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Perspectivas del consumo, indice de comportamiento del consumidor, 2014
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Perspectivas del consumo, indice de comportamiento del consumidor, 2014

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El Índice de Comportamiento del Consumidor de diciembre de Millward Brown España muestra que se empieza a divisar el final del túnel y confirma algunos síntomas de mejora en las expectativas de …

El Índice de Comportamiento del Consumidor de diciembre de Millward Brown España muestra que se empieza a divisar el final del túnel y confirma algunos síntomas de mejora en las expectativas de consumo a nivel estatal.

Síntomas de mejora en las perspectivas de consumo, aunque el control en las compras seguirá presente.

Según este estudio, elaborado a partir de los resultados de una encuesta mensual de 1.000 entrevistas, se ha pasado de una etapa en la que dominaba la reacción frente al pesimismo morboso a otra en la que se empiezan a ver indicios de que la espiral destructiva de la crisis se detiene.

Se suman indicadores positivos con otros que reflejan cautela:

-Se consolida la mejora tendencial de los indicadores globales que comenzó a mediados de 2013. Pero la opinión sobre la situación del país sigue siendo, con diferencia, pesimista.

- La visión de la situación económica de los hogares mejora significativamente.

- Aparecen dos datos reveladores: la percepción de que hay oportunidades de invertir, es decir, de que el precio de las cosas toca suelo, sobre todo pisos y coches. Y un cambio en la percepción de la evolución del desempleo. No es que se hayan invertido las ideas y repentinamente se piense que va a comenzar a crearse empleo. Se podría decir que quienes conservan su empleo piensan que los riesgos sobre su estabilidad son sensiblemente menores.

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  • 1. Perspectivas del Consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R ENERO 2014 INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN Madrid Barcelona adolfo.fernandez@millwardbrown.com pilar.perez@millwardbrown.com Adolfo Fernández Pilar Pérez
  • 2. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 LUZ AL FINAL DEL TÚNEL El Índice de Comportamiento del Consumidor de diciembre muestra que se empieza a divisar el final del túnel. Parece que se ha pasado de una etapa en la que dominaba la reacción frente al pesimismo morboso a otra en la que se empiezan a ver indicios de que la espiral destructiva de la crisis se detiene. Parece que surgiera la idea de que la crisis ha destruido todo lo que podía destruir, lo que era accesorio del sistema productivo. Se suman indicadores positivos con otros que reflejan cautela:  Se consolida la mejora tendencial de los indicadores globales que comenzó a mediados de 2013. Pero la opinión sobre la situación del país sigue siendo, con diferencia, pesimista..  La visión de la situación económica de los hogares mejora significativamente  Aparecen dos datos reveladores: la percepción de que hay oportunidades de invertir, es decir, de que el precio de las cosas toca suelo, sobre todo pisos y coches. Y un cambio en la percepción de la evolución del desempleo. No es que se hayan invertido las ideas y repentinamente se piense que va a comenzar a crearse empleo. Se podría decir que quienes conservan su empleo piensan que los riesgos sobre su estabilidad son sensiblemente menores. La sensación ya no es que el desempleo vaya a crecer desbocadamente. 2 Aunque los datos anteriores evidencian un mejor clima, con serios matices respecto a la situación del país, van acompañados de una extraordinaria cautela en lo que se refiere a decisiones de consumo. El control sobre las compras se mantiene así como el predominio del precio como factor decisivo en las compras. Pero se ven oportunidades de consumo que hace tres meses no se divisaban. La suma de indicadores hace pensar que el consumo se reactivará tímidamente en los próximos meses, pero lo hará, con un consumidor dominado por las incertidumbres que antepone el precio a casi cualquier otra consideración y que al menor contratiempo en la economía global se replegará. Es revelador de esto, por ejemplo, su comportamiento ante las marcas.
