Informe Interbrand: Como crear una buena Marca Interna y Externa.

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Los últimos años, con el espectacular crecimiento de Internet y la rápida evolución de nuestra Sociedad, donde el consumidor cada vez está más informado y es más exigente con respecto a los bienes y servicios que adquiere, están cambiando la forma de hacer negocio y aumentando la relevancia de la marca para la empresa, tanto en su vertiente exterior, como en la de su marca interna. El proceso de crear Marca/Reputación Corporativa de una empresa, debe contar con diferentes elementos, en el siguiente informe Interbrand nos presenta sus conclusiones.

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  • Un informe muy interesante sobre la Marca Interna. 'En un entorno en el que el principal beneficio social es tener trabajo, el orgullo de pertenencia está también en crisis' (Enrique Moreno Deckler. Director de Estrategia de Marca de Sanitas)
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Informe Interbrand: Como crear una buena Marca Interna y Externa.

  1. 1. Marca internay marca externacomo catalizadordel cambioConclusiones del estudioQ4 2011
  2. 2. Presentación Es obvio decir que para una asociación que agrupa a profesionales Patente queda que la marca es el activo intangible más importante y empresas que son defensores del carácter esencial que el de una compañía. Por ello, cada vez que alguien propone a Interbrand Marketing tiene en la gestión de las organizaciones empresariales, participar en iniciativas en torno al marketing y al branding, no el planteamiento del tema de la marca es simplemente un “must” y dudamos en colaborar porque somos conscientes, no sólo de que máxime en estos tiempos difíciles, donde la tentación de olvidar o de nuestro trabajo en este campo puede aportar un valor añadido, sino rebajar la dedicación a potenciar las marcas, es una realidad palpable. que además, como líderes del sector nos sentimos en la obligación de brindar nuestro conocimiento para que éstas disciplinas sigan calando La asociación MKT entendía que no solo se trataba de hacer propuestas en en las empresas que así lo deseen. Es por eso que cuando desde la favor de nuestras convicciones sobre la marca, partiendo de la premisa de Asociación de Marketing se nos pidió colaboración para la participación que la marca es el gran intangible de cualquier empresa. Pero si creíamos quePedro Aguilar Gonzalo Brujó por grupos en torno a la marca, no dudamos en dar respuesta era importante analizar en 360º el valor intangible de la marca, tanto internaVicepresidente Chairman Latin America & Iberia afirmativa. como externamente, y a partir de ahí intentar definir “las mejores prácticas”,Asociación de Marketing de España incluidas aquellas que aun casi ni son practicas, pero que deberían serlo. Interbrand Tres han sido las sesiones que he tenido el placer de compartir con directivos Sintiendo mucho respeto intelectual hacia los manuales de marca y hacia y mandos intermedios de compañías prestigiosas como Zinkia, Iberdrola, los conferenciantes, entendíamos que la marca debía explicarse como Banesto, Burguer King o Conento por citar algunas. Sesiones todas ellas una cuestión pragmática de experiencias acumuladas por profesionales productivas en las que hemos sacado conclusiones muy interesantes que gestionan la marca: fabricantes, empresas de servicios, consultores para cada sector y que han servido de nuevos aprendizajes para todos los especializados etc, y en niveles de responsabilidad cuanto más altos, presentes. mejor. En definitiva, sumar diversidad de experiencias, aportar éxitos y fracasos vividos en la gestión de marcas y en especial visión de presente No podíamos dejar estas reflexiones en algo inmaterial al alcance sólo de y futuro, enmarcada por el entorno económico pero, buscando también los que allí estábamos reunidos y de esta forma surgió la idea de elaborar “el día siguiente”. Queríamos aportaciones desde la práctica del mercado un documento, que aúnase los diferentes puntos de vista de todos los real, analizarlas, encajarlas y convertirlas de alguna forma en “guide lines” participantes de los grupos de gestión de marca interna y externa. que fuesen elementos de reflexión y, porque no de acción práctica, para nuestros asociados. Surgió así la idea de llevar a cabo esta iniciativa de la elaboración de una nueva edición de Interbrand Marketing Review que desde nuestra compañía Contamos nada menos que con los directores de marketing, asesores, llevamos año y medio elaborando. Es un honor para Interbrand contar, esta directores de comunicación y responsables publicitarios de muchísimos tipos de empresas que forman el núcleo de socios de MKT. Tenemos lo esencial vez, con los diferentes puntos de vista y grandes conocimientos de tantos para hacer el trabajo: la experiencia de mercado de profesionales cualificados. profesionales de sectores tan dispares como el entretenimiento, la banca, Únicamente necesitábamos gestionarlo a través de estos profesionales que, las energías renovables o el sector de la restauración. voluntariamente, quisieran asumir con nosotros este reto. Es esta una edición que esperamos sea de su interés y que cada capítulo Y ahí empezó nuestra suerte. Jose Luis Navarro, hasta hace poco, CEO de los que aquí se recogen sirvan para tener una perspectiva diferente de de P&G Iberia se brindó a coordinar desde el inicio el trabajo y propuso la cómo la gestión de la marca tanto interna como externa puede ayudar al creación de dos grupos de trabajo: uno orientado a la marca “hacia fuera” crecimiento de cada negocio. y otro “hacia dentro de las organizaciones”. Gonzalo Brujó, Chairman de Interbrand, y Carlos Marina con dilatada experiencia en Marketing Desde perspectivas de cómo crear una marca desde cero, hasta iniciativas multinacional y ex CEO de Avis, aceptaron la responsabilidad respectiva de cultura interna o técnicas sobre patrocinio pasando por estrategias de cada uno de esos grupos. digitales, son algunos de los temas que se pueden encontrar en este documento con el fin de encontrar nuevas vías que busquen la diferenciación Con ellos y con la estructura dada por cada uno de los dos responsables, de cada compañía en todo lo que ésta lleve a cabo. se han podido elaborar las conclusiones que de manera pública hemos dado a conocer en el ámbito profesional y que ahora forman parte de este “paper”. Un paper que es la realidad práctica y con los que pretendemos dar consejos útiles para los profesionales del marketing en España. Muchísimas gracias a todos los que han trabajado para hacer este proyecto posible, ha sido un gran orgullo compartir trabajo e ideas con vosotros.2 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | PRESENTACIÓN PRESENTACIÓN | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 3
