 14,42 14,2 14 13,23 13 12 11 12,88 11,13 10 9 8 Share [%] 8,18 7 (media 12,32%) 6 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 Evoluzione nel periodo 4/6/2007 – 7/9/2007 Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  61. 61. 2007: dati di ascolto Fascia pomeridiana (14.55-15.55)  L’evoluzione degli ascolti è anche qui frastagliata: il primo episodio parte bene ma non benissimo, c’è bisogno del terzo per raggiungere il primo picco (1.464.000 spettatori, massimo in questa serie i ascolti). Dopo un netto calo di 5 giorni, arriva il picco di share: 14,86%.  Il picco minimo di ascolti si registra il 17 agosto (773.000 ascoltatori), quello di share sei giorni prima (8,18%): è ragionevole che entrambi siano in relazione alle vacanze estive.  Non si riescono a trovare picchi significativi in relazione a specifici giorni della settimana.  I dati rimangono superiori alla media di rete per buona parte del periodo analizzato: dato ottimo se consideriamo la difficoltà di ottenere risultati in una fascia così cruciale.
  62. 62. Confronto target 2006(mat) / 2007 (pom) 45 43,24 40 35 33,91 30,58 30 25 23,86 24,73 24,77 22,27 Share 2006 20 15,98 16,43 Share 2007 15,21 15,74 16,53 15 15,03 12,37 12,66 12,19 11,79 10 8,84 5 5,27 3,84 4,48 2,86 0 Tot. Ind. Uomini Donne 4-7 8-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 + 2006: dati relativi al periodo 12/6/2006 – 8/9/2006. Fascia mattutina 2007: dati relativi al periodo 4/6/2007 – 7/9/2007. Fascia pomeridiana Dati in percentuale. Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  63. 63. Confronto target 2006(mat) / 2007 (pom) 30 29,12 25,67 25 22,05 22,33 21,68 20 18,46 15,98 17,57 15,66 15 15,24 13,85 13,88 14,5 14,58 12,37 12,74 12,34 Share 2006 10,76 10 10,53 Share 2007 8,74 5,14 5,89 5 5,22 5,13 0 2006: dati relativi al periodo 12/6/2006 – 8/9/2006. Fascia mattutina 2007: dati relativi al periodo 4/6/2007 – 7/9/2007. Fascia pomeridiana Dati in percentuale. Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  64. 64. Confronto target 2006(mat) / 2007 (pom) Vanno nuovamente ricordate le differenze di target e ascolti medi delle due fasce. Sarebbe stato utile avere i dati della penetrazione nel target per un’analisi più esaustiva.  Nel complesso, i due target sono sovrapposti, anche se quello della mattina sovrastima leggermente alcune fasce (probabilmente meno presenti davanti la televisione in quel momento) rispetto al pomeriggio.  Età. Interessante la differenza, tra i 6 ed i 10 punti percentuali, nella fascia 4-24enni: i dati della mattina prevalgono nettamente sul pomeriggio, cosa che non accade con il crescere dell’età.  Classe socio-economica. Netta la prevalenza delle classi Medio- Bassa Sociale ed Economica e Bassa Economica e Alta Sociale nel target della mattina.
  65. 65. Rai4  La nuova rete digitale della Rai, che ha sorpreso tutti per gli eccellenti risultati di share, sta programmando proprio in questo periodo Beverly Hills e Melrose Place in sequenza dalle 18:30 alle 20:30.  I risultati di share della rete sembrano suggerire la presa di questo genere di programmi ‘nostalgici’
  66. 66. Nel complesso …  L’effetto nostalgia innescato tra chi era adolescente ai tempi della prima messa in onda di BH90210 ha dimostrato di funzionare: sebbene il target centrale del programma sia costituito dai 4-24enni (come d’obbligo per un teen drama), si può allargare fino a considerare i 35enni.  Nel target non emerge una distinzione netta tra i sessi, lo spettatore tipo tende ad essere mediamente istruito (ma non vanno tralasciati i non istruiti, che compongono il 25% del target).  È interessante a livello pubblicitario il raggiungimento di un target strategico come i 25-54enni, tra i quali BH90210 ha ottimi risultati, in special modo tra i più giovani.  Nella trasmissione su Italia1, la serie ha garantito un pubblico medio stabile, portando alla rete ottimi risultati di ascolto, in special modo in una fascia competitiva come la pomeridiana.