  • 3. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 El Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward 2013 y lo hace con regularidad. Desde mayo ha pasado de -50,9 Brown sugiere que la tendencia a una visión menos negativa a -33,7 (gráfico 1). de la situación económica se consolida. El valor del índice se No obstante, al descender a los datos de detalle se observa que aleja de la sima en que se hundió en el primer trimestre de no estamos ante una salida lineal de la crisis. Gráfico 1 Evolución del Índice de Comportamiento del Consumidor. (Síntesis, Soportes y Resistencias) Índice com portam iento del Consum idor 0 -10 -20 -30 -20.8 -22.7-22.4 -23.6 -24.6 -27.1 -28.8-28.7 -30.8 -31.1-32.1 -32.1-32.6-32.3-33.5 -34.1 -34.6 -36.2 -26.7 -28.8-28.4 -31.1 -33.6 -32.7 -40 -33.7 -38.6-37.1 -39.7 -42.9-42.1-44.3-44.5 -43.1 -38.4 -42.1 -43.0 -51.6-50.9 3 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown Dic.13 Jul.13 Abr.13 Dic.12 Sep.12 Jun.12 Feb.12 Ene.12 Dic.11 Nov.11 Oct.11 Sep.11 Jul.11 Jun.11 May.11 Abr.11 Mar.11 Feb.11 Ene. 11 Dic.10 Nov.10 Spt.10 Agt.10 Jul.10 Jun.10 May. 10 Abr. 10 Mar.10 Feb.10 Ene. 10 IV Tr.09 III Tr.09 II Tr.09 I Tr.09 IV Tr. 08 III Tr. 08 II Tr. 08 -60 Oct.10 -50
  • 4. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 SITUACIÓN DEL PAIS 40 20 0 Todos los componentes del ICC mejoran. Lo -20 -40 -60 - 7 2 .8 - 7 8 .8 - 7 4 .0 - 7 5 .0 - 8 1.6 - 8 2 .8 - 7 7 .6 - 8 0 .4 - 7 9 .6 - 8 2 .4 -80 - 8 1.2 - 8 9 .2 - 9 0 .0 - 8 6 .0 - 8 5 .2 - 8 8 .4 - 9 0 .4 - 9 4 .4 - 8 8 .7 hacen con fuerza los que tienen que ver con la situación económica del hogar y con su previsión - 10 0 Situación económica del hogar Previsión situación económica del hogar HOGAR 40 18 .2 20 16 .2 8 .6 10 .0 10 .4 16 .8 5 .2 12 .3 10 .4 8 .4 11.6 6 .4 5 .6 3 .6 0 .8 1.6 0 -20 3 .8 0 .8 - 3 .0 2 .2 - 5 .4 - 2 .4 - 0 .8 - 4 .7 - 1.2 0 .8 - 4 .0 - 4 .4 - 2 .6 10 .8 - 7 .6 a seis meses. También lo hace la valoración del momento para realizar grandes compras (gráfico 2). 3 .2 - 9 .6 - 11.6 - 13 .2 - 10 .4 -40 - 2 0 .4 - 17 .6 Pero la imagen de la situación económica del -60 país -80 - 10 0 sigue siendo aprensiones GRANDES COMPRAS Momento para realizar grandes compras en muy los pesimista, genera consumidores. La percepción de la situación del país lastra la 40 confianza precisa para consumir e invertir, se 20 0 - 2 9 .0 -20 - 4 1.2 - 4 1.8 - 3 8 .0 -40 - 5 0 .0 - 4 2 .8 - 3 7 .2 - 4 7 .8 - 4 2 .0 - 3 7 .8 - 4 1.6 - 4 5 .2 - 4 6 .0 - 5 1.2 - 4 6 .0 - 5 5 .2 - 3 0 .8 -80 Dic.13 Jul.13 Abr.13 Dic.12 Sep.12 Jun.12 Feb.12 Ene.12 Dic.11 Nov.11 Oct.11 Sep.11 Jul.11 Jun.11 May.11 Abr.11 Mar.11 Feb.11 Ene. 11 - 10 0 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown todavía incertidumbre. - 5 0 .8 - 6 6 .0 -60 4 contempla como un foco de