  3. 3. La experiencia real del mercado para una mejor potenciación de la MarcaTodos sabemos que la marca constituye el activoesencial en la inmensa mayoría de empresas, A) El contenido, los principios “Crear una marca implica tener unos principiossea cual sea su tamaño o su mercado. Potenciarla marca en este difícil 2011 debe ser por tanto, 1. Debe ser un proceso estratégico, desarrollado de forma participativa, donde todos los “stakeholders” y querer compartirlos con todos los “stakeholdersclaramente prioritario para los entornos demarketing. de la empresa estén involucrados tanto en su concepción, como en su difusión. al mismo tiempo que se genera sentimiento deSon diversas, relevantes y algunas francamente pertenencia d elos empleados con la marca. Todo Hay que desarrollar una Estrategia global de Marcanovedosas las recomendaciones operativas que de Empresa que sincronice su personalidad con ello debe ser coordinado de forma sostenica,se plantean: coherencia y consistencia, valoración los Valores, la Misión y la Cultura Corporativa de laestratégica de la marca y su consideración en la Organización. honrada y coherente con los valores de la empresa.”agenda de Consejos de Administración, marketing ymarca transversales en la estructura de las empresas, Si tenemos en cuenta el concepto de “Stakeholder”: la reputación de una empresa como empleador, es 4. Este esfuerzo debe ser sostenido y ser honrado,la posible figura de un director de marca corporativa, “quienes pueden afectar o son afectados por las “la imagen de una organización como un gran lugar coherente con los valores y los principios deoptimización del portafolio, estrategias en el entorno actividades de una empresa”, veremos que la Marca ya para trabajar”. la empresa.digital, vías de comunicación más cercanas, creación no puede ser sólo responsabilidad del Departamentode una estrategia para la marca España, mix de on line de Marketing, sino de todos esos grupos de Se llega a hablar de un “employer value proposition”, Cuando las compañías, a lo largo del tiempo, vany punto de venta, etc. interés involucrados en el éxito de la empresa. Sin de una empresa dada, que defina la capacidad de mejorando su reputación corporativa, dando embargo, el departamento de Marketing, como atraer, incentivar y retener a candidatos y empleados satisfacción a los intereses y necesidades de sus“La marca dentro de un auténtico “think tank” de la marca, debe seguir con talento hacia la misma. “stakeholders”, van incrementando la resistencia de su dirigiendo la estrategia de la misma. Eso sí, frente marca corporativa, reduciendo riesgos y dotándose delas organizaciones.” al Marketing puramente funcional de antes, ahora Ejemplo: uno de los tres principios que guían la un “efecto halo”, un escudo, que les puede ser muy útilPor Carlos Marina debe ser un desarrollo participativo donde a todos Responsabilidad Social Corporativa de Nestlé es en momentos de incertidumbre o de crisis. los “stakeholders” se les escuche e intervengan el desarrollo de su Equipo Humano: motivación,Conclusiones del Grupo de trabajo Interno activamente en la elaboración de la estrategia promoción interna, formación continua, conciliación Ejemplo: datos históricos avalan que entre un 3% a un 7.5 de reputación corporativa. Al haber sido tenidos de la vida laboral y familiar, etc. % de los ingresos anuales de la principales empresas seLos últimos años, con el espectacular crecimiento de en cuenta, harán suya la marca y la difundirán deben a su buena reputación y que los gastos destinadosInternet y la rápida evolución de nuestra Sociedad, mejorando la imagen en la Sociedad de la empresa 3. El perfil de los que trabajan en la empresa debe a mejorarla deben ser considerados una inversión y nodonde el consumidor cada vez está más informado y es en cuestión. ser el de “Marketing somos todos”. Para ello hay un gasto corriente. Exxon perdió el 5% de su facturaciónmás exigente con respecto a los bienes y servicios que que crear los cauces de participación activa de los el año que se produjo el desastre medio ambientaladquiere, están cambiando la forma de hacer negocio y Ejemplo: en compañías con varias marcas, como empleados, formarlos en los valores y principios de del su petrolero Exxon Valdez, por el efecto del propioaumentando la relevancia de la marca para la empresa, Telefónica, esta es la marca corporativa, que funciona la marca y compensarles en relación a la creación y accidente, pero agravado después por una pésimatanto en su vertiente exterior, como en la de su marca como elemento aglutinador de la reputación del Grupo mantenimiento de la misma. campaña de relaciones publicas que la Sociedad y losinterna. Telefónica, mientras que las marcas orientadas al Medios de Comunicación condenaron por poco sincera y consumidor: Movistar, O2, Vivo, etc, juegan el papel Los empleados deben estar al corriente de las honrada.El desafío actual está en satisfacer las necesidades comercial que a cada una les corresponde en estrategias de las marcas y en general de la políticamás complejas de esta Sociedad del siglo XXI, con su mercado. de “branding” de su Compañía, de su Estrategia B) La forma de hacerlomúltiples ”stakeholders” o grupos de interés. Entre Comercial y de su Publicidad. La marca / la reputaciónellos, un conjunto de consumidores que premia, 2. Entre los diversos “stakeholders”: accionistas, corporativa de la empresa debe sentirse como parte 1. El plan debe ser formalizado, “escrito en papel”.comprando sus productos y servicios, a las mejores proveedores, medios de comunicación, clientes, de la cultura de la Organización hasta el punto deorganizaciones, a aquellas que gestionan con eficacia instituciones, etc., los empleados son el grupo de que los empleados sientan que ellos mismos son El plan de gestión de la marca interna/reputaciónsu “triple cuenta de resultados”, es decir, las que interés a tener más en cuenta. parte sustancial de la marca, lo que les llevará a corporativa debe ser formalizado, como el Planorientan su actividad a obtener beneficios, como convertirse en verdaderos embajadores de la de Negocio, la Estrategia Comercial o la políticano puede ser de otra manera, pero también a las El Reputation Institute afirma que “una marca es misma. de Recursos Humanos de la empresa, reflejándoserepercusiones sociales y medioambientales de su propiedad de la compañía, pero la reputación es en una “hoja de ruta” a seguir, para que obligue aactividad, que tienen muy presentes, por tanto, a propiedad de sus stakeholders” y entre todos ellos, Ejemplo: el “Internal branding” o hacer marca dentro todos a ceñirse a él y respetarlo. Con este sistema selas personas y a la sostenibilidad del planeta en que los empleados, el colectivo de personas que trabajan de tu propia empresa nunca ha recibido la atención asegurará que hay consistencia de la marca en todosvivimos. día a día construyendo la empresa, es sin duda, el que el esfuerzo “hacia afuera” ha merecido, pero los los rincones de la organización. fundamental. empleados de la empresa son realmente y más en las deEl proceso de crear Marca/Reputación Corporativa servicios, la cara de una marca. Así Ritz Carlton’s habla Hay que poner en marcha unos “Brand Guidelines”de una empresa, debe contar con cada uno de los Por ello, hay que realizar una tarea de marca hacia de sus empleados como “ladies and gentlemen serving y practicar chequeos constantes para asegurarsesiguientes elementos: ellos: hacer “employer branding”. Este término describe ladies and gentlemen”. de que se cumplen esos principios de marca.4 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA EXPERIENCIA REAL DEL MERCADO PARA UNA MEJOR POTENCIACIÓN DE LA MARCA LA EXPERIENCIA REAL DEL MERCADO PARA UNA MEJOR POTENCIACIÓN DE LA MARCA | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 5
  4. 4. Ejemplo: el Banco de Santander, con su política de una variable clave más de las del cuadro de mando que deben seguir invirtiendo para retener al cliente, almarca única global, planifica y ejecuta con rigor una de la Dirección. “La marca hacia el exterior igual que las del fabricante que deben seguir realizandoestrategia corporativa que alinea la actividad comercial de las organizaciones”. esfuerzos por mantenerse en la mente del consumidor.y la de Marketing, la de RRHH, la de Comunicación y La construcción de una marca corporativa debe ser un Por Gonzalo BrujóRelaciones Públicas etc., y todo ello mediante un plan desarrollo apoyado/tutelado por los más altos ejecutivos 8. Marca España, activo claveintegral que no deja ningún cabo suelto, que no deja de la empresa y por sus accionistas, solo haciéndolo Principales conclusiones del Grupo Externo: Es necesario la realización de una estrategia que guíenada a la improvisación. así, se dará legitimidad a todo el proceso y se hará ver al 1. Coherencia y consistencia la creación definitiva de la marca país. Por ello hay que resto de los “stakeholders” que es un asunto estratégico. 