  67. 67. Confronto target RaiDue/ BH90210 RaiDue BH90210 Tot. Ind. 6,84 Tot. Ind. 14,18 Donne 6,49 14,31 Donne Uomini 7,33 13,94 Uomini 4-7 6,62 19,8 4-7 8-14 6,34 27,66 8-14 15-24 6,4 15-24 38,58 25-34 6,63 25-34 23,52 35-44 7,92 35-44 15,78 45-54 8,23 45-54 10,32 55-64 7,28 55-64 4,56 65 + 5,92 65 + 3,67 0 2 4 6 8 10 0 10 20 30 40 RaiDue: profilo medio di rete stagione 2007/2008 BH90210: profilo medio nel periodo 12/6/2006 – 7/9/2007 Dati in percentuale. Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  68. 68. Confronto target RaiDue/ BH90210 RaiDue BH90210 Tot. Ind. 6,84 14,18 Tot. Ind. AA 6,22 AA 14,2 BB 6,72 BB 9,75 MB 7,38 MB 17,95 BA 8,02 BA 22,07 AB 6,25 AB 5,14 MA 6,62 MA 13,11 6,5 Nessuno 25,73 Nessuno Elementare 5,56 Elementare 6,57 Media-Inf. 18,46 Media-Inf. 7,33 Media-Sup. 16,04 Media-Sup. 6,98 Laurea 12,56 Laurea 6,5 0 5 10 15 20 25 30 0 2 4 6 8 10 RaiDue: profilo medio di rete stagione 2007/2008 BH90210: profilo medio nel periodo 12/6/2006 – 7/9/2007 Dati in percentuale. Nostra rielaborazione su dati GECA ITALIA - Auditel - Arianna AGB Nielsen Media Research
  69. 69. Confronto target RaiDue/ BH90210 Il target di BH90210 è, come si può ben vedere dal grafico, molto distante da quello attuale di RaiDue, sebbene non sia distante dal target che la Rete si propone di raggiungere.  Sesso. Sia BH9210 che RaiDue sono abbastanza trasversali rispetto a questo parametro.  Età. Mentre RaiDue fa della fascia 35-64 il suo target centrale, BH90210 va forte tra giovani e giovanissimi (8-34enni).  Classe socio-economica. Sia la Rete che il programma sono stabili sulle fasce MB/BA.
  70. 70. Confronto target RaiDue/ BH90210  Punti di forza: • Target centrale di BH90210 molto appetibile commercialmente (4-24enni, ma grazie a nostalgia si allarga fino ai 35enni). • Ottimi risultati di ascolto nel target 25-54enni fondamentale per il mercato. • Tra i 55-64enni i risultati sono simili, RaiDue non corre il rischio di perdere ascolti in questa fascia. • Target vicino agli obiettivi della rete
  71. 71. PERCHÉ BEVERLY HILLS 90210? La scelta di inserire nel palinsesto preserale di Rai Due le repliche della serie tv Beverly Hills 90210, è parte della strategia di lancio dello spin-off 90210, in onda dall’ 8 giugno in prima serata sulla stessa rete. Questa scelta è a sua volta parte integrante di una più ampia operazione di rebranding che la seconda rete di casa Rai sta cercando di portare avanti, con l’obiettivo di ringiovanire il suo target di riferimento. In tale contesto, programmare le repliche di Beverly Hills 90210 appare una scelta “convincente” in quanto il prodotto si presta sia ad un intercettazione del target 15-34enni, che Rai Due insegue da tempo, sia ad un allargamento del bacino di utenti più maturi (35-54enni), i quali rappresentano lo “zoccolo duro” all’interno dei pubblici della stessa rete.
  72. 72. A queste motivazioni si aggiungono i buoni risultati di ascolto che da sempre le repliche di Beverly Hills fanno registrare, indipendentemente dalla rete nella quale vengono mandate in onda. Inoltre, a differenza di Squadra speciale Lipsia, la fiction attualmente in programmazione tra le 19:30 e le 20:30 su Rai Due, che sembra dicotomizzare il pubblico in Maschi (Action) e Femmine (Soap), Beverly Hills 90210, rappresentando un sottogenere, un tempo più marcatamente femminile ora, invece, sempre più rivolto ad entrambi i sessi, può sfruttare l’assenza di una serie rivolta ad un pubblico giovanile.