  • 5. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 Si se traduce este clima de desconfianza sobre la economía nacional a un indicador que tome como referencia la percepción de proximidad de la salida de la crisis, se observa que se ve aún lejana, es verdad que algo más cerca que hace meses, pero el clima sigue dominado por la psicosis de crisis del país que no se despeja, aunque es mucho menos deprimente que en el primer semestre de 2013 (gráfico 3). Gráfico 3 Evolución de la percepción de crisis (%) Tiene la impresion de que estamos iniciando la recuperacion y empezara a crearse empleo Tiene la impresion de que estamos iniciando la recuperacion, pero todavia no se creara empleo Tiene confianza en que empiece notarse en los proximos meses Piensa que la recuperacion todavia esta lejos 100 80 60 40 20 58.4 62.0 61.2 55.4 58.8 66.6 57.4 62.8 68.2 67.4 67.6 65.4 63.6 63.0 63.2 66.0 61.6 61.6 64.1 64.0 22.4 19.6 19.0 20.0 17.0 20.0 18.8 17.8 18.0 19.6 17.4 14.8 20.4 20.3 17.2 14.6 16.4 14.4 14.0 16.2 19.2 16.6 17.8 14.2 13.6 16.4 13.2 14.0 11.2 14.4 13.2 11.4 12.4 12.2 16.4 14.4 11.4 10.4 10.0 8.0 0 2.2 2.2 6.2 3.6 3.6 3.0 6.8 5.2 2.2 4.0 4.0 3.0 4.0 3.2 2.4 3.6 4.4 1.2 2.0 74.4 72.0 1.2 60.0 26.4 25.2 66.8 68.4 71.6 75.2 79.2 72.4 65.6 65.6 18.0 19.6 6.8 15.6 18.8 12.4 15.6 12.0 16.0 18.0 11.6 9.6 10.8 6.4 8.8 9.6 5.6 7.2 8.0 1.6 1.6 1.2 0.8 3.2 3.6 1.6 0.8 3.6 4.4 1.5 1.7 1.5 1.1 1.5 1.5 1.1 1.0 1.4 1.8 10 Percepcion de distancia de salida de la crisis (0 a 10) 8 (0 Muy lejana – 10 Muy cercana) 6 4 2.1 1.9 2.1 2.3 2.1 1.7 2.4 1.9 1.6 1.9 1.8 1.8 2 0 5 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown 1.8 1.6 1.8 1.8 2.0 1.8 1.6 1.2 11.6 4.4
  • 6. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 LA TENSIÓN SE RELAJA Lo nuevo es que se abre paso la doble sensación de que hay oportunidades para invertir, si se tiene dinero, y de que la destrucción de empleo se detiene. Los consumidores parecen detectar que la caída de los precios está tocando suelo (gráfico 4) Gráfico 4 Creo que es el momento… (%) Es un momento para evitar riesgos economicos Es un momento en el que hay oportunidades para invertir si se tiene dinero Es un momento en el que hay oportunidades para comprar cosas NS/NC 62.2 60 54.8 54.4 47.0 50.4 47.447.8 47.847.2 49.2 46.2 46.0 44.2 49.639.2 44.2 41.6 45.0 41.941.7 40.8 45.6 43.2 43.2 41.8 43.2 42.9 42.843.8 39.1 39.839.339.2 41.6 40.6 40.6 39.0 39.7 43.8 38.0 38.8 37.1 40 52.449.2 49.2 50.4 46.4 46.0 42.0 40.4 54.8 52.8 50.0 49.4 48.6 49.8 50.2 47.345.9 47.8 48.648.4 48.8 45.8 48.244.0 47.849.0 44.8 44.0 39.6 46.045.246.4 4.0 28.3 20 15.0 9.4 7.6 8.0 9.0 8.4 7.6 5.6 5.6 7.0 6.6 7.7 7.5 7.7 7.0 8.1 8.1 9.2 7.4 6.4 6.4 7.0 5.2 5.4 5.8 7.0 4.0 5.6 4.0 5.6 5.2 6.6 4.6 5.2 4.8 4.8 6.8 2.8 4.8 6.0 4.6 4.3 4.3 5.2 4.9 3.8 4.4 4.0 3.9 4.0 3.0 4.8 4.0 3.8 3.6 6.6 3.4 3.4 2.8 3.0 3.0 3.4 2.8 2.6 2.0 2.0 3.6 4.0 2.0 2.0 4.4 1.6 2.4 3.2 6.4 2.0 4.4 5.6 3.2 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown Dic.13 Jul..13 Abr.13 Dic. 12 Spt.12 Jun. 12 Feb. 12 Ene. 12 Dic. 11 Nov. 11 Oct. 11 Spt. 11 Jul. 11 Jun. 11 May. 11 Abr. 11 Mar.11 Feb.11 Ene. 11 Dic.10 Nov.10 Oct.10 Spt.10 Jul.10 Jun.10 May. 10 Abr. 10 Feb.10 Mar.10 Dic. 09 Ene. 10 Nov.09 Oct. 09 Spt. 09 Jun.09 May.09 Abr.09 Mar.09 Ene.09 6 Feb.09 5.5 0 38.0 45.2 40.8 38.8 39.6 39.038.0 3.2