2. Plan estratégico en el ámbito digital aunar los esfuerzos de todas las instituciones públicas2. Hay que establecer elementos continuos de medida, 3. Optimización portfolio y privadas, más allá de los colores políticos para lograr para poder demostrar que la Marca Corporativa Ejemplo: DANONE ha sido reconocida en España como 4. Precio y decisión de compra este fin común. merece la pena. una empresa con gran reputación y un atractivo lugar 5. Entorno retail para trabajar y esto es así porque sus accionistas y 6. Grandes Marcas 9. Alineamiento entre patrocinio y estrategiaIgual que se miden las ventas, o la participación de su Dirección tienen, entre sus tareas importantes, 7. Marcas del distribuidor también son marcas de negociomercado, debemos demostrar que la marca interna el supervisar y seguir muy de cerca su política de 8. Marca España, activo clave Toda compañía debe definir qué patrocinios encajanmerece la pena, aunque sea por defecto, por el coste de “employer branding” y su modelo de RSC. 9. Alineamiento entre patrocinio y estrategia con su estrategia de negocio.oportunidad de no hacerlo bien: se perderán clientes, de negocioo no se conseguirá incrementar su número, o se 4. Hay que nombrar a un Director/ejecutivo Premisa básica: estrategia de marca en línea con ladeteriorará el servicio, o se perderá talento, etc. /responsable de la Marca Corporativa, con un 1. Coherencia y consistencia estrategia de negocio. presupuesto independiente y a un Comité Gestionar la marca de forma coherente y consistente de Reputación Corporativa, transversal, Gonzalo Brujó“El consumidor está cada da lugar a marcas fuertes que retienen la preferencia multifuncional (Marketing, Ventas, RRHH, del consumidor y nos diferencia de la competencia. Chairman Latam & Iberiavez más informado y es más Financiero, Producción, etc.). Interbrandexigente. Esto está cambiando 2. Plan estratégico en el ámbito digital Se debe nombrar a un Director de Reputación Las empresas deben tener una estrategia sólidala forma de hacer negocio. /Marca Corporativa, al frente de un Departamento a desarrollar en el entorno digital para evitar de Marketing Corporativo, reportando directamente inconsistencia, y deberán contar con un plan deLa reputación de cara a la Sociedad también se mide, al Director General de la empresa. Ese departamento gestión de crisis previo a posibles problemas.la forma más famosa de hacerlo es la de la revista debe contar con un presupuesto independiente del deFortune, que publica la lista “The Most Admired Marketing y Ventas. 3. Optimización portfolioAmerican Companies”. Por otra parte, el Reputation El buen funcionamiento de un negocio que cuenta conInstitute usa el “Rep Track” y el Harris Interactive utiliza Complementariamente, se puede dotar a la empresa de numerosas marcas y productos depende de saber quéel “Reputation Quotient (RQ)”, que luego difunde cada un Comité de Reputación Corporativa, con funciones recursos hay qué destinar a cada una. Así mismo esaño en el Wall Street Journal. También la consultora de supervisión y vigilancia, de composición transversal necesario realizar un plan para su optimización.internacional “Great Place to Work” elabora cada año /multifuncional: Marketing, Ventas, RRHH, Producción,una lista de las mejores empresas para trabajar en todo etc. Con ello se conseguirá que toda la Organización 4. Precio y decisión de comprael mundo, “The employers of choice”. se corresponsabilice en la gestión de la marca interna y Una premisa básica en tiempos de recesión económica que todas las sensibilidades sean escuchadas y tenidas es sobrecomunicar y generar mayor confianza en elEjemplo: MERCO y Millward Brown Optimor en cuenta. consumidor aportando valor añadido.publican en España la lista de las compañías conmayor reputación de nuestro país y en los primeros Ejemplo: la multinacional holandesa Philips ha 5. Entorno retailpuestos aparecen: BANCO SANTANDER, INDITEX, puesto en marcha un “Corporate Communications La llegada de la compra online no significa descuidarTELEFONICA, REPSOL y LA CAIXA. Council”, con responsabilidad global sobre la los espacios físicos. Hay que seguir invirtiendo en retail, Comunicación de la Empresa, asegurando que los y combinar las experiencias tanto en compra online3. Debe ocupar un lugar preferente en la agenda de valores de primer orden estén siempre “incrustados” como en tienda para lograr una percepción única. los Consejos de Administración, de los Comités de en su cultura de empresa, no solo aquellos de segundo Dirección de las compañías. orden que suelen seguirse a veces de cara a cumplir 6. Grandes Marcas “legal y mediáticamente” con la Responsabilidad Lo importante de estudiar las grandes marcas no es sóloEl tema de la reputación corporativa, de la marca de Social Corporativa. focalizarse en las que ganan, sino también en las quela empresa, debe estar en la agenda de los Consejos pierden para así poder identificar los puntos débiles.de Administración, de los Comités de Dirección de las Carlos Marinacompañías, al más alto nivel jerárquico y de toma de Experto en marketing 7. Marcas del distribuidor también son marcasdecisiones y seguir su evolución, sus incidencias, como Miembro de Carpimasa Consulting Las marcas del distribuidor son marcas en sí mismas6 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA EXPERIENCIA REAL DEL MERCADO PARA UNA MEJOR POTENCIACIÓN DE LA MARCA LA EXPERIENCIA REAL DEL MERCADO PARA UNA MEJOR POTENCIACIÓN DE LA MARCA | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 7
  5. 5. Cómo algo muy pequeño se convierte en algo muy grande En el furor actual de un mundo cambiante, muchas veces olvidamos una cosa que no ha cambiado: la naturaleza humana. Todos los seres “El mejor marketing de marca lo realizan día a humanos alrededor del mundo tienen una serie de motivaciones y las marcas deben adaptarse a ellas. día nuestros fans convirtiéndose en embajadores Pocoyó nació hace poco más de seis años con vocación universal, hoy ya es de la marca transformando a Pocoyó en todo un un clásico, pero aún así todos los días seguimos trabajando para hacerla más universal. Para ello tratamos de mantener su fortaleza, entendida fenómeno social.” como sus valores, la identidad, la imagen y la calidad de los productos. Estos atributos junto con un modelo de negocio que tratamos sea plataformas de comunicación como las comunidades marketing o acciones de cross marketing con socios escalable, la innovación y la imaginación, permiten potenciar el proceso de virtuales, o aplicaciones para smartphones. Todos globales. Especial atención desde el punto de vista de la crecimiento e internacionalización de la marca. estos medios han sido claves en el posicionamiento y marca y la propia Zinkia, tiene la asociación de Pocoyó extensión de la marca a nivel global. y los valores que representa con distintas entidades sin Así el éxito de la marca Pocoyó, viene soportada en gran parte por el ánimo de lucro, como UNICEF o WWF, lo que sin lugar carácter emprendedor y sin complejos de la compañía. Un carácter, que se El segundo nivel, se basa en asegurar la mayor y mejor a dudas contribuye a fortalecer el ADN de la marca hizo patente cuando se apostó por el desarrollo de la serie con un objetivo presencia de la marca a través de una estrategia 360º, entorno al mundo de los valores. claro por parte de los creadores: tener la oportunidad de formar parte de los comenzando por la emisión de la serie en televisiónUno de los grandes aciertos recuerdos de sus hijos. Hoy ese carácter emprendedor e innovador aplicado en abierto y desde allí saltando a otras plataformas Pero sin lugar a dudas el mejor marketing de marcade la marca Pocoyó, fue a la marca, está asociado a la búsqueda de oportunidades, la asunción de – VOD, Web, Redes Sociales, Smartphones, etc. Es lo realizan día a día nuestros fans convirtiéndose enapostar desde el principio riesgos y la existencia de una organización con una serie de valores alineados. esta presencia multiplataforma lo que contribuye a la embajadores de la marca transformando a Pocoyó enpor el mercado exterior, ya generación de notoriedad de