  73. 73. SWOT ANALYSIS
  74. 74. STRENGTHS  Notorietà del Brand BH90210  Familiarità/affezione per personaggi e ambientazioni  Centralità della famiglia e delle dinamiche giovanili  Temi sociali  Buoni risultati di ascolto (Italia 1 e Rai 4)  Il target del programma è commercialmente appetibile  Il target del programma è vicino al target dichiarato come proprio obiettivo da Rai Due
  75. 75. WEAKNESSES  La prima stagione della serie è andata in onda in Italia nel 1992 ed è stato più volte replicato  Il prodotto è fortemente legato agli anni ‘90  Forte Identificazione del prodotto BH 90210 con la rete Italia 1  Stili di vita rappresentati in “disuso”  Brand con possibili connotazioni negative legate all’invecchiamento.
  76. 76. OPPORTUNITIES  Traino per contemporanea messa in onda dello spin off 90210  Essere fuori dal periodo di garanzia (timida controprogrammazione)  Buoni risultati precedenti in periodo estivo  Tempo libero a disposizione e predisposizione all’ozio  L’interattività del DTT favorisce legame sociale intorno alla serie  Riattivazione dei vecchi fan  Risultati di ascolto di rete attuali al di sotto della media di rete
  77. 77. THREATS  Interferenze tra il brand di RaiDue e quello di BH90210  Eccessivadistanza tra il target di rete e quello del programma  Controprogrammazione di Italia 1 e Rai 4  Disaffezione dei teen-ager nei confronti di un programma percepito come vecchio  Tempo libero estivo legato nell’immaginario ad attività all’aria aperta
  78. 78. Riassumendo … Strengths Weaknesses Brand Awareness 1° stagione in onda in Italia nel 1992 Familiarità per luoghi e personaggi, Prodotto legato agli anni ‘90 famiglia e dinamiche giovanili Identificazione con Italia 1 Temi sociali Stili di vita in “disuso” Buoni risultati di ascolto Brand invecchiato Target appetibile Target vicino a quello dichiarato da Rai Due Opportunities Threats Buoni ascolti in periodo estivo Interferenze tra Rai 2 e BH90210 Più tempo libero a disposizione, Distanza target di rete e del programma minore controprogrammazione Controprogrammazione Interattività Programma percepito come vecchio Traino per 90210 Periodo estivo Riattivazione vecchi fan
  79. 79. ANALISI DEI COMPETITOR
  80. 80. CONFRONTO DEGLI ATTUALI PALINSESTI [18:05] Tg 2 Flash L.i.s. [17:50] Dead Zone [17:55] Gormiti stagione II (TF) (Cartoni) [18:10] Tg Sport [18:35] Beverly Hills [18:10] Spongebob 90210 stagione VI (TF) (Cartoni) [18:30] Tg 2 [19:30] Melrose Place [18:30] Studio Aperto stagione II (TF) [19:00] Sette vite [19:00] Studio Sport stagione II (Sitcom) [19:35] Squadra speciale [19:30] I Simpson Lipsia stagione III (TF) (Cartoni) [19:50] Camera Cafè ristretto (Sitcom) [20:05] Camera Cafè (Sitcom)
  81. 81. Descrizione RAI 4 è il nuovo canale del servizio pubblico trasmesso, a partire dal 14 luglio 2008, esclusivamente sul digitale terrestre in modalità free. Il suo attuale direttore è Carlo Freccero. Rai 4 si rivolge prevalentemente ad un target giovanile, infatti, la sua programmazione è quasi interamente Ascolti basata su serie tv importate e film stranieri ed è interamente L’ascolto medio giornaliero (minuto medio) di visibile in diretta anche su Internet attraverso il portale di Rai 4 è di circa 32mila telespettatori ,pari ad RaiNet. uno share dello 0,30% circa: Rai 4 è la quinta Le serie attualmente in onda, alcune delle quali inedite sulle rete digitale dietro a SKy reti generaliste, sono: Alias, Blossom, What About Sport1, FoxCrime, SKY Vivo e Disney Channel. Brian, Beverly Hills 90210, Brothers & Sisters, Day In Sardegna, una delle due regioni italiane in Break, Dead Zone, Felicity, L’Incredibile Hulk, Melrose cui non è più disponibile la televisione Place, NY Undercover, Six Degrees, Sports Night, The Legend analogica terrestre, Rai 4 ha raggiunto invece of Bruce Lee, Threat Matrix, Veritas: The Quest. A questo una media del 3,4%, con frequenti punte lungo elenco di serie tv , si aggiunge “Sugo”, un magazine sui prossime al 5%, superando La7 e media, e le strisce quotidiane dei reality Rai, tra cui X Factor e avvicinandosi a Retequattro. Academy.