  • 7. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 Además, se relaja la percepción negativa sobre la evolución del desempleo. La idea de que habrá más dentro de un año se está disolviendo, abriendo paso a la a la de que se mantendrá. La novedad es que entre octubre y diciembre han crecido fuertemente quienes creen que habrá menos. (gráfico 5) Gráfico 5 Perspectivas ante el desempleo (%) ¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos? Habrá más Igual que ahora Habrá menos 80 60.0 60 55.2 51.2 48.4 7 Spt. 11 Jul. 11 Jun. 11 May. 11 Abr. 11 0 24.0 19.6 22.0 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown 23.6 23.6 25.2 24.0 25.0 20.8 35.2 26.4 21.2 16.4 35.2 22.4 26.4 Dic.13 26.7 34.0 27.6 Jul..13 26.8 30.8 25.2 Abr.13 20 34.8 32.0 Dic. 12 29.2 37.6 Spt.12 32.8 34.4 31.6 Jun. 12 29.4 34.8 38.4 38.4 Feb. 12 29.4 29.2 32.3 36.0 51.6 48.0 38.4 Ene. 12 29.0 41.0 Dic. 11 40 43.2 40.4 Nov. 11 41.4 Oct. 11 41.6 47.2
  • 8. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 Las dos percepciones anteriores están segmentadas inversa con la idea de que hay que evitar riesgos económicos socialmente. Casi todos los entrevistados de status social alto (tabla 1). Según la posición social es más débil, la idea de que cree que hay oportunidades para comprar, pero esta idea deben evitarse riesgos económicos crece. desciende paulatinamente según el status social. Ocurre a la Tabla 1 Comportamiento más racional dado el momento económico (%) 19.0 Es un momento en el que hay oportunidades para comprar cosas 4.0 Es un momento para invertir si se tiene dinero 54.8 NS/NC 3.2 81.0 medio alto medio medio bajo 36.4 50.7 4.1 3.1 56.2 43.1 2.3 38.0 Status 55.8 Es un momento para evitar riesgos económicos Status 9.3 Status Alto Status 32.6 Total 3.3 4.6 La percepción sobre la evolución del desempleo en el próximo año también tiene un fuerte sesgo social (tabla 2) Tabla 2 Percepción de la evolución del desempleo en el próximo año (%) Status Status Status medio alto medio medio bajo 14.3 20.9 26.4 33.8 38.4 28.6 41.9 38.8 38.5 35.2 57.1 37.2 34.7 27.7 Total Habrá más 26.4 Igual que ahora Habrá menos 8 Status Alto
  • 9. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 Lo anterior convive con cautelas de los consumidores que gastos (el 40,8%). Aún así siguen siendo mayoritarios los que muestran que la crisis no está superada. No estamos en una opinan que se pueden mantener los niveles de consumo (55,2%) rampa de salida lineal de la crisis. (gráfico 6). Bajo este dato se encierra una precaución Pese a los resquicios positivos que parecían abrirse bajo las generalizada incluso entre aquellos consumidores pertenecientes opiniones antes descritas, hay un repliegue que se manifiesta en a los estratos sociales altos y medio altos. el crecimiento de quienes creen que es un momento para reducir Gráfico 6 Opinión sobre la actitud más inteligente a mantener sobre el consumo (%). Incrementar sus niveles de consumo 62.0 60 52.1 40 44.9 56.2 55.8 57.9 53.6 60.8 56.0 55.4 51.4 50.6 47.4 38.8 37.2 34.4 54.4 47.8 47.4 46.2 45.0 41.6 Reducir los niveles de consumo 62.4 57.4 59.0 50.2 40.3 41.4 39.0 41.4 Mantener sus niveles de consumo 40.6 39.8 38.0 54.6 56.4 53.2 53.0 52.8 54.2 51.2 52.0 47.2 45.6 45.2 43.8 43.8 44.6 47.6 40.2 36.0 40.2 39.2 43.2 42.4 55.2 53.2 52.0 48.0 47.2 46.8 48.4 47.2 48.4 45.5 40.8 40.8 40.4 40.4 20 3.6 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown Dic.13 Jul.13 Abr.13 Dic. 12 Spt.12 Jun. 12 Feb. 12 Ene. 12 Dic. 11 Nov. 11 Oct. 11 Spt. 11 Jul. 11 Jun. 11 May. 11 Abr. 11 Mar.11 Feb.11 Ene. 11 Dic.10 Nov.10 Spt.10 Jul.10 Jun.10 May. 10 Abr. 10 Mar.10 Feb.10 Ene. 10 IV Tr.09 III Tr.09 II Tr.09 I Tr. 09 0 Oct.10 5.6 4.8 7.2 7.2 4.0 4.2 2.4 3.8 3.0 2.4 2.6 4.6 3.8 3.2 3.6 3.2 4.8 2.8 2.8 3.6 1.7 2.3 2.1 2.3 3.4 2.2 1.6 1.8 2.4 1.8 1.0 2.6 1.2 0.0 9 55.2 50.3