la marca, lo que al final se todo un fenómeno social.que toda la serie se creó Sin lugar a dudas uno de los grandes aciertos en el desarrollo de la marca traduce en mayores ventas de producto licenciado.pensando en un consumidor Pocoyó, fue apostar desde el principio por el mercado exterior, desde la En este nivel el fuerte crecimiento en el Social Media El contar con nuestros fans en todo el mundo en estemundial. concepción de los propios personajes, los guiones, la música o la figuración Marketing (SMM) nos ha permitido llegar de manera proceso de creación de marca, siendo como somos 3D, toda la serie se creó pensando en un consumidor mundial. Esto junto rápida y manteniendo los niveles de calidad e identidad un mediana empresa, nos permite competir desde el a los valores universales que representa la marca han hecho posible que a todo el mundo y a un coste reducido, transmitiendo marketing con las grandes empresas de una manera desde su estreno en la televisión británica en 2005, la serie haya viajado con ello los valores y creando así un verdadero valor distinta. Frente a las grandes inversiones, tratamos a más de 120 países, convirtiendo a Pocoyó y sus amigos en personajes de marca. Más allá del SMM como medio de difusión de implicarles en el crecimiento de marca a través del universales. Actualmente sus seguidores se encuentran en lugares tan extraordinario de la marca y de sus valores, nos talento, la creatividad y la innovación; tres palabras diferentes como Filipinas, Indonesia, Argentina, Croacia o Estados Unidos. ha permitido la construcción de una relación, una que definen a Zinkia. No por casualidad, Pocoyó es el primer dibujo que apareció en la portada asociación con la marca, y en última instancia la del Wall Street Journal. lealtad hacia la marca. Hoy los mas de 470.000 Fans Tratándose de un proceso de construcción de marca, en Facebook distribuidos por todo el mundo, los más Pocoyó, a semejanza de una catedral, es un proyecto Si hablamos de las claves del éxito de la marca hay que destacar: la de 40 Millones de episodios vistos al mes en Youtube, colaborativo y participativo, impulsado por personas excelencia del producto audiovisual avalado y reconocido por los 30 el más de un millón de aplicaciones descargadas, entre que, al final se ha traducido en una cultura con una premios internacionales, entre ellos el Cristal de Annecy o el BAFTA. Sin otras cosas nos permiten construir la marca a través fuerte orientación emprendedora entendida como un embargo, la serie no es la protagonista del negocio, si no la pieza angular de la presencia multiplaforma y la interacción con entorno corporativo que promueve y da cobertura a en la estrategia de creación de marca que se traduce en los más de 2.000 nuestros fans. las nuevas ideas, la experimentación y los procesos productos licenciados en todo el mundo. creativos. Este sin duda es una de las claves del éxito y Asimismo, la presencia en redes sociales y también constituye uno de los retos que tenemos por De esta forma, la ambición de hacer algo en el campo audiovisual multiplataforma, nos ha permitido crecer hacia un delante, mantener el éxito de la marca y continuar en infantil, ha acabado convirtiéndose en la herramienta para la creación de target distinto del tradicional. Así hoy, los adolescentes su senda de crecimiento sin renunciar a los valores con marca a escala mundial. Sintéticamente, desde sus inicios, la estrategia fundamentalmente en Asía y Latinoamérica se han los que nació Pocoyó. de desarrollo de marca se ha visto apoyada en tres niveles que van consolidado como potenciales consumidores de la adaptándose a la realidad de los mercados. marca; lo que sin lugar a dudas, supone un gran reto a Fernando Barrenechea futuro para la marca y la compañía. MD International Marketing En primer lugar, desde la creación de la serie en 2005, en Zinkia se trabaja ZINKIA de manera constante en el desarrollo y la diversificación del catálogo El tercer nivel, en relación al proceso de desarrollo de audiovisual, con tres objetivos prioritarios: actualizar, dar visibilidad y marca cabria situarlo en el marketing de marca mas asegurar la larga vida a la marca. Así en los últimos años se han lanzado tradicional, para lo cual nos apoyamos en el desarrollo distintos contenidos al mercado que van desde la serie y especiales para de acciones de relaciones públicas, eventos, acciones televisión, CDs Musicales o videojuegos y adaptándose a las nuevas en Punto de Venta, publicidad especializada, trade8 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | COMO ALGO MUY PEQUEÑO SE CONVIERTE EN ALGO MUY GRANDE COMO ALGO MUY PEQUEÑO SE CONVIERTE EN ALGO MUY GRANDE | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 9
  6. 6. La importancia de conocer bien a los clientesSe puede conseguir una venta sin conocer a un con los clientes y el mercado en general, son puntos todos los empleados y que en todos los departamentos hay que controlarcliente y sin que un cliente te conozca, pero si clave para la gestión adecuada de una marca y por eso y gestionar los atributos de marca, tanto hacia fuera, como hacia dentro,quieres conseguir una relación con tus clientes, también hay que controlarlos. ya que nadie puede olvidar que el mayor amplificador de una marca sonentonces hay dos aspectos fundamentales: conocer los propios empleados de la empresa, por eso una compañía con personala fondo a tu público objetivo y tener una marca Otro de los factores más relevantes cuando se gestiona motivado e identificado con sus valores generará un conocimiento dereconocida por ellos. una marca es el de establecer mediciones adecuadas. marca mucho mayor y más positivo que aquellas compañías que no se Hay que fijar los puntos claves que se puedan medir y preocupan de la comunicación interna y de transmitir y gestionar unosEl primer paso a la hora de querer desarrollar una así poder monitorizarlos periódicamente. Hay muchas valores tanto hacia fuera como hacia dentro.marca es conocer a quién va dirigida. Hay que saber empresas cuya única unidad de medida del éxito o elquién es tu público objetivo, qué les interesa y les fracaso son las ventas, pero hay que tener en cuenta Al final, todos los objetivos de cualquier marca están relacionados con laatrae, donde están y qué les desagrada para en función que sólo se puede mejorar aquello que se mide y obtención de reacciones en su público objetivo, por eso nunca se puede Hay dos aspectosde este conocimiento generar los atributos de marca quedarse en las ventas puede ser algo demasiado perder de vista la relación con los clientes, tanto externos como internos. fundamentales pararelevantes y diferenciadores del resto de propuestas de cortoplacista que impida adelantarse a posibles Porque para qué sirve una marca: para que te conozcan, para diferenciarte conseguir una relación contus competidores. problemas u oportunidades de negocio. de tus competidores, para que tus clientes busquen tus productos, para un cliente: conocer a tu conseguir el “top of the mind” de tus clientes, como se decía en American público objetivo y tener unaAsí pues, cuando se quiere lanzar una nueva marca al Es imprescindible estar al lado de tus consumidores Express ser el “first out of the wallet” (que la tarjeta Amex fuera la primera marca reconocida por ellos.mercado, lo primero que hay que hacer son estudios para poder reaccionar ante cambios de situación, en la cartera y la opción preferente a la hora de pagar)… Finalmente, si locuantitativos y cualitativos para conocer a tus clientes. nuevos productos sustitutivos o cambios en el entorno has hecho muy bien con tu marca, también puedes haber conseguido queNo tiene nada que ver una marca dirigida a la venta de que vayan a afectar a su relación con tu marca. Si tu público objetivo esté dispuesto a pagar un poco más por tus productos,productos empresariales a directores financieros, con exceptuamos algunos productos de primerísima y si lo has hecho muy, muy bien, entonces