  82. 82. PALINSESTO FASCIA PRESERALE RAI 4 17:50 Dead Zone stagione II (TF) 18:35 Beverly Hills 90210 stagione VI (TF) 19:30 Melrose Place stagione II (TF) 20:20 Streghe stagione II (TF)
  83. 83. Analisi dei competitor: RaiDue e RaiQuattro  Il palinsesto della fascia preserale di entrambi i canali Rai punta al raggiungimento di un target giovanile, attraverso la messa in onda di serie tv  Rai 2 però affianca a serie tv e sitcom un’intera ora dedicata all’informazione (18:00-19:00)  Il palinsesto di rai 4 nella fascia preserale è, invece, monopolizzato da telefilm di importazione  Per evitare sovrapposizioni tra la programmazione delle due reti si è deciso di eliminare l’appuntamento delle 18.35 su Rai4 con BH90210.
  84. 84. Italia 1 è un canale televisivo italiano privato, edito da Mediaset, e per ascolti è il secondo del gruppo. È diffuso in Italia a livello nazionale e si propone come canale generalista a target giovanile. Ha una programmazione molto varia, nel suo palinsesto si alternano serie tv, film, reality, informazione, attualità, quiz, show, sitcom e cartoni animati. E’ senza dubbio il canale più giovane nel panorama della tv generalista: l’età media del pubblico di Italia 1 era infatti nel 2006 pari a 36,7 anni, 8,2 anni in meno rispetto all’età media dell’intera platea televisiva. Lo share medio giornaliero è pari al 12,46%. Per quanto concerne la fascia preserale invece, Italia 1 fa registrare uno share medio pari al 9,18%, guadagnandosi, nonostante la flessione di circa 3 punti percentuali rispetto alla media giornaliera, il titolo di quarta forza, in questa particolare fascia oraria, dietro Rai Uno, Canale 5 e Rai Tre.
  85. 85. PALINSESTO FASCIA PRESERALE ITALIA 1 17:55 Gormiti (Cartoni) 18:10 Spongebob (Cartoni) 18:30 Studio Aperto 19:00 Studio Sport 19:30 I Simpson (Cartoni) 19:50 Camera Cafè ristretto (Sitcom) 20:05 Camera Cafè (Sitcom)
  86. 86. Analisi dei competitor: RaiDue e Italia1  Le due reti hanno una programmazione strutturalmente simile, organizzata intorno al tg delle 20.30, con la differenza delle news sportive che sono collocate in un caso prima e in uno dopo il tg  Entrambe propongono ½ ora di comicità nazionale all’interno della fascia (se pur con uno sfasamento orario di 50 minuti) (Camera Café raggiunge risultati di share superiori di 3-4 punti)
  87. 87. Analisi dei competitor: RaiDue e Italia1  Italia 1 ottiene ottimi risultati di share con i due cartoni animati proposti e la Situation Comedy  Raidue non ottiene grandi risultati con la fiction tedesca Squadra Speciale Lipsia  Infatti un confronto tra le due reti nella fascia 19:30-20:20 su dati degli ultimi giorni (è la fascia in cui si propone di trasmettere Beverly Hills), mostra un grosso svantaggio per la rete Rai  In linea con le tendenze di più lungo periodo
  88. 88. CONFRONTO CON IL FUTURO PALINSESTO [18:05] Tg 2 Flash L.i.s. [17:50] Dead Zone [17:55] Gormiti stagione II (TF) (Cartoni) [18:10] Tg Sport [18:35] Melrose Place [18:10] Spongebob stagione II (TF) (Cartoni) [18:30] Tg 2 [19:30] Friends stagione I [18:30] Studio Aperto (TF) [19:00] Cervelli Fuori [20:00] Friends stagione I [19:00] Studio Sport Sede (Reality) (TF) [19:30] Pillole di 90210 + [19:30] I Simpson trailer episodio del lunedì (Cartoni) [19:35] Beverly Hills [19:50] Camera Cafè 90210 Stagione I (TF) ristretto (Sitcom) [20:05] Camera cafè (Sitcom)
  89. 89. PROGRAMMAZIONE AD HOC E PROMOZIONE