  • 10. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 El repliegue también se observa en las actitudes ante las marcas. Desde mediados de 2013 ha descendido la preferencia por las marcas de la distribución, Gráfico 7 Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%). Es Es Es Es 60 m ejor m ejor m ejor m ejor com prar m arcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad buscar m arcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones probar entre varias m arcas com prar m arcas blancas o de los distribuidores, ya que son las m as baratas y tienen garantia 57.2 56.9 47.7 42.2 45.0 46.0 46.3 46.9 45.5 47.8 47.2 52.6 52.4 50.0 49.6 46.2 48.4 45.2 57.2 52.0 51.2 48.0 47.6 45.6 45.2 45.2 45.2 41.2 40 10 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown 28.4 28.4 20.8 2.4 2.4 0.8 1.2 0.8 1.6 2.0 2.4 Dic.13 2.4 Jul.13 1.6 20.0 Abr.13 Spt. 11 Jul. 11 I Tr. 10 Iv Tr. 09 I Tr. 09 0 3.2 28.4 20.8 14.8 Dic. 12 0.4 22.8 Spt.12 3.6 21.2 22.0 20.4 16.4 20.0 Jun. 12 1.2 24.0 22.8 Feb. 12 1.8 25.2 Ene. 12 2.0 Dic. 11 2.0 Nov. 11 4.0 Oct. 11 2.6 Jun. 11 2.4 May. 11 1.9 22.8 32.0 28.8 18.7 20.0 19.6 18.0 Abr. 11 2.1 20.4 21.8 20.8 22.8 Mar.11 2.2 18.6 20.2 Feb.11 3.9 18.9 21.5 Ene. 11 3.6 19.8 21.6 21.7 Iv Tr. 10 2.7 III Tr. 09 3.0 18.4 Ii Tr. 09 13.4 22.7 III Tr. 10 20 Ii Tr. 10 22.9 28.0 28.8 28.6 28.3 28.0 26.5 29.4 27.7 28.0 26.6 26.6 27.6 29.6 24.3 25.2 26.4 27.1 23.8 2.4
  • 11. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 En este indicador también se observa la diferencia de opiniones y visiones sobre el futuro que se está produciendo entre los consumidores. Los de status alto se inclinan hacia las marcas de fabricantes en tanto que los de status medio y medio bajo, ya sea por necesidad o virtud, lo hacen hacia las marcas de la distribución. Esto es algo que ha sido característico del desarrollo de la crisis pero parece que puede estabilizarse en el nuevo modelo social que se dibuja a la salida de la crisis (tabla 3). Tabla 3 Actitudes ante las marcas según status social (%) Total Status Alto Status medio alto Status medio Status medio bajo Es mejor comprar marcas conocidas ya que son las que ofrecen seguridad 28.4 38.1 30.2 28.1 24.6 Es mejor buscar marcas nuevas que ofrecen nuevos servicios y prestaciones 2.4 0.0 4.7 1.7 3.1 Es mejor probar entre varias marcas 20.8 33.3 25.6 20.7 13.8 Es mejor comprar marcas blancas o de los distribuidores ya que son más baratas 45.2 28.6 37.2 46.3 53.8 NS/NC 3.2 2.3 3.3 4.7 El relajamiento de la tensión alcanza también a las Se podría decir que una de las consecuencias de la reforma expectativas sobre la evolución de las retribuciones. El laboral ha sido dividir a las familias en dos mitades algo patrón de las retribuciones en el país ha cambiado como desiguales; los que tienen ingresos estables y los que tienen consecuencia de la reforma laboral (primer semestre de 2012, ingresos inestables, impredecibles o la baja. Este patrón se ha como se observa en el gráfico 8). estabilizado. 11