habrás sido capaz de conseguiruna marca de moda enfocada a adolescentes. necesidad, el resto de productos se ven afectados por clientes fieles que se resistan a ofertas de la competencia y que hasta temas relacionados con el consumidor, totalmente incluso recomienden tus productos a sus conocidos y amigos.Tras conocer al público objetivo y lanzar una marca, ajenos a tu relación directa con ellos: la situaciónsiempre hay que tener en cuenta que todo lo que se económica, las modas, la irrupción de nuevos Como punto final de reflexión en torno a la importancia de conocer bienhaga desde una empresa tiene impacto en la marca, productos, las corrientes de opinión a favor o en contra a tus clientes y lo que opinan sobre tu marca, hay que tener en cuentapor eso hay que cuidar todos los momentos de de algo… que la gestión de la marca no es algo que vaya en una única dirección:relación con el cliente para asegurar que la imagen de la empresa hacia el mundo exterior; sino que también va desde losque se trasmite en todo momento es la adecuada. No clientes hacia la empresa y con la misma importancia de unos clientes otiene ningún sentido hacer una importante inversión “La pregunta básica en la potenciales clientes a otros, sin intervención directa de la propia empresa. Hoy en día, ninguna empresa puede estar ajena a lo que sucede en laspara trasmitir una imagen de marca positiva y que relación compañía-cliente es: redes sociales y hay que saber controlar lo que se dice sobre tu marca en lasse descuide el call center y no se controle la calidaddel servicio que se da a las personas que llaman a la ¿Qué conocen exactamente mismas.empresa. sobre mi empresa?.” Como siempre se ha dicho: el cliente siempre tiene razón, pero si no sabesUna pregunta importante que siempre hay que hacerse lo que quiere realmente, es muy difícil acertar.es qué conocen tus clientes de tu empresa. Es decir, en Sin este conocimiento y seguimiento de tu públicoalgunos casos los clientes de una empresa identifican objetivo, te puedes quedar fuera de juego sin tiempo Conrado Martínez Alcaraza ésta con su web; la relación directa de los clientes de reacción. Además, también hay que tener en cuenta Director de Marketingcon la empresa es a través de la web de manera que la que la elección de los mensajes adecuados a trasmitir, Informa D&Bpercepción de la marca es lo que trasmite la web. En así como en qué sitios estar, patrocinios, gestión deotras ocasiones, lo conocido de una empresa son sus eventos, medios en los que hacer publicidad, etc. iránproductos y entonces la imagen que transmiten estos se en relación con el conocimiento que tengas de tusconfunde con la realidad de la empresa; otras veces, lo usuarios, y en todos estos aspectos se pueden medirconocido es la relación con el personal de una empresa, los resultados directos: referencias, respuestas, visitassobre todo en empresas de servicios, o aquellas que comerciales generadas o ventas o también todos loscuentan con importantes equipos comerciales o temas relacionados con el “branding” de la empresa o elservicios de atención al cliente. En este caso, la imagen reconocimiento de marca y sus atributos.que tiene el cliente de la empresa se confunde con laopinión que han generado los empleados de la misma. Cuando se habla de conocer a tus clientes, no se puede focalizar exclusivamente en la comunicación externa,A la hora de gestionar una marca, hay que tener en sino que también es básica la comunicación interna,cuenta que una marca no es un logotipo, unos colores por eso, cada vez está más extendida la idea de quey unos valores, sino que todos esos puntos de contacto el departamento de marketing de una empresa son10 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA IMPORTANCIA DE CONOCER BIEN A LOS CLIENTES LA IMPORTANCIA DE CONOCER BIEN A LOS CLIENTES | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 11
  7. 7. La marca en las Redes SocialesLas redes sociales son toda una realidad presente del lenguaje que ayuda al consumidor a expresar este que sólo por casualidad producirá el efecto deseado. No venderemos nada.en la vida de los consumidores, y poco a poco han ego digital, ya tiene un gran trecho recorrido. Pero no Un planteamiento posible para concretar el objetivo de una forma completa Para invertir en redesido llamando la atención de los profesionales del por ello debe renunciarse a la buena praxis o caer en sería llevar a cabo un ejercicio en tres pasos similar a este: sociales es necesario tenermarketing y de la publicidad hasta llegar a un la inactividad, y el anterior no es el caso de la mayoría, A. Definir el impacto deseado en el negocio. presente tres pasos:momento en el que, en ocasiones, es difícil valorar que necesitan trabajar y cuidar muy bien su presencia B. Definir el “cómo” ayudará esta campaña en medios sociales y el valor A. Definir el impacto deseado ensu importancia relativa y su adecuación. Las marcas para potenciarse adecuadamente. Curiosamente, la propuesto hacia el consumidor. el negocio.deben ser capaces de comprender este medio, y principal razón por la que hoy día un consumidor sigue C. Determinar la medición, fijar benchmarks y realizar un seguimiento B. Definir el “cómo” ayudará estadecidir con criterio qué elementos positivos puede una marca en Facebook, es para obtener descuentos y en el tiempo. campaña en medios socialesaportarles y qué consecuencias negativas puede promociones (estudio de Co-Tweet / ExactTarget). La y el valor propuesto hacia eltener un mal uso o un uso poco informado. oportunidad para crear una mayor vinculación con la Así será mucho más sencillo llevar a cabo una acción que genere un retorno consumidor. marca y generar notoriedad con acciones impactantes cuantificable a través de las variables en las que se ha decidido intentar C. Determinar la medición, fijar1. “Si estás tratando de persuadir a la gente para que haga sigue presente, pero debemos tener en cuenta que es influir, ya que el publicity que se obtiene en redes sociales es imposible de benchmarks y realizar un algo, o compre algo, creo que deberías usar su lenguaje, el necesario ofrecer algún valor al consumidor: una acción medir en profundidad a día de hoy. seguimiento en el tiempo. lenguaje que usan cada día, el lenguaje en el que piensan.” de branding puro debe ir acompañada de un elemento David Ogilvy (1911-1999). de interés que permita o incentive la interacción y la 3. “Cualquier falsedad que se evidencie es cara, no solo por la inversión realizada compartición. Recordemos la máscara social digital: en publicidad sino por el efecto negativo que produce en un consumidor que seLas redes sociales mantienen un fortísimo vínculo con sólo se compartirán aquellos contenidos que digan algo siente engañado.” John Wanamaker (1838-1922).el consumidor actual, quedando toda estadística de interesante de mi personalidad o que sean de algúncrecimiento obsoleta a diario. Al igual que en su día valor concreto para mí o mis amigos. El consumidor El mismo efecto viralizador positivo que puede generar una buenase accedía a la Red tecleando una url en el navegador, es el inversor más agresivo: juzga siempre de forma estrategia aplicada a un concepto que se comunique o gestione enluego a través de portales verticales y horizontales, y automática si lo que le aporta la marca compensa el redes sociales, puede convertirse en negativo con la misma facilidad siposteriormente a través de Google, las redes sociales tiempo que dedica y es lo suficientemente relevante no cumplimos con un código muy rígido en nuestra conversación:se están hoy convirtiendo en el Internet del usuario, como para instrumentalizarlo. Si se quiere hablar - Honestidad - Respuesta - Actualización frecuente“Una marca debe embarcarse en las redes sociales - Transparencia - …y sobre todo ESCUCHA ACTIVApor convicción y adecuación del canal al mensajeque se quiere hacer llegar al consumidor, y nunca 4. “Lo que realmente motiva a los consumidores a comprar o no comprar es el