  90. 90. Marketing in America per il lancio di 90210 La promozione da parte della CW è partita mesi prima della messa in onda di 90210. • Sito Web • Pagina fan su facebook • Gestore contenuti per dispositivi mobili • BusRadio.com • Operazione Grande Freddo
  91. 91. SITO WEB THE CW
  92. 92. Contiene foto, video, informazioni sulla serie e sulla messa in onda, eventi correlati
  93. 93. GESTORE CONTENUTI PER DISPOSITIVI MOBILI • Download di contenuti (suonerie, video, immagini) • Una serie di gadget personalizzati che consentono la distribuzione dei contenuti su qualsiasi sito web • Comunità online Myxer oltre 12 milioni di utenti attivi (soprattutto dai 15 ai 28 anni)
  94. 94. BusRadio.com, trasmette su web, sugli scuolabus per studenti di scuole elementari, medie e superiori e nelle scuole
  95. 95. OPERAZIONE GRANDE FREDDO (camion di gelati “vestito” da 90210 con la canzone della serie e che andava in giro per il lungomare di New York, Los Angeles e Chicago a distribuire gelati con i gusti presi dalla serie)
  96. 96. PROMOZIONE AD HOC IN ITALIA: CONSIDERAZIONI Nostra elaborazione da slide n° 29 “Rai Piano industriale linee guida 24 ott 07” Nostra elaborazione tratto dal sito ufficiale La promozione ad hoc in Italia è stata progettata tenendo in considerazione gli obiettivi strategici del Piano Industriale 2008-2010 da parte della Rai atta a “Rafforzare la strategia multipiattaforma: DTT, satellite, web” ed “Investire sulla tecnologia” ed i precedenti esperimenti di servizi multipiattaforma (telefonia mobile) realizzati (“Un posto al sole sms”)
  97. 97. PROMOZIONE AD HOC IN ITALIA  Pillole (90210)  Pubblicità in sovraimpressione (90210)  Piattaforme: DTT (90210/BH90210) INTERNET (90210/BH90210) MOBILE (90210)
  98. 98. PILLOLE DI 90210 Pillole di 90210 dal lunedì al venerdì su Rai Due dalle 19:30 alle 19:35. 18:05 Tg2 Flash L.i.s. Domenica doppio appuntamento 18:10 Tg Sport dalle 20:20 alle 20:30. 18:30 Tg2 19:00 Cervelli Fuori Sede (Reality) Le Pillole di 90210 per: • Rafforzare il lancio della nuova 19:30 Pillole di 90210 + trailer episodio del lunedì serie • Sollecitare l’attenzione 19:35 Beverly Hills 90210 - stagione I (TF) • Rafforzare il brand 90210 • Fidelizzazione al brand 90210
  99. 99. CONTENUTI DELLE PILLOLE  Backstage  Commenti dell'attore sul suo personaggio  Montaggi video per raccontare la storia del personaggio che proviene da BH90210  Intorno a metà serie mettere una sorta di recap + trailer della serie 90210 Nostra elaborazione
  100. 100. PUBBLICITÀ IN SOVRAIMPRESSIONE DURANTE IL FLUSSO Nostra elaborazione
  101. 101. INTERATTIVITÀ DTT Guida alle serie 90210 e Beverly Hills 90210:  trama episodio in onda in primo piano  trama episodi passati  personaggi  foto  sms chat (gestita da un moderatore, che può ricevere i messaggi sia da cellulare che da un apposito form posto all'interno del sito che rai2 dedicherà a 90210; la chat sarà visibile anche sul sito)
  102. 102. INTERATTIVITÀ DTT RAI DUE BH90210 Nostra elaborazione
  103. 103. INTERATTIVITÀ DTT RAI DUE 90210 Nostra elaborazione
  104. 104. INTERATTIVITÀ DTT RAI DUE (SMS CHAT) Nostra elaborazione
  105. 105. MOBILE Accordo tra Rai e operatore mobile:  Invio di contenuti "esclusivi“ su 90210  sfondi  suonerie  trailer della puntata nella settimana di riferimento