  • 12. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 Lo nuevo es que la mitad que percibe sus ingresos como estables no sigue disminuyendo (gráfico 8) Mientras, quienes creen que sus recursos pueden disminuir se han reducido desde el primer semestre de 2012 (justo el impacto de la reforma laboral) desde el 35% al 20%. Lo que probablemente significa, dado el contexto, es que este fragmento de la población ha asumido una reducción permanente de sus ingresos. La cuarta parte de los hogares (24,8%) cree que sus ingresos son impredecibles (gráfico 8). Gráfico 8 Percepción de seguridad en los ingresos (%) Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …? Aumentarán 59.2 61.5 61.1 59.6 60 58.4 57.6 Se mantendrán en el nivel actual No sabe cómo evolucionarán 64.2 54.6 50.6 Cree que pueden bajar 50.8 49.2 55.6 54.6 53.2 52.4 54.0 50.8 54.0 51.6 52.6 50.4 57.4 49.6 48.4 49.6 45.6 47.647.6 42.1 38.3 40 27.6 24.0 20 0 12 25.6 31.1 21.6 23.2 34.4 35.6 49.2 46.4 48.4 31.6 31.6 19.6 27.2 26.8 21.8 21.6 20.8 21.5 23.2 19.4 20.4 27.2 24.5 18.8 20.0 18.4 18.2 21.0 19.6 24.8 17.6 18.8 18.0 14.3 13.2 12.8 15.0 21.2 20.8 18.0 19.2 19.6 17.8 18.2 17.6 18.4 15.2 18.0 17.918.8 17.6 9.6 13.4 16.415.4 15.2 16.0 16.0 13.2 13.5 15.4 10.4 7.2 9.6 14.6 11.4 9.4 10.4 8.4 7.2 8.7 8.2 9.5 8.4 7.8 9.0 9.2 8.4 9.8 7.8 6.2 9.2 6.8 7.2 7.2 8.8 6.4 7.6 5.6 6.8 4.4 7.6 6.0 6.7 6.6 7.2 6.0 7.4 2.8 4.4 17.8 20.2 48.4 39.6 16.3 14.7 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown 24.8 7.2
  • 13. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 Este cambio en el patrón de distribución y regularidad de los Lo imprevisible de los ingresos se extiende también a todos los ingresos afecta a todos los sectores sociales. sectores sociales. Llamativamente, la estabilidad en los ingresos La idea de que pueden descender afecta sobre todo a los se ajusta casi exactamente a la mitad de los hogares de todos los hogares de status social medio bajo, pero también al 19% de los status alto. sectores sociales, identificables con empleos de funcionario o asalariado con contrato indefinido. Tabla 4 Opinión sobre la evolución de los ingresos en los próximos meses (%) Status Status Status medio alto medio medio bajo 9.5 14.0 5.8 4.6 48.4 42.9 46.5 51.2 48.2 Cree que pueden bajar 19.6 19.0 16.3 14.0 32.3 Le resulta difícil saber cómo evolucionarán 24.8 28.6 23.3 28.9 16.9 Total Aumentarán 7.2 Se mantendrán en el nivel actual 13 Status Alto Mitad de los hogares con percepción de estabilidad
  • 14. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 MEJOR MOMENTO PARA COMPRAR Como muestra la tabla 5 la mejora en la valoración del momento para comprar es generalizada en todo tipo de Dado el contexto general, la valoración del momento para realizar compras mejora, definiendo otra vez una tendencia muy estable, ahora al alza a partir de finales de 2012 (gráfico 9) productos y servicios, con excepciones en productos financieros, sobre los que el consumidor sigue mostrando cierto