contenido de tu publicidad, no su forma.” David Ogilvy (1911-1999).por novedad o para completar una estrategia 360º.” No hay que olvidar en ningún momento que las redes sociales son un canal más de comunicación, no siempre el mejor, y no siempre el másen su forma de acceso al mundo on-line y móvil. Cada al consumidor en su lenguaje social y establecer adecuado. Una marca debe embarcarse en una conversación a través devez más, los consumidores acceden a la información un diálogo, hay que hacer una apuesta decidida y las redes sociales por convicción y adecuación del canal al mensaje que sedisponible en Internet a través de ellas, y cada vez más continuada en recursos económicos y de gestión, quiere hacer llegar al consumidor, y nunca por novedad o para completarla información y las noticias, las ofertas, las relaciones, asumiendo a largo plazo todas las consecuencias “una estrategia 360º”. El marketing y la publicidad cambian en su forma,los intercambios y las modas se generan, expanden de una conversación en la que, a diferencia de otros pero permanecen bastante consistentes en su esencia, cuya últimay evolucionan partiendo de un “tweet” o de un vídeo canales, tenemos su feedback bidireccional y en expresión es el credo de nuestra profesión: el sentido común. Es por estosubido a YouTube. Está cambiando el lenguaje en el que tiempo real. que me he permitido el lujo de ilustrar este pequeño artículo con citas delas marcas se comunican con los consumidores en el dos padres de la publicidad moderna para aplicarlas a las realidades de losmedio digital. Porque las marcas en las redes sociales son 2. “El noventa y nueve por ciento de la publicidad no vende social media. El producto, la idea, el concepto y la estrategia siguen siendotransparentes, están expuestas al elogio y a la crítica mucho de nada.” las claves de la marca en cualquier medio.inmediata. Una marca que comienza un diálogo con sus David Ogilvy (1911-1999).consumidores en redes sociales debe estar dispuesta Jesús Manuel Muñoza invertir recursos y tiempo de conversación, a “estar Cuando se piensa en invertir en medios sociales, Senior Marketing Manager, Spain & Portugalahí” para su consumidor y dar respuesta, no solamente al igual que en todas las demás inversiones que se Burguer Kinga lo agradable sino también a lo negativo. Si no se llevan a cabo desde la marca, nuestra acción debecuenta con los recursos necesarios, no ya económicos estar dirigida por objetivos de negocio claros ysino de gestión, en muchos casos es más positivo no definidos con anterioridad al planteamiento. Sin estecomenzar este diálogo. No olvidemos que en las redes paso previo, que debe marcar toda la estrategia que sesociales se crean auténticas personalidades y máscaras aplique a nuestra presencia en la red, estaremos guiandosociales. Cuando una marca es o se convierte en parte los recursos de la marca por un camino imprevisible,12 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA MARCA EN LAS REDES SOCIALES LA MARCA EN LAS REDES SOCIALES | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 13
  8. 8. La importancia del patrocinio “Dime con quien andas y te diré como eres”. permite alcanzar unos objetivos a corto y medio plazo que nos indican si el camino emprendido es el correcto: La sabiduría del refranero popular nos sitúa en la esencia del patrocinio; unirnos a un evento o personality para que sus valores, Notoriedad y posicionamiento. La notoriedad la obtenemos por múltiples reconocimientos y admiraciones se integren en nuestra empresa o vías: los propios soportes de la propiedad, los medios de comunicación, etc marca a los ojos de los consumidores. y el posicionamiento se irá construyendo gracias a los propios valores de la propiedad o patrocinado que queremos hacer nuestros y de las acciones ¿Hace cuántos años se retiró Miguel Indurain?, ¿y Michael Jordan? ¿cómo tácticas que se irán realizando en el tiempo dentro de la estrategia a largo se llama el equipo de baloncesto de Manresa? Pues a pesar del paso de plazo. los años, seguro que os será muy difícil separar su recuerdo en vuestra memoria de las marcas que los dieron a conocer Pero obviamente para que un patrocinio tenga éxito para la empresa, además de analizar el retorno directo en negocio, notoriedad y El patrocinio es notoriedad, es posicionamiento, es una eficaz herramienta posicionamiento tiene que cumplir unas premisas mínimas:Algunas premisas para de RRPP e incluso puede ser un refugio de la marca en tiempos oconseguir un patrocinio de situaciones de crisis. - Compartir valores y objetivoséxito: - Poder ocupar conjuntamente un mismo territorio- Compartir valores y objetivos. Un patrocinio bien escogido y activado, es una relación simbiótica perfecta - Trabajar estrategia a largo plazo con acciones tácticas en el corto- Poder ocupar en la que los dos participantes alcanzan sus objetivos simultáneamente - Mantener coherencia con el resto de patrocinios si los hubiera conjuntamente un mismo y se convierte en una potentísima herramienta de marketing territorio. multidisciplinar y de largo recorrido en la mente de los consumidores, Un estudio previo de la propiedad a patrocinar tiene que valorar:- Trabajar estrategia a largo además reporta beneficios tangibles a corto y sobre todo al medio y largo ¿cuánta gente lo conoce? y ¿cómo lo valoran?, ¿es afín a mi target?, ¿qué plazo con acciones tácticas plazo al ser sus resultados perdurables en el tiempo, como hemos visto en representa?, ¿trasmite lo que necesito?, ¿es un modelo a seguir?, ¿está en el corto. los ejemplos anteriores. saturado por su vinculación con otras marcas?, etc.- Mantener coherencia con el resto de patrocinios si los Todas estas ventajas, se ven potenciadas en estos momentos en los que Las principales razones del fracaso de muchos patrocinios es la falta de hubiera. la reducción de la efectividad publicitaria de la televisión es un hecho un mínimo análisis previo identificando el territorio que se quiere ocupar irrefutable, en los que hay una fragmentación de la cobertura por la de manera que o porque se queda vacío al no tener un plan de activación eliminación de la publicidad en TVE y el apagón analógico. desarrollado o porque crea confusión si el territorio o patrocinio elegido no tiene coherencia con los valores de la empresa. Así mismo, vivimos actualmente la explosión de las redes sociales, del 2.0 y de la exigencia de la sociedad a las empresas de una mayor implicación en El espectro de las opciones de patrocinio es tan amplio, desde los naming sus problemas, prioridades e intereses. Rights al soporte más pequeño en un evento, que la oportunidad para las empresas es enorme; de las mayores multinacionales a una pequeña pyme En este escenario, el patrocinio ayuda a las empresas a entablar una de un pequeño pueblo, cada uno tiene a su alcance un patrocinio que bien relación mucho más amable y estrecha con sus clientes, a aumentar activado, consiga sus objetivos. exponencialmente su posible mapa de contactos y en definitiva a tener una relación mucho más amigable y duradera. Felipe Martín Responsable de Marketing y Publicidad Una vez que tenemos claro que el patrocinio puede aportar múltiples Banesto beneficios, tenemos que definir los objetivos del patrocinio: el primero y fundamental es que puede repercutir en las cifras de negocio, que debe ser el objetivo final de cualquier acción de marketing; el resto de objetivos: imagen, notoriedad, posicionamiento, etc. son objetivos intermedios necesarios para alcanzar el objetivo final a largo plazo que es la cuenta de resultados. “El patrocinio es notoriedad, ¿Para que queremos aumentar un 10% la notoriedad de marca o alcanzar posicionamiento, una eficaz un posicionamiento si no creemos firmemente que esto nos va servir para vender nuestros productos, o captar y retener a los clientes mañana, o herramienta de RRPP e incluso dentro de un año, o dentro de cinco? un refugio de la marca en Una vez que tenemos claro que el objetivo del patrocinio a largo plazo debe ser aumentar las cifras de negocio de la empresa; el patrocinio nos tiempos de crisis.”14 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA IMPORTANCIA DEL PATROCINIO LA IMPORTANCIA DEL PATROCINIO | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 15