  106. 106. INTERNET ALL’INTERNO DELLA SEZIONE TELEFILM DEL SITO DI RAI 2 CI SARANNO I DUE SITI DI 90210 E BEVERLY HILLS 90210.  serie  serie (trama generale)  personaggi  personaggi (nome personaggio/attore, foto, biografia) (nome personaggio/attore, foto, biografia)  curiosità  curiosità  foto  foto  video  video (comprese le pillole in streaming; montaggi video storia dei personaggi che  puntate dalla prima alla decima serie provengono da Beverly Hills 90210) (trame episodi)  prima stagione (trame episodi)
  107. 107. SITO INTERNET DEDICATO A BEVERLY HILLS 90210 Nostra elaborazione
  108. 108. SITO INTERNET DEDICATO A BEVERLY HILLS 90210 Nostra elaborazione
  109. 109. SITO INTERNET DEDICATO A 90210 Nostra elaborazione
  110. 110. SITO INTERNET DEDICATO A 90210 (HOME) Nostra elaborazione
  111. 111. SITO INTERNET DEDICATO A 90210 (PERSONAGGI) Nostra elaborazione
  112. 112. SITO INTERNET DEDICATO A 90210 (VIDEO) Nostra elaborazione
  113. 113. SITO INTERNET DEDICATO A 90210 (PUNTATE) Nostra elaborazione
  114. 114. “Cervelli fuori sede”: Promozione  Trailer durante il flusso di Rai 2  Sito internet all’interno del sito Rai 2 - trama - personaggi (nome, foto, numero di cellulare) - facebook - blog - forum - chat - video - contenuti on demand in streaming web (estratti delle 24 h precedenti non mandati in onda, approfondimenti sui personaggi, strisce andate in onda) - puntate
  115. 115. STRUTTURA SITO Nostra elaborazione
  116. 116. GRAZIE PER L’ATTENZIONE Caterina D’Aleo, Valerio De Cecio, Miriam De Rosa, Gerardo Di Meo, Claudio Gentile, Giulia Marinelli
  117. 117. Bibliografia  Baldassarini S., Generi televisivi, in Morcellini M., Sorice M., Dizionario della comunicazione, Editori Riuniti, Roma, 1999.  Barlozzetti G. (a cura di), Il palinsesto. Testo, apparati e generi della televisione, FrancoAngeli, Milano, 1987.  Devescovi F., Il crepuscolo della televisione, Guerini Studio, Milano, 2008.  Devescovi F., Principi di economia della televisione, Guerini e Associati, Milano, 2003.  Ellis J., Vedere la fiction. Cinema, televisione, video, Nuova Eri, Torino, 1988.  GECA Italia (a cura di), Annuario della Televisione 2009, Guerini e Associati, Milano, 2009.  Grasso A., Storia della televisione italiana, Garzanti, Milano, 1992.  Grasso A., Enciclopedia della televisione, Garzanti, Milano, 1996.
  118. 118. Bibliografia  Gavrila M., La tv nell’Italia che cambia. Qualità e innovazione nell’esperienza televisiva, Guerini Studio, Milano ,2006.  Monteleone F., Storia della radio e della televisione in Italia, Marsilio, Venezia, 1992.  RAI, Bilancio 2007 (consultabile online su http://www.bilancio2007.rai.it/)  Scaglioni M., Sfardini A., Multi tv. L’esperienza televisiva nell’età della convergenza; Carocci, 2008.  Taggi P., Il dna dei programmi tv, Come scrivere e leggere l’intrattenimento tv; Dino Audino Editore, 2007.  Taggi P., Vite da format. La tv nell’era del Grande Fratello, Editori Riuniti, Roma, 2000.
  119. 119. Sitografia  www.tvblog.it  www.rai.it  www.raidue.rai.it  www.rai4.rai.it  www.italia1.mediaset.it  www.cwtv.com  www.facebook.com/90210  www.commercialexploitation.org/pressreleases/busradio90210.htm  www.myxer.com/search/all/?q=90210  www.youtube.com  www.tvweek.com/blogs/blink/2008/08/the_cw_has_come_up.php  www.isicult.it/news/Rai%20Piano%20industriale%20linee-guida_24ott07.ppt  http://www.unpostoalsole.rai.it/unpostoalsoledestate/telefonia/sms.htm

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