rechazo, muestra de que los compromisos a largo plazo Gráfico 9 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 22 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo 0 -16.3 -14.0 -15.5 -10 -25.8 -20 -30 -40 -15.4 -17.7-19.0-17.6 -20.8 -25.6-25.0 -21.6 -23.1-23.3-24.5 -25.3-26.5 -27.0 -29.4 -33.0 -32.1 -30.8 -33.3 -34.8 -39.6 -40.6 -40.7 -35.8 -35.6-35.1 -34.5 -36.5 -33.3 -46.7 -43.1 -50 14 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown Tendencia Dato Mensual Dic.13 Jul.13 Abr.13 Dic.12 Sep.12 Jun.12 Feb.12 Ene.12 Dic.11 Nov.11 Oct.11 Sept.11 Jul.11 Jun.11 May.11 Abr.11 Mar.11 Feb.11 Ene. 11 Dic.10 Nov.10 Spt.10 Jul.10 Jun.10 May. 10 Abr. 10 Mar.10 Feb.10 Ene. 10 IV Trim. 09 III Trim. 09 II Trim. 09 I Trim. 09 IV Trim. 08 III Trim. 08 II Trim. 08 -60 Oct.10 -48.7 -47.7
  • 15. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 serán evitados en las decisiones de consumo; largas vacaciones y de formación (muy estacionales en septiembre y comienzos de algunos productos a los que el avance tecnológico va dejando año) y algunas actividades de ocio cultural. en desuso (videojuegos o CDs o DVDs). La principal novedad, reflejo de que se detectan oportunidades en En los demás, se confirma la tendencia detectada tras el verano de el mercado, es la fuerte mejora de la valoración del momento de valorar positivamente el momento para comprar electrodomésticos, compra de pisos y coches, que en este momento aparecen como ordenadores, ropa o complementos. Se unen ahora las actividades oportunidades. Tabla 5. Evolución de la opinión sobre el momento para comprar… (%) (Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas) Dic.08 Un piso Un coche Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) Hacer un seguro de vida o vivienda Productos de droguería y limpieza del hogar Compra ropa o complementos Alimentos Muebles Comprar un ordenador Comprar electrodomésticos grandes Actividades de formación (másters, cursos, idiomas, etc.) Adquirir productos financieros: fondos, planes Videojuegos y cd's de música Reformar la casa Salir al cine, espectáculos Comprar un equipo de música, o TV Salir de bares o restaurantes Contratar préstamos o hipotecas Comprar productos de belleza Comprar electrodomésticos pequeños Viajes de fin de semana Largas vacaciones, un crucero 15 Dic. 09 Dic.10 Dic. 11 Dic. 12 Jul..13 Dic. 13 -58.9 -55.3 -25.9 -21.7 -2.8 -20.8 -23.9 25.3 8.5 51.6 -18.7 -9.6 -7.8 -49.2 -45.6 -6.4 -30.8 -37.0 21.6 -2.4 35.2 -37.2 -24.0 -23.4 -51.2 -49.2 -20.8 -36.8 -52.4 12.8 -8.8 23.2 -35.6 -26.4 -24.4 -48.8 -29.6 -30.3 -3.6 -8.8 -13.3 -61.9 2.4 -0.8 -17.3 -37.5 -56.8 -30.4 -43.6 -4.2 -21.2 -18.0 -71.4 -3.0 -4.8 -29.2 -52.0 -66.0 -43.6 -47.6 -22.0 -25.6 -30.0 -78.4 -14.4 -10.0 -43.6 -60.8 -47.6 -58.8 -38.0 -53.6 -51.2 -12.4 -28.4 12.0 -57.2 -48.0 -48.4 -11.2 -77.6 -53.6 -58.4 -40.8 -50.8 -48.8 -85.6 -34.0 -32.0 -57.6 -70.4 -65,2 -61,6 -47,8 -58,5 -50,0 -0,2 -28,5 14,4 -50,6 -39,6 -40,0 0,4 -69,4 -54,8 -53,4 -35,5 -34,0 -35,8 -78,4 -17,2 -17,2 -44,6 -63,4 -33,6 -38,8 -28,0 -40,8 -36,0 12,8 -16,8 25,6 -39,6 -29,2 -29,6 9,2 -60,8 -49,6 -48,8 -31,2 -32,0 -34,4 -77,6 -16,4 -16,8 -45,6 -66,8 -42.5 -20.8 12.3 -47.5 -34.3 -39.9 -59.5 -55.1 -34.7 -37.2 -74.9 -23.0 -44.2 -60.2 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown Evolución En un En un año trrimesre 14.0 31,6 20.0 22,8 10.0 19,8 12.8 17,7 15.2 14,0 25.2 13,0 11.6 11,7 13.6 11,2 17.6 11,0 18.8 10,4 18.8 10,4 20.4 8,8 16.8 8,6 4.0 5,2 9.6 4,6 9.6 4,3 18.8 2,0 14.4 1,4 8.0 0,8 17.6 0,8 15.2 0,4 12.0 -1,0 3.6 -3,4