  9. 9. Una marca sostenibleEn el año 2001 el concepto de sostenibilidad apenas siendo así consistentes y coherentes con nuestra medio ambiente, con la naturaleza y la sostenibilidad, derivado de laexistía, y en pocos años ha sido una de las palabras estrategia empresarial. oferta de una energía excepcionalmente limpia. Una marca no puede serutilizadas por muchas compañías, ya sea por seguir sostenible si la empresa nouna tendencia o por querer realizar su actividad de Para que una marca sea creíble es esencial que pueda Nuestro logotipo, debía ser acorde al posicionamiento y también una pone los cimientos para quemanera responsable con los recursos existentes. cumplir aquello que promete, pero eso no siempre es evidente demostración de esta declaración de intenciones. Una hoja verde así sea, ser sostenible no sencillo. Hay que ser conscientes de los límites para en representación de nuestra esencia de respeto al medioambiente con la poder llevarlo a la práctica y apostar por lo que nos que desarrollamos nuestra actividad, y unas gotas en representación de las debe ser una moda, debe serEncontrar una definición de sostenible no es fácil,pues aún el término no está contemplado en el hace diferentes del resto, por eso se debe tener detrás energías renovables: una gota azul que representa la generación eólica e parte de la estrategia de ladiccionario de la Real Academia Española, la definición una base sólida que permita hacer lo que se dice. hidráulica y una gota naranja que representa la generación con gas natural empresa.que podemos considerar más acertada al hablar de y solar.desarrollo sostenible es la siguiente: “Satisfacer las Una marca no puede ser sostenible si la empresa nonecesidades de las generaciones presentes sin comprometer pone los cimientos para que así sea, ser sostenible no Iberdrola utiliza todas las fuentes generadoras de energía existentes paralas posibilidades de las del futuro para atender sus propias debe ser una moda, debe ser parte de la estrategia de poder satisfacer la demanda de electricidad de la población mundial.necesidades” (Fuente: Informe Brundtland (1987), la empresa si queremos que la marca transmita esos Apostando, sin perder de vista la necesidad de servicio energético y enComisión Mundial de Medioambiente y desarrollo de valores; en el caso de Iberdrola se comenzó apostando consecuencia la utilización de los recursos existentes, por el desarrollo y laNaciones Unidas). desde el inicio por desarrollar una base sólida en su innovación permanente de las energías renovables, centrando gran parte estrategia empresarial sobre la que posteriormente de nuestro negocio en estas fuentes energéticas sostenibles, para poderPor lo que se podría decir que una empresa es cimentar la estrategia de la marca y su imagen reducir gradualmente la dependencia de otras energías menos respetuosassostenible cuando para realizar su actividad con diferencial en un sector complejo y hasta el momento con el medioambiente. De este modo, en estos años la apuesta que enlos recursos actuales no compromete los de las indiferenciado (las tecnologías eran las mismas, su momento realizamos por las energías renovables, nos ha permitidogeneraciones futuras. los productos iguales, se generaba electricidad con incrementar nuestra producción con energías más sostenibles y ser la las mismas fuentes de energía tradicionales, las empresa que lideró este cambio, siendo actualmente el primer grupoEn 2001 comenzamos en Iberdrola una apuesta compañías transmitían la misma imagen corporativa, energético de España, una de las 5 mayores compañías eléctricas deldecidida por las energías renovables, una forma de incluso todas coincidían en el color azul de sus mundo y la empresa líder mundial en energía eólica.generar energía muy novedosa y poco desarrollada en logotipos…).aquel momento, siendo una ventaja diferencial para Una ventaja diferencial y una apuesta firme y decidida por las energíasIberdrola. Nuestra compañía ya generaba energía renovables y la sostenibilidad nos permitió transmitir unos valores enlimpia, poseía el conocimiento tecnológico necesario “Una empresa es sostenible consonancia y convertirnos en lo que hoy somos: un referente mundial eny gran cantidad de la energía que producía provenía las energías renovables.de estas fuentes, sobre todo hidráulica. Las energías cuando para realizar surenovables suponen una forma de aprovechar los actividad con los recursos Aún así no nos conformamos con lo que somos y continuamos innovandorecursos naturales para producir energía de una en soluciones para mejorar la calidad de vida de las personas, queforma más limpia y sostenible que las alternativas que actuales no compromete los permitan satisfacer sus demandas energéticas con nuevas formas devenían utilizándose. Apostar en aquel momento por de las generaciones futuras.“ energía más respetuosas con el medioambiente. Apostando por lalas energías renovables supuso un gran reto, pues era Investigación y desarrollo de nuevas energías incipientes como la eólicauna apuesta cara, poco conocida y que muchos veían offshore, las que aprovechan las corrientes marinas, las energías de lascon recelo (como suele ocurrir con todas las apuestas Nuestra nueva marca quería liderar y materializar olas y soluciones de almacenamiento de CO2.innovadoras y diferentes a lo comúnmente conocido y este cambio y así ser diferente a lo que se hacía porutilizado). inercia en el sector, si la apuesta era innovadora la La marca Iberdrola se sustenta en la estrategia de la empresa, que apuesta marca debía materializarlo. Por ello, teníamos claro con paso firme por la eficiencia y la sostenibilidad al realizar su actividad yLas energías renovables nos permitían aplicar así el que el posicionamiento de nuestra marca debía apoyar que trabaja día a día para continuar generando un cambio en la forma deconcepto de sostenibilidad en su triple vertiente: el respeto por el medioambiente al realizar nuestra aprovechar nuestros recursos sin comprometer los del futuro, caminandoecológica, económica y social. Son energías más actividad, cuidando de esta forma de las personas y con un rumbo decidido y a largo plazo con el objetivo de mantener surespetuosas con el medioambiente, que fomentan el de nuestro entorno: “CARING ENERGY – ENERGY THAT liderazgo y continuar siendo una referencia mundial en el desarrollo de lasdesarrollo económico y el bienestar social de las zonas CARES” “En IBERDROLA tenemos el compromiso de cuidar energías renovables.donde se ubican nuestras instalaciones. de todo: cuidamos de nuestros clientes y nuestra dedicación es satisfacer sus necesidades. Nos comprometemos a ofrecer Raquel del PozoUn año después de nuestra apuesta estratégica por las soluciones más eficientes. Protegemos el medio ambiente, Brand Managementdesarrollar e incrementar nuestra producción con innovando y cuidando excepcionalmente todo el proceso para acercar la energía más limpia a millones de personas. En Iberdrolaenergías renovables, nos dimos cuenta que nuestramarca no materializaba tal apuesta estratégica y IBERDROLA, cuidamos de ti y de tu mundo”.diferencial, y por tanto no transmitía los valores quela compañía quería potenciar. Nuestra marca debía Por nuestro compromiso de respeto con elser el reflejo de todo este sustancial cambio y como medioambiente, decidimos identificarnos con un colorconsecuencia lanzamos una nueva imagen que nos que nos representase y diferenciase, por ese motivopermitiese posicionarnos claramente en el mercado, el verde es el color de Iberdrola: el compromiso con el16 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | UNA MARCA SOSTENIBLE UNA MARCA SOSTENIBLE | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 17
