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Worldpanel distribución 2014, respuesta sobre el sector retail

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El estudio “Wordlpanel Distribución 2014 , respuestas sobre el sector retail” aporta respuestas sobre las inquietudes de los consumidores en relación al sector retail. Entre sus conclusiones cabe …

El estudio “Wordlpanel Distribución 2014 , respuestas sobre el sector retail” aporta respuestas sobre las inquietudes de los consumidores en relación al sector retail. Entre sus conclusiones cabe destacar:

• El foco en precio, como eje fundamental tiene varios efectos clave provocando indiferenciación y desafecto hacia los Retailers: el consumidor se fija solo en el mejor postor, ante la ausencia de elementos realmente diferenciadores. Erosiona los márgenes y contrae el mercado

• Muchos consumidores buscan algo más que precio: no quieren ceder calidad a costa de precio y desean poder elegir

• Los retailers deben encontrar su elemento diferenciador, clave para recuperar atracción por encima del precio

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  • 1. WORDLPANEL DISTRIBUCIÓN 2014 RESPUESTAS SOBRE EL SECTOR RETAIL Susana Magdaleno Retail&Petrol Sector Director @KWP_ESP
  • 2. @KWP_ESP Aportar respuestas sobre sus inquietudes en relación a Sector Retail OBJETIVO
  • 3. @KWP_ESP Consumidor Racional: precio, sin perder calidad El foco único en precios produce indiferencia y desafecto AGENDA
  • 4. @KWP_ESP Consumidor Racional: precio, sin perder calidad El foco único en precios produce indiferencia y desafecto AGENDA
  • 5. @KWP_ESP CRECIMIENTO LIGERO DEL CONSUMO, CON INCREMENTO DE PRECIOS DESACELERACIÓN DE LA COMPRA A PARTIR DEL VERANO -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 Septiembre 2012: aplicación nuevo IVA % Evolución FMCG Mes a Mes 1,1 1,7 0,4 1,6 0,7 1,0 Año 2011 Año 2012 Año 2013 % Evolución Volumen Kgs/Lts % Evolución Valor % Evolución FMCG Anual Total FMCG-Hogar: Alimentación (incluyendo Frescos Perecederos), Droguería, Pet Food, Prod. Bebé y Perfumería en Hogar
  • 6. @KWP_ESP RACIONALIDAD Y PLANIFICACIÓN SE IMPONEN EN LA COMPRA % Respuestas de acuerdo con la afirmación Fuente: Prometheus, junio 2013. Análisis en base a 21 categorías de FMCG 2013201120092007 47,8 50,0 52,9 54,0 +6 ptos. “Hago una lista de la compra antes de salir de casa y me ciño a ella” “Decido que marca comprar antes de salir de casa” 61,2 64,4 sem1/12 sem1/13 Evol.+5% % Compradores que están totalmente de acuerdo Fuente: Lifestyles 2013
  • 7. @KWP_ESP MAYOR INTERÉS POR LA PROMOCIÓN 34,741,142,643,152,0 40,6% hogares declaran oferta / promoción como motivo de elección de su establecimiento habitual (+4,5 p.p. vs Y.A.) Top Cadenas por imagen de Oferta/Promoción. Año móvil 3-Nov-13 +6% +5,1% venta en Promoción (IRI Infoscan) Promocionero: “Comparo ofertas de super / hiper para aprovechar promociones” Nov 2009 Nov 2010 Nov 2011 Nov 2012 Nov 2013 57,8 57,3 57,9 56,1 59,2
  • 8. @KWP_ESP EL CONSUMIDOR BUSCA AHORRO, AUNQUE NO A COSTA DE CALIDAD Elijo productos baratos Busco productos en oferta (+ 10 pts vs. ‘08) (+ 13 pts vs. ‘08) 27,5% Hog. 70,8% Hog. Ranking Motivadores Año móvil 03-Nov-13 1º Relación calidad/precio 73,8 2º Proximidad 71,2 3º Productos de calidad 58,2 4º Siempre buenos precios 53,0 5º Calidad marca propia 52,4 +4,2 vs ‘12 ¿Cuáles son sus principales motivos de elección de un lugar de compra para realizar sus compras habituales? 67,3 Top Cadenas por imagen de Calidad Precio. Año móvil 3-Nov-13 52,1 42,443,6 42,5
  • 9. @KWP_ESP LA MARCA PROPIA CRECE, AUNQUE MENOS Y EN MENOS SECCIONES 59 31 10 55 33 12 Combino marca de fabricante y del establecimiento según el tipo de producto Compro siempre o casi siempre marca del establecimiento /marca blanca Compro siempre o casi siempre marcas de fabricante Actitud ante la MD Año M. 04-Nov’12 Año M. 03-Nov’13 52,4% hogares declaran calidad de la MDD como motivo de elección de su establecimiento habitual, -5 p.p. vs. año anterior 53,0% hogares atribuyen mejor calidad a las Marcas de Fabricante 33% compradores habituales de una cadena, declaran comprar regularmente la MDD 34 35 48 12 36 37 49 12 Total FMCG (Sin Frescos) Alimentacion Envasada Droguería Perfumería Cuota (valor) MDD por sección Año M. 04-Nov’12 Año M. 03-Nov’13
  • 10. @KWP_ESP EL CRECIMIENTO DE MERCADONA “ALIMENTA” EL CRECIMIENTO DE LA MD La Marca Propia crece en las cadenas de Proximidad T. España Mercadona Dia H. Carrefour S. Carrefour H. Eroski S. Eroski Caprabo Alcampo Simply Corte Ing. Hipercor Lidl Consum Ahorramás Gadisa Bon Preu El Arbol -2 -1 0 1 2 3 0 20 40 60 80 Cuota de Mercado (Valor) Evolución(+/-)puntosdecuota Aportación al crecimiento de la MDD 60,8 19,3 11,4 4,2 3,7 3,6 2,6 2,4 1,9 1,7 1,5 1,4 0,1 -0,3 -0,4 -1,0 -6,5 -6,6 Mercadona Dia Lidl Consum Ahorramas Resto Cadenas Hiper Carrefour Super Carrefour Simply M. Alcampo Caprabo Bon Preu Hipercor Gadisa El Arbol El Corte Inglés Super Eroski Hiper Eroski Total FMCG-Hogar sin Frescos Perecederos. Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013 (vs. Y.A.)
  • 11. @KWP_ESP Consumidor Racional: precio, sin perder calidad El foco único en precios produce indiferencia y desafecto AGENDA
  • 12. @KWP_ESP EL CANAL “PRECIO” ACAPARA EL CRECIMIENTO 14,6 14,3 21,7 21,4 32,1 33,6 25,4 24,6 6,2 6,1 Año móvil 04-nov-12 Año móvil 03-nov-13 Resto Canales Especialistas Discount + Mercadona Supers (sin Mercadona) Hiper Cuota de Mercado en Valor Total FMCG-Hogar sin Frescos Perecederos. Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013 Hiper Discount + Mercadona Supers Sin Mercadona Especialistas Internet Tienda Alimentacion Cash & Carry 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TasadeFidelidad(Valor) Penetración (%Hog. Compradores)
  • 13. @KWP_ESP CONCENTRACIÓN DE NEGOCIO Y DE CLIENTES Total FMCG - Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.) 26,6 11,0 10,5 3,9 3,9 3,6 2,1 1,8 1,7 1,5 Mercadona Día Carrefour H Alcampo Lidl Super Eroski Consum Coop Hiper Eroski Caprabo Ahorramás Cuota de Mercado en Valor Dfa. Vs. YA 1,5 0,2 0,1 0,0 0,1 -0,1 0,0 -0,3 0,0 0,1 Penetración Dfa. Vs. YA 87,6 62,0 58,4 28,3 52,8 28,3 14,7 14,9 11,0 9,9 Mercadona Día Carrefour H Alcampo Lidl Super Eroski Consum Coop Hiper Eroski Caprabo Ahorramás 2,9 1,0 0,3 -0,5 1,8 -1,8 -0,3 -2,6 -1,2 0,1
  • 14. @KWP_ESP MERCADONA: NUEVOS CLIENTES Y ALTA INTENCIÓN DE COMPRA Parte de Mercado Nov. 2012 25,1 Nov. 2013 26,6 Penetración Relativa 84,8 87,7 *(Base: hogares compradores en un supermercado o hipermercado o discount en los 3 últimos meses) Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.) Riesgos Menos presencia en el set % Compradores habituales de la cadena 73,1% Nov.2012 70,5% Nov.2013 Peor imagen de calidad, confianza y Precio % Compradores de la cadena (últimos 12 meses) 65,2% 64,3% Garantiza calidad 71,4% 70,6% Inspira confianza 55,2% 54,8% Siempre buenos precios Nov.2012 Nov.2013 36,3 14,9 4,1 Mercadona Dia Promedio Planifican comprar la próxima vez*
  • 15. @KWP_ESP DIA: MÁS CLIENTES Y ORIENTACIÓN AL PUNTO DE VENTA Y SERVICIO Riesgos % Compradores de la cadena (últimos 12 meses) 25,7% 27,7% Limpieza y Orden 28,1% 29,3% Cómodo/Práctico 4,8% 5,7% Servicios adicionales Nov.2012 Nov.2013 46,1% 48,9% Ventajas Tarjeta Cl. % Compradores habituales de la cadena Menos presencia en el set 23,4% Nov.2012 21,8% Nov.2013 Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.) Fuerte competencia con Líder 88% Clientes Dia, también compran en Mercadona 60% Participación de Mercadona en los clientes compartidos Sus atributos “bandera” se debilitan Proximidad Nov.2012 Nov.2013 Buenos precios 48,3% 44,9% 42,8% 41,3% Parte de Mercado Nov. 2012 10,8 Nov. 2013 11,0 Penetración Relativa 61,1 62,0
  • 16. @KWP_ESP CARREFOUR: LIGERA RECUPERACIÓN, POR ENCIMA DEL CANAL Share de Preferencia* En base a la media de la escala: Gusta mucho + bastante +poco +nada Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.) 7,8 6,3 6,1 5,3 Mercadona C.Inglés Carrefour Promedio Parte de Mercado Nov. 2012 10,4 Nov. 2013 10,5 % Compradores de la cadena (últimos 12 meses) Garantiza calidad Cómodo/Práctico Nov.2013 45,0% 50,4% Nov.2012 47,6% 53,6% Riesgos Sus clientes la perciben más alejada Proximidad Nov.2013 23,6% Nov.2012 18,7% Fuerte competencia con Líder 92% Clientes Carrefour, también compran en Mercadona Entrada de Mercadona en País Vasco Cuota Carrefour Tasa Fidelidad 11,1% 19,3%
  • 17. @KWP_ESP PERSPECTIVAS 2014: ESTABILIDAD EN LAS TENDENCIAS Inflación 34,4% Valor Total FMCG 38% Volumen 13,5% Población 11,4% Vol Real 2,1% Down Trading -10,1% Precio 24,5% % Evolución 2011 vs 2001 Habitantes Crecimiento Poblacional Relativo Población Total La mejora de la confianza penalizará el consumo doméstico a corto plazo: vuelta al out of home Solo innovación, comunicación y diferenciación permitirán lograr una reactivación del gasto Down Trading 1.147 Nuevos Sku’s -22% Evolución lanzamientos vs. y/ago Innovación
  • 18. @KWP_ESP EL FUTURO EN EL RETAIL: NO SOLO PRECIO LA GUERRA DE PRECIOS GENERA INDIFERENCIA Y DESAFECTO *Sobre 22 cadenas analizadas. Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013 (vs. Y.A.) IMPLICACIÓN Se fijan en el Super/Hiper en el que se va a comprar 80,2%* +2,2 pp vs Y.A. INDIFERENCIA Piensan que todas las grandes cadenas de Hiper/Super se parecen 48,3%* +2,3 pp vs Y.A. DESAFECTO 19 cadenas* son menos consideradas como opción de compra -8% Consideran entre sus habituales (promedio, vs año anterior) * %Hogares compradores en Hiper/Super/Discount
  • 19. @KWP_ESP CONCLUSIONES El foco en precio, como eje fundamental tiene varios efectos clave Provoca indiferenciación y desafecto hacia los Retailers: el consumidor se fija solo en el mejor postor, ante la ausencia de elementos realmente diferenciadores. Erosiona los márgenes Contrae el mercado Muchos consumidores buscan algo más que precio No quieren ceder calidad a costa de precio Desean poder elegir Encontrar su elemento diferenciador, clave para recuperar atracción por encima del precio
  • 20. ¡GRACIAS! Susana Magdaleno Retail&Petrol Sector Director e-mail: susana.magdaleno @kantarworldpanel.com Teléfono: 91 432 87 74 @KWP_ESP Consultas a:

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