  • 16. Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 4 Esta mejora en la valoración del momento para realizar compras no alivia el control en los gastos del hogar, como se observa en la tabla 6, o lo hace muy relativamente. En lo hogares la sensación más clara es que aumentan los gastos en farmacia y empieza a detectarse una cierta relajación en el control de los gastos de coger el coche, pequeñas aficiones, salir a restaurantes o a tomar algo o en vestido. Tabla 6 Percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos meses (Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido) Dic.11 Ene.12 Feb.12 Jun.12 Sep.12 Dic.12 Abr.13 Jul.13 Dic.13 - 0.8 -3.2 4.0 10.4 8.8 13.6 10.6 14.4 Alimentación -3.2 0.8 5.6 6.0 4.4 7.6 2.8 4.5 3.6 Transporte Público 3.6 9.2 -2.0 1.6 -0.4 -12.4 -2.0 -9.4 1.2 Pagar la hipoteca -5.2 2.4 0.8 0.8 -4.8 -12.0 -10.0 -10.8 -6.9 - -5.6 -3.6 -12.0 -13.2 -10.4 -14.8 -20.2 -11.6 MEDIA -29.8 -20.4 -21.5 -19.9 -23.5 -24.7 -26.3 -26.0 -21.6 Coger el coche -25.2 -26.0 -24.0 -26.8 -27.6 -24.8 -33.6 -37.6 -23.2 Pequeñas aficiones -45.2 -34.4 -37.2 -37.2 -40.8 -41.6 -44.4 -46.6 -32.8 Vestido y Complementos -43.6 -43.6 -44.4 -36.4 -45.2 -44.8 -47.2 -39.5 -38.4 Viajar los fines de semana -48.0 -39.8 -42.0 -36.4 -42.4 -46.4 -48.4 -46.8 -38.8 Salir de restaurantes o a tomar algo -49.6 -45.2 -46.4 -42.4 -50.8 -46.4 -50.4 -44.2 -42.4 Salir al cine/teatro/espectáculos -52.0 -44.0 -46.0 -40.4 -48.4 -49.6 -55.2 -50.4 -44.0 Gasto en farmacia Formación Profesional 16 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown Pequeña relajación en auto recompensas Importante penalización del gasto en ocio
  • 17. ¿Hacia donde va e-commerce en España? Descúbrelo con el Estudio Mancomunado “L A S M A R C A S Y E L R E T O A N T E E L E - C O M M E R C E ”  Tendencias en e-commerce  Marcas Digitales  E-shops más adorados  Perfiles Actitudinales de e-shoppers  Insights y demandas por sectores  Funnel y Rutas de e-Compra  Nuevos pantallas para e-shopping  Y mucho más… Metodología multi enfoque WEB RESEARCH CUALITATIVO Revisión de informes internacionales y nacionales, blogs de profesionales y otras fuentes secundarios Foro Digital Ideablog con “heavy eshoppers” y “light e-shoppers” Madrid- Adolfo Fernández Client Service Director m: +34 672 01 36 01 adolfo.fernandez@millwardbrown.com CUANTITATIVO 1.600 entrevistas “on-line, Cluster Analisis y la novedosa metodología Max Diff Barcelona- Pilar Perez Managing Director | Barcelona Office t: +34 93 4817950 pilar.perez@millwardbrown.com Por solo 4.000 € (sin incluir el IVA correspondiente)
  • 18. Perspectivas del Consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R ENERO 2014 INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN Madrid Barcelona adolfo.fernandez@millwardbrown.com pilar.perez@millwardbrown.com Adolfo Fernández Pilar Pérez