  10. 10. Herramientas de mediciónPodríamos empezar este capítulo con un sencillo símil Por una parte, será imprescindible que la muestra querer comparar la notoriedad de la marca entre Esto se pude conseguir de forma aproximada bastanteque servirá para entender con claridad la importancia sea representativa del universo al que nos dirijamos. competidores (dato transversal). Y las conclusiones bien cuando se trata de medir el efecto de cualquierdel mismo. Supongamos que dos vendedores se sitúan Si queremos conocer qué opinión tienen de la marca pueden no ser las mismas. Veamos el siguiente ejemplo variable de marketing sobre las ventas. Pero, muchocada uno al frente de su puesto, uno al lado del otro. los españoles, deberemos elegir una muestra que que mostramos en los gráficos 1 y 2. En el gráfico1 más complicado es responder a la verdad sobre laAmbos venden manzanas y solo les queda una última sea representativa de los mismos. Es decir, tendrá tenemos la evolución de la notoriedad de la Marca1, marca.manzana por vender a cada uno. Se acerca una señora, que tener más o menos el mismo porcentaje de que vemos que es decreciente, alcanzando en el mesque ya los dos conocen, pues es compradora habitual hombres que de mujeres, tramos de edad también 12 el menor de sus valores en los últimos 12 meses.de manzanas. Ambos comienzan a gritar “¡Cómpreme representativos, clases sociales, etc. Pero, además, no A la pregunta ¿qué opinión de la marca nos forjamos? Laesta jugosa y frondosa manzana! ¡La mejor de todas pueden tener una característica única diferenciadora. respuesta tenderá a ser negativa: la marca no va bien. “Las métricas dicen siemprela dejé para el final!”. La señora se queda un poco Por ejemplo, si tenemos una muestra representativa Sin embargo, si por el contrario no tenemos el gráfico1 la verdad, pero la verdad noaturdida, pues a simple vista las dos manzanas parecen en cuanto a sexo, edad y clase social, pero son todos sino el gráfico2, lo que tenemos es la notoriedad deiguales de tamaño, son de la misma calidad, y tienen individuos con conexión a internet (el cuestionario marca en el mes 12 para tres marcas competidoras. es siempre lo que sucede en elel mismo precio. Ambos tenderos afirman que cada se les hace a través de internet), ¿podría suceder Y observamos que la notoriedad más alta es la de la marketing. “manzana es la mejor ¿Cuál de los dos dice la verdad? que dicha característica única les hiciera diferentes Marca1. ¿Cuál sería ahora la respuesta a la preguntaComo último recurso, la señora le pide a cada uno que respecto a su opinión de la marca? Podría. Por eso es anterior? Si sólo dispusiéramos de esta métrica, seguropese la manzana propia y la del competidor en su pesa. tan importante el tema de la penetración de internet que no sería tan negativa.Tras esta audaz idea, la señora, por una parte, confirma a la hora de validarlo como una técnica para hacer En primer lugar, cuando hablamos de métricasqué manzana de las dos era la más pesada y, además, encuestas. Por lo tanto, ya atisbamos en el horizonte que hablar de la marca, podemos hablar de muchas cosasse da cuenta de que uno de los dos tenderos tenía de métricas o de herramientas de medición no va ser muy distintas: la primera mención de la marca, latrucada la pesa y ésta pesó las dos manzanas de más. Pero no solo es un tema de muestra. Para que un hablar de cualquier par de números combinados en notoriedad, la imagen, la consideración, una mezclaPARA ESTO SIRVEN LAS MÉTRICAS. Para cuantificar, dato sea bueno y la posterior métrica que se consiga alguna operación matemática, sino de algo un poco de todas ellas,… A la pregunta de un director financieromedir, comparar, saber, simular,… y un montón de con él también, es muy importante la manera en la más complejo: confirma con la medición cuál es la “¿Cuál es el valor de nuestra marca?”, no es fácil responder.cosas más. Vamos a ir poco a poco hablando de todas que se recoge el dato, el cuestionario. Qué preguntas verdad de la marca. Existen varios modelos teóricos y cada día surgenellas. hacemos, cómo, en qué orden… todo eso va a dar uno nuevos. El valor de la marca es la métrica más deseada. u otro tipo de dato. A menudo se encuentra mucha 3. Medir la Verdad La verdad más perseguida. Y la más difícil de alcanzar.1. El principio de todo: los datos inercia dentro de un mismo cuestionario. Todas las preguntas se hacen parecidas, unas detrás de las otras, Este es el reto. Hay veces que queremos conocer por Detrás de una buena medición del valor de unaDetrás de una buena métrica tiene que haber unos y eso causa que la persona casi no piense a la hora de ejemplo cuánto incremento mis ventas por cada marca debe haber un vasto fundamento teórico quebuenos datos. Cuando además hablamos de marketing, responder. Me gusta decir que un cuestionario bueno euro que invierto en publicidad ¿Cómo afrontaría la sustente. No basta con hacer 5 preguntas en uncasi siempre se trata de datos estimados a partir de una cansa a la persona que lo contesta. La prueba es fácil: algo de este estilo? Los pasos más o menos serian los cuestionario y luego un promedio. Una buena métricamuestra, lo que lo hace todavía más complicado. contéstalo primero tú. siguientes: deberá tener mucho pensamiento y análisis detrás. El valor de una marca es uno y no puede ser que dosSi nos referimos a mediciones sobre la marca, lo normal 2. Temporalidad vs transversalidad 1. Recolectar todos los datos de las variables que métricas distintas den dos valores distintos.es utilizar un cuestionario dirigido al público de interés, entran en juego: las ventas, que sería la variabledonde les preguntamos acerca de la marca: si la Una vez tenemos los datos, o incluso antes de sobre la que quiero medir el retorno; y todas las Para finalizar, regresamos al símil del principio delconocen, cuántas otras marcas de la misma categoría tenerlos, deberíamos plantearnos qué tipo de métricas variables de marketing que manejo a diario para artículo. Si la señora antes hubiera comprado en unaconocen, si recuerdan haber visto publicidad, qué vamos a querer tener. Por ejemplo, puedo querer ver conseguir incrementar las mismas, tanto para mi de las dos tiendas, o si una de las tiendas hubieraimagen tienen de la marca, si la considerarían a la hora cómo ha evolucionado la notoriedad de una marca marca como para las marcas de la competencia: estado muy limpia y la otra no, o si hubiera vistode comprar, etc. a lo largo de los meses (dato temporal). O puedo distribución ponderada, promociones, precio, irse a la vecina después de comprar la penúltima publicidad, eventos, marketing directo, etc., etc. manzana en una de las tiendas, cada una de estas 2. Analizar cómo han evolucionado las ventas de mi situaciones hubiera dado lugar posiblemente a una marca, a medida que he ido haciendo las distintas reacción diferente y la verdad no hubiera nunca sidoGráfico 1 Gráfico 2 acciones y también analizando las que han hecho descubierta… Moraleja: las métricas dicen siempre la nuestros competidores. Esto se puede hacer con verdad, pero la verdad no es siempre lo que sucede en80 60 modelos econométricos o alguna otra técnica de el marketing. 67 51 65 6570 63 análisis de relaciones causales entre datos. 59 50 5860 57 55 56 3. Aislar los efectos de cada variable hasta poder Macarena Estévez 53 52 51 40 37 discriminar cómo afecta cada una de ellas y, en Administradora Unica50 34 particular, la publicidad. Conento40 30 Para creernos dicha verdad tendríamos que estar de30 20 acuerdo en que las variables elegidas son todas y cada20 una de las que entran en juego a la hora de definir qué 1010 variables afectan a las ventas de mi marca. Y, además, Marca 1 la forma en que es cada una de las relaciones (lineal, no 0 0 lineal, etc.). Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Marca 1 Marca 2 Marca